HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

~~~~~~*~~~~~~

HỌC PHẦN
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG

ĐỀ TÀI
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC

Giảng viên : TS Lê Vũ Điệp

Lớp : LTTT-TTQT50.4_LT
Nhóm thực hiện : 9
Khóa : 50

Hà Nội, ngày 29 tháng 11 năm 2023

 HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI
~~~~~~*~~~~~~

HỌC PHẦN
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG

ĐỀ TÀI
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC

Sinh viên thực hiện Mã sinh viên

Bùi Tú Uyên TTQT50B11991
Cao Cự Hoàng TTQT50A11754
Đỗ Quỳnh Trang TTQT50C11974
Nhâm Hiền Linh TTQT50C41816
Đặng Minh Anh TTQT50C31654
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: KHUNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC TRONG BÀI
BÁO KHOA HỌC QUỐC TẾ ................................................................................... 1
CHƯƠNG II: NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI
BƯỚC ................................................................................................................ 3
1. Hoàn cảnh ra đời....................................................................................................... 3
2. Nội dung cơ bản của Lý thuyết Truyền thông hai bước ............................................ 3
3. Những phiên bản của Lý thuyết Truyền thông hai bước ........................................... 3
4. Ứng dụng của Lý thuyết Truyền thông hai bước ....................................................... 4
5. Ưu điểm và nhược điểm của lý thuyết truyền thông hai bước.................................... 5
CHƯƠNG III: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC ĐỂ
PHÂN TÍCH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ TRONG LĨNH VỰC
TRUYỀN THÔNG ....................................................................................................................... 6
1. Trường hợp vận dụng thành công Lý thuyết Truyền thông hai bước .......................... 6
1.1. Chiến lược của Saint Laurent ...................................................................... 6
1.2. Phân tích cách làm Truyền thông hai bước của Saint Laurent ..................... 9
2. Trường hợp vận dụng thất bại lý thuyết truyền thông hai bước .................................. 10
2.1. Thị trường và mục tiêu của Prada tại Trung Quốc ............................................... 10
2.2. Phân tích cách làm Truyền thông hai bước của Prada………………………………13

PHỤ LỤC………………………………………………………………………….......16
 CHƯƠNG I: KHUNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC
TRONG BÀI BÁO KHOA HỌC QUỐC TẾ

Tên bài báo: A Two-Step Flow of Influence?: Opinion-Leader Campaigns on Climate

Change

Tác giả: Matthew C. Nisbet, John E. Kotcher

Năm xuất bản: 2009

Tạp chí xuất bản: Sage Journals

Bài báo đã sử dụng khung lý thuyết Truyền thông hai bước (Two-step flow Theory)
để nghiên cứu về hiệu quả các chiến dịch truyền thông của các nhà lãnh đạo quan điểm
(Opinion leader Campaigns) trong việc thay đổi nhận thức của công chúng về vấn đề biến
đổi khí hậu.
Mô hình Truyền thông hai bước cho rằng thông tin được phát từ phương tiện truyền
thông đại chúng tới các nhà lãnh đạo quan điểm (Opinion leader) và tiếp tục được truyền
từ họ tới quần thể công chúng lớn hơn. Với mô hình này, lý thuyết Truyền thông hai bước
đặc biệt nhấn mạnh vai trò của cấp trung gian.
Dựa vào khung lý thuyết Truyền thông hai bước - nhấn mạnh vai trò của cấp trung
gian tức nhà lãnh đạo quan điểm trong quá trình truyền thông, nhóm tác giả đã thiết kế một
nghiên cứu thực tế để xem xét hiệu quả của quá trình truyền thông về vấn đề biến đổi khí
hậu thông qua các chiến dịch của nhà lãnh đạo quan điểm để truyền tải thông tin tới công
chúng.
Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 2000 người trưởng thành tại Hoa Kỳ. Tác
giả chia các tình nguyện viên thành hai nhóm: Nhóm nhận thông tin về vấn đề biến đổi khí
hậu trực tiếp từ các phương tiện truyền thông và nhóm được nhận thông tin thông qua các
nhà lãnh đạo quan điểm được đào tạo chuyên nghiệp và có uy tín.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các chiến dịch truyền thông của nhà lãnh đạo quan
điểm có tác động tích cực đến nhận thức của cộng đồng về vấn đề biến đổi khí hậu. Nhóm
người tham gia nhận thông tin từ các nhà lãnh đạo quan điểm có xu hướng tin rằng biến đổi

1
khí hậu là một vấn đề nghiêm trọng, có ảnh hưởng đến họ và gia đình, và cần phải có các
hành động để giải quyết.
Trong khi đó, nhóm tình nguyện viên nhận thông tin trực tiếp từ phương tiện truyền
thông đa số có thái độ hời hợt với biến đổi khí hậu và không cảm thấy nó là một mối nguy
cấp bách với trái đất hay với chính bản thân và gia đình.
Có thể thấy nhóm tác giả đã bám sát lý thuyết cũng như nghiên cứu gốc được phát
triển bởi Paul Lazarsfeld cùng các cộng sự năm những năm 1940. Cụ thể trong việc chọn
ra các nhà lãnh đạo quan điểm là những người am hiểu về vấn đề biến đổi khí hậu, có uy
tín cao trong cộng đồng và có khả năng thuyết trình, biểu đạt vấn đề.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn được thực hiện bằng phương pháp thử nghiệm ngẫu nhiên có
kiểm soát để đảm bảo sự thay đổi nhận thức của công chúng được xuất phát từ tác động của
nhà lãnh đạo quan điểm chứ không do các yếu tố khác.
Tổng kết lại, nghiên cứu của Nisbet và Kotcher đã cung cấp bằng chứng ủng hộ lý
thuyết Truyền thông hai bước trong bối cảnh biến đổi khí hậu nói riêng và trong quá trình
truyền thông nói chung. Các chiến dịch truyền thông với sự có mặt của các nhà lãnh đạo
quan điểm có thể là một cách hiệu quả để thay đổi nhận thức của cộng đồng về các vấn đề
xã hội phức tạp như biến đổi khí hậu.

2
 CHƯƠNG II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA LÝ THUYẾT
TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC

I. HOÀN CẢNH RA ĐỜI

Lý thuyết truyền thông hai bước được đặt nền móng từ những năm 40 của thế kỉ
trước bởi một nhóm các nhà xã hội học người Colombia và đứng đầu là một học giả lưu
vong người Úc tên Paul Lazarsfeld. Trong nghiên cứu của họ về cuộc bầu cử tổng thống
Mỹ tại Erie County, Ohio năm 1940, Paul Lazarsfeld đã thẩm vấn một số cử tri bảy lần và
tìm ra rằng chỉ có một số ít ứng viên làm họ thay đổi ý kiến trong cuộc vận động bầu cử.
Cuộc bầu cử tổng thống tại Elmira, New York năm 1948 cũng cho ra kết quả tương tự. Sau
này, vào năm 1955, Lazarsfeld và đồng nghiệp đã phát triển hệ thống lý thuyết Truyền
thông hai bước để nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông liên cá nhân.

II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC
Thuyết dòng chảy hai bước của truyền thông bắt đầu bằng một loạt các thông điệp
được phổ biến qua các kênh truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, thay vì được tiếp nhận trực
tiếp bởi khán giả, những thông điệp này được đưa tới tầng lớp những nhà lãnh đạo ý kiến
(Opinion leaders) - những người được xem là chuyên gia hay có tiếng nói trong lĩnh vực
đó. Những nhà lãnh đạo quan điểm sẽ tiếp nhận thông điệp từ truyền thông đại chúng, sau
đó đúc kết lại bằng những suy nghĩ và kiến thức của mình, cuối cùng truyền tải lại cho một
quần thể rộng hơn.

III. NHỮNG PHIÊN BẢN CỦA LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC
Phiên bản đầu tiên của Two-Step flow of communication được giới thiệu trong
cuốn sách The people's choice (1944) bởi nhà xã hội học Paul Lazarsfeld, Hazel Gaudet và
nhà khoa học hành vi Bernard Berelson.
Trong cuốn The people's choice, Lazarsfeld đã chỉ ra thông điệp đến trực tiếp từ
giới quyền lực thì hiếm khi được chấp nhận bởi các cá nhân công dân, thay vào đó, tác động
chính thường đến từ phía những nhà lãnh đạo quan điểm - những người sẽ sử dụng các kênh

3
liên lạc cá nhân để tạo ảnh hưởng đến những người dùng truyền thông thụ động hay kém
tích cực trong một lĩnh vực cụ thể.
Phiên bản thứ 2: Lý thuyết truyền thông hai bước tiếp tục được phát triển trong
cuốn Personal Influence bởi Elihu Katz và Paul Lazarsfeld. Cuốn sách giải thích rằng phản
ứng của mọi người với thông điệp truyền thông được thực hiện thông qua giao tiếp liên cá
nhân với những thành viên trong môi trường quanh họ. Một thành viên có tư cách trong
nhiều nhóm xã hội khác nhau ( Gia đình, bạn bè, các tổ chức tôn giáo…) thường sẽ có nhiều
ảnh hưởng tới quá trình đưa ra quyết định của cá nhân hơn là những thông tin đến từ truyền
thông đại chúng. Do đó, các nhà nghiên cứu của truyền thông đại chúng không thể coi công
chúng như tệp khán giả đồng nhất. Lúc này, vai trò của người lãnh đạo quan điểm trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết bởi họ có tiếng nói trong lĩnh vực đặc thù của mình và có nhiều
mối quan hệ xã hội. Họ có mặt ở mọi phân cấp của cộng đồng và dẫn dắt một nhóm đối
tượng nhất định - những người chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nhà lãnh đạo ý kiến và dành
niềm tin, sự tôn trọng cho họ.

IV. LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC DƯỚI GÓC NHÌN CỦA GIỚI
CHUYÊN MÔN
Tại thời điểm bản nghiên cứu đầu tiên về lý thuyết truyền thông hai bước được tung
ra, nó đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Không ít nhà xã hội học đã chỉ ra và phê
bình một số khía cạnh của học thuyết này.
Nhà hoạt động chính trị người Mỹ Todd Gitlin đã chỉ ra rằng có quá ít bằng chứng
thực nghiệm ủng hộ cho quan điểm tiếp xúc cá nhân là bước quan trọng trong việc truyền
tải thông điệp đến công chúng.
Cùng quan điểm với Gitlin, John P.Robinson viết trong cuốn The public opinion
quarterly (1976) về việc thông điệp được truyền tải qua mô hình 2 bước không phản ánh
được trọng tâm của nghiên cứu mà nó chỉ là kết quả của những cuộc thảo luận giữa các
nhà lãnh đạo quan điểm.
Sự thiếu minh bạch của lý thuyết Truyền thông hai bước cũng được hai nhà nghiên
cứu chính trị Manheim và Bennet đề cập đến trong cuốn The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science (2006), họ kết luận rằng truyền thông đại chúng

4
có tác động trực tiếp đến khán giả chứ không phải qua trung gian của nó, một kết luận gây
tiếng vang trên thị trường truyền thông những năm đầu thế kỉ XXI.
Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay đã củng cố lập trường
cho mô hình truyền thông hai bước. Các trang mạng xã hội hay blogs tạo môi trường lan
toả thông điệp theo bề ngang trong các vòng tròn bạn bè. Nội dung của nó gần gũi và
mang tính cá nhân hơn, tránh được những tiêu chuẩn khuôn mẫu của báo chí đại chúng.

V. ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC

Nghiên cứu thị trường: Lý thuyết dòng chảy hai bước của truyền thông là công cụ
để nghiên cứu người dùng cho các doanh nghiệp, từ đó đưa ra những chiến lược truyền
thông hiệu quả hơn.
Quảng cáo: Sự ảnh hưởng trực tiếp của người nổi tiếng đến công chúng đang ngày
càng rõ ràng hơn qua các kênh mạng xã hội hay nền tảng thương mại điện tử. Các nhãn
hàng bắt đầu xây dựng niềm tin với người tiêu dùng thông qua các “influencer” - những
người lãnh đạo quan điểm quyền lực nhất hiện nay. Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông
điệp từ những influencer ấy và đưa ra quyết định mua hàng nếu họ có đủ tin tưởng đối với
người thủ lĩnh quan điểm ấy.

VI. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI

BƯỚC
1. Ưu điểm
Truyền thông hai hước đã mang đến bước tiến trong công cuộc thấu hiểu giao tiếp
cộng đồng khi nó định nghĩa lại và thay đổi góc nhìn về vai trò của truyền thông trong xã
hội.
Lần đầu tiên vị trí trung gian được xuất hiện giữa giới truyền thông và khán giả:
Những nhà lãnh đạo quan điểm. So với các phương tiện truyền thông đại chúng, các nhà
lãnh đạo ý kiến có xu hướng gần gũi với các cá nhân hơn, tạo điều kiện cho dòng chảy
thông tin lưu thông dễ dàng.
Lý thuyết dòng chảy truyền thông hai bước cũng đặt nền móng cho sự ra đời của
nhiều học thuyết khác, mang đến nhiều góc nhìn khoa học hơn về truyền thông đại chúng.

5
 2. Nhược điểm
Uy tín của nhà lãnh đạo quan điểm sẽ ảnh hưởng đến luồng thông tin, đôi khi sẽ
phản tác dụng nếu người lãnh đạo quan điểm không có đủ kiến thức và độ tin cậy.
Khán giả đôi khi sẽ bị phụ thuộc vào nhà lãnh đạo quan điểm, gây ra sự kém đa dạng
cho các luồng thông điệp.

6
 CHƯƠNG III. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC
ĐỂ PHÂN TÍCH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN THÔNG

I. TRƯỜNG HỢP VẬN DỤNG THÀNH CÔNG LÝ THUYẾT TRUYỀN

THÔNG HAI BƯỚC
1. Chiến lược của Saint Laurent
Saint Laurent là hãng thời trang cao cấp của Pháp được sáng lập bởi Yves Saint
Laurent - một trong những nhà thời trang danh tiếng nhất thế giới. Hãng thời trang nổi tiếng
với những thiết kế hiện đại và độc đáo như những kiểu áo khoác tuxedo của nữ. Vào năm
2020, Saint Laurent đã mang về cho Tập đoàn Kering doanh thu 1,74 tỷ euro, leo lên vị trí
thứ hai trong bảng xếp hạng của tập đoàn sau thương hiệu Gucci. Trong đó, đồ da nằm
trong khoảng 40% trong phạm vi sản phẩm của Saint Laurent, nhưng lại chiếm 71% tổng
doanh số bán hàng của hãng. Thay vào đó, các sản phẩm quần áo chỉ tạo ra chưa đến 12%
doanh thu nhưng lại chiếm tới 21,6% phạm vi sản phẩm. Trong báo cáo tài chính năm 2020,
Saint Laurent cho biết các mặt hàng đồ da như túi, ví, phụ kiện tạo ra 74% doanh thu, giày
dép mang đến 16% và hàng may mặc chỉ chiếm 7%. Nói cách khác, phụ kiện da và đặc biệt
là túi xách, đóng vai trò rất quan trọng đối với thương hiệu. So với các tên tuổi hàng đầu
khác, Saint Laurent có ít thiết kế túi xách mini và phụ kiện hơn nhiều, mặc dù cả hai loại
sản phẩm này đều cực kỳ phổ biến trong những năm gần đây (chỉ chiếm 29% phạm vi sản
phẩm của hãng, trái ngược với mức 69% của Balenciaga và 51%. của Gucci). Xét về giá
cả, Saint Laurent dường như được định vị ở phân khúc trung cấp so với các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ: với quần áo, cụ thể là áo khoác - một trong những mặt hàng đặc trưng của
Saint Laurent, được bán với giá € 1,990 (trong khi của Gucci thường bán với giá € 1,980,
Prada là với giá € 2,500, Loewe với giá 2,900 €…). Đối với túi xách, Saint Laurent để mức
giá dao động từ € 245 đến € 5.500 thấp hơn hẳn so với Gucci.
Trước tình hình đó, Saint Laurent đã điều chỉnh chiến lược marketing của mình để
thu hút thêm người tiêu dùng trẻ tuổi và gia tăng thị phần. Chiến lược mới của nhà mốt
Pháp sẽ xoay quanh việc đánh giá kỹ lưỡng phạm vi sản phẩm và định vị mức giá thành dễ
tiếp cận hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đầu tiên, hãng đã định vị mức giá tầm

7
trung để đáp ứng nhu cầu về khả năng phục hồi của tiêu dùng xa xỉ cho Thế hệ Z và
Millennial. Tiếp theo, với mục tiêu mở rộng thị phần, tháng 6/2020, thương hiệu đã công
bố Rosé của Blackpink - thành viên của ban nhạc nữ nổi tiếng đến từ Hàn Quốc trở thành
đại sứ thương hiệu toàn cầu của mình.

Thực tế đã chứng minh, hướng đi của Saint Laurent là hoàn toàn đúng đắn.

1.1. Vừa thành đại sứ, Rosé (BlackPink) đã giúp hãng Saint Laurent tăng 1.000% lượt
tìm kiếm ở Đông Nam Á
iPrice Group đã đưa ra kết luận sau khi phân tích hơn 300.000 lượt tìm kiếm được
thực hiện trên các trang web mua sắm trực tuyến của họ ở Malaysia, Singapore, Indonesia,
Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Hồng Kông. Kết quả cho thấy trong vòng 2 tuần sau
khi Rosé được giới thiệu, lượng tìm kiếm trực tuyến về các sản phẩm thời trang của Saint
Laurent đã tăng lên ở hầu hết các quốc gia này. Tìm kiếm tăng 23% ở Malaysia, 22% ở
Philippines, 19% ở Indonesia và 12% ở Thái Lan. Việt Nam và Singapore cũng có mức
tăng nhẹ. [Hình 1]
Đồng thời, Rosé thường xuyên xuất hiện với những chiếc túi Saint Laurent. Phong
cách của cô đậm tính chất tomboy chic, phù hợp với ADN của nhà mốt Pháp. Những chiếc
túi Saint Laurent luôn xuất hiện trong trang phục ngày thường của cô. Sau khi thông báo
bổ nhiệm Rosé làm đại sứ toàn cầu, Saint Laurent cũng mời cô làm gương mặt chính thức
để ra mắt dòng túi mới của hãng mùa Thu Đông 2020, Solferino.
Trong vòng 2 tuần sau chiến dịch, số lượt tìm kiếm túi xách Saint Laurent trên các
trang web mua sắm ở các quốc gia được khảo sát đã tăng trung bình 343%. Indonesia nói
riêng chứng kiến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 1.168%. Tương tự, Hồng Kông tăng
600%, tiếp theo là Thái Lan 326%, Malaysia 176%, Philippines 93%, Singapore 30% và
cuối cùng là Việt Nam 10%. [Hình 2]
Thông tin trên có lẽ là một tin vui đối với Saint Laurent, khi hãng đối mặt với doanh
thu tụt giảm nặng nề trong 6 tháng đầu năm vì dịch cúm COVID-19.

8
1.2. BLACKPINK Rosé mang lại hiệu ứng khổng lồ về mặt truyền thông
Vào ngày 20, Saint Laurent đã công bố rằng tổng lượng view trên mạng xã hội cho
Video trình diễn thời trang thương hiệu nữ mùa hè 2021 (WOMEN’S SUMMER 21) đã
vượt quá 120,8 triệu lượt. Đoạn video dài khoảng 11 phút được phát hành vào ngày 15
tháng 12 năm 2020, là video quay cảnh những người mẫu catwalk sải bước dọc theo con
đường uốn cong giữa sa mạc như đang đi trên đường băng. Video đã nhận được 27,3 triệu
view trên YouTube, 11 triệu view trên Instagram và Facebook, và 30,6 view trên Weibo
trong ngày đầu tiên phát hành. Theo Saint Laurent, số lượt xem đã vượt quá 50 triệu trong
vòng chưa đầy một ngày (24 giờ) sau khi video được tải lên. [Hình 3]
Thành công này có phần của đại sứ toàn cầu Rosé khi cô ấy đã viết trên Instagram
Stories rằng “Hãy xem cùng tôi” để kéo về lượng lớn lượt xem cho video nhờ số lượng fan
khổng lồ của mình. Và chính Saint Laurent cũng đã khẳng định: “Rosé chắc chắn đã tạo ra
sự tương tác đáng kể”.
Trích dẫn dữ liệu từ Wearisma, nhờ sự viral của video quảng bá, tổng giá trị truyền
thông kiếm được, hay EMV, trong tháng 12/2021 lên tới 89,9 triệu euro, góp phần vào tốc
độ tăng trưởng cuối năm 2021 của Saint Laurent đạt 158%.

1.3. Các sản phẩm liên tục cháy hàng

Năm 2021, trong concert trực tuyến mang tên The Show của BLACKPINK, chiếc
áo khoác lông vũ Saint Laurent có giá gần 305 triệu đồng mà Rosé mặc đã thực sự "cháy
hàng". Trang Koreaboo cho biết, người hâm mộ khẩn trương kéo tới các showroom của
Saint Laurent để mua cho bằng được mẫu áo này. [Hình 4]
Ngay cả một chiếc áo khoác da đơn giản được Rosé diện khi đi chơi cũng được dân
tình nhanh chóng truy lùng và ngay lập tức “sold out”. [Hình 5]
Một chiếc váy có giá hơn nửa tỷ đồng cũng được mua hết nhanh chóng sau khi được
Rosé mặc trong một lần chụp ảnh bìa tạp chí. [Hình 6]

2. Phân tích cách làm truyền thông hai bước của Saint Laurent

Có thể nói, thành công của chiến dịch nằm ở sự phân tích và nghiên cứu chuyên
nghiệp trong việc lựa chọn người đại diện của Saint Laurent. Không phải tự nhiên mà trong

9
59 năm lịch sử, “ông lớn” Pháp mới có một vị đại sứ thương hiệu toàn cầu. Có ba cấp độ
cân nhắc khi lựa chọn người phát ngôn thương hiệu, thứ nhất là liệu người phát ngôn có
phù hợp với định vị thương hiệu hay không? Thứ hai là liệu người phát ngôn có đủ độ nổi
tiếng hay lượng truy cập hay không? Thứ ba là lý lịch của người đại diện liệu có mang lại
những đánh giá tốt cho thương hiệu hay không? Và Rosé chính là câu trả lời hoàn hảo cho
tất cả những câu hỏi đó.

2.1. Rosé chính là hiện thân của Saint Laurent

Chuyên trang thời trang Russh của Úc gọi Rosé là “Cô gái Saint Laurent hoàn hảo
như tranh vẽ”. Trước khi được bổ nhiệm làm Đại sứ thương hiệu toàn cầu, Rosé đã nhiều
lần diện đồ của Saint Laurent, toát lên phong cách hiện đại, phóng khoáng nhưng không
kém phần mạnh mẽ, phù hợp với chuẩn mực vẻ đẹp hoàn hảo mà Saint Laurent hướng đến.
Giám đốc sáng tạo của Saint Laurent - Anthony Vaccarello chia sẻ rằng: “Rosé không chỉ
đơn thuần là một gương mặt đại diện mà chính là Saint Laurent ngay trong cách sống, cách
chịu trách nhiệm về khoản ăn mặc cũng như việc thể hiện bản thân giữa đám đông”. Suốt
3 năm qua, nữ ca sĩ đã quảng cáo nhiều sản phẩm, bộ sưu tập, tham gia vào nhiều sự kiện,
chiến dịch lớn nhỏ cho nhãn hàng. Cô nàng nhận về cơn mưa lời khen từ khán giả cũng như
giới chuyên môn qua các bộ ảnh giới thiệu hoặc mặc sản phẩm của YSL.

2.2. Rosé có ảnh hưởng rất lớn tới công chúng và đặc biệt là giới trẻ
Vào thời điểm được bổ nhiệm làm đại sứ, Rosé đã là một ngôi sao Kpop với độ phủ
sóng không chỉ ở Hàn Quốc mà còn vươn ra cả thế giới. Trên nền tảng Instagram, cô sở
hữu 33,4 triệu người theo dõi (hiện nay con số này đã lên tới 74,5 triệu). Mỗi bộ trang phục
mà Rosé mặc, mỗi phụ kiện mà Rosé dùng đều được người hâm mộ săn lùng. Cô trở thành
một trong những thần tượng có sức ảnh hưởng nhất định đến phong cách của giới trẻ. Với
độ nổi tiếng cùng lượng người hâm mộ đông đảo trên toàn thế giới, Rosé đã giúp Saint
Laurent tiếp cận đa dạng tệp khách hàng hơn. Màn hợp tác giữa Rosé và Saint Laurent có
1,85 tỷ lượt truy cập, tạo ra giá trị 56 triệu đôla (khoảng 1288 tỷ đồng) theo số liệu năm
2020. Việc lựa chọn đại sứ là idol Kpop đã giúp hãng bùng nổ doanh số, mở rộng thị trường
chỉ trong thời gian ngắn, phù hợp với mục tiêu mà hãng đưa ra lúc đầu.

10
 2.3. Lý lịch của Rosé mang lại hình ảnh tốt cho Saint Laurent.
Tính tới năm 2020 là 5 năm kể từ khi ra mắt nhưng Rosé chưa từng dính phải các bê
bối nào trong quá trình hoạt động của mình. Điều này giúp cô tạo được thiện cảm rất lớn
trong lòng công chúng cũng như mang đến hình ảnh đẹp cho nhãn hàng mà cô đại diện.
Một điều đặc biệt khác ở Rosé là cô sinh ra ở Úc, lớn lên trong nền văn hóa phương Tây.
Vậy nên, việc một nhãn hàng phương Tây trao danh hiệu đại sứ cho một cô gái hiểu biết về
văn hóa phương Tây là một nước đi hoàn toàn đúng đắn.

Tổng kết: Như vậy, với tư cách là đại sứ thương hiệu toàn cầu (hay còn gọi là
“Opinion Leader” trong mô hình truyền thông hai bước), Rosé đã thành công trong việc
truyền tải thông điệp mà nhãn hàng nhắm tới khách hàng của mình. Việc này cũng là một
minh chứng rõ nét cho sự thành công khi áp dụng truyền thông 2 bước của Saint Laurent.
Có thể thấy, nhà mốt Pháp đã nghiên cứu và tìm hiểu kỹ càng trước khi “chọn mặt gửi
vàng”, thông qua một gương mặt đại diện để quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi hơn tới
đông đảo công chúng.

II. TRƯỜNG HỢP VẬN DỤNG THẤT BẠI LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
HAI BƯỚC
1. Thị trường và mục tiêu của Prada tại Trung Quốc
Đối với Prada, thị trường Trung Quốc là mảnh đất màu mỡ cho nhiều tham vọng của
hãng. “Người tiêu dùng Trung Quốc là một trong những nhóm khách hàng quan trọng
nhất của chúng tôi,” đại diện Prada cho biết. “Tình hình mua sắm ở Trung Quốc lục địa
và nước ngoài chiếm tới 30% doanh thu của Tập đoàn Prada S.p.A.” Từ tuyên bố trên có
thể thấy được mức độ phụ thuộc về doanh thu của Prada vào thị trường Trung Quốc.
[Hình 7]

1.1. Tình hình thực tế trong 5 năm kể từ 2014

Doanh thu của Prada tại thị trường Trung Quốc liên tục giảm sút. Ngày 19.03, Prada
S.p.A, công ty mẹ niêm yết tại HongKong sở hữu một loạt những thương hiệu cao cấp
như Prada, Miu Miu, Church công bố doanh thu tương đối thất vọng vào năm 2018, cho
thấy lợi nhuận giảm 10% xuống còn 366 triệu đô. Kết quả tồi tệ hơn dự kiến này đã dẫn

11
 tới sự bốc hơi của 864 triệu đô giá trị thị trường của công ty trong cùng ngày, cho thấy
một làn sóng lo ngại mới từ phía các nhà đầu tư toàn cầu về tình hình kinh doanh của
Prada. [Hình 8]
1.2. Hướng đi của Prada
Trước tình hình đó, Prada không ngừng bổ nhiệm đại sứ toàn cầu, đại diện thương
hiệu, bạn thân thương hiệu tại khu vực Trung Quốc Đại Lục để thu hút người tiêu dùng
trẻ Trung Quốc. Những người nổi tiếng có tiếng nói tuyệt đối trong lòng người tiêu dùng
trẻ tuổi là mục tiêu hợp tác và tiếp thị chính của họ. Có thể thấy rõ từ danh sách những
người nổi tiếng đã mang lại sức hút rất lớn cho các thương hiệu xa xỉ. Và các thương hiệu
xa xỉ cũng rất ý thức được ý nghĩa của người nổi tiếng. Khi thương hiệu rơi vào khủng
hoảng phát triển không thuận lợi, việc lựa chọn những người nổi tiếng làm đại diện khiến
Prada có cơ hội vực dậy.
Thái Từ Khôn: Vào ngày 1/5/2019, Prada chính thức công bố Thái Từ Khôn là
người phát ngôn toàn cầu đầu tiên của hãng. Một ngày sau khi công bố chính thức, video
quảng cáo ngắn của Prada đã đạt 76 triệu lượt xem và mức độ hiển thị các chủ đề lên tới
730 triệu. Trong cuộc phỏng vấn với giới truyền thông cuối năm 2019, Miuccia Prada (giám
đốc điều hành hiện tại của tập đoàn) từng nói: “Người hâm mộ biết đến Prada không phải
thông qua chúng tôi mà qua Thái Từ Khôn.” Tuy nhiên, cho đến đầu năm 2023, Thái Từ
Khôn vì ồn ào chuyện tình cảm cá nhân mà bị công chúng và các nhà đài quay lưng, thậm
chí bị cấm sóng, xóa bỏ khỏi một số chương trình thực tế. Một phản ứng dây chuyền đã xảy
ra và tác động tiêu cực đến thương hiệu. Trong một thời gian, Prada trở thành đối tượng
chế giễu trên khắp thế giới Internet với các từ khóa như #Người đại diện của Prada, #Nước
mắt của Prada. Vào ngày thứ hai sau khi vụ bê bối nổ ra, giá cổ phiếu của Prada sụt giảm
nghiêm trọng, giảm gần 2% trong phiên và giá trị thị trường của nó bốc hơi gần 3 tỷ đô la
Hồng Kông. [Hình 9]
Trịnh Sảng: ngày 11/1/2021, Trịnh Sảng được bổ nhiệm là đại sứ thương hiệu Prada
khu vực Trung Quốc để đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu, kích cầu tiêu dùng trước thềm ra
mắt Bộ sưu tập Thu Đông 2021. Tuy nhiên, chỉ chưa đầy 12 giờ sau khi ra mắt bộ sưu tập
Thu Đông 2021, Prada đã lọt top thịnh hành trên Weibo và các nền tảng mạng xã hội với
lý do hoàn toàn khác: Bê bối của Trịnh Sảng. Thống kê cho biết lượt xem show chỉ khoảng
120 triệu view, còn từ khóa liên quan đến bê bối của Trịnh Sảng đạt 1,53 tỷ lượt đọc và
1,96 tỷ lượt xem. Điều này chứng minh scandal của Trịnh Sảng đang áp đảo Prada về sự

12
quan tâm của công chúng. Sina Weibo (Trang mạng xã hội phổ biến nhất tại Trung Quốc)
cho hay Trịnh Sảng đã gây tổn hại lớn tới Prada. Giá cổ phiếu của tập đoàn Italy giảm đáng
kể, giảm 1,7% xuống 5,96 USD trong phiên đóng cửa, và giảm hơn 3% vào lúc mở cửa
ngày hôm sau. Đến ngày 19/1, Prada chính thức thông báo: “Sau khi các phương tiện truyền
thông đưa tin về đời tư của Trịnh Sảng. Tập đoàn Prada quyết định hủy hợp tác với nữ diễn
viên”. Như vậy, cô là đại sứ ngắn nhất trong lịch sử thương hiệu này, chỉ 9 ngày. [Hình 10]
Lý Dịch Phong: Cuối năm 2021, Lý Dịch Phong được bổ nhiệm cho cương vị đại
sứ thương hiệu. Không lâu sau trong show diễn Prada Thu Đông 2022 tại Bắc Kinh, Lý
Dịch Phong còn góp mặt trên sàn runway và nhận được không ít lời khen ngợi bởi thần thái
của mình. Tuy nhiên chỉ một tháng sau, vào tháng 9/2022, Lý Dịch Phong dính bê bối đời
tư khiến Prada lại lần nữa bị réo tên. Prada đã nhanh chóng kết thúc hợp đồng với Lý Dịch
Phong trong vòng 24 tiếng sau bê bối nhằm cứu vãn hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên Prada
đã lập tức trở thành thương hiệu được dân mạng Trung Quốc mang ra trào phúng khi đại
sứ và người phát ngôn của hãng liên tục vướng phải bê bối. Một lượng lớn cư dân mạng
chế nhạo rằng tất cả tiền Prada có thể kiếm được đều từ tiền vi phạm hợp đồng. [Hình 11]

13
 2. Phân tích cách làm truyền thông hai bước của Prada
2.1. Luôn chọn những ngôi sao có độ nổi tiếng cao nhất lúc bây giờ với mong muốn
kích cầu tiêu dùng từ người hâm mộ:
Trịnh Sảng: Theo thống kê của Weibo, tài khoản weibo của Trịnh Sảng đã thu hút
thêm 10 triệu người theo dõi chỉ sau một thời gian ngắn - 8 tháng, thậm chí nó còn nằm trên
top tìm kiếm 179 lần trong năm 2021.
Lý Dịch Phong: Là một trong 4 nam nghệ sĩ nổi tiếng nhất năm 2021, Lý Dịch
Phong sở hữu hơn 60 triệu người theo dõi trên Weibo và lượng fan hùng hậu.
Thái Từ Khôn: Xếp hạng trong top ba trong danh sách giá trị thương mại của người
nổi tiếng năm 2019. Ở thời điểm bấy giờ, Thái Từ Khôn có 38,98 triệu người hâm mộ trên
weibo và 18,17 triệu người hâm mộ trên Douyin.

2.2. Thiếu sự phân tích và nghiên cứu chuyên nghiệp trong việc lựa chọn người
đại diện:
Có ba cấp độ cân nhắc khi lựa chọn người phát ngôn thương hiệu, thứ nhất là liệu
người phát ngôn có phù hợp với định vị thương hiệu hay không? Thứ hai là liệu người phát
ngôn có đủ độ nổi tiếng hay lượng truy cập hay không? Thứ ba là lý lịch của người đại diện
liệu có mang lại những đánh giá không tốt cho thương hiệu hay không? Rõ ràng, Prada
thiếu nghiên cứu về việc áp dụng điều 3 biểu hiện qua việc đa số những ngôi sao được chọn
làm đại sứ thương hiệu của Prada từng gặp nhiều tranh cãi về tài năng, nhân cách…
Trịnh Sảng: Từng gặp hàng loạt các tranh cãi lớn nhỏ về nhân cách và thái độ:
Thiếu tôn trọng tiền bối Bồ Ba Giáp trên thảm đỏ, ứng xử gay gắt trong chương trình thực
tế với Ngô Tôn, châm chọc Ngụy Đại Huân, không khống chế được cảm xúc trong họp báo,
thái độ khi livestream.
Lý Dịch Phong: Gây tai nạn bỏ trốn, dự tiệc ăn chơi tại câu lạc bộ của Seungri, có
đời sống cá nhân phóng túng.
Thái Từ Khôn: Thái độ ngôi sao

So với các tập đoàn hàng xa xỉ nổi tiếng khác, Prada vượt xa về số lần khủng hoảng
nhưng doanh số bán ra lại không bằng. Trong 5 năm kể từ 2018, Prada bổ nhiệm các đại sứ
lần lượt là Kha Chấn Đông, PG One, Trịnh Sảng, Lý Dịch Phong, Ngô Diệc Phàm và Thái

14
Từ Khôn. Trong đó, Kha Chấn Đông bị bắt vì chơi ma túy, PG One vướng vào việc ngoại
tình, Trịnh Sảng phạm luật Trung Quốc do đặt dịch vụ mang thai hộ ở Mỹ, Lý Dịch Phong
bị cáo buộc mua dâm, Ngô Diệc Phàm ngồi tù vì tội hiếp dâm và mới đây nhất Thái Từ
Khôn bị khán giả quay lưng vì bê bối ép bạn gái phá thai. Không ngừng bổ nhiệm các đại
diện thương hiệu và các bê bối xảy ra với họ khiến Prada đánh mất hình ảnh thương hiệu
trong mắt công chúng.

Tổng kết: Có thể thấy, sự hợp tác giữa thương hiệu và nghệ sĩ cũng như “con dao
hai lưỡi” mà chỉ cần một bên mắc lỗi thì bên còn lại cũng gánh thiệt thòi. Khi là đại sứ
thương hiệu, nghệ sĩ được coi là bộ mặt của loại sản phẩm, dịch vụ đó đến với công chúng.
Bất cứ phát ngôn hay hành vi nào của nghệ sĩ cũng ảnh hưởng tác động tích cực hoặc xấu
đi tới nhãn hàng. Do đó, bên cạnh quyền lợi lệch giá hoàn toàn có thể tăng lên đáng kể thì
doanh nghiệp cũng phải đương đầu với việc uy tín, doanh thu hoàn toàn có thể sụt giảm thê
thảm nếu nghệ sĩ đó bị “mất điểm” trong mắt công chúng.

15
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Tư liệu tham khảo .......................................................................................... 17

Phụ lục 2. Tư liệu hình ảnh ............................................................................................. 18

Phụ lục 3. Chú thích........................................................................................................ 24

Phụ lục 4. Bài báo nghiên cứu khoa học áp dụng Lý thuyết Truyền thông hai bước ........ 25

16
 PHỤ LỤC 1. TƯ LIỆU THAM KHẢO

[1] J. P.Robinson, The Public Opinion Quarterly, 1976.

[2] G. Weimann, Two-step flow of communication, 2015.

[3] W. L. B. &. J. B.Manheim, The ANNALS of the American Academy of Political and

Social Science, 2006.

[4] “Four week MBA,” [Trực tuyế n].

[5] “Bloomberg,” [Trực tuyế n].

[6] “Vneconomy,” [Trực tuyế n].

[7] “Maoyan,” [Trực tuyế n].

[8] “统计,” [Trực tuyế n].

[9]
“百家号百度,” [Trực tuyế n].

[10] “Women's Wear Daily,” [Trực tuyế n].

[11] “Tạp chí Thương gia,” [Trực tuyế n].

[12] “iPrice,” [Trực tuyế n].

17
 PHỤ LỤC 2. TƯ LIỆU HÌNH ẢNH

Hình 1: Sự tăng trưởng về lượt tìm kiếm cho từ khóa “túi xách YSL” sau khi chiến dịch
của Rosé ra mắt

Hình 2: Sự tăng trưởng của từ khóa “Saint Laurent” tại các quốc gia Đông Nam Á

18
 Hình 3: Bộ sưu tập mùa hè 2021 của Saint Laurent được diễu hành trên cồn cát

Hình 4: Chiếc áo khoác lông vũ Saint Laurent có giá gần 305 triệu đồng đã cháy hàng
sau khi được Rosé mặc trong MV của mình

19
Hình 5: Chiếc áo khoác da Saint Laurent có giá gần 80 triệu đồng được Rosé diện khi đi
chơi ngay lập tức cháy hàng

Hình 6: Một chiếc váy có giá hơn nửa tỷ đồng được mua hết nhanh chóng sau khi được
Rosé mặc trong một lần chụp ảnh bìa tạp chí

20
Hình 7: Doanh thu Thị trường Trung Quốc chiếm hơn 30% tổng doanh thu Prada 2022

Hình 8: So sánh tốc độ tăng trưởng của Prada và 2 tập đoàn thời trang lớn trong 5 năm
từ 2014

21
 Hình 9: Thái Từ Khôn - Người đại diện toàn cầu đầu tiên của Prada

Hình 10: Trịnh Sảng xuất hiện trong trang phục thuộc Bộ sưu tập Thu Đông 2021 của
Prada

22
Hình 11: Lý Dịch Phong trên sàn diễn Prada Thu Đông 2022

23
 PHỤ LỤC 3. CHÚ THÍCH

1. iPrice Group: mạng lưới tìm kiếm sản phẩm trên các trang e-commerce chuyên trị
mạng lưới Đông Nam Á.

2. WeArisma: công ty chuyên phân tích sức ảnh hưởng của các thương hiệu.

24
PHỤ LỤC 4. BÀI BÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ÁP DỤNG LÝ THUYẾT
TRUYỀN THÔNG HAI BƯỚC

A Two-Step Flow of Influence?

Opinion-Leader Campaigns
on Climate Change

Matthew C. Nisbet
American University, Washington, DC
John E. Kotcher
National Academies, Washington, DC

In this article, we review concepts, measures, and strategies that can be applied to opinion-
leader campaigns on climate change. These campaigns can be used to catalyze wider
political engagement on the issue and to promote sustainable consumer choices and
behaviors. From past research, we outline six relevant categories of self-designated
opinion-leaders, detailing issues related to identification, recruitment, training, message
development, and coordination. We additionally analyze as prominent initiatives Al Gore’s
The Climate Project and his more recent We campaign, which combines the recruitment of
digital opinion-leaders with traditional media strategies. In evaluating digital opinion-
leader campaigns, we conclude that there are likely to be significant trade-offs in
comparison to face-to-face initiatives. The challenge for both scholars and practitioners is
to understand under what conditions are digital opinion-leaders effective and in which ways
can online interactions strengthen or build on real-world connections.

Keywords: opinion leaders; influentials; climate change; framing; digital networks

When it comes to catalyzing collective action on climate change, opinion leaders remain
an overlooked yet necessary resource. Until only very recently, public communication
initiatives have ignored the special individuals across communities and social groups that

25
can serve as vital go-betweens and information brokers, passing on messages about climate
change and energy conservation that speak directly to their otherwise inattentive peers,
coworkers, and friends. Since as early as the 1940s, scholars have understood the general
importance of opinion leaders in shaping public preferences, informing fellow citizens, and
altering behavior. Tracing the diffusion of news and advertising messages within local
communities, Paul Lazarsfeld, Elihu Katz, and colleagues (1948) identified certain
individuals who paid close attention to an issue, frequently discussed the issue, and
considered themselves more persuasive in convincing others to adopt an opinion or course
of action. In this two step-flow of information, opinion leaders did not necessarily hold
formal positions of power or prestige in communities but rather served as the connective
communication tissue that alerted their peers to what mattered among political events,
social issues, and consumer choices.
As we will discuss in this article, solving the public opinion challenge on climate change
means defining or framing the complexities of the issue in a way that connects to the
specific core values of various publics, but it also means reaching these audiences with the
carefully crafted message. This is not an easy task. The great paradox of today’s media
world is that the American public has greater access to quality information about climate
change than at any time in history, yet public concern remains low and citizens remain
demobilized. One major reason is the problem of choice: Citizens select media content not
only based on ideology and partisanship but also based on their preference, or lack thereof,
for public affairs and science-related information (Prior, 2005). Not only are audiences
fragmented and difficult to reach but they are also increasingly distrustful of both news and
advertising, preferring instead recommendations from friends, family, coworkers, and peers
(Keller & Berry, 2003).
Survey trends depict the American public for the most part as still largely disengaged from
the climate change issue (Nisbet & Myers, 2007). Various poll analyses reveal that despite
Al Gore’s Nobel Prize–winning Inconvenient Truth campaign and a record spike in
mainstream news attention, a deep partisan divide remains on the topic, with a majority of
Republicans continuing to dispute the validity of the science and the urgency of the matter,
while also believing that the media has greatly exaggerated the problem (Dunlap, 2008;

26
Pew Research Center for the People and the Press, 2008). Even among Democrats and
Independents, a majority of whom say they accept the science and are concerned about
global warming, the issue still rates as a second- or third-tier political priority (Pew
Research Center for the People and the Press, 2008). Other survey research shows that
across partisan affiliation, less than a majority of Americans have adopted important
personal or household behaviors related to reducing greenhouse emissions or conserving
energy (Maibach, Roser-Renouf, & Taylor, 2008).
Given the lingering perceptual paralysis on climate change—and the likely importance of
opinion leaders to break the communication gridlock— in this article we synthesize the
relevant findings from the several dozen studies on self-designated opinion leadership that
have been published over the past five decades. We clarify confusing differences in
conceptualization and measurement, provide guidance on how research can be translated
into effective climate change communication campaigns, and propose a research and action
agenda that can inform future climate change initiatives. Moreover, though our focus in this
article is on climate change, we believe our research can serve as a blueprint for using self-
designated opinion leaders in campaigns on other science or environmental topics.
In organizing this article as a resource for both scholars and practitioners, we open by
reviewing the possible goals and outcomes for a climate change communication campaign.
Specific to these goals, drawing on past research, we detail six relevant categories of opinion
leaders, discussing methods of identification, and where available, lessons from
applications in the areas of politics, public health, and/or marketing. We also review
research on message development, coordination, and opinion-leader training. Most of this
past research, however, has focused almost entirely on face-to-face interaction; we,
therefore, also discuss issues related to the use of social media sites for organizing, as well
as the prospects for opinion leadership via digital networks. With this synthesis as a
framework, we close the article with an analysis of Al Gore’s recruitment of opinion leaders
in The Climate Project (TCP) and We campaign, noting the strengths and weaknesses of
these initiatives to date.

27
Goals and Outcomes for Climate Change Campaigns
Following Maibach, Roser-Renouf, and Taylor (2008), we suggest that there are two major
routes through which citizens can directly take action on climate change and to which
opinion-leader campaigns can be applied. One path would involve using opinion leaders to
promote strong citizen and stakeholder demand for policies that will encourage government
action, corporate responsibility, and private investments. Examples might include cap and
trade emission regimes, carbon and energy taxes, development of alternative energy
sources, and changes in community planning.
In this direction, opinion leaders can be used to boost the public’s cognitive engagement
with the issue of climate change, increasing their knowledge of the scientific and policy
details; promoting mobilizing information on how to get involved; generating greater public
attention to news coverage and other available information sources; increasing the
frequency of public discussion; and altering the perception of climate change as a political
priority. Opinion leaders can also be employed to sponsor climate change–specific political
participation. Examples include candidate or referendum vote choices or volunteering with
an advocacy organization. Finally, opinion leaders can also be used to sponsor civic voice–
type activities that communicate to policy makers, institutions, corporations, and other
citizens’ their concern and policy preferences. Examples include contacting an elected
official, writing a letter to the editor of a newspaper, calling in to a radio/television show,
posting on a blog, signing a petition, boycotting or “buycotting” a product, or attempting to
persuade peers on the issue. (For more on these dimensions of civic engagement, see Zukin,
Keeter,Andolina, Jenkins, & Delli Carpini, 2007.)
The second route would employ opinion leaders in efforts to change personal behaviors and
generate consumer demand for products, services, and energy sources that meaningfully
reduce greenhouse gas emissions. Examples include increased use of public transportation,
less frequent air travel, or a shift in food and dietary habits. Just as importantly, as new
energy-efficient or alternative technologies are developed, in order for these products to
make a difference, they will require widespread consumer adoption. These products such
as hybrid cars or energy-saving appliances are complex, require consumer learning and
testing, and can be considered a purchase risk. Past research related to other issues and

28
product categories, however, suggests that these specific kinds of barriers to widespread
adoption can be softened by interpersonal influence and the strategic use of opinion leaders
(Robertson, Zielinski, & Ward, 1984).

Who Is an Opinion Leader on Climate Change?

Over the past decade, advertising managers, political operatives, and marketers have
rediscovered the concept of opinion leadership, as popular magazine articles and best-
selling books such as The Tipping Point (Gladwell, 2002), The Anatomy of Buzz (Rosen,
2002), and Applebee’s America (Sosnick, Dowd, & Fournier, 2006) describe how to take
advantage of “mavens,” “connectors,” “navigators,” “network hubs,” and “buzz marketing”
to sell products and win elections. Yet while marketing professionals are actively targeting
opinion leaders, scholarship remains strangely disconnected from these industry trends. In
reviewing this literature, there are several major themes that scholars generally agree upon,
which should inform climate change communication initiatives.
First, across categories of opinion leaders, there are important shared traits and behaviors
that can be divided into a few dimensions (Katz, 1957):

Who one is—This includes certain personality characteristics or values held by the
individual;
What one knows—This includes the degree of knowledge and expertise that one has
about a particular issue or product; and
Whom one knows—This includes the number of contacts one has as part of their circle
of friends and acquaintances.

As a combination of these traits and behaviors, opinion leaders not only help draw the
attention of others to a particular issue, product, or behavior but also, perhaps most
importantly, signal how others should in turn respond or act. This influence may occur by
giving advice and recommendations, by serving as a role model that others can imitate, by
persuading or convincing others, or by way of contagion, a process where ideas or behaviors
are spread with the initiator and the recipient unaware of any intentional attempt at influence
(Weimann, 1994).

29
In the rest of this section, we review several previously developed definitions and measures
of self-designated opinion leadership that are likely to be useful to climate change–related
communication campaigns, depending on the goals of the initiative. We also detail the types
of strategies that might recruit these individuals into action.
The various categories of opinion leaders reviewed are often distinguished in past research
by the survey scales used to identify them. Where relevant, these scales and indices are
listed in the appendix by the order they are reviewed. Although self-designated survey
scales are perhaps the least expensive and the easiest way for organizations to identify
opinion leaders, their shortcoming is that respondents may overestimate or underestimate
the actual degree of influence they have in their communication network. Other methods of
identification, each with their own drawbacks, include key informant analysis where
members of a specific social context are asked to rate who they consider to be influential;
sociometric analysis where the information giving and seeking connections within a small
group is visually mapped; and observational methods that involve an investigator directly
recording patterns of communication and behavior among individuals in a small group (see
Kim, 2007; Schenk & Döbler, 2002; Weimann, 1994 for reviews). Ideally, it is best to use
a combination of methods in order to effectively capture a valid sample of the opinion
leaders within a particular communication context or targeted population.

Political Mobilization on Climate Change

In climate change–related campaigns designed to boost citizen political participation,
enhance cognitive engagement, or spark greater citizen voice, research points to three
relevant categories of self-identified opinion leaders.
Issue-specific opinion leaders. This conceptualization follows chiefly from the original
observations of Lazarsfeld, Katz, and colleagues (1948): Opinion leaders have an intense
involvement with a specific issue or topic, characterized by greater levels of media attention
and issue-specific knowledge. Originally in surveys, opinion leaders were identified by just
two self-designating items. However, this scale was later extended to a more robust 7-item
scale with each item including five response categories (Childers, 1986; see appendix).
Importantly, on climate change, the framing of the issue asked about in this battery of items

30
should vary. As we will discuss in a later section, for some respondents climate change will
accurately identify their concern, whereas for other social groups, asking about either
“energy,” “environmental stewardship,” or “conservation” might be more appropriate.
Influence as personality strength. In a second category, Gabriel Weimann and colleagues
(2007) define opinion leaders as distinguished by their level of personality strength, a
construct “reflecting confidence in leadership roles, their aptitude at shaping others’
opinions, and their selfperceived impact on social and political outcomes” (p. 180). Building
on earlier research by Elizabeth Noelle-Neumann, Weimann developed the strength of
personality scale (PS) to identify what he refers to as influentials, testing and refining the
scale’s validity in the United States, Germany, Israel, and most recently, South Africa
(Weimann, 1991; Weimann, Tustin, van Vuuren, & Joubert, 2007).
The scale consists of 10 self-assessed survey items (see appendix) and focuses on distinct
personality traits that are assumed to be predictive of opinion leadership. These traits
include confidence, leadership, persuasiveness, and the frequency with which individuals
give advice and assume responsibility. In tests of validity comparing the scale to the
outcomes of sociometric analysis within small communities, individuals with strong
personality were found to be socially connected to a greater number of other community
members and more likely to influence the opinions of others (Weimann, 1994).
The influentials’ PS scale represents perhaps the most well-developed scale for identifying
opinion leaders who are broadly attentive to public affairs. Yet despite the careful research
relative to identification our review of the literature and correspondence with Weimann
reveals few if any applied campaign uses of the PS scale. However, lessons from other
opinionleader categories reviewed in this article do provide models for how the PS scale
might similarly be incorporated into campaigns.
Roper ASW’s Influentials. Not to be confused with Weimann’s work, Roper ASW
executives Ed Keller and Jon Berry (2003) synthesize several decades of the firm’s research
in their top-selling book The Influentials. According to the two executives, as early as the
1940s, firm founder Elmo Roper concluded in a study commissioned by the Standard Oil
Company that “Americans who were more politically and socially active . . . appear to be
the thought leaders on public affairs” (p. 19). These individuals, according to Roper, would

31
be “most articulate in their feelings about big corporations” and “most concerned to attack
or defend them” (p. 18).
Roper ASW uses a 12-item scale in surveys that taps a respondent’s levels of political
involvement, participation, and opinion expression (see appendix). If an individual answers
affirmatively to 3 or more of the 12 items, they are categorized as an opinion leader across
domains of public affairs and consumer products. A strength of the Roper ASW scale is that
it taps not only political opinion-giving in the form of making speeches, contacting an
official, or writing an article, but also the relative size of an individual’s social network as
measured by associational membership and activity (Nisbet, 2005).
Relevant to climate change, Roper research shows that influentials are substantially more
interested in the respective topics of the environment, nature and animals, science, and
technology than the rest of the public. Influentials tend to place shared responsibility for
solutions on government, business, and community members, and their commitment to the
environment extends to the marketplace, with a majority saying they would be willing to
pay more for energy efficient cars, appliances, and for electricity generated from renewable
resources (Keller & Berry, 2003).
In terms of applications, consider how the George W. Bush campaign incorporated a
modified version of Roper’s opinion-leader identification scheme into its successful 2004
reelection bid. Campaign organizers sent an e-mail questionnaire to their national list of 7
million volunteers, asking 4 specific questions about how willing volunteers were to write
letters to the editor, talk to others about politics, forward e-mails, or attend public meetings.
Based on answers to these questions, the Bush team segmented out 2 million opinion
leaders. Contacted on a weekly basis by e-mail and phone, these 2 million self-designated
opinion leaders were asked to talk up the campaign to friends, write letters to the editor, call
in to local radio programs, or attend public meetings staying on message at all times with
nationally coordinated talking points. These supporters were used as grassroots information
brokers, passing on interpersonally to fellow citizens the themes featured in political ads,
news coverage, and in presidential stump speeches.
The Bush campaign reinforced their volunteers’commitment by providing personal access
to VIPs such as a local Congressman or national campaign spokespeople. “Life-targeting”

32
databases also allowed the campaign to match up their opinion leaders with local voters
who shared similar consumer preferences and product tastes, correlates that the campaign
would use as proxy measures for predicting the effect of issue-specific appeals. For
example, an opinion leader tagged as a terrorism moderate would be asked to call other
terrorism moderates living in his or her surrounding county (Sosnik et al., 2006).

Personal Behavior and Consumer Choices on Climate Change

There are three additional categories of self-designated opinion leaders that can be used to
promote environmentally sustainable behaviors and consumer choices related to climate
change. Similar to political mobilization, with each category, previous studies indicate
specific self-identification scales that should be used. These studies also offer valuable
lessons for recruitment and targeting.
Product- or behavior-specific opinion leaders. Childers’ (1986) previously mentioned 7-
item scale that operationalizes Katz and Lazarsfeld’s (1955) original construct can also be
adapted to identify individuals who pay closer attention to behaviors and products such as
recycling, public transportation, carpooling, dietary choices, household energy use, hybrid
cars, or energy efficient appliances (see appendix.)
Communicative early adopters. Closely related to research on selfdesignated opinion
leadership is a sizable literature on the “diffusion of innovations” (Rogers, 2003). This
research focuses on the nature and role of early adopters or innovators in the spread of ideas,
products, or technology. Yet early adopters and self-designated opinion leaders exhibit
important differences that are relevant to campaigns promoting energy-saving products and
technologies. In particular,Venkatraman (1989) drew a distinction between opinion leaders,
early adopters, and what she refers to as communicative early adopters. Whereas opinion
leaders pass on their evaluations of a product through interpersonal communication with
others in their peer group, early adopters exert their influence primarily through nonverbal
means, by using a product and simply making it more physically visible to others
(Baumgarten, 1975).
Venkatraman (1989) argued that in promoting a new product line or technology such as a
hybrid car or energy-efficient appliance, campaign strategists should target individuals at

33
the intersection of opinion-leadership and early adoption, thereby optimizing both physical
visibility and positive word-of-mouth. She recommends identifying these communicative
early adopters as consumers who score high on both measures of productspecific opinion
leadership (as measured by the Childers scale) but also on traditional early adoption scales
as developed in the diffusion of innovation literature. We recommend the frequently cited
consumer innovativeness index, which measures the predisposition to learn about and adopt
new products within a specific consumer domain (Goldsmith & Hofacker, 1991; see
appendix).
Market-mavens. Unique from both opinion leaders and communicative adopters, previous
research has identified market mavens as holding expertise and influence in broader
marketplace–related information rather than just a type or class of consumer good. Market
mavens are enthusiastic advice givers, with studies showing that mavens do not have to be
early users or purchasers of a product to pass on information. In lieu of personal product
use, a market maven’s expertise derives from closer attention to magazines and consumer-
focused Web sites. They also exhibit greater participation in activities such as using
coupons, recreational shopping, reading advertisements, responding to direct mail, and
providing retailers with personal information (Feick & Price, 1987; Walsh, Gwinner, &
Swanson, 2004). In surveys, market mavens are identified using a 6-item scale first
developed by Feick and Price (1987; see appendix).
Market mavens can be valuable targets in climate change–related campaigns promoting new
energy-efficient products or consumer technology. Applied to these campaigns, Clark and
Goldsmith (2005) recommend appealing to several identified personality attributes of
market mavens including status and perceived uniqueness. Yet they also warn that market
mavens do not want to purchase products that place them too far outside of perceived norms.
The implication is that campaign messages and advertising should emphasize the different
but still socially acceptable nature of a product, focusing on its newness and status-
enhancing attributes.
An example relevant to climate change is the marketing success of Toyota’s Prius. In focus
groups, prospective hybrid buyers say they believe that driving a distinctively shaped Prius
sends a conspicuous signal about values, a message that respondents expect to generate

34
acclaim from peers. As auto manufacturers continue to introduce hybrid versions of their
traditional models, they are now careful to let “buyers broadcast their earth-friendliness” by
way of 3-inch hybrid labels, and/or unique grille, wheels, or tail lights (Brand Neutral, 2006;
Kerwin, 2003; Schneider, 2004).
In general, mavens talk significantly more about campaigns and sales at stores, and pay
closer attention to advertising and special offers (Higie, Feick, & Price, 1987). Research
also shows that market mavens are motivated psychologically by a sense of duty to pass on
product information, by a sense of pleasure they derive from doing so, and by a desire to
appear as a “competent helper” to friends and peers. On climate change, this research
suggests that advertising to mavens should emphasize appeals such as “Now that you know
how [energy-saving product] work,you have a duty to tell others.”Additionally, stores
should make it easy for mavens to enjoy spreading the word about sustainable products,
adding social media features to a campaign and creating rewards such as bonus points when
mavens get others to purchase a product (Walsh, Gwinner, & Swanson, 2004). Overall,
market mavens hold important implications for big-box store chains such as Wal-Mart that
have set “green” campaign goals that include selling fluorescent light bulbs and other
energysaving products. In reaching mass consumers, market mavens are likely to be the
central go-betweens for these stores.

Message Development and Coordination

In opinion-leader campaigns on climate change, identification is just the first stage of
organizing. Messages need to be tailored to core ideas and values that resonate with the
social background of the opinion leader. Moreover, the opinion leader needs to be trained
in how to deliver these messages to their social network. For many members of the public,
a complex and contested issue such as climate change can be the ultimate ambiguous threat,
meaning that depending on how the problem is framed, the public will pay more attention
to certain dimensions or considerations of global warming over others. These framed
messages lead to very specific attributions about the nature and personal relevance of
climate change, who or what might be responsible for the problem, and what should be done
in terms of policy, political activity, or personal behavior (Nisbet, 2009; Nisbet & Mooney,

35
2007; Nisbet, Scheufele, 2001).
In other words, activating concern and catalyzing behavior change across key segments of
the public depends on establishing the right perceptual context. The communication
challenge is to shift climate change from the mental box of “uncertain science,” an “unfair
economic burden,” or a “Pandora’s box” of disaster toward a new cognitive reference point
that connects to something the specific intended audience already values or understands. As
recent examples, several campaigns recast climate change as an opportunity to grow the
economy through the development of clean-energy technology or the creation of “green-
collar jobs;” other campaigns redefine climate change as a matter of public health or moral
and religious duty. Campaign organizers need to draw on focus groups, in-depth interviews,
experiments, and surveys to identify and test different frames across population segments
or relative to a targeted specialized audience. These messages can then be placed in climate
change media campaigns and matched to opinion leaders for interpersonal or online
dissemination (Maibach, Roser-Renouf, & Taylor, 2008; Nisbet, 2009).
When surges in communication and public attention are needed—such as surrounding the
release of a future IPCC report or a vote in Congress— opinion leaders can be activated
with talking points to share in conversations with friends and coworkers, in e-mails, in blog
posts, or letters to the editor. Much like the Bush campaign did in 2004, interpersonal
messages would then resonate with the available news media interpretations. In similar
fashion, networks of opinion leaders can be activated in reaction to major natural disasters
and focusing events such as hurricanes, wildfires, and extreme weather. Audience surveys
indicate that these events are among the most followed news items of the year, and given
the heavy public attention and interest, stand as untapped mobilizing opportunities.

Training and Retention

In a series of studies evaluating the use of opinion leaders in HIV prevention programs,
Jeffrey Kelly and his colleagues (Kelly, 2004; Kelly et al., 1991) used key informants to
identify influentials among gay men, yet his subsequent findings on effective methods for
training and retention are directly applicable to climate change–related opinion-leader
campaigns utilizing self-designated techniques. First, Kelly emphasizes that the activities

36
of opinion leaders need to be programmatically reviewed, supported, and sustained over
time. Specifically, regular reunions or booster sessions of opinion-leader cohorts should be
used to reinforce training and to maintain volunteer enthusiasm. Between reunions, opinion
leaders should set goals for themselves, such as number of contacts, in order to forge a sense
of purpose and keep track of their progress. Second, opinion leaders should be trained not
as educators disseminating information about climate change, but as communication
strategists initiating conversations with friends and acquaintances, deliberately framing
messages in ways that make them more meaningful and persuasive to their recipients. For
instance, Kelly suggests that opinion leaders should specifically emphasize a desired
behavior change—such as using public transportation to travel to work—emphasizing the
benefits and advantages of the behavior; recommending practical ways to enact the
behavior; and personally endorsing the behavior as something they are already doing. Third,
during training, opinion leaders should be introduced to audience research that informs
successful messages about climate change; be provided examples of these conversational
messages; shown by trainers models of how conversations might play out; and be asked to
extensively role play different types of conversational situations, reviewing video of their
interactions.

Digitally Networked Climate Leaders?

With few exceptions, the concept of opinion leadership has been investigated in the context
of traditional forms of community and social interaction. In this traditional view, individuals
sharing geographical space engage in predominantly face-to-face communication,
discussing politics, consumer products, or behaviors. Yet in today’s networked society,
personal interaction is no longer dominated by shared physical proximity, relatively strong
ties, and face-to-face conversation but instead by geography-spanning digital interactions
that involve many loose ties (Boase, Horrigan, Wellman, & Rainie, 2006). Under these
conditions, opinion-leader influence may either be diminished or potentially enhanced,
depending on the context and nature of a campaign.
For example, when individuals switch from face-to-face conversations about climate
change to sending personal e-mails or forwarding recommendations, one possibility is that

37
opinion-leader influence may be impaired by fewer trust-building and persuasion-
enhancing social cues. The ability to send mass e-mails or invitations by way of social
networking sites, efficiently activating many loose ties at once, may suffer from a quality
of interaction, and may be no more effective than passing out flyers to strangers. Moreover,
past research suggests that online recommendations about products or climate change–
related behaviors will be strongly filtered by an individual’s relevant experience as well as
their offline interpersonal sources. In fact, studies show that face-to-face recommendations
are still overwhelmingly preferred over digital sources of information (Berry & Keller,
2006; Carl, 2006; Xue & Phelps, 2004).
An alternative possibility is that digital networks would not necessarily displace face-to-
face opinion leader activities on climate change but rather serve as a way to enhance such
influence, with real-world encounters facilitated and strengthened by electronic
interactions. For example, new and still developing technologies such as instant messaging,
texting, blogs, and RSS feeds can help cut down on e-mail clutter and allow users to
potentially consume information about climate change at their preferred pace. Web sites
such as MySpace and Facebook have built in online communities of millions of users, with
opinion leaders already existing and at work within these digital environs, offering the
potential for the sharing and posting of pictures and videos that offer important climate
change–related visual information and cues. Moreover, digital networks are not just for the
channeling and forwarding of messages, but they can also be used to directly deliver
products, money, volunteer action, and staff coordination across geographic and time
boundaries (Rosenblatt, 2007).
Relevant applications and lessons for climate change initiatives can be taken from the digital
organizing strategies used by the Barack Obama presidential campaign. Launched in 2007,
the My.BarackObama.com platform is a Facebook-like site that not only helps the campaign
communicate with supporters and raise money, but it is also designed to help supporters
connect with one another, organizing events in their local community. Perhaps the most
innovative strategy for combining digital tools and face-to-face opinion leadership was the
campaign’s creation of an Obama iPhone application. The interface organized friends and
contacts by key battleground states, encouraged users to call their friends on behalf of

38
Obama; provided information on local events; and included videos and issue backgrounders
that users could reference during face-to-face conversations with friends. The application
also provides feedback data to the campaign, such as the number of phone calls successfully
completed (Shankland, 2008).
Bloggers as opinion-leaders. Recent survey research also suggests that bloggers, across
issue areas, hold strong opinion-leader-like traits and, therefore, should be targeted and used
as resources in climate change campaigns. Some bloggers might be defined as agitators,
sparking discussion and attention about climate change–related events whereas others might
be better categorized as synthesizers, compiling and making sense of news, scientific
reports, and other blog material. In comparison to other Internet users, bloggers generally
are stronger consumers of online news and earlier adopters of content creation and sharing
technologies such as YouTube. They are also more digitally embedded than other Internet
users, with surveys showing that they are more frequent users of features such as instant
messaging, text messaging, comments, blogrolls, friends lists, and RSS feeds; tools which
facilitate more connectedness and recommendations (Pew Internet and American Life
Project, 2006). Bloggers can not only help set their readers’ agenda on climate change but
the media agenda as well, engaging in a digitally enhanced multistep flow of agenda setting
(Brosius & Weimann, 1996). Climate change–related organizations can engage with
bloggers using techniques similar to the cultivation of journalists, developing personal
relationships while also providing bloggers with content pitches that fit easily into their
posts and that match their reader preferences and interests.

The Climate Project and the “We” Campaign

Given their prominence, two recent communication campaigns launched by former vice
president Al Gore are likely to serve as models for future opinion-leader campaigns, and
therefore, their details are worth evaluating. Following the release of An Inconvenient Truth,
in mid-2006 Gore launched TCP, an initiative that has trained more than a 1,000 volunteers
to present a version of Gore’s slideshow presentation to local organizations and groups. In
the spring of 2008, Gore followed with the We campaign, an initiative that transcends TCP
in resources and goals, combining many of the strategies reviewed in this article so far,

39
including reframing the issue around shared values; using digital technology to enhance
opinion-leadership; and coordinating opinion leaders with key focusing events, paid
advertisements, or news media strategies. To gather information on these twin initiatives,
we reviewed campaign materials and Web sites, relied on news reports about the campaigns,
and interviewed Jenny Clad, Director of TCP.
TCP. Admitting little previous knowledge of the research in the area, organizers of TCP
relied on a self-selection model to identify and recruit opinion leaders. A call for volunteers
was placed on TCP’s Web site and interested individuals filled out an application form that
asked people to rate their experience as a presenter, their public-speaking ability, their level
of comfort with speaking in front of large audiences, and their existing expertise in
environmental and climate change issues. Additionally, where possible, applicants were
selected based on geographic location and social background. Moreover, in order to ensure
that the slideshow’s message would cut across social groups, applicants were asked to name
five venues in which they would likely give the presentation.
By April 2007, an initial pool of 1,000 volunteers had been personally trained by Al Gore.
The personal connection with Gore was intended to help motivate speakers to attain their
requisite goal of giving a minimum of 10 presentations in their first year. Trainees were
encouraged to tailor the slideshow to fit with their intended audiences, as long as the general
message and flow of the slideshow was preserved. Presentations, for example, have been
customized for business leaders, church groups, and elementary school classrooms. To date,
the explicit goals of TCP have been solely focused on educating the public about climate
change and generating greater citizen concern. TCP has not officially endorsed the adoption
of any particular set of behaviors or policies, pending the completion of a June 2009 book
on the topic by Gore.
Although trainees are allowed to include slides that provide suggestions for ways in which
individuals can take personal action to solve the problems of global warming, TCP does not
provide an official list of solutions to speakers. Moreover, while presenters are permitted to
suggest behavior changes such as using compact fluorescent light bulbs, taking shorter
showers, and riding bikes, they are discouraged from advocating specific candidates for
political office because of the organization’s tax-exempt status.

40
After the initial training sessions with Gore, participants were given access to a secure log-
in section of TCP Web site where they could share experiences, discuss challenges that they
have encountered, and exchange new slides that may be useful for engaging specific
audiences. Not only is the site intended to create a sense of community and purpose among
participants, it also provides a forum where they can receive additional instruction and
advice from their peers about how to improve the presentation. Weekly e-mail newsletters
also provide speakers with encouragement as well as updated information to incorporate
into the slideshows. For a large-scale campaign such as TCP, this is a cost-effective,
efficient way to aid presenters without spending the extra time and resources necessary for
additional face-to-face training sessions. Since its inception in 2006, Gore has also trained
hundreds of individuals in other countries, including Australia, Canada, India, Spain, and
the United Kingdom. Today, the total number of TCP presenters worldwide is estimated by
the organization to be over 2000 individuals, with more than 10,000 presentations given,
and an estimated combined audience of over 1 million people.
The We campaign. Launched in April 2008, the We campaign plans to spend $300 million
dollars over 3 years to recruit 10 million activists on climate change. The campaign’s
explicit goal is to create public opinion pressure on elected officials to adopt major policy
actions. “Elected officials . . . are going to be timid about enacting bold changes that are
needed until there is a change in the public’s sense of urgency in addressing the crisis,”
Gore told reporters at the campaign’s launch (Eilperin, 2008). Gore announced the
campaign with an interview on 60 Minutes, via an hour-long conference call with newspaper
reporters, and by targeting nonnews audiences with paid advertisements at entertainment
programs such as American Idol, in movie theaters, and at magazines such as People.
According to Cathy Zoi, We campaign director, the goal is to recruit influentials to be active
on climate change, or as she defined them for the New York Times: “ . . . people who talk
to five times as many people a day as the typical person, who derive self-esteem from having
new information” (Revkin, 2008).
Shifting from An Inconvenient Truth’s dominant frame of looming disaster, the We
campaign refocuses on a bipartisan “moral call to arms” to unify behind solving a collective
threat. In television and print advertisements titled “strange bedfellows” and “unlikely

41
alliances,” the We campaign attempts to break through partisan perceptions by pairing
spokespeople such as Nancy Pelosi and Newt Gingrich or Al Sharpton and Pat Robertson.
Other ads compare action on global warming to the storming of the beaches at Normandy,
the Civil Rights movement, the Space Race, and the recovery from the Great Depression.
Subsequent to the launch of the We campaign, journalists also started to emphasize this new
moral framing of climate change, with a much talked about Time magazine cover image
morphing the iconic Iwo Jima photograph into environmental soldiers hoisting a pine tree
(Nisbet, 2009).
Importantly, most of the paid We advertising directs audiences to visit the campaign Web
site, the main platform for putting into action 10 million climate change activists. The major
“ask” at the site is for visitors to sign up to be part of the campaign’s action e-mail list so
that “your voice can be heard.” Immediately, for visitors, the most visually prominent
feature of the site is the pop-up projection of a video of a volunteer presenter from Gore’s
TCP, telling visitors in his or her own words why they need to get involved and/or
explaining a feature of the site. Also prominent on the front page of the site is statistical
information on the 1.5 million people to date who want to be part of the solution on climate
change.
Similar to My.BarackObama.com, the We site features a social networking component like
Facebook, where visitors can create a profile, befriend other people, write blog entries and
letters to the editor, create groups, and attempt to organize local events in their community.
From observation of the e-mails that have been sent out by the campaign since its launch,
many of these action alerts have been coordinated with either a major vote in Congress, a
major speech by Gore, or, for example, the launch of a new commercial during the August
2008 Olympics broadcast. As an incentive for contacting other citizens, if participants
through word of mouth, forwarded e-mails, and/or other social media actions successfully
encouraged 40 friends to also sign up, they would be named a “We leader” and have “access
to special information.” The We campaign also launched its own Facebook application,
where participants (referred to as Climate Champions) who signed up fellow Facebook
friends could earn points that donors would then match as financial contributions to the
campaign.

42
As of early August 2008, there were roughly 16,000 Climate Champions on Facebook, who
had collectively raised a total of $5,878. The second author of this article, who had earned
6 points through his participation, (a total of 60 cents from donors), ranked among the top
10% of point earners, suggesting that just a few individuals had been active in accumulating
most of the new friends for the application. Moreover, according to Facebook, the top two
Climate Champions were from outside of the United States, with the top earner having
raised $1,100 dollars or roughly 20% of the total.
The We campaign also has a special section for bloggers to download “We” logos or embed
advertisements and videos as well as an RSS feed with campaign-related press releases. The
site asks bloggers to fill out a short questionnaire so that the campaign can track the audience
size for the blog, the blog’s content focus, and the ideological orientation of the blogger.
Other features of the site have asked visitors to donate money so that the campaign can
purchase a full-page advertisement in the New York Times, has asked visitors to vote to see
who else they would like to appear in a future unlikely bedfellows ad, and has sponsored a
contest for the best independently produced advertisement.

Conclusion
As we have reviewed, previous research in the areas of politics, public heath, and marketing
identify several different conceptualizations and measures of opinion leadership. Although
these different categories of self-designated opinion leaders share several core traits and
behaviors, the specific opinion leader targeted in a climate change–related campaign should
depend on the communication goal and the population. With this in mind, our focus in this
article has been to introduce a toolbox of concepts, measures, and strategies for use in
climate change–related campaigns. We do not suggest that opinionleader campaigns should
replace more traditional grassroots activities or media strategies, but rather we argue that
opinion leaders are an overlooked complement to these efforts.
We have grouped relevant past research into two main areas: (1) those studies more relevant
to political mobilization, and (2) the work more specific to personal behaviors and consumer
choices. While we feel confident in highlighting these categories of opinion leaders as the
most relevant to climate change campaigns, our review also suggests several salient issues

43
and questions that need to be addressed by both scholars and practitioners.
Identification, recruitment, and training. In this article, we focus on identification of
opinion leaders by way of survey-based self-designation, detailing the relevant measures in
the appendix. The self-designated method is perhaps best suited for a cost-effective
communication campaign at the national or regional level or a campaign utilizing e-mail,
the Web, or a social media site. When possible, the validity of these scales can be further
developed by triangulating their results with sociometric and peer-identification measures
employed at the community level (see Weimann, 1994).
Although there has been extensive scholarly research on identification methods, there is far
less work on the types of appeals and incentives that might recruit opinion leaders into
action and then how to best train and retain them. At times, opinion intensity and emotional
commitment to the campaign may serve as sufficient motivation, with requests to get
involved from a campaign serving as a natural outlet for the opinion leader. Yet as several
studies and examples suggest even these committed volunteers likely require contacts with
VIPs, special access to information, or even a bonus and rewards point system to stay
involved. Moreover, research on communicative adopters and market mavens suggests
studying the psychological profile of opinion leaders for clues as to what kinds of appeals
and incentives might trigger and maintain their involvement. Few, if any, studies have been
as rigorous in directly evaluating training and retention strategies as the public health work
by Kelly and colleagues (1992), and we suggest that this work might be a model for climate
change initiatives.
Message coordination matters. It is not enough to recruit an opinion leader on climate
change, they also need to be trained to deliver a specific message. This includes introducing
opinion leaders to the research that went in to designing the message along with extensive
role playing for how that message might be delivered across face-to-face contacts. In
particular, when possible, carefully framed messages about climate change should be
matched to an opinion leaders’ demographic using micro-targeting data, cluster analysis, or
other market segmentation techniques. There is also the challenge of adapting these framed
messages for purposes of either face-to-face dissemination or digital delivery by way of e-
mail or social media sites.

44
The promise of digital opinion leaders? With Gore’s initiative as a model, future climate
communication campaigns are likely to make online organizing a central feature of their
efforts. Indeed, digital opinion-leader campaigns may be especially appealing because of
the relative ease in which organizers can develop metrics to measure success. Yet ease in
tracking data does not equate to effectiveness, and we urge caution in overrelying on digital
networks, especially in place of face-to-face influence. Surveys show that Americans prefer
their recommendations via verbal interaction and there still does not exist strong research
on whether or not the self-selection biases of the Web can be overcome within these digital
networks. Moreover, to date, by all accounts the success of the digital organizing efforts of
the We campaign have been relatively modest at best.
With strong selectivity bias online, digital interaction might simply result in ideological
reinforcement and intensification of beliefs about climate change, which may eventually
limit the willingness of recruited opinion leaders to compromise on pragmatic policy
solutions (a typical social movement problem perhaps amplified by the Web). Moreover, if
the weak ties of digital interactions lack the strength of traditional opinion-leader influence,
then time and effort spent online by digital opinion leaders may be far less effective than
traditional face-to-face influence. The danger of relying too heavily on digital organizing is
that it might create a false sense of efficacy among participants, with activists believing they
are making a difference on climate change, when impact may be limited at best. Given these
many dimensions of online influence, the goal for both researchers and practitioners is to
figure out under what conditions or with which demographic segments digital opinion
leaders can be effectively used on climate change, and in which ways can online interactions
build on realworld ties. Combining digital organizing with face-to-face interaction by using
handheld devices such as the iPhone, as was done in the Obama campaign, is a strategy that
future climate change efforts should explore.
Translation, evaluation, and transparency. All of these issues suggest the need for more
research and evaluation of self-identified opinion-leader campaigns. As Katz (1994) noted
more than a decade ago, scholars continue to be overly preoccupied with the development
of opinion-leader scales or other methods of identification. As a result, there has been far
less focus on translating and applying research to actual campaigns, and/or to evaluating

45
the effectiveness of these campaigns. Yet this blind spot means that researchers are missing
out on opportunities to engage in theory development while also gaining sources of funding
and showing the value of communication research to help solve important societal problems
such as climate change. (For example, Lazarsfeld’s original work on opinion leaders was a
direct result of this synergy among theory development, campaign evaluation, and applied
work.)
On the practitioner side, as scholars turn to translating their work, campaigns need to be
more scientific in drawing upon this research, while also carefully evaluating their impact
and effectiveness. For example, Gore’s TCP was launched with scant awareness of past
research on opinion leaders. Obviously, the sophistication of opinion-leader campaigns and
their evaluation will depend on budget, staff time, and available resources. With this in
mind, researchers and practitioners need to work together to develop scalable methods and
strategies and then to share these methods with others. Scholars can also work with
practitioners to develop metrics for assessing campaign impact, data that will be valuable
for gaining and maintaining support from various funders.
Questions of ethics and norms. Finally, using opinion leaders in public communication
campaigns introduces several issues related to ethics and norms. First, opinion-leader
campaigns raise general questions about privacy, especially when campaigns are
coordinated using micro-targeting or other market segmentation strategies. As a general
rule, opinion leaders should disclose their efforts on the part of a campaign, and organizers
should follow closely the most rigorous ethical standards in their use of evermore
personalized micro-targeting techniques (see Montgomery, 2007, for an overview).
Moreover, adding climate change to the already sizable number of commercial products,
which are the subject of opinion-leader or buzz marketing efforts, might simply add to what
some warn is the “commercialization of chit-chat,” with citizens growing as distrustful of
such situations as they are currently of traditional advertising or the news media (Walker,
2004).
Finally, much like the debate over applying framing research to science issues (Nisbet,
2009), opinion-leader campaigns on climate change raise questions relevant to the
traditional communication posture of scientific institutions. Some critics, for example, may

46
fear that when using lay citizens as conversational representatives, science organizations
risk losing control of the message about climate change, and spreading scientifically
inconsistent information. Yet this fear only underscores the importance of training, follow-
up, and monitoring of opinion leaders. Critics will also likely argue that using opinion
leaders to pass on information to the public is wrong because it mirrors the types of tactics
that climate skeptics have used in the past. But if scientists and their institutions have a duty
to study the nature and problems presented by climate change, they also have a
responsibility to communicate their conclusions more effectively. Recruiting opinion
leaders to participate in a two-step flow of influence about climate change will only help
scientific institutions achieve this mission.

47