ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

CHU THỊ LAN HƢƠNG

QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA

TẬP ĐOÀN HOA SAO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

CHU THỊ LAN HƢƠNG

QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA

TẬP ĐOÀN HOA SAO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội – 2017
 LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các
số liệu, kết quả phân tích trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Chu Thị Lan Hƣơng

 LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại
học Quốc gia Hà Nội, và sự đồng ý của Cô giáo hướng dẫn TS. Phạm Thị Liên
tôi đã thực hiện đề tài “Quản trị thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao”
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện
ở Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội.
Xin chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn TS. Phạm Thị Liên đã tận tình,
chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất,
song do bước đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, cũng như hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định mà bản thân chưa nhận thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý
Thầy, Cô giáo và các độc giả để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Hà Nội, ngày … tháng … năm…

Tác giả

Chu Thị Lan Hƣơng

 MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU ................................................... 4
1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu ..................................................................... 4
1.2.Cơ sở lý luận ................................................................................................. 12
1.2.1. Lý luận chung về thương hiệu ................................................................... 12
1.2.2. Hoạt động Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp .............................. 17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 33
2.1.Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 33
2.2.Thời gian và địa điểm nghiên cứu................................................................. 33
2.3.Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 33
2.3.1.Thông tin sơ cấp ......................................................................................... 33
2.3.2.Thông tin thứ cấp ....................................................................................... 35
2.4.Phương pháp xử lý số liệu............................................................................. 35
2.5.Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................... 35
2.5.1.Phương pháp so sánh ................................................................................. 35
2.5.2.Phương pháp thống kê mô tả ..................................................................... 36
2.6.Phương pháp chuyên gia ............................................................................... 36
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO ........................................................................... 37
3.1.Giới thiệu về Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao........................................ 37
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 37
3.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................ 40
3.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 .................................................. 42
3.2.Thực trạng quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao..................................... 42
3.2.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu ..................... 42
3.2.2.Thực trạng phát triển thương hiệu ............................................................. 49
3.2.3.Thực trạng hoạt động đo lường giá trị thương hiệu .................................. 60
3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao .................. 62
3.3.1.Những thành tựu nổi bật của hoạt động quản trị thương hiệu .................. 62
3.3.2.Những hạn chế trong hoạt động quản trị thương hiệu .............................. 63
CHƢƠNG 4 : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ THƢƠNG HIỆU HOA SAO .................................................................... 65
4.1.Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu
tại Tập đoàn Hoa Sao .......................................................................................... 65
4.1.1.Nâng cao nhận thức của công ty về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu ................................................................................................................... 65
4.1.2.Xây dựng chiến lược nhân sự dài hạn để phát triển thương hiệu .............. 66
4.1.3.Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu ......................... 69
4.1.4.Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................. 71
4.1.5.Duy trì và nâng cao bản sắc văn hóa doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận
thức rõ hơn hình ảnh thương hiệu của công ty ................................................... 72
4.1.6.Phát triển thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu ........................... 74
4.2.Một số kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước ........................................... 74
4.2.1.Hoàn thiện hành lang pháp lý về xây dựng và bảo vệ thương hiệu........... 75
4.2.2.Hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá và xúc tiến thương mại . 76
4.2.3.Cung cấp thông tin, hỗ trợ về tư vấn, đào tạo cho Doanh nghiệp ............ 76
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 78
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

Tiếng Việt
1 CSKH Chăm sóc khách hàng
2 TMĐT Thương mại điện tử
3 TT CSKH Trung tâm chăm sóc khách hàng
Tiếng Anh
1 BPO Thuê ngoài quy trình kinh doanh của doanh nghiệp

i
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 1.1 Quy trình quản trị thương hiệu 18
2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 42
3 Bảng 3.2 Khách hàng ưa thích thương hiệu BPO và contact
63
center nào

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Hoa Sao 41
2 Sơ đồ 3.2 Mô hình thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao 45
3 Sơ đồ 3.3 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing và Truyền
62
thông

ii
 DANH MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 3.1 Ý nghĩa tên gọi Hoa Sao 46
2 Hình 3.2 Logo của thương hiệu Hoa Sao 47
3 Hình 3.3 Văn phòng phẩm theo quy chuẩn nhận diện thương hiệu
48
Hoa Sao
4 Hình 3.4 Trang phục theo chuẩn nhận diện thương hiệu Hoa Sao 49
5 Hình 3.5 Giao diện website của công ty 51
6 Hình 3.6 Con người và hoạt động văn hóa nội bộ tại Hoa Sao 61

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Khách hàng đánh giá về Hoa Sao 53
2 Biểu đồ 3.2 Những tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ 53
3 Biểu đồ 3.3 Hình thức quảng cáo khác hàng biết đến Hoa Sao 55
4 Biểu đồ 3.4 Kênh quảng bá khách hàng khuyến nghị 55

iii
 PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của Doanh nghiệp. Ngày
nay tại Việt Nam, các Doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của
Thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Trên thị
trường xuất hiện nhiều thương hiệu nổi tiếng, như: Kinh Đô, Nutifood, FPT,
Viettel… Nhưng phương pháp để xây dựng và quản trị Thương hiệu hiệu quả
là vấn đề vô cùng khó khăn.
Ngành thuê ngoài (Outsourcing) của Việt Nam trong những năm vừa qua đã
khẳng định được vị thế quan trọng và đóng góp rất nhiều vào tổng thu nhập
của Quốc gia. Đóng góp trong đó có một phần không nhỏ của ngành thuê
ngoài Dịch vụ khách hàng.
Trên thị trường trong 10 năm trở lại đây bắt đầu xuất hiện các công ty tại Việt
Nam đầu tư vào hoạt động này. Tuy nhiên, trên thực tế không phải công ty
nào hiện nay cũng đã làm tốt các hoạt động quản trị Thương hiệu.
Phần lớn, các doanh nghiệp này chỉ tập trung nhiều vào duy trì chất lượng,
đảm bảo cam kết với khách hàng và tối ưu hoá chi phí cho Dịch vụ để làm sao
cạnh tranh nhất và chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động đấu
thầu mà rất ít chú tâm đến các hoạt động xây dựng Thương hiệu và định vị
Thương hiệu trên thị trường.
Một đặc điểm khác mang tính đặc thù ngành outsourcing, các Doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ thuê ngoài thường làm đại diện cho các Thương hiệu trong
nước và quốc tế. Do vậy, việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc phần
lớn các Doanh nghiệp chưa thực sự đầu tư ngay từ đầu. Bên cạnh dó, ngành
outsourcing Dịch vụ khách hàng tại Việt Nam nói chung chưa thực sự đầu tư
nhiều cho hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu.

1
Đến thời điểm hiện tại, khi thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn, khi các
hiệp định tự do Thương mại đang được ký kết, Việt Nam tham gia “sân chơi”
của nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lập hệ thống nhận
diện Thương hiệu, phát triển Thương hiệu bằng các chương trình Marketing
tích hợp là không thể không nghĩ tới.
Chính vì tính cấp thiết đặt ra từ phía thị trường, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu “Quản trị Thƣơng hiệu của Tập đoàn Hoa Sao”.
Vấn đề nghiên cứu được giải quyết thông qua việc trả lời 3 câu hỏi:
 Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm nội dung gì?
 Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao
như thế nào?
 Giải pháp cần thực hiện để giúp quản trị thành công thương hiệu
tại Tập đoàn Hoa Sao?
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: nhằm đưa các giải pháp giúp cải tiến hoạt động quản trị
thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao trong bối cảnh thị trường đang thay đổi.
Nhiệm vụ nghiên cứu: (1) Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động
quản trị thương hiệu của một Doanh nghiệp. (2) Phân tích và đánh giá đúng
thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa
Sao. (3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động quản trị
thương hiệu của Hoa Sao trong bối cảnh thị trường mới hiện nay.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động quản trị Thương hiệu của Công ty Cổ
phần Tập đoàn Hoa Sao.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: đề tài sẽ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh chính của
Tập đoàn Hoa Sao là dịch vụ thuê ngoài tổng đài (Contact center)

2
Về thời gian: đề tài này sẽ nghiên cứu và đánh giá hoạt động quản trị Thương
hiệu của Tập đoàn Hoa Sao từ năm 2010 đến 2016. Và đề xuất kế hoạch quản
trị Thương hiệu giai đoạn 2016 – 2020.
1.4. Những đóng góp của luận văn
Đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn không
chỉ cho Tập đoàn Hoa Sao nói riêng, mà còn rất quan trọng cho các công ty
hoạt động trong lĩnh vực Outsourcing Dịch vụ khách hàng. Trong quá trình
nghiên cứu, đề tài này hệ thống được những cơ sở lý thuyết cơ bản về quản trị
Thương hiệu của Doanh nghiệp. Đồng thời đề tài cũng đi sâu phân tích vào
thực tế triển khai hoạt động quản trị Thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao. Đây
là một trong những bước nền tảng để từ đó có những giải pháp giúp Tập đoàn
Hoa Sao tiến hành thành công hoạt động quản trị thương hiệu của mình trong
giai đoạn thị trường khó khăn hiện nay.
1.5. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị
thương hiệu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu
của Tập đoàn Hoa Sao
Phần kết luận.

3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong những năm qua, cũng đã có tương đối nhiều các nghiên cứu về vấn đề
Quản trị thương hiệu. Trong đó có một số công trình nghiên cứu có liên quan
đến thương hiệu tại doanh nghiệp như:
Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex
của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam” của tác giả Trần Thanh Long.
Trong luận văn, tác giả đưa ra khái niệm “phần hồn” và “phần xác” của
thương hiệu. Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi
thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp cho đến khi thông điệp nhận được
bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nó mang lại một cảm nhận, một ấn tượng
tich cực về doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật
thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Qua đó, có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu
hàng hóa, có thể ví thương hiệu là “phần hồn” còn nhãn hiệu hàng hóa là
“phần xác”. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương
hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi cả cuộc đời
một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn, thậm
chí một quốc gia. Theo cách hiểu này, ta có thể hình dung “phần xác” của
thương hiệu là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con
người. Cụ thể, nó bao gồm: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng,
màu sắc, câu khẩu hiệu (slogan), âm thanh, nhạc hiệu và bao bì. Các yếu tố
đóng vai trò “phần hồn” của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu
tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm
xúc mang tính tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, Công

4
ty. Để có được “phần hồn” là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng
hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với chế độ chăm sóc khách
hàng, sự đầu tư có chiều sâu vào hệ thống quản lý, đội ngũ nhân sự…
Để có thể đánh giá chính xác hơn về hiệu quả đầu tư phát triển thương hiệu
của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, tác giả đã thực hiện một điều tra có
tính chất chọn mẫu với 100 khách hàng là nhân viên mua hàng để sử dụng
cho sản xuất, dịch vụ; 100 khách hàng là tổng đại lý, đại lý bán buôn xăng
dầu; 200 khách hàng mua xăng dầu sử dụng cho mục đích tiêu dùng trực tiếp
tại các địa bàn Hà Nôi, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã tiến
hành điều tra về các khía cạnh như: Sự nhận biết thương hiệu Petrolimex
thông qua logo, sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu Petrolimex khi
mua hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Petrolimex.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Giải pháp quản lý và phát triển thương
hiệu Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Bình.
Đề tài này là đề tài đầu tiên về thương hiệu được tiến hành nghiên cứu chính
thức tại Công ty Xuân Hòa. Đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu Xuân
Hòa như một bức tranh tổng thể với các yếu tố và các thuộc tính riêng biệt. Nó
có thể giúp cán bộ công nhân viên trong Công ty hiểu được sự khác nhau vón có
của thương hiệu này với các thương hiệu khác. Nó cũng góp phần giúp ban lãnh
đạo Công ty thấy rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu mà thương hiệu Xuân
Hòa đang có. Ngoài ra, đó là sự nhận biết rõ ràng về vị trí của thương hiệu
Xuân Hòa cũng như Công ty Xuân Hòa. Qua đó, đề tài gợi ý về việc mở rộng
và phát triển những thương hiệu khác của Công ty. Với đặc thù của từng phân
khúc và tiềm năng vốn có của thị trường nội thất, việc Công ty phát triển
những thương hiệu khác nhan cho từng đoạn thị trường có thể tạo nên bước
đột phá mới trong tương lai.

5
Đề tài khắc họa vị trí của thương hiệu Xuân Hòa nói riêng và vị trí của Công
ty Xuân Hòa nói chung trên thị trương nội thất Việt Nam. Ví trí của thương
hiệu Xuân Hòa so với thương hiệu Hòa Phát trên thực tế khác xa so với cảm
nhận của nhiều người tại Công ty. Kết quả nghiên cứu về quy mô thị trường
nội thất trong đề tài là băng chứng số về tiềm năng phát triển của thị trường
này. Phân tích đặc tính và xu hướng của thị trường nội thất là một trong
những khía cạnh quan trọng và cần thiết chi các hoạt động khác của Công ty.
Không chỉ các hoạt động truyền bá, truyền thông được đề cập như một đề
xuất trong bài viết, các quyết định Marketing của Công ty như kênh phân
phối, chính sách giá, chính sách sản phẩm cũng cần các phân tích đó như một
điểm khởi đầu.
Để có được những nhận định trên, tác giả đã tiến hành điều tra xã hội học
bằng phương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu được trình bày thành 3 chương:
Chương 1: Công ty Xuân Hòa trên thị trường nội thất tại Việt Nam
Chương 2: Thương hiệu và thực trạng thương hiệu của Công ty Xuân Hòa
Chương 3: Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hòa trên thị
trường nội thất Việt Nam
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt
Nam trong giai đoạn 2007 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường.
Đề tài này đề cập đến một vấn đề khá mới trong vấn đề thương hiệu, không đề
cập đến vấn đề thương hiệu của một doanh nghiệp hay một sản phẩm riêng
biệt mà nó đề cập đến thương hiệu của một mặt hàng rất thiết yếu đối với
người Việt Nam, đó là gạo.
Đặc biệt, trong nghiên cứu này, ngoài những phần như: hệ thống hóa những
vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu, phân tích
và làm rõ vai trò của thương hiệu đối với các sản phẩm nói chung và mặt

6
hàng gạo nói riêng, phân tích và đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2010 thì tác
giả đã tổng kết một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của
các nước trên thế giới, đăc biệt là kinh nghiệm về xây dựng và phát triển
thương hiệu của một số thương hiệu gạo nổi tiếng tại Việt Nam. Những
thương hiệu này được rút ra theo từng khía cạnh liên quan đến việc xây dựng
và phát triển thương hiệu:
+ Về việc đặt tên thương hiệu, tác giả đã lấy ví dụ về cách đặt tên của các
doanh nghiệp Nhật Bản, và tác giả cũng đưa ra lưu ý khi đặt tên phải chú ý
đến khả năng chuyển đổi ngôn ngữ và ý nghĩa của tên gọi tại các quốc gia
khác nhau.
+ Về đầu tư cho xây dựng thương hiệu, tác giả đã đưa ra ví dụ của Nokia,
Heineken và Samsung. Đây là những thương hiệu đã rất thành công, nhưng để
có được thành công đó, các Công ty này cũng đã phải có sự đầu tư không nhỏ.
+ Về quảng bá thương hiệu: Tác giả đưa ra trường hợp của Nike và Toyota.
Nếu Nike thành công nhờ biết tìm cách cộng tác với những vận động viên nổi
tiếng và giành được vị trí là nhà cung cấp sản phẩm cho các sự kiện thể thao
lớn của khu vực và trên thế giới thì tập đoàn Toyota lại thành công thông qua
các hoạt động vì cộng đồng.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh “Quản trị thương hiệu tại Công ty
cổ phần khí cụ điện I” của tác giả Nguyễn Cẩm Bình.
Theo tác giả, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường bao gồm một số yếu
tố như tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, khẩu hiệu, bao bì. Các dấu hiệu
này phải khác biệt với các dấu hiệu của đối thủ cạnh tranh, được khách hàng
mục tiêu nhận biết và ghi nhớ. Tuy nhiên, các dấu hiệu này chỉ là biểu hiện
bên ngoài của thương hiệu. Còn bản chất bên trong thương hiệu chính là
những gì mà các dấu hiệu này thể hiện. Đó chính là bản sắc thương hiệu –

7
những nét tính cách đặc trưng mà thương hiệu đại diện. Thông qua các dấu
hiệu, bản sắc của thương hiệu được thể hiện thành hình tượng thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Để có thể đánh giá đúng thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty, ngoài
những báo cáo về sản lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ… của Công ty, tác
giả còn tiến hành điều tra trên 100 khách hàng, được xác định là khách hàng
tiềm ẩn của thương hiệu, bằng cách lấy ngẫu nhiên 100 khách hàng này tại
các cửa hàng phân phối thiết bị điện. Các khách hàng này bao gồm cả người
tiêu dùng và nhà kinh doanh (sản xuất và thương mại). Điều tra này được tác
giả tiến hành khá bài bản và công phu nên đã có tác dụng lớn, giúp tác giả đề
xuất những giải pháp giúp hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty sát với
thực tế hơn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện I
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu
tại Công ty cổ phần khí cụ điện I
- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Thương hiệu Trường Đại học Kinh
tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của
Sinh viên và người sử dụng lao động” của tác giả Dương Thanh Hà.
Luận văn nghiên cứu một doanh nghiệp đặc biệt – trường Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, một trường đại học mới thành lập.
Tác giả nghiên cứu thương hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh
doanh Thái Nguyên qua điểm đánh giá của Sinh viên như là sự đánh giá bên
trong và quan điểm của người sử dụng lao động như là lực lượng đánh giá bên
ngoài đối với thương hiệu của nhà trường. Thương hiệu của Nhà trường được

8
đánh giá thông qua hai đối tượng trên và được xem xét một cách độc lập mà
chưa có sự so sánh, đánh giá với các trường khác trong cùng ngành đào tạo.
Trong luận văn, tác giả đã đưa ra khái niệm về thương hiệu đối với một
trường Đại học: “Thương hiệu của trường Đại học là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Khách hàng
chính là những sinh viên đang học tập tại trường hoặc trong tương lai sẽ trở
thành Sinh viên của Nhà trường, những người sử dụng lao động, các doanh
nghiệp và tổ chức Kinh tế xã hội.”
Giáo dục là một hàng hóa, dịch vụ đặc biệt. Ở Việt Nam, Giáo dục đã trở
thành một ngành dịch vụ vì không còn được Nhà nước bao cấp hoàn toàn như
trước đây nữa. Ở một mức độ nhất định, đã bắt đầu thực hiện phạm trù giá cả
đối với dịch vụ giáo dục, bắt đầu thực hiện quan hệ tiền tệ trong lĩnh vực này.
Sự xuất hiện yếu tố thị trường, yếu tố dịch vụ, quan hệ cung cầu, nhất là trong
Giáo dục chuyên nghiệp, đó là một trong những yếu tố khách quan tạo ra môi
trường cạnh tranh giữa các cơ sở Giáo dục Đại học, khiến Nhà trường, Giảng
viên và Sinh viên đều phải phấn đấu.
Luận văn cũng đã nêu được những thành công, hạn chế trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của Nhà trường và nguyên nhân của những
thành công và hạn chế đó. Đặc biệt, một nguyên nhân sâu xa dẫn đến những
hạn chế này là do Nhà trường mới thành lập, tuổi đời còn khá non trẻ. Nguyên
nhân này đã dẫn đến một loạt các nguyên nhân khác như: số lượng Sinh viên
theo học chưa đông, cán bộ Giảng viên còn thiếu cả về số lượng và chất
lượng, nguồn kinh phí dành cho đào tạo chưa nhiều, cơ sở vật chất còn thiếu
thốn, hệ thống giáo trình, tài liệu tham khảo chưa đồng bộ…
Như vậy, trong luận văn này, tác giả đã:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục và vận dụng cơ sở
lý luận này nhằm xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu cho trường Đại học.

9
+ Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh
doanh – Đại học Thái Nguyên.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của Sinh viên về thương
hiệu của Nhà trường. Thông qua kết quả đánh giá đó, xác định rõ dưới quan
điểm của Sinh viên đâu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu của Nhà
trường và mức độ đạt được của các yếu tố này.
+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của người sử dụng lao
động về thương hiệu của Nhà trường thông qua các chỉ tiêu đánh gí các yếu tố
tạo nên thương hiệu.
+ Thông qua quan điểm đánh giá của Sinh viên và người sử dụng lao động,
tiến hành phân tích và tổng hợp lại để thấy tầm quan trọng của mỗi chỉ tiêu.
+ Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
- Luận văn thạc sĩ Kinh tế “Giải pháp tài chính góp phần xây dựng và phát
triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam” của tác giả Trần Minh Hà.
Luận văn không đề cập đến tất cả các hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu như các luận văn trên mà chỉ đề cập đến một hoạt động đóng vai
trò cực kỳ quan trọng, đó chính là hoạt động đầu tư tài chính cho xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến một số kinh nghiệm quốc tế về
đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản, và đơn cử
hai trường hợp của Na Uy và Ireland.
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương
hiệu thủy sản Việt Nam
Chương 3: Định hướng, giải pháp và kiến nghị về đầu tư tài chính cho xây

10
dựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam- Luận án tiến sĩ “Xây dựng
và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam” của tác giả
Nguyễn Thị Hoài Dung.
Đây là một nghiên cứu rất bài bản và đầy đủ về công tác xây dựng và quản lý
thương hiệu.
Trong luận án của mình, tác giả đã:
+ Làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy
trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Khi nêu ra các vấn để, tác giả đều đưa
ra các ví dụ hết sức sinh động và cụ thể, giúp người đọc có thể dễ dàng hình
dung hơn.
+ Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của các
doanh nghiệp may Việt Nam giai đoạn 2002 – 2009.
+ Khảo sát và phân tích điển hình “cảm nhận” của khách hàng đối với các
sản phẩm may của Tổng công ty may Việt Tiến.
Phần khảo sát của tác giả được tiến hành cụ thể, cẩn thận và công phu. Tác
giả đã sử dụng phần mềm STATA để phân tích các dữ liệu thu thập được.
Bằng việc phân tích hồi quy kết hợp với mô tả bằng đồ thị, luận án đã tìm ra
những quyết định mang tính thực tiễn cao của quá trình “cảm nhận” thương hiệu
nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung cho các sản phẩm may Việt Tiến.
+ Chỉ rõ những thành công, hạn chế, những nguyên nhân của quá trình xây
dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam, từ đó rút
ra những bài học cho những giai đoạn phát triển tiếp theo.
+ Làm rõ những cơ hội và thách thức với các doanh nghiệp may Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
+ Tìm ra những giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp may
Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế.

11
Tuy đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới hoạt động quản trị
thương hiệu như đã nêu ở trên, nhưng đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu
nào nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện và sâu sắc về quản trị thương
hiệu của Tập đoàn Hoa Sao. Vì vậy việc thực hiện đề tài này sẽ không trùng
lắp, đảm bảo tính độc lập và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đối với việc
quản trị thương hiệu của các công ty nói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn
Hoa Sao nói riêng.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt
Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái
nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Từ “Brand”
(thương hiệu) - theo “từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh” – có xuất xứ là
dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng
sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ:
Theo quan điểm của David A.Aker (1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi
tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong
Brand” cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn. Tập hợp các tài sản
này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự
thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ
thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…

12
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là một
tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, một Công ty tư vấn
thương hiệu hàng đầu thế giới lại cho rằng thương hiệu, mà đối với khách
hàng, nó đại diện cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp
cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với sản phẩm khác.
Philip Kotler (2001, trang 188), một bậc thầy về Marketing lại quan niệm
rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”
Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay,
trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đên sở hữu trí tuệ,
không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan
như: Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng
công nghiệp.
Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách
khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên
trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu
dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận
được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong đó chính là đặc tính cốt lõi
của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm chỉ trở thành
thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng
sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.
1.2.1.2. Vai trò của Thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái

13
mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là
thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm/Dịch vụ nhanh chóng bị lạc
hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian”. Như
vậy, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào.
a. Đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể
hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc
biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến
thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn
thương hiệu nào thì không. Kết quả là, thương hiệu là một công cụ nhanh
chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của
khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả
bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải
tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu -
chất lượng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và
kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình

14
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại
và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách
hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như
họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục
mua thương hiệu đó.
Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình
ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt
và uy tín của thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống
của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
b. Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt
động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép

15
khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu
thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua
việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ
thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể
được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các
câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp
có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài
sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những
sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp
chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp
họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung
thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh
nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn
sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng
sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một
cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn
thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của mình, tạp chí
Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: “The Brand’s the Thing”, giải thích làm thế
nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: “Có
một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.

16
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả
những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc
mua lại thương hiệu. Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại
Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD
để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter
& Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình -
số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm
đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi
nhuận ròng của chúng.
1.2.2. Hoạt động Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
1.2.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập
đoàn Procter & Gamble thì quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng
các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một
thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của
người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển
nhượng thương quyền”.
Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của Đại học
Wincosin Hoa Kỳ, quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và
bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – thương hiệu.
Một quan điểm khác cho rằng, quản trị thương hiệu là quản trị những nỗ lực
mà doanh nghiệp đang triển khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt đẹp nhất của
khách hàng và công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như
về chính doanh nghiệp. (Đặng Đình Trạm, 2012)

17
Như vậy, có thể hiểu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ
dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương
hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.
Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:
Bƣớc 1 Bƣớc 2 Bƣớc 3 Bƣớc 4
Nghiên cứu thị trường Xây dựng thương hiệu Phát triển thương hiệu Đo lường thương hiệu
Cơ sở cho kế hoạch tạo Định hướng nhất Thiết lập và Đo lường, đánh
dựng thương hiệu.
quán cho thương truyền thông giá và kịp thời
hiệu và marketing thương hiệu tới thay đổi
khách hàng
Bảng 1.1. Quy trình quản trị thƣơng hiệu
(Nguồn: Đặng Đình Trạm, 2012)
1.2.2.2. Nghiên cứu thị trường
Với bất kỳ một doanh nghiệp dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào thì việc
nghiên cứu thị trường cũng hết sức quan trọng, giúp doanh nghiệp đưa ra
được chiến lược đúng đắn.
Bên cạnh đó, khác biệt là một yếu tố không thể thiếu được trong quá trình tạo
dựng thương hiệu. Vì vậy, hoạt động nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường cũng
như các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những “cái” mới,
lạ; những “cái” khách hàng cần mà các doanh nghiệp khác chưa có; từ đó đưa
vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở xem xét những yếu tố đó
có phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay không.
Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung quan trọng như: nghiên
cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các
yếu tố tác động đến nhu cầu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh...
Giai đoạn nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để giúp doanh nghiệp tiến hành
tạo dựng thương hiệu

18
1.2.2.3. Tạo dựng thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu sẽ bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
 Định vị thị trường
 Lựa chọn mô hình thương hiệu
 Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
 Bảo vệ thương hiệu
1.2.2.3.1. Định vị thị trường
Định vị thương hiệu là những hoạt động, nỗ lực nhằm tạo dựng cho sản phẩm,
dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý
nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là việc xác định
vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng.
Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo được một chỗ đững vững chắc
trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Ngược lại,
thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc thay thế bởi một thương hiệu khác. Chiến
lược định vị thương hiệu là một khâu quan trọng quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường.
Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể chọn một trong các kiểu định vị sau:
Định vị rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị theo tổng giá trị.
1.2.2.3.2. Lựa chọn mô hình thương hiệu
Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây
dựng cơ bản.
Có các loại mô hình thươnng hiệu là: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình
thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
Mỗi mô hình lại có ưu, nhược điểm khác nhau. Vì thế, các doanh nghiệp, đặc
biệt là doanh nghiệp mới thành lập cần nghiên cứu kĩ để có thể lựa chọn mô
hình phù hợp với doanh nghiệp mình.
 Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiệu là mô hình mà
tròn đó mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều được gắn với một
thương hiệu chung.
19
 Mô hình thương hiệu cá biệt: Khi áp dụng mô hình này, mỗi một sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được gắn với một thương hiệu riêng biệt
 Mô hình đa thương hiệu: Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục
được nhược điểm và tận dụng được ưu điểm của hai mô hinh trên. Như vậy,
doanh nghiệp vừa tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình, nhưng cũng khắc
phục được những những nhược điểm của thương hiệu gia đình. doanh nghiệp có
thể lựa chọn thực hiên theo mô hình đa thương hiệu kết hợp song song hoặc bất
song song.
1.2.2.3.3. Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho
khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam
kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. Sự chăm chút và đầu tư thích
đáng cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra
những ấn tượng ban đầu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự
thể hiện của các yếu tố thương hiệu.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đƣợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời để tác động vào thính
giác của người nghe như: tên thương hiệu, khẩu hiệu…
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác, như: hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc của biểu tượng…
Tên thƣơng hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, là yếu tố quan
trọng giúp khách hàng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên hệ giữa sản
phẩm, dịch vụ và khách hàng. Do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được
sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh
nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng
tốt. Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên thương hiệu, tuỳ theo đặc điểm của

20
sản phẩm, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương
hiệu của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, một thương hiệu sẽ được nhận
biết dễ dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghi nhớ nếu nó đảm bảo
các tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc; thân thiện, có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả
năng liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm; dễ chuyển đổi; dễ thích
nghi; có thể được bảo vệ : chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền.
Logo
Logo của thương hiệu cũng là dấu hiệu không kém phần quan trọng. Nếu coi
tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là yếu tố làm cho
thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu
ấn riêng biệt cho thương hiệu ấy.
Trong thời đại hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng bận rộn, thì một
logo tốt sẽ dễ dàng tạo ấn tượng với người tiêu dùng hơn.
Logo và thương hiệu của mỗi doanh nghiệp có quan hệ tương hỗ mật thiết với
nhau bởi việc nhận biết logo thường gắn liền với thương hiệu mà nó là đại
diện và theo quy luật tâm lý, một logo đẹp, tạo ấn tượng tốt thường dễ được
nhận biết hơn do vậy có tác dụng “đánh bóng” thêm cho thương hiệu.
Cùng với thời gian, quan điểm và nhận thức về logo cũng thay đổi gắn với
nhận thức và chiến lược của doanh nghiệp về thương hiệu. Theo quan điểm
hiện đại, một logo cần đạt được những tiêu chí sau:
 Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
 Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
 Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống
 Đảm bảo cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

21
 Slogan (khẩu hiệu)
Slogan là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức của
khách hàng về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo ra mối liên hệ chặt chẽ
giữa thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Bao bì, nhạc hiệu, màu sắc, mùi
Bao bì là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần cấu thành thương
hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.Khi thiết kế
bao bì, phải đảm bảo cả tính kỹ thuật và mỹ thuật.
Nhạc hiệu có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn, thường lặp lại một cách
khéo léo tên thương hiệu. Nhạc hiệu thường ngắn gon, vui tươi, có vần điệu,
truyền tải những lợi ích của sản phẩm.
Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diên hơn, và có vị trí cố định trong
tâm trí khách hàng.
Mùi vị tạo sự cảm nhận về thương hiệu một cách nhanh chóng, tuy nhiên khi
thiết kế mùi vị cũng cần quan tâm đến vấn đề môi trường.
1.2.2.3.4. Bảo vệ thương hiệu
Khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì doanh nghiệp cần
tiến hành các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình. Và việc đầu tiên
phải làm là đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (tên thương hiệu, logo, slogan…) là việc xác
lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp nên chủ
động thực hiên các biên pháp để có thể tự bảo vệ thương hiệu của mình.
Doanh nghiệp có thể phát triên hệ thống kênh phân phối hoàn hảo cùng với
việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp sẽ là điều kiên để khách hàng tiếp xúc dễ dàng và trực

22
tiếp hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, nhận được những lời khuyên của
doanh nghiệp về sản phẩm. Và ngược lại, nêu tổ chức tốt, các kênh phân phối
sẽ trở thành các kênh liên lạc, giúp doanh nghiệp có thể thu nhận được các
phẩn hồi của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm theo hướng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp
vi phạm, “nhái” thương hiệu để giúp người tiêu dùng càng thêm tin tưởng vào
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Phát triển thương hiệu
Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thương hiệu,
doanh nghiệp cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệu
của mình, để thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, tồn tại bền vững
trong tâm trí khách hàng. Các công việc cần chú ý là:
1.2.2.4.1. Marketing mix (7Ps)
Marketing hỗn hợp cho ngành dịch vụ (7Ps) là một mô hình mở rộng của mô
hình marketing hỗn hợp 4Ps. Mô hình 7Ps bao gồm các yếu tố: sản phẩm
(product), kênh phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion), giá
(price), cung ứng dịch vụ (process), điều kiện vật chất (physical evidence),
con người (people).
Sản phẩm (Product): Đây là yếu tố đầu trong mô hình markeing hỗn hợp
ngành dịch vụ (7P). Việc đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ gồm sự kỳ
vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng nhận được. Khách hàng sẽ
cảm thấy thất vọng khi sử dụng dịch vụ không như mong đợi, hoặc trái lại, họ
sẽ cảm thấy hài lòng, vui vẻ nếu chất lượng của dịch vụ đáp ứng hoặc thậm
chí vượt quá mong đợi của họ.
Giá (Price): Đây là một yếu tố mang lại doanh thu và lợi nhuận cho chính doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, giá cũng chính là khoản phí mà khách hàng phải bỏ ra, hiểu

23
một cách khác, khách hàng chính là người trả phí để có được một dịch vụ. Hoạt
động định giá sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố: thị trường tại từng thời điểm,
chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu của dịch vụ, đối tượng khách hàng…
Chiến lược định giá sẽ ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng và
từ đó cũng ảnh hưởng đến tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu của
doanh nghiệp.
Xúc tiến thƣơng mại (Promotion): Là các hình thức, các kênh tiếp cận
khách hàng với mục tiêu giới thiệu và quảng bá dịch vụ của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu. Sự phát triển của xã hội và đặc biệt hành vi của người
tiêu dùng sẽ kéo theo nhiều phương pháp và kênh tiếp thị không còn phù hợp
đồng thời rất nhiều hình thức xúc tiến thương mại mới ra đời giúp tăng tính
hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại ra thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối (Place): Đây là yếu tố liên quan đến địa điểm, kênh phân
phối dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng. Việc xây dựng mạng lưới phân phối
dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp đó,
đồng nghĩa với việc ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng, đặc biệt,
hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đây là một
trong những yếu tố mang lại giá trị lớn cho khách hàng. Một nguyên tắc là vị
trí địa lý càng gần thì khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng lớn.
Cung ứng dịch vụ (Process): Trước tiên, doanh nghiệp cần đảm bảo chất
lượng dịch vụ. Hoạt động cung ứng phải đồng nhất, dịch vụ được tiến hành
theo quy trình chuẩn và đồng bộ trên tất cả các địa điểm trong mạng lưới phân
phối của thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt được
quy trình này, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu được các sai sót, từ đó nhận được
phản ứng tốt từ phía khách hàng.
Điều kiện vật chất (Physical evidence): Đây là không gian tạo dịch vụ, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.

24
Yếu tố không gian là ấn tượng đầu tiên và nó ảnh hưởng đến đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố hỗ trợ rất lớn cho vị thế
thương hiệu trong mắt khách hàng và thị trường. Vì bản chất của dịch vụ là
trừu tượng nên khách hàng sẽ tìm đến các yếu tố hữu hình khác trong dịch vụ
để đánh giá về giá trị thương hiệu của dịch vụ đó.
Con ngƣời (People): Chính con người tạo ra dịch vụ, vì vậy, chất lượng của
dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố này. Vì đây là yếu tố mang tính
quyết định và then chốt trong mô hình, doanh nghiệp cần rất kỹ càng trong
việc tuyển chọn và đào tạo nhân sự.
1.2.2.4.2. Quảng bá thương hiệu
Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với
nhau; trong đó, quảng bá là hoạt động vô cùng quan trọng không chỉ trong
giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển
của doanh nghiệp.
Để công tác quảng bá đạt được hiệu quả tốt, doanh nghiệp cần có một kế
hoạch hoàn chỉnh với các bước đi cụ thể sau:
Xây dựng trang web
Trong thời đại hiện nay, khi mà công nghệ thông tin đang phát triển như vũ
bão, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của các
doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của dự án Pew Internet and American Life,
hơn 50% người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet vào việc tìm kiếm
thông tin về những vấn đề mà họ quan tâm. Vì thế, các doanh nghiệp phải chú
ý đầu tư đúng mức cho hình ảnh của mình trên Internet. Mặt khác, Internet
cũng là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị các sản
phẩm, dịch vụ. Do đó, các doanh nghiệp cần phải đặt việc xây dựng một trang
web tốt lên vị trí hàng đầu trong hoạt động quảng bá thương hiệu.

25
Với các doanh nghiệp mới thành lập, việc xây dựng một trang web chuyên
nghiệp là điều rất quan trọng. Bởi đối với các doanh nghiệp này, địa chỉ để
khách hàng có thể tìm hiểu về doanh nghiệp chưa nhiều thì kênh thông tin đầy
đủ, trung thực, hữu ích nhất đối với họ có lẽ là trang web của doanh nghiệp.
Và dĩ nhiên, nếu trang web đó được xây dựng một cách công phu, đẹp mắt, và
khoa học thì bước đầu sẽ tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Quảng cáo
Để khách hàng có thể ghi nhớ được một thương hiệu, bao giờ cũng phải trải qua
một quá trình. Quá trình đó bắt đầu từ khi khách hàng phát hiện ra thương hiệu,
cho đến khi ghi nhớ và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó.
Trong quá trình nhận thức này, quảng cáo đóng vai trò là chất xúc tác quan trọng
trong những giai đoạn đầu của quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng,
và là yếu tố không thể thiếu được để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu đó.
Hiện nay, khi số lượng thông tin mà khách hàng phải tiếp nhận quá nhiều, thì
thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp nên được thiết kế đơn giản, ngắn gọn,
súc tích và đầy đủ để khách hàng có thể tiếp nhận và ghi nhớ một cách nhanh
chóng. Ngoài ra, quảng cáo đó cũng nên được nhắc đi nhắc lại một cách
thường xuyên để nhắc nhở, củng cố hình ảnh thương hiệu.
Quảng cáo là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất từ trước đến nay, thể hiện
dưới nhiều hình thức: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp
cá nhân, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: vô tuyến truyền hình,
radio, báo, tạp chí, quảng cáo trên tờ rời, panô, áp phích... Mỗi phương tiện
quảng cáo lại có những ưu nhược điểm khác nhau, và sẽ mang lại hiệu quả
khác nhau. doanh nghiệp nên căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng khách
hàng và cả điều kiện tài chính để có sự lựa chọn hợp lý nhất.
Quan hệ công chúng (PR- Public Relation)
Al Ries – một chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu đã nhận định rằng: “Một
thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trân địa PR thì thất
bại là có thể nhìn thấy”

26
PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng,
một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ
quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối
tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài
chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng
đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Nội dung của PR trong phát triển thương hiệu bao gồm các hoạt động như:
quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện, đối phó
với rủi ro và khắc phục sự cố của khách hàng, tài trợ cộng đồng…
1.2.2.4.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Công tác dịch vụ khách hàng là một bộ phận rất quan trọng trong việc bảo vệ
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn phải đánh giá
cao công tác này bởi:
Làm tốt công tác dịch vụ khách hàng trước hết là giữ được khách hàng, nhất
là những khách hàng truyền thống. Hãy nhớ rằng chi phí giữ khách hàng cũ ít
hơn nhiều so với việc tìm những khách hàng mới. Điều này thể hiện rất rõ ở
các khía cạnh: tiết kiệm chi phí khai thác ban đầu, kinh nghiệm phòng tránh
rủi ro, giới thiệu thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp…
Tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có được sự “trung thành”
của nhiều khách hàng hơn. Đồng thời còn tạo cho khách hàng cảm giác rằng
quyền lợi mà họ được hưởng không chỉ có giá trị của Sản phẩm mà cả chất
lượng phục vụ.
Góp phần cải thiện môi trường làm việc, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp,
góp phần nâng cao năng suất làm việc của nhân viên trong công ty, tăng
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

27
 Mở rộng và hoàn thiện kênh bán hàng
Trên thực tế, với đặc điểm kinh doanh của Hoa Sao, yêu cầu của kênh phân
phối là không có và chủ yếu tập trung vào hoạt động tương tác trực tiếp với
khách hàng để bán hàng.
Tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu
Song song với hoạt động phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến
lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho
thương hiệu, tạo hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm
thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương
hiệu đang được tạo dựng.
Tạo dựng văn hoá doanh nghiệp
Văn hoá doanh nghiệp (cũng còn gọi là văn hoá công ty hoặc văn hoá kinh
doanh) là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình
tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan
niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và
chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh
nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích.
Văn hoá doanh nghiệp được hiểu là toàn bộ những giá trị tinh thần mà doanh
nghiệp tạo ra và duy trì trong quá trình sản xuất kinh doanh, tác động tới tình
cảm, lý trí và hành vi của các thành viên cũng như sự phát triển bền vững của
các doanh nghiệp. Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có
những đặc trưng cụ thể riêng biệt:
 Văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những người cùng làm
trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó xác
lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp
chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó.
 Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.

28
  Sự thành công của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là ở các nước Châu
Á thường được dựa trên mối quan hệ cá nhân của người lãnh đạo, còn
các nước Tây Âu thì thành công của doanh nghiệp lại được dựa trên các
yếu tố như khả năng quản lý các nguồn lực, năng suất làm việc, tính
năng động của nhân viên…
Mỗi người trong một doanh nghiệp đều có một công việc ảnh hưởng trực tiếp
tới một khách hàng. Do vậy tất cả mọi người trong một doanh nghiệp đều có
vai trò đóng góp một phần vào việc thực hiện chiến lược quản trị thương hiệu
của doanh nghiệp.
Với một doanh nghiệp mới thành lập, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là
một việc làm hết sức khó khăn nhưng cũng rất cần thiết. Nó sẽ giúp doanh
nghiệp tạo lập được một bản sắc riêng, một nét đặc trưng riêng, không lẫn với
các doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường. Và từ đó, giúp doanh nghiệp có
thể duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
Trong thời kỳ hội nhập đầy cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp muốn tạo nên giá
trị thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng thì yếu tố chất lượng sản
phẩm luôn đặt lên hàng đầu
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, và một sản phẩm không được
thị trường chấp nhận thì sẽ dễ bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ
chế tạo sản phẩm đó có hiện đại thế nào chăng nữa.
Để có thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp
cần phải được người tiêu dùng chấp nhận. Và như vây, nếu sản phẩm có chất
lượng kém, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp… thì doanh nghiệp không thể
có được một thương hiệu mạnh mà thậm chí còn có thể phá hủy những giá trị
mà doanh nghiệp đã xây dựng được.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố trong chính sách sản phẩm, thuộc chính
sách Marketing – mix, là một yếu tố được xem là nền tảng cho việc xây dựng

29
một thương hiệu có vị trí vững chắc, và nó cũng có tác động rất lớn đến việc
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau:
Thứ nhất, nếu sản phẩm có chất lượng kém thì sẽ làm cho người tiêu dùng
cảm thấy khó chịu và sẽ dẫn tới không mua sản phẩm trong những lần tiếp
theo nữa
Thứ hai, nếu một sản phẩm chất lượng kém mà giá thành lại cao thì doanh
nghiệp cũng không thể phát triển được thương hiệu đó.
Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm cũng tác động không nhỏ đến việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình thì phải
đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm và không chỉ là chất lượng bên
trong mà còn cả chất lượng bên ngoài của sản phẩm nữa.
1.2.2.5. Đo lường thương hiệu
1.2.2.5.1. Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về đo lường và đánh giá
về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, trong các quan điểm đánh giá đó, định nghĩa
của David Aaker (1991) là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều các nhà
quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông
cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành
từ bốn thành phần: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đối với thương
hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu
1.2.2.5.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Sự nhận biết về thƣơng hiệu: là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có
thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn

30
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái
hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận: Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Sự trung thành thƣơng hiệu: Theo như quy luật Pareto thường được áp
dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi
những “người hâm mộ” này.
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó.
1.2.2.5.3. Phương pháp tính giá trị thương hiệu
Có 5 phương pháp để tính giá trị cụ thể của thương hiệu. Mỗi phương pháp sẽ
phù hợp với từng trường hợp đo lường thương hiệu khác nhau:
Phƣơng pháp 1: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng bán giá cao
hơn bình thường. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm với chất
lượng của dịch vụ/sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, họ sẵn sàng trả giá cao
hơn bình thường. Đây chính là những giá trị cộng thêm cho giá bán dịch
vụ/sản phẩm của thương hiệu
Phƣơng pháp 2: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng bán hàng dễ
hơn bình thường. Một số sản phẩm mặc dù thương hiệu tốt, nhưng rất khó để
tăng giá bán vì thế không thể dùng phương pháp 1 để đo lường giá trị thương
hiệu. Trong trường hợp này giá trị thương hiệu sẽ được đo đếm sẽ dựa vào
khả năng dễ bán hơn của sản phẩm hay chính là dựa vào sự ưa chuộng của
khách hàng.

31
Phƣơng pháp 3: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng
thương hiệu.
Phƣơng pháp 4: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu thị
trường chứng khoán. Với những doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng
khoán, việc tính toán giá trị thương hiệu có thể định giá thông qua giá trị cổ
phiếu
Phƣơng pháp 5: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng tạo lợi
nhuận nhiều hơn bình thường. Hiện nay, phương pháp này được coi là
phương pháp tính giá trị thương hiệu hiệu quả nhất. Với phương pháp này,
việc tính giá sẽ dựa vào kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp. Giá trị thương
hiệu sẽ được tính bằng cách lấy số luồng lợi nhuận dự tính và giảm trừ đi.
Trong phương pháp này cần cân nhắc đến yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng của
thương hiệu với môi trường cạnh tranh.

32
 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu về quản trị thương hiệu cho Tập đoàn Hoa Sao tác
giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên
cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu cho công ty như đã
trình bày trong Chương 1.
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Thu thập thông tin
+ Thu thập thông tin thứ cấp
+ Thu thập thông tin sơ cấp
Bước 3: Xử lý và phân tích thông tin thu thập được.
Bước 4: Phân tích và đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đoàn
Hoa Sao dựa vào kết quả thu thập được từ bước 3.
Bước 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại
Tập đoàn Hoa Sao
2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
Nghiên cứu và thực hiện điều tra tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao
trong giai đoạn từ 2010 đến 2016.
2.3. Thu thập dữ liệu
2.3.1. Thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là bảng câu hỏi khảo sát đánh giá thu thập ý kiến đánh giá,
cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao.
Số lƣợng mẫu: 30 phiếu. Vì cho đến thời điểm hiện tại, khách hàng của Hoa
Sao khoảng trên 100 doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, vì vậy, 30 mẫu
chiếm 30% tỷ trọng khách hàng của Hoa Sao – đảm bảo mẫu đủ rộng để lấy
kết quả làm cơ sở thông tin để đánh giá.
33
Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã hợp tác với
Tập đoàn Hoa Sao. Nhóm khách hàng này là các Giám đốc hoặc Trưởng bộ
phận Dịch vụ khách hàng của các Doanh nghiệp khách hàng.
Địa điểm khảo sát: Hà Nội & Hồ Chí Minh
Các xây dựng mẫu: Các đối tượng khảo sát sẽ được tập hợp, lựa chọn ngẫu
nhiên và lập thành danh sách đầy đủ 30 đối tượng trước khi triển khai chính
thức.
Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì nội dung phỏng vấn nhằm
lấy ý kiến đánh giá khách quan của khách hàng.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo 3 bƣớc:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo
nên bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được tham khảo ý kiến của giáo viên hướng
dẫn và một số đối tượng khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và gửi đi khảo sát.
(Xem chi tiết bảng hỏi trong phụ lục 2)
Triển khai thu thập số liệu: Trên cơ sở danh sách 30 người được hỏi trong
kế hoạch, tác giả đã triển khai công tác thu thập dữ liệu như sau:
Bước 1: Tiến hành gửi thư điện tử cho các đối tượng khảo sát nói rõ các yêu
cầu điều tra và nội dung kèm theo cho việc trả lời các câu hỏi. Ngoài ra, đề
cương nghiên cứu giới thiệu về đề tài cũng được đính kèm theo bảng câu hỏi
để phục vụ cho những người có nhu cầu hiểu rõ hơn về đề tài cũng như cái
khái niệm được sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bước 2: Gọi điện thông báo cho các đối tượng khảo sát biết về việc đã gửi thư
yêu cầu điều tra và xin phép, đề nghị các đối tượng phỏng vấn hợp tác trả lời.
Việc gọi điện này nhằm hạn chế tính trì hoãn về thời gian của thư điện tử, cũng
như góp phần thúc đẩy các đối tượng phỏng vấn trả lời nhanh chóng các câu hỏi.

34
Bước 3: Nhận các trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời qua thư điện tử
Bước 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số đối tượng phỏng vấn nếu như các câu
trả lời của họ chưa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trường hợp có
một số đối tượng phỏng vấn không có thói quen check mail thường xuyên, do
vậy việc gặp trực tiếp sẽ giúp tác giả thu thập được ý kiến của họ.
2.3.2. Thông tin thứ cấp
 Thu thập tài liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động phát triển hoạt động
kinh doanh, báo cáo hoạt động của phòng Truyền thông và Marketing.
 Các dữ liệu về cơ sở lý luận, thông tin về thực trạng quản trị thương
hiệu chung của ngành, một số thông tin về đối thủ cạnh tranh…thu thập qua
internet, qua báo chí, các bài giảng về chuyên ngành quản trị nói chung và các
tài liệu về quản trị thương hiệu nói riêng, tài liệu trong thư viên Khoa, thư
viện trường…
 Ngoài ra còn một số thông tin khác từ chính các nhân viên làm việc tại
phòng Marketing – Truyền thông nói riêng và các nhân viên làm việc tập
đoàn Hoa Sao nói chung.
2.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thô và các dữ liệu liên quan phục vụ cho đề tài, ta sẽ tiến
hành tổng hợp, hệ thống lại rồi xử lý số liệu bằng phần mềm excel. Từ đó phân
tích kết quả để đánh giá ý kiến của khách hàng về Thương hiệu Hoa Sao.
2.5. Phƣơng pháp phân tích số liệu
2.5.1. Phương pháp so sánh
Phương pháp này là việc đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã
được lượng hóa có cùng một nội dung, một tính chất tương tự để xác định xu
hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu đó. Phương pháp so sánh được
sử dụng trong quá trình so sánh thị phần, cơ cấu sản phẩm, chủng loại, mẫu
mã, giá cả đối với các đối thủ cạnh tranh nhằm chỉ ra những điểm mạnh, điểm
yếu đối với sức cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ.

35
2.5.2. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt,
trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng
được nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu sử dụng các công cụ thống
kê như ghi chép, nghiên cứu các tài liệu sẵn có để phân tích doanh thu, chi
phí, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu.
Sử dụng số tuyệt đối để nói lên quy mô của doanh nghiệp như: nguồn vốn,
nguồn lao động…
Sử dụng số tương đối để phản ánh kết cấu hoặc sự biến động của nguồn vốn
kinh doanh, tình hình lao động, sản lượng sản xuất… qua các năm.
Sử dụng số bình quân để nói lên mức độ đại diện sự biến động qua các năm
của các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp.
2.6. Phƣơng pháp chuyên gia
Là phương pháp tiến hành thu thập số liệu, ý kiến của các chuyên gia về lĩnh
vực quản trị thương hiệu. Trong thời gian nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng
phương pháp này thông qua ý kiến của những người có chuyên môn về Quản
trị Thương hiệu để làm cơ sở tham chiếu.
Dựa vào những cơ sở lý thuyết được giới thiệu trên đây về công tác quản trị
thương hiệu tại một doanh nghiệp, chương 3 sẽ đi sâu vào nghiên cứu thực
trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao để từ đó đánh giá
được những điểm mạnh và điểm còn hạn chế trong hoạt động quản trị tại Tập
đoàn Hoa Sao.

36
 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG
HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO

3.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn Hoa Sao đã được thành lập ngày 21 tháng 07 năm 2006 theo giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103013277, với tên gọi ban đầu là Công
ty Cổ phần Hoa Sao. Ra đời xuất phát từ nhu cầu của thị trường về Dịch vụ
CSKH chất lượng cao và dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp, Hoa Sao mong
muốn xây dựng doanh nghiệp thành một tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam trong
lĩnh vực dịch vụ CSKH, là một thương hiệu Việt uy tín và vững mạnh.
Khi mới thành lập, Hoa Sao chủ yếu cung cấp nhân sự cho dịch vụ chăm sóc
và giải đáp khách hàng. Với đối tác chính là Mạng viễn thông quân đội
Viettel, cán bộ nhân viên của công ty đã góp một phần không nhỏ vào những
bước phát triển đột phá của mạng di động đứng số một Việt Nam về số lượng
thuê bao.
Ngày 15/08/2006 nhóm nhân sự đầu tiên gồm 30 nhân viên làm công tác chăm
sóc khách hàng cho tổng đài của mạng viễn thông Viettel chính thức được chuyển
sang làm việc cho đối tác. Đây là lớp nhân sự do chính Ban Giám Đốc công ty
tuyển chọn và đào tạo. Đây là bước khởi đầu quan trọng của Hoa Sao trong việc
phát triển dịch vụ chăm sóc và giải đáp khách hàng. Và đây cũng chính là tiền
thân của Trung tâm Chăm sóc khách hàng Hoa Sao – Viettel Hà Nội.
Ngày 15/08/2006: nhóm nhân sự đầu tiên gồm 30 nhân viên chính thức làm
công tác CSKH cho tổng đài của mạng viễn thông Viettel.
Ngày 21/07/2007: Quy mô nhân sự tăng từ 30 nhân viên lên gần 700 nhân
viên, đánh dấu sự phát triển đột biến trên quy mô nhân sự chăm sóc khách
hàng của Hoa Sao.

37
Ngày 18/01/2008: Hoa Sao khai trương tổng đài Outsource (nay là Trung tâm
CSKH Hoa Sao Hà Nội) và cho chạy thử nghiệm với 90 bàn làm việc có thể
đáp ứng được trên 37.000 cuộc gọi trong một ngày
Ngày 01/01/2010: Hoa Sao chuyển đổi mô hình sang mô hình Tập đoàn. Đây
là bước đi đầu tiên trong việc thực hiện mục tiêu trở thành Tập đoàn chăm sóc
khách hàng số 1 Việt Nam của Hoa Sao.
Tháng 09/2010: Tập đoàn Hoa Sao chính thức trở thành thành viên của Hiệp
hội Chăm sóc khách hàng Singapore.
Tháng 10/2010: Tập đoàn Hoa Sao đã vinh dự nhận được rất nhiều giải
thưởng uy tín của Bộ Công thương như: Doanh nghiệp tiêu biểu, Thương
hiệu/Nhãn hiệu Việt Nam và Top 100 Doanh nghiệp Thương mại – Dịch vụ
tiêu biểu Việt Nam.
Ngày 27/12/2010: Văn phòng đại diện Tập đoàn Hoa Sao tại Đà Nẵng chính
thức được khai trương
Ngày 05/01/2011: Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Hoa Sao – Viettel Hải
Phòng cũng chính thức đi vào hoạt động
Năm 2011: Hoa Sao đã có thêm 02 đối tác lớn trong ngành viễn thông và truyền
hình là: Đài truyền hình Cáp Việt Nam (VCTV) và Mạng Beeline Việt Nam.
Quý I, 2012: Tập đoàn Hoa Sao đã chào đón sự ra đời liên tiếp của các trung
tâm: Trung tâm CSKH Hoa Sao – AVG (1/4/2012), TT CSKH Hoa Sao – Vĩnh
Phúc (tháng 5/2012) và Trung tâm CSKH Hoa Sao – GMV (tháng 6/2012)
Tháng 07/2012: Tập đoàn Hoa Sao hợp tác cùng Tập đoàn Tài chính Sài
Gòn, mở tổng đài chăm sóc, tư vấn dịch vụ tài chính cho khách hàng Mỹ
Tháng 8/2012: Tập đoàn Hoa Sao đã có 08 trung tâm chăm sóc khách hàng,
với tổng số nhân viên lên tới hơn 2,300 người.
Tháng 9/2012: Tập đoàn Hoa Sao và Tổ hợp Giáo dục TOPICA cùng phối
hợp thực hiện dự án call center, phục vụ công tác tuyển sinh và đào tạo trực
tuyến của tổ hợp này.

38
Tháng 3/ 2013: Chi nhánh Hoa Sao Hồ Chí Minh chính thức đi vào hoạt động.
Tháng 9/2013: Chi nhánh Hoa Sao Thái Nguyên chính thức đi vào hoạt động
Tháng 12/2013: Tập đoàn Hoa Sao vinh dự nhận Danh hiệu: “Sản phẩm -
Dịch vụ uy tín chất lượng 2013” cho Dịch vụ Chăm sóc khách hàng trọn gói
được người Tiêu dùng bình chọn.
Năm 2013: Là năm đánh dấu sự lớn mạnh và năng động của Tâp đoàn Hoa
Sao trong việc phát triển rộng hoạt động CSKH sang các lĩnh vực mới như: lĩnh
vực cơ khí chế tạo, lĩnh vực tài chính, lĩnh vực TMĐT, lĩnh vực Y tế, lĩnh vực
Du lịch,.. Thể hiện rất rõ bản lĩnh tiên phong trong ngành CSKH tại Việt Nam.
Tháng 1/2014: Hoa Sao chính thức ký kết hợp đồng với đối tác Vocalcom trở
thành đối tác độc quyền công nghệ Vocalcom tại Việt Nam.
Tháng 11/2014: Lần đầu tiên, Hoa Sao HCM hợp tác cùng Viettel phát triển
dự án CSKH tại khu vực Miền Nam.
Tháng 12/2014: Trung tâm Hoa Sao Đà Nẵng mở rộng quy mô.
Năm 2014 đánh dấu bước phát triển về quy mô của văn phòng Tập đoàn.
Tăng mạnh về số lượng và chất lượng các vị trí quản lý tại Tập đoàn.
Tháng 3/2015: Vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh năm 2014
Tầm nhìn: “Chúng tôi, những “Người Hoa Sao”, luôn tin vào giá trị không
thể thay thế của con người. Những giá trị này đã chỉ cho chúng tôi biết lắng
nghe, chia sẻ và lan tỏa. Điều cốt lõi này sẽ không bao giờ thay đổi tại Hoa
Sao. Chúng tôi chưa bao giờ, và sẽ không bao giờ ngưng nghỉ nghiên cứu,
khám phá và cách tân, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm
khác biệt và tuyệt vời nhất, dù ở đâu hay thuộc nền văn hóa nào. Chúng tôi
luôn hướng tới kết hợp hài hòa giữa sự xuất sắc trong dịch vụ và tính am hiểu
địa phương.”
Sứ mệnh: “Người Hoa Sao thấu hiểu rằng giá trị lớn nhất của một Doanh
nghiệp/Thương hiệu luôn nằm ở ý niệm của người tiêu dùng. Và sứ mệnh của

39
chúng tôi là hòa hợp được ý niệm này với tính nhân văn và giá trị đích thực
mà Thương hiệu/Doanh nghiệp đó cần mang đến cho “thượng đế” của họ.
Người Hoa Sao đã và sẽ luôn hành động với sự thấu cảm tốt nhất, từ chính
nội lực và sự trong sáng, để mang đến cho Đối tác, Người tiêu dùng và Xã hội
nhiều giá trị đích thực. Đó chính là hạnh phúc và thành công của chúng tôi.”
Giá trị cốt lõi tới khách hàng: Tập đoàn Hoa Sao cam kết mang đến cho
khách hàng và đối tác 5 giá trị cốt lõi sau:
 Chiến lược về con người và văn hóa doanh nghiệp
 Giải pháp linh hoạt
 Công nghệ vượt trội
 Kinh nghiệm đa ngành và tính tương thích
 Cam kết và uy tín
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sao đã xây dựng được một đội ngũ nhân sự là 3500
cán bộ nhân viên làm việc tại ….phòng ban tại Văn phòng tập đoàn, 10 trung
tâm Call center, 6 chi nhánh tại 6 tỉnh thành trên cả nước: Hà Nôi, Tp. Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Thái Nguyên.
Văn phòng tập đoàn sẽ bao gồm các phòng ban chức năng quản lý tổng thể và
vận hành các trung tâm, chi nhánh trên toàn quốc.
Chi nhánh có cấu trúc các phòng ban chức năng riêng vận hành dưới sự chỉ
đạo từ văn phòng tập đoàn
Các Trung tâm chăm sóc khách hàng trên toàn quốc có cơ cấu tổ chức giống
nhau và chịu trách nhiệm quản lý của bộ phận vận hành của văn phòng tập đoàn
Xem chi tiết cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Hoa Sao tại Hình 3.1.

40
 HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC BAN GIÁM SÁT

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

Tuyển dụng
Vận hành Kinh doanh Marketing Truyền Hành chính IT Kế toán –
– Đào tạo thông – nhân sự tài chính

TT CSKH TT CSKH TT CSKH TT CSKH Chi nhánh

Vĩnh Thái Hải Phòng Đà Nẵng HCM
Phúc Nguyên

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Hoa Sao

(Nguồn: Tài liệu tổ chức doanh nghiệp 2016, phòng Nhân sự, Tập đoàn Hoa Sao, 2016)

41
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015

STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015

1 Vốn điều lệ (VND) 5.000.000.000 5.000.000.000

2 Tổng doanh thu (VND) 176.661.880.840 138.247.795.433
3 Lợi nhuận trước thuế (VND) 438.325.817 579.967.285
4 Nộp ngân sách (VND) 109.581.454 101.494.275
5 Lợi nhuận sau thuế (VND) 328.744.363 478.473.010
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sao
năm 2015)
So với năm 2014, doanh thu của năm 2015 giảm 21% tuy nhiên lợi nhuận
trước thuế năm 2015 lại tăng 32% so với năm trước. Năm 2015 cho thấy Tập
đoàn Hoa Sao cũng bị ảnh hưởng bởi bối cảnh kinh tế thị trường khó khăn nói
chung trên thế giới.
3.2. Thực trạng quản trị thƣơng hiệu Tập đoàn Hoa Sao
3.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu
3.2.1.1. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
Hoa Sao xác định rất rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh
tranh của Thương hiệu Hoa Sao trong giai đoạn này là:
Khách hàng mục tiêu: Tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh
trên thị trường Việt Nam có nhu cầu xây dựng hệ thống tổng đài (contact
center) chuyên nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ và hệ thống
tổng đài tại thị trường Việt Nam, kể cả các doanh nghiệp nước ngoài có chi
nhánh tại Việt Nam.
Từ việc nắm bắt rõ ràng thị trường mục tiêu và đặc điểm của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường, ban giám đốc của Hoa Sao xác định rõ ràng tính chuyên

42
gia trong hoạt động tư vấn giải pháp và chất lượng vận hành dịch vụ là yếu tố
quyết định đến hình ảnh, thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng
tiến hành những hoạt động CSR để thể hiện trách nhiệm xã hội của một công
ty dẫn đầu trong ngành và muốn phát triển bền vững, lâu dài.
Từ hoạt động nghiên cứu và đánh giá kỹ thị trường, Tập đoàn Hoa Sao đã cụ
thể hóa chiến lược xây dựng thương hiệu thành các chính sách như sau:
 Nâng cao chất lượng hoạt động vận hành trung tâm contact center,
đồng thời tối ưu hóa chi phí của hoạt động vận hành nhằm mang lại giải pháp
Chăm sóc khách hàng tối ưu về tính hiệu quả và chi phí.
 Nâng cao chất lương tư vấn cho khách hàng về giải pháp Chăm sóc
khách hàng, giúp doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn nhờ cải
tiến hoạt động kinh doanh, lấy contact center là trung tâm tạo ra lợi nhuận.
 Tâp trung ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, liên tục đào tạo và tái đào
tạo các tổng đài viên – những người trực tiếp đại diện cho các thương hiệu
của doanh nghiệp đối tác tư vấn, giải đáp thắc mắc và bán hàng.
 Xây dựng môi trường làm việc năng động, trẻ trung, linh hoạt và mang
bản sắc đặc thù riêng của ngành Dịch vụ khách hàng. Khu vực làm việc được
thiết kế mang bản sắc văn hóa của từng doanh nghiệp khách hàng, giúp tổng đài
viên thấu hiểu rõ ràng hơn về doanh nghiệp mà mình đang đại diện, từ đó cung
cấp dịch vụ CSKH cho thương hiệu của doanh nghiệp khách hàng tốt hơn.
 Duy trì và đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng, tạo dựng hình
ảnh Tập đoàn Hoa Sao chuyên nghiệp trong giới doanh nghiệp.
3.2.1.2. Định vị thương hiệu
Tầm nhìn chiến lược của Tập đoàn Hoa Sao là trở thành đơn vị cung cấp dịch
vụ BPO & contact center hàng đầu tại thị trường Việt Nam và vươn ra thị
trường thế giới trong thời gian tới.
Với định hướng chiến lược như trên và trên cơ sở những nghiên cứu về thị
trường, Tập đoàn Hoa Sao định vị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao là thương
hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam.

43
3.2.1.3. Mô hình thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao
Từ cơ sở định vị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao, dựa vào mô hình và đặc thù
hoạt động của ngành, Ban giám đốc của công ty đã lựa chọn mô hình thương
hiệu của Tập đoàn Hoa Sao là mô hình thương hiệu gia đình kết hợp thương
hiệu cá biệt cho một số dịch vụ do Hoa Sao cung cấp. Hiện tại, phần lớn các
sản phẩm, giải pháp mà Hoa Sao cung cấp ra thị trường được sử dụng chung
dưới thương hiệu Hoa Sao, tuy nhiên, một số giải pháp và dịch vụ lại được
tách biệt và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng.
Tổng đài CSKH
(contact center)

CSKH VIP

Telemarketing/
Telesales
TH: Hoa Sao
Tín chấp/Thu hồi nợ

Tuyển dụng nhân sự

CSKH & bán hàng

Giao dịch viên trực

TH: Hoa Sao tiếp

Đo lường, khảo sát,

TH: Feedbest
tư vấn

Đào tạo dịch vụ

TH: Trí Tuệ Xanh
khách hàng

TH: SSS Khách hàng bí mật

Sơ đồ 3.2: Mô hình thƣơng hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao

Thương hiệu Hoa Sao được sử dụng chung cho các giải pháp và dịch vụ:
Tổng đài chăm sóc khách hàng, chăm sóc khách hàng VIP,

44
telemarketing/telesales, tuyển dụng và chuyển giao nhân sự CSKH và bán
hàng, giao dịch viên trực tiếp
Thương hiệu Feedbest được sử dụng riêng cho dịch vụ đo lường, khảo sát và
tư vấn cho doanh nghiệp về hoạt động Chăm sóc khách hàng
Thương hiệu Trí Tuệ Xanh được sử dụng riêng cho dịch vụ đào tạo về Chăm
sóc khách hàng và bán hàng cho các Doanh nghiệp
Thương hiệu SSS (triple S) được sử dụng riêng cho dịch vụ khách hàng bí
mật, tham gia đánh giá chất lượng của về dịch vụ khách hàng, quy trình kinh
doanh của doanh nghiệp dựa trên việc đóng giả thành các khách hàng với các
kịch bản tương tác khác nhau.
3.2.1.4. Yếu tố cấu thành thương hiệu Hoa Sao
Ngay từ những ngày đầu thành lập Tập đoàn Hoa Sao đã rất quan tâm đến
hoạt động phát triển thương hiệu. Từ đó, hoạt động xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu đã được đầu từ: tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu…Công ty
đã thuê thiết kế lên ý tưởng về Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:
Tên gọi: Hoa Sao – đây là cái tên được bắt nguồn từ ý nghĩa riêng cá
nhân của người sáng lập công ty. Bên cạnh đó, tên Hoa Sao cũng có ý
nghĩa riêng

Hoa: sự thân thiện, trẻ Sao: hy vọng, bừng sáng, nuôi dưỡng tự chủ và
trung, sáng tạo, tinh tế niềm tin.
Năng lượng thiên nhiên vô hạn

Hình 3.1: Ý nghĩa tên gọi Hoa Sao

(Nguồn: Bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện Hoa Sao, 2009)

45
 Logo:
Logo Hoa Sao được sử dụng trên 2 loại: biểu tượng và kết hợp biểu tượng với
tên thương hiệu đều có giá trị sử dụng tương đương nhau.
Màu sắc logo:
 Tín hiệu: sự tin cậy, gần gũi và nhẹ nhàng, năng động và hiểu biết
 Thông điệp: Hoa Sao luôn thấu hiểu, chia sẻ và sáng tạo trong dịch
vụ và hoạt động kinh doanh.
Logo Hoa Sao sử dụng 2 tông (tone) màu cơ bản cho nhận diện đặc trưng
Thương hiệu của mình. Với tone màu xanh Tập đoàn Hoa Sao muốn truyền
tải thông điệp về sự gần gũi, thân thiện và hiểu biết của mình trong các lĩnh
vực và ngành nghề kinh doanh của mình. Đồng thời màu xanh nhẹ, chắt lọc
hiện đại như muốn thể hiện đặc trưng trong khả năng ứng dụng công nghệ vào
kinh doanh. Với tone màu cam trẻ trung năng động như chính những con người
của Hoa Sao, như chính đội ngũ nhân sự tràn đầy nhiệt huyết và năng động.

Hình 3.2: Logo của thƣơng hiệu Hoa Sao

(Nguồn: Bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện Hoa Sao, 2009)

46
 Slogan:
“Trải nghiệm xúc cảm sẻ chia”
Câu slogan chứa nhiều ý nghĩa cho cả hoạt động kinh doanh và hoạt động văn
hóa nội bộ. Với khách hàng (doanh nghiệp), Hoa Sao luôn thấu hiểu và đồng
hành cùng sự phát triển của doanh nghiệp đó. Với nội bộ, văn hóa sẻ chia, văn
hóa thấu hiểu được xây dựng – đây là một đặc thù riêng cần có trong nghề
Dịch vụ khách hàng, mỗi nhân viên đều được thấm nhuần văn hóa sẻ chia
luôn biết cách lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm
khách hàng hoàn hảo nhất cho các Thương hiệu.
Nhạc hiệu: Hoa Sao không xây dựng nhạc hiệu riêng cho thương hiệu
trong bộ nhận diện thương hiệu.
Các sản phẩm khác trong bộ nhận diện của Hoa Sao

Hình 3.3: Văn phòng phẩm theo quy chuẩn nhận diện thƣơng hiệu Hoa
Sao
(Nguồn: Bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện Hoa Sao, 2009)

47
 Hình 3.4: Trang phục theo chuẩn nhận diện thƣơng hiệu Hoa Sao
(Nguồn: Bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện Hoa Sao, 2009)
3.2.1.5. Hoạt động bảo vệ thương hiệu
Tập đoàn Hoa Sao đăng ký bảo hộ về Nhãn hiệu với Cục Sở hữu trí tuệ số 164489
năm 2009. (Bản sao đăng ký Nhãn hiệu được đính kèm tại phụ lục số 1)
Vì đặc điểm của thương hiệu này là tương đối dễ bắt chước nên công ty đã
xác định rằng: cách tốt nhất để bảo vệ thương hiệu của mình là làm cho khách
hàng ghi nhớ các sản phẩm và hình ảnh của Công ty. Công ty đã thực hiện
nhiều hoạt động hỗ trợ cộng đồng, tài trợ cho một cuộc thi, giải bóng đá...
nhằm giúp hình ảnh của Hoa Sao đến gần hơn với khách hàng doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Công ty cũng ban hành bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng bộ nhận
diện của Hoa Sao cho toàn bộ nhân sự của Hoa Sao. Hướng dẫn sử dụng bộ
nhận diện Hoa Sao được đưa vào nội dung của chương trình đào tạo hội nhập
cho nhân sự mới. Ngoài ra, công ty cũng kiên quyết xử lý các trường hợp cán
bộ nhân viên vi phạm, làm sai nguyên tắc làm ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng,
nhằm xây dựng một hình ảnh thương hiệu Hoa Sao trong tâm trí khách hàng.
Việc đăng ký tên miền cũng được Công ty chú ý ngay từ những ngày đầu
thành lập. Hiện Công ty đang sử dụng trang web http://hoasao.vn
(http://hoasao.com.vn). Trang website của công ty cũng được xây dựng theo

48
đúng nhận diện thương hiệu của Hoa Sao và được sử dụng như một kênh xúc
tiến quảng cáo bán hàng hiệu quả của công ty. Xem chi tiết giao diện website
hoasao.vn tại Hình 3.6: Giao diện website hoasao.vn.
3.2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu
3.2.2.1. Quảng bá thương hiệu
3.2.2.1.1. Marketing mix (7Ps)
Dịch vụ và giải pháp (Product): các giải pháp và dịch vụ của Hoa Sao
mang đặc thù của ngành B2B. Vì vậy, giải pháp và dịch vụ được xây dựng
trên một vài điểm cốt lõi: con người, hệ thống, kinh nghiệm vận hành. Còn
lại, giải pháp và dịch vụ chi tiết được thực hiện cho khách hàng là dựa vào
việc nghiên cứu kỹ lưỡng tình hình hoạt động của doanh nghiệp khách hàng,
sau đó giải pháp và dịch vụ lõi được may đo theo từng doanh nghiệp. Ban
giám đốc đồng nhất quan điểm với bộ phận kinh doanh: cần tương tác rất sâu
với doanh nghiệp để nắm rõ bối cảnh chung của doanh nghiệp, từ đó đề xuất
giải pháp sát nhất với tình huống doanh nghiệp. Như vậy, mỗi giải pháp và
dịch vụ mà Hoa Sao cung cấp là riêng biệt dựa trên một số giá trị lõi. Điều
này giúp tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh với đối thủ, từ đó tạo ra giá trị khác
biệt cho thương hiệu Hoa Sao.
Giá (Price): Giá thành sản phẩm không cố định mà chỉ có một khoảng giao
động nhất định. Với tùy từng giải pháp tư vấn cho khách hàng và tùy bối cảnh
của doanh nghiệp mà giá của dịch vụ sẽ được thông báo trực tiếp tới khách
hàng. Giá dịch vụ này cũng chính là chi phí của doanh nghiệp khách hàng, vì
vậy, Hoa Sao cũng luôn đặt yếu tố tối ưu hóa chi phí cho khách hàng với chất
lượng vận hành dịch vụ contact center tốt nhất.

49
 Hình 3.5: Giao diện website của công ty
(Nguồn: hoasao.vn)

Kênh phân phối dịch vụ (Place): Với đặc thù ngành, kênh phân phối và bán
hàng trực tiếp tới khách hàng là thông qua bộ phận tư vấn và phát triển kinh

50
doanh. Bộ phận này sẽ trực tiếp tương tác với khách hàng có nhu cầu, tìm hiểu
doanh nghiệp và đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp khách hàng. Với
kênh bán hàng này, Hoa Sao đặt ra một tiêu chuẩn cao về việc tuyển nhân sự
đầu vào, nhân sự cần đảm bảo sự am hiểu nhất định về đa dạng các mô hình
kinh doanh.
Promotion (hay còn đƣợc gọi là communication): hiện tại hoạt động promotion
của Hoa Sao chưa được bài bản, việc giảm giá hoặc chính sách ưu đãi vẫn được
áp dụng tùy biến theo từng tình huống khách hàng mà chưa có chính sách cố định.
Con ngƣời (People): Con người chính là một trong những điểm cốt lõi của
dịch vụ và giải pháp mà Hoa Sao cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng.
Hiện tại, các tổng đài viên – người trực tiếp đại điện cho các doanh nghiệp
khách hàng tương tác với chính khách hàng của họ được quan tâm chú trọng
không chỉ tuyển dụng đầu vào (kỹ năng, giọng nói, hiểu biết...) mà còn liên
tục được đào tạo và tái đào tạo trong quá trình làm việc để đảm bảo tổng đài
viên có thể tương tác với khách hàng tốt nhất, xử lý thông minh những tình
huống khách hàng khó và kịp thời cập nhật những xu thế chăm sóc khách
hàng mới của thị trường.
Tiến trình, quy trình (Process): Quy trình triển khai và cung cấp dịch vụ và
giải pháp đã được xây dựng bài bản trong suốt 10 hoạt động kinh doanh của
Hoa Sao.
Cơ sở hạ tầng (Physical evidence): Hệ thống cơ sở hạ tầng và kỹ thuật cũng
là những điểm cốt lõi và là lợi thế cạnh tranh của Hoa Sao trong việc cung cấp
dịch vụ thuê ngoài cho khách hàng. Vì vậy, Hoa Sao cũng đã có những đầu tư
thích đáng với hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật một cách cơ bản. Tuy nhiên,
với đòi hỏi của ngành contact center hiện đại, những yêu cầu về cơ sở hạ tầng và
hệ thống kỹ thuật ổn định hơn, hiện đại hơn thì Hoa Sao chưa đáp ứng được.
Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Hoa Sao

51
 Biểu đồ 3.1: Khách hàng đánh giá về Hoa Sao
7% 3%

50%
40%

An tâm Thỏa mãn Tự hào Bất an

Những tồn tại trong quá trình triển khai dịch vụ cho khách hàng tập trung vào
các yếu tố chất lượng dịch vụ không ổn định, dịch vụ có lúc chậm trễ, hoạt
động tiếp xúc và tư vấn dịch vụ không hiệu quả hoặc không sát với tình hình
thực tế của doanh nghiệp, và nhiều khi khách hàng cảm thấy thiếu thông tin
về dịch vụ và giải pháp của Hoa Sao. Xem chi tiết về ý kiến của khách hàng
tại biểu đồ 3.2.

Biểu đồ 3.2: Những tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ

20%
40%
10%

30%

Chất lượng DV không ổn định Dịch vụ chậm trễ

Tư vấn không hiệu quả Ít thông tin

3.2.2.1.2. Hoạt động truyền thông, quảng cáo

Về các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu, hiện tại, Hoa Sao
đang áp dụng triển khai các phương thức và kênh quảng bá truyền thống và

52
trực tuyến (online):
Tổ chức hoặc tài trợ cho các hội thảo chuyên ngành. Hoa Sao đăng ký trở
thành thành viên của các Hiệp hội và tổ chức chuyên ngành tại Việt Nam. Bên
cạnh đó, tham gia đồng tổ chức hoặc tài trợ cho các chương trình, hội thảo do
hiệp hội đó tổ chức. Với một số chủ đề chia sẻ phù hợp với ngành nghề của
Hoa Sao, Hoa Sao cũng sẽ tham gia trở thành diễn giả của hội thảo.
Gửi postmail & email đều đặn tới khách hàng. Với từng chiến dịch ngắn hạn
khách nhau, Hoa Sao gửi đều đặn thư điện tử hoặc các tài liệu giới thiệu qua
đường bưu điện giúp tăng nhận diện thương hiệu và giúp khách hàng ghi nhớ
về thương hiệu.
Trở thành thành viên của hiệp hội contact center ở ngước ngoài và tham gia
mở rộng mối quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp tại chương trình/hội thảo
về contact center trên toàn thế giới.
Nhân sự của Hoa Sao tham gia các cuộc thi về Chăm sóc khách hàng giỏi.
Cuộc thi về chăm sóc khách hàng giỏi được tổ chức định kỳ hàng năm, việc
Hoa Sao tham gia vào các cuộc thi này và giành được giải thưởng cao trong là
một trong những điều khẳng định về chất lượng nhân sự tại Hoa Sao – những
người trực tiếp tạo ra dịch vụ.
Xây dựng website chính thức của Tập đoàn Hoa Sao. Trên website chính
thức, Hoa Sao đều đặn đăng tải các bài viết chuyên môn. Ngoài ra, Hoa Sao
cũng áp dụng các kỹ thuật liên quan đến tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và chạy
quảng cáo trên công cụ tìm kiếm để tăng sự hiện diện của thương hiệu Hoa
Sao khi khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ liên quan đến dịch
vụ thuê ngoài tổng đài.
Bên cạnh đó, Hoa Sao cũng xây dựng và phát triển kênh mạng xã hội, tạo mạng
lưới social media cho thương hiệu. 60% khách hàng được khảo sát biết đến Hoa
Sao thông qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng. Bên cạnh đó khách hàng cũng

53
biết đến thương hiệu Hoa Sao qua các hội thảo, tạp chí chuyên ngành và đặc
biệt, 10% doanh nghiệp biết đến Hoa Sao nhờ được giới thiệu. Đây là một trong
những tín hiệu tốt cho thương hiệu của Hoa Sao khi duy trì được nhóm khách
hàng sẵn sàng giới thiệu Thương hiệu uy tín cho người khác.
Biểu đồ 3.3: Hình thức quảng cáo khác hàng biết đến Hoa Sao
10%
Hiệp hội, hội thảo
20%
10% Tìm kiếm trên mạng
Tạp chí, báo đài
Hình ảnh quảng cáo online
10% 60%

Đối với hoạt động quảng bá thương hiệu Hoa Sao, phần lớn khách hàng cho
rằng nên tập trung vào kênh tạp chí, báo đài chuyên ngành và gửi postmail
giới thiệu giải pháp trực tiếp tới doanh nghiệp.

Biểu đồ 3.4: Kênh quảng bá khách hàng khuyến nghị

20%
40%
10%
30%

Tạp chi, báo đài Postmail Email mkt Hội thảo, hiệp hội

3.2.2.1.3. PR – Quan hệ công chúng & báo chí

Tham gia các chƣơng trình, giải thƣởng về Thƣơng hiệu tại Việt Nam
Trong giai đoạn vừa qua, Hoa Sao đã tham gia một số chương trình vinh danh
doanh nghiệp và tham gia đăng ký các giải thương liên quan đến thương hiệu
do một số đơn vị có uy tín tổ chức:
Danh hiệu "Thương hiệu mạnh 2014" do Thời báo Kinh tế trao tặng

54
Danh hiệu: “Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng 2013” cho Dịch vụ Chăm
sóc khách hàng trọn gói được người Tiêu dùng bình chọn.
Chứng chỉ ISO 9001:2008: Cuối năm 2010, Tổ chức Bureau Veritas Việt
Nam cấp chứng chỉ Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, đánh
dấu sự phát triển theo hướng chuyên nghiệp hóa của Tập đoàn.
Giải thưởng Thương hiệu Vàng 2012 do Bộ Công thương phối hợp cùng Cơ
quan bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả Việt Nam tổ chức thực hiện. Đối
với Tập đoàn Hoa Sao, đây là một vinh dự lớn, ghi nhận những phát triển của
Tập đoàn
Top 100 doanh nghiệp Thương mại – Dịch vụ tiêu biểu Việt Nam 2010 :
Ngày 19/12/2010, tại Nhà Hát Lớn Hà Nội, Tập đoàn Hoa Sao tiếp tục vinh
dự đón nhận giải thưởng, Ông Lê Thanh Hải – TGĐ Tập đoàn Hoa Sao lên
nhận cúp.
Doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam 2010” và Cúp vàng “Thương hiệu Nhãn
hiệu Việt Nam 2010”: Năm 2010, Tập đoàn Hoa Sao đã tự hào được trao liên
tiếp hai giải thưởng trên.
Doanh nghiệp vì sự nghiệp Giáo dục và Đào tạo: Năm 2009 Tập Đoàn Hoa
Sao đã giành giải thưởng “Doanh nghiệp vì sự nghiệp Giáo dục vào Đào tạo”.
Ông Lê Thanh Hải, Tổng giám đốc Tập đoàn lên nhận giải.
Ngoài ra, hàng năm Tập đoàn Hoa Sao vẫn vinh dự nhận được rất nhiều bằng
khen và giấy khen của các cơ quan, tổ chức đoàn thể cấp Quận, Thành phố,
Trung ương vinh danh Tập đoàn đã xây dựng được những hoạt động đoàn thể,
xây dựng cơ sở làm việc vững mạnh.
Hoạt động báo chí
Hoa Sao xây dựng mối quan hệ báo chí với chủ yếu các báo chí chuyên ngành
và các đầu báo dành cho các doanh nhân và chủ doanh nghiệp.
Báo online: Vnmedia.vn, Baotintuc.vn, Vietnamnet.vn, Tienphong.vn,

55
Giadinh.net.vn, Phunuhiendai.com.vn, Dothi.net, Epress.motthegioi.vn, Tbdoanh
nghiệp.com.vn, CAND.com.vn, Nld.com.vn, Saigondautu.com, Congan.com.vn,
Plo.vn, Baophapluat.vn, Cafebiz.vn, Cafef.vn, Vtc.vn, VCCI news
Báo giấy: Doanh nhân sài gòn, Vietnam Investment Reviews, Báo đầu tư,
Nhịp cầu đầu tư
Chi tiết về từng đầu báo và nội dung tóm tắt qua từng thời kỳ xem tại Phụ lục
3: Báo cáo hoạt động báo chí 2014 – 2015 Tập đoàn Hoa Sao.
Hoạt động xã hội
Tham gia các hoạt động xã hội là thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối
với cộng đồng và xã hội. Hơn nữa, nó còn thu hẹp khoảng cách giữa doanh
nghiệp với khách hàng, để khách hàng hiểu hơn về doanh nghiệp, thấy được
doanh nghiệp hết sức thân thiện, gần gũi với cộng đồng. Thấu hiểu được điều
đó, Tập đoàn Hoa Sao bên cạnh hoạt động kinh doanh, Ban giám đốc cũng
xây dựng định hướng tham gia các chương trình hướng đến cộng đồng bằng
nhiều hoạt động ý nghĩa.
 Tham gia ủng hộ người nghèo
Trong tháng 3 và tháng 5/2012, Tập đoàn đã tổ chức hai chương trình từ thiện
đến các xã Tả Phìn, Sính Lủng, huyện Bắc Mê – Hà Giang, trao tặng các vật
dụng sinh hoạt cần thiết cho bà con như chăn bông, chiếu, dép, quần áo, quạt
máy, xô chậu… Tiếp nối các hoạt động này, tháng 7/2012, cán bộ nhân viên
của tập đoàn cùng tới thăm và hỗ trợ từ thiện cho người già neo đơn, trẻ em
có bệnh hiểm nghèo và hoàn cảnh khó khăn tại trung tâm bảo trợ xã hội thành
phố Đà Nẵng.
 Tham gia các chương trình cộng đồng
Chương trình Run for the heart 2015. Ngày 08/11, Tập đoàn Hoa Sao đã tham
gia ngày hội “Chạy vì trái tim” năm 2015 do Quỹ Nhịp tim Việt Nam phối
hợp cùng các doanh nghiệp trên địa bàn TP HCM thực hiện. Số tiền ủng hộ

56
thu được từ hoạt động sẽ được đóng góp cho Quỹ Nhịp tim Việt Nam để giúp
cho những trẻ em mắc bệnh tim trên mọi miền đất nước.
Chương trình Run for the Heart do Quỹ nhịp tim Việt Nam phối hợp cùng các
Doanh nghiệp trên địa bà TP. Hồ Chí Minh thực hiện. Đây là một chương trình
định kỳ hàng năm nhằm gây quỹ từ thiện để giúp đỡ những trẻ em nghèo bị mắc
bệnh tim.
Tháng 12/2015, cán bộ nhân viên tập đoàn Hoa Sao tiếp tục tham gia sự kiện
Run for children 2015 do các tổ chức NGO tại Hà Nội tổ chức. Chương trình
nằm trong chuỗi hoạt động vì cộng đồng vì Hoa Sao đã tham gia trong năm
2015 này. Cuộc chạy vì trẻ em Hà Nội (HRC), tiền thân của Cuộc chạy Terry
Fox là cuộc thi có lịch sử khá lâu đời ra đời từ cách đây 15 năm. Cuộc thi là
một hoạt động cộng đồng có ý nghĩa đối với xã hội và giúp nâng cao nhận
thức của cộng đồng về các vấn đề chăm sóc y tế, sức khoẻ tại Việt Nam. Từ
năm 2009, ban tổ chức cũng đã thay đổi format của chương trình để chương
trình thực sự trở thành hoạt động tập thể và thu hút động đảo người tham gia,
xứng đáng là một sự kiện của năm. Năm 2014, chương trình đã thu hút hơn
7000 người tham gia và quyên góp được hơn 1 tỷ đồng để hỗ trợ ác bệnh nhi
có hoàn cảnh khó khăn tại Bệnh viện Nhi Trung ương, Bệnh viện Tim Hà Nội
và chương trình mổ tim của Quỹ Nhịp tim Việt. Năm 2015, dự kiến số tiền
quyên góp sẽ tăng đáng kể
3.2.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Do dịch vụ Tập đoàn Hoa Sao cung cấp là Dịch vụ khách hàng vì vậy hoạt
động chăm sóc khách hàng và phát triển mối quan hệ là vô cùng quan trọng
và cần thiết. Khi công ty thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng thì đối
tác cũng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi giao phó hoạt động chăm sóc khách
hàng của thương hiệu mình cho Hoa Sao.
Hoa Sao cũng đã áp dụng một số các hoạt động chăm sóc khách hàng sau:

57
 Hệ thống kênh tƣơng tác khách hàng
Hiện tại, Hoa Sao xây dựng hệ thống tương tác với khách hàng trên đa kênh,
tạo thuận lợi nhất cho khách hàng khi cần liên hệ với Công ty.
Hotline: hiện tại kênh hotline chỉ trực trong giờ hành chính. Ngoài giờ hành
chính thông tin cuộc gọi của khách hàng sẽ được lưu lại trên hệ thống và ngày
hôm sau nhân viên kinh doanh sẽ liên hệ lại với khách hàng.
Email: được tiếp nhận bởi bộ phận kinh doanh, bộ phận kinh doanh sẽ phải
trả lời email trong thời gian tối đa 1 ngày.
Livechat: tương tác chat trực tiếp trên website hoasao.vn. Kênh livechat hiện
tại chỉ trực trong giờ hành chính, ngoài giờ hành chính, thông tin của khách
hàng sẽ được lưu lại trên hệ thống và sẽ có nhân viên liên hệ tương tác sau.
Điện thoại cố định: Lễ tân của công ty sẽ trực và chuyển cuộc gọi tới các
phòng ban phù hợp.
Hiện tại, Hoa Sao chưa xây dựng bộ tiêu chuẩn chung về tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ tại các điểm tiếp xúc. Vì vậy, các điểm tương tác với khách
hàng đang được thực hiện chưa đồng bộ hóa, nhiều khi gặp tình trạng bỏ sót
khách hàng, hoặc khách hàng không được liên hệ kịp thời để nhận được sự tư vấn.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
Do đặc thù mô hình kinh doanh của Hoa Sao là B2B (khách hàng của Hoa
Sao là các doanh nghiệp) vì vậy số lượng khách hàng cũng không quá nhiều
và thường hoạt động tương tác và chăm sóc khách hàng trực tiếp là nhiệm vụ
của phòng tư vấn và phát triển kinh doanh. Phòng Kinh doanh có nhiệm vụ
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tiếp thu ý kiến phản hồi của
khách hàng, hướng dẫn giải đáp và xử lý các thắc mắc và các vấn đề phát sinh
từ phía khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Nhân viên tư vấn và phát triển kinh doanh sẽ là những người trực tiếp gửi lời
hỏi thăm, tặng quà cho khách hàng trong các dịp lễ tết. Bên cạnh bộ phận kinh

58
doanh, bộ phận vận hành – là bộ phận trực tiếp cung cấp dịch vụ CSKH cho
Doanh nghiệp sẽ cùng nhau tương tác và thông báo ngay với khách hàng khi
có những vấn đề phát sinh, từ đó đưa ra nhanh phương án xử lý. Đây là một
trong những hoạt động giúp cho khách hàng tránh được những tổn thất và rủi
ro khi sự cố xảy ra. Đồng thời, thể hiện thiện chí hợp tác của Hoa Sao với các
đối tác. Hoạt động này góp phần rất lớn trong việc đảm bảo chất lượng cung
cấp dịch vụ và giải pháp của Hoa Sao cho đối tác, từ đó giữ vững giá trị
thương hiệu của Hoa Sao trong tâm trí của các khách hàng là doanh nghiệp và
trên thị trường BPO và cung cấp dịch vụ contact center nói chung.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Tập đoàn đặc biệt quan tâm đến văn hóa nội bộ. Hàng năm có rất nhiều hoạt
động văn hóa, thể thao và xã hội dành cho người lao động.
Văn hóa nội bộ của tập đoàn Hoa Sao mang đặc trưng là văn hóa gắn kết như
một gia đình. Hàng năm, các hoạt động mang quy mô trung tâm hoặc mang
quy mô tập đoàn được tổ chức đều đặn với mục đích gắn kết con người và
nâng cao tinh thần đoàn kết, sức mạnh tập thể trong công việc.

Hình 3.6: Con ngƣời và hoạt động văn hóa nội bộ tại Hoa Sao

59
 (Nguồn: Tạp chí nội bộ Hoa Sao Voice, 2015, Tập đoàn Hoa Sao)
Hoạt động văn nghệ, văn hóa: Cuộc thi văn nghệ, cuộc thi tài năng là nơi để
những nhân sự của Hoa Sao có năng khiếu văn nghệ thể hiện tài năng của
mình. Cuộc thi được tổ chức với quy mô từng trung tâm và vào cuối mỗi năm
lại có cuộc thi văn nghệ quy mô toàn tập đoàn để lựa chọn ra những cá nhân
và tập thể biểu diễn xuất sắc nhất.
Hoạt động thể thao: Mỗi trung tâm còn thành lập các đội bóng đã nam để đi
thi giao hữu trong trung tâm và giữa các trung tâm với nhau.
Câu lạc bộ Tài năng: tại văn phòng tập đoàn, rất nhiều club ra đời để nâng
cao chất lượng đời sống cán bộ CNV: CLB tiếng anh, CLB dancing, CLB
cắm hoa.
Hoa Sao day: Là ngày kỷ niệm thành lập Tập đoàn. Trong tháng này, các
trung tâm, chi nhánh và văn phòng tập đoàn tổ chức một chuỗi các hoạt động
ngoài trời, các cuộc thi tài năng…
Tạp chí nội bộ: Tập đoàn Hoa Sao hàng tháng có phát hành tạp chí nội bộ
mang tên Hoa Sao Voice. Đây là một kênh tạp chí thú vị cập nhật những
thông tin từ mọi trung tâm, những tin tức liên quan đến ngành chăm sóc
khách hàng trong nước và trên thế giới. Tạp chí không chỉ là một kênh thông
tin truyền thông quan trọng của Tập đoàn mà đây còn là cơ hội để các nhân sự
của Hoa Sao thể hiện tài năng viết, cái tôi cá tính trong từng bài viết.
Ngoài ra, công ty thường xuyên tổ chức những buổi tiệc nho nhỏ, ấm áp thân
mật để chào đón những nhân sự mới và những buổi tiệc chúc mừng sinh nhật
cho nhân sự của Tập đoàn.
3.2.3. Thực trạng hoạt động đo lường giá trị thương hiệu
Tại Hoa Sao, hoạt động Marketing và Truyền thông được tách thành 2 bộ
phận độc lập dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc

60
 Tổng giám
đốc

Giám đốc Giám đốc

truyền thông marketing

CV truyền
CV truyền Chuyên viên
thông thương Thiết kế
thông nội bộ marketing
hiệu

Sơ đồ 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing và Truyền thông

Số lượng nhân sự của phòng Truyền thông là 5 nhân sự, số lượng nhân sự của
phòng Marketing là 5 người.
Chức năng chính của bộ phận truyền thông:
- Duy trì và phát triển văn hóa nội bộ của doanh nghiệp
- Xây dựng thương hiệu của tập đoàn ra thị trường
Chức năng của bộ phận Marketing:
- Triển khai các chiến dịch truyền thông tới khách hàng
- Xây dựng các chiến dịch quảng bá sản phẩm ra thị trường
Hoạt động của 2 bộ phận có phần chồng chéo và phân nhiệm chưa rõ ràng về
nhiệm vụ quản trị thương hiệu.
Chính thực trạng chồng chéo về phân nhiệm giữa 2 phòng ban trên và thiếu sự
quan tâm của Ban giám đốc, hiện tại, Hoa Sao chưa thực hiện các hoạt động
chính thức để đo lường mức độ nhận diện thương hiệu và định giá giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi nhắc đến dịch vụ BPO và contact center trên thị trường Việt nam, phần
lớn khách hàng thể hiện sự yêu thích hoặc có thái độ tích cực với thương hiệu,
con số này chiếm tới 80% người được khảo sát. Xem chi tiết ý kiến khách
hàng về các thương hiệu tại bảng 3.2.

61
 Công ty Thích nhất Không thích
5 4 3 2 1
Minh Phúc telecom
30% 50% 10% 10% 0%
5 4 3 2 1
Tập đoàn Hoa Sao
40% 40% 20% 0% 0%
5 4 3 2 1
Công ty Kim Cương
10% 40% 30% 10% 10%
5 4 3 2 1
Viễn Đông Telecom
0% 20% 50% 10% 20%
5 4 3 2 1
Trans-cosmos Việt Nam
50% 30% 20% 0% 0%
Bảng 3.2: Khách hàng ƣa thích thƣơng hiệu BPO và contact center nào
3.3. Đánh giá hoạt động quản trị thƣơng hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao
Từ những nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đoàn
Hoa Sao và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy hoạt động quản trị
thương hiệu tại Hoa Sao đã đạt được những thành tựu tương đối nổi bật trong
giai đoạn qua. Bên cạnh đó, hoạt động quản trị thương hiệu không tránh khỏi
những điểm hạn chế.
3.3.1. Những thành tựu nổi bật của hoạt động quản trị thương hiệu
 Ban giám đốc của tập đoàn đã đưa ra định vị thương hiệu tương đối rõ
ràng và phù hợp với bối cảnh thị trường (khách hàng & đối thủ cạnh tranh)
 Tập đoàn Hoa Sao cũng có sự quan tâm và đầu tư nhất định cho hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu Hoa Sao trên thị trường
 Về bộ nhận diện thương hiệu Hoa Sao vào năm 2009, Tập đoàn đã có
sự đầu tư tương đối lớn và thu về những thành công nhất định ban đầu. Bộ
nhận diện thương hiệu được xây dựng bài bản, chuyên nghiệp và đồng bộ
hóa. Quan trọng hơn, bộ nhận diện thương hiệu rất phù hợp với định vị thị
trường và chiến lược phát triển của Hoa Sao trong lĩnh vực BPO và dịch vụ
contact center. Hình ảnh thương hiệu xây dựng thể hiện được đẳng cấp và vị thế
của một thương hiệu đi đầu.

62
 Làm tốt việc duy trì và áp dụng đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu Hoa
Sao trên toàn tập đoàn bằng cách xây dựng bộ hướng dẫn sử dụng bộ nhận
diện và ban hành cho toàn bộ nhân sự mới gia nhập tập đoàn. Đây là một
trong những hoạt động quan trọng giúp toàn bộ nhân viên trong công ty nắm
được rõ về bộ nhận diện của Hoa Sao và áp dụng đồng bộ giữa các phòng
ban, trên toàn quốc các tiêu chuẩn về thương hiệu của Tập đoàn.
 Thực hiện đầy đủ các hoạt động bảo vệ thương hiệu và bản quyền
thông qua việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đăng ký bảo vệ nội dung thương
hiệu trên website (DCMA)
 Các yếu tố trong marketing mix phần nào hiệu quả và phù hợp với mục
tiêu chiến lược của tập đoàn và giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Hoa Sao
trong lòng khách hàng
 Hoạt động quảng bá đã bắt đầu được đầu tư và đi vào bài bản hóa. Một
số kênh truyền thông đã thể hiện được tính hiệu quả và tính ưu việt trong việc
quảng bá thương hiệu Hoa Sao ra ngoài thị trường
 Việc chăm sóc khách hàng được định hướng từ ban giám đốc là rất tốt
và phù hợp
 Hoa Sao cũng đã xây dựng được hoạt động tuyển dụng và đào tạo bài
bản cho chính nhân viên trong công ty. Bên cạnh đó các hoạt động văn hóa
doanh nghiệp cũng được đầu tư và tạo được cá tính và phong cách riêng trong
văn hóa của doanh nghiệp mình.
3.3.2. Những hạn chế trong hoạt động quản trị thương hiệu
 Hoa Sao sử dụng mô hình phát triển thương hiệu cá thể kết hợp với mô
hình thương hiệu gia đình. Đây là sự kết hợp phù hợp vì đặc thù một số giải
pháp và sản phẩm có tính chất riêng biệt cần có bộ nhận diện thương hiệu
riêng. Tuy nhiên, chính việc xây dựng mô hình quản trị thương hiệu này đang
khiến cho các thương hiệu con của Hoa bị phân tán và thiếu tập trung. Các

63
thương hiệu con hầu như không được nhận diện tốt trên thị trường. Để kết
hợp 2 mô hình này, đòi hỏi công ty cần có sự đầu tư tài chính một cách thích
hợp, tuy nhiên, mặc dù xác định mô hình kết hợp nhưng việc đầu tư cho hoạt
động quản trị thương hiệu chỉ tập trung vào thương hiệu chính “Hoa Sao”.
 Hoạt động phát triển và quảng bá thương hiệu còn nhiều yếu kém. Hoạt
động quảng bá và phát triển thương hiệu chủ yếu tập trung vào một số ít kênh.
Bên cạnh đó, tần suất xuất hiện là rất thấp và không đều đặn. Việc này sẽ
khiến cho Hoa Sao bị lãng phí nhiều nguồn lực vì hoạt động thương hiệu cần
được làm theo chiến lược trung và dài hạn, nếu các chiến dịch quảng bá
thương hiệu chỉ ngắn hạn và nhỏ lẻ thì hoàn toàn không mang lại hiệu ứng tốt
trên thị trường.
 Việc cung cấp giải pháp và dịch vụ vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế theo
đánh giá của khách hàng. Một số khách hàng cho rằng Hoa Sao vẫn còn thiếu
chuyên nghiệp, nhiều khi cung cấp giải pháp không hiệu quả. Nếu vấn đề này
tiếp tục kéo dài và lan rộng thì là đây là một nhân tố làm ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hình ảnh và uy tín của Thương hiệu trọng cộng đồng doanh nghiệp
Việt Nam. Chỉ cần một số nhỏ các doanh nghiệp khách hàng không hài lòng
về dịch vụ của Hoa Sao, những khách hàng này sẽ lan truyền tiếng xấu về
dịch vụ và hình ảnh của Hoa Sao trong giới doanh nghiệp.
 Hoạt động văn hóa nội bộ, đào tạo và tuyển dụng nhân sự tuy được đầu
tư bài bản những vấn còn những hạn chế nhất định cần thay đổi.
 Hoạt động quản trị thương hiệu còn yếu kém và chưa được phân trách
nhiệm rõ ràng giữa các phòng ban. Điều này bắt nguồn từ nguyên nhân tổ
chức phòng ban chồng chéo, không phân nhiệm rõ.
 Chưa xây dựng được phương pháp đo lường thương hiệu để từ đó có cơ
sở để thay đổi những điểm hạn chế và phát huy những điểm mạnh trong hoạt
động quản trị thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao.

64
 CHƢƠNG 4 : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU HOA SAO

4.1. Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
thƣơng hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao
4.1.1. Nâng cao nhận thức của công ty về vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu
Nhận thức là vấn đề quan trọng hàng đầu. Nhận thức không đúng sẽ có hành
động không đúng. Hiện nay, nhận thức về thương hiệu đang là vấn đề có ý
nghĩa sống còn đối với Công ty.
Sự phát triển của hoạt động kinh doanh dịch vụ BPO và contact center là một
xu thế tất yếu của thị trường, nhất là trong bối cảnh hội nhập toàn diện, khi
Việt Nam đã là thành viên của tổ chức Thương mại thế giới (WTO), và sắp
tới là hiệp định TPP được ký kết. Kinh tế thị trường đã tạo ra một môi trường
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ BPO và contact center. Sự phong
phú về hoạt động kinh doanh, tốc độ tăng trưởng cao về kinh tế, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt khiến nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn
đến việc triển khai một tổng đài chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, vì vậy,
đây là cơ hội thuận lợi để dịch vụ thuê ngoài contact center mà Hoa Sao cung
cấp phát triển.
Môi trường kinh doanh xuất hiện nhiều tín hiệu thuận lợi khiến cho thị trường
cung cấp dịch vụ BPO và contact center trở nên sôi động hơn, tuy nhiên đây
rõ ràng là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
BPO và contact center trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp nước
ngoài cũng gia nhập vào thị trường BPO và contac center Việt Nam.
Trong môi trường bắt đầu cạnh tranh mạnh, làm thế nào để xây dựng được
thương hiệu và uy tín của Tập đoàn Hoa Sao trong tâm trí các khách hàng
doanh nghiệp. Làm thế nào để mỗi khi nhắc đến dịch vụ BPO và contact

65
center chất lượng, uy tín, chuyên nghiệp hàng đầu là nhớ đến thương hiệu
Hoa Sao. Và cách hiệu quả nhất để đạt được điều đó là xây dựng cho doanh
nghiệp một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ là sự đảm bảo tốt
nhất cho khách hàng và là kênh quảng cáo tốt nhất cho chất lượng sản phẩm,
dịch vụ cũng như các vấn đề khác của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, mỗi cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo của Tập đoàn Hoa
Sao phải thấm nhuần điều này, phải coi việc xây dựng và phát triển cũng như
quản trị thương hiệu là công việc thường nhật. Với cán bộ công nhân viên,
mỗi người phải tự phấn đề vì thương hiệu Hoa Sao, bắt đầu từ những việc nhỏ
nhất như thực hiện ý thức kỷ luật, luôn có thái độ thân thiện, niềm nở, sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng… cho đến việc không ngừng học tập, nâng cao trình
độ và kỹ năng làm việc để phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Đối với ban lãnh
đạo công ty, vấn đề thương hiệu phải được thể hiện trong tầm nhìn, chiến
lược của công ty, và được cụ thể hóa bằng các hành động như: các chính sách
về sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối, các hoạt động hỗ trợ khách
hàng, cách chính sách về bồi thường, giải quyết khiếu nại... và các hoạt động
vì cộng đồng khác.
Chỉ có nhận thức đúng đắn, mỗi người mới có thể phấn đấu vì mục tiêu quản
trị thương hiệu của Công ty Cổ phần tập đoàn Hoa Sao. Và chỉ khi đó, Hoa
Sao mới có thể hi vọng thực hiện được tầm nhìn chiến lược mà Ban giám đốc
đã đề ra: trở thành một công ty hàng đầu Việt Nam về contact center và vươn
ra thị trường quốc tế.
4.1.2. Xây dựng chiến lược nhân sự dài hạn để phát triển thương hiệu
Con người là một trong những nhân tố quan trọng nhất, quyết định sự thành
công của mỗi doanh nghiệp. Trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên có
vai trò đặc biệt quan trọng trực tiếp tác động đến hiệu quả quản trị thương
hiệu của doanh nghiệp. Do vậy, xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp là mục tiêu hướng đến của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để nâng cao hiệu

66
quả của việc quản trị thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao, công ty cần có đội
ngũ cán bộ, công nhân viên đủ về số lượng và đáp ứng được các yêu cầu về
chất lượng của công tác quản trị thương hiệu trở thành một thương hiệu hàng
đầu trong lĩnh vực BPO và dịch vụ contact center, công ty cần có chiến lược
phát triển nhân sự dài hạn, tổng thể trên tất cả các mặt từ tuyển dụng, đào tạo,
phát triển…
4.1.2.1. Hoạt động tuyển dụng
Cần tiến hành thận trọng, tuyển chọn những người thật sự có trình độ chuyên
môn nghiệp vụ về Marketing và đặc biệt là kiến thức về thương hiệu và các
bộ luật liên quan.
Các hoạt động cần thực hiện khi tuyển dụng nhân sự:
Tuyển mộ:
Công ty sẽ đăng quảng cáo, thông tin tuyển dụng trên các phương tiện thông
tin đại chúng, trên website của công ty và các trang web có lượng người truy
cập lớn. Mục đích của hoạt động này nhằm làm cho thông tin tuyển dụng của
công ty được nhiều người biết đến, thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao,
tạo điều kiện cho công ty có thể tuyển dụng được những nhân viên có trình
độ, khả năng làm việc tốt.
Tuyển chọn:
Sau khi các ứng viên đã nộp hồ sơ, Ban lãnh đạo của công ty trực tiếp lọc hồ
sơ, chọn ra những người có chuyên ngành, kinh nghiệm phù hợp với công
việc để từ đó tiến hành phỏng vấn và thử việc trong 1-2 tháng. Nếu quá trình
thử việc diễn ra tốt thì công ty sẽ ký hợp đồng với những người lao động này.
4.1.2.2. Đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên
Trong quá trình làm việc, trước những biến động và thay đổi liên tục của thị
trường kinh doanh, nhiều nhân viên không đáp ứng được những tiêu chí mới
đặt ra. Mặt khác, xuất phát từ mục đích muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu Hoa Sao, công ty cần nâng cao trình độ cho đội ngũ

67
chuyên viên và các tổng đài viên bằng cách liên tục đào tạo và tái đào tạo, cử
đi tham gia các khóa học ngắn hạn về nghiệp vụ và kỹ năng…
4.1.2.3. Tạo động lực cho nhân viên
Để tạo động lực cho người lao động, Ban lãnh đạo Công ty cần hướng hoạt
động của mình vào ba lĩnh vực then chốt với các phương hướng chủ yếu sau:
Xác định nhiệm vụ và tiêu chuẩn thực hiện công việc cho
nhân viên
 Xác định nhiệm vụ và tiêu chuẩn thực hiện công việc cho nhân viên
 Xác định nhiệm vụ cụ thể và các tiêu chuẩn thực hiện công việc cho
người lao động
 Đánh giá thường xuyên và công bằng mức độ hoàn thành nhiệm vụ của
người lao động, từ đó giúp họ làm việc tốt hơn
Tạo điều kiện thuận lợi để ngƣời lao động hoàn thành công việc
 Loại trừ các trở ngại cho việc thực hiện công việc của người lao động
 Cung cấp các điều kiện cần thiết cho công việc
 Tuyển chọn và bố trí người hợp lý để thực hiện công việc
Kích thích lao động
 Sử dụng tiền lương như một công cụ cơ bản để kích thích vật chất đối với
người lao động. Tiền lương là một bộ phận chủ yếu trong thu nhập và biểu
hiện rõ nhất lợi ích kinh tế của người lao động. Do đó, nó phải được sử dụng
như là một đòn bẩy kinh tế mạnh mẽ nhất để kích thích người lao động. Tiền
lương phải được trả thỏa đáng với sự đóng góp của người lao động và phải
công bằng.
 Sử dụng hợp lý các hình thức khuyến khích tài chính như: Tăng lương tương
xứng với thực hiện công việc, các hình thức tiền thưởng, phần thưởng…
 Sử dụng hợp lý các hình thức khuyến khích phi tài chính để thỏa mãn
các nhu cầu tinh thần của người lao động như: khen ngợi, tạo cơ hội phát
triển, tổ chức các hoạt động vui chơi, giao lưu, du lịch…

68
4.1.3. Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu
Hoạt động quảng bá cho thương hiệu nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng,
tạo ra cơ hội nhận biết thương hiệu cho khách hàng doanh nghiệp. Hoạt động
này cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Khi thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu, để có hiệu quả, Hoa Sao
cần chú ý một số vấn đề sau:
Trước hết, cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị
trường và từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Công ty cần có
những chiến lược riêng tương ứng với từng phân đoạn thị trường và đối tượng
khách hàng đã được định vị. Chiến lược quảng bá phải chỉ ra được mục tiêu
cần tuyên truyền, hiệu quả sẽ phải đạt được lộ trình cụ thể của các giai đoạn
quảng bá với chi phí tài chính tương ứng.
Thứ hai, Công ty nên lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng
thị trường ở những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu (bao
gồm giai đoạn thâm nhập thị trường, quảng bá tổng lực cho thương hiệu mới, lấn
át đối thủ cạnh tranh, duy trì hình ảnh thương hiệu). Việc sử dụng đa dạng, linh
động các phương tiện tiếp cận thương hiệu nhằm tạo ra khả năng nhận biết tốt
nhất về thương hiệu là mục tiêu tối quan trọng của công tác quảng bá. Mỗi
phương tiện quảng bá khác nhau lại có những ưu, nhược điểm khác nhau và do
đó Công ty nên lựa chọn phương tiện nào phù hợp với khả năng và nguồn lực
của Công ty.
Khi thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu, Công ty phải chú trọng
vào mấy điểm sau:
Về hoạt động quảng cáo
Công ty nên xây dựng nội dung và phương thức quảng cáo phù hợp với từng
chủng loại sản phẩm. Quảng cáo chính là hình thức giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng một cách nhanh nhất và với phạm vi rộng nhất, tuy nhiên hiện nay

69
Công ty chưa chú trọng nhiều đến hoạt động này. Vì thế, trong thời gian tới,
Công ty có thể thực hiện quảng cáo qua một số phương tiện như:
Tăng tần suất các bài viết mang tính chuyên ngành lên các tờ báo, tạp chí
chuyên ngành và các tạp chí có khách hàng mục tiêu của Hoa Sao thường
xuyên đọc: Tạp chí doanh nhân, Thời báo kinh tế, Vneconomy,…Tuy nhiên,
thực tế chi phí đặt bài viết trên các trang báo này là cao. Vì vậy, doanh nghiệp
cũng cần cân đối ngân sách để có thể quyết định duy trì tần suất xuất hiện bài
viết trên các trang báo. Và rõ ràng việc duy trì tần suất cao và đều đặn sẽ là
một kênh rất tốt để tạo dựng uy tín thương hiệu hàng đầu trong ngành.
Quảng cáo trên internet, đây rõ ràng là một phương thức quảng cáo đã chứng
minh được hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu trên diện rộng với chi
phí hợp lý. Hoa Sao đã có những chiến dịch marketing trên các kênh online,
tuy nhiên, hoạt động vẫn còn hạn chế và chưa tận dụng được hết lợi thế của
kênh này. Doanh nghiệp cần xuất hiện với tần suất nhiều hơn trên các trang
mạng, website, và các trang báo tin tức với tần suất dày và đều đặn hơn. Với
mỗi nơi xuất hiện, cần đảm hình ảnh chuyên nghiệp của thương hiệu.
Quảng cáo trên truyền hình và một số phương tiện thông tin đại chúng: mặc
dù đây là một kênh quảng bá hiệu quả nhưng lại là kênh truyền đòi hỏi chi phí
đầu tư lớn. Vì vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng trong một số hoạt động
truyền thông thương hiệu quan trọng của công ty và áp dụng trong các tình
huống trọng điểm nhằm mang lại hiệu quả quảng bá thương hiệu tốt nhất
Quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua việc tham gia và trở thành diễn
giả trong các chương trình hội thảo của các hiệp hội chuyên ngành là một
trong những bước đi thông minh mà doanh nghiệp cần áp dụng. Chi phí đầu
tư cho hoạt động này là không quá lớn nhưng lại mang lại hiệu quả cao trong
việc thể hiện đẳng cấp và tính chuyên gia của Hoa Sao trong lĩnh vực, từ đó
giúp phát triển mãnh mẽ Thương hiệu Hoa Sao.

70
 Quan hệ công chúng
Mặc dù lĩnh vực hoạt động của Hoa Sao là BPO và contact center, khách hàng
của Hoa Sao là số ít các doanh nghiệp, nhưng cộng đồng cũng là một nhóm
đối tượng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của thương hiệu Hoa Sao.
Hoạt động cộng đồng sẽ giúp các doanh nghiệp khách hàng mục tiêu của Hoa
Sao đánh giá tốt hơn về giá trị thương hiệu Hoa Sao, cho thấy Hoa Sao là một
doanh nghiệp có trách nhiệm và muốn phát triển đường dài trong ngành.
Trước đây, hoạt động này ở Hoa Sao chưa được thực hiện bài bản và đều đặn.
Các hoạt động chỉ mang tính phát sinh tại một số thời điểm nhất định theo sự chỉ
đạo của ban giám đốc mà chưa có kế hoạch và chủ trương đầu tư tài chính rõ ràng
cho hoạt động này. Vì vậy, Hoa Sao cần xây dựng kế hoạch bài bản hơn cho hoạt
động này, tận dụng phương tiện này để giúp quảng bá hình ảnh của công ty.
4.1.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hơn bất kỳ doanh nghiệp nào, Hoa Sao hiểu rằng, giải pháp và dịch vụ mà
Hoa Sao đang cung cấp cho khách hàng là dịch vụ chăm sóc khách hàng, vì
vậy bản thân Hoa Sao cần cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuẩn mực
nhất để tạo niềm tin với khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thời gian
vừa qua Hoa Sao chưa thực sự làm tốt được việc này. Vì vậy, để cải thiện
hình ảnh thương hiệu Hoa Sao, xây dựng uy tín giữa các doanh nghiệp khách
hàng tiềm năng Hoa Sao nhất định cần nâng cao chất lượng lượng dịch vụ
chăm sóc chính các doanh nghiệp khách hàng của Hoa Sao.
Với slogan “Trải nghiệm xúc cảm sẻ chia”, Tập đoàn Hoa Sao cần nỗ lực
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. Và để thực
hiện được điều đó, Hoa Sao cần lưu ý các điểm sau:
 Luôn tiếp thu một cách có chọn lọc ý kiến đóng góp, ý kiến phản hồi
của khách hàng thông qua việc duy trì mối quan hệ với khách hàng và thường
xuyên tương tác hỏi ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng cung cấp
dịch vụ của công ty.

71
 Thường xuyên giữ mối liên hệ với các khách hàng lớn và các khách
hàng trung thành bằng cách gửi hoa, quà vào các dịp lễ tết, sinh nhât, các dịp
kỷ niệm hoặc khi đối tác có sự kiện đặc biệt… Có chính sách ưu đãi đặc biệt
hoặc có dịch vụ ưu đãi kèm theo khi khách hàng ký kết hợp đồng dài hạn, lâu
năm và gắn bó sâu rộng với Hoa Sao.
 Cần đẩy mạnh việc tương tác thường xuyên và thông báo với khách
hàng khi có những thay đổi bất thường hoặc sự cố xảy ra trong quá trình vận
hành dự án. Kịp thời trao đổi với đối tác để có phương án xử lý nhanh nhất,
nhằm giảm thiểu những tổn thất của khách hàng doanh nghiệp khi có sự cố.
 Hoàn chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên và khách hàng
vip. Những chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình, khách hàng sẽ
ngày thêm gắn bó và còn trở thành người giới thiệu, quảng bá tích cực và hiệu
quả nhất cho công ty, giúp công ty ngày càng có thêm nhiều khách hàng mới,
mở rộng thị phần và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường BPO và
contact center.
4.1.5. Duy trì và nâng cao bản sắc văn hóa doanh nghiệp, giúp khách
hàng nhận thức rõ hơn hình ảnh thương hiệu của công ty
Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ
thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những người
cùng làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó
xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia
sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp
còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là
truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong
suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị,
các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh
nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên
của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích.

72
Văn hoá doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu cấu thành hình ảnh thương
hiệu vì vậy phải coi trọng việc xây dựng và gìn giữ văn hóa doanh nghiệp.
Hoa Sao từ trước tới nay đã làm rất tốt việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp
mạnh vì vậy công ty cần duy trì và tiếp tục phát triển văn hóa doanh nghiệp
cho phù hợp với sự phát triển của môi trường kinh doanh mới.
Điều phối vai trò quảng bá thương hiệu thuộc về những người tối cao trong
doanh nghiệp, song chuyện giữ gìn văn hoá doanh nghiệp lại thuộc vai trò của
tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Mỗi nhân viên cần nhận thức rằng
mỗi hành vi của mình đối với khách hàng là một thông điệp gửi ra bên ngoài,
nghĩa là môi trường công luận bao quanh doanh nghiệp. Nhân viên công ty
làm việc tốt hay xấu đều tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh của
doanh nghiệp.
Để xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng, Công ty cần
chú trọng vào các hoạt động sau:
Trước hết, phải có quan điểm cụ thể về vai trò của văn hoá doanh nghiệp. Sự
thắng thế của bất cứ một doanh nghiệp nào không phải ở chỗ là có bao nhiêu
vốn và sử dụng công nghệ gì mà nó được quyết định bởi việc tổ chức những
con người như thế nào. Con người ta có thể đi lên từ tay không về vốn nhưng
không bao giờ từ tay không về văn hoá. Văn hoá chỉ có nền tảng chứ không
có điểm mốc đầu cuối. Do vậy, một doanh nghiệp sẽ tạo được thương hiệu
mạnh nếu như nó được xây dựng trên nền tảng văn hoá.
Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải có những biện pháp cụ thể. Biện
pháp đầu tiên là phải xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, sau đó xây
dựng các kênh thông tin; xây dựng các thể chế và thiết chế tập trung và dân, tiêu
chuẩn hoá các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn; xây dựng cơ chế kết hợp hài hoà
các lợi ích để doanh nghiệp trở thành ngôi nhà chung, thành con thuyền vận mệnh
của mọi người.

73
Hiện nay, trước xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp thường có xu hướng
liên doanh, liên kết với nhau. Vì thế, để tồn tại trong môi trường kinh doanh
phức tạp, đa văn hóa Hoa Sao không thể duy trì văn hóa doanh nghiệp mình
giống như những lãnh địa đóng kín của mà phải mở cửa và phát triển giao lưu
về văn hóa. Việc phát triển văn hóa giao lưu sẽ tạo điều kiện cho Công ty học
tập, lựa chọn những khía cạnh tốt về văn hóa của các doanh nghiệp khác
nhằm phát triển mạnh nền văn hóa của mình.
4.1.6. Phát triển thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu
Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn kinh doanh nào đó, vì vậy để có
thể làm mới lại thương hiệu cho phù hợp quá trình phát triển ddi lên của
doanh nghiệp, nhận thức của xã hội là cần thiết. Tuy nhiên, trên thực tế,
không phải doanh nghiệp nào cũng dám thay đổi logo, biểu tượng của công ty
mình bởi để có được một logo, biểu tượng được khách hàng nhớ đến, doanh
nghiệp phải dày công xây đắp. Hơn nữa chi phí đầu tư làm mới thương hiệu
không hề thấp.
Vì vậy, đây cũng là một đề xuất tham khảo để doanh nghiệp có thể đưa ra
quyết định phù hợp trong từng giai đoạn phát triển nhất của Hoa Sao.
4.2. Một số kiến nghị đối với các cơ quan nhà nƣớc
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập với thế giới, sự thâm
nhập hàng hóa từ nhiều quốc gia vào nước ta đang ngày một mạnh mẽ, kéo
theo đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược cạnh tranh
hợp lý và các chính sách phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu.
Để giúp các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ BPO và contact center nói riêng có được lợi thế như mong muốn,
Nhà nước cũng cần có các chính sách hỗ trợ để thương hiệu của các doanh
nghiệp này để có được chỗ đứng vững chắc:

74
4.2.1. Hoàn thiện hành lang pháp lý về xây dựng và bảo vệ thương hiệu
Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến giá trị vô hình
của doanh nghiệp, tuy nhiên những quy định này còn có nhiều bất cập, gây
khó khăn cho doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu. Vì thế, Chính phủ
và các Bộ ngành liên quan cần nghiên cứu và đưa ra những quy định phù hợp
với thực tiễn kinh doanh hiện nay, cụ thể là:
 Nên thừa nhận và đưa ra thuật ngữ “thương hiệu” trong các văn bản
pháp luật nhằm đưa ra cách hiểu thống nhất về thuật ngữ này.
 Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản
vô hình, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp
 Sửa đổi, bổ sung hoặc thay thế các quy định hạn chế hoạt động kinh
doanh dịch vụ thuê ngoài
 Nhà nước cần thực hiện tốt công tác quản lý, tạo được môi trường pháp lý
thuận lợi, đồng thời có những cơ chế, chính sách ưu đãi để ngành BPO và contact
center có được những bước phát triển ổn định và đúng hướng trên thị trường
 Đồng thời, Nhà nước cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế, chính sách về hoạt
động kinh doanh dịch vụ BPO và contact center để thị trường phát triển lành
mạnh, an toàn, phù hợp với yêu cầu hội nhập, bảo đảm tính chủ động và tự chịu
trách nhiệm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ BPO và contact center.
Nền kinh tế ngày càng hội nhập mạnh mẽ thì việc quản trị thương hiệu tại các
doanh nghiệp Việt Nam ngày càng trở nên bức thiết. Các doanh nghiệp BPO
và contact center luôn mong muốn các cơ quan quản lý nhà nước sớm ban
hành và hoàn thiện các chính sách về kinh doanh dịch vụ BPO và contact
center, về thương hiệu để giúp các doanh nghiệp có được điều kiện thuận lợi
cho việc quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp mình.

75
4.2.2. Hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá và xúc tiến thương mại
Nhà nước tiến hành tổ chức định kỳ các chương trình tôn vinh thương hiệu
mạnh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có các ngành về công nghệ và dịch vụ
contact center. Từ đó, các doanh nghiệp nói chung trong ngành và Tập đoàn
Hoa Sao sẽ có thêm động lực để xây dựng và quản lý tốt hơn thương hiệu của
doanh nghiệp mình
4.2.3. Cung cấp thông tin, hỗ trợ về tư vấn, đào tạo cho Doanh nghiệp
Nhà nước cần có sự hỗ trợ các doanh nghiệp trong các vấn đề đào tạo, huấn
luyện đội ngũ nhân viên chuyên trách về thương hiệu về kiến thức, kỹ năng
thực hành và nếu được, tổ chức những cơ quan, dự án tư vấn chuyên nghiệp
nhằm giúp đỡ doanh nghiệp khi cần thiết.
Bên cạnh đó, Nhà nước cũng cần cung cấp thông tin một cách chính xác, đầy
đủ cho doanh nghiệp BPO và contact center. Ngoài ra, cần đẩy mạnh phổ biến
kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu trở
thành một phần trong văn hóa kinh doanh. Nhà nước cũng cần từng bước
nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về quyền sở hữu trí tuệ nói
chung và thương hiệu nói riêng. Bằng cách đẩy mạnh công tác tuyên truyền,
phổ biến, giáo dục pháp luật về bảo hộ thương hiệu tới mọi người dân để họ
có ý thực tham gia vào việc ngăn chặn các hành vi vi phạm về thương hiệu,
góp phần bảo vệ và phát triển thương hiệu Việt.

76
 KẾT LUẬN

Hiện nay, trước xu thế hội nhập sâu của nền kinh té, khi sự cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ, người tiêu dùng ngày càng khó tính và có nhiều sự lựa chọn
thì việc tồn tại, đứng vững và phát triển vững chắc là điều không hề dễ dàng
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Và một vũ khí hiệu quả giúp doanh nghiệp
có thể thực hiện được mục tiêu đó chính là một thương hiệu mạnh. Đặc biệt,
với một doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực tương đối mới mẻ tại Việt
Nam – BPO và contact center, hoạt động xây dựng và quản trị tốt thương hiệu
lại càng quan trọng, có ý nghĩa cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp đó.
Nhưng việc quản trị thương hiệu là hoạt động vô cùng khó khăn, đòi hỏi phải
có sự đầu tư bài bản và một lộ trình rõ ràng.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những kiến thức đầy đủ về thương
hiệu, có một chiến lược rõ ràng để có thể giúp doanh nghiệp của mình có thể
đạt được mục đích như mong muốn.
Tuy nhiên, hiện nay, ở nước ta vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp thực sự chú ý
đến công tác này. Nhiều doanh nghiệp vẫn có tư tưởng nóng vội, thiếu cái
nhìn dài hạn về thương hiệu nên đã dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
Trên cơ sở tìm kiếm thông tin, nghiên cứu và phân tích, đề tài đã hệ thống hóa
cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, đưa ra và đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao một cách khái
quát nhất và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
thương hiệu tại công ty, từ đó giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty
trên thị trường Việt Nam và trên thế giới theo đúng định hướng chiến lược mà
doanh nghiệp đã đề ra cho thời gian tới.

77
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Alice M. Tybout and Tim Calkins, 2005. Kellogg bàn về thương hiệu.
Dịch từ tiếng Anh. Nguyễn Phú Sơn, 2008. HCM: NXB Văn hóa Sài
Gòn
2. American Marketing Association, 1995. Dictionary of Marketing Terms.
2nd ed. Chicago: NTC Business Books.
3. Bùi Thị Hải Yến, 2015. Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng
thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Trường hợp công ty
Hanel. Luận văn thạc sĩ.
4. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2009. Tài liệu hướng dẫn sử dụng
nhận diện thương hiệu.
5. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2014. Tài liệu ghi nhận quá trình
hình thành và phát triển của Tập đoàn Hoa Sao.
6. Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2015. Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh năm 2015.
7. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2016. Tài liệu tổ chức doanh
nghiệp 2016.
8. David Aaker, 1995. Build Strong Brands. New Yorks: The Free Press.
9. David Moore, 2004. Thương hiệu của người lãnh đạo. HCM: NXB Trẻ.
10. Don Sexton, 2008. Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump. Dịch từ
tiếng Anh. Alpha Books, 2011. Hà Nội: NXB Lao Động.
11. Duane E.Knapp, 2000. The Brand Mindset. USA: McGraw Hill.
12. Dương Thanh Hà. Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị
Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của Sinh viên và
người sử dụng lao động. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh.

78
13. Đặng Đình Trạm, 2012. Quản trị thương hiệu. <http://tailieu.tv/tai-
lieu/quan-tri-thuong-hieu-thiet-ke-thuong-hieu-22063/>
[Truy cập ngày 01 tháng 10 năm 2016]
14. Jame R Gregory, 2001. Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. Dịch
từ tiếng Anh. Đặng Xuân Nam và Nguyễn Hữu Tiến, 2004. Hà Nội:
NXB Thống Kê.
15. Kevin Lane Keller, 2013. Strategic brand Management. 4th ed. London:
Pearson Education, Inc.
16. Lê Xuân Tùng, 2008. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB
Lao động
17. Neil McElroy’s Epipphany, 2000. P&G Changing the Face of
Consumeer Marketing. USA: Harvard Business School
18. Nguyễn Cẩm Bình. Quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần khí cụ điện
I. Luận văn Quản trị kinh doanh.
19. Nguyễn Duy Bình. Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân
Hòa tại thị trường Việt Nam. Luận văn Quản trị kinh doanh.
20. Nguyễn Thị Hoài Dung. Xây dựng và quản lý thương hiệu của các
doanh nghiệp may Việt Nam. Luận án tiến sĩ.
21. Nguyễn Thị Nguyệt Anh. Quản trị thương hiệu Phạm và Liên danh trên
thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và pháp luật kinh
doanh Việt Nam. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
22. Nguyễn Thị Thu Hường, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo
của Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2010. Luận văn thạc sĩ kinh tế.
23. Philip Kotler, 2001. Framework for Marketing Management. 5th ed.
London: Pearson Customer Publishing
24. Ronald J.Alsop, 2004. 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương
hiệu. Dịch từ tiếng Anh. First New, 2008. HCM: NXB Trẻ

79
25. Trang bách khoa toàn thư mở https://www.wikipedia.org/
26. Trang tin chính thức của Tập đoàn Hoa Sao http://hoasao.vn/
27. Trần Minh Đạo, 2006. Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân.
28. Trần Minh Hà. Giải pháp tài chính góp phần xây dựng và phát triển
thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam. Luận văn thạc sĩ Kinh tế.
29. Trần Thanh Long. Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex của Tổng
Công ty xăng dầu Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư.

80
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIẤY ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƢƠNG HIỆU
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao

Kính chào quý doanh nghiệp!

Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Quản trị thương hiệu tại Tập đoàn Hoa Sao”,
chúng tôi đã tiến hành cuộc khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về
một số vấn đề liên quan đến việc hợp tác giữa quý doanh nghiệp và Hoa Sao.
Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. Mọi thông tin
được quý khách hàng cung cấp từ bản câu hỏi này là vô cùng quý giá đối với
chúng tôi. Chúng tôi cam kết giữ bí mật các thông tin này.
Xin chân thành cảm ơn.
Câu 1: Nhắc đến dịch vụ BPO và contact center trên thị trường Việt Nam,
quý doanh nghiệp vui lòng đánh giá mức độ ưa thích thương hiệu bằng cách
cho điểm từ 1 đến 5
Công ty Thích nhất Không thích
Minh Phúc telecom 5 4 3 2 1
Tập đoàn Hoa Sao 5 4 3 2 1
Công ty Kim Cương 5 4 3 2 1
Viễn Đông Telecom 5 4 3 2 1
Trans-cosmos Việt Nam 5 4 3 2 1
Câu 2: Quý doanh nghiệp biết đến Hoa Sao thông qua hình thức nào
□ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Hội thảo, hiệp hội
□ Tìm kiếm trên mạng (Google) □ Tạp chí, báo đài
□ Hình ảnh quảng cáo online □ Postmail
□ Email marketing □ Được giới thiệu

Câu 3: Theo Quý doanh nghiệp những tính từ mô tả nào dưới đây đúng với
Tập đoàn Hoa Sao
□ Trách nhiệm □ Không có gì khác biệt
□ Chuyên nghiệp □ Thiếu chuyên nghiệp
□ Thân thiện □ Thiếu trách nhiệm
□ Luôn đổi mới □ Chất lượng kém
Câu 4: Quý doanh nghiệp cho biết cảm nhận khi sử dụng dịch vụ của Hoa
Sao
□ An tâm
□ Thỏa mãn
□ Tự hào
□ Bất an
□ Phiến toái
Câu 5: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao còn tồn tại những hạn chế gì
□ Chất lượng dịch vụ không ổn định
□ Dịch vụ chậm trễ
□ Nhân viên thiếu chuyên nghiệp
□ Tư vấn không hiệu quả
□ Quan liêu trong cách tiếp cận khách hàng
□ Ít thông tin
□ Hạn chế khác (nêu rõ):…………………………………………………………..
Câu 6: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao nên quảng bá thương hiệu nhiều
hơn trên phương tiện nào?
□ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Tạp chí, báo đài
□ Tìm kiếm trên mạng (Google) □ Postmail
□ Hình ảnh quảng cáo online □ Được giới thiệu
□ Email marketing □ Hình thức khác (nêu rõ):…………..
□ Hội thảo, hiệp hội ……………………………………….
Quý doanh nghiệp vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của người tham
gia khảo sát.
Họ tên: ……………………………………………………………………
Chức vụ:
…………………………………………………………………………
Tên doanh nghiệp:
………………………………………………………………
Một lần nữa, Tập đoàn Hoa Sao chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý doanh
nghiệp!
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG BÁO CHÍ 2014 – 2015