CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING B2B

1. Khái niệm
- Marketing công nghiệp là phiên bản đầu tiên của các hoạt động marketing hướng tới
khách hàng là các tổ chức, với dụng ý ứng dụng triết lý marketing vào kinh doanh các
sản phẩm công nghiệp. Marketing công nghiệp khi đó được định nghĩa “là những
hoạt động marketing được thực hiện để các nhà cung ứng các sản phẩm công nghiệp
như hệ thống máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu…và dịch vụ công nghiệp tới cho các
khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp nhằm đạt được hiệu quả mà họ
mong muốn
- Lý do Marketing công nghiệp được mở rộng ra thành Marketing cho khách hàng tổ
chức không chỉ sử dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm công
nghiệp mà còn cung ứng nhiều các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách
hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp
- Marketing B2B là những hoạt động marketing hướng tới thoả mãin nhu cầu của
khách hàng là các tổ chức bằng việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ để sử dụng
trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ
- Khách hàng tổ chức: gồm các tổ chức chính phủ, công ty sản xuất, các tổ chức giáo
dục, bệnh viện, các đơn vị phân phối
o Có thể chia làm 4 nhóm chính
 Các doanh nghiệp sản xuất
 Các doanh nghiệp thương mại
 Các cơ quan, tổ chức nhà nước
 Các tổ chức khác
2. B2B và B2C
- Khách hàng B2B với khách hàng B2C

Đặc điểm Khách hàng B2B Khách hàng B2C

Số lượng khách hàng Số lượng hạn chế hơn Đông đảo
Khối lượng mua Lớn Ít hơn
Đặc điểm của quá trình Phức tạp Ít phức tạp hơn
mua
Mối quan hệ với nhà cung Bền vững Kém bền vững
cấp
Tính tập trung về mặt địa Tập trung Phân tán
lý

- Marketing B2B và marketing B2C

Đặc điểm Thị trường B2B Thị trường B2C

Đặc tính của thị trường
Đặc tính của sản phẩm
Đặc tính của dịch vụ
Tập trung về mặt địa lý
Tập trung vào số lượng KH
giới hạn nhất định
Đòi hỏi sự phức tạp về kỹ
thuật
Customized theo yêu cầu
Chính xác chuẩn chỉ về dịch
Phân tán về mặt địa lý
Thị trường rộng
Thường là các sản phẩm tiêu
chuẩn, sản xuất hàng loạt
Không quan trọng bằng
 vụ, thời gian giao hàng cực
kỳ quan trọng
Quá trình ra quyết định Quan sát, theo dõi được Thường không quan sát, theo
dõi được

3. Các loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản trong thị trường KH tổ chức
- Thiết bị máy móc cơ bản
- Nguyên vật liệu thô
- Linh kiện, phụ kiện cấu thành sản phẩm
- Các sản phẩm chế biến do công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra
- Sức lao động
4. Đặc trung của marketing B2B
- Complex Buying Process: quy trình mua phức tạp bởi phải có sự chấp thuận của
nhiều bên liên quan
- Continuous Sales Calls: để chốt được 1 đơn hàng yêu cầu phải follow-up và gọi tư
vấn liên tục
- Expertise Selling Skills: Cần kỹ năng tư vấn bán hàng chuyên nghiệp và hiểu biết sâu
rộng về sản phẩm
- Geographically Concentrated Buyers: Bản chất KH tổ chức thường tập trung theo khu
vực địa lý bởi nó sẽ giúp hạ giá thành sản phẩm bán ra
 CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG
MARKETING B2B
CHƯƠNG 4: MARKETING HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG B2B