nya tiders

varumrkesbyggande kommunikation p den sociala webben

varumrken
Lena Carlsson

kapitel 1

Det lnsamma varumrket

In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies.
Fortune Magazine

Det r en stenhrd konkurrens om mnniskors tid, uppmrk samhet och engagemang. I medierna, i butiken, framfr datorn och i mobilen. Det rcker inte med en bra produkt idag. En bra bil sljer inte sig sjlv, folk mste veta att den finns ocks. Men inte ens det rcker. Det finns mnga bra bilar. Produkter och tjnster r relativt enkla att kopiera, trots patent och juri diskt varumrkesskydd. Det r svrt, kanske omjligt, att skapa en helt unik produkt eller tjnst. Ngot snarlikt dyker strax upp. Ett starkt varumrke r dremot i stort sett omjligt att kopiera. Det r unikt. Varumrket r avgrande fr kundens val.

Nufrtiden r det inte bara konsumentprodukter som drar nytta av ett starkt varumrke. Industri och tjnstefretag, offentliga verksamheter, ideella freningar, politiska partier och geogra fiska omrden utvecklar varumrken fr att ka sin attraktions kraft, f ett strre frtroendekapital och mer gehr. Varumrket r inte lngre enbart kundorienterat. Idag r det minst lika viktigt att attrahera medarbetare och andra intres senter.

Olika typer av varumrken Ordet varumrke i denna bok betyder i frsta hand fretagsvarumrke (IKEA) eller produktvarumrke (Gevalia), men ven andra typer av varu mrken kan inkluderas i bokens strategier och resonemang: Arbetsgivarvarumrke/Employer branding Nr arbetsgivaren utvecklar ett varumrke i relation till potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare. Platsvarumrke/Place branding ven kallat destinationsutveckling. Att utveckla ett varumrke fr en plats, exempelvis en ort, en region eller ett land. Knnetecknande fr platsvaru mrken r att det oftast inte finns ngon gare. Varumrket utvecklas av mnga olika aktrer i samverkan. Personligt varumrke Att utveckla ett varumrke kring sin egen offentliga person.

10

kapitel 2

Redo fr nya tider?

15

Det r inte tiderna som frndras, det r vi.

Henry David Thoreau (18171862)

Internet har blivit en mtesplats dr vi hller kontakt med vn ner, bekanta, kollegor och kanske ven med fretag och organi sationer. Ny teknik gr det mjligt att fra dialog p ett helt annat stt n tidigare, med varandra och med omvrlden. Vi sker efter information nr vi behver den och mnga knner sig strda av reklam man inte har bestllt. I dessa tider knns traditionell reklam och information, envgs kommunikation, allt mer frlegad. Varfr mata mnniskor med sdant de egentligen inte vill ha? r det verkligen lyckat att stra folk? Kan det vara dags fr fretag och organisationer att titta lite nrmare p dialogbaserad kommunikation och marknads fring? I den bsta av vrldar kanske det till och med kan ske p lika villkor, som PRgurun James Grunig menar.

16

Injicera eller kommunicera?

Det r inte bara tekniken som utvecklas. Hela vr omvrld r i stndig rrelse. Trender kommer och gr. vergripande synstt frndras ver tid. Fr lnge sedan arbetade medieforskare enligt den s kallade injektionsmodellen. Man menade att mediernas budskap helt enkelt verfrdes till befolkningen, precis som en injektion. Under femtiotalet blev medieforskningen mer inriktad p hur individerna tolkade budskapen. En liknande utveckling har skett inom reklam och annan mark nadskommunikation. Frut trodde man p en enkelriktad kom munikation dr tidningsannonser och radioreklam injicerades i konsumenterna. Denna typ av reklam har i vissa sammanhang kallats interruption marketing, avbrytande reklam. Man menar att traditionell annonsering gr ut p att f potentiella kunder att avbryta sina sysslor fr att ta del av ett enkelriktat budskap, nr de egentligen vill gra ngot annat, till exempel lsa dagstidning ens nyheter eller se sitt favoritprogram p TV. Fr att lyckas i sitt strande behver denna typ av reklam vara hgljudd, rolig, frgsprakande eller p annat vis uppseendevckande.

Den nya logiken betonar kundens makt i frhllande till fretaget och ndvndigheten av att kunna frst kundens upplevda verklighet. Fr fretag handlar det drfr inte lngre om att befinna sig med rtt vara vid rtt tidpunkt. De behver kunna vara nrvarande nr som helst, var som helst och hur som helst. Att hantera och frhlla sig till denna logik utgr en verklig utmaning fr fretag som vill lyckas p marknaden.
Marknadsorientering Myter och mjligheter

21

at Foto: M

tias Ric

k ar d s s

on

25
Foto: M aria Sj b er g

kapitel 3

Varumrket p den sociala webben

31

The Internet has become so embedded in the consumer purchase consideration process that more than 40% of customers now say they will not buy a brand if they cant find the right information about it online.
Online Media Daily

Succhistorier om sociala medier finns det gott om. Men det finns ocks exempel p mindre lyckade satsningar. Kanske har man startat en sida p Facebook mest fr att alla andra har det och blir besviken nr ingen kommenterar och gillar. Det r ingen slump att vissa lyckas bttre n andra. Bakom framgngsrika exempel finns ofta en genomtnkt plan, helhets tnkande och ihrdigt arbete. Framfr allt lyckas man skapa kommunikation som frmedlar och lyfter fram varumrket. Alla typer av fretag och organisationer kan ha nytta av sociala medier, ven om det kan vara svrt att hitta sin egen vg. Att utg frn varumrket ger en mer effektiv anvndning av sociala medier. Varumrket vgleder i valet av kanaler och har svar p hur verksamheten br kommunicera i olika situationer och sammanhang.

32

Sociala medier till nytta fr varumrket

Av flera anledningar r sociala medier en tillgng fr den som vill utveckla sitt varumrke. Kommunikation i sociala medier ger mjlighet till bland annat:

Fler kontaktytor Lngsiktiga relationer Dialog och nrmare kontakt med omgivningen Snabba spridningseffekter Lpande omvrldsbevakning
Att anvnda sociala medier r i stort sett gratis, i kronor rknat. Men de krver tid, engagemang och kunskap. Goda relationer ska pas inte per automatik, hur avancerad tekniken n m vara. r man van vid traditionell marknadsfring kan kommunika tion i sociala medier knnas frmmande. Allt r inte riktigt som det brukar:

Att n ut r viktigt. Att bli ndd r kanske nnu viktigare,

det vill sga att gra sig skbar och tillgnglig, p rtt plats och vid rtt tillflle. Mnniskor duckar ofta fr reklam, men anvnder till exempel Google och YouTube fr att ska upp innehll de r intresserade av. Journalister hittar information p Twitter och konsumenter letar p recensionssajter.

Att f in information kan vara det viktigaste av allt. Kun

skaper och insikt om trender, sikter och annat r ndvndigt fr att kunna agera proaktivt och utveckla varumrket i rtt riktning.

Enkelriktad kommunikation kan fungera, men ofta r det

mer givande att utg frn dialogbaserad kommunikation. Prata med, inte till. Och svara nr du blir tilltalad (och omta lad). 33

 Det r inte den som skriker hgst som fr mest uppmrksamhet. Den som anses vara mest intressant r vinnare.

Utmaningen p den sociala webben r att bli en favorit.

Den som folk intresserar sig fr, vill prata med, ser upp till och har frtroende fr. En blogg fr lsare fr att folk anser den vara lsvrd. En kanal p YouTube fr prenumeranter fr att folk inte vill missa nya filmklipp. Kort sagt, i sociala medier r det anvndarna som sjlva vljer om, nr och hur de vill ta del av innehll.

Mlgruppstnkande r inte lika relevant. Eftersom det i

frsta hand r anvndarna som vljer innehll r det inte lika viktigt att ringa in sin mlgrupp. Frga inte Hur nr vi ut till vr mlgrupp?. Utg istllet frn varumrket och stll frgor som:

Hur och var kan vi gra vrt innehll skbart och lttill
gngligt fr en blivande kund?

Varfr och till vilken nytta ska en person vlja oss och ta del
av vrt innehll framfr vra konkurrenters?

Hur kan vi gra vrt innehll intressant och vrdefullt fr

en blivande kund? Ovanstende punkter utgr frn en tnkt kund, men naturligt vis gller samma resonemang ven fr blivande medarbetare och andra intressenter.

Det r inte bara konsumenter som sker information p ntet 59% av Sveriges nringslivsjournalister anvnder sociala medier fr att hitta nyheter. Facebook, Twitter och bloggar r de sociala medier som anvnds mest.
Klla: PRbarometern 2011

34

Vem ska kommunicera?

Tidigare var det sjlvklart att marknadsavdelningen och infor mationsavdelningen tog hand om verksamhetens kommunika tion. Extern kommunikation bestod av annonser och trycksaker, och det behvdes yrkeskunskap fr att anvnda dessa kanaler. I och med sociala medier frndras frutsttningarna. Nu krvs inte kunskaper om trycksaksoriginal eller hur man uppdaterar hemsidan fr att kunna kommunicera. Kommunikationen ms te inte alltid g via kommunikationsavdelningen, tminstone inte p grund av tekniska hinder. Visst krvs frdigheter fr att till exempel facebooka eller blogga, och visst behvs en frmga att kunna uttrycka sig. Men p det stora hela r sociala medier relativt ltta att administrera och man behver inte vara en fullfjdrad skribent fr att kunna kommunicera. Fortfarande r det oftast kommunikationsavdelningen som sk ter snacket i de sociala medierna, ven om det finns exempel p fretag som lter kundservice eller specifika mnesexperter ta hand om en del av kommunikationen. Det vanligaste r att verksamheten har till exempel en sida p Facebook, som administreras av kommunikationsavdelningen. Logotypen visas nr sidan pratar och det r en helt opersonlig kommunikation. Den som lser vet inte vem, vilken person, som skriver. Det r varumrket som talar.

Kommunikation mste inte vara opersonlig Varfr inte synliggra medarbetare och gra dem till aktiva varumrkes byggare? Restaurangens msterkock kan dela med sig av delikata tips i en blogg. Produktutvecklare kan ta emot synpunkter och besvara frgor p Facebook. VD:n kan ge fretaget ett ansikte utt i en videoblogg. Handlggare kan ge tips och besvara frgor p Twitter.

39

kapitel 4

Varumrkesutveckling i praktiken

61

Riktigt starka varumrken r idag byggda s att de hller inifrn och ut, och den processen brjar i toppen.
Simon Barrow, upphovsman till begreppet Employer branding

I vissa organisationer faller det sig naturligt med ett stndigt pgende varumrkesarbete med en tydlig koppling till affrs mlen. Man likstller det med affrsutveckling och vet att kontinuitet r ndvndig fr verlevnad. I andra verksamheter kan det vara svrt att f gehr Varfr ska vi dsla tid p varu mrkesutveckling? Vi sljer bra som det r och mste gna oss t vsentligheter. Bde produkt och tjnstefretag str idag infr samma dilemma det r i stort sett omjligt att ha en unik produkt. Det finns andra som erbjuder i stort sett samma produkt, till samma pris och av samma kvalitet som ni. Nr man inte lngre konkur rerar med pris och kvalitet r det andra, ofta subjektiva och emotionella, vrderingar som blir avgrande fr vad kunder, medarbetare och intressenter vljer. Varfr ska ngon vlja er? Kanske just fr att det knns bttre, av en eller annan anledning. Fr att ert varumrke r starkare n konkurrentens.

62

NULGE

Nulge att f insikt

Alla befintliga verksamheter och produkter har ett varumrke, oavsett om man gnat sig t aktivt varumrkesarbete eller ej. Medarbetarna har en uppfattning, kunderna har sin och led ningen kanske har en annan. Varumrket finns dr, mer eller mindre tydligt och uttalat. Allt varumrkesarbete br inledas med att underska nulget. Hur ser omvrldens uppfattning ut? Skiljer den sig frn den in terna bilden? Hur har dessa bilder skapats? Ett fretag med ett trettiotal anstllda kan till exempel ha en vldigt tydlig kultur och jargong internt, ven om varumrkets identitet aldrig satts p prnt. Allt sitter i vggarna, men delas denna bild av konsumenterna? Stora organisationer brottas ofta med en internt splittrad bild av varumrket, vilket ofta ter speglas i en diffus bild hos omgivningen. Nulget kan beskrivas med hjlp av exempelvis enkter, medie analyser samt intervjuer bde internt och externt. Sjlvklart r alla typer av underskningar lika viktiga och underskatta in vikten av att kolla pulsen i sociala medier med jmna mellan rum. Allt i syfte att f en tydligare bild av vad som behver gras och varfr.

Vi finns inte i sociala medier

Det pstendet stmmer sllan. Det kan finnas aktiviteter p Facebook, bloggposter, betyg p recensionssajter och filmer p YouTube publicerade av anstllda eller utomstende, utan att det kommit ledningsgrupp eller kommunikationsavdelningen till knna. Grupper och sidor p Facebook kan ha startats av olika enheter, avdelningar eller terfrsljare. Gr en djupdyk ning fr att ta reda p hur lget p webben faktiskt ser ut.

66

PLATTFORM

Plattform det hr vill vi

En varumrkesplattform r ett strategiskt styrdokument som beskriver och tydliggr varumrket, vad man r och, framfr allt, vad man vill vara. Plattformen syftar till att: skapa intern identitet, samsyn och stolthet

vara en grund fr verksamheten i sin helhet vara en utgngspunkt fr varumrkesbyggande

kommunikation Plattformen r frutsttningen fr allt varumrkesarbete, men i sig r den relativt ensidig och passiv. Ensidig fr att den formuleras av varumrkesgaren, som om det var enbart man sjlv som skapade varumrket. Passiv fr att den i frsta hand r inriktad p egen enkelriktad externkommunikation, utan hnsyn till den kommunikation som sker i varumrkets omgiv ning och inkommande information. Ett varumrke idag kan inte utvecklas utan samspel med om givningen och drfr br plattformen kompletteras med en stra tegi och ett program (se fljande sidor). Det finns ett flertal metoder, arbetsmodeller och vningar fr att komma fram till formuleringen av plattformens olika delar. Mnga arbetar i workshopform kring vningar och diskus sioner som sedan analyseras och sammanfattas. Att se sin egen identitet, oskrivna regler, interna vrden, styrkor och svagheter kan vara frvnansvrt svrt. Ofta r det inte gjort i en hand vndning och det kan vara givande att ta in en extern konsult.

71

STRATEGI

Strategi vgen till det vi vill

Strategin ska ge svar p hur man ska g tillvga fr att uppn det man vill. En strategi r en lngsiktig plan, men tnk p att ven strategier behver justeras med hnsyn till omgivningens frndringar. Lite frenklat skulle man kunna pst att lngsik tigheten har blivit kortsiktig lngsiktigt betyder inte samma sak idag som p nittiotalet. Tempot r hgre och nufrtiden krvs det snabba reaktioner, ven p strategisk niv. Utan strategi blir plattformen ett meningslst dokument. r nskelget mjligt att n? Vad krvs fr att n det vi vill? Stra tegiarbetet stter plattformen p prov och gr den genomfrbar. En vanlig fallgrop r att g direkt p resultat och ml, men i strategiarbetet r det alla hur som r vsentliga:

Hur ska vi n vr positionering som....? (Genom att kommu

nicera emotionella budskap till xmlgruppen, rationella bud skap p xplattformen och...)

Hur ska vi kommunicera vrt varumrkeslfte och hur ska

vi leverera det? (Genom att kommunicera p..., paketera vra tjnster som... och leverera produkter med....)

Exempel (ur ett fretags varumrkesstrategi)

Genom att anvnda oss av en strategi dr bde helheten och de olika delarna r tydliga blir resultatet att (...)
Resultatet r intressant, men hur ska man gra helhet och delar tydliga? (T.ex: Genom att synliggra helheten p plattformar som... och kommuni cera delarna i nischade forum som...)

74

PROGRAM

Program kommunikation i praktiken

Ett program bestr av ett eller flera dokument och avser vg ledande instruktioner fr kommunikation i praktiken. Pro grammet r det som profilerar, kommunicerar och ger liv t varumrket, bde p och utanfr ntet. Fr att gra nytta mste strategier omsttas i praktisk hand ling, och d behvs vgledning. Fr tjugo r sedan skerstllde grafiska profilmanualer en enhetlig bild utt. Fr tio r sedan blev det allt vanligare med mer omfattande guider ver hur varumrket skulle kommuniceras i form av budskap, knsla, tonalitet och s vidare. Idag behvs ytterligare std och vgled ning ett program. Tidigare har dessa vgledande dokument ofta kallats kommuni kationsplattform, men en traditionell kommunikationsplattform rcker inte idag:

Det r inte lngre enbart proffs p kommunikationsavdel

ningen och byrer som str fr kommunicerandet. Riktlinjer mste formuleras s att vem som helst kan frst.

Alla inom verksamheten kan agera kommunikatrer, formellt

eller informellt. Det r viktigt att alla fr ta del av frebyg gande rd och praktisk vgledning.

Det gr inte att bortse frn omgivningens kommunikation.

Det mste finnas en guide fr hur andras kommunikation ska bemtas.

P den sociala webben r det inte alltid man sjlv som har kon
troll ver var och nr kommunikationen sker. Tempot r hgt och praktiska riktlinjer underlttar ett snabbt agerande.

85

UTVRDERA

Utvrdera r vi p rtt vg?

Ett varumrkesarbete r stndigt pgende, tar aldrig slut och kan alltid bli bttre. Allt det ni gr och sger, frn rekryteringar till lanseringar, frmedlar och pverkar varumrket. Varumr ket finns alltid nrvarande. Varumrkesdokument r levande br efterlevas, men ocks justeras s snart det behvs. Allt fr att utveckla varumrket i takt med frndringar i omgivningen. S, hur vet man att man r p rtt vg? Hur mter man varumrkets styrka? Det r viktigt att utvrdera varumrket i alla de kontaktytor dr bilden av varumrket skapas i sljgonblicket, p ntet, i trycksaker eller i det tillflle nr produkten eller tjnsten kon sumeras. Mtningar kan genomfras i form av frgeenkter, djupintervjuer och andra typer av underskningar. Det som knnetecknar ett starkt varumrke brukar vara hga mtvrden fr knnedom, lojalitet och upplevd kvalitet. Fr att utvrdera om varumrkesarbetet r p rtt vg kan man lta genomfra kvantitativa och kvalitativa underskningar fr att:

Ta reda p omgivningens uppfattning av varumrkets ratio

nella och emotionella mervrden

Frskra sig om att folk tycker att varumrkeslftet uppfylls

(eller ta reda p var det brister)

Kontrollera att budskap gr fram och uppfattas p rtt stt

(eller vad som eventuellt missfrsts)

Se hur snacket gr p ntet Underska eventuellt glapp mellan image och profil
(och vad det beror p)

Titta p hur vl varumrket r frankrat internt Och s vidare

Allt beroende p vad man vill mta, och varfr.

95

Har ni mrkt att det inte rcker med att sga gilla oss p Facebook? Tror ni att kvalitet alltid kan mtas i antalet klick, kommentarer och fljare? Bestr ert varumrkesarbete bara av att kommunicera utt? D r den hr boken fr er. Nya Tiders Varumrken beskriver modern varu mrkesutveckling dr medarbetarna r minst lika viktiga som marknads avdelningen. Samtidigt r det inte lngre bara man sjlv som bygger sitt varumrke. Omgivningens kommunikation r viktigare n ngonsin, inte minst p grund av internet. Nr det sker misstag sprider det sig snabbt p den sociala webben. Men det gr ocks att dra nytta av denna ppna kommunikation med stora spridningseffekter. Det r kanske rentav ndvndigt att gra det. Boken gr igenom de vanliga grunderna i varumrkesutveckling: nulge, plattform, strategi och frankring. Resonemangen kan anvndas fr bde fretagsvarumrken och produktmrken, men ven fr destinations utveckling och arbetsgivarvarumrken. Frfattaren visar hur arbetet br uppdateras till dagens frutsttningar, eftersom traditionella metoder inte tar hnsyn till omgivningens kommunikation. Er produkt, tjnst eller plats r med strsta sannolikhet inte unik. S varfr ska kunden vlja er? Aldrig frr har varumrket haft en s stor betydelse.
Lena Carlsson driver kommunikationsbyrn Kreafon och har arbetat med mark nadsfring och kommunikation i snart 15 r. Hon r en ofta anlitad frelsare och rdgivare t svl fretag som offentliga verksamheter. 2009 skrev hon den frsta svenska boken om sociala medier vilken rnt mycket stor framgng de senaste ren.