‫رابعا‪ :‬تحليل النص‪:‬‬

‫‪ -1‬شرح قول الكاتب‪:‬‬

‫"إن عملية التواصل ال تتحقق في مجال اإلشهار إال عبر صياغتها بأسلوب تشخيصي ووصفي‬
‫وسردي"‪ .‬يؤكد الكاتب أن إقناع المشاهد بقيمة المنتوج وأهميته ودفعه الستهالكه‪ ،‬رهينٌ بربط‬
‫المنتوج بالواقع االجتماعي المعيش‪ ،‬مع وصف مزاياه وصفا مباشرا‪ ،‬وذكر خصائصه و جوانبه‬
‫النفعية‪.‬‬

‫‪ -2‬الحقول الداللية‪:‬‬

‫يتوزع معجم النص إلى حقلين دالليين‪:‬‬

‫العالقة بين الحقلين‬ ‫حقل المشاهد‬ ‫حقل اإلشهار التلفزي‬

‫عالقة ترابط‪ ،‬وبالضبط عالقة‬ ‫ميوالت المشاهد‪ -‬رغباته‪-‬‬ ‫اإلشهار التلفزي‪ -‬الوسائل‬
‫اإلشهارية‪-‬الملصقات‪-‬الصحافة‪ -‬قيمه‪-‬انتمائه االجتماعي‪-‬مواقفه‪ -‬تأثير وتأثر‪ ،‬ألن اإلشهار‬
‫التلفزي يسعى إلى التأثير في‬ ‫المعارض‪-‬أماكن البيع‪-‬األماكن يستدرج المشاهد‪ -‬تخاطب‬
‫المشاهد وإقناعه بقيمة المنتوج‬ ‫المتاحة‪-‬الوسائل التقنية والفنية‪ -‬المشاهد‪ -‬تفاعل المشاهد‪...‬‬
‫وحفزه على استهالكه‪ .‬كما أن‬ ‫اإلشهار الجمالي‪ -‬اإلشهار‬
‫المشاهد يتأثر ويتفاعل مع‬ ‫المرجعي‪....‬‬
‫الوصالت اإلشهارية‪.‬‬

‫‪ -3‬المنهجية المتبعة‪:‬‬

‫توسل الكاتب بتصميم منهجي محكم‪،‬مبني وفق خطوات مقدمة وعرض ثم خاتمة أساسه القياس‬
‫االستنباطي‪ ،‬حيث استهل نصه بحكم عام أو فكرة عامة أو مقدمة استداللية مفادها أن اإلشهار التلفزي‬
‫في المغرب يحتل مرتبة الصدارة مقارنة بباقي الوسائط اإلشهارية‪ ،‬وأن هدفه إقناع المشاهد بقيمة‬
‫المنتوج‪ .‬وانتقل إلى المقارنة بين اإلشهار المرجعي واإلشهار الجمالي من حيث استراتيجيتهما في التأثير‬
‫في المشاهد وتقديم خصائص المنتوج‪ ،‬ثم انتهى إلى حكم خاص أو استنتاج وهو أن اإلشهار التلفزي‬
‫يسعى إلى التأثير في المشاهد ولكن بطرقتين مختلفتين‪.‬‬

‫إن وظيفة المنهج االستنباطي هو بناء النص وفق تصميم منهجي محكم وعرض أفكار الكاتب بشكل‬
‫منظم مما يسهم في تحقيق اإلفهام لدى المتلقي وإقناعه بصحة أطروحة الكاتب‪.‬‬

‫‪ -4‬األساليب الحجاجية‪:‬‬

‫استعان الكاتب بطائفة من األساليب الحجاجية من قبيل‪:‬‬

‫‪ -‬أسلوب اإلخبار‪ :‬يحتل اإلشهار التلفزي بالمغرب‪ ...‬مرتبة الصدارة‪.‬‬

‫‪ -‬أسلوب الشرح والتوضيح‪ :‬أي التركيز على البعد اإليجابي للمنتوج ومزاياه‪..‬‬
‫‪ -‬أسلوب التأكيد‪ :‬إن التمييز بين هذين الصنفين من اإلشهار التلفزي‪...‬‬
‫أسلوب التمثيل (المثال)‪ :‬الملصقات والصحافة والمعارض وأماكن البيع‪ -...‬مثل دراسة ميوالت‬ ‫‪-‬‬
‫المشاهد‪...‬‬
‫أسلوب المقارنة‪ :‬يحتل اإلشهار التلفزي مقارنة مع باقي الوسائل اإلشهارية األخرى‪ -..‬قارن‬ ‫‪-‬‬
‫بين اإلشهار المرجعي واإلشهار الجمالي من حيث استراتيجيتهما في التأثير في المشاهد‪.‬‬
‫أسلوب التعليل‪ :‬ألنه يستعمل كل اإلمكانات المتاحة‪...‬‬ ‫‪-‬‬
‫أسلوب الوصف‪ :‬عبر صياغتها بأسلوب تشخيصي ووصفي وسردي‪ -‬بذل جهد كبير‪..‬‬ ‫‪-‬‬

‫وتتجلى وظيفة األساليب الحجاجية في شرح وتوضيح أطروحة الكاتب بُغية إقناع المتلقي بصحتها وهي‬
‫أن اإلشهار التلفزي في المغرب يحتل مرتبة الصدارة‪ .‬وأن اإلشهار المرجعي والجمالي يختلفان في تقديم‬
‫خصائص المنتوج ويتفاعل معهما المشاهد بطريقتين مختلفتين‪.‬‬

‫‪ -5‬نوعية اللغة الموظفة‪:‬‬

‫وظف الكاتب لغة تقريرية مباشرة علمية موضوعية وصفية واضحة مفهومة‪ ،‬خالية من التعقيد‬
‫والغموض واإلبهام‪ ،‬و ُندرة التلميح واإليحاء والمجاز‪ .‬كما جاءت مُشبعة باألساليب الحجاجية‪ ،‬مع هيمنة‬
‫األسلوب الخبري مثل (يحتل اإلشهار التلفزي بالمغرب‪ -‬هذا باإلضافة إلى توظيف أدق الوسائل‪ -‬ويمكن‬
‫تصنيف اإلشهار التلفزي إلى صنفين أساسيين‪ .)..‬ثم إن وظيفة اللغة التقريرية المباشرة هي نقل أفكار‬
‫الكاتب بوضوح لتحقيق اإلفهام لدى المتلقي وإقناعه بصحة أطروحة الكاتب‪.‬‬

‫‪ -6‬مظاهر االتساق (الروابط)‬

‫أ‪ -‬الروابط اللغوية التركيبية اللفظية‪:‬‬

‫الوظيفة التركيبية‬ ‫الوظيفة الداللية‬ ‫الروابط‬

‫الربط بين جمل النص وفقراته‬ ‫التعليل (السببية)‬ ‫ألن‬
‫وأفكاره لتحقيق انسجام النص‬ ‫التمثيل‬ ‫مثل‬
‫وجعله قابال للفهم والتأويل‪.‬‬ ‫اإلضافة‬ ‫كذلك‪-‬هذا باإلضافة‪-‬كما‪-‬الواو‬
‫الغاية‪ /‬الهدف‬ ‫لـ (إلقناعه)‬
‫التفسيروالتوضيح‬ ‫أي‬
‫الحصر‬ ‫إال‬
‫المقارنة‪ /‬االختالف‬ ‫أما‬
‫التأكيد‬ ‫إن‬
‫النفي‬ ‫ال‬

‫ب‪ -‬الروابط المعنوية المعجمية‪:‬‬

‫‪ -‬التكرار‪ :‬حيث تكررت في النص ألفاظ وعبارات (اإلشهار التلفزي‪ -‬دراسة‪ -‬الرسالة اإلشهارية‪-‬‬
‫المشاهد‪ -‬المنتوج‪ -‬التأثير‪ )...‬ووظيفته التأكيد على أن اإلشهار التلفزي يسعى إلى التأثير في‬
 ‫المشاهد بقيمة المنتوج وأهميته وحفزه على استهالكه‪ .‬والغرض إذن من التكرار تأكيد‪ /‬إقرار‬
‫المعنى في نفس المتلقي قصد إقناعه‪.‬‬
‫‪ -‬الترادف‪ :‬ميوالت=رغبات‪ /‬استراتيجية= أسلوب‪ /‬خصائصه= مزاياه= جوانبه النفعية‪/‬‬
‫تقريري= مباشر‪ ...‬والقصد من الترادف شرح وتوضيح وبيان أفكار الكاتب وتفسيرها‪.‬‬
‫‪ -‬التضاد‪ :‬اإلشهار المرجعي‪ /‬اإلشهار الجمالي‪ -‬بسهولة‪ /‬بذل مجهود‪ ...‬إن الغاية من توظيف‬
‫التضاد هو إبراز أوجه االختالف بين اإلشهار الجمالي واإلشهار المرجعي‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬تركيـــب وتقويـــم‬

‫النص قيد التحليل والدراسة عبارة عن مقالة حجاجية‪ ،‬يعالج فيها الكاتب "جعفر عقيل" قضية اإلشهار‬
‫التلفزي بالمغرب مبرزا مكانته واالستراتيجيات والتقنيات التي يوظفها للتأثير في المشاهد وإقناعه لدفعه‬
‫لشراء المنتوج‪ ،‬مميزا بين نوعين من اإلشهار التلفزي (اإلشهار المرجعي واإلشهار الجمالي) الستمالة‬
‫المشاهد ولكن بطريقتين مختلفتين‪.‬‬

‫وقد عبر الكاتب عن هذه األفكار متوسال بتصميم منهجي محكم أساسه القياس االستنباطي حيث انطلق‬
‫من العام إلى الخاص‪ ،‬ومستعينا بجملة من األساليب الحجاجية كاإلخبار والتفسير والتأكيد والتعليل‪ ...‬ثم‬
‫الوصف‪ ،‬فضال عن اللغة التقريرية المباشرة وذلك بغية تحقيق اإلفهام لدى المتلقي وإقناعه بصحة‬
‫أطروحة الكاتب‪ .‬ناهيك عن روابط لغوية ومعنوية أسهمت في الربط بين جمل النص وفقراته وأفكاره‬
‫تحقيقا النسجام النص وجعله قابال للفهم والتأويل‪.‬‬

‫ومن وجهة نظري‪ ،‬فإن اإلشهار ليس فعال اقتصاديا أو جملة تسويقية فقط‪ ،‬وإنما ظاهرة حضارية‬
‫إيديولوجية تنشر األفكار والقيم من جهة‪ ،‬وهو مرآة عاكسة لثقافة المجتمع ومبادئه من جهة أخرى‪.‬‬

‫فاإلشهار يساهم في نشر ثقافة األنماط أي الثقافة الغربية على حساب الهوية الثقافية‪ ،‬ويُشيع ثقافة‬
‫االستهالك واإلنفاق ويربط السعادة بها‪ ،‬كما يُعمم ثقافة السعادة المادية التي تقاس بحجم المشتريات‬
‫واألناقة واللباس والمتعة‪ ..‬باإلضافة إلى نشره لقيم وأخالقيات مُنافية للشرعية اإلسالمية ولقيم المجتمع‬
‫العربي إذ نجده يساهم في تغيير العادات في السلوك والملبس وحتى عادات الطعام ولكن سريعا ما قد‬
‫يؤثر على سلوكيات أساسية كسلطة األسرة ونمط عيش المجتمعات العربية ‪....‬‬

‫كما أن اإلشهار يعكس المستوى المعرفي والثقافي والقيمي للمجتمع‪ ،‬فالوصالت اإلشهارية في مجتمعاتنا‬
‫العربية كشفت عن االنحالل األخالقي واالنسالخ الثقافي(التقليد األعمى للثقافة الغربية) وثقافة‬
‫االستعراض‪ .‬ثم إن توظيف اللغة العامية والكلمات المبتذلة السوقية في الوصالت اإلشهارية وتراجع‬
‫اللغة العربية يعكس تقهقرا معرفيا‪.‬‬