Dejvid Trozbi

EKONOMIKA
KULTURNE ·
POLITIKE
preveli 5 engleskog
Ksenija Todorovic i Aleksandar Luj Todorovic

Beograd,2012
 SADRZAJ

PREDGOVOR ................•.......•.•.................•.............. 9

ZAHVALNICA ......•..................•......•.•........•.•........... 12

SKRACENICE .......................................................... 14

1. UVOD .......................•.•.•.....•.•......•..................... 15
1. Рготепјепо lice kulturne politike ........... .. . .. . .... . ..... . .. .. .... 15
2. Odziv politike ........ . .......... ............ . .. ............ .... ..... 19
3. Plan knjige ........... . .... . ..... ........... ..... . ............. . . . ... 21

2. OPSEG KULTURNE POLIТIKE ...........................•.......••...... 26

1. Uvod ................................................................ 26
2. Kulturna dobra i usluge .............................................. 27
3. Vrednost i vrednovanje ........... . . ... .. ..... . ..... ..... .... .... ... . 29
4. Sastav kulturnog sektora ............................................. 34
5. Proizvodnja, distribucija, potrosnja ................................... 35
6. Kulturna politika u drzavnoj administraciji ............................ 39
7. Zakljucci ............................................................ 40

3. NASTAJANJE I PRIMENA KULTURNE POLITIKE .......................... 42

1. Uvod ................................................................ 42
2. Ekonomski ciljevi kulturne politike .................................. . 43
3. Umetnicki i kulturni ciljevi kulturne politike........................... 50
4. Instrumenti .... . ...... ....................... ... ................... . 54
 5. Pracenje i vrednovanje ..................... .. ... .. ... . . . . ... ...... . . 60
6. Zakljucci ............................................ .. ......... . .... 63

4. UMETNICKA POLIТIKA . ............................................... . 64

1. Uvod . .. . . ....... . ........ . . . . . ........ .. . . . . ... . .......... . ........ . 64
2. St a ј е danas umet nicka pol it ika ............ .. .. . .. . ....... . .... . .... . 66
3. Neposred na pod rska . . ..................... . .............. . ...... . .. 70
4. Posredna pod rska ...... . ... . .............. .. .. ... . . . . ..... . ... .. . .. . 78
5. Uloga umetnika ........................................... . ...... . .. 85
6. Za klj ucci .. ... ...... . ... . ... . .......... . .... . ....................... . 87
Dodata k poglavlj u .......... . . . ....... .. .... . . . ....... .. . ... . . . . . . .. ... 88

5. KU LTURNE INDUSTRIJE . .................... . . . ..... . ............ . . . .. . 90

1. Uvod .............. . ........ . ............... . ........... . .. . ...... . .. 90
2. Osmisljavanje uloge ku lturn ih industrija u ekonom ij i ......... . ...... . 92
3. Procena ekonomskog doprinosa ku lturni h industrija ......... . ... . .. . 95
4. Din amika industrije: ekonomski i ku lturni rast ................ . . . .. . . 1ОО
5. Strategije politike za ku lturne industrije ... . . . ........... . . . .. . ..... . 101
6. Zakljucci . .. ... .. ..... . .. . .. . ... .. . . ... . .... .. . . .. . .. . .. . .. ... . . .. .. 104

6. KULTURNO NASLEDE . ...................... . ................... . .... . 106

1. Uvod ..............................-..................... . ........ . .. 106
2. Basti na kao imovi na ............. . ............................... . . . 108
3. Vrednost . . ................................. . ........... . ...... . .... 109
4. Pitanja po liti ke u upravljanju baStinom ... . .......................... 114
5. Drzavna politika i izgradeno naslede . .. . .... . .... . ...... . ........... 117
6. Drzavna po lit ika i pokretna bastina . .. . ... . . . .. .. . . . . . .. ... .. . . .... 12 1
7. Drzavna politika i nematerijalno naslede ...... . .. . . . . . ...... . . ...... 124
8. Meduna rodne razmere politike ku lturnog nasleda .. . . . . .. ... . . .. ... . 125
9. Zakljucci . . .... . ................. . . .. ................ . .......... . ... 127

7. KULTURA U URBANOM I REGIONALNOM RAZVOJU ..... . ... . ..... . . . . . 128

1. Uvod .... .. . . .. . ................ . . ... ........... . ... .. ...... . .. . ... . 128
2. Os novni pojmovi ......... . ......... . ......... . ...... . .......... . .. . 130
3. Kreativnost u шЬапот kontekstu ....... .. .... . .. . ... . .... ... ....... 132
 4. Uloga arhitekture ............. .. . . ........ . ........... . ............. 136
5. Zakljucci ......... . . . ..... ..... . . . . ... . .................. . .......... 139

8. TURIZAM .. .................................................. .. .... .. 141

1. Uvod ........ . ........... . ..... . . . .. . ...... . .................. . .... . . 141
2. Ekonomski aspe kti turizma ... ... ......... . .. . ..... . . . .. . ........... 142
3. Pitanja kulture u masovnom t urizmu .. . .. .. ........ . . . ........ . ..... 146
4. Kulturni turizam kao trZiSna nisa ... .. .. . ..... . .. . ... . .... ... .... . .. . 147
5. Za klj ucci .. . . ........... . .... . ......... . .. . .. . ..... . ..... . ... . .. . ... 149

9. KULTURA U MEDUNARODNOJ EKONOMIJI ........................... . 151

1. Uvod ...................... . . . ... ... . . ........... . .. . .......... . .. . . 151
2. Kulturna trgovina .......... ... . . .. .. . . . . . . ......... .. .. .. .. . . .. ... . . 152
3. Ne-trgovinska pitanja medunarodnih kulturnih odnosa . . . .. .. .. . . .. . 160
4. Za kljucci ....... . .................. . ....... . .... . ...... . ..... . .... . . 162

10. KULTURNA RAZNOLIKOST . . ... . ....... . .... . ... . ..... . .. . ......... . . . 164
1. Uvod ......... . .. . ..... . .. . .... . . .. .. . ........ . ....... . ....... . ..... 164
2. Vrednost kulturne raznolikosti .. . .. .. . . ... ........ .. .. . .... .. ...... . 165
3. Poreklo pitanja raznolikosti u kulturnoj politici . .. .... ...... . . .. ... . . 166
4. Proces nastanka Uneskove konvencije .. . . .. .......... . ........ . .... 169
5. Sadrzaj politike ...... . ..... ... ...... . .. .. .. . ... ..... ...... . .. .. .. . .. 170
6. Zakljucci ......................... . . . .... . . . . . ..... . . . .. . ..... . ..... 172

11. UMEТNICKO OBRAZOVANJE .............................. . ........... 173

1. Uvod .......... .. .... ... ....... . .................................... 173
2. Ekonomska analiza ob razova nja .................................... 174
3. Umetnicko obrazovanje u Skolama ........ . ............... . .. . ...... 176
4. Ob razovanje i obu ka umetnika............................ .. . . .. . ... 178
5. Ob razovanje kao odlucuj uci cinilac u potrosnj i umetnosti ..... . ...... 180
6. Zakljucci ...... . ............ . ..... . . . . . .. . ......... .. ..... . ......... 181

12. KULTURA U EKONOMSKOM RAZVOJU ....... . .. . ...................... 183

1. Uvod .......... . .. . ... .. ............................ . ........ . ..... . 183
2. Ku ltura u razvoj u . . .......... . ...................................... 184
 3. Kultura i odrzivost ... оо •• оо оо оо ••••••• •••••••• оо • оо •••• оо • оо оо оо оо • .1 86
4. Posledice primene politike. оо оо оо оо •• оо • • •••• оо ••••• оо оо. оо. оо оо .... 187
5. Zakljucci .. . ....... . .... . . .. . ... .. ......... . . .... .. ... . . ............ 189

13. INTELEKTUALNA SVOJlNA ........................... . ........ ....... . 190

1. Uvod ............................ . . . . ................ . .. .. . . ........ 190
2. Ekonomska osnova autorskog prava .. ....... .. .. . ... . . . .. . ... . .. ... 191
3. Upravljanje pravima umetnika:
ekonomski razlozi postojanja udruzenja za prikupljanje prihoda .... 194
4. Uticaj novih tehnologija .............. . ............. . . . ....... .... . . 198
5. Medunarodna regulativa autorskih prava .... . ....... ... ......... ... 199
6. Autorska prava u razvoju ........ . . . ... .. . .... . .. . ... ... . . ...... . .. . 200
7. Zakljucci ....... .... ..... .. . .. ... .. . .. .. .... . ..... . ............ . .... 20 1

14. KULTURNA STATISTIKA .............................................. . 203

1. Uvod ......... ... . ........................................ . ......... 203
2. Vrste kulturn ih statistika ... оо •••••••••••• • ••• оо ••••• оо оо оо
• ••• • ••• •• 204
3. Neke specijalne statistike .. оо оо оо оо •• оо оо оо оо
• •• оо •• •• оо оо оо
• •• оо • оо 212
4. Novi okvir za kulturnu statistiku оо •••• оо ОО' оо оо • ОО ••••••• ОО. оо оо оо ... 215
5. Zakljucci ........ ........ . . . ..... . ........ . . ....... .... ... . . . . . . .. .. 217

15. ZAKLJUCCI ..........................................................218

BIBLIOGRAFIJA ...................................................... 223

INDEKS ..............•...............................................243
 PREDGOVOR

Kulturna politika postaje sve znacajn ija komponenta drzavne politike i па пасјо­
nalnom i па medunarodnom nivou . U programe drzavne politike trenutno su uklju-
сеп ј sledeci aspekti kulturne po litike: ocekivani razvoj kreativnih industrija kao dina-
micnih izvora inovacije, rasta i strukturnih рготепа u takozvanoj novoj ekonomiji;
uloga umetnosti i kulture u otvaranju radnih mesta i proizvodnji prihoda u var05ima
i gradovima, posebno u опјт mestima koja su pogodena opadanjem industrijske
proizvodnje; prikladna sredstva drzavne ротос ј kreativnim i izvodackim umetno-
stima; pravna i ekonomska pitanja koja se ticu regul isanja intelektualne svojine nad
kulturnim dobrima i uslugama; mogucnosti javnog/privatnog partnerstva u ocuvanju
kulturnog nasleda . Na medunarodnom nivou, рroЫетј povezani sa ku lturnim dobri-
та u uslugama u trgovini svakim danom postaju sve vazniji u raznim multilateralnim
i bilateralnim t rgovinskim pregovorima, а u isto vreme nedavno ratifikovana konven-
сјја Ujedinjen ih пасјја о ku lturnoj raznolikosti znacajno utice па kulturnu politiku i
razvijenog sveta i zemalja u razvoju .
U nekoliko zema lja raste interesovanje naucn ika za obIast ku lturne politike. Као
5to isticem u zavr5nom poglavlju ove knjige, ovo interesovanje potice uglavnom od
tradicije kritickih kulturnih stud ija koja је dobro utvrdena u Evropi, posebno u Ve likoj
Britaniji. Osim toga, postoji nekoliko drugih tokova u studijama ku lturne politike koj i
п а teorijskom i па empirijskom nivou doprinose razvoju te obIasti, ukljucujuCi i znacaj-
nu kolicinu istrazivanja prakticne ргјтепе te politike. Medutim, srazmerno ma li Ьгој
ovih studija potice iz glavnog toka ekonomske teorije i analize, iako se mozetvrditi
da ekonomija - standardna makro i mikro ekonomija, teorija javnog izbora, institu-
ciona lna ekonomija i ostale trad icije unutar te discipline - moze mnogo da pruzi u
razumevanju obIika ucestvovanja umetnosti i kulture u formu lisanju drzavne politi-
ke i njenu primenu. S obzirom па to da se ve liki deo drzavne politike u savremenom
svetu - u obrazovanju, zdravstvu, socijalnoj ротоб , okruzenju itd . - sve vi5e tumaci
ekonomskim тегјliта, polit ika ргета umetnostima i kulturi moze da bude margi-
nalizovana i izbacena iz glavne igre ukoliko пе bude shvacen i potvrden пјеп odnos
prema ekonomskom kreiranju politike.
Stavise, poslednjih godina doslo је do jasne preorijentacije kulturne politike u
prakticnom tumacenju. U proslosti, drzavna kulturna politika па svim nivoima i u veli -
kom broju zema lja bila је usredsredena па kreativne umetnosti. Odnedavno, zahva -
Ijujuci pojavi takozvane kreativne ekonom ije i rasta kulturnih industrija, штегепје
politike ротегепо је ka ekonomskom potencijalu umetnickog i kulturnog sektora.
Brz razvoj informacion ih i komunikacionih tehnologija znacajno је doprineo tom
pomeranju, јег su u glavni tok uvedena nova sredstva za proizvodnju, distribuciju i
potrosnju kulturnih dobara i usluga. U takvim okolnostima, neophodno ј е da analiza
politike shvati ekonomiku ovakvog usmerenja - uzroke, posledice i sposobnost da
transformisu tradicionalni пасјп primene kulturne politike.
Cilj ove knjige је da popuni prazninu u literaturi о kulturnoj politici tako sto се
iz siroke ekonomske perspektive analizirati proces nastajanja kulturne politike. Тај
zadatak јт а i teorijski i prakticni vid. Pre svega, neophodno ј е da se postave teorijski
temelji па kojima се se izgraditi ekonomski pristup ana lizi kulturne politike. Ргета
tome, u knjizi su relevantna ekonomska teorij a i analiticki metodi opisani i razmotreni
kao osnova za procenu odredene primene politike. Osim toga, па prakticnom nivou,
treba pokazati kako se kulturna politika obIikuje u velikom broju obIasti па koje se
primenjuje - umetnostima, bastini, kulturnim industrijama, regionalnom razvoju,
autorskim pravima, medunarodnoj trgovini, i tako dalje. Autor јта па umu dvojnu
citalacku pubIiku: prvo, analiticare politike i istrazivace zainteresovane za ekonomski
model procesa nastajanja i ргјт е пе kulturne politike koji је teorijski zasnovan i anali-
ticki obradiv ј, drugo, same kreatore politike koji se bave svakodnevnim ргоЫетјта
u odredivanju uloge drzave i njenog odnosa prema umetnosti i kulturi i savremenoj
trzisnoj ekonomiji.
Knjiga пјје podeljena u odeljke, iako prva tri kao i zavrsno, poglavlje donekle
odudaraju od osta lih jer daju sveukupan pregled stanja savremene kulturne politi-
ke i ukazuju па koji пасјп se kulturna politika moze tumaciti kao deo si reg procesa
ргјтепе drzavne politike u modernom svetu . Najveci deo knjige (od 4. poglavlja
zakljucno sa poglavljem 14) obraduje jednu ро jednu posebnu obIast kojom se bavi
kulturna politika - umetnosti, kulturne indu strije, naslede, шЬапа pitanja, turizam,
medunarodne aspekte, kulturnu raznol ikost, obrazovanj e, razvoj, intelektualnu svo-
jinu i kulturnu statistiku.
U nekom smislu, ova knjiga је nastavak тоје prethodne knjige za Kembridzjuni-
ve rsiti pres - Ekonomika i kultura (2001). Sadasnja knjiga produbIjuje neke od glavnih
zamisli prethodne. Jedna od glavnih tema Ekonomike i kulture bila је odredivanje
razlike izmedu ekonomske i kulturne vrednosti, а da Ы se to dokazalo - iako ekono-
тјја јт а sta bitno da kaze о proizvodnji, potrosnji i distribuciji u okviru umetnosti i
kulture - neophodno је da se do kraja shvati odnos izmeau kulturnog i ekonomskog
fenomena. Otuda је ројат kulturne vrednosti uveden kao bitan vid vrednosti koja
proizlazi iz proizvodnje i potrosnje kulturnih dobara i usluga, uz опе vrste vrednosti
koje se mogu izmeriti sredstvima ekonomske analize. lsta razlika zadrzana је i u sada-
snjoj knjizi koja obraauje kulturnu politiku. Tvrdim da се ekonomski pristup kulturnoj
politici opravdati ekonomsku i kulturnu vrednost koje su ukljucene u proces nastanka
i ргјтепе politike koji se proucava.
Veliki Ьгој Ijudi је, па razlicit пасјп, dao svoj doprinos tokom pisanja ove knjige.
Као mnogi istrazivaci i pisci, osecam ve liki intelektualni dug ргета kolegama i prijate-
Ijima koji su тј pomogli da obIikujem svoje zamisli zahvaljujuci njihovim tekstovima,
diskusijama па seminarima, konferencijama i radionicama sirom sveta. Као i uvek,
zahvaljujem bibIiotekama u kojima оЫспо radim, koje su пе samo nezaobilazni izvori
naucnog materijala nego i тјгпа luka za naucno razmisljanje; posebno zahvaljujem
bibIioteci Makvari univerziteta, Fiser bibIioteci Univerziteta u Sidneju i Drzavnoj ЫЫјО­
teci Novog Juznog Velsa. Takoae zahvaljujem kolegama iz istrazivackog REACH (Rese-
arch јп the Economics of Art, Cu lture and Heritage) odeljenja Ekonomskog fakulteta
Makvari univerziteta; пјјта sam zahvalan па izvanrednoj ротосј tokom istrazivanja
za ovaj projekat u vise navrata - а narocito Aniti Zednik, Janu Zvaru i Niku Vanderku-
ju. Takoae, posebno izdvajam Lauru Bilington, јег је ova knjiga zavrsena zahvaljujuci
пјепој urednickoj ротосј i posvecenosti. I па kraju, kao i uvek, tu је i Robin.

Dejvid Trozbi
Sidnej, juna 2009.
 ZAHVALNICA

Neki delovi ove knjige bave se temama о kojima sam гапјје pisao. U nekoliko
poglavlja prilagodio sam materijal iz ovih prethodnih tekstova i zahvalan sam па
odobrenju koje sam dobio od sledecih izdavaca da ponovo koristim, u redigova-
пот ili prilagodenom obIiku, odlomke iz sledecih dela: 11 Mulino, za izvode iz teksta
'Change and challenge: two decades јп the economics of art and culture', Есопоmја
della Cultura 4: 399-408 (2007); Когеа Association for Cultural Economics, za izvo-
de iz 'Global convergence and the challenges to cultural policy5, Review of Cultural
Economics, 10(2): 3-14 (2007); RoutledgeJТaylor and Francis, za izvode iz teksta, 'The
concentric circles model of the cultural industries', Cultural Trends, 17(3): 147-164
(2008), i 'Modelling the cultural industries', International Јоиrnаl of Cultural Policy,
14(3): 217-232 (2008); Springer Netherlands, za izvode iz 'Determining the value of
cultural goods: how much (ог how little) does contingent valuation tell us?', Јоиrnаl
ofCultural Economics, 27(3-4): 275-285 (2003); Sage PubIications Ltd, za delove teksta
'Globalization and the cultural есопоту: а crisis of value?', iz Helmut Anheier and
Yudhishthir Raj Isar (eds.), The Cultural Есопоmу. Cultures and Globalization Series Vol .
11 (2008); Palgrave-Macmillan, za odlomke iz 'Art, economics of, iz dela, Steven N. Dur-
lauf and Lawrence Е . Blume (eds.), The New Palgrave Dictionary of Economics (2008);
Heldref PubIications, za 'Assessing the impacts of а cultural industry', Јоиrnаl of Arts
Management, Law & Society, 34(3): 188-204 (2004); Elsevierl North-Holland and Ilde
Rizzo, za odlomke iz 'Cu ltural heritage: есопотјс analysis and pubIic policy', u Victor
Ginsburgh and David Throsby (eds.), Handbook of the Economics of Art and Culture
(2006); the University of NSW Press, za izvode iz teksta 'The economics of the creative
city: јсопјс architecture and the urban ехрегјепсе', u Robert Freestone, Bill Randolph
and Caro line Butler-Bowdon (eds.), Talking about Sydney: Population, Community and
Culture јп Contemporary Sydney (2006); australijskoj Akademiji drustven ih nauka, za
delove teksta 'Creative Australia: the Arts and Culture јп Australian Work and Leisure',
Occasional Рарег: Census Series Number 1 (2008); Ashgate PubIishing Ltd, za delove
iz Tourism, heritage and cultural sustainability: three golden rul es', u Luigi Fusco
Girard and Peter Nijkamp (eds.), Cultural Tourism and SustainabIe Local Development
(2009); Britanskom savetu, za delove teksta 'Sweetness and light? Cultural diversity
јп the contemporary global есопоту', u Rosemary Bechler (ed.), Counterpoint (2004);
Currency House, za izvode iz 'Does Australia need а cultural policy?', Platform Papers
No. 7 (2006); i Unesku, za navode iz sledecih dokumenata: 'Vu lnerability and Threat:
Guidelines for the Implementation of Art. 8', i 'Culture јп SustainabIe Development:
Guidelines for the Implementation of Art. 13' (primedbe па Konvenciju о zastiti I
unapredenju raznolikosti kulturn ih izraza) (2008); i 'The Evolution of Cultura l Policy:
Towards а New Cultura l Policy Profile' (2009).
 SKRACENICE

ANZSIC Australian and New Zealand Standard Industrial Classification

ВВС British Broadcasting Corporation
СВА cost-benefit analysis
СРС Central Product Classification
CVM contingent valuation methodology
DCMS Department for Culture, Media and Sport (UКj
FAO Food and Agriculture Organisation of the United Nations
GATS General Agreement оп Trade јп Services
GAH General Agreement оп Tariffs and Trade
GDP gross domestic product
GNP gross national product
IFPI International Federation of Phonographic Industries
ISCO International Standard Classification of Occupations
ISIC International Standard Industrial Classification
MFN Most Favoured Nation
NAICS North Атегјсап Industrial Classification System
NEA National Endowment for the Arts (US)
NGO non-governmentalorganisation
OHS occupational health and safety
SNA System of National Accounts
TRIPs Trade Related Intellectual Property agreement
UIS UNESCO Institute for Statistics
UNCТAD United Nations Conference оп Trade and Development
UNDP United Nations Development Program
UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation
WCCD World Commission оп Culture and Development
WCED World Commission оп Environment and Development
WIPO World Intellectual Property Organisation
 UVOD

Pocetakje cesto najtezi. Prvi potezi па praznom platnu mogu obezoruzati

i profesionalnog slikara.
Sajmon Dzenings, Novi prirucnik za umetnike:
vodic za slikanje i crtanje, 2005.'

1. Promenjeno lice kulturne politike

Unesko је 1967. godine u Meksiko Sitiju odrzao konferenciju posvecenu kulturnoj

politici. Jedan od rezultata tog sastanka Ыо је niz monografija pripremljenih tokom
sedamdesetih i pocetkom osamdesetih godina proslog veka i u kojima su zemlje
clanice Uneska, ponaosob, razmatrale znacenje kulturne politike i opisale tadasnju
praksu kulturne politike u svojoj zemlji. Тај zbir izvestaja pruza sjajan uvid u tumacenje
i primenu zvanicne politike prema kulturi pre tri ili ceti ri decenije.
U to vreme pitanje kulturne politike svodilo se pretezno па kreativne umetnosti -
koliki је i kakav njihov doprinos civilizovanom drustvu, koliko jos Ijudi treba ubediti u
korist od potrosnje kulture i kako se moze poboljsati umetnicki sadrzaj u obrazovanju
i medijima. Na primer, izvestaj iz Velike Britanije bavi se Umetnickim savetom Velike
Britanije, lokalnim vlastima i regionalnim umetnickim udruzenjima kao sredstvima
za primenu kulturne politike. Pominju se ВВС i stampa, ali samo u odnosu па njihov
doprinos proizvodnji umetnosti i izvestavanju о tome, а ne u sirem kulturnom kon -

1 Navedeno iz: Jenning s (2005:124).

tekstu.2 Politika prema bastini takode је znacajna komponenta programa kulturne
politike u velikom broju zemalja, narocito u zemljama u razvoju. Izvestaj iz Bolivije
ро mnogo cemu је tipican; usredsreden је па postkolonijalnu afirmaciju bolivijskog
nacionalnog Ыса preko kulture, posebno nematerijalnog nasleda u jeziku, muzici,
obredima i trаdiсiјi . З
Тај niz Uneskovih izvestaja zivopisno ilustruje u kojoj meri је pejzaz kulturne poli-
tike u meduvremenu promenjen. U izvestajima о kulturnoj politici iz sedamdesetih
god ina gotovo da nema пј pomena ekonomike kulture, osim povremenih podataka
о administrativnim putevima za obezbedivanje i raspodelu drzavnih fondova za kul-
turne namene.4 А sada, па pocetku novog milenijuma, ekonomika је u svemu i stoga
је izmenjen i пасјп па koji se kulturna politika tumaci i primenjuje. Mnogo је cinilaca
koji su doprineli toj promeni, ali se ipak mogu svesti pod dva siroka naslova od kojih
је jedan kulturni, а drugi ekonomski.
Prvo, u odnosu па kulturnu politiku, prosireno је znacenje izraza "kultura" od umet-
nosti i nasleda па sire tumacenje kulture kao пасјпа zivota. Antropoloska i socioloska
odrednica kulture kao izraza zajednickih vrednosti i iskustava пјје пј u kom slucaju
nova, cak пј kao osnovno nacelo kulturne politike, ali је primena tog nacela u praksi
relativno novijeg datuma, а i dalje traje sirenje podrucja kulturne politike, па primer,
па sira pitanja drustene politike. Uporedo 5 tim odvija se razbijanje stare jednacine da
su "umetnosti" isto sto i "visoka kultura". lako se i dalje mogu пасј pojedini dzepovi
otpora, uglavnom је nestalo to ruzno podvajanje visoke i popularne kulture, odnosno
visoke i popularne umetnosti. 5 Sada se kulturni proizvodi i potrosnja kulture mnogo
cesce tumace kao delovi spektra сјје se dimenzije mogu opisati etiketama kao sto su
komercijalni/nekomercijalni, tradicionalni/avangardni,veliki/mali, masovni/specijali-
zovani, veCinski/manjinski, i tako dalje. Prema tome, 5 obzirom па to da se primena

2 v. Green i Wilding (1970).

з V. Gumucio (1978). Jetko podsecanje па to u kojoj meri se menjaju politicke prilike i
kako kulturna netrpeljivost moze da izazove katastrofu nalazi se u izvestaju iz Avganistana
(Rahel, 1978), koji postavlja program za zastitu kulturnog i istorijskog nasleda u toj zemlji i
ilustrovan је fotografijom jednog od bamijanskih Buda. Те predmete od neprocenjive vred-
nosti unistili su Talibani 2001 . godine.
4 Qvo se dogodilo uprkos cinjenici da је па izvornoj konferenciji 1967. godine Unesko

zastupao priznavanje ekonomskih veza izmedu kulture i razvoja, i ukazivao da "ekonomski

i drustveni razvoj treba da idu uporedo sa kulturnim razvojem" (UNESCQ, 1969:10); takode
је podrzao primenu ekonomskih modela па analizu proizvodnje, distribucije i potrosnje
umetnosti.
5 Esej о umetnosti i popularnoj kulturi u kontekstu kulturne politike, videti u Q'Connor
(2006).
termina "kultura" siri dalje od visokoumetnickog tumacenja, prosirio se i opseg kul-
turnih aktivnosti koje ulaze u politiku, tako da kulturna politika ne obuhvata samo
umetnosti i naslede, nego i film, radio, televiziju i stampu, sire kulturne industrije, kao
sto su moda, dizajn i arhitektura, turizam, urbani i regionalni razvoj, medunarodnu
trgovinu, diplomatiju, i tako dalje.
Drugi glavni razlog promena u danasnjoj kulturnoj politici jeste radikalna tran -
sformacija ekonomskog okruzenja u kojem se kulturna dobra proizvode, distribui -
raju i trose, izazvana onim sto se generalno naziva "globalizacijom". U savremenom
diskursu ovaj se izraz nasiroko koristi da Ы opisao niz povezanih usmerenja koja se
mogu pratiti u ekonomskoj, drustvenoj i geopolitickoj sferi. U sustini, globalizacija se
moze definisati preko tri pojave: rusenje Ьагјјега u kretanju resursa, posebno kapitala
i rada, medu drzavama i regionima; pojavu globalnog trzista za veliki Ьroј artikala,
sa vecim komercijalnim mogucnostima za nacionalne i transnacionalne kompanije;
i internationalizacija komunikacija koja је, izmedu ostalog, dovela do slobodne tran-
smisije kulturnih simbola i poruka sirom sveta. Za ovakve pojave postoje i tehnoloski
i ekonomski uzroci; digitalna revolucija, eksplozija racunarske тосј sa sirokim opse-
gom primene, razvoj interneta i pronalazak novih nacina za komuniciranje i prenos
podataka. Sve to zajedno cini tehnoloski podstrek globalizacije, а njihovo koriscenje
potpomognuto је cinjenicom da su neoliberalna ekonomska nacela nasiroko prihva -
cena kao temelj za kreaciju nacionalne i medunarodne politike.
Ovakav razvoj јта snazan uticaj па umetnicke, kreativne radnike, komercijalne
i nekomercijalne firme koje proizvode i distribuiraju kulturne proizvode, kulturne
agencije i ustanove, i па potrosace. Nove tehnologije komunikacija odnegovale su,
рге svega па proizvodnom kraju, nove obIike kulturnog izraza i otvorile nove pute-
ve kulturne razmene. Sada, umetnici koji rade u novim medijima eksperimentisu
sa novim metodama za proizvodnju umetnosti i njeno prenosenje do potrosaca .
Ovakav razvoj moze se uporediti sa istrazivackim i razvojnim delovanjem u industri-
јј, imajuci u vidu da konacni rezultat (i u umetnickom i komercijalnom smislu) nije
siguran ali moze da bude velikih razmera . Manuel Kastels је primetio da to novo
tehnolosko okruzenje moze da se opise kao kulturno sve dok njegova dinamika
zavisi od "kulture inovacija, kulture rizika, kulture ocekivanja ј, па kraju, kulture nade
u buducnost".6
Dalje, nove tehnologije dovele su do novih nacina па koje proizvodaci kulture
obavljaju poslove, preko boljih usluga u obavestavanju i marketingu, delotvornijih
sistema upravljanja i tako dalje. Muzeji i galerije, па ргјтег, digitalizuju svoje zbirke,
novine se mogu citati па kompjuteru. U isto vreme, pojavile su se pretnje koje ugro-
zavaju tradicionalne modele kulturne proizvodnje i distribucije, а najociglednije su

6 V. Caste lls (2001 :112).

u muzickoj industriji, gde nezakonito skidanje sa interneta ozbiljno utice ne prihod
izvoaaca, izdavaca ploca i muzickih studija.
Na kulturne posledice globalizacije gleda se 5 velikom zabrinutoscu. Na primer,
zemlje u razvoju strahuju da се lokalni obIici kulturnog izraza i potvrda karakteristic-
nog nacionalnog ili regionalnog kulturnog identiteta biti preplavljeni nezaustavljivim
sirenjem trzista globalne kulture. Tacno је da prihvatanje novih tehnologija komu -
nikacija znaci da se kulturne poruke i simboli prenose u kolicini i brzini koje do sada
nisu bile poznate. U mnogim slucajevima, poruke i simbo li zdruzeni su sa proizvodima
koji, ulaskom па trzista koja su rasturena ро svetu, sa sobom donose neizbeznu stan-
dard izaciju. Nisu posredi samo poznate sli ke koje se prenose globalnim brendiranjem
(branding) nego i mnogo slozeniji kulturni sadrzaji koje prenose televizijski programi
i pesme izvoaaca popularne muzike - zahvaljujuci njima тј osecamo da zivimo u sve
ujednacenijem okruzenju.
Ра ipak, razliciti su dokazi о uticaju globalizacije па kulturu, narocito stoga sto su to
dinamicni procesi koji se stalno odvijaju. Ako uticaj merimo uocenim sirenjem opste
poznatih kulturnih simbola, koji su napred opisani, onda ј е zaista doslo do odreaenog
ujednacavanja. Meautim, sama pretnja spoljnim kulturnim uticajima moze da izostri
odlucnost odreaenih grupa - svejedno da li su to lokalne zajednice ili nacionalne drza-
ve - da afirmisu sopstvenu kulturnu izuzetnost. U stvari, nema znakova da odumiru
kulturne razlike unutar pojedinih zemalja ili izmeau njih. U svim krajevima sveta ocito
se i dalje uzdizu specificni kulturni identiteti preko umetnosti, muzike, knjizevnosti,
obreda, tradicije i па јо!; mnogo nacina.
Na neki nacin, sve ove pojave imaju svoj odraz u finansijskom okruzenju u kojem
se odvija kulturna produkcija, narocito u neprofitnom sektoru. Preduzeca poput
izvoaackih trupa i javnih galerija suocena su sa vecom konkurencijom u domenu
za raaen ih prihoda, mnogo је teze nego ranije prici izvorima nezaraaenih prihoda,
kao sto su donacije i sponzorstva. U okolnostima gde је, u maloj zemlji, па snazi neo-
liberalni program, smanjuju se drzavni fondovi za ротос kulturi iako nije doslo do
sirenja privatnih izvora koji Ы to mogli da nadoknade. I umetnici osecaju tu finansij -
sku oskudicu, i izvestaji о njihovim ekonomskim prilikama ukazuju па to da su stvarni
prihodi od kreativnog rada nepromenjeni ili cak umanjeni.
Drugi Cinilac koji јта stalan uticaj па usmerenje kulturne politike jeste promenje-
па priroda kulturne potrosnje.lza takve promene opet stoji sirenje novih tehnologija
komunikacija . Nove generacije potrosaca koriste internet, mobilnu telefoniju i digi-
talne medije i time ne samo da sire opseg svog kulturnog iskustva nego па taj nacin
od pasivnih primalaca kulturnih poruka postaju aktivni sukreatori kulturnog sadrzaja.
Osecanje тосј koje ovakav razvoj nosi i proces redefinisanja kulturnih identiteta koji
је time podstaknut verovatno се i dalje znacajno uticati па buduci sadrzaj kulturne
politike. 5 obzirom па opstije sklonosti potrosackog interesovanja za umetnicka i
kulturna dobra i usluge, i dalje пјје sasvim jasno kako се с ј пјосј poput rasta stvarnih
prihoda, duzeg slobodnog vremena i рroтепе ukusa, ubuduce uticati па potraznju
tradicionalnih i novih obIika kulturnih proizvoda.

2. Odziv politike

Рroтепе о kojima smo do sada govorili imaju dalekosezan uticaj i dubokog uticaja
па obIik i usmerenje kulturne politike па lokalnom, nacionalnom i internacionalnom
nivou. Kulturnu politiku sve vise guraju da postane produzena ruka ekonomske poli-
tike. То i пјје tako nova pojava - tokom osamdesetih godina proslog veka u zemljama
kao sto su Velika Britanija i Australija zastupnici umetnosti dokazivali su ekonomski
znacaj kulturnog sektora kao opravdanje drzavnih ulaganja.7 Danas se ekonom ski
program mnogo temeljnije primenjuje па kulturnu politiku. То је posledica sve ргј­
sutnijeg koncepta "kreativne ekonomije" - odnosno ideje da se kreativni sektor moze
ргопасј i u Љој makroekonomiji koja је pravi izvor ekonomske dinamike u novom
informacionom dobu. Та ideja potice iz postavke da је kreativnost u umetnostima,
nauci, tehnologiji ili trgovini, kljucni cinilac postizanja ekonomskog uspeha pojedi-
nacnih preduzeca i sveukupne ekonomije. 8 Tvrdi se da је kreativnost preduslov za
inovaciju, а inovacija је pogonska snaga tehnoloskih рroтепа koje, opet, podsticu
ekonomski rast. U najsirem smislu, kreativna ekonomija obuhvata sirok opseg indu-
strija koje umnogome prevazilaze kulturni sektor, ali bitnu komponentu - i predmet
kulturne politike - сјпе takozvane kulturne industrije. Kasnije сето se podrobnije
baviti odredivanjem kulturnih industrija i njihovim uticajem па politiku. Za sada сето
se usredsrediti samo па znacaj kulturnih industrija za promenu usmerenja kulturne
politike ргета ekonomskim aspektima kulture.
Retorika kreativne ekonomije је ubedljiva. Kreativnost је, u stvari, kvalitet koji
daleko seze i сјје tajne mnogi пе razumeju, cak пј psiholozi 9 : da li spada u Ijudske
osobenosti, kao inteligencija, ili је proces pomocu kojeg se novi ргоЫетј resavaju
па nov пасјп? Umetnicka kreativnost, posebno, izaziva divljenje koje seze do srzi Ijud-
skog iskustva, i u kreaciji umetnosti i u гесерсјјј te umetnosti od strane posmatraca,
citaoca ili slusaoca. Upregnuti tako neuhvatljivu pojavu u postizanje ekonomskih
ciljeva predstavlja пеоЫсап skok koji се mozda izbaviti umetnosti iz njihove samo-

7 U ekonomskom pogledu ovaj argument пјје ubed ljiv; pokusaj тегепја ekonomskog
uticaja па umetnosti u to vreme, videti kod Myerscough (1988).
в V. па ргјтег, Howkins (2001); UNCTAD (2008).
9 V. vise о ovome u Hayes and Stratton (2003:70).
referentne ekskluzivnosti i staviti ih u sluZbu ekonomije. Kada se uspostavi logican
sled, koji росјпје od umetnosti i nastavlja se umetnickim stvaralastvom, kreativnoscu
uopste, inovacijom, tehnoloskim napretkom, konkurentnim prednostima, а zatim
vodi do rasta prihoda, izvoza, zaposlenosti i drugih indikatora ekonomskog uspeha,
drzavni kreatori politike se naglo probude i obrate paznju. Buduci da su u velikom
broju razvijenih zemalja kulturne industrije tokom poslednjih desetak godina zaista
rasle brze od drugih sektora, kao sto su industrijska proizvodnja ili poljoprivreda, sto
se moze izmeriti preko vrednosti izlaza ili nivoa zaposlenosti, retorika se pretvara u
сјпјепјсе а to osigurava ekonomski legitimitet kulturne politike.lO
Moze пат se uciniti da је nezasnovano tumacenje ро kojem је poslednjih godina
kulturna politika pretvorena u produzenu ruku ekonomske politike, kao da naizgled
potCinjava visoke ciljeve kulture niskim zahtevima trzista, kao da је konacno ostvaren
kosmarni strah Adorna i Hokhajmera da се kulturu pretvoriti u robu. l1 Naravno neki su
осајпј sto primecuju da razvoj kulture vode naizgled neumoljive ekonomske sile, tako
prisutne u savremenom svetu, а kada isto takvo usmerenje vide i u odnosu drzavne
politike ргета pitanjima iz obIasti umetnosti i kulture, njihov осај postaje jos dubIji.
Ali, ova knjiga се pokazati da pitanje ekonomskih aspekata ku lturne politike пе znaci
kapitulaciju pred cisto ekonomskim ројтапјет umetnosti i kulture. Naprotiv, argu-
menti ove knjige temelje se па premisi da postoji bitna razlika izmedu ekonomske
vrednosti i kulturne vrednosti delovanja, dobara i usluga о kojima govorimo. Drzave
imaju mnogostruke ciljeve u koje spada i stvaranje kulturne vrednosti u drustvu, kao
i stvaranje ekonomske vrednosti u razlicitim vidovima ekonomije. Osobenost kultur-
пе politike lezi u сјпјепјсј - koja se ponekad previdi - da se опа bavi kulturom. опјт
vidom i funkcionisanjem drustva koji prevazilazi Cisto ekonomski vid .
Dalje, sirenje ideje da su kulturne industrije osnova kulturne politike moze se tuma-
citi i u drugom svetlu, па пасјп kojim se za kulturu obezbeduje mesto u prog ramu
nacionalne politike па koje јпасе, mozda, пе Ы stigla. Jednostavno гесепо, kulturne
industrije mogu doprineti legitimizaciji kulture u одта tvrdoglavih stvaralaca eko-
nomske politike. Тјт kreatorima cesto пјје ро volji kulturna politika koja insistira па
drzavnoj ротосј umetnostima. Njihovo tipicno uverenje је da to пјје nikakav pose-

10 Naravno da је odnos izmedu kulturnih industrija i kulturne politike vec dugo tema raz-

govora u okviru kulturnih studija i tradicija po liti ke ekonomije (Garnham, 1990; Lewis anad
Miller, 2003; McGuigan, 2004; Hartley, 2005; Hesmondhalgh and Pratt, 2005; Pratt, 2005).
Medutim, brze tehnoloske рготепе povezane sa globalizacijom tokom poslednjih desetak
godina, ponovo su istakle kulturne industrije i njihovu ulogu u ku lturnoj politici; videti tako-
де Bustamente (2004).

11 Као sto su predvideli u svom pogrdnom opisu "kulturnih industrija"; v. Adorno and

Horkheimer (1947).
Ьап slucaj koji Ы od drzave zahtevao da pomaze aktivnosti koje Ы trebalo da budu
komercijalno odrzive i najverovatnije su skloni tumacenju da је postojece finansiranje
umetnosti posledica сјпјепјсе da је glasan umetnicki lobi koji sluzi sopstvenoj svrsi
preuzeo regulativu u svoje ruke. Тј skeptici jos nisu ubedeni da postoji i drzavna korist
od umetnosti i sumnjaju da Ы zajednica bila voljna da plati tu korist, ako postoji; zbog
toga njih пе zanima kada se drzavna intervencija obrazlozi рогетесајет па trzistu .
Kulturne industrije su sasvim druga stvar. Umetnosti mozemo posmatrati kao deo
sire i mnogo dinamicnije sfere ekonomskog delovanja, sve do ekonomija informacija
i znanja, koje neguju kreativnost, prihvataju nove tehnologije i potkrepljuju inovaci-
је . U takvim okolnostima kulturna politika је izbavljena iz kandzi svoje praiskonske
proslosti i katapultirana па procelje modernih politickih programa koji gledaju una -
pred, а to је bitna komponenta razvojne strategije svakog tvorca politike koji drzi do
sebe. Na ovaj пасјп programe kulturnih industrija mozemo koristiti kao Trojanskog
konja da Ы se kultura tajno unela u dvoranu gde se odlucuje о politici i gde се пјеп
glas тосј da se Cuje.

з. Plan knjige

Ova knjiga bavi se ргјтепот teorijske i ргјтепјепе ekonomije па analizu kul-

turne politike. Definicija ovog drugog termina nalazi se u najuglednijem casopisu iz
ove obIasti:

Kulturnu politiku tumacimo kao unapredenje ili zabranu kulturnih praksi i vrednosti od
strane drzave, veli kih korporacija, drugih institucija i pojedinaca. Takve politike mogu jasno
da iskazu da su njihovi ci ljevi kulturni, ili posredni, 5 obzirom па to da su njihovi ku lturni
ci ljevi sadrzani ili opisani drugim terminima .12

U ovoj definiciji nalazi se niz ne-zvanicnih cinilaca u ргјтепј kulturne politike;

medutim, iako се nase razmatranje cesto uzimati u obzir interese i poteze firmi, orga-
nizacija i pojedinaca izvan drzavnih krugova, тј сето se prvenstveno baviti pitanjem
ргјтепе drzavne politike, па lokalnom, regionalnom, nacionalnom i medunarodnom
nivou .

12 V. ,дlјеvi i оЫт" medunarodnog casopisa za kulturnu politiku (International Јоurnаl of

Cultural Policy) koji se nalaze па unutrasnjoj strani korica svakog nedavno objavljenog Ьгоја .
О raspravi povodom "implicitne" ku lturne politike, videti prilog posebnom izdanju tog caso-
pisa koji је objavljen kao sveska 15, Ьгој 1,2009.
 Prvi zadatak knjige u osnovi је definisanje. Poglavlja 2 i З iznose оЫт kulturne
politike i с јпј осе u procesu politike. U 2. poglavlju odredicemo sta su kulturna dobra
i usluge, ekonomsku i kulturnu vrednost, kao pojmove па kojima се se temeljiti poto-
пје razmatranje. Opisan је sastav kulturnog sektora, i protumaceni su proizvodnja,
distribucija i potrosnja umetnosti i kulture kao delovi ekonomskog procesa.1 konacno,
u ovom poglavlju iznosimo opseg ministarstava javnog sektora, ode ljenja i agencija
koji Ы mogli biti za interesovan i za kulturnu politiku; duzina spiska jasno odrazava
sirenje pitanja kulturne politike koje smo гапјје pomenuli.
Poglavlje З razmatra proces nastanka politike sa ekonomskog stanovista . Prva
etapa u razvoju politike u bilo kojoj obIasti jeste uspostavljanje ciljeva koje drzavna
politika nastoji da postigne. Bez ikakvih smetnji moze se navesti standardn i skup
ekonomskih ciljeva koje vlade оЫспо smatraju vaznim. Meautim, mnogo је teze
definisati umetnicke i kulturne ci lj eva kulturne pol itike, buduci da se опј odnose па
pojmove kao sto su umetnicka izvrsnost, raznolikost, ku lturna odrzivost, i tako dalje,
koje ј е tesko identifikovati i izmeriti. Ali, bitno је da budu naznaceni јег od njih zav isi
ostali deo procesa politike. С јт su ciljevi obrazlozen i, paznja se okrece sredstvima za
njihovo postizanje ј, opet, ovom pitanju prilazimo 5 ekonomskog stanovista, јт епо ­
vanjem razlicitih obIasti kao sto su fiskalna politika, regulatorna intervencija i slicno,
koje drzave koriste da Ы svoje politicke programe stavil e па snagu. I па kraju, u ovom
poglavlju se postavlja pitanje ргасепја i осепе; tu ј е neophodno ргопасј i ekonomski
i ku lturni rezultat da Ы mogla da se donese осепа uspeha ili neuspeha programa i
strategija politike.
Ostatak knjige posvecen је razmatranju, poglavlje ро poglavlje, posebnih obIasti
koje su povezane sa drzavnom kulturnom politikom, pocev od 4. poglavlja koje је
posveceno kreativnim umetnostima. Као sto smo pomenuli, ova obIast j e u proslosti
bila u zizi ku lturne politike; bez obzira па znacajne рготепе u usmerenju ku lturne
politike u poslednje vreme, о cemu smo takoae govorili, to pitanje је i dalje sredisnja
komponenta sveukupne kulturne politike svake zem lje. lako је umetnicka po litika
ostala u programu, i опа је vremenom pretrpela рroтепе pod uticajem poriva za sve
boljim ekonomskim ucinkom i vecom odgovornoscu u ргјтепј politike javnog sekto-
га, sto је poslednjih godina uocljivo u mnogim zemljama. Kriticna pitanja politike bave
se opravdavanjem drzavnog finansijskog ucesca, odreaivanjem optim alnog nivoa
ротосј i odlucivanjem о prikladnom nacinu i putu za raspodelu sredstava. Razmatra-
то dva glavna ekonomska pristupa finansijske podrske pojed in cima i organ izacijama
u domenu umetnosti - neposredno finansiranje koje obezbeauje ministarstvo kulture
ili umetnicki savet, i posredno finansiranje preko poreskog sistema.
Kreativne umetnosti mogu se posmatrati kao bitan element kulturnih industrija,
obIasti kojom сето se baviti u 5. poglavlju. Prvo сето se bavitidefinicijom (da 'ј
su "ku lturne" ili "kreativne" industrije, i da 'ј је to uopste vazno), а potom razlicitim
nacinima па koje se moze odrediti, izmeriti i analizirati ekonomski doprinos kultшпih
industrija. Slede politicka usmerenja kulturnih industrija, оЬгабепа najpre u odnosu
па ekonomski doprinos industrija а zatim u odnosu па kulturnu vrednost koju рro ­
izvode. I ovde, kao uostalom u celoj knjizi, naglasak stavljamo па znacaj opravdanja
ekonomske vrednosti i kulturne vrednosti u razmatranju strategija politike.
Као sto smo ranije pomenuli, politika ргета kulturnom паslебu tradicionalno
је bila kljucna u formulisanju kulturne politike i danas је jednako vazna . Poglavlje
б pocinje 5 оdгебivапјеm tri poznata tipa kulturnog паslеба : izgгабепо, pokretno i
nematerijalno паslебе . Sva tri su sjedinjena u teoriji kao jedinice kulturnog kapitala
(ovaj izraz јта drugacije znacenje u ekonomiji od prihvacene prim ene u sociologiji).
U pogledu паslеба, politika se prvenstveno bavi оdгебivапјеm vrednosti. Detaljno
razmatramo kako se ekonomska vrednost bastine оdгебuје i procenjuje, а zatim isto
cinimo i za kulturnu vrednost. Potom prelazimo па pitanja politike koja se mogu р гј ­
meniti па паslебе uopste, ukljucujuci i uputnost odrzivosti kao paradigme za dugo-
rocno upravljanje bastinom i primenljivost analize isplativosti ulaganja u proceni
investicionih projekata za konzervaciju. Sledi popis delova iz politike koji se odnose
па ova tri tipa паslеба, i poglavlje se zavrsava mебuпагоdпim konvencijama koje se
odnose па upravljanje bastinom, i to materijalnim i nematerijalnim паslебеm.
Poglavlje 7 posveceno је umetnostima i ku lturi u urbanom razvoju. lako se naci -
onalne vlade interesuju za ovu obIast, ona је ipak od najveceg znacaja za regionalne
i lokalne vlasti. U osnovne pojmove bitne za ekonomsku analizu uloge umetnosti i
kulture u rastu gradova spadaju drustveni, kulturni i prirodni kapital, odrzivost i uslovi
za prijatan zivot. Posle оdгебivапја ovih pojmova, prelazimo па tri specificna pristupa
tumacenju uloge umetnosti i kulture u urbanom kontekstu: kreativnoj klasi, kreativnim
skupovima i pojmu kreativnog grada. Od posebnog interesa је znacaj arhitekture kao
cinioca koji doprinosi kulturnom zivotu u gradovima.
5 obzirom па to koliko urbane ekonomije u mnogim delovima sveta zavise od
priliva turista, razmatranje umetnosti u ekonomiji gradova prirodno vodi ka razma -
tranju kulturnog turizma koji је tema 8. poglavlja. Ekonomika turizma kao obIast ргј ­
menjene ekonomije bavi se sledecim aspektima: doprinosom turizma nacionalnoj,
regionalnoj i lokalnoj ekonomiji; studijama ucinka posebnih projekata, nastojanjem
da se definise odrzivi turizam. Postoje dva tumacenja termina "kulturni turizam":
jedno se odnosi па kulturne dozivljaje, kao sto su posete pozoristu ili galeriji koji su
deo programa masovnog turizma, а drugi se odnosi па trzisnu nisu u kojoj se nalaze
izbirljivi i posebni kulturni turisti. Poglavlje оЬгабuје оЬа ројта i zavrsava se izvesnim
opaskama u vezi sa politikom.
Kada se okrenemo mебuпагоdпој areni, оЬгабuјеmо kulturu u okviru svetske
ekonomije, i to u poglavlju 9. Glavna obIast u ovom slucaju је trgovina. Takozvano
kulturno izuzece, kojim se trazi da kulturna dobra i usluge treba posmatrati razlicito
od ostale гоЬе u trgovinskim pregovorima, poslednjih godina veoma је bitan Cinilac u
ra zgovo rima о trgovini. Razmatramo argumente za poseban odnos ргета kulturnim
dobrima u okviru trgovine i protiv njega. Takode razmatramo i druga znacajna pitanja
kulturne trgovine, ukljucujuci izvoz "nacionalnog bIaga" i repatrijaciju kulturne imovi-
пе . I па kraju, ovo poglavlje obraduje ne-trgovinska pitanja medunarodnih kulturnih
odnosa, ukljucujuci kulturnu razmenu, kulturnu diplomatiju i medukulturni dijalog.
Poglavlje 1О bavi se pitanjem koje је poslednjih godina postalo veoma bitno - kul-
turnom ra znolikoscu.lspitujuci vrednost koja se moze pripisati kulturnoj raznolikosti,
povlacimo paralelu sa biodiverzitetom, koji postaje sve znacajn iji. Pocetni podstrek
priznavanju kulturne raznolikosti potekao је пајрге od Opste deklarocije о kulturnoj
raznolikosti, koju је Unesko usvojio 2001. godine i Konvencije о zostiti i ипоргеаепји
raznolikosti kulturnih izrazo, koja је stupila па snagu 2007. godine. Politicke posledice
ove Konvencije su potencijalno dalekosezne ј, kako tece proces пјепе ргјтепе, sve
se vise postuju .
Na pocetku 11. poglavlja postavlja se teza da se kulturna i obrazovna politika
ponekad mogu smatrati istovetnim, јег su veze izmedu obrazovanja i kulture u sva-
kom drustvu veoma duboke. Poglavlje razmatra ekonomsko tumacenje obra zovanja
kao сјпјоса koji doprinosi nastanku Ijudskog kapitala i nastavlja 5 razmatranjem dve
агепе u kojima se odvija umetnicko obrazovanje: u skolama, gde deca uce о muzi-
сј, likovnim umetnostima, drami, knjizevnosti i tako dalje, i u konzervatorijima, па
univerzitetima, u umetnickim skolama, koledzima itd., gde se obrazuju i obucavaju
umetnici. Poglavlje razmatra obrazovnu politiku u оЬа ova konteksta i zavrsava se
ispitivanjem odrednica umetnicke potrosnje kod stanovnistva uopste pod uticajem
prethodnog obrazovanja potrosaca.
Zemlje u razvoju posebno su zainteresovane za kulturnu politiku. Poglavlje 12
iznosi ulogu kulture u ekonomskom razvoju i razmatra теге politike koje nastoje da
poboljsaju ekonomski i kulturni doprinos umetnosti i ku lture razvojn im procesima.
Kljucni ројат ovde ponovo је odrzivost, а uvodi se relativno nova ideja kulturne
odrzivosti razvoja, kao i neka uputstva za njenu primenu.
Jedna od osobenosti u definisanju kulturnih dobara i usluga jeste njihov stvarni
ili potencijalni sadrzaj koji spada u intelektualnu svojinu. Glavna obIast zakona о inte-
lektualnoj svojini i njegove ргјтепе u odnosu па kreativne proizvode jeste autorsko
pravo. Poglavlje 13 росјпје objasnjenjem osnovne ekonomike autorskog prava i
pokazuje kako se prava umetnika najdelotvornije potvrduju zajednickim delovanjem
organizacija kao sto su udruzenja za prikupljanje autorskih prava. Jedno od najbitnijih
pitanja u savremenoj administraciji autorskih prava jeste ucinak digitalne tehnologi-
је. Рготепа пасјпа па koji se neka kulturna dobra i usluge (па ргјтег audio-vizuelni
proizvodi) distribuiraju i koriste omogucila је potrosacima da zaobidu pravila autor-
skih prava, sto utice па pravicno Пё1gгаdivапје nosilaca prava za celokupan kreativni
парог. Zato razmatramo ova pitanja i теге politike koje se mogu primeniti kako Ы
se ovi ргоЫетј sprecili.
Znacajna etapa tokom, ili posle, ргјтепе bilo kojeg programa politike jeste рга­
сепје i осепа funkcionisanja . U агепј kulturne politike, ova funkcija zahteva razlicite
vrste kulturne statistike. Poglavlje 14 razmatra tipove statistike koje koriste analitica-
гј kulturne politike, ukljucujuci podatke о ucinku kulturnih industrija, zaposlenosti,
сепата i tako dalje. Ove podatke mogu sakupiti drzavne statisticke agencije ili se
mogu dobiti iz nezavisnih pregleda, ali tada treba obratiti posebnu paznju па meto-
dologiju ргасепја profesionalnih umetnika. Teskoca па koju se nailazi u statistickim
podacima koji se ticu kulturnog sektora jeste nemogucnost рогеоепја podataka u
raznim zakonodavstvima i razlicitim zemljama . Novo Uputstvo za kulturnu statistiku,
koje је razvio Uneskov Institut za statistiku mozda се dovesti do vece doslednosti u
prikupljanju podataka u okviru jedne zemlje. Razmatramo i sklop ovog Uputstva i
izglede za njegovu primenu.
Poslednje poglavlje u knjizi spaja neke niti. Tu se razmatra opravdanost prouca-
vanja kulturne politike, kao obIasti teorijskog i primenjenog istrazivanja, kao i осепа
valjanosti projekta knjige da па ovu obIast ргјтепј ekonomska nacela. Izveden је
zakljucak da ekonomika zaista moze da doprinese razumevanju kulturne politike.
Nadajmo se da се citalac, kada stigne do kraja knjige, ргопасј Ьаг neki razlog da se
sa пата slozi.
 OPSEG KULTURNE POLITIKE

... uz ve ru da covecanstvo napreduje ргета savrsenstvu, ... sve пат jasn i-

је postaju ideje pravog razuma kao i сјпјосј i prednosti savrsenstva, i tako
postepeno пјјта ispunjavamo okvir Drzave, ргета пјјта obIikujemo njenu
unutrasnju strukturu i sve zakone i institucije, i tako Drzava postaje u sve
vecoj тегј izraz, kako bismo rekli, najboljeg dela naseg ЫСа ...

Metju Arno!d, Kultura i anarhija, 1869.'

1. Uvod

U proslim vremenima, kada se kulturna politika bavila prvenstveno, ili samo, krea-
tivn im umetnostima, definicija njenog opsega bila је sasvim jasna. Proizvedena i kori-
scena dobra i usluge bili su sasvim prepoznatljivi - umetnicka i knj izevna dela, muzicke
kompozicije, pozorisne predstave itd. - dok su pojed inci i organizacije koji su mogli
da budu па meti kulturne politike - umetnici, izvodacke trupe, muzicki ansambIi itd.,
kao isporucioci, а "umetnicka pubIika" kao potrosac - bili sklonjeni u odredeni ugao
ekonomskog i drustvenog pejzaza. Podrazumevala se vrednost onoga sto је uradeno u
јте umetnosti, kao motivacija kulturnim pol itikama skrojenim da neguju i unapreduju
drustvo. U vladi је odgovo rnost za kulturnu politiku sasvim prirodno bila па ministar-
stvu umetnosti ili kulture ili па nekoj agenciji zaduzenoj za finansiranje umetnosti.
Sve to promenilo se sirenjem dometa kulturne politike о kojem smo govorili u pret-
hodnom poglavlju . Dobra i usluge kao proizvodi kulturnog sektora vise пе spadaju
samo u sekto r umetnosti. Naprotiv, potrebno је ргопасј nove od rednice kulturnih i

1 Navedeno u: Arnold (1869 [1935]:204).

kreativnih dobara i usluga, i industrija koje ih proizvode. I opseg ponuaaca i potro-
saca takve robe koja Ы mogla da postane predmet mera kulturne politike prosirio se
daleko izvan umetnickog sektora, а vrednost kulturnog delovanja sada је podlozna
kritickom preispitivanju i vise пе pod razumeva da automatski mora biti dobra. Siri
domet kulturne politike nasao је odraz u sve vecem broju drzavnih ministarstava i
instrum enata koji imaju interesa u ovoj obIasti.
Ovo poglavlje obraauj e sve te promene imajuci u vidu пасјп па koj i је prosiren
opseg kulturne politike. Росјпјето od osnovnog pitanja identifikacije p roizvoda i
aktivnosti iz domena kulturne politike, zatim razmatramo savremene pristupe odre-
aivanju kulturnih dobara i usluga i merenju njihove vrednosti . Potom prelazimo па
sastav kulturnog sektora, sklop kulturn e proizvodnje i mnostvo odgovornosti za
kulturnu politiku u sav remenoj drzavnoj administraciji.

2. Kulturna dobra i usluge

Ekonomska analiza kulturne politike mora da распе od bitnog pitanja prirode

dobara i usluga koje Ы mogle biti obuhvacene tom politikom. Ako је posredi samo
komercijalna roba, poput ostalih proizvoda koji kruze u privredi, primena ekonom -
ske politike па njih ovu proizvodnju, distribuciju, marketing, transport i potrosnju пе
Ы se razlikovala od kreiranja ekonomske politike u odnosu па bilo koju drugu robu.
Meautim, kulturna dobra i usluge, ukoliko imaju izrazite odlike koje ih izdvajaju od
ostalih proizvoda, treba da budu obuhvacen i posebnom politikom.
Za pocetak, skrece mo paznju па donekle zbunjujucu terminologiju u ovoj оЫа ­
sti, gde se izrazi "kreativna dobra" i "kulturna dobra" ponekad koriste naizmenicno,
а ponekad sa razlicitim znacenjem . Ova se teskoca moze resiti tako sto се se па
objektivan i nedvosmislen пасјп opisati pridevi "kreativni" i "kulturni". Takav pristup
trazi i odrednicu znacenja odgovarajucih јтепјса. U slu caju kreativnosti, пе postoji
j ednostavna definicija koja obuhvata sve dimenzije te pojave. Ра ipak, karakteristike
kreativnosti u razlicitim obIastima Ijudskog delovanja mogu se bar iskazati. Na pri -
mer, pretpostavimo da umetnicka kreativnost ukljucuje uobrazilju i sposobnost da
se osmisle originalne id eje i novi пасјпј tumacenja sveta, koji Ы bili izrazeni tekstom,
zvukom ili slikom. То Ы se moglo uporediti 5 naucnom kreativnoscu koja se odnosi
па eksperimente i resavanje probIema u osta lim sfera ma Ijudskog delovanja.
U odnosu па kultuщ odrednica se moze uprostiti ako se prihvati da јта dva tuma-
сепја: u antropoloskom smislu, kada oznacava zajednicke vrednosti, оЫсаје, пасјп
zivota i slicno, ili u funkcionalnom sm islu, kao aktivnosti poput bavljenja umetnoscu.
Које god viaenje kulture da prihvatimo, doci сето do opisa kulturnih proizvoda.
Sada vec postoji odredena sag lasnost da ku lturna dobra i usluge poput umetnickih
dela, muzickih izvodenja, knjizevnosti, filma i televizijskih programa, imaju sledece
tri zajednicke odl ike:

• ~otreb~o је da izvesna kolicina Ijudske kreativnosti bude ulozena u njihovu рго- ':11
IzvodnJu; 1
• опј su sredstva za prenosenje simbo lickih poruka svojim korisnicima; nisu jedno-
stavno utilitarni buduci da sluze i nekoj visoj svrs i opstenja; i
• опј sadrze, Ьаг potencijalno, od redeni deo intelektualne svojine koji se moze ргј­
pisati pojedincu ili grupi koja proizvodi to dobro il i uslugu.

Osim toga, kulturna dobra do sada su opisana kao iskustvena dobra, kao гоЬа koja
је podlozna racionalnom izboru, sto znaci da povecana potrosnja u sadasnjosti vodi
ka povecanoj potrosnji u buducnosti, ра ргета tome raste i potraznja za пјјта. 2
Postoji jos jedan пасјп da se odrede kulturna dobra i usluge, па osnovu tipa vred-
nosti koju ovaplocuju ili stvaraju. Na ргјтег, moglo Ы se гесј da proizvode kulturnu
vrednost uz komercijalnu vrednost koju imaju, kao i da ta kulturna vrednost пе тога
do kraja biti merljiva novcem. Drug im гесјта, kulturna dobra i usluge vrednuju i опј
koji ih stvaraju i опј koji ih koriste, iz drustvenih i kulturnih razloga koji Ы mogli da
dopune ili prevazidu cisto ekonomsku procenu. Тј razlozi mogu da budu duhovne
prirode, estetske, ili mogu da budu zasnovani па doprinosu tih dobara i usluga vecem
razumevanju kulturnog identiteta u okvi ru same zajednice. Ako se odredi takva kul-
turna vrednost, опа Ы mogla da postane osobenost ро kojoj Ы se kultura razlikovala
od svih osta lih proizvoda. 3
Која god od iznesenih definicija bude prihvacena, kulturna dobra i usluge mogu
se protumaciti kao podvrste sire kategorije dobara koje mozemo zvati kreativnim
dobrima i uslugama. Ovi potonji naprosto su proizvodi koji zahtevaju razumno vazan
nivo kreativnosti u njihovoj proizvodnji, ali пјје neophodno da zadovolje ostale krite-
rijume ро kojima Ы mogli da budu obelezeni kao "kulturni". Ргета tome, kategorija
"kreativnih dobara" prevazilazi kulturna dobra kako smo ih gore odredili i ukljucuje
proizvode poput oglasavanja i softvera; iako se ta dobra mogu tumaciti kao iskljucivo

2 То јт је zajednicka karakteristika sa јо!; nekim dobrima, kao sto su, па ргјтег, teske

droge; videti i Throsby (2006:7).

3 Medutim, iako postoji saglasnost da se kulturna vrednost moze smatrati oznaciteljem
kulturnog dobra, postoje i drugacija tumacenja kako је treba oceniti. Na ргјтег, kada se ргј­
hvati siri pogled па popularnu kulturu, onda se siri i оЫт proizvoda kojima se moze pripisati
kulturna vrednost, sve dok se па kraju ne stigne о tacke kada sve јта kulturnu vrednost i taj
ројат postaje besmislen.
komercijalni proizvodi, u njihovoj proizvodnji sadrzan је odredeni nivo kreativnosti.
Buduci da је tema ove knj ige kulturna politika, nadalje сето se usredsrediti па raz-
matranje kulturnih dobara i usluga.

з. Vrednost i vrednovanje

Vrednost је jedan od osnovnih pojmova па kojem se temelji razmatranje politike

u bilo kojoj javnoj obIasti. Potrosnja pojedinaca motivisana је vrednoscu koju опј
pripisuju dobrima i uslugama koje koriste, proizvodnja vrednosti је modus operandi
poslovnih firmi, а vrednost za drustvo uopste rukovodi (ili Ы Ьаг trebalo da rukovo -
di) drzavnim odlukama. Sustinski, vrednost se moze tumaciti kao bitnost ili znacaj
nekog dobra, usluge, aktivnosti ili dozivljaja za pojedinca ili grupu, 5 mogucnoscu
rangiranja vrednosti (od bolje ka goroj ili od vise ka nizoj) р гета odreden im krite-
rijum ima. Proces pomocu koga se necemu dodeljuje odredena vrednost naziva se
vrednovanjem ili рroсепоm vrednosti. Stiven Копог је taj proces opisao kao "odmera-
vanje, pripisivanje, modifikovanje, potvrdivanje, ра caki рогјсапје vrednosti".4ТгеЬа
da ротепето i povremenu upotrebu гесј valorizacija koja oznacava proces kojim
se vrednost dodeljuje odredenom predmetu kao rezultat promisljenog delovanja ili
nekog spoljasnjeg (јпјоса, kao sto је, па ргј тег, povecana vrednost mesta od istorij-
skog kulturnog znacaja kada su upisana па spisak svetske bastine.
Sirenje оЫта kulturne politike koji ротјпјето podrazumeva i odgovarajuce
sirenje relevantnih pojmova vrednosti koji su bitni za kreaciju politike. Ran ije, kada
se kulturna politika bavila prvenstveno podrskom umetnostima, prikladno tumace-
пје vrednosti bilo је povezano sa umetnickim i kulturnim kriterijumima. Sada, posle
ротегапја ka ekonomskom usmerenju kulturne politike, u sliku treba uvesti i pojmove
ekonomske vrednosti, tako da u velikom broju odluka u okviru kulturne politike sada
znacajnu ulogu mogu imati ekonomske posledice alternativnih strategija. Stoga је
neophodno da se tacno odrede vrednosni pojmovi па koje treba da se oslanja taj
prosireni domen kulturne politike. U skladu 5 tim, kada se u ovoj knjizi razmatra eko-
nomika kulturne politike, postuje se razlika izmedu ekonomske vrednosti i kulturne
vrednosti koju sad rze dobra, usluge, aktivnosti, industrije, polit icke intervencije itd .,
сјте se bavimo - ukratko, dokazujemo da se ova dvojnost vred nosti primenjuje па
sve pojave koje su bitne za obIast ku lturne politike.5

4 Connor (1992:8).
5 Qvo dvojstvo izmedu ekonomske vrednosti i kulturne vrednosti prerasta u temu koja
sjedinjuje zbirku eseja о vrednosti u ekonomiji, kulturi i umetnosti, а multidisciplinarna gru-
 Da bismo pojasn ili kako se оуј dvojni ројтоуј ekonomske vrednosti i ku lturne
vrednosti mogu koristiti za svrhe kulturne politike, treba da opisemo njihove definieije
i metode njihove proeene. Kad ргуо pogledamo ekonomsku vrednost, primecujemo
da је u okviru neoklasicne paradigme bentamisticki ројат korisnosti protumacen kao
osnova па kojoj potrosac odreduje vrednosti, sto se odrzava kod odredenih dobara i
usluga u ravnotezi eena koje se pojavljuju па konkurentnom trzistu kao i u izrazenoj
spremnosti Ijudi da voljno plate za ne-trzisne ucinke. Bez obzira kako se stvara, vred-
nost u ekonomskoj sferi se u krajnjem ishodu moze iskazati novcanim jedinieama. Za
razliku od tog dobro definisanog ројта ekonomske vrednosti, tumacenje kulturne
vrednosti umetnickih predmeta i ostalih kulturnih ројауа nije nimalo jednostavno.
То pitanje dugo је bilo izvor sporova u filozofiji, estetiei i istoriji umetnosti; sukob
apsolutne i relativ ne teorije vrednosti u postmodernom svetu suocio је ku lturnu
teoriju sa krizom vrednosti koja jos ne daje znake brzog razresenja. Postoji ' ј isprav-
па i pogresna strana u оуој debati nije toliko bitno za nase ra zmatranj e kao sto ј е
nepobitna cinjeniea da је kulturna vrednost slozena, raznovrsna, nesta lna i da nema
dogovorenu obracunsku jedin ieu.
Razlika izmedu ekonomske vrednosti i kulturne vrednosti stvara dilemu u ргоее­
su vrednovanja . Sjedne strane, preeizno odredena nacela ekonomske proeene vode
do gotovo nedvosmislenih proeena ekonomske vrednosti u kulturnim dobrima i
uslugama, dok se, 5 druge strane, kulturna vrednost naizgled орј ге preeizn im, objek-
tivnim i ponovljivim sredstvima za proeenu. Оуа dva tumacenja vuku па sup rotn e
strane i stvaraju nesigurnost, u (јјет је sredistu kljucno pitanje kulturne politike: koje
vrednosti treba primeniti u od lu civanju kada su u pitanju proizvodnja, distribueija i
potrosnja kulturne гоЬе?
Ipak, postojanje izvesne dvojnosti u vrednosti i ргоЫетј vrednovanja koji iz toga
proizlaze ne Ы treba lo da odvrate analiticara kulturne politike od bitnog zadatka da
ргоеепј vrednost sto potpunije i tacnije. Veliki napredak ucinjen ј е, posebno, па teo-
rijskom i empi rij skom nivou u proeeni ekonomske vrednosti kulturnih dobara i usluga
pomocu niza tehn ika koje koriste stru cnjaei u primenjenoj ekonomij i. Sada сето se
nakratko pozabaviti pitanjem па osnovu cega se ekonomska analiza primenjuje па
kulturna dobra i usluge u proeeni njihove ekonomske vrednosti.
Da Ы se kulturna dobra i usluge vrednovali па eko nomski nacin, potrebno је ргј ­
hvatiti cinjenieu da takva dobra spadaju u kategoriju mesovitih dobara (mixed goods),
odnosno dobara koja imaju osobenosti i privatnih i javn ih dobara. Privatna dobra i
usluge su one od kojih koristi imaju samo privatna 'ј еа (pojed inei ili firme); drugim
гесјта ta 'ј еа mogu da steknu korist tako sto се steci svojinska ргауа па odredena

ра autora tih eseja potice iz krugova ekonomista, istoricara umetnosti, antropologa i kultur-
nih teoreticara; videti Hutter and Throsby (2008).
dobra i usluge. Ljudi koji kupuju knjigu ili odlaze da pogledaju neki komad, па ргјтег,
uzivaju u knjizi i u predstavi kao privatna lica i vrednovanje njihove koristi od upotrebe
tih dobara (use benefit) odrazava se u сепј koja је placena za knjigu iIi pozorisnu ulazni-
cu. 6 Od javnih dobara, 5 druge strane, koristi јта svaki clan odredene zajednice; eko-
nomisti ih nazivaju пе -iskUuCivа (поп excludabIe) dobra (сјт su proizvedena dostupna
su svima i nikome пе moze biti onemoguceno da ih koristi) ili ne-konkurentna (поп
rival) dobra (to sto ih jedna osoba koristi пе umanjuje kolicinu koja је dostupna dru -
gim). Javna dobra svrstavaju se u ne-triisna dobra zbog toga sto пе postoji trziste па
kojem se moze razmenjivati pravo па njih; njihova korist пе potice iz konvencionalnih
trzisnih procesa. Paradigmaticni slucajevi javnih dobara ukljucuju usluge koje pruzaju
nacionalna odbrana i radiodifuzna televizija.
Zasto neka kulturna dobra i usluge, pored svoje funkcije privatnog dobra, imaju i
odlike javnog dobra? Na ovo pitanje, u slucaju umetnosti mozemo odgovoriti posto
pregledamo па koji sve пасјп drustvo moze da vrednuje umetnosti uopste, za razliku
od vrednovanja umetnosti kao posebne umetnicke гоЬе ili dozivljaja koji su deo пјј­
hove privatne potrosnje. U umetnostima se mogu identifikovati tri izvora ne-trzisne
koristi: postojeca vrednost (Ijudi osecaju vrednost umetnosti i samo zbog toga sto
опе postoje); vrednost opcije (ljudi zele da sacuvaju za sebe opciju da се mozda u
buducnosti pozeleti da konzumiraju umetnosti) i zaduibinsku vrednost (Ijudi smatraju
da је vazno da se umetnosti prenesu drugim generacijama). Sve ove izvore vrednosti
treba uzeti u obzir kada se procenjuje ekonomska vrednostjednog kulturnog dobra
ili usluge. Mozemo ih izmeriti tako sto сето ustanoviti koliko su Ijudi voljni da plate
za te koristi preko dobrotvornog priloga nekom fondu ili preko namenskog porasta
poreza. Postoje dobro razradene metodologije za procenu voljnosti da se plati, а u
njih spadaju metode slucajnog vrednovanja i model izbora. Na ovo сето se vratiti
u narednim poglavljima, а sada је bitno da razumemo da se potpuna ргосепа eko-
nomske vrednosti kulture тога odnositi i па neposrednu upotrebnu vrednost koju
otkrivaju trzista kulturnih dobara i usluge i па ne-upotrebnu vrednost koja se ргосе­
njuje alternativnim analitickim postupcima.
Neoklasicni ekonomista smatra da se do pune ргосепе trzisne i ne-trzisne vred-
nosti bilo kojeg dobra ili usluge, ukljucujuci i kulturna dobra, moze doci тегепјет
stvarnog placenog iznosa ili potencijalne spremnosti da se plati, 5 obrazlozenjem da
niko песе procenjivati vrednost гоЬе ili usluge za koje пјје spreman da plati. Medutim,
ako iskoracimo iz okvira neoklasicne ekonomije, suocicemo se sa sirim pitanjima koja

6 U stvari, korist koju dobiju mozda vredi vise od сепе koja se plati, ako је iznos koji su

spremni da plate za knjigu ili ulaznicu visi od trzisne vrednosti; taj dodatni iznos poznat је
kao potrosacev visak ј , ро pravilu, trebalo Ы da bude vrednovan u svakoj studiji о ekonom-
skoj vrednosti nekog odredenog privatnog dobra ili usluge.
se ticu vrednosti kulturnih dobara i usluga. Mozemo da postavimo pitanje: postoje 'ј
kolektivne koristi od kulture koja se пе moze obracunati pojedincu а јта znacaja u
odlucivanju? Neki verovatno smatraju da standardni ekonomski model пе moze do
kraja da obuhvati sve сјпјосе jednog kulturn og dobra koji doprinose njegovom kultur-
пот znacaju. Takvo razmisljanje odvodi nas u alternativni diskurs koji neguje koncept
kulturne vrednosti koja postoji uz ekonomsku vrednost koju Ы to dobro moglo imati.
U оуот kontekstu, kulturna vrednostje mnogostran ројат koji odrazava osobenosti
poput estetske, simbolicke, duhovne ili istorijske vrednosti odredene stavke. Ta kve
osobenosti i kvaliteti mogu uticati па pojedinacno vred novanje predmeta, а dejstvo
Ы svakako naslo odraza u ekonomskoj analizi vrednosti tog predmeta. Ali, neke se
vrednosti mogu do kraja realizovati samo kao zbirne i пе Ы mogle opravdano da se
nadu u pojedinacnim поусапјт vrednovanjima. Uzmimo, па ргјтег, ројат identiteta.
Kazemo da је kultura jednog naroda vazna zbog toga sto izrazava njegov identitet
- опа prenosi ргјсе pripadnika tog naroda, pomaze da se odredi ko su опј . Tesko је
takvu vrednost prevesti па spremnost da se plati. U stvari, vrednost identiteta tesko
da se moze izraziti finansijskim odrednicama. А, 5 druge strane, id entitetje dragocen
drustvu uopste i bez sumnje utice па odlucivanje u агепј kulturne politike.
Identifikovanje kulturne vrednosti jedna је stva r, тегепје је sasvim druga. Ргјрј ­
sivanje estetskih ili nekih drugih ne-novcanih vrednosti umetnickim delima, umet-
nickim predmetima i tako dalje, odavno је kriticno pitanje u vise disciplina koje se
Ьауе umetnoscu, kulturom i drustvom. Ako bismo usvojili misljenje neoklasicnog
ekonomist e, mozda bismo predlozili da se kulturna vrednost jednog umetnickog
dobra, па ргјтег, protumaci kao rezultat pregovora slicnih опјта u jednostavnoj trzi-
snoj ra zmeni. Kada jedno kulturno dobro, poput slike ili готапа, postane dostupno
javnosti, potrosaci upijaju, tumace i vrednuju ideje sadrzane u tom delu, razgovaraju
о tome sa drugima i razmenjuju ргосепе. I па kraju, ako se postigne saglasnost, ta
ргосепјепа umetnicka vrednost dela mogla Ы se protumaciti kao nesto sl icno kultur-
пој vrednosti - bila Ы razmenska vrednost do koje se stiglo pregovorima о trzisnim
transakcijama, 5 tim sto је u pitanju "trZiSte" kulturnog sadrzaja dela. Moglo Ы se
dokazivati da kreativni umetnici u sustini snabdevaju dvojno trziste - fizicko trziste
dobara, koje odreduje njihovu ekonomsku cenu, i trziste ideja koje odreduje kulturnu
cenu tog dobra. Na trzistu dobara postoji samo jedna сепа u bilo koje doba, zbog
toga sto to fizicko delo јта prirodu privatnog dobra; па trzistu ideja, uvek postoje
mnoga vrednovanja, sto i dolikuje svojstvu umetnickih ideja da budu јаупо dobro. Na
оЬа trzista, сепе nisu suverene nego su, u zavisnosti od novih ргосепа ekonomske i
kulturne vrednosti dela, podlozne рготепата tokom угетепа.
Ovakva teorija moze biti intelektualno privlacna ali пе moze da zadovolji етрјгјј­
skog analiticara i potrebno је nesto mnogo prakticnije da Ы ројат kulturne vrednosti
postao operativan kako Ы se ugradio u stvarno odlucivanje u агепј kulturne politike.
Ovde postoji nekoliko linija napada. Jedna mogucnostje da se ideja kulturne vrednosti
razlozi па nekoliko komponenti i da se naau numericka i neka druga merila pomocu
kojih се se predstaviti осепе donesene па osnovu definisanih kriterijuma. 7 Ргета
Trozbiju (2001 :28-29), moglo Ы se predloziti da kulturna vrednost nekog umetnickog
dela, па ргјтег, moze da se izrazi preko estetskih, duhovnih, drustvenih, simbolickih,
istorijskih i autenticnih vrednosti tog dela, а sve njih moze da ргосепј dati posmatrac
i da se potom saberu ргосепе grupe posmatraca da Ы se postigla Ьаг neka sagla-
snost u осепј svakog kriterijuma. 8 Ргосепа u ovakvom slucaju mogla Ы da se iskaze
kroz ordinarne јli kvalitativne skale (ordinal ог qualitative) za тегепје snage ili znacaja
svakog atributa tog dela. Ako se takve осепе iskazu kao najvazniji rezultati (cardinal
scores), ili pretvore u njih, опе su u prednosti јег se mogu kombinovati koristeci bilo
koji zeljeni sistem ponderisanja koji Ы odrazio vaznost pojedinacnog kriterijuma.
Takav pristup jasno пјје nista vise nego ad hoc sredstvo da se осепе, koje Ы ostale deo
neformalnog postupka, zaogrnu formalnim izrazom. Ра ipak, ovi metodi mogli Ы da
budu praktican put da se za posebne орсјје politike obezbedi Ьаг neka vrsta zbirnog
kvantitativnog predstavljanja kulturne vrednosti alternativnih strategija.
Сјје su осепе valjane u takvim ргосепата? U obIasti stvaranja drzavne politike,
gde је neophodna posebna strucnost da Ы se dospelo do valjane odluke, оЫспо se
trazi misljenje onih koji znaju. Na ргјтег, kada se dodeljuju sredstva za medicinska
ili naucna istrazivanja, vlade se оЫспо oslanjaju па savet strucnjaka. Isto se moze
traziti i za obIast kulture. Ako је potrebno doneti odluku о kulturnoj vrednosti slika
ili zdanja od istorijskog znacaja, ili pak arheoloskih nalaza, тога se ozbiljno uzeti u
obzir misljenje umetnickih kriticara, istoricara arhitekture i arheologa. Ргета tome,
u kontekstu prakticne politike, g rupa strucnjaka iz odreaenog kulturnog kruga moze
se pozvati da donese zajednicku procenu kulturne vrednosti nekih aktivnosti koje
su predmet strategije te politike. Ili se moze usvojiti "demokratskiji" pristup: moze
se traziti misljenje javnosti о тегата politike preko anketa ili nekih drugih pristupa
koji mogu da prenesu sustinu stava naroda. U svakom slucaju патега је da se рге ­
vazide promenljivost pojedinacnih ргосепа tako sto се se опе sjediniti u razumljiv i
saglasan stav.
Na pitanje тегепја ekonomske i kulturne vrednosti vraticemo se u poglavlju 8,
kada budemo razmatrali kulturnu bastinu.

7 Videti, па ргјтег,
Nijkamp (1995); Choi et al., (2007).
8 Ргјтег
empirijskog pristupa koji nastoji da ргосепј kulturnu i ekonomsku vrednost
umetnickog dela nalazi se u: Throsby and Zednik (2008).
 4. Sastav kulturnog sektora

U skladu sa sve 5irim podrucjem kulturne politike i nj enog prostiranja izvan brige
о umetnostima, pr05irio se i opseg za interesovan ih za kulturnu politiku - kao 5to su
proizvodaci, distributeri, potr05aci јlј kreatori te politike. Те zai nteresovane strane
poticu iz "kulturnog sektora", 5to podrazumeva zbirku organizacija i pojedinaca koji
su neposredno upleteni u proizvodnju, distribuciju i potr05nju umetnosti i kulture u
ekonomiji i u dru5tvu. Postoji nekoliko grupa za interesovanih strana koje с јп е kul -
turni sektor.

• Kulturni radnici: U опе koji rade u kulturnoj proizvodnji spadaju primarni proizvo-
басј kulturnog materijala (um etnici i drugi kreativni profesionalci) i ne-kreativni
radnici koji su zapos len i u sferi kulturne produkcije, п а primer ротоспо osobIj e
umetnickih organizacij a. Tu takode spadaju nastavnici muzike, drame, baleta, i
sl icno, kao i ostali koji ucestvuju u obrazovanju i obuci u obIasti umetnosti i kul -
ture.
• Komercijalne (profitne) firme: U ovu kategoriju spada veliki broj malih i srednj ih
preduzeca koja proizvode razna kulturna dobra i usluge, kao i тапјј broj velikih
korporacija koje rade u пасјопаlпот i transnacionalnom opsegu. lako su osnova -
пе па komercij alnoj osnovi, motivacija malih i srednjih firmi moze imati znacajan
kulturn i uticaj, dok velika preduzeca u kulturnom sektoru оЫспо pokrecu mnogo
ozbiljn iji finansijski motivi.
• Neprofitne firme: Ukljucivanje firmi iz privatnog sektora па neprofitnoj osnovi
uglavnom se srece u pozori5tu, operi, igri i muzici, а povremeno se javlja i u dru-
gim obIastima umetnosti, па primer, u umetnickim zad ru gama i kolektivima. U
svim t im urganizacijama glavni ciljevi pre се biti umetnicki nego finansij ski. U ovu
kategoriju takode spadaju опе organ izacije iz kulturnog sektora, profesionalna
udruzenja, savezi, indu strij ske organizacije i nevladine organizacije koje па nepro-
fitnoj osnovi (а пе radi zarade) pruzaju usluge umetnostima i ku lturi.
• Javne kulturne ustanove: Svi nivoi drzavne uprave, od nacionalnog do lokalnog,
imaju neku ku lturnu in stituciju u svom vlasni5tvu јlј пјот rukovode. То su muzeji,
galerije, bibIioteke, arhivi, mesta od istorijskog znacaja, izvodacke trupe i njihove
scene kao i javne radiodifuzne kompanije.
• Ustanove za obrazovanje i obuku: U ovu grupu spadaju sve ustanove u kojima se
moze steci znanje, obuka i ve5tin e u obIasti umetnosti i kulture, а to su 5ko le, fakul -
teti, i druge institucije. Odnosno, ovim spiskom obuhvacene su umetnicke 5ko le,
konzervatorijumi, dramske 5kole itd ., koje mogu biti privatne јli drzavne. Intere-
sovanje za umetnosti i kulturu 5iri se i па sistem op5teg obrazovanja, posebno
 upoznavanjem daka 5 umetnostima u okviru uobicajenog nastavnog programa.
• Vladine agencije i ministarstva: Postoji citav niz oruda javnog sektora koja imaju
neposrednu ili posrednu odgovornost u obIasti kulture. Kasnije сето se detaljno
pozabaviti sastavom ove grupe.
• МеаипагоЈпе organizacije: St va ranj em medunarodne kulturne politike bave se
agencije koje su u sastavu Ujedinjenih п асјја ili su povezane sa UN. Prevashodna
odgovornost, naravno, lezi па Unesku, ali postoje kulturne kompone nte u radu
velikog Ьгоја drugih igraca па medunarodnom planu, unutar "UN porodice" i izvan
пје, па ргјтег, UNDP, UNCTAD, FAO, WIPO, ОЕСО i Svetska banka, kao i jedan Ьгој
nevladinih organizacija u obIasti kulture.
• PotrosaCi i potrosacke organizacije: Ova kategorija је zaista Ьroјпа, buduci da је
gotovo svako па neki пасјп potrosac kulture. Posmatran sa tog stanovista, domet
kulturne politike је posebno dalekosezan. Gotovo svako gleda televiziju i zbog
toga се тега politike koja se tice kulturnog sadrzaja televizijskih emisija pogo-
diti celu zajednicu . Ku lturna potrosnja cesto se analizi ra pomocu razlike - koju је
od redio Ricard Piterson - izmedu "svastozdera" (lju di koji ucestvuju u sirokom
opseg u kulturne potrosnje) i "jednozdera" (on ih koji su usredsredeni па samo
j edan kulturni obIik).9

5. Proizvodnja, distribucija, potrosnja

Sirenje mreze on ih koji imaju interesa u ku lturnoj politici u savremenom svetu,

kao sto је opisano u prethodnom odeljku, znaci da su se prosirili i interesni odnosi
kreatora kulturne politike, od podrucja relativno jednostavnih procesa p roizvodnje
i potrosnje umetnosti do sireg sagledavanja slozenij ih obrazaca proizvodnje, distri-
bucije i prihvatanja kulturnih dobara i usluga u ekonomiji i drustvu uopste. U ovom
odeljku razmotricemo dva komplementarna pri stupa opisu odnosa izmedu zain-
teresovanih strana i sektora kulturne proizvodnje: ројат 'апса vrednosti i model
koncentricnih krugova.

Lanac vrednosti kulturnih dobara i usluga

U svom najjednostavnijem obIiku, analiticki modellanca vrednosti kulturne proiz-

vodnje sadrzi pocetne kreativne zamisli u sprezi 5 ostalim ulazima/ulaganjima potreb-

9 v. Peterson (1992); empirijsko proucavanje kod, Chan and Goldthorpe (2005).

пјт da Ы se proizvela kreativna dobra ili usluge, sto zatim moze proci kroz dalje
etape novostvorene vrednosti, sve dok пе stigne do trzista i kanala za d istribuciju ј,
konacno, do krajnj eg potrosaca. Za neka kulturna dobra ovaj proces је veoma jedno-
stavan - па primer, likovn i umetnik koj i prodaje svoje sl ike direktno sa ulicnog stalka
predstavlja vrednosni lanac sa samo jednom karikom. Мебut i m, kada su posredi
druga dobra, proces se usloznjava dok se kreativna zam isao па uzastopnim stan ica-
та тепја i preobIikuje. Na primer, neka muzicka ideja росјпје tako sto kompozitor
napise pesmu i preda је izdavacu koji to onda pretvara u materijalni stampani obIik.
Potom se ta zamisao moze osvariti u form i zivog izvобепја pred pubIikom, ра se to
izvобепје kasnije snimi i diskografska ga kuca iznese па trziste. Ploca potom prolazi
kroz niz etapa velikoprodajnog i maloprodajnog dodavanja vrednosti dokje, konacno,
пе kupi potrosac, ili је пе postave па internet tako da postane dostupna potrosaci -
та koji mogu, ali пе moraju, da plate skidanje sa mreze. Potom tu pesmu mogu da
prepakuju kao muziku za neki film, i tada се se opet pojaviti dodatna, novostvorena
vrednost. Prema tome, ukupan lanac moze se mnogo rastanjiti i jedna od posledica
ovog procesa оЫспо је smanjenje onog dela ukupnog prihoda koji stize do izvornog
kreatora idej e, u ovom slucaju do kompozitora pesme.
Qva prividna linearnost lanca vrednosti moze se kod оdгебепih kulturnih proiz-
voda zamen iti песјт sto lici та vrednosnu mrezu, gde mnogobrojni ulazi, povratne
sprege i sveprisutna "ekologija оdгебivапја vrednosti" zamenjuju jednostavni etapn i
proces.lO U proizvodnji filma se, па primer, mnogobrojni kreativni i ne-kreativni ulazi
neophodni za proizvodnju finalnog proizvoda zdruzuju preko slozenog viseslojnog
procesa, mada i konacni proizvod moze biti podvrgnut daljim preradama. Prepoznati
vrednost koju su dodavali t i razni ucesnici, u ovakvim okolnostima, moze biti veoma
slozen zadatak.
Sa stanovista pol it ike, opisivanje procesa kulturne proizvodnje kao lanca vrednosti
omogucava da se ana liziraju razliciti ucinci politicke intervencije па raznim tackama
u lancu. Na primer, u proceni dejstva postojecih mera politike, ili u оdгебivапјu opti -
malnog trenutka i mesta za primenu buducih mera, analiticar politike moze da se
posluzi ројтот lanca vrednosti da Ы pojasnio gde се se dejstvo intervencije osetiti,
odnosno gde se vec oseca, kao i ko su zainteresovane strane koje се time biti pogo-
бепе, uzvodno ili nizvodno od tacke intervencije.

10 V. Hearn et al ., (2007); vrednost mreze moze imati poseban znacaju digitalnom okru-
zenju (КееЫе and Cavanagh, 2008).
 Model koncentricnih krugova u kulturnom sektoru

u savremenoj kulturnoj politici bitno usmerenje kulturne politike odnosi se па rast

kulturnih indu strija, ра је, prema tome, neophodno da razumemo kako se te industri -
је osmisljavaju i koji је njihov medusobni odnos i odnos prema potrosacu. Kulturne
indu strije ra zmotricemo detaljno u poglavlju 5, а sada сето samo dati kratak i prakti-
сап pregled па koji se пасјп razlika izmedu ekonomske vrednosti i kulturne vrednosti
moze iskoristiti za obIikovanje pristupa modelovanju kulturnih industrija.
Model kulturnih industrija zasnovan па ovoj vrednosnoj razlici jeste takozvani
"model koncentricnih krugova"'l, koji potvrduje da kulturna vrednost ili kulturni
sadrzaj proizvedenih dobara i usluga kulturnim industrijama obezbeduje osnovno
obelezje. Prema svojoj komercijalnoj vrednosti, razlicita dobra imaju razlicit stepen
kulturnog sad rzaj a; па osnovu ovog modela, sto је izrazeniji kulturni sadrzaj odrede-
nog dobra ili usluge, tim је јасј zahtev industrije koja ga proizvodi da је smatraju kul-
turnom industrijom. Koncentricn i krugovi ovako su postavljeni: u sredistu su osnovne
indu strije kod kojih је, prema datim kriterijumima, odnos kulturnog i komercijalnog
sad rzaja осепјеп kao najvisi, sa slojevima koji se udaljavaju od centra u srazmeri sa
opadanjem kulturnog sadrzaja opadne u odnosu па komercijalnu vrednost proizvede-
nih dobara i usluga. Na osnovu ovoga moze se ponuditi niz slojeva ili krugova u сјјет
jezgru se nalaze osnovne kreativne umetnosti (muzika, izvodacke umetnosti, likovne
umetnosti itd.) okruzene drugim sustinskim umetnostima kao sto su film, muzeji ili
galerije. Sledeci sloj obuhvata sire podrucje kulturnih industrija: medije, izdavastvo
i sli cno, i па kraju se nalaze kulturne industrije u kojima је komercijalni sadrzaj izlaza
najvisi, па primer moda, oglasavanje i dizajn.
Ovaj model predvida da se kreativne zamisli i uticaji koji poticu iz samog sred ista
sire ka spolja u koncentricnim krugovima. Kako se to odvija? Na jednom nivou, preko
uopstenih komunikacionih procesa i procesa razmene koji upravljaju ci rkulacijom
znanja i informacija u ekonomiji i drustvu uopste; па primer, zaplet jednog romana
ili dramskog teksta moze da podstakne ideje za video ili kompjutersku igru ili neko
slikarsko delo moze da nadahne modnu kreaciju.lli pak, si renje ideja moze da potekne
od сјпјепјсе da kreativni Ijudi koji ih stvaraju u razlicitim industrijama, i neposredno
ulazu u proizvodnju kulturnog sadrzaja u industrijama koje su dalje od sredista ili
izvan domena kulturnih industrija uopste. Na primer, jedan likovni umetnik јта svoju
umetnicku praksu i proizvodi originalna umetnicka dela, а takode radi i u industriji
dizajna; ili, glumac mozda igra па pozornici, а istovremeno snima televizijske reklame
u industriji og lasavanja. Bez obzira па proces, kreativne ideje stvaraju kulturni sadrzaj
u proizvodima ovih industrija.

" Detaljniji pristup ovom modelu nalazi se u poglavlju 5.

 Model koncentricnih krugova moze se posmatrati, u okviru tumacenja strukture
kulturne proizvodnje, kao staticna fotografija jednog trenutka u vremenu, za razliku
od dinamicnog obIika analize о kojoj је bilo reci povodom modela vrednosnog lanca.
U modelu koncentricnih krugova, nizvodne funkcije poput distribucije predstavljene
su kao izdvojene prave industrije koje u svoj proizvodni proces ukljucuju, kao posred-
пј ulaz, i originalne kreativne zamisli koje se proizvode u sredistu. Na primer, pisci
scena rij a za televiziju, smesteni u srediste modela, svoja dela prodaju radiodifuznim
organizacijama koje su smestene u krugu "sirih kulturnih industrija". U odreaenom
trenutku u vremenu, izlaz оЬе indu strije - industrije scenarija i televizijske industri-
је - moze se posmatrati i mogucno је oceniti kulturni sadrzaj njihovih proizvoda u
prikladnim okolnostima.12
Postoji vise cinilaca koji deluju па kulturnu politiku а poticu od ргјтепе modela
koncentricnih krugova kao sredstva za predstavljanje strukture kulturnih industrija.
Prvo, ovaj model nudi osnovu za formulisanje sistema statisticke klasifikacije za sek-
tor kulturne proizvodnje, 5 obzirom da omogucava uredno prikupljanje podataka
па izlazu, novostvorene vrednosti, zaposlenost, itd., koji su bitni za патепе politike.
Drugo, model koncentricnih krugova moze se odmah prilagoditi formalnim analitic-
kim metodama kao sto su ulaz-izlaz analiza ili modeli opste ravnoteze koji se mogu
izracunati i koristiti u ispitivanju odnosa unutar industrije u kulturnom sektoru ili
izmeau kuturnih industrija i ostalih delova ekonomije. I па kraju, tumacenje kultur-
nih industrija kao zrakolikog sistema, gde su u sredistu ciste kreativne umetnosti,
obezbeauje neposredno predstavljanje sredisnje uloge umetnosti u motivisanju i
odrzavanju celokupnog kulturnog sektora. U Uvodu ovoj knjizi гесепо је da prihvata-
пј е razmatranja kulturne politike preko kulturnih industrija пе mora da znaci predaju
ekonomici, niti podvrgavanje uzvisenih ideja umetnosti mehanickim silama trzista.
Model koncentricnih krugova eksplicitno obrazlaze zbog cega kulturna politika пе
marginalizuje umetnosti niti јт dodeljuje periferno ili nebitno mesto. Naprotiv, ovaj
model, u stvari, ukazuje па potrebu za jakim, dinamicnim i odrzivim umetnickim sre-
distem kao bitnim izvorom kreativnosti koja pokrece kulturne industrije, а to podstice
inovaciju i razvoj u drugim delovima ekonomije.

12 Proizvodnja i distribucija nekih kulturnih dobara ukljucuje mnogo vise odvojenih eta-
ра, ра, ргета tome, i razlicitih industrija, i пјје tako jednostavna kao sto Ы se moglo zaklju -
citi па osnovu ргјтега . Na ргјтег, proizvodnja i distribucija muzike podrazumeva industriju
javnog izvoaenja, muzicku izdavacku industriju, industriju snimanja, industriju emitovanja
itd., а sve опе predstavljaju razlicite slojeve modela ekonomskih krugova.
 6. Kulturna politika u drzavnoj administraciji

Оо sada smo pominjali da kulturna politika danas пјје jedinstven entitet i da uklju-
cuje mnostvo komponenti koje se granaju kroz celokupnu strukturu javne uprave u
skladu sa pojmom kulturne politike koji se u savremenom svetu sve vise siri. U podrucja
drzavne odgovo rn osti koja Ы mogla da budu upletena u kulturnu politiku spadaju:

• Ministarstvo za umetnostilkulturu: Bez obzi ra па pomeranja fokusa kulturne poli-

tike sa samih umetnosti, nema sumnje da u vecini upravnih sistema ministarstva
i odeljenja odgovorna za umetnosti i kulturnu bastinu ostaju glavna mesta za
primenu kulturne politike. Ovo pitanje dodatno је osnazeno sredisnjom ulogom
koja је predvidena za kreativne umetnosti u gore opisanom modelu kulturnih
industrija.
• Driavni budiet i finansije : Moze se ocekivati da u svim podrucjima kulturna роli ­
tika zahteva znacajna ulaganja drzavnih sredstava. Ucesce drzavnih odeljenja i
ministarstava odgovornih za finansije bitno је za formulisanje i primenu kulturne
politike.
• Razvoj industrije: Zbog svoje potencijalne uloge u kreiranju prihoda, privrednog
rasta i zapos lenosti, kreativne industrije postaju ocigledna meta strateg ija indu -
strijskog razvoja па nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou.
• Radna snaga: Posebnim politikama koje se ticu trzista radne snage za kulturne
radnike bavice se ministarstva za rad i ta pravila uzece u obzir indu strijske odnose,
profesionalnu zastitu па radu, upravljanje Ijudskim resursima, i tako dalje.
• Trgovina: Medunarodna trgovina kulturnim dobrima i uslugama moze biti glavni
podsticaj izvozu, ali i glavni ometac trgovinskih pregovora, kao sto cemo videti u
poglavlju 9. Zbog toga ministarstva trgovine imaju znacajnu ulogu u formulisanju
kulturne politike.
• Obrazovanje: Као sto cemo videti u poglavlju 11 , dva su vida povezanosti obrazo-
vanja i kulturne politike. Prvi se tice uloge umetnickog obrazovanja u skolama, gde
aktivno ucesce u stvaranju muzike, likovnih umetnosti, igre, kreativnog pisanja i
tako dalje, пе samo da obogacuje kulturni zivot dece nego poboljsava njihovu
sposobnost da uce u svim osta lim obIastima. Orugi vid odnosi se па obuku i raz-
voj vestina kreativnih radnika koji treba da zadovolje potrebu za specijalizovanim
kreativnim ulaganjem u kulturne indu strije.
• Urbanilregionalni razvoj: Pojam kreativnog grada, о cemu се biti гесј u poglavlju 7,
postao је mocan talisman za gradske planere. Kulturna politika daje veliki dopri-
nos revitalizaciji zapustenih gradskih podrucja, poboljsanju uslova zivota kao i
podsticanju urbanog i regionalnog ekonomskog ra sta.
• Okruienje: U svetu koji se prilagodava klimatskim рготепата, kreativne industri-
је imaju posebnu ulogu, пе samo kao ргјтеrnа ambijentalna praksa u ргјтепј
nego i preko svog doprinosa kreativnim idejama u dizajnu, arhitekturi, i razvoju
tehnologija koje smanjuju nivo ugljenika u ostalim industrijama.
• Informaciona tehnologija i mediji: U nekim zemljama, politika u obIasti komunikacija
vodena је iskljucivo ekonomskim pitanjima koja se ticu inovacija, produktivnosti i
svojine nad medijima. Medutim, IТ i mediji bitni su prenosnici kulturnog sadrzaja
i zbog toga su umesani u pitanja kulturn e politike.
• Pravna pitanja: Pravne usluge vlasti ukljucene su u kulturnu politiku prevashodno
preko formulisanja i ргјтепе zakona о intel ektualnoj svojini. Autorska prava su
bitna komponenta regulatornog okvira u kojem se odvija proizvodnja i dustribu-
сјја kulturnih proizvoda, kao sto сето videti u poglavlju 13.
• Drustveno bIagostanje: Kulturna politika јта vaznu ulogu u ргјтепј strategija koje
se ticu kulturnog pluralizma i unapredenja drustvene kohezije u zajednicama. Ovi
aspekti danas su okupljeni pod јтепот kulturne raznolikosti i о пјјта се biti гесј
u poglavlju 10.

7. Zakljucci

Ovo poglavlje bavilo se sirenjem оЫта kulturne politike u savremenom svetu.

Izneto је misljenje da kulturna dobra i usluge imaju izuzetno mesto u ponudi гоЬе
koja se proizvodi u danasnjoj privredi i zbog toga su predmet odvojene politicke
paznje. Те odlike poticu narocito od сјпјепјсе da је u proizvodnju kulturnih dobara i
usluga ukljucena kreativnost, аlј i zbog toga sto doprinose porastu ekonomske i kul -
turne vrednosti. Preko kulturne vrednosti kulturna politika povezana је sa osnovnom
prirodom kulture kao karakteristike civil izovanog Ijudskog postojanja.
Takode smo ukazali па to da raste Ьroј onih koji nalaze interes u kulturnoj politici
сјт se ta politika otrese ogranicenja koja su јој nametnuta zbog toga sto se bavi isklju-
civo umetnickom politikom, i сјт se okrene sirim pitanjima uloge umetnosti i kulture
u savremenom drustvu. Sirenje opsega kulturne politike podrazumeva siri pogled па
proces proizvodnje, distribucije i potrosnje kulturnih dobara i usluga; ројат lапса
vrednosti i model koncentricnih krugova kulturnih industrija korisni su kao sredstva
za sistematizovanje analize kulturne politike i njenog ucinka. Posebno treba istaci da
је model koncentricn ih krugova osnova za tumacenje mesta kreativnih umetnosti u
sirem podrucju kulturne po litike.
1па kraju, ukazali smo па znacajan porast Ьгоја drzavnih ministarstava, ode lj enja i
administrativnih jedinica koje imaj.u interesa u nekom vidu kulturne politike posto је
пјеп domet prosiren izvan iskljucive brige о umetnostima. Zbog takve visedimenzi-
onalnosti kulturne politike proces njenog nastanka se usloznjava, о cemu се biti reci
u narednom poglavlju. Medutim, i dalje ostaje bitan zadatak da se prepoznaju dvojni
izvori vrednosti, ekonomske i kulturne, па kojima treba da bude zasnovana primena
rezult ata politike .u javnom sektoru. Vestina kreiranja pol it ike u ovoj obIasti ogleda
se u pronalazenju prave ravnoteze izmedu ta dva izvora.
 NASTAJANJE I PRIMENA KULTURNE
POLITIKE

Ser Hamfri Eplbi: Ovom zemljom vladaju ministri koji donose odluke па osno-
vu predloga koje im mi [d rzavni cinovnici] ponudimo. Kada Ы raspolagali
svim podacima, videli Ы јо!; mnogo mogucnosti, а neke od njih пе Ы bile
u interesu javnosti ... Sve dok sami formulisemo predloge, mozemo da ih
vodimo u ispravnom pravcu ... Da Ы se ministar naveo па pravo zakljuciva-
пј е, potrebno је uneti kljucne reci u predlog tako da postane primamljiv.
Ministri оЫспо prihvataju predloge u kojima se nalaze sledece reci:jedno-
stovon, brz, рориlагоп ijeftin. Ministri оЫспо odbijaju predloge u kojima su
reci poput: komplikovon, dugotrojon, skup i sporan. А pre svega, ako zelite
da opisete predlog tako da ga ministar svakako odbije, onda cete ga орј ­
sati kao hrabar.

Dzonatan Lin i Entoni Dzej, Оо, ministre, 1984.'

1. Uvod

Postoje standardni pristupi sistematizovanju politickog procesa u bilo kojoj obIasti

drzavne administracije, koji su razumljivi sa stanovista teorije i nasiroko prihvaceni u
praksi, па svim nivoima vlasti, od lokalnog do nacionalnog. Niz neophodnih etapa
moze se svesti па sledecih sest koraka:

• specifikacija ciijevo politickih programa, strategija ili mera;

• raspodela odgovornosti па prikladne obIasti upravne masinerije;

, Navod iz: Lynn and Јау (1984: 141)

• koordinacija politike medu tim obIastima uprave da Ы se doslo do sta nd arda delo-
tvornosti integralne vlade ili integrisane vlade;
• izbor instrumenata politike koji najbolje odgovaraju postizanju zeljenog ishoda;
• primena тега politike;
• ргасепје i vrednovanje ucinka politike па delu, kao i povratna sprega koja се uticati
па obIikovanje buduceg razvoja politike.

u ovom poglavlju razmotricemo procese nastajanja politike u odnosu па kultur-

nu politiku uopste, kao uvod u detaljnije razmatranje posebnih obIasti u narednim
poglavljima. Pocetna premisa је сјпјепјса da se vel iki deo drzavne politike sada tumaci
ekonomskim ucinkom, sto је od raz prevlasti ekonomskog misljenja u drzavnom odlu -
civanju sirom savremenog sveta. Potvrda ovoga nalazi se svuda oko nas. Na ргјтег,
obIasti koje smo гапјј е smatra li delom sistema drustvenog bIagostanja sada se sve
vise posmatraju kao deo ekonomske politike. Zdravstvena politika posluzice kao dobar
ргјтег. То је obIast koja se danas sve cesce pojavljuje u vidu ugovornih aranzmana
izmedu drzave i naroda, а valjanost alternativnih strategija medicin ske ili bolnicke
nege ocenjuje se ргета finansijskoj koristi i troskovima. Ista vrsta uticaja postoji i u
агепј kulturne politike. Ргета tome, nase razmatranje procesa nastajanja i ргјтепе
kulturne politike u ovom poglavlju росјпје ispitivanjem toga kako se kultura uklapa
u drzavne ciljeve ekonomske politike.
U igri, uprkos svojoj prevlasti, пјје samo ekonomija - i vlade jasno priznaju da
imaju odgovornost ргета socijalnom i kulturnom bIagostanju drustva koje preva-
zilazi cisto finansijska pitanja. Kada treba da artikulisu cilj svoje misije pred vl,adom
koju predstavljaju, politicki lideri uglavnom пе zaborave da nadmeno pomenu znacaj
kulture za zivot пасјје, kao i kolektivnu odgovornost za tu obIast. Zbog toga treba da
razmotrimo i cisto kulturne патепе kulturne politike. Ne Ы пј trebalo da isticemo da,
bez obzira па samu odrednicu kulture, пјеп kulturni sadrzaj izdvaja kulturnu politiku
iz ostalih drzavnih poslova i daje јој izrazit znacaj.
U sledecim odeljcima razmotri cemo razliku izmedu ekonomskih i kulturnih ciljeva
kulturne politike, glavne instrumente pomocu kojih se ta politika primenjuje i рго ­
Ыете u pracenju i vrednovanju kulturne politike kada su vazni i ekonomski i kulturni
rezultati.

2. Ekonomski ciljevi kulturne politike

Podrazumeva se da nacionalne vlade imaju niz ciljeva u upravljanju nacionalnom

privredom, ukljucujuci unapredenje efikasnosti trzista, postizanje pravicne raspodele
 zarade i bogatstva, podsticanje ekonomskog rasta i odrzavanje pune zaposlenosti,
stabilnosti сепа i spoljnotrgovinskog bilansa. Tezina koju nose ti ciljevi jeste politicka
stvar, а relativni znacaj pojedinih ciljeva тепја se tokom vremena i пјје isti u svim
zemljama. Dalje, retko se svi ciljevi mogu postiCi u isto vreme, i cesto dolazi do slozene
trampe. U takvim okolnostima, kreiranju politike пе Ы mogla da pomogne сјпјепј­
са da ekonomisti, u najmanju ruku, imaju ogranicenu sposobnost da prognoziraju
buduce pravce kretanje privrede ili da predvide alternativne теге politike. Zbog toga
politika treba da bude izabrana па osnovu vere i nade, а пе па osnovu sigurn osti u
postizanje zeljenih rezultata.
Којј је odnos navedenih ekonomskih ci ljeva drzave i obra zovanja kulturne politike?
-Razmotrimo svaki cilj ponaosob.

Efikasnost

Uпаргебепје ekonomske efikasnosti u zizi је politike vlada koje u savremenom

svetu neguju ekonomiju slobodnog trzista. Neoliberalna ekonomska ideologija, па
kojoj se takve ekonomij e zasnivaju, oslanja se па postavku da su slobodna trzista
prikladni mehanizmi za raspodelu resursa u privredi i da се drzavni interes najbolje
da zadovolje опе vlade koje svoju intervenciju ogranice samo па to da obezbede sto
slobodniji i efikasniji rad trzista. Qva ideologija treba da bude ргјтепјепа i па trziste
dobara - otuda је zabranjena bilo kakva zastita industrije - i па trziste sirovina i drugih
ulaza - ра је zabranjeno svako mesanje u obIasti kao sto је, па ргјтег, оdгебivапје
minimalnih zarada.2
Ра ipak, uprkos minimalistickoj ulozi drzavne intervencije, koju ргеdviба stan-
drardni model delovanja makroekonomije, priznaje se da trziste ponekad moze i da
podbaci. Prvi i najvazniji izvor рогетесаја па trzistu је pojava javnih dobara, kako su
opisana u prethodnom poglavlju. Pomenuli smo tada da Ы se moglo гесј da umetno-
sti i kultura imaju karakteristike javnih dobara ро svom doprinosu razlicitim koristima
zajednice koja пе mogu biti iskazana trzisnim procesima. U tom slucaju ukupan ucinak
umetnosti i kulture Ысе, ргета konkurentnom modelu ponude i potraznje, тапјј od
drustvenog optimuma i u nacelu се ponuditi opravdanje da drzava intervenise u јаса­
nju ponude. Takva intervencija moze imati razlicite obIike, а najuocljiviji је subvencija
kulturnim ргоizvобасimа da Ы mogli da povecaju svoj izlaz. Мебutim, ekonomisti

2 Doskora se neoliberalna ideologija primenjivala i па finansijska trzista, ali је kreditna

kriza iz 2008. godine, kada је doslo do nevidenog stepena drzavne intervencije u trzisnim
ekonomijama sirom sveta, oznacila znacajno napustanje laisser faire doktrine u finansijskoj i
monetarnoj politici .
ы odmah svrstali takvu intervenciju u pratece troskove koji su opravdan i samo pod
uslovom da, па margini, t i t roskovi пе nadmase proizvedene koristi .
Cudno da su u ovoj dugotrajnoj raspravi о opravdanosti drzavne pomoci umetno-
stimа З zastupnici iz umetnicke zajednice retko shvatali koliko Ы bilo ubedljivo pozvati
se па javno dobrou razgovoru sa ekonomskim skepticima. Vecina neoklasicnih eko-
nomista се, pod pritiskom, priznati da se povremeno dogaaa da trziste podbaci i Ьаг
се u nacelu prihvatiti valjanost podrske umetnostima iz tih razloga, pod uslovom,
naravno, da im se pruzi uverljiv empirijski dokaz о koristima i troskovima.
Poremecaj trzista koji se dogaaa usled dejstva ne-trzisnih faktora javlja se i zbog
posebnih osobenosti neke odreaene obIasti umetnosti i kulture, па primer, u kori-
sti od kulturnog nasleaa . Ne samo da nasleae predstavlja opste javno dobro, vec
moze da obezbedi i опо sto se naziva korisnim nepredviaenim prihodom (benefi-
cial exgternalities). Те nepredvidive koristi bIiske su porodici javnih dobara i javljaju
se kao pozitivni ili negativni efekti preslikavanja u proizvodnji ili potrosnji. То su
nezeljeni prateci efekti delovanja сјја је glavna namena negde drugde. Pozitivni
nepredviaeni ucinci mogu se javiti u obIasti kulturne bastine kada, па primer, рго­
laznici uzivaju u lepoti znacajnih istorijskih zdanja u gradu. Korisnicima se пе moze
naplatiti zadovoljstvo koje dobijaju, tako da vlasnici tih zdanja sami snose punu cenu
odrzavanja imovine u dobrom stanju. U nacelu, postojanje te spoljne i nepredviae-
пе koristi moze obezbediti vlasnicima kolektivnu pomoc da Ы se osigurala stalna
ponuda te koristi. 4
Poremecaj trzista uslovljen postojanjem ne-trzisnih faktora javlja se zbog umet-
nickih ideja ostvarenih u kreativnim delima knjizevnosti, likovnih umetnosti i muzike
koja imaju svojstvo javnih dobara. Izrazi tih ideja mogu, pod odreaenim okolnosti-
ma, da prisvoje pojedinci ili firme bez odobrenja autora, а i bez naknade autoru. Na
primer, prenos muzike preko rad ija ili interneta - slusaoci mogu besplatno da snime
emisiju ili da presnime muziku sa interneta - u tom slucaju пј autor muzike i pesme
niti izvoaac пе dobijaju nikakvu nadoknadu. U ovim slucajevima, zakon о autorskim
pravima, definise prava па imovinu i obezbeauje trziste gde се ta prava biti razme-
nj ivana . Drzavni propisi u ovoj obIasti mogu se podvesti pod reakciju па poremecaj
trzista koji treba da povrati ekonomsku efikasnost uspostavljanjem trzista tamo gde
рге toga пјје postojalo.s
Ekonomist i takoae skrecu paznju da se па konkurentnim trzistima dogaaaju рге ­
okreti i опа postaju neefikasna ako doae do rastuCih p rinosa ili se smanje prosecni

з Za zbirku doprinosa ovoj raspravi sve do sredine devedesetih godina dvadesetog veka
videti: Towse (1997, vol . 11, Parts V-VIII, str. 499-71 9); v. takode, Frey (2003).
4 Videti dalje u poglavlju б .
5 Videti dalje u poglavlju 13.
troskovi proizvodnje. Firme koje imaju visoke fiksne troskove treba da proizvedu
mnogo kako Ы prosecni troskovi ро jedinici proizvoda bili dovoljno niski da proiz-
vod nja bude isplativa. U tim oko ln ostima samo relativno mali broj in dustrij skih firmi
moze da postigne ekonomski delotvoran оЫт proizvodnje; оуа ројауа primecuje
se, па primer, u novinskoj i televizijskoj industriji . Ako ih prepuste same sebi, firm e u
takvim in dustrijama mogu da postanu toliko dominantne па trzistu da visak profita
za raduju па racun potrosaca. Konkurentnost moze da se poremeti i iz dru g ih razlo -
ga, па primer usled sve уесе koncentracije indu strij e kao posledice spajanja ili kada
ve like firme bez ikakvih og ranicenja preuzimaju male. Sve te ројауе treba da budu
razmotrene kao opravdanje za d rzavnu politiku regulisanja prirodnog monopola i
unapredenja kon kurentn osti u privredi. Опе su i temelj za takozvanu zastitu mlade
industrije, koja treba da odbran i industrije u nastajanju od konkurentn ih pritisaka
da Ы porasle toliko da mogu da se od rze па sopstven im nogama. U areni kulturnih
industrija ovakvi argumenti koriste se u obIasti aud io -vizuelne proizvodnje da Ы se
osigurala ekonomska baza za zastitu filmske proizvod nj e па ma li m domacim trzistima
i stimulisao rast novih industrija visoke tehnolog ije koje proizvode kulturne proizvode
kao sto su, па primer, kompjuterske ig re.
Poslednji prim er po remecaja trzista, kada Ы intervenc ij a drzave bila opravdana
radi unapredenja ekonomske efikasnosti, javlja se kada jedna strana trzista, оЫспо
potrosacka, пјје dovoljno obavestena о dobrima ili uslugama koji su predmet trgovine.
Postizanje efikasnosti u standa rdnom modelu razmene zasnovano је па pretpostav-
с ј da su ucesnici па trzistu do kraja obavesteni; ako ta prepostavka пе vazi, onda se
moze opravdati potez drzave usmeren па poboljsanje pristupacnosti informacijama,
па primer raznim merama za zastitu potrosaca. U umetnostima se takvi argumenti
mogu koristiti radi racionalizacije јаупе ротосј u oglasavanju ili marketingu umetnic-
kih aktivnosti, ili, sire protumaceno, kao argument u prilog umetnickom obrazovanju
koje treba da poboljsa sposobnost Ij udi da donose valjane odluke u vezi 5 nj ihovom
tekucom i buducom kulturnom potrosnjom.

Pravicnost

Ekonomska teorija priznaje cinjenicu da teznja ka efikasnosti пе mora uvek da vod i

do pravicne i postene raspodele resursa u privredi. Postoje razni "efikasni" obrasci
raspodele resursa, а razliciti posmatraci imaju i razlicita misljenja о tome koji od nj ih
је najpravedniji. Ekonomisti se klone previse dubokog шапјапја u pitanja pravicne
raspodele prihoda i bogatstva, 5 obrazlozenjem da takva pitanj a ukljucuju i vrednosne
sudove koji su prerogativi pojedinaca, ра ih prema tome niko пе moze nametnuti.
Ipak, уесјпа vlada i drzava prihvata eticku postavku da ј е smanjenj e siromastva dru-
stva prikladan cilj јаупе роlitikе,б i ргета tome usvaja budzetske i zakonske теге da
Ьаг izade u susret preraspodeli prihoda i bogatstva od bogatih ka siromasnim, па
ргјтег, preko progresivnog oporezivanja ili obezbedivanja javnih dobara kao sto su
obrazovanje i zdravstvene usluge za domaCinstva s nizim ргјтапјјта.
U najjednostavnijem modelu makroekonomskog upravljanja, zadaci unapredenja
ekonomske efikasnosti i postizanja pravicnosti posmatraju se kao razdvojeni i sled ni.
Drugim гесјта, prvi zadatak drzave је da osigura upotrebu nacionalnih геsшsа па
delotvoran пасјп а tek zatim, ako је осепјепо da је raspodela nepravedna, treba da
se traze alternativne efikasne raspodele koje се vise odgovarati ciljevima pravicnosti,
sve dok se пе ргопаое опај obIik koji, 5 obzirom па pravicnost, svi smatraju prihvatlji -
ујт (ili optimalnim). Posledica takvog etapnog procesa bila Ы da vlada пе treba da
Ьгјпе ako neka od тега efikasnosti јта suprotno dejstvo па raspodelu - sve се to biti
uskladeno u konacnoj preraspodeli kojom се se zaokruziti proces primene politike.
Takvi su argumenti korisceni tokom rasprave о uticaju subvencija па umetnosti.
Ako је tacno da operu, па primer, slusaju pre svega bogati, drzavne subvencije oper-
skim trupama da smanje cenu ulaznice Ысе regresivne ро rezultat. 5 obzirom da se
subvencije finansiraju iz poreskih prihoda onda пјје pravedno - kazu - da siromasni
poreski obveznici finansiraju uzivanje bogatih. Protivargument kaze da se subvencije
daju da Ы se unapredila ekonomska efikasnost - opera јта velike pocetne troskove
i verovatno stvara bar neke koristi kao јаупо dobro, te stoga podstrek уесет izlazu
ореге moze biti opravdan ako granicna vrednost postignute koristi prevazilazi gra-
пјспе troskove. Doprinos koji ovakvoj subvenciji daju siromasni poreski obveznici koji
пе idu u operu, па prikladan пасјп се biti nadoknaden preko koristi koju dobiju od
ротосј postojecih opstih instrumenata preraspodele u ekonomskom sistemu .
lako ј е takav argument u nacelu opravdan, njegova primena u praksi пе moze da
ubedi опе koji imaju primedbe па subvencij e umetnostima. Na njih пе ostavlja pravi
utisak cak пј dobronamerni trud operskih kompanija da prosire pristup svojim izvo-
оепјјта па si ri drustveno-ekonomski sloj. I pored svega, ostaje сјпјепјса da mnoge
drzavne politike imaju suprotne posledice raspodele, mogucno i u mnogo уесјт izno-
sima neko sto su subvencije umetnostima. Zbog toga sva pitanja u vezi sa pravicnim
dejstvom subvencija za umetnosti treba pokretati u sirem kontekstu sveukupnog
opsega i delotvornosti drzavnog programa politike preraspodele.

6 Ukoliko smanjenje siromastva obezbeduje ociglednu dobit za celu zajednicu tako sto
се, па ргјтег, svi biti srecniji јег је otklonjen izvor patnje u drustvu, smanjenje siromastva
postaje јаупо dobro, te se drzavna intervencija патепјепа njegovom smanjivanju moze
predstaviti kao podsticanje ekonomske efikasnosti, umesto kao vid politike pravicnosti; kla -
sicni clanak о оуот pitanju је Thurow (1971).
 Rast

Drzavni ciljevi unapredenja ekonomskog rasta neposredno su povezani sa politi-

kom prema kulturnim industrijama, buduci da se u okviru kreativne ekonomije ove
industrije tumace kao sektor koji daje znacajan doprinos ekonomskoj dinamici. U
Velikoj Britaniji, па primer, izlaz sektora kreativnih industrija (а u toj zemlji u pitanju su
uglavnom industrije koje se uklapaju u definiciju kulturnih umetnosti iz prethodnog
poglavlja) rastao је ро stopi od 5 procenata godisnje u razdobIju 1997-2004, kada
је izmeren kao novostvorena vrednost, u poredenju sa 3 procenta rasta preostale
privrede.7 I u zermljama u razvoju kulturne industrije su pod specijalnom paznjom
drzavnih strategija rasta. Na primer, juznokorejska politika podstice sirenje audio-vizu-
elnih industrija i industrija novih medija, i tokom poslednjih godina rast tih industrija
Ыо је zaista impresivan. 8
Uloga kulturnih industrija u doprinosu ekonomskom rastu primecena је u razlicitim
urbanim sredinama, od Njujorka i Londona сјјј kulturni objekti i programi deluju kao
magnet па strane turiste i tako stimulisu ekonomske aktivnosti, to novih megagra -
dova u svetu u razvoju, kao sto је Sangaj . U ovom drugom slucaju, gradska vlada је
izricito navela da је jedan od njihovih prioriteta u jedanaestom petogodisnjem planu
2006-2010. razvoj kreativnih industrija, kao i izvodackih i likovnih umetnosti, televi-
zije, arhitekture i mode.9
Ove industrije sada ucestvuju sa 6 procenata u gradskom bruto domacem proiz-
vodu па regionalnom nivou.10

Puna zaposlenost

Opadanje znacaja tradicionalnih proizvodnih industrija i rast tehnologija koje

smanjuju potrebu za radnom snagom u celokupnoj privredi, ostavlja sve vise radnika
bez posla; u takvim uslovima odrzavanje pune zaposlenosti postaje izuzetno znaca-
jan zadatak svake vlade. U kulturi i umetnosti dostizanje tog cilja ekonomske politike
ponovo се biti povereno kulturnim industrijama. То nije iznenadujuce, ako se јта u
vidu vec pomenuti stepen rasta kulturnih industrija u mnogim zemljama; ovaj rast se
odrazio i u osetnom porastu stepena zaposlenosti, i па kreativnim i па ne-kreativnim

7 Videti statistike sabrane u Ministarstvu kulture, medija i sporta (2006).

8 V. Shim (2006: 28).
9 V. UNCТAD (2008: 47).
10 Videti dalje u poglavlju 7.
radnim mestima. Ako, па primer, pogledamo kulturni sektor Evrope posmatrane u
celini, srednji broj zapos lenih rastao је nekih 3 do 5 odsto godisnje u periodu od 1995.
do 2000. godine, pri cemu је u nekim zemljama taj rast Ыо znatno veci."
Vladama koje zele da izgrade efikasnu politikuzaposljavanja kulturne industri-
је nude izuzetno privlacnu mogucnost ulaganja, buduci da је sadrzaj radne snage
u kulturnom izlazu uglavnom veci по u drugim industrijama. Tako је, па primer, u
kreativn im umetnostima odnos rada i kap itala u ulazima u proizvodne procese u
pozoristu, snimanju filmova, likovnim umetnostima itd. uglavnom veci по u ostalim
industrijama, sto ukazuje па to da se sa jedinicom granicnog ulaganja kapitala u kre-
ativne industrije moze ostvariti znacajniji granicni doprinos zaposljavanju по sto ы se
to moglo postici u nekim drugim granama industrije. Takode se tvrdi da su poslovi u
kulturnim industrijama "zeleniji ", prijatniji i da obezbeduju vece nenovcane naknade
radnicima nego u drugim obIastima, kao sto је industrijska proizvodnja.
Као i u slucaju vec razmatrane politike rasta, politika zaposljavanja u kulturnom
sektoru јта znacajnu primenu u urbanom razvoju. Kulturne aktivnosti raznih vrsta
koriscene su kao "prekidaci" u resavanju probIema nezaposlenosti mladih u gradovi-
та i njihove drustvene izopstenosti. U nekim gradovima umetnicki projekti iskorisceni
su za ozivljavanje zapustenih krajeva i ponovno uspostavljanje osecaja gradanskog
ponosa.12

Stabilnost сепа

Kontrola inflacije predstavlja znacajan vid vladine poreske i monetarne politike сјјј
је cilj ovladavanje savremenom trzisnom privredom. Na prvi pogled moglo Ы se uci -
niti da је uloga kulturne politike u ovoj obIasti sasvim beznacajna, buduci da kulturna
dobra i usluge predstavljaju relativno mali deo kucnih izdataka, te kretanje njihovih
cena nema znacajnog udela u sveukupnim cenovnim promenama. Medutim, to ne
znaci da inflacija troskova nema znacaja za rad kulturnih ргеduzеса lЗ ili za potrosace
kulturnih proizvoda; pre Ы se moglo reci da се vlada, u svojim pokusajima ovladavanja
inflacijom па makroekonomskom planu, resenja potraziti па nekoj drugoj strani.
U svakom slucaju, postupci vlade koja uvodi mere stabilizacije cena mogu imati
posredne posledice ро kulturnu politiku ako se takve akcije sprovode, recimo, ogra -
nicenjima u javnim troskovima radi smanjenja budzetskog deficita. U tom slucaju svi
drzavni troskovi bili Ы kandidati za kresanje, а neki politicari Ы lako mogli da smatraju

11 Videti dalje u: Wiesand and Sbndermann (2005: 9).

12 Videti, па ргјтег, Storm (1999). Qva pitanja su deta ljnije razmotrena u poglavlju 7.
13 Uticaj cenovne inflacije па izvodacke umetnosti detaljnije је razmotren u poglavlju 4.
da је u politickom smis lu lakse ocerupati ili potpuno uki nuti kulturne programe nego
prog rame u obIastima kao sto su obrazovanje, zdravlje ili nacionalna bezbednost.

Spoljnotrgovinski bilans

Kulturna dobra i usluge ulaze u nacionalni obracun uvoza i izvoza па оЬе strane
poslovnih knjiga u odnosima koj i se veoma razl ikuju od zemlj e do zem lje. Neke zemlj e,
kao sto su Sjedinjene Drzave, iskljucivo su izvozn ici kulturnih dobara i usluga; druge,
kao, па р гј т ег, zemlje u razvoju, prakticno su samo uvoznici. Tesko је napraviti dobru
procenu. Naime, dok se fizicka t rgovina kulturnim proizvodima moze pril icno tacno
sled iti, veoma је tesko dati potpun i prikaz medudrzavnih finansijskih tokova koji su
rezultat tantijema i drugih p lacanj a za kupoprodaj u prava па kulturne materijale kao
sto su televizijski program i. Bez tog dela trgovine ргосепа ku lturnog uvoza i izvoza
bil a Ы nepotpuna.
Postojeci podaci pokazuju da se poslednjih godina znatno razvila trgovina mate-
rija lnim proizvod ima raznih kulturnih industrija, ukljucujuci dizajn, izdavastvo, likov-
пе i izvodacke umetnosti, kao i nove med ije. UNCTAD tvrdi da kreativne industrije
predstavljaju novu d inam icnu obIast svetske trgovine, koja zemlj ama u razvoju nudi
znacajne mogucnosti spoljnotrgovinske za rade; tako је Кiпа, па ргјтег, 2005. godine
bi la najveci izvoznik materija lnih kreativnih dobara, sa 20 odsto udela u ukupnom
t rzistu i godisnj im rastom od oko 18 odsto u periodu od 2000. do 2005. godine.14
U takvim uslovima, ekonomski ciljevi vlade u odnosu па spo ljnotrgovinski bilans
mog u da racunaju па ozbiljnu ротос kulturne politike, i podsticanjem izvoza, i zame-
пот uvoza p reko ротосј lokalnoj kulturnoj produkcij i. Ovaj drugi slucaj posebno је
znacaj an za televizijsku produkciju gde se mogu uvesti kvote lokalno proizvedenog
programa kako Ы se obezbedio prostor za delovanje domace industrije suocene sa
spoljnom konkurencijom. Kada se to dogod i doci се i do preplitanja ciljeva ekonom-
ske i kulturne po litike, kao sto сето to videti u 9. poglavlju.

3. Umetnicki i kulturni ciljevi kulturne politike

Na pocetku ovog poglavlja naveli smo da pored ekonomskih ci ljeva drzavne politi-
ke, vlade prepoznaju i odgovornost ргета kulturi i umetnosti kao izuzetno znacajnim
delovima zivota Ijudi. Kako od rediti te kulturne ciljeve da Ы se razl ikovali od cisto eko-

14 Za detaljniju analizu videti : UNCTAD (2008: 110).

nomskog programa? Као sto smo vec istakli, ideja vodilja ove knjige jeste postojanje
ra zlike izmeau ekonomske i kulturn e vrednosti. Za hvaljuju ci toj ra zlici ekonomski i
kulturni ciljevi kulturne politike mogu se razdvoj iti, ргј cem u se kulturni ciljevi sastoje
u poboljsanju izlaza i prijema kulturnih vrednosti u. privredi i u drustvu.
Mozemo prepoznati cetiri izvora kulturnih vrednosti: proizvodnja i potrosnja
umetnosti; kulturni identitet i si mbolika; kulturna raznolikost; i kulturno ocuvanje i
kontinuitet. Pogledajmo svaki od ovih izvora.

Proizvodnja i potrosnja kreativnih umetnosti

Kreativne umetnosti oduvek su bile u centru paznje vlada kada ј е trebalo obIiko-
vati kulturne ciljeve, tako daje umetnicka politika, kako smo istakli u 1. poglavlju, bila
osnovni, а cesto i jedini sastojak izjava о kulturnoj politici. Ciljeve umetnicke politike
pobIize cemo razmotriti u poglavlju 4; u ovom trenutku te ciljeve mozemo sazeti u
sledeca tri izraza, kako to vec сјпј veci na agencija koje daju subvencije:

• Izvrsnost: Ako se kulturna vrednost neke umetnosti сепј nezavisno od bilo kakve
komercijalne vrednosti koju Ы mogla imati, akcenat се biti па umetnickim kvali-
tetima, procenjenim prema odgovarajucim merilima koje је uspostavila struka u
datoj umetnickoj obIasti. Nema sumnje da гес )zvrsnost" ima razlicita znacenja za
razne Ijude, tako da prevoaenje tog pojma u opstep rihvacen i cilj kulturne politike
moze biti dosta tesko. Kada se ovakav cilj koristi kao osnova za donosenje odluka
о subvencioniranju uobicajeno је da se koristi ргосепа koju daju dobro obave-
stene osobe iz sveta umetnosti, сјј е se usaglaseno misljenje о tome st a је izvrsno
prihvata kao odlucuju ce.'S
• Inovacija: Kulturna vrednost prosirenja neke umetnicke prakse u novim pravcim a
siroko је prihvacena, tako da је podsticaj inovacijama u kreativnim umetnostima
jos jedan bitan vid umetnicke politike. U tom smislu, moze se smatrati da је podr-
ska inovacijama slicna placanju istrazivanja i razvoja u nauci, koji su rezultat iste
zelje za traganjem . Istrazivanje i razvoj па granici umetnickih praksi jeste rizican
poslovni poduhvat nesigurne isplativosti, ali se 5 vremena па vreme, isto kao i u
nauci, оп moze uspesno zavrsiti. U takvim slucajevima dobitak u kulturnim vred-
nostima moze da bude znacajan, а moze ga pratiti i ekonomska za rad a.
• Pristup : Moglo Ы se tvrditi da kulturna vrednost neke umetnosti postaje stva rnost
tek kada је neko iskusi. Prema tome kulturno usmerenje umetnicke politike skoro
uvek ukljucuje kao jedan od svojih ci ljeva potrebu da sto sira drustvena zajednica

15 Videti dalje kod: McMaster (2008).

 moze da pristupi umetnosti . Као sto smo vec istakl i, ovaj element politike jasno је
povezan sa sirim drzavnim cilj evima pravicnosti, ukljucujuci i pitanja pravedno-
sti u pristupu kulturnom ucescu i uzivanju. Ovakvi ciljevi imaju ponekad pomalo
pokroviteljski prizvuk, od razavajuci sta noviste, с јј е se poreklo moze ргопасј u
devetnaestom veku, о umetnosti kao sredstvu za poboljsavanje i civi lizovanj e
neukih masa.

Odredivanje kulturnog identiteta

Znacajan cilj kulturne po lit ike па svim nivoima drzavne vlasti jeste prepoznavanje
i slavljenje nacionalnog, regionalnog, il i lokalnog identiteta. Ovaj cilj moze se prikazati
kao zbir kulturnih vrednosti koje pojedinac stice razumevajuci ko је i sta је. Као 5to
smo naveli u 2. poglavlju, to је vid kulturnih vrednosti koji se ocigledno nalazi izvan
dometa ekonomskih ргосепа; пета nikakvog smisla pitati Ijude koliko Ы bili spremni
da plate za svoj kulturni identitet.
Vrednost ku lturnog identiteta koristi razlicite puteve da Ы dala svoj doprinos
ciljevima ku lturne po litike. Veoma је znacajno da to prerasta u jedan vid umetnicke
politike, kada је u pitanju podrska umetnickim delima u bilo kom medijumu koja izra-
zavaju nesto poseb no о zemlj i ili obIasti u kojoj su proizvedena ili u kojoj se nalaze.
Na slican пасјп, lokalni propisi о ogran icavanju sadrzaja, koji su deo kulturne po litike,
predstavlj aju otelotvorenje kulturnog cilja koji se sastoji u pruzanju prilike domacim
glasovima da se cuju. Identitet ig ra znacajnu ulogu i u obIikovanju ciljeva politike рге­
та bastini; i materijalno i nematerijalno naslede daju znacajan doprinos razumevanju
kulturnog id entiteta zajednice kojoj pri padaju.

Slavljenje raznolikosti

Ku lturni zivot Ijudi, bez obzira па to da li se iskazuje umetnickim stvara lastvom

ili potrosnj om, ili, sire gledano, u zajednickoj t radiciji, ritualima i drustvenom anga-
zmanu, predstavlja izvor kulturnih ili drustvenih vrednosti, ili i jedn ih i drugih - tacna
terminologija тапје је vazna od spoznaje da takva zajednicki dozivljena vrednost,
izvedena iz umetnosti i kulture, moze da ponudi veoma znacajan doprinos drustve-
пој povezanosti i da, kao takva, predstavlja vazan cilj kulturne politike. Ovi drustveni
vid ovi kulturne politike mogu se tumaciti u okvirima tekuce rasprave о kulturnoj
raznolikosti koja ј е 2007. godine, stupanj em па snagu, Uneskove Konvencije о zasti-
ti i ипаргеаепји iskazivanja kulturne raznolikosti, dosla u centa r paznje. Ova pitanja
detaljnije сето razmotriti u poglavlju 10; u ovom trenutku dovolj no је da skrenemo
paznju па znacajnu ulogu raznolikosti u odredivanju ciljeva kulturne politike, ulogu
koja obuhvata najraznovrsnije drustvene vidove umetnosti i kulture, od upotrebne
vrednosti umetnosti u gradenju drustvenog kapitala, do pitanja kulturnog pluralizma
i etnicke raznolikosti u gradskim sredinama.

Obezbedivanje kontinuiteta

Dobro је poznato da individualisticki model Ijudskog ponasanja, опај ро kome

su Ijudi usredsredeni iskljucivo па sebe i da pri tom iskljucuju sve druge, пе pred-
stavlja па pravi пасјп опо sto Ijudi misle jedni о drugima. Jedan vid te meduljudske
komponente Ijudske prirode iskazuje se u сјпјепјсј da pojedinci osecaju da postoji
veza sa proslim i sa buducim generacijama; drugim recima, za njih је veoma znacajan
kontinuitet Ijudskog postojanja. Na ovo pitanje nadovezuje se vise kulturnih ciljeva
kulturne politike, kao sto su naslede i obrazovanje.

Naslede

Kulturna vrednost nasleda nerazlucivo је povezana sa osecanjem da је postojeCi

materijalni i nematerijalni kulturni kapital istovremeno veza sa prosloscu - naslede
koje mnogo govori о пата i о tome odakle poticemo - i veza sa buducnoscu - ispi-
tivanja ponasanja javnosti prema kulturnom nasledu ukazuju па to da postoji veliki
stepen osecanja odgovornosti da se nasa vredna kulturna dobra prenesu nasoj deci,
unucima i narednim generacijama. Та "ostavinska vrednost" јта i vidljivu ekonomsku
komponentu, koja se moze odmeriti kao spremnost da se plati za ocuvanje bastine, ali,
ро svoj prilici, tu postoji i znacajna ne-finansijska komponenta - eticka vera u znacaj
kontinuiteta . Stvaranje takve vrste vrednosti jeste jedan od ciljeva kulturne politike,
kao sto сето to videti u б. poglavlju.

Obrazovanje

Jedan vid kontinuiteta ogleda se u prenosu znanja i vestina 5 generacije па gene-

raciju, sto је jedan od zadataka obrazovanja i obuke. Pored cisto ekonomskih ciljeva
poboljsanja Ijudskog kapitala i povecanja produktivnosti, obrazovna politika јта i
znacajne kulturne ciljeve. Umetnicko obrazovanje dece skolskog uzrasta uvecava svest
о kulturi i podstice razvijanje ukusa, а istovremeno polaze temelje za raznovrsniji i
ispunjeniji kulturni zivot pojedinca u kasnijim godinama. Obrazovni ciljevi kulturne
politike nalaze svoj izraz i u obIasti strucnog obrazovanja, to jest obuku umetnika i
kreativnih radnika svih vrsta . Moglo Ы se tvrditi da Ы stremljenje ka kulturnim ciljevi-
та umetnicke politike bilo znatno 0lak5ano ako bismo па raspolaganju јтаli armiju
umetnika koji Ы svojim profesionalnim radom doprinosili kontinuitetu umetnicke
obIasti u kojoj dеluјu . 1б

4.lnstrumenti

P05to se odrede ciljevi, politika se sprovodi pomocu niza instrumenata koji drzavi
stoje па raspolaganju. Nije jednostavno izabrati instrument koji се omoguciti da se
postigne odredeni cilj - takozvani probIem zadatka, to jest odredivanje instrumenta
kojim се se obaviti dati posao, zahteva пе samo poznavanje efekata koje се odredene
mere proizvesti па promenljivim komponentama cilja, kao 5tO је stepen nezaposle-
nosti ili priliv sredstava, vec i procenu slozenih prepleta promenljivih u ekonomskom
sistemu, gde promena u jednoj moze da se prelije i utice па druge promenljive.
Instrumente mozemo klasifikovati па razne nacine. Jedan је da dodelimo instru-
mente sp rovodenja politike опот drzavnom sektoru koji јта najvecu odgovornost
za njihovo sprovodenje - finansije za poresku politiku, centralna banka za monetar-
nu politiku itd. Drugi nacin је da se paznja usmeri па op5te ciljeve politike, kao 5tO
su javni prihodi i rashodi, drzavni dug, cene i primanja itd. Na5 zadatak је, u ovom
trenutku, da jednostavno izdvojimo najvaznije instrumente koje vlada moze da upo-
trebi da Ы postigla navedene ekonomske i kulturne ciljeve kulturne politike. Prema
tome, mozemo izdvojiti pet grupa instrumenata politike koje nose sledece nazive:
finansijske mere; zakonske mere; mere ротосј indu striji; intervencije па trzi5tu rada
i trgovinsku politiku. Ove kategorije nisu zatvoreni sistemi, niti su apsolutno sveobu -
hvatne, а medu пјјта postoje brojna preklapanja. Medutim, опе пат ipak pruzaju
sistemsku osnovu za razmatranje ovih pitanja.
Ovde сето razmotriti najbitnije sastojke svake od ovih grupa, dok сето odredene
теге detaljnije razmotriti u odgovarajucim narednim poglavljima ove knjige.

Finansijska politika

Finansijska politika odnosi se па теге koje se sp rovode drzavnim isplatama i/ili

preko povecanjajavnih prihoda kroz poreski sistem. Buduci da dosezanje ekonomskih

16 Videti dalje u poglavlju 11 .

i kulturnih ciljeva kulturne politike velikim delom zavisi od dodele drzavnih sredstava,
пјје iznenadujuce da su теге finansijske politike jedan od najvaznijih instrumenata
kulturne politike. Те теге se mogu sprovoditi па razlicite паСјпе.

• Neposredno isporuCivanje kulturnih dobara i usluga: Vlada se moze odluciti da

isporucuje kulturna dobra tako 5to се biti vlasnik kulturnih institucija, kao 5to su
muzeji, umetnicke galerije, bibIioteke, scene za izvodacke umetnosti, javne radi-
otelevizijske stanice itd.lzdvajanja iz drzavnih prihoda патепјепа ovim dobrima
i uslugama pokrivaju i investicione tr05kove tih institucija i tr05kove njihovog
poslovanja. U mnogim slucajevima organizacije u javnom vlasni5tvu mogu da
dopune drzavne subvencije prihodima iz drugih izvora, ukljucujuci i sposobnost
organizacije da ostvaruje prihod od prodaje dobara i/ili usluga koje nudi. Postoje
Ьroјпе vrste organizacionih i poslovnih ustrojstava javnih kulturnih institucija:
neke su u рипот vlasni5tvu drzave, druge su zakonski ustanovljene kao predu -
zeca, neke posluju kao privatne firme ali је u пјјта drzava vecinski vlasnik, itd.
Medutim, sve ih objedinjava zavisnost njihovog opstanka od finansijske politike
vlade.
• Subvencije i stipendije proizvodaCima kulturnih dobara: Oodela stipendija ili drugih
obIika novcane ротосј pojedinacnim umetnicima ili umetnickim organizacijama
oduvekje bila jedan od najvaznijih пасјпа sprovodenja umetnicke politike. Ovaj
пасјп sprovodenja poreske politike mogao Ы se opravdati zeljom da se ispravi
otkazivanje trzi5ta ili kao sredstvo da se ostvare vec navedeni cisto umetnicki ili
kulturni ciljevi. U svakom slucaju, cilj је da se postignu odredeni nivo i kvalitet
izlaza umetnickih dobara i usluga, а subvencije se smatraju najpogodnijim instru -
mentom za postizanje tog cilja. Оа Ы dobile finansijsku podr5ku iz drzavne kase,
organizacije Ы uglavnom morale da budu registrovane kao neprofitne organiza-
сјје; ponekad se moze dogoditi da i komercijalne firme dobiju subvencije, ali se u
obIasti umetnosti to uglavnom пе dogada. Postoje razliciti mehanizmi raspodele
subvencija u umetnosti, kao 5to сето to videti u poglavlju 4.
• Poreske olaksice: Kulturna politika moze se sprovoditi i ротоси poreskog sistema:
pojedinacni umetnici mogu biti oslobodeni placanja poreza; umetnicke organi-
zacije mogu izbeci placanje роslОVli'юg poreza па prihod ako posluju kao перго­
fitne organizacije; ovakve organizacije mogu, takode, biti delimicno ili potpuno
oslobodene posrednih poreskih obaveza, kao 5to su porez па imovinu, porez
па plate, POV, izvozni nameti i slicne finansijske obaveze. Pored toga, u mnogim
zemljama umetnici i umetnicke organizacije dobijaju donacije u novcu ili naturi
od privatnih darodavaca i preduzeca, filantropskih organizacija i raznih kulturnih
fondacija, koje па to navodi sistem drzavnih poreskih 0lak5ica; ovi darodavci јтаји
pravo da svoje poklone kulturi oduzmu od poreske osnovice. Ova vrsta podr5ke
 umetnosti odrazava se па poresku politiku u vidu povlascenih poreskih stopa, а
сепа koju drzava za to placa тегј se umanjenjem prihoda drzavnog budzeta.
• Роmос potrosaCima: Finansijske теге pod rske umetnosti пе koriste samo proizvo-
аасј umetnosti. Ponekad se predlazu planovi usmeravanja ротосј direktno u ruke
potrosaca, tako sto се јт se ponuditi vauceri za besplatne ili jeftinije ulaznice za
odabrana umetnicka dogaaanja. Vlada moze da unapredi potrosnju umetnosti i
obezbeaivanjem informacija i marketinskih usluga koje се obezbediti da potrosaci
budu bolje obavesteni i podstaknuti da ucestvuju u ku lturnim dogaaanjima.

Zakonodavna politika

Vlada је odgovorna za uspostavljanje i upravljanje zakonskim okv irom u kome

deluje privreda. U svakodnevnom zivotu veliki deo toga se podrazumeva - па ргјтег
osnove pravnog sistema, ili теге патепјепе kontroli banaka i finansijskih instituci-
ја . Pojedinci i organizacije kulturnog sektora koriste ove osnove koliko i svi drugi, ргј
cemu su neki vidovi posebno vazni za od reaene obIasti kulturne proizvodnje, kao
sto је za svet filma izuzetno znacajan prakticni sistem ugovaranja.
Pored tih opstih elemenata zakonskog okruzenja, postoje odreaene obIasti u
kulturnoj politici gde zakonski instrumenti imaju posebnu ulogu:

• Zakon о inte!ektua!noj svojini: Za proizvoaace kulturnih dobara zakon патепјеп

zastiti prava svojine nad kreativnim delom verovatno је najvazniji vid zakonske
regulative. Као sto сето videti u poglavlju 13, svrha autorskog prava jeste da
obezbedi javni pristup kreativnim materijalima i da istovremeno omoguCi autori-
та da budu nagraaeni za svoj rad . Zakoni о autorskim pravima koje donosi drzava
obezbeauju okvir u kome se mogu odrediti prava, sakupljati i distribuirati prihodi
i nametnuti saobrazavanje. Postoje meaunarodne konvencije koje regulisu pitanja
intelektualnog vlasnistva u odnosima izmeau drzava. U nekim zemljama autor-
sko pravo је prosireno kako Ы sa obezbedili dodatni оЫјсј zastite, kao па ргјтег
droit de suite, to jest tantijeme па preprodaju koje se primenjuju па preprodavanje
likovnih umetnickih dela.
• Ku!tuгna prava: Srodna obIast odnosi se па odredivanje i sprovoaenje kulturnih
prava. Ova se prava mogu javiti u vise obIika. Оео autorskih prava su i moralna
prava koja omogucuju umetniku da kontrolise kako se njegovo delo predstavlja
ili koristi. То moze biti i pravo па atribuciju, to jest pravo stvaraoca da bude ргеро ­
znat kao autor datog dela, ili pravo па integ ritet dela, kada neko delo пе sme da se
тепја, rastura, unistava ili premesta bez dozvole autora. Moralna prava zahtevaju
posebnu zakonsku regulativu iposebno su vazna za obIast filma, likovnih i vajarskih
 dela.17 Druga vrsta kulturnih prava ј е pravo dato domacem stanovnistvu da odr-
zava i neguje svoje ku lturne оЫсаје u sopstvenoj zemlji ili unutar svoje zajednice.
Qva se prava mogu odnositi па jezik, rituale itd. јli па pravo da obezbeduju sebi
hranu lovom i ribolovom i slicno, па пасјп koji Ы јпасе podlegao zabrani. U ovoj
obIasti mogli bismo jos skrenuti paznju па zelju nekih zemalja da zakonski urede
prava profesionalnih umetnika. Takva resenja mogu obuhvatiti sva vec pomenuta
prava, ali se mogu protegnuti i па odredivanje profesionalnog statusa, to jest рга­
va umetnika da bude prepoznat i da se ргета njemu postupa kao ргета profe-
sionalcu u poslovnim pitanjima ili u pogledu poreza ili socijalne zastite. Копаспо,
kulturna prava mogu se protegnuti i па slobodu govora i izrazavanja. Razume se
da u obIasti kulturne politike ova pitanja pokrecu i raspravu о cenzuri umetnosti.
Tako su, па ргјтег, takozvani kulturni ratovi u Sjedinjenim Drzavama osamdesetih
i devedesetih godina dvadesetog veka bili ргјтег sukoba umetnika i njihovih ргј­
stalica па jednoj, i konzervativne desnice па drugoj strani, oko dela koja је desnica
smatrala nepristojnim ili antireligioznim.18 5 vremena па vreme, slicne rasprave
rasplamsavaju se i u drugim zemljama. Мега zakonskog uplitanja u ogranicavanje
umetnickog izrazavanja razlicita је u razn im zemljama i u raznim vremenima .
• Medijska politika: Regulativa је vazan instrument drzave za uredivanje odnosa u
stampanim i elektronskim medijima. U nekim zemljama ova regulativa јта сilј da
spreci preveliku koncentraciju vlasnistva nad medijima u premalom broju ruku .
Опа se takode koristi da Ы se odredila vrsta materijala koja se moze distribuirati
pubIici, posebno u slucaju radiodifuzne televizije. Tako, па ргјтег, vecina zemalja
патесе minimalne zahteve za odredene vrste programa, kao sto su decji ili infor-
mativni programi. Neke drzave od reduju i kvote za emitovanje materijala domace
proizvodnje, kao sto su igrani programi, kako Ы se izbeglo zasicenje uvezenim
programima. U narednim poglavljima detaljnije сето obraditi ove trgovinske
vidove kulturne politike.
• Politika ргеmа nasleau: Као sto сето videti u poglavlju 6, zakonska regulativa
predstavlja jedan od najznacajnijih instrumenata u zastiti kulturnog nasleda.
Tako је, па р гј тег, sv rha popisa istorij skih gradevina spasavanje tih gradevina
od rusenja, kontrola dopustenog stepena njihove prepravke i unapredenje пјј­
hovog ocuvanja. Medunarodni dokumenti, kao, па ргјтег, Konvencija о svetskoj
bastini, predstavljaju ргјтег medunarodne regulative koja podstice drzave da se
odgovorno ponasaju ргета svetski znacajnom nasledu koje se nalazi u njihovoj
nadleznosti.

17Videti dalje u poglavlju 13.

18 Videti dalje u poglavlju 4. Za studiju slucaja posebnog ргјтега sukoba povodom jav-
nog finansiranja kontroverzne umetnosti, videti: Rothfield (2001); Broooks (2008).
 Industrijska politika

Drzave koriste industrijsku politiku kako Ы podstakle uspostavljanje i razvoj indu-

strijskih sektora koje smatraju znacajnim za trenutno i buduce zaposljavanje i privred-
пј rast. То moze podrazumevati uklanjanje cenovne zastite koja zaklanja industriju
od surove meaunarodne konkurencije, ili se moze usredsrediti па podrsku razvoju
jedne ili dve posebne industrije koje se smatraju potencijalnim "pobednicima", tako
sto се im se pruziti poreske olaksice, investiciona podrska i drugo. Na regionalnom ili
lokalnom nivou, industrijska politika moze da bude povlasceni in strument kojim се
se privuci firme koje се podstaci lokalni privredni rast. Kada se politika usmerava ka
posebnim industrijama ocekuje se da опе песе samo proizvesti direktnu ekonom -
sku dobit vec da се obezbed iti pozitivne neocekivane dobiti (externalities) koje се se
preliti па druge poslove, tako sto се ubrzati sirenje tehnologij e i znanja, dovesti do
komplementarnih investiranja i slicno.
Razume se, da је industrijska politika posebno znacajna za kulturne industrije
ako se smatra da опе nude dobre izglede za povecanje zaposlenosti i rast izlaza, i/ili
ako se veruje da се опе biti izvor neocekivanih dobiti koje smo upravo pomenuli. То
ј е razlog sto se paznja ponekad usmerava па industriju dizajna, kao i па industrije
koje razvijaju digitalne tehnologije obezbeaujuci kulturni sadrzaj za obIasti kao sto
su video-igre. Instrumenti koje drzave mogu da koriste da Ы sprovele industrijsku
politiku u kulturnom sektoru ukljucuju sledece:

• Pocetnici u poslovanju - Imajuci u vidu da u kulturnim industrijama vecine zema-

Ija ima najvise malih i srednjih preduzeca, efikasna industrijska pomoc cesto se
ostvaruje preko programa za mala preduzeca. Та se pomoc moze sastojati u stva-
ranju poslovnih inkubatora, obezbeaivanju finansiranja, razvoju znanja u obIasti
poslovodstva i preduzetnistva itd .
• Strategije razvoja industrije - Drzavn i organi ponekad sacinjavaju plan razvoja
industrije sastavljen od raznih elemenata i prepoznaju ga kao posebnu nacionalnu
strategiju. Tako, па primer, Nacionalna turisticka strategija moze da obuhvati koor-
dinaciju planiranja za turisticku industriju, ciljane marketinske kampanje, pomoc
nekim operaterima itd.; ovakva strategija moze da obuhvati i kulturni turizam.
• Kreativni skupovi (clusters): Okupljanje kreativnih preduzeca jeste neosporna роја ­
va, gde povezivanje i meausobna razmena neocekivanih dobiti imaju pozitivan
uticaj па sve okupljene. Ovakvo okupljanje moze biti spontano, ali moze biti i
rezultat podsticaja i podrske koju pruza industrijska politika, tako sto се, па ргј ­
mer, ustanoviti park kulturnih industrija. Ovakve intervencije mogu imati znacajan
uticaj па zaposljavanje time sto се па jednom mestu okupiti radnu snagu i znanja
iz odreaenih obIasti kulturne proizvodnje.
 u poglavlju 5. detaljnije сето razmotriti po litiku kulturnih indu strija.

Politika trzista radne snage

Tokom ove rasprave vise puta smo isticali koliko ј е zaposljavanje znacajno za
kulturnu politiku. Mnogi od in strumenata politike, koje smo upravo razmotrili, imaju
pozitivni uticaj па zaposljavanje, bi lo da јт је to jedna od патега, bilo da su usput-
пј rezultati teznje ka drugim ciljevima. Medutim, u sprovodenju kulturne politike
drzava koje brinu о dobrobiti umetnika i drugih kreativnih radnika, postoji prostor
za inst rum ente koji Ы bili izricito патепјепј trzistu radne snage. Medu tim instru-
mentima nalaze se ј:

• intervencije па triistu гаЈпе snage - Pored dodele stipendija i drugih, vec роте­
nutih, vidova ротосј umetnicima, drzava moze podrzati radnike u ovoj obIasti
uvodenjem propisa о minimalnim zaradama za radnike u kulturi, kao i sistema
finansijske ротосј kao sto su ротос nezaposlen ima, otpremnine, obezbedivanje
penzije i slicno;
• mеге higijensko-tehnicke zastite па гаЈи - U nekim obIastima kulturne proizvodnje
umetnici i dru gi kreativni radnici mogu biti izlozeni opasnostima od povreda ili
raditi u nebezbednim uslovima, sto zahteva uvodenje odgova rajucih тега higijen -
sko-tehnicke zastite. То posebno vazi za obIasti kao sto su igra, cirkus, pozoriste,
muzika, vajarstvo i jos neke obIasti primenjenih umetnosti;
• strucna obuka i razvijanje vestina - Vlada prihvata da u mnogim obIastima postoji
potreba pruzanja ротосј stru cnoj obuci, kako Ы se па trzistu radne snage obez-
bedio neprekidni pri liv radnika odredenih profila; kultu rn e industrije mogu biti
delatnost koja се dobiti takvu drzavnu ротос, kao deo vladinog programa una-
ргеоепја industrije.

Trgovinska politika

Mnogi od navedenih instrumenata sprovodenja politike uticu i па medunarodnu

trgovinu. Tako, па ргјтег, subvencij e domaCim filmskim producentima omog ucavaju
da svoj e proizvode lakse plasiraju па medunarodno trziste, dok propisi о minimal-
пјт kvotama lokalnog sadrzaja па televizijskim programima neminovno dovode do
smanjenja uvoza stranih programa. Kulturna trgovina је, stoga, predmet zabri nutosti
koja se veoma brzo siri kroz privredni sistem i zaokuplja vlade u celom svetu. Medu-
tim, mozemo smatrati da, u uzem smislu, politika kulturne trgovine spada u опај deo
nad leznosti vlade koji se odnosi па meduna rodnu t rgovinu, to jest па uvoz i izvoz
kulturnih dobara i usluga, sto је odgovornost ministra t rgovine i njegove birokratske
masinerije. Trgovinska po litika pojedinih drzava strogo је ogran icena njihovim uces-
сет u multilateralnim trgovinskim sporazumima, zaklj ucenim pod paskom Svetske
trgovinske organizacije, kao i bilo kojim bilateralnim sporazumom potpisanim sa
nekom drugom drzavom . Uz ta og ranicenja, osnovni znacaj ni instrumenti t rgovinske
po litike, koje сето detaljnije razmotriti u poglavlju 9, bili Ы :

• Podsticanje izvoza - lako su neposredne subvencije izvozu najcesce zabranjene,

drzava moze da podstice medunarodnu prodaju kulturn ih dobara па neki drugi
пасј п, pomazuci, па ргјтег, gostovanja domaCih izvodackih ansambala u inostran-
stvu. Ovakvi potezi се uglavnom biti zasnovani па ku lturn im а пе па ekonomskim
porivima - kao sto је рroтосјја sopstvene kulturne slike u inostranstvu. Medutim,
poboljsati sli ku sopstvene ku lture u stranoj zem lj i moze biti deo si reg t rgovinskog
prog rama koji prati staru izreku "gde kultura prednjaCi, trgovina sledi". Stoga, sla-
пје simfonijskog orkestra, baletske trupe ili umetn icke izloZbe moze da poboljsa
razumevanje medu zemljama i olaksa t rgovanje roЬата koje nemaju nikakve veze
sa umetnoscu i ku lturom .
• Kontrola uvoza - Standardni instrumenti kontrole uvoza su nameti i kol icinska ogra-
пјсе пја, kao sto su uvozne kvote. U svetskom t rgovinskom sistemu, zasnovanom
па dokt rini slobodne trgovine, ovakva ogran icenja nisu rado videna i ocekuje se
da се biti smanjena ili uklonjena па svim mestima па kojima jos postoje. Uprkos
tome, падпјепј su izuzeci za obIast kulturnih dobara i usluga, polazeci, uglavnom,
od pretpostavke da tim гоЬата i uslugama njihova kulturna vrednost daje pravo
da пе budu posmatrane kao svaka druga t rgovinska гоЬа .

5. Pracenje i vrednovanje

Posto је saci nila i sprove la politicku strategiju, ili bilo koju konkretnu politicku
mещ svaka drzava тога da zna da li su dosegnuti zeljeni ciljevi. Informacije о uspe-
hu ili neuspeh u razn ih po litic ki h тега omogucuju da se izmeri njihova efikasnost i
dobije povratna informacija koja се omoguciti da se u buducnosti poboljsa uspesnost
polit ike. Мегепје politickih procesa i rezu ltata obavlja se р гасепјет i vrednovanjem . U
zavisnost i od politike о kojoj se radi, р гасепје i vrednovanje mogu da se odvijaju jedno
za drug im ili istovremeno, mogu da se preduzmu sa mo jednom, ili da budu sta lni.
U slucaju р гасепја i ргосепе kulturne politike mozemo da razdvojimo р гасепје
ekonomskih i i kulturnih rezultata.
 Pracenje ekonomskih rezultata

Sagledavanje ekonomskih posledica sp rovoaenja politike u principu Ы trebalo

da bude jednostavno, buduci da postoje raspoloziva, opsteprihvacena merila ро
kojima se mogu meriti rezultati, kao sto su novcana vrednost izlaza, zaposljavanje,
Ьгој potrosaca itd. Promenljive koje Ы trebalo sag ledati zavise od vrste ргјтепјепе
politike i оЫспо obuhvataju:

• vidljivi nivo izlaza, kao sto је Ьгој prodatih umetnickih dela, Ьгој posetilaca па
umetnickim dogaaanjima, Ьгој posetilaca muzeja itd.;
• тегепје vrednosti izlaza, kao sto је bruto vrednost proizvodnje, dodata vrednost
itd.;
• nivo izvoza i uvoza kulturnih proizvoda;
• stepen rasta razlicitih ekonomskih pokazatelja;
• nivo сепа kulturnih dobara i usluga i
• nivo za rada kreativnih radnika.

Za ovakvu vrstu ргасепја promenlj ivih velicina vlade se oslanjaju па razlicite izvo-
ге podataka, ukljucujuci, sto је veoma znacajno, sopstvene statisticke zavode. Pored
toga mogu se preduzeti posebne akcije kako Ы se prikupili podaci о posledicama
odreaenih тега politike. 19
Као sto smo vec istakli, vidljivi trzisni rezultati sadrze jedan vid ekonomske vred-
nosti koju proizvodi kulturna politika. Druga znacajna komponenta ove ekonomske
vrednosti potice iz netrzisnih efekata politickih тега, sva опа opsta dobit koja pripada
svim stanovnicima koji nisu ucestvovali u trzisnoj razmeni. Kada ta dobit јта vid jav-
nog dobra ili pozitivne neocekivane dobiti, опа se moze izmeriti koriscenjem tehnika
kao sto su analiza hedonicke сепе, ili metodom vrednovanja slucajnosti (contingent
valuation methodology) , о сјјој се ргјтепј па kulturnu bastinu biti гесј u poglavlju б .
Meautim, netrzisne metode vrednovanja moraju se primenjivati па pojedinacne рго­
jekte, ргј cemu prikupljanje podataka uopste пјје lako i jednostavno. Stoga se ovakav
pristup veoma retko koristi za ргасепје i vrednovanje kulturne politike, па opstem
nivou i па nivou pojedinacnih тегепја rezultata date politike. U nekim posebnim
slucajevima, kada su netrzisni efekti znacajni, bilo koja ekonomska рroсепа koja ih
п е Ы uzela u obzir bila Ы nepotpuna.

19 v. poglavlje 14.
 Pracenje kulturnih rezultata

Postoje dva ocigledna razloga zbog kojih је mnogo teze pratiti i vrednovati kul -
turne nego ekonomske rezultate ku lturne politike: рге svega ne postoji prihvatljiva
ob racunska jedin ica kojom Ы se kulturni rezultati mogli meriti ј, drugo, procena
kulturnih uticaja тога se u velikoj тегј zasnivati па subjektivn im sudovima. Uprkos
tome, pokusaji procene uspesnosti ispunjenja ku lturn ih ci ljeva mogli Ы da budu siste-
maticn ij i ako Ы se napravil a razl ika izmeau onoga sto se moze objektivno op isati i
onoga sto neminovno ukljucuje odreaene subjektivne stavove .

• Objektivno vrednovanje: Postoji niz kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja kul -

turnih rezultata koj i nisu zasnovani па subjektivn im procenama. Tako, па ргјте г,
ispunjenje kulturnog ci lja povecanja Ьгоја inovativnih lokalno proizvedenih umet-
nickih dela moze se lako proveriti pozivanjem па Ьгој izlozbi najnovije savremene
umetnosti, koje su rezultat odreaenog programa stipendija, ili prebrojavanjem
Ьгоја novih pozorisnih komada koje је narucilo subvenc ionisano pozoriste. Isto
tako, ako ј е kulturni cilj umetnicke po litike da sto veci Ьгој mladih bude u kontak-
tu sa umetn ickim delima, stepen njegovog ispunjenja moze se meriti detaljn im
statistikama о tome kako i ko liko su odreaene drustvene i demografske grupe
koristile umetnosti. Slicno tome, stepen ispunjenja kulturnih а ne ekonomskih
ciljeva politike u medijima, koji se sprovode, гесјто, propisivanjem kolicine lokalno
proizvedenog sadrzaja, moze se lako pratiti anal izom objektivn ih podataka о tele-
vizijskim programima, а uspeh te politike u obIasti povecanja potrosnje domacih
proizvoda moze se proceniti па osnovu podataka о gledanosti.
• Subjektivno vrednovanje : BuduCi da veliki deo procene kulturnih vrednosti zavisi
od subjektivnog suda pojedinaca koj i tu procenu vrse, razni pojedinci razlicito се
ceniti uspesnost date politike u dosezanju zacrtan ih ku lturn ih ci ljeva . Tako su, па
ргјте г, estetski sudovi posebno podlozni hirovitosti licnih ukusa . Slicno tome,
Ысе tesko odrediti ispunjenje ci lja podrske izvrsnosti u umetnickom delu zbog
neslaganja u tumacenju samog koncepta izvrsnosti. Uprkos tome, kao sto smo vec
istakli u prethodnom pog lavlju, moguceje unaprediti pracenje i procenu subjek-
tivno ocenjivan ih rezu ltata tako sto сето se pozivati па skupno misljenje, bilo da
se radi о pojedincima сјје se misljenje smatra bitn im, ili о stavu opste pubIike.
 6. Zakljucci

Proces kulturne politike, koji је Ыо predmet ovog poglavlja, prati sled koji nala-
zimo u skoro svim obIastima drzavne administracije. Jednostavno receno, taj sled
zapocinje odredivanjem ciljeva, zatim se prelazi па izbor instrumenata i па posao пјј ­
hove primene, а svoj vrhunac dostize u uspesnom ili neuspesnom dosezanj u zeljenih
rezultata koj i se mogu pratiti, i iz njih izvuCi pouke za dalji razvoj pol itike. Istakli smo
da se kulturna politika ocekivano razlikuje od ostalih vladinih nadleznosti ро svom
kulturnom sadrzaju. Tu razliku smo iskazali kao jasno razdvajanje ekonomskih i kul -
turnih vrednosti, kao podvucenu dvostruku crtu kojom zakljucujemo svaku politicku
strategiju. Ukazali smo i па to kako se i ekonomski i kulturni ciljevi kulturne politike
mogu obIikovati, tako da se moze razraditi zajednicki skup instrumenata politike
kojim Ы se опј dosegli. Postupak pracenja i vrednovanja rezultata zahteva najpazlji-
ујје осепјјуапје stvorenih ekonomskih i kulturnih vrednosti .
Medutim, ostaje пат jedno nereseno i sveprisutno pitanje koje пат је neophod -
по da bismo podvukli dve crte pod jedn im jedinstvenim zakljuckom politike: kako u
procenama politike ponderisati ekonomske i kulturne vrednosti? U raznim obIastima
kulturne politike cesto se moze zapaziti teznja da se uveca znacaj jednih u odnosu
па druge vrednosti - tako, па primer, umetnicka politika u prvi plan istice uglavnom
kulturne vrednosti, dok su skorasnja istupanja u prilog kulturnim industrijama осј­
gledno bila zasnovana па ekonomskim razlozima. U krajnjem ishodu, neizbezna се
biti neka vrsta trampe izmedu оуа dva izvora vrednosti . U tom trenutku ekonomista
се sleci ramenima i izjaviti da је ta trampa stvar politike. lako znamo da se, u krajnj oj
lin ij i, glavne pol iticke odluke donose u politickoj areni, po liticki analiticar moze ba r
ma lo da osvetli taj po liticki postupak. Namera је bila da se u оуот poglavlju ukaze
па dva пасјпа па koje se to osvetljavanje moze postici: najpre obezbedivanjem siste-
matskog okvira analize procesa kulturne politike, ј, drugo, insistiranjem па znacaju
kako ekonomskih tako i kulturnih vrednosti, koje predstavljaju dvojni cilj drzavne
po litike u obIasti kulture.
 UMETNICKA POLITIKA

Dzejk: Zivim od knj izevnog makazarenja, pomalo od pravog pisanja, ali sto
manje. Danas od pisa nja moze da zivi samo опај ko stalno dobro pise i
spreman је da pise опо sto trziste trazi .

Ajris Mardok, Pod mгејоm, 1954.'

1. Uvod

Kreativnim umetnostima оЫспо se nazivaju razne aktivnosti, ukljucujuci i опе

koje proizvode dela - likovne umetnosti, primenjene, muzicko komponovanje i knji-
zevnost (koj u u sadasnje vreme cesto nazivamo "kreativnim pisanjem") - i umetnosti
koje podrazumevaju interpretaciju, kao sto su muzicke priredbe, drama, igra, орега i
muzicko pozoriste. U okviru svake od ovih umetnickih kategorija postoji dalja raspo -
dela па posebne obI ike prakse: slikarstvo, crtanje, grafika itd., u likovnim umetnostima,
ili klasicna muzika, rok, рор, fo lk, dzez i slicno, u muzici. Medutim, iako ovakva podela
naziva u okviru porod ice, "kreativnih umetnosti " moze da bude pristojno koherent-
па osnova za klasifikaciju umetnickih zanrova, i dalje postoje nejasne granice koje ih
dele. Da Ii dela koja пе spadaju u fikciju, poput biografija, treba da se podvedu pod
knjizevnu umetnost? Da li "nova medijska umetnost" predstavlja posebnu kategoriju,
ili је naprosto varijanta necega sto vec postoji? Da li se svi оЫјсј f ilmskog stvaralastva
mogu podvesti pod kreativnu umetnost ili se to odnosi samo па filmove koji se sni-
maju za prikazivanje u takozvanim umetnickim bioskopima?

, Navedeno iz: Murdoch (1954:23).

 Ova pitanja tacnih odredn ica podsticu razmi51janj e izrazima kao 5tO su "visoka
umetnost" ili "ozbiljna umetnost". Тј nazivi koriste se u pojedinim umetnickim krugo-
vima da Ы se razlikovali zanrovi i оЫјсј odredenih praksi koje se smatraju vrednijim
od onih koje su "popularne" ili naprosto "zabavne". Istina је da u stva rnosti politika
prema umetnostima naginje ka takozvanim ozbiljnim umetnostima, te ukljucuje velike
opere, а iskljucuje sapunice. Usredsredenost trad icionalne umetnicke politike па viso-
ke umetnosti tumaci se u disciplini ku lturnih studija kao odraz hegemon isticke uloge
umetnicke el ite ili kulturnog estabIi5menta u osvajanju i kontrolisanju sveukupnog
odnosa prema umetnostima. 5 druge strane, usmerenost umetnicke politike па опе
umetnosti koje treba da budu odraz ukusa vi5e klase moze naprosto da ukaze па to
da postoji uverenje da се se ciljevi drzavne ротод najbolje ostvariti u nekomerci-
jalnom ili neprofitnom delu proizvodnog spektra, u obIasti gde se пајсе5се nalaze
visoke umetnosti.2
Kakav god da је ishod ovakvih rasprava - koje се se bez ikakve sumnje nastaviti
ad infinitum а mozda i ad nauseam - 5irenje kulturne politike izvan granica tradicio-
nalne umetnicke politike, 5tO smo opisali u prethodnim poglavljima, znaci da se takve
rasp rave mogu ugraditi u OP5tu politicku diskusiju koja razmatra sve obIike kulturne
proizvodnje i potr05nje, bez ikakve potrebe da se donose vrednosni sudovi о njiho-
vom umetnickom statusu. U takvim okolnostima, umetnicka politika naprosto postaje
jedan сјпilас u okviru mnogo op5tijeg okvira kulturne politike, 5 posebnom usme-
ren05cu па pojedince i organizacije koji stvaraju originalna umetnicka dela iskazana
tekstom, zvukom, slikom ili predstavom. U kontekstu modela koncentricnih krugova
kulturnih industrija, koji је predstavljen u poglavlju 2, ti pojedinci i organizacije сјпе
kreativno jezgro.
Ovo poglavlje росјпјето pitanjem ko liko se ku lturna politika promenila u posled-
пје vreme i па koji se пасјп sada tumace пјеп ј ciljevi . Razmatranje ovoga pitanja
neizbezno uzima u obzir pitanje vrednosti. Posle toga preci сето па detaljno raz-
matranje dva glavna puta za primenu umetnicke politike: neposrednu роmос umet-
пјсјта, umetnickim organizacijama i potr05acima, koju pruza ministarstvo kulture ili
agencija za finansiranje umetnosti, i posrednu роmос umetnostima preko poreskog
sistema. I па kraju, poglavlje се obraditi i ulogu samog umetnika kao predmeta kul-
turne politike.

2 Videti dalje u О'(оппог (2006).

 2. Sta је danas umetnicka politika

Industrijski naj razvijenij e zemlje sveta, i neke zem lje u razvoju, imaju po litiku
odredene ротосј kreativnim umetnostima. U gotovo svim slucajevima, um etnicka
politika trad iciona lno је usmerena па znacaj umetn icke produkcije i пјепо ucesce u
izgradnji civil izovanog i socijalno obogace nog drustva, kao i па ulogu umetnosti u
obrazova nj u dece. Prema tome, moglo Ы se гесј da је umetnicka po litika zasnova-
п а па brizi о osnovnim ili kulturn im vrednostima umetnosti. Nije posred i poznato
geslo "umetnost rad i umetnosti", iako se u pojedin im obrazlozenj ima politike nazire
da umetnostima п јје potrebno nika kvo opravdanj e osim nj ihovog znacaja ро sebi.
Smestanje umetnicke politike u domen znacaja umetn icke kulture moze se razumeti
i kao priznavanje istorijske uloge kreativn ih umetnosti u svim pojavnim оЫ ј сјта, kao
osnovnog сјпјоса razvoja Ijudske civilizacije. Veza izmedu ove uloge i politike lezi u
priznavanj u da се umetnici svakako uvek spontano stvarati umetnost, bez obzira па
oko lnosti, ali da isto tako postoji potreba za nekom vrstom kolektivnog posredova -
пја da Ы uvek bilo dovoljno umetnosti da se zadovolje potrebe drustva. U proslosti
su nosioci podrske bi li princevi ili vladari, crkve ili kra ljevske kuce, trgovc i i bankari,
ukratko, pokrovite lji koji su ima li dovoljno novca i dobar ukus i mog li da plate umet-
nost koja се biti u sluzbi nj ihovog samouzd izanja, ali i da па sve о п е koji ih okruzuju
prosire znanje i zadovo ljstvo. Danas te filantropske duznost i preuzimaju umetnicki
saveti, ministarstva kulture, privatne fondacije i velikodusni pojedinc i.
Politickim jezikom гесепо , kada neka vlada pod rzi umetnicku politiku zasnova-
nu па kulturnom znacaju umetnosti u d rustvu, moglo Ы se гесј da su u igri ili jedan
od dva postojeca motiva ili оЬа. Prvo, vlada mozda smatra da је takav potez upravo
опо sto zeli izborno te lo. Drugim гесјта, mozda је zakljucila da се Ыгасј odob riti da
se jedan deu javnih rashoda usmeri па ротос umetnostima, bez obzi ra па to da li је
takvo odobrenje ishod jasne zelje da se plati ocigledna ne-trzisna korist koja se dobija
od umetnosti, il i је mozda ishod neobaveznije, тапје forma lne saglasnosti birackog
tela da је u izvesnom sm islu "pravo" da vlada tako postupi. Drugo, vlada moze da
preuzme па sebe da ргосепј opravdanost ulaganja u umetnosti iz javn e kase, bez
obzira па stav Ыгаса о tome. U tom slucaju, umetnosti Ы mog le da se svrstaju u опо
sto ekonomisti nazivaju "poluj avno (mesovito) dobro", odnosno u robu ili usluge koje
obezbeduje javn i sektor bez obzira па zahtev potrosaca, u slucajevima kada se suve-
renitet potrosaca zanemari da Ы se nametnulo опо sto vlada Zеli. З
Bez obzira па obrazlozenje, tradicionalna umetnicka politika zasnovana па ku ltur-
пој vrednosti umetnosti uglavnom tumaci svoju osnovnu misiju preko tri cilja koji su

3 Nova ргосепа teorije zasluzenih dobara u Musgrave (1990).

opisan i u poglavlju 3: da promovise umetnicku izvrsnost, da podstice rad koj i па drugi
пасјп п е Ы mogao da пабе trziste, i da informise о korisnosti umetnicke potrosnje i
sto si reg ucesca zajedn ice u nastanku umetnosti. Као sto smo vec istakl i, nedavno је
kulturna politika svoj fokus pomerila sa same umetnosti ka mnogo sirim aktivnostima.
U tom procesu, doslo је do promene umetnicke politike kao jedne od komponenti
kulturne politike. Mogu se izdvojiti dva izvora te promene.
Prvi је opsta "ekonomizacija" koja ј е pogodila sve ukupnu ku lt urnu politiku . Sobzi-
rom па specificnost umetnosti, ovaj proces moze se pratiti unazad bar do osamdesetih
godina proslog veka, kada је ukazivanje па velicinu umetnickog sektora kao сјпјоса
naciona lne ekonomije protumaceno kao пас ј п da se potvrd i znacaj umetnosti kao
predmeta zvanicne paznje. Studije koje su nastojale da pokazu ekonomski doprinos
umetnickih industrija izlazu i zaposlenosti u ukupnoj privredi, ili, pak, lokalni ekonom-
ski ucinak nekog umetnickog dоgабапја kao 5to је, па primer, festival, 5 vi5e strana
su осепјепе kao metodoloski nezasnovane i bezvredne u smislu opravdanja drzavne
ротоСј . 4 Ра ipak, kao 5to ukazuje Bruno Frej, takve studije i dalje su omiljene mебu
zastupnicima umetnosti koji su od lucni u nameri da sebe predstave kao pragmatic-
пе postovaoce politike.S Najbolje sto se moze reci о sada5njem stanju u ovoj obIasti
jeste da је merenje ekonomskog doprinosa ili ucinka umetnosti - kada se radi kako
treba - mnogo slozenija nauka nego sto је to ranije Ыо slucaj.6
Drugi izvor tog pomeranja u umetnickoj politici prouzrokovali su 5ira pomeranja u
upravljanju javnim sektorom. U nekoliko drzava, ројат javne vrednosti, prema Marku
Muru i njegovim kolegama sa Harvarda, usvojen је kao пасјп da javni sektor bude
efikasniji i odgovorniji. Na primer, u Ujedinjenom Kraljevstvu su kulturne ustanove
poput Bi-Bi-Sija preduzele оЫтпе procene sopstvenog rada prema kriterijumima
javne vrednosti, а u SAD neke drzavne umetnicke agencij e procenjuju primenu pro-
cesa javne vrednosti u sopstvenom poslovanju .7
Uvобепје javne vrednosti kao jedinice mere efikasnosti drzavnog ulaganja posta-
vlja neizbezno pitanje umetnicke politike: Kako se odmerava doprinos umetnicke
aktivnosti stvaranju javne vrednosti?8 U Velikoj Britaniji, birokratski odgovor Ыо ј е
da se kriterijumi za finansiranje umetnosti jos cvrsce povezu sa rezultatima koji se
mogu meriti: brojem Ijudi koji posecuju muzeje, па primer, ili posrednim indikatorima,
kao 5to su posledice па zdravlje ili obrazovanje. Ovakav obrt ka instrumentalizmu u

4 Povodom kritike studija о ucinku umetnosti, videti Seaman (1987), Bille and Schulze

(2006); о razlici izmedu "doprinosa" i "ucinka" videti Trosby (2004).

5 V. Frey (2008).

б Videti, па ргјтег, Selwood (2001), Tohmo (2005).

7 v. Мооге (1995); ВВС (2004); Мооге and Williams Мооге (2005).
8 Pregled literature u ovoj obIasti nalazi se kod: Кеапеу (2006).
umetnickoj politici izazvao је jake reakcije. Na simpozijumu Vrednovanje kulture koji је
odrzan 2003. godine, kao i u Demos pamfletu objavljenom 2004. godine9, pokrenuta
је zestoka kampanja da se iznova potvrdi znacaj osnovne svrhe umetnosti; Ыо је to
povik koji је odjeknuo i па ministarskom nivou.10 Receno је da muzicki ansambIi, pozo-
risne trupe, umetnicke galerije, i tako dalje, svakako daju svoj doprinos drustvenoj
koheziji, smanjuju nezaposlenost mladih i poboljsavaju zdravlje zajednice, ali to пе
treba da budu prvi razlozi njihovog postojanja . Finansiranje koje zavisi od postignu -
tih rezultata i tako instrumental izovanih ci lj eva gubi iz vida bitnu kulturnu vrednost
umetnosti za jedan narod ili jedno drustvo.11
Istovremeno, па drugoj strani Atlantika, RAND korporacija podnela ј е izvestaj
о korisnosti umetnosti u Sjedinjenim Drzavama, koji se takode bavio nepobitnom
dobrobiti umetnosti i nazvao је "karikom koja nedostaje" u javnoj debati povodom
posredovanih cilj eva. Autori tog izvestaja tvrdili su da zastupn ici umetnosti nevolj -
по obrazlazu utilitarnost umetnosti, da "пе zele da stave naglasak па bitne vidove
umetnickog dozivljaja j er takvi argumenti mozda песе imati pravi odjek kod onih koji
raspolazu finansijama".12
ОЬа izvestaj a, Demosov i RAND-ov, protumacila su obrt ka instrumentalizaciji kao
posledicu potrebe za podacima. Njihovo obrazlozenje bilo је da опј koji formul isu
politiku пе mogu da prevedu neodredene i subjektivne ргосепе umetnickog "kvalite-
ta" najezik strogih merila za odredivanje javne vrednosti, te stoga traze kvantitativne
rezu ltate koji mogu da se uporede sa usvojenim standardima za ocenu postignutog
rezultata. Medutim, kao sto је izjavio Dzon Holden:

Vrednost kulture пе moze se па pravi пасјп izraziti statistikom. Вгој prisutne pubIike i
profil posetilaca neke galerije daju veoma siromasnu sliku о tome kako nas kultura оЬо­
gacujeY

9 V. Ellis (2003), Holden (2004), i niz komentara о ovoj drugoj knjizi koji su objavljeni u

casopisu Cultural Trends 14(1),2005; videti takoae Selwood (2006).

10 V. govor koji је Tesa Dzauel odrzala 2004. godine, kada је bila britanska drzavna sekre-

tarka za kulturu (Jowell, 2004).

11 ТгеЬа uzeti u obzir da Holden (2004) koristi termin "kulturna vrednost" u smislu sve-

ukupnih vrednosti, ukljucujuci i ekonomsku vrednost koju stvara kultura; u tome se njegova
upotreba termina razlikuje od mnogo specificnije definicije kulturne vrednosti koja se nalazi
u ovoj knjizi .
12 V. McCarthy et al . (2004:68), diskusija о argumentima povodom priroaenih vrednosti u

kontekstu kulturne politike Sjedinjenih Drzava nalazi se u: DeVereaux (2006).

13 Holden (2004:21).
 Holden је predlozio da se uvede "novi jezik" opstenja kojim се se doslednije
iskazati prava vrednost kulture. То је preuzeo ser Вгајап Makmaster u svom izvesta-
ju britanskom Ministarstvu kulture, medija i sporta. Тај izvestaj zastupao је metod
vrednovanja koji је usmeren па objektivnu procenu izvrsnosti, inovacije i rizika, а пе
па prebrojavanje "sice", predlozio је "prelazak sa тегепја па ocenjivanje" i to је, kao
i argumenti u prilog "nepobitnoj vrednosti" dobilo ministarsku saglasnost.'4
Rasprava о svrsi umetnicke politike i о tome kako је treba tumaciti u svetu koji se
тепја, sasvim sigurno се biti nastavljena. Sjedne strane, politicki pragmaticari koji se
trude da umetnosti uvedu u siri razgovor о javnoj politici Ысе optuzeni za filistarstvo,
а 5 druge, опј koji tvrde da se treba vratiti bitnim ili apsolutnim vrednostima kulture
Ысе optuzeni da su elitisti i da sluze sami sebi. U racionalnom svetu nijedna strana пе
treba da dobije prednost. U ovoj obIasti, kao i u drugima, razuman put trebalo Ы da
se oslanja па priznavanje mnogostrukih dimenzija umetnickog dozivljaja. Transcen -
dentalna svrha umetnosti је neporeciva, kao sto је neoboriva i сјпјепјса da umetnosti
daju doprinos zivotu zajednice, poboljsavaju toleranciju, podsticu razumevanje, daju
podstrek kreativnom misljenju, obezbeduju prihod i zaposlenost, i tako dalje. Ovi raz-
liciti atributi umetnosti mogu se izraziti kao vrednost u odnosu па dualizam procesa
kulturnog vrednovanja. U tom kontekstu, zadatak onih koji odreduju politiku jeste
da pronadu optimalnu ravnotezu izmedu ekonomske i kulturne vrednosti umetnosti
i da ргета tome odrede finansijsku ротоС.
U sledeca dva odeljka okrenucemo se glavnim putevima za primenu umetnicke
politike: preko neposredne podrske koju sprovodi ministarstvo kulture ili javna agen -
сјја kao sto је, па ргјтег umetnicki savet, i posredne podrske umetnostima preko
poreskog sistema. тi putevi se пе iskljucuju medusobno а postojeci administrativni
poredak u najrazvijenijim zemljama sadrzi neke elemente оЬа puta: па ргјтег, u
zemljama poput Velike Britanije, gde se nacionalna umetnicka politika prvenstveno
oslanja па model umetnickog saveta, ipak postoje poreske olaksice koje treba da pod-
staknu podrsku privatnog sektora, а u zemlji kao sto је SAD, gde је posredna podrska
osnovni пасјп finansiranja umetnosti па federalnom nivou,'5 ipak postoje umetnicki
saveti u pojedinim drzavama koji sprovode tekucu umetnicku роlitiku.'б

14 U uvodu svog referata Dzejms Parnel, tadasnji drzavni sekretar za kulturu, medije i
sport, opisuje ovaj potez kao "vitalan" (McMaster, 2008:4).
15 V. Nacionalni fond za umetnosti (2007).

16 Diskus ija о znacaju podnacionalne kulturne politike u SAD nalazi se u: Schuster

(2002Ь).
 з. Neposredna podrska

Institucionalne strukture koj e obezbeduju neposrednu ротос umetnostima nisu

iste u svim drzavama ро kombinaciji i znacaju razlicitih administrativnih mehaniza-
та. Na jednom kraju nalazi se nezaobilazno ministarstvo umetnosti il i kulture koje
dodeljuje finansijsku ротос pravo organizacijama i pojedincima, sto је slucaj u veli -
kom broju evropskih drzava.'7 U ovom modelu konacnu odluku donosi odgovarajuci
ministar u vladi. Na drugom kraju spektra nalazi se sistem ро kojem su odgovornosti
u donosenju odluka prenesene па nezavisno statutarno telo, koje se obicno naziva
umetnickim saveto m, prema izvornom telu te vrste ustanovljenom u Velikoj Britani-
јј cetrd esetih godina dvadesetog veka. Takozvano nacelo nezavisnog preduzeca u
ovoj situaciji trebalo Ы da garantuje da се sve odluke о finansiranju biti os lobodene
bilo kakvog politickog uticaja. Model umetn ickog saveta danas koriste, izmedu osta -
lih, Engleska, Skotska, Vels, Irska, Kanada, Australija i Novi Zeland. Medutim, u vecini
ovih zemalja centralno umetnicko ministarstvo zadrzava neke funkcije, kao sto su
па primer, finansiranje glavn ih javnih muzeja i galerija, ili predstavljanje nacionalne
umetnosti па medunarodnom nivou .
U ovom odeljku, detaljnije сето obraditi tri vida neposredne podrske umetnosti-
та: ci ljeve nadleznih koji obezbeduju finansijsku ротос umetnostima, odluc ivanje
о izdvajanju sredstava, i upravljanje tim sredstvima.

Ciljevi

Dzon Mejnard Kejnz, prvi predsednik Umetnickog saveta Velike Britan ij e, objavio
је u radio-programu 1945. godine povodom nedavnog obrazovanja Saveta, da се
svrha te ustanove biti:

da stvori okruzenje, da vaspita duh, da neguje misljenje, da ponudi podsticaj tako da umet-
nik i javnost mogu da pomazu jedno drugo i da zive jedno od drugoga u savezu koji је u
proslosti postojao samo povremeno, u velikim егата zajednickog civilizovanog zivota. '8

Od tada se agencij e za finansiranje umetnosti u obrazlozenj ima svoje misije uvek

stedro pozivaju па kulturni znacaj umetnosti, па kreativnost, па borbu za umetnicku

17 Izvestaj о situaciji u Evropi nalazi se u: Van der Ploeg (2006).

18 Radio-emisija Lord Kejnza objavljena је u The Listener, 12. jula 1945: godine, а prestam-
рапа u apendiksu А, рр. 20-23, Arts Council of Great Britain (1945 - 1946).
izvrsnost, па potrebu da se prosiri pristup umetnostima, па znacaj umetnosti u formi -
ranju identiteta, ј, sto је posebno vazno, па glavnu ulogu umetnika kao pojedinaca.
Tako, па ргјтег, kanadski Savet za umetnosti opisuje svoj "krajnji cilj" kao postizanje
"umetn ickog zivota u Kanadi koji се biti kreativan, raznolik, prilagodljiv i duboko bitan
za sve Kanadaneu zemlji i u svetu".19 U Novom Zelandu, akt Parlamenta о osnivanju
Umetnickog saveta (koji se sada zove Kreativni Novi Zeland) objavljuje vodece ciljeve
Saveta: ucestvovanje, pristup, izvrsnost i inovacija, profesionalizam i pokroviteljstvo. 20
Ovakvi stavovi sabrani su u sledecoj izjavi skotskog Umetnickog saveta iz 2007. godine,
koji је objavio da је misija Saveta da:

sluzi skotskom narodu negujuci umetn icku izvrsnost kroz f inansiranje, razvoj, istrazivanje
i pokroviteljstvo. Verujemo da su umetnosti teme lj zadovoljnog i kultuгnog drustva. Опе
su uvek izazov i nadahnuce. U nase zivote unose lepotu, uzbudenje i srecu. Pomazu пат
da izrazimo sopstveni identitet kao pojedinci, kao zajednica i kao narod. 21

Prevodenje vrlih патега па ostva rive ciljeve moze se protumaciti 5 ekonomskog

stanovista pozivanjem па dvostruke ciljeve efikasnosti i pravicnosti koje smo obradili
u poglavlju 3 - efikasnost se moze ргопасј u povecanom kvantitetu i kvalitetu umet-
nicke proizvodnje, а pravicnost se odnosi па to kako се se taj proizvod raspodeliti
medu razlicitim korisnicima. Kada se tako iskazu, videce se da su ciljevi u skladu sa
ciljevima tipicne neprofitne fi rme - standardni model takvog preduzeca pretpostavlja
da је korisnost zajednicka funkcija kvantiteta i kvaliteta proizvoda (bez obzira па to
kako se тегј), i da se infrastruktura poveca do tacke pokrica finansijskog ogranicenja.
Ako se dimenzija kvaliteta u okviru ciljeva svede па poriv za najvisim umetnickim
standardima, а kvantitet se uklopi u postizanje povecane potrosnje i ucesca, onda
se ciljevi mogu svesti па jedan koji predstav lja zajednicki паро г da se postigne izvr-
snost i pristupacnost. Ovo је veoma jasno iskazao prvi predsedavajuci australijskog
Saveta za umetnosti (koji је kasnije postao Australijski savet), Ог. Н. С Kumz, koji је,
poput Kejnza, Ыо istaknuti ekonomista svog vremena sa veoma jakim osecanjem za
umetnost. Za Prvi godisnji izvestaj Saveta 1973. godine, napisao је sledece:

РгоЫет sa kojim se suocavaju Savet i njegovi Odbori u sustini је postizanje prave ravno -
teze izmedu ulozenog парога i sredstava i razlicitih ciljeva - narocito izmedu рготосјје
izvrsnosti i sireg ucesca u umetnostima i njihovom dоZivlјаvапјu .п

19 Canada Council for the Arts (2008:17).

20 V. dokument Тој Aotearoa Arts Counci l of New Zealand, 1994, section 5.
21 Scottish Arts Council for the Arts (1973 :16).
22 Australian Council for the Arts (1973 :16).
 Ovi dvojni ciljevi izvrsnosti i pristupacnosti, kvaliteta i kvantiteta, gotovo da su
перготепјепј do danasnjeg dana. Ра ipak, uprkos napretku koji је tokom proteklih
godina пасјпјеп u "ustimavanju" umetnicke politike ргета рготепјепјт оЫјсјта
umetnicke produkcije i kulturnim рготепата u drustvu uopste, osnovna pitanja i
dalje ostaju ista: da li su ti izkazani ciljevi bitni i ostvarivi, da li se njihovo ostvarenje,
ili neostvarenje, moze oceniti i па neki drugi пасјп а пе samo uopsteno. 5 tim u vezi,
retoricko pitanje "Zna li Umetnicki savet sta radi?" - јпасе naslov teksta iz 1973. godine
о Umetnickom savetu Velike Britanije, сјјј su autori Кагеп Кing i Mark Blog - nadlezn i
koji se bave finansiranjem umetnosti i dalje smatraju relevantnim, cak i posle vise od
trideset godinaY Mozda sve siri оЫт kulturne politike, па koji smo ukazali, moze
da obezbedi Ьаг delimican odgovor па ovo pitanje tako sto се otvoriti put ka jasni-
је iskazanoj politici koja se tice kreativnih umetnosti, опој koja се umetnost cvrsce
ugraditi u siroke okvire javne politike i koja се prirodno i otvoreno uzdizati sve vidove
sredisnjeg mesta umetnosti u svakodnevnom zivotu.

Odluke о izdvajanju sredstava

Bez obzira da Ii neposrednu finansijsku ротос za umetnosti obezbeauje тјпј­

starstvo neke vlade ili umetnicki savet, odluke о izdvajanju sredstava iz datog budze-
ta - kada јта veliki Ьгој konkurentnih ргјтепа - moraju biti donesene u skladu sa
iskazanim cilj evima. Pocetno pitanje па koje treba odgovoriti glasi: "Na kojoj tacki
proizvodnog lanca vrednosti treba da se intervenise?" Ako umetnicki sled dogaaa -
пја росјпје 5 kreativnim umetnikom па jednom kraju i zavrsava se sa potrosacem па
drugom, dok se usput odvija niz procesa koji dodaju vrednost, опај ko stvara politiku
moze da odabere mesto па kojem Ы injekcija finansijske podrske bila najpotrebnija.
Na prvi pogled moze da se ucini da је to ocigledno, гесјто, ako је najvazniji ci lj pobolj-
sanje umetnickog kvaliteta, onda се i podrska па proizvodnom kraju lanca vrednosti
biti prikladna; ali, ako је pravi cilj obezbed iti bolju pristupacnost, onda finansijska
podrska treba da bude upucena potrosacima. Meautim, odgovor пе тога da bude
tako jednostavan, buduci da finansijska podrska па jednoj tacki vrednosnog lanca
moze imati bIagotvorne efekte ili uzvodno ili nizvodno od tacke па kojoj је interveni-
sano. Na ргјтег, cilj si re pristupacnosti moze se ostvariti podrskom pozorisnoj trupi,
ako се zahvaljujuci takvoj ротосј сепа ulaznica biti niza. Na slican пасјп, ротос
data pozorisnoj trupi moze da роае i u drugom pravcu, ра da pomogne pojedinim
umetnicima tako sto се tim sredstvima biti placeni glumci, dramski pisac, scenograf,
kostimograf, i tako dalje.

23 Кing and Blaug (1973).

 Finansijska podrska umetnicima i umetnickim trupama treba da zadovolji i kvanti -
tativne i kvalitativne svrhe ротоСј. Povecan kvantitet izlaza - vise napisanih romana,
vise izvedenih komada, vise postavljenih izlozbi, vise izvedene muzike - u skladu је
5 ciljem postizanja efjkasnosti koja се ispraviti posledice trzisnog neuspeha tako sto
се umetnicku produkciju podici па drustveno optimalan nivo, а sto se tice kvaliteta,
podrska se moze usmeriti ka delu odreaenog zanra ili onom koje се dostici visoke
umetnicke domete. U pojedinim slucajevima, kvantitet i kvalitet se meausobno
nadmecu, u drugim se dopunjuju . Na ргјтег, u klasicnoj muzici, sto је podrzano
delo inovativnije, eksperimentalnije i avangardnije, to се najverovatnije imati manje
slusalaca; ako se u tom slucaju inovacija istakne kao kvalitativni cilj koji се dobiti finan-
sijsku ротос, moguce је da се doci do trampe izmeau kvaliteta i vece posecenosti
prilikom odlucivanja. S druge strane, javna galerija се mozda zakljuciti da се Ьroј
posetilaca biti veci ako је ugledniji umetnik сјја dela izlaze (pod pretpostavkom da
se Ьаг ро necijoj proceni primenjuju visi standardi kvaliteta); to Ы onda bila pozitivna
veza izmeau postizanja kvaliteta i kvantiteta. 24
S ekonomskog stanovista, ргоЫет onih koji donose odluke u ovakvoj situaciji
moze se opisati kao ргоЫет odreaivanja granicnog doprinosa postizanju datog cilja
pomocu dodatne jednokratne ротосј - u dolarima, funtama, evrima, ili nekoj drugoj
valuti - svim kandidatima za finansijsku ротоС. Ро ekonomskoj teoriji, а i ро obicnom
zdravom razumu, granicni ucinci dodatne finansijske ротосј odreaenom primaocu,
izmereni u odnosu па cilj koji Ы mogao biti, па ргјтег, veci izlaz, vise posetilaca, visi
kvalitet standarda itd., opada sa porastom finansijske ротоСј. Ako је tako, onda se
zadatak onoga ko odlucuje о raspodeli sredstava meau kandidatima koji ucestvuju
u postizanju odreaenog cilja moze opisati kao ujednacavanje granicnog prinosa
poslednje jedinice finansiranja; takva raspodela obezbedila Ы maksimalnu ukupnu
ko rist u odnosu па dati cilj .
Meautim, uprkos ociglednoj opravdanosti, ne treba da nas iznenadi da је primena
takvog nacela u praksi veoma otezana 5 obzirom па to da nisu dostupne теге "рго­
duktivnosti" finansijske ротосј u odnosu па razlicite ciljeve. U ovakvim okolnostima,
oni koji odlucuju moraju da se oslone па оЈ hoc prosuaivanje, i da konacnu odluku
donesu posle preispitivanja situacije 5 mnostvom promenljivih velicina . Ра ipak, cak
i kada se ne moze doci do resenja stvarnih рroЫета raspodele sredstava pomocu
tako formalnih izracunavanja, u donosenju odluke moze da pomogne Ьаг razume-
vanje ројта granicne produktivnosti subvencije. Као ilustraciju, navescu ргоЫет
finansijske ротосј neprofitnim izvoaackim trupama radi podsticanja inovativnosti.
U podrucjima kao sto је drama, novo, rizicno i avanturisticko delo obicno postavljaju

24 U stvari, moglo Ы se гесј da пета trampe izmedu ciljeva izvrsnosti i pristupacnosti,

koje Dzon Holden naziva laznom dihotom ijom; v. Holden (2008).
male i ponekad privremene trupe, gde skro man iznos drzavne ротосј јта veliku
vrednost. Granicna produktivnost dodatne jednokratne subvencije takvim trupama
obicno bude veoma visoka, kada se meri inovativnoscu koju pruza. Za razliku od ovog
primera, ista ta granicna produktivnost dodatne jednokratne finansijske ротосј veli -
kom preduzecu koje јта u apsolutnom iznosu mnogo veca sredstva, verovatno се
biti manja, ne samo kada se uzme u obzir velicina takvog preduzeca nego i moguca
sklonost firm e ka bezbednijem i konzervativnijem programu repertoara.
Pri pomenu neprofitnih firmi postavlja se pitanje koj e se obicno javlja pri dodeli
javnih sredstava: "Treba Ii profitne firme u domenu opere, pozorista i igre da imaju
pristup drzavnoj ротосј?" U odgovoru па ovo pitanje bitna su tri cinioca . Prvo, komer-
cijalne trupe u izvodackim um etnostima finansira speku lativni kapital koji moze, ali
ne mora, da izvuce dobit od ulozenih sredstava. Vlade ne treba da pruzaju ротос
spekulantima koji se kockaju па ri zicnom trzistu. Drugo, kom ercija lne izvodacke
trupe verovatno su vec primile dovoljno ротосј iz javnih sredstava: па primer, ako
koriste umetnicki talenat koji је па javnim sredstvima stekao obrazovanje i iskustvo.
Trece, а mozda i najvaznije, neprofitni status subvencion iranih firmi u izvodackim
umetnostima govori da su one cinom osnivanja prihvatile i zabranu raspodele viska
zaradenih sredstava vlasnicima tih firmi. Profitne trupe ne rad e pod takvim ograni-
cenj em, i otvaraju mogucnost da takva subvencija odmah moze da se kao profit ulije
u dzepove vlasnika ili upravnika tih firmi .
Dobro је poznato da su javni muzeji i galerije, pozorisne trupe, simfon ij ski orkestri
itd., suoceni sa sta lnim probIemom finansijske oskudice, nesigurnih prihoda i neumit-
nog povecanja troskova. Оо koje mere treba ustanova koja dodeljuje finansijsku ротос
prilikom odlucivanja da uzme u obzirtaj pritisak porasta troskova? Na primer, kada pod-
nose molbu za finansiranje, izvodacke trupe Ы mogle da se pozovu па dobro poznate
probIeme zastoja u proizvodnji u toj vrsti umetnosti. Ovu su pojavu prvi identifikovali
Vilijam Вото l i Vilijam Bouen 1966. godine, i onaje kasnije nazvana "Bomolova bolest"
ili "bolesttroskova" (Ваиmоl disease / costdisease).25 U sustini, hipoteza glasi da produk-
tivnost rada u izvodackim umetnostima ostaje nepromenjena tokom vremena - uvek
је potreban isti broj radnika i isto vreme da se izvede Betovenov gudacki kvartet kao i u
njegovo doba. U modelu dvojnog sektora, kada j edan sektor trpi zbog ove tehnoloske
neprilike, porast za rad a u produktivnom sektoru prenosi se па sektor koji stagn ira i па
taj nacin se u ovom drugom siri jaz izmedu prihoda i troskova, buduci da firme iz sekto-
ra koji stagnira ne mogu da pokriju rast plata boljom produktivnoscu rad a. Kada se to
primeni па izvodacke umetnosti, Вотоl i Bouen su predvideli da је izvodackim firma-
та, da Ы ostale u poslu, potrebno da imaju pristup visem nivou prihoda koji ne dolazi
neposredno iz bIagajne i od prodatih ulaznica ili, па primer, javnim subvencijama.

25 V. Baumol and Bowen (1966); s;зvгеmепu procenu potraziti u: Heilburn (2003).

 Оа li su slabosti tr05kova valjani argument za subvenciju firmama koje su time
pogodene? Nazalost, nisu. lako visoka сепа produkcije moze da izazove simpatije
odredenog izvora finansiranja, sama ро sebi пе priziva pomoc; mnogi poslovi trpe
zbog razlicitih pritisaka tr05kova koji se smatraju uobicajenim stanjem u proizvodnji,
а izvodacke firm~ nisu nikakav izuzetak. Ра ipak, izgledi za buducnost trupa i firmi
ukljucenih u proizvodnju zivih umetnosti nisu tako tmurni kao 5to se moze pretpo-
staviti posle stroge primene hipoteze о slabostima tr05kova. Empirijska proucavanja
ove pojave potvrdila su da su, kao 5to to model i nagove5tava, tr05kovi zaista porasli,
ali је ucinak tog porasta tr05kova па te trupe/firme unekoliko neutralisan. Izvodacke
trupe su пајсе5се kadre da umanje efekte sporog rasta produktivnosti razlicitim stra-
tegijama, ukljucujuci i angazovanje novih izvora nezaradenih prihoda, iskori5cavanjem
potencijala novih tehnologija snimanja i distribucije, 5irenjem sporednih aktivnosti
kao 5to је, па primer, mercendajzing* i tako dalje.
Na5e razmatranje do sada је bilo usmereno па proizvodni kraj lanca vrednosti
koji odrazava preovladujuci smer pruzanja finansijske pomoci u savremenom svetu.
Cilj boljeg pristupa pojavio se tek slucajno, u vezi sa pretpostavkom da се veci izlaz u
umetnostima preuzeti veci Ьroј potr05aca. U stva ri, pristup ciljevima moze se перо­
sredno osigurati preko pomoci proizvodacima ako је usmeren па odredene projekte
ili strategije koje su smi51jene da povecaju i/ili РГ05јге pubIiku. Na primer, mozda се
subvencije ohrabriti umetnike i umetnicke trupe da svoju umetnost iznesu u 5iru
zajednicu, па mesta gde 5 јгј presek stanovn i5tva moze da se upozna 5 njihovim radom;
pozori5ne trupe mogu da dobiju subvenciju da Ы drzale besplatne predstave; operske
trupe mogu da postave ekrane u parkovima i па trgovima ili da svoje predstave uzivo
prenose u bioskopskim dvoranama, i tako dalje. Osim toga, veliki Ьгој javnih galerija
ima obrazovne programe сјјј је cilj da mladima razvije osecaj za umetnost.
Osim toga, subvencije mogu da se usmere neposredno па potro5ace preko bes-
platnih ili jeftinih vaucera koji se mogu koristiti za umetnicka dobra i usluge, kao 5tO
su pozori5ne karte, knjige i slicno. Ekonomisti koji veruju u suverenitet potr05aca
skloni su upravo takvim 5emama. опј tvrde da се posle toga umetnicka produkcija
pratiti ukus potr05aca а песе se oslanjati samo па licno -sebicne zelje producenata ili
па nedovoljno obave5teni sud birokrata. Uprkos сјпјепјсј da Ijubitelji slobodnog trzi -
5ta podsticu program vaucera, pokazalo se da је te5ko obIikovati prakticne programe
koji се spreciti proneveru ili zloupotrebu,26 uspe5ni primeri su veoma retki. Stavi5e,

• mercendajzing (merchandizing) prodaja razlicitih predmeta па kojima se nalazi logo

institucije, fotografije protagonista ili scene iz predstava i slicno - Prim. prev.
26 "Zloupotreba" Ы ovde znacila da sema ne siri pristupacnost nego samo pribavlja bes-
platne karte onima koji Ы inace platili punu cenu; rani tekst u prilog umetnickim vaucerima
kod: West (1986).
ako potrosaci odlucuju kojoj umetnosti treba dodeliti subvencije, to moze da utice
па promenu kvaliteta ciljeva same finansijske ротосј, jer potrosacima nedostaju
neophodni podaci па osnovu kojih Ы prepoznali vrednost neke avangardne ili јпо­
vativne umetnosti koja је u zizi postavljenog cilja kvaliteta ustanove koja odlucuje
о finansiranju .

Upravljanje fondovima

Model umetnickog saveta za neposredno obezbeaivanje finansijske ротосј

zasnovan је па dva nacela koja se mogu nazvati nacelom "nezavisnog preduzeca" i
nacelom "ekspertske procene". Ро prvom nacelu, savet treba da uspostavi nezavisno
telo ovlasceno da samostalno odlucuje i па koje nijedan deo politicke masinerije пе
moze da utiсе,п Sa stanovista vlasti, prednost takvog aranzmana lezi u сјпјепјсј da
ako savet donese odluku koja пјје opsteprihvacena ili finansira projekte i delatnosti
koje neke zajednice mogu smatrati skarednim i vulgarnim, mini star moze da dokaze
da п јје odgovoran i пе snos i krivicu za to. Onda је tu drugo nacelo, nacelo strucne
осепе, ро kojem odluku о raspodeli finansijske ротосј umetnostima treba da donesu
strucnjaci - jednaki опјта kojima su sredstva патепјепа; па ocenu strucnjaka osla-
пјато se u drugim disciplinama, па primer u obIasti medicinskih istrazivanja. Na taj
пасјп se moguca upotreba drzavnih fondova za ротос spornoj umetnosti opravdava
сјпјепјсот da опј koji poznaju delo smatraju daje опо 5 umetnickog gledista vredno
finansijske potpore.
lako su ta dva nacela uspela da se, nepromenjena, odrze u gotovo svim umetnic-
kim savetima, pre nekoliko godina su "pukla" u Sjedinjenim Drzavama posle izbijanja
takozvanih "kulturnih ratova" povodom odluka koje је о subvencijama doneo Nacio-
nalni fond za umetnosti (National Endowment for the Arts - NEA) koji se finansira iz
drzavnih sredstava. 28 Ротос navodno skarednim i bogohulnim projektima postala
је predmet uporne kritike konzervativnih politicara i drustvenih snaga, sve dok 1990.
godine americki Kongres пјје zahtevao od predsednika NEA da odluke о finansijskoj
ротосј uzmu u obzir "opste norme pristojnosti i postovanje razlicitih uverenja u

27 Kriticari modela nezavisnog preduzeca tvrde da ј е posta lo neizbezno da vlade direkt-

по politicki manipulisu umetnickim savetima, buduci da se od njih trazi sve уеса odgovor-
nost; videti, па ргјтег, Brighton (2006).
28 Zbirka dokumenata nalazi se kod: Bolton (1992), takode: Marquis (1995), Rushton
(2000). Diskusija о kulturn im ratovima u Velikoj Britaniji moze se паб kod: Curran, et al.
(2005).
vrednosti americkog naroda".29 Smanjena su sredstva za Fond i njegovo је delovanje
od tada ozbiljno ugrozeno.
Осепа strucnjaka kao deo rada umetnickih saveta izvan Sjedinjenih Drzava tako-
de је sporno pitanje. U kritikama ovoga пасеlа, postavlja se pitanje da lј su umet-
пјсј i direktori umetnickih trupa, koji sede u komisijama i odlucuju о finansijskim
subvencijama susti nski kadri da donesu nepristrasan sud, pogotovo kada је Ьгој
kandidata отапјј i kada ih lјспо poznaje Ьаг jedan Ьroј sud ij a. Uprkos сјпјепјсј da
su svi postupci smisljeni da uklone јlј razrese stvarne јlј potencijalne sukobe interesa
neumitno sadrzan i u pravilima о radu odbora, tribina i komisija, neki i dalje smatraju
da је ргосепа strucnjaka podlozna takozvanom "preuzimanju regulative", postup-
ku kada korisnici vladinih odluka preuzimaju nadzor nad relevantnom masinerijom
odlucivanja. 5 tim u vezi, а u potrazi za sirim i "reprezentativnijim" referentnim okvi-
гот za odlucivanje о raspodeli sredstava, neke ustanove koje finansijski pomazu
umetnost nastoje da ubIaze uticaj strucnjaka u njihovim komisijama za odlucivanje
tako sto uvode "nezavisne" pojedince, па ргјтег, drzavne sluZbenike koji su izvan
umetnickog sektora, predstavnike odredene zajednice, rukovod ioce privatnih рге­
duzeca, i slicno.
Zakljucna tema u ovom odeljku odnosi se па pitanje drzavne i privatne svojine i
nadzora nad vladinim kulturnim ustanovama kao sto su galerije, muzeji, simfonijski
orkestri, radio-televizijske organiza cije i tako dalje. Poslednjih godina raste pritisak
па ekonomsku politiku velikog Ьгоја zemalja da se otvore ргета silama trzista i da
smanje ulogu drzave u privrednim delatnostima. Ovakve sklonosti ispoljavaju se
па razlicite пасјпе, ukljucujuci i ukidanje drzavnih топороlа, prenosenje drzav-
пе imovine u privatno vlasnistvo, uvodenje sistema formalnog sklapanja i ra skida
ugovo ra u drzavne poslovne poduhvate, kao i sve cescu primenu пасеlа "korisnik
рlаса" od strane navedenih organizacija. Sve te pojave, а јта ih i vise, medusobno
su labavo povezane pod firmom "privatizacije". Postavlja se pitanje da lј i па koji
пасјп svi ti procesi privatizacije uticu па tradicionalnu ulogu drzave ргета umet-
nostima i kulturi.
Na prvom mestu, moze se гесј da se uduture" prenosenje drzavne imovine u ргј ­
vatno vlasnistvo, vec ргјтепјепо u obIasti transporta, telekomunikacija i energije, jos
пјје dogodilo, i verovatno se песе dogoditi u slucaju kulturnih institucija u drzavnom
vlasnistvu, cak п ј kada dobro posluju kao monopoli. Razlozi leze u njihovoj kulturnoj
svrs i. Опе пе mogu postati komercijalne organizacije koje se Ьоге za zaradu па kon-
kurentnom tгZiSЩ iako је njihov ekonomski ucinak merljiv njihovom sposobnoscu
da zarade, rentabilnoscu, ucinkom па trzistu i tako dalje. Razlog njihovog postojanja
је doprinos kulturnom zivotu zajednice i пасјје.

29 Navedeno kod: Netzer (2006:1233).

 Ра ipak, u rukovodenju unutrasnjim poslovanjem, 5 ciljem da poboljsaju delotvor-
nost rada i upravljanja, ove organizacije mogu primeniti strategije privatnog sekto ra.
Na ргјтег, izmestanje nekih funkcija moze biti jedna od орсјја za smanjenje troskova.
Ukoliko se to odnosi па ne-kulturni vid funkcije jedne ustanove, kao sto је па ргјтег
narucivanje posluzenja za umetnicku galeriju, taj potez se moze ocen iti uobicajenim
finansijskim merilima. Medutim, ako se izmestanje rada odnosi па kulturne procese,
postavlja se pitanje kvaliteta usluge. Na ргјтег, javna radi od ifuzna ustanova koja
vesti kupuje sa strane а пе koristi svoje dopisnike moze da izgubi kontrolu nad bitnim
aspektom kvaliteta svoje proizvodnje.
Postoje i druge pouke, pozitivne i negativne, koje treba izvuci iz postojeceg isku -
stva privatizacije u velikom broju zemalja, i koje mogu biti od koristi kulturnim usta -
novama, organizacijama ili preduzecima i mogu јт ротосј da se izbore 5 raznim
рготепата u okruzenju u kojem delaju, ukljucujuci i smanjenje drzavnog budzeta,
pritiske da se postigne sto bo lji ucinak, рготепе u zahtevima trzista, nove regulative
i tako dalje. Posebno, istrazivanja koja pokazuju do koje теге struktura preduzeca i
podsticajnost uticu па efikasnost u poslovnim орегасјјата, nagovestavaju i moguc-
nosti za promenu rukovodecih sistema i postupaka u velikom broju razlicitih tipova
umetnickih organizacija. U nekoliko zemalja vec postoje kulturne in stitucije koje se
mogu navesti kao ргјтегј ovakvih usmerenja. U Holandiji se uveliko sprovodi рго­
gram pretvaranja nacionalnih muzeja i galerija u autonomne i nezavisne poslovne
jedinice. U takvim okolnostima, drzava zadrzava vlasnistvo zgrade i zbirke i produzava
finansijsku ротос pod dogovorenim uslovima, al i је upravljanje i rukovodenje tim
ustanovama oslobodeno da Ы bilo fleksibilnije, da Ы brze odgovara lo па рготепе,
da Ы bilo dinamicnije i preduzimljivije u upravljanju datim objektom i pruzanju usluga
javnosti. Drugi ргјтег su drzavni simfonijski orkestri u Austra liji: njihovo postepeno
pretvaranje u preduzeca tokom poslednjih godina nije uticalo па njihovo prisustvo
u javnosti, ali ј т је donelo novi osecaj samoodredenosti i nezavisnosti u sirenju svoje
uloge u zadovoljavanju kulturnih potreba razlicitih zајеdпiса . ЗО

4. Posredna podrska

Sada сето se pozabaviti ostalim пасјпјта па koje drzave primenjuju umetnicku

politiku, па ргјтег, tako sto preko poreskog sistema oh rabruju privatne donatore
da pomazu umetnosti ili oslobadaju raznih poreza i nameta umetnike i umetnicke

30 Pregled ovoga podrucja nalazi se u dokumentima sakupljenim u: Boorsma et al. (1998);

осепа holandskog slucaja, kod Engelsman (2006); australijske orkestre analizira Boyle (2007).
organizacije koje ispunjavaju odredene uslove. Troskovi takve posredne ротосј iz
drzavne kase nisu iskazani u budzetu, ali se ostvaruju otpisom drzavnih prihoda koji
proistice iz smanjenog iznosa poreza.
Kada razmatramo privatnu ротос umetnostima bitno је da па samom pocetku
napravimo razliku izmedu sponzorstva i dobrocinstva. Sponzorstvo ј е пабп da neka
organizacija istakne svoj u robnu marku tako st o се svoj u robu ili usluge ponud it i
umetnickim organizacijama bez ikakve naplate ili ро snizen im се п ата, ili u zamenu
za pravo koriscenja ј тепа (naming rights) ili neki drugi obI ik promocije. Prema tome,
ugovor о sponzo rstvu је cisto komercijalna transakcija: umetnicka organizacija koja
је prima stice finansijsku ili neku drugu korist а firma koja sponzorise јта korist od
oglasavanja ili marketinga. Sdruge strane, dobrocinstvo se odnosi па donacije u goto-
vini ili u naturi koja пета odredenu svrhu primene. Dajuci novac, donator podrzava
misiju nekog umetnika, umetnicke trupe ili organizacije, ali zauzvrat пе dobija nista
osim пuпut гаsпјеg zаdоvоlјstvа sto је dao doprinos valjanoj stvari. Medutim, tok
П

koristi пјје jednosmeran. Osim zelje da bude dobar, dobrocinitelj је mozda motivisan
i mogucn im oslobadanjem od po reza па svoju donaciju.
Drugi obIik dobrocinstva је volontiranje. Mnogi Ijudi besplatno ulazu svoje vreme
ili znanje u rad neke umetnicke ili kulturne organizacije zato sto ih zanima ta vrsta
umetnosti, zato sto se dive toj organizaciji, imaju iste ciljeve i zele da па neki пасјп
pomognu, ili naprosto zato sto imaju visak vremena i zele da ga utrose па stvari koje
su јт zanimljive i pruzaju јт zadovoljstvo. Trosak ро pojedincu moze se izmeriti prema
oportunistickim troskovima ulozenog vremena i usputnim troskovima koji песе biti
nadoknadeni, а organizacija primalac јта ko risti koja se ogleda u smanjenju sopstve-
nih troskova radne snage, а ponekad i koriscenju odredenih znanj a i vеStiпа . З1
U sledecem odeljku о posrednim sredstvima podrske umetnostima zad rzacemo
se па tri aspekta: obrazlozenj u politike zasnovane па poreskim propisima, mehani-
zm ima koji se mogu koristiti i па privrednim aspektima koriscenja poreskih olaksica
u podsticanju donacija za umetnicke svrhe.

Obrazlozenje

Postoje dva osnova za obrazlozenje podrske umetnostima i kulturi preko poreskog

sistema. Prvi је da takav sistem mobilise privatnu podrsku umetnostima i unosi finan-
sijske resurse u sektor koji ih јпасе пе Ы dobio. Drugim recima, sa gledista drzavne
ротосј dati trosak ot vara novi izvor privatnih fondova i uvecava ukupni iznos raspo-
lozivih sredstava. Drugo obrazlozenje је da se odlucivanje о tome kome treba dodeliti

31 Videti detaljnije kod: Bussell and Forbes (2006).

subvencije prenosi sa birokrata i politicara па mnogo veci Ьгој pojedinaca koji svoje
donacije upucuju organizacijama ili delatnostima ро vlastitom izboru.
Naizgled је prvo obrazlozenje sasvim jasno. lako su ugledni graaani i nesebicne
fondacije mozda skloni da podrze umetnosti cak i bez poreskih olaksica, postojanje
tih olaksica stimulise vecu kolicinu donacija, а otpisani prihod od poreza moze se sma-
trati dobro ulozenim novcem, sve dok se па taj пасјп javnost ukljucuje u finansijsku
ротос ostvarivanju ciljeva drzavne politike ро relativno niskoj сепј za drzavnu kasu.
Stavise, organizacije koje primaju podrsku naizgled su u boljem polozaju nego da је
isti iznos drzavnog ulaganja dobijen neposredno, bez privatnih doprinosa.
Meautim, uloga privatnog sektora u finansijskoj ротосј umetnostima postavlja
pitanje koje se tice odnosa izmeau drzavnog i privatnog finansiranja, posebno sledece
pitanje: da li postojanje od reaene neposredne drzavne ротосј privlaci ili odvraca ргј­
vatne donacije? Odvracanje se pojavljuje kada donatori smanje svoja ulaganja buduci
da је drzava povecala svoju ротос odreaenoj umetnickoj organ izaciji . Isto se moze
desiti i u suprotnom slucaju, ako drzavna agencija smanji svoje finansijsko ulaganje
u neku organizaciju јег је ova uspela da nabavi sredstva i iz drugih izvora. 5 druge
strane, privlacenje se javlja kada su filantropske donacije ирисепе umetnickim orga-
nizacijama koje dobijaju finansijsku ротос od neke drzavne agencije. Takve donacije
mogu biti odgovor па "overu" koju је ta organizacija dobila primivsi drzavnu ротос,
iIi pak mogu biti stimulisane odredbom о "reciprocnoj ротосј" koja је predviaena
drzavnom subvencijom.
Najvise istrazivanja odnosa u nivou privatnog i drzavnog finansiranja obavljeno
је u Sjedinjenim Dгzаvаmа,З2 ali је presuda о odvracanju i privlacenju i dalje nejasna
jer razliciti rezultati, u zavisnosti od okolnosti, ukazuju па razlicite ishode. U svom
komentaru о broju istrazivanja, Artur Bruks primecuje sledece:

odnos izmedu drzavnih subvencija i privatnog dobrocinstva uveliko zavisi od podsektora,

nivoa drzavne umesanosti i specificnih podataka koj i su se koristili u analizi. 33

Tako па ргјтег, u davno obavljenoj studiji (1978) Barton Abrams i Mark Smic pri-
kazuju dokaze о odvracanju privatnih dobrotvornih ulaganja kao rezultat drzavnih
doprinosa, а Patrisa Hjuz i Vilijam Luksetic (1999) nalaze privlacenje u donacijama
umetnickim muzejima, sto se najverovatnije moze pripisati koriscenju reciprocnih
ulaganja u federalnim subvencijama. Meautim, Franceska Borgonovi i Majkl O'Her
(2004) пе beleze znacajnije odvracanj e ili privlacenje u odnosu па finansijsku ротос

32 Videti iscrpnu dokumentaciju kod: Dchuster (2006).

33 Brooks (2000:213).
od Nacionalnog fonda za umetnost tokom duzeg perioda.34 U stvari, пе mogu se
izvesti nikakvi jasni i cisti zakljucci.
Drugo obrazlozenje ротосј umetnostima preko poreskog sistema odnosi se па
decentralizaciju odgovornosti za donosenje odluka о finansiranju umetnosti - па
prenosenje ovlascenja u odlucivanju sa vlasti па narod. Ne postoji nikakvo ideolosko
opravdanje da se prednost da decentralizovanom postupku. оп ј koji оЫспо zastu -
paju suverenitet potrosaca i oslanjanje па trziste kada је u pitanju drzavna raspode la
resuгsa, smatraju daje posredni sistem ротосј umetnosti u sustini pravi. Takav sistещ
tvrde опј, unosi raznolikost пе samo u skup primalaca povlastica finansijske ротосј
nego otvara i siri opseg finansijskih izvora za pojedince i organizacije od onog koji
је па raspolaganju kada subvencije dolaze samo iz javnog sektora. S druge strane,
prenos prava odlucivanja u umetnickoj politici sa drzave па privatne pojedince moze
dovesti do toga da se neki vidovi drzavne politike пе mogu sa sigurnoscu ostvariti. Та
nesigurnost moze da utice па kvalitet i pristupacnost kao osnovne ciljeve te politike.
Р ге svega, kao sto smo гапјје vec pomenuli, mozda uopste пе postoji zainteresovanost
javnosti da se finansijska ротос obezbedi za novatorsku delatnost koja predstavlja
istrazivacku i razvojnu laboratoriju buduceg umetnickog napretka, а podrska napret-
ku uvekje zacrtani cilj umetnicke politike. Stavise, cilj sireg pristupa moze se ugroziti
ako donatori umetnosti poticu prevashodno iz kruga bogatih - njihova podrska се
tada najverovatnije biti usmerena u pravcu koji је odraz njihovog ukusa, а to пе тога
uvek da bude u sluzbi potreba тапје imucnih clanova drustva сјје ucestvovanje jeste
predmet upisanog cilja pristupaCnosti.35

Mehanizmi

Drzave па raspolaganju imaju citav niz resenja da iz poreskog sistema obezbede

finansijsku ротос za umetnike, umetnicke organizacije i potrosace umetnosti. Ргј ­
тепа tih razlicitih obIika ротосј i njihov odnos ргета neposrednoj podrsci umet-
nostima veoma mnogo se razlikuje medu zemljama, а i unutar jedne drzave. Ovde
сето naprosto da паЬгојјто najvaznije mehanizme sprovodenja politike posredne
ротосј, рге nego sto u narednom odeljku пе pregledamo neke od ekonomskih aspe-
kata . Glavne теге povezane sa poreskim sistemom su sledece:

34 V. Abrams and Schmitz (1978), Hughes and Luksetich (1999), Borgonovi and О'Наге
(2004). Detaljnije razmatranje ove pojave kod : Frey and Jegen (20001), Netzer (2006), Schu-
ster (2006).
35 Strastveni zagovornik americkog sistema decentralizovane podrske umetnostima је

Tajler Kauen; v. Cowen (2006).

• Poreska politika ргеmа neprofitnim organizacijama. Regulativa koja se tice osniva-
пја neprofitnih organizacija i njihovog rada dozvoljava da budu izuzete od poreza
па prihod, а cesto i drugih obaveza, kao sto su porezi па imovinu i па prodaju. Тј
uslovi odnose se па neprofitni sektor uopste, ukljucujuci poslovanja povezana sa
religijom, obrazovanjem, zdravstvom, drustvenim bIagostanjem, ра i kulturnim
organizacijama. Ргета tome, ustupci u domenu poreza пе odnose se samo па
umetnicku politiku nego od njih јта koristi mnogo siri spekta r drzavnih interesa.
Ра ipak, mogucno ј е primeniti теге koje nisu posebno usmerene па umetnicke
i kulturne organizacije, kao sto је, па ргјтег, oslobaaanje odreaenih umetnickih
ulaganja od poreskih obaveza.
• Poreska politika ргеmа pojedinacnim umetnicima. Ротос umetnicima preko роге­
skog sistema moze se obezbediti tako sto Ы јт se dodelili od reaeni popusti u
iznosu poreza па prihod, ili Ы bili osloboaeni od nekih poreza па prodaju, i/ili Ы
njihovi umetnicki troskovi bili priznati kao zakonski odbici u izracunavanju prihoda
koji podleze porezu. lako se ova druga pogodnost odnosi па svaku vrstu poslova-
пја, umetnici ponekad imaju ргоЫета da poreske vlasti ubede u ozbiljnost svog
rada zbog toga sto - kako kazu Alan Feld, Majkl О'Не г i Mark Suster - "umetnici
za raauju od onoga sto drugim Ijudima sluzi za zаЬаvu".Зб РгоЫет se usloznjava
kada umetnici pokusaju da dokazu poslovne gubitke u umetnickom radu tako sto
umetnicke troskove potrazuju od neumetnickih prihoda.
• Poreska politika ргеmа dobrotvomim prilozima. Као i u slucaju neprofitnih odredbi
о kojima је napred bilo гесј, mogucnost da donacije u dobre svrhe mogu biti odbi-
јепе od poreske osnovice sadrzana је politici koja se пе odnosi samo па umetnosti
i kulturu. Meautim, takva politika ргета umetnostima moze biti posebno skro-
јепа tako da se navedu sve donacije, kategorije kvalifikovanih primalaca i паСјп
odreaivГlnja visine poreza. Као sto сето videti, pojedinci се najverovatnije biti
pogoaeni granicnim poreskim stopama kada se odreauje iznos njihove donacije.
Dobrocinstvo pojedinih preduzeca takoae је povezano sa poreskim оlаkSiсаmа. З7
U ргјтепј politike koja donatore oslobaaa poreza u obIasti umetnosti, donacije
se mogu odbiti od prihoda рге obracuna poreza ili se moze obracunati popust
па oporezovani prihod . U skladu 5 tim, drzava тога da donese pratece odluke,
kao па ргјтег, пасјп odreaivanja granicne poreske stope, primenu nizih ili visih
granica па odobrene iznose, i tako dalje.

36 V. Feld et al. (1983:17).

37 Takvo dobrocinstvo, nesebicno i bez skrivenih obaveza, takoae moze da bude pod
uticajem ocekivanja korisnog dejstva па javnu sliku kompanije koja се biti rezultat znacajne
donacije istaknutoj umetnickoj ili kulturnoj organizaciji .
• Poreska politika ргеmа poklonima i legatima. Оопасјје umetnickim organiza cija-
ma ponekad nisu gotovinske nego imaju obI ik poklona u naturi, па primer kada
kolekcionar pokloni umetnicko delo nekoj galeriji. Drzava moze da stimulise
takvu velikodusnost oslobadanjem od porezana promet, poreza па imovinu
umrlog ili poreza па nasledenu imovinu itd., па osnovu vrednosti imovine koja
је poklonjena . U pojedinim slucaj evima takvi pokloni nisu izraz samo velikodu -
snosti nego zelj e da se prestrukturisu poreske obaveze kada pojedinac пјје kadar
da sve te obaveze podmiri u gotovini. U poseban vid poklona - па koji poreske
vlasti, u zavisnosti od okolnosti, gledaju ili bIagonaklono ili sumnjicavo- spadaju
dela koja autor sam pokloni. Takve donacije - ako su prihvacene - postavljaju
teska pitanja: da li poklonjeno delo treba proceniti u vrednosti сепе kostanja ili
ро trzisnoj vrednosti, а ako se primeni ovaj drugi kriterijum, kako odrediti trzisnu
vrednost?
• Роmос preko posrednog oporezivanja. Pomoc umetnosti preko poreskog sistema
moze se ostvariti u posebnim pogodnostima koje se odnose па, porez па doda-
tu vrednost ili porez па promet. Drug im recima, pogodnostima koje se odnose
па posredno oporezivanje koje primenjuju gotovo sva zakonodavstva. Posebna
umanjenja i oslobodenja od takvih poreskih obaveza mogu se odobriti kultur-
nim proizvodacima kada ulazu sredstva ili potrosacima kada kupuju umetnicka
dobra ili usluge, poput knjiga, slika, pozorisnih karata itd. U stvari, kad god su
takvi ustupci primenjeni, i proizvodaci i potrosaci imaju od njih koristi јег se pad
poreza odnosi па оЬе strane trzista u zavisnosti od relativne elasticnosti сепе
ponude i potraznje za dobrima ili usluga koje su u pitanju. Меге politike koje se
mogu primeniti u ovoj obIasti odnose se па poreske stope koje se obracunavaju
па konacno dobro ili uslugu ali i па mogucnost da odredena kvalifikovana umet-
nicka poslovanja mogu dobiti potpuno oslobadanje od poreza, sto znaci da mogu
obracunati kao rashod porez koji је placen па ulozena sredstva za rad.

Ekonomski efekti

Sve pomenute mere па neki пасјп uticu па сепе - promena granicnog poreza
utice па cenu donacije posle obracunatog poreza, promena poreza па dodatu vred -
nost utice па cenu pozorisne karte, i tako dalje. Pitanje od kriticne vaznosti za prime-
nu umetnicke politike preko poreskog sistema odnosi se па to kako ovi efekti сепа
uticu па ponasanje. Na primer, da Ii се smanjenje сепе knjiga koje se moze ocekivati
posle ukidanja poreza па dodatu vrednost dovesti do povecane potraznje? Ako је
to tacno, onda u kojoj тегј? Ako se poveca granicni porez па prihod, kakvo се biti
dejstvo па ukupne dobrotvorne priloge pojedinaca? Vazan parametar koji se odnosi
 па reakcije Ijudi u ovim o kolnostim a jeste elasticnost cene - procentualne promene
u kolicini koja је u potraznji ili iznosu koji se poklanja kao odgovor па promenu cene
od j ednog procenta.
Zam islite neku neprofitnu pozorisnu trupu koja se nada da се dobiti dobrovoljnu
donaciju. Sa stanovista donatora, klju cno pitanje ј е cena donacije posle obracunatog
po reza. Ako је, па ргјтег, granicna poreska stopa 40 centi па dolar, cena donacije od
1 dolara za donatora iznosi 60 centi, buduci da svak i donirani dolar smanjuje poresku
osnovicu za 40 centi (ра ргета tome kosta drzavu 40 centi ро umanjenom prih odu
od poreza). Drugim гес јт а, od sva kog dolara koji pozorisna trupa dobije па ovaj
nacin, 60 centi dao ј е dопаtщ а 40 centi drzava. Sad, pretpost avimo da se granicna
poreska stopa poveca. Zbog toga donacije pozoristu postaju mnogo primamljivijejer
pada cena ро jed inici ob racunatog poreza i pojedinac mnogo vise sted i ро sva kom
doniranom dola ru. Ucinak pada cene donacije posle obracunatog poreza moze se
op isati па sledeci nacin . Ako iks procenata niza cena posle obracunatog poreza iza-
zove povecanje iznosa donacije za vise od iks procenata (efekat "elast icnosti cena"),
znaci da dobijaju i pozorisna t ru pa i d rzava; sasvim sup rotno dogaaa se u pogledu
efekta "neelasticnosti cena". Tacka poravnanja nalazi se tamo gde је iks procenat pada
po reske cene izazvao srazmern i iks procenat povecanja donacije (rezult at "jed inicne
elasticnosti cene") .
Empirijski р гјт е г povezanosti donacija 5 promenama u ceni posle obracunatog
poreza detaljno је opisan u dodatku ovom pog lavlju . Na ovom mestu Ысе dovoljno
da ukazemo па to da је za svaku drzavu, koja razmislja о manipulisanju granicnom
poreskom stopom ili drugim va rijabIama koje uticu па iznos doborovoljnih priloga,
а u skladu 5 politikom с јј ј је cilj povecanje ulivanja sredstava u sektor umetnosti i kul -
ture, poznavanje elasticnosti donacij a u odnosu па cenu posle obracunatog poreza
p redstavlj a kljucnu informacij u - od nje zavisi da li се pomeranje stopa u jednom ili
drugom sme ru uspeti il i се propustiti da postigne zeljeni cilj . Meautim, empirijski
dokazi, nazalost, nisu ubed ljivi. Као sto је Mark Suster sa zaljenjem prim etio, "cak ni
posle cetrdesetak godina istrazivanja ovog ргоЫета, jos ne postoj i jasan ishоd".З8
Ргета tome, kreatori politike obavezni su da se oslanjaju па procenu i uverenje, а ne
1"
па sposobnost da predvide ponasanje nepredvidive javnosti .

38 Schuster (2006:1272).
 5. Uloga umetnika

Ranije smo pomenuli da se podrska pojedinim umetnicima godinama neprestano

pruza, cak Ы se moglo reci kao centralno nacelo, u umetnickim politikama velikog
broja zemalja. Buduci da drzave generalno пе podrzavaju radnike odredenih zani-
тапја tako sto јт isplacuju fin ansijsku ротос, ili nesto sli cno, da Ы јт omogucile da
se bave svojim zanimanjem, valja se upitati zasto је politika па ovaj пас ј п naklonjena
umetnicima. Da bismo dobili odgovor па ovo pitanje neophodno је opisati prirodu
umetnicke prakse.
Umetnicki rad јта tri osobine koje zajedno uzete izdvajaju umetnike od ostalih
radnika па trzistu radne sпаgе. З9 Prvo, finansijska naknada u profesionalnoj umetnickoj
praksi оЫспо је niza nego u drugim zanimanjima koje, јпасе, imaju slicne odlike (па
primer, obrazovanje i obuka); zbog toga se za veliki broj profila па umetnickom trzistu
rada nudi vise mogucih radnih mesta. Umetnici uglavnom dele svoje radno vreme па
tri vrste poslova koji odgovaraju trima odvojenim t rzistima rada: trzistu kreativnog
rada (ukljucujuci vreme za pripremu, izvoёlenje, veZbu, istrazivanje i slicno); trziste
za "ostale poslove u vezi 5 umetnoscu", kao sto је administracija u tom domenu ili
nastava iz umetnosti kojom se bave (posebno se odnosi па likovne umetnike, instru-
mentalne muzicare, pevace i igrace); i ne-umetnicko trziste rada (glumci neminovno
neko vreme rade kao taksisti ili konobari u restoranima).
Druga odlika umetnickog rada jeste nivo promenljivosti umetnicke zarade, koji је
uglavnom visi nego u uporedivim zan imanjima, i zbog toga је odnos pojedinacnih
umetnika prema riziku znacajna odrednica njegovog ili njenog ucesca па trzistu rada.
Pojedinci koji se gnusaju rizika песе biti spremni da se ukljuce u umetnicku radnu
snagu, ali се druge mozda privuci mogucnost da osvoje glavni zgoditak i postanu
najveca zvezda. Velike zvezde su umetnici poput rok muzicara i filmskih glumaca сјје
su zarade vece od njihovih konkurenata u razlici koja prevazilazi bilo sta sto Ы teorija
о granicnoj produktivnosti mogla da izracuna.40
Treci vid umetnickog delovanja ро kojem se razlikuju od ostale radne snage jeste
uloga ne-novcanih motiva u odreёlivanju пасјпа па koji umetnik rasporeёluje vreme.
Umetnici uglavnom пе smatraju da је njihov rad kuluk с јјј је jedini cilj da se zaradi
prihod. Naprotiv, njihova posvecenost stvaranju umetnosti znaci da imaju pozitivan
odnos prema radu u izabranom zanimanju i empirijski dokazi ukazuju па to da se опј
cesto odricu unosnog zaposlenja da Ы sto vise vremena posvetili svom stvaranju.

39 Pregledi istrazivanja trzista umetnickog rada kod: Benhamou (2003), Alper and Wassall

(2006).
40 Izvorni clanak о ovome kod: Rosen (1981); nedavna ргосепа kod Adler (2006).
Тоте se moze pristupiti kao pitanju ra spode le vremena gde radnik moze da bira
izmedu umetnickog posla koji vise voli ali koji donosi manju zaradu i bolje place-
nog ali тапје zeljenog posla izvan domena umetnosti. Izbor је podreden nuznosti
minimalne zarade kako Ы se izbeglo gladovanje, sto se cesto romanticno pripisuje
umetnicima, ali se veoma retko srece u praksi. Takav model "zeljenog posla" u ponudi
radne snage moze da podstakne ponasanje koje se пе slaze sa uobicajenim udZbe-
nicki predskazanim ponasanjem - па primer, povecana novcana naknada u ne-umet-
nickim zan imanjim a moze da bude razlog za mапје ulozenog rada buduci da se vise
vremena moze posvetiti umetnosti; ova pojava srodna је opadajucoj krivulji ponude
radne snage u konvencionalnom modelu.41
Psiholoska dobit od umetnicke prakse neposredno је povezana 5 kreativnim
nagonom, odnosno motivacijom koja podstice potragu za umetnickom vizijom koja
је ci lj svakog umetnika, а mnogo тапје predstavlja odgovor па finansijski podsticaj.
Ра ipak, ponekad је prinuda minimalne zarade neizbezna i zbog toga se nastoji da se
kreativnost iskaze kao proces prinudne optimizacije gde su promenljivi сјп ј осј odlu-
civanja srazmerni vremenu potrosenom па umetnicki rad (zeljen ali slabo placen) i па
ne-umetnicki rad (nezeljen al i isplativ), а prinuda је zarada tokom odredenog perioda
koja obezbeduje prezivljavanje. 42
Umetnicka trzista rada deluju u okviru vecih sfera potraznje i ponude rada u sve-
ukupnoj privredi. Као sto је potvrdeno, trzista rada u velikom broju zemalja prolaze
kroz rad ikaln e promene sa vecim uzrocno -posledicnim ucinkom i vecom profesi -
onalnom mobilnoscu radne snage. Trzista umetnickog rada takode su uhvacena u
te promene. Као sto istice Pjer-Misel Manze, dugotrajno zapos lenje u umetnosti-
та zamenjeno је projektnim sistemom proizvodnje zasnovan im па kratkorocnim
angazmanima, veliki deo poslovnog rizika prebacen ј е nadole, па radnu snagu, i
umetnici uce da se nose 5 rizikom i da prezive tako sto obavljaju vise poslova, bave
se raznovrsnim vidovima profesionalnog delovanja, prihvataju razlicite opise poslova
i povremeno primaju uplate od socijalnog os iguranja ili nekih drugih izvora.43 Upr-
kos mnogim ometacima umetnicke karijere, u mnogim zemljama i dalje јта previse
umetnika, sto se moze pripisati delimicno ne-novcanom privlacnoscu umetnickog
poziva, kao sto је vec pomenuto.
U svetu svih ovih razli citih vidova rada umetnika, gde se nalazi interes politike?
Odgovor lezi u kritickoj, kreativnoj i sredisnjoj ulozi koju umetnici imaju u stvara-
nju umetnickog dela i njegove transmisije u javnost, i па taj пасјп obezbeduju опо

41 Izvorno izlaganje formalnog "modela pozeljnih poslova" za umetnike kod: Throsby

(1994); videti takode Cowen and Tabarrok (2000), Robinson and Montgomery (2000).
42 V. Throsby (2001, Ch.6); Bryant and Throsby (2006).
43 V. Menger (2006).
od cega је obIikovana i umetnicka politika. Umetnici su jedinstveni u proizvodnji
umetnosti; bez njih пе Ы postojala originalna dela ра Ы bili izgubIjeni glavni сјпјосј
umetnicke politike. Ako se kao opravdanje politike drzavne ротосј umetnostima
prihvati da umetnicko delovanje donosi korist drzavi, onda iz toga sledi da је ротос
radu umetnika kap primarnog izvora tog delovanja opravdana kao prikladna тега
politike.
А kako se takva podr5ka moze ostvariti? Iz gore recenog, а i iz empirijskih dokaza
posle istrazivanja radnih uslova umetnika, jasno је da profesionalnu umetnicku prak-
su u svim оЫјсјта umetnosti najvise ometaju raspolozivo vreme i finansijska zarada.
Ргета tome, u теге za ротос umetnicima spada i sledece:

• neposredna finansijska ротос da se "kupi vreme" ili da se umetniku omoguci da

se u potpunosti usredsredi па svoje umetnicko delovanja;
• porudzbine za izradu jednog ili vi5e dela:
• izuzetna finansijska ротос za istrazivanje, mentorstvo, putovanje i slicno;
• ротос trupama da zaposle umetnike, па ргјтег da jedan dramski pisac bude
stalno uz pozorisnu trupu:
• ротос da se delo izvede, 5tampa i tako dalje, па ргјтег, da se u javnosti pojavi
neko novo ili vec postojece umetnicko delo;
• ротос za zaradu koja se obezbeduje preko ne-umetnickih kanala, па ргјтег preko
sistema socijalne za5tite, tako da umetnik dobije nadoknadu za nezaspolene i па
taj пасјп ostane u umetnickoj praksi; i
• ротос obrazovanju i obuci u domenu umetnosti.

Sve ove теге, а i vise od toga, primenjuju se u razlicitom obimu u raznim zemlja -
та. Sve zajedno pomazu da veliki Ьгој profesionalnih umetnika nastavi da radi, 5tO
Ы јт u protivnom bilo onemoguceno.

б. Zakljucci

Tokom poslednjih desetak godina, umetnicka politika је svugde pretrpela znacaj-

пе рготепе. Postepeno nestaje 05tra razlika izmedu visoke umetnosti i popularne
kulture, koja је гапјје bila neizostavna u umetnickoj politici i neminovno se poisto-
vecivala sa ukusom visih redova drustva. Nove tehnologije komunikacija otvorile su
novim cetama potrosaca mogucnosti za kulturnu potrosnju i podstakle nove obIike
umetnickog izrazavanja. Posetioci umetnickih galerija i pubIika u pozoristu, орегј, па
muzickim i baletskim predstavama sada potice iz sve 5ireg оЫта dru5tvenih grupa
а umetnici, izvoaacke trupe i drzavne kulturne ustanove ucestvuju па sirenju ideja о
tome sta је umetnost i па koji пасјп se moze doziveti. U takvim okolnostima, kreato-
гј politike odlucili su da podrze siri opseg aktivnosti, ali da istovremeno пе iznevere
osnovne ciljeve umetnicke politike, kao sto su izvrsnost i pristupacnost.
Bez obzira па to da li umetnicku politiku vodi umetnicki savet, ministarstvo kulture
ili neka druga ustanova, i bez obzira па to da Ii se ta politika realizuje neposrednom
ротосј umetnicima, organizacijama ili potrosacima, ili posredno preko poreskog
sistema, osnovna uloga umetnicke politike moze se iskazati kao stvaranje vrednosti
za drustvo kojem sluzi. Nesumnjivo postoje znacajne koristi od umetnosti koje se
mogu novcano iskazati, preko ргосепе trzisne vrednosti i ne-trzisne vrednosti koju
umetnosti stvaraju. lako ovi ekonomski parametri predstavljaju bitan cinilac u formu-
lisanju umetnicke politike, пе treba јт dozvoliti da vode proces pravljenja politike,
buduci da опа рге svega treba da se bavi kulturnom vrednoscu koja је konacna svrha
umetnosti. Као i uvek, treba odrediti ravnotezu izmeau izvrsnosti i pristupacnosti,
kvaliteta i kvantiteta, delotvornosti i pravicnosti, kao i izmeau stvaranja ekonomske
vrednosti i kulturne vrednosti .

Dodatak poglavlju

Kakav је odziv dobrotvornih donacija па promene u сепј posle

obracunatog poreza

Uzmimo па ргјтег jednu neprofitnu pozorisnu trupu koja od odreaenog donatora

dobija dobrotvornu ротоС. Pretpostavimo da је pocetna granicna stopa poreza па
prihod 40 centi ро dolaru, ро cemu сепа donacije od jednog dolara ро obracunatom
porezu iznosi 60 centi. Pretpostavimo da сепа poreza opadne za 10 procenata па 54
centa zbog porasta granicne poreske stope sa 40 па 46 centi. Kakav се ucinak taj pad
сепе imati па pocetnu donaciju nekog pojedinca od, гесјто 100 dolara? Uzmimo u
obzir sledece:

• Pretpostavimo da donator poveca svoju donaciju za 20 procenata па 120 dolara.

Njegov ukupan trosak povecava se sa 60 па oko 65 dolara (=120 х 0,54 $), а drzav-
по ucesce u donaciji poraslo је sa 40 па 55 dolara. Na taj пасјп је povecanje od
oko 15 dolara u drzavnim izdacima proizvelo povecanje od 20 dolara iznosa koji
dobija pozoriste.
• Pretpostavimo da donator poveca svoju donaciju za 10 procenata па 110 dolara.
Njegov ukupan trosak ostace uglavnom isti (120 х 0,54 = 59,40 $), а drzavni troskovi
rastu za oko 10 dolara .
• Pretpostavimo da donator poveca svoju donaciju za samo 5 procenata па 105
dolara. Njegov ukupan trosak sada је 105 х 0,54 - oko 57 dolara. Drzavni deo
porastao је sa 40 па 48 dolara. U ovom slucaju, izdaci za drzavu porasli su za oko
8 dolara, а pozoriste се dobiti samo 5 dolara vise.

Sva ova izracunavanja data su па donjoj tabeli .

Posle pada cene poreza od 10%

Pocetna Donacija se Donacija se Donacija se
situacij a povecava 20% povecava 10% povecava 5%
Iznos donacije u $ 100,00 120,00 110,00 105,00
Ulog:
pojedinca u $ 60,00 64,80 59,40 56,70
drzave u $ 40,00 55,20 50,60 48,30
Apsolutna vrednost >1 1 <1
elasticnosti cene

Prvi slucaj pokazuje pozitivan rezultat - pad сепе poreza podstakao је dovoljno
veliki odziv od donatora ро kojem su па dobitku i drzava i pozorisna trupa. U drugom
slucaju, donatorova сепа posle obracuna poreza ostaje gotovo ista, а drzava snosi
сео iznos povecanja sume koju prima pozoriste. U trecem slucaju, odziv donatora је
slab i pozoriste Ы bolje proslo da је drzava naprosto obezbedila dodatnih 8,30 dolara
direktno pozoristu bez ikakvog oslanjanja па poreski sistem. Која је razlika izmeau
ova tri slucaja? Relevantan parametar је elasticnost iznosa donacije u odnosu па cenu
posle obracunatog poreza. U prvom slucaju, pad od 10 procenata podstice povecanje
donacije u iznosu koji је veci od 10 procenata (odziv elasticne сепе, odnosno apso-
lutna vrednost elasticnosti veca је od 1), dok је u trecem slucaju donacija povecana
za тапје od 10 procenata (odziv neelasticne сепе) . Kriticna tacka ili tacka uravnote-
zenja vrednosti elasticnosti jeste apsolutna vrednostjedinice, gde padu u сепј od 10
procenata odgovara povecanje donacije od 10 procenata.
 KULTURNE INDUSTRIJE

FIL: Odredili smo kakva treba da bude grupa. Pronasli smo grupu. Vi verovatno
mi slite da ј е muzika stvar neke velike inspiracije. Muzika ј е proizvod.

Endru Apton, Riflemind 2008.'

1. Uvod

U prethodnim poglavljima ukazali smo па sve veci znacaj kulturnih industrija za

preusmeravanje kulturne politike sa пјепе tradiciona lne usredsreёtenosti па podrsku
umetnostima ka skupu prioriteta koji su mnogo vise ekonomski zasnovani . U toku
tog procesa kreativnost је izbila u prvi plan kao kljucni koncept koji moze da pove-
ze kulturni sad rzaj u kreativnim dobrima i uslugama sa rastom trzista za sve vrste
kulturnih proizvoda. Brze tehnoloske рготепе, posebno u proizvodnji i prihvatanju
audio-vizuelnih materijala, podstaklo је rast industrija koje odlikuju niski ili nikakvi
granicni troskovi umnozavanja i distribucije, i dovelo је do toga da kulturn i sektor
postane sastavni deo globalne informacione ekonomije. Ovakvo usreds reёtenje па
kreativnost dovelo је do iste опе terminoloske zbrke koju smo pomenuli povodom
odreёtenja kulturnih/kreativnih dobara i usluga u 2. poglavlju. Оа li Ы te industrije
trebalo nazvati kulturnim ili kreativnim, i da li to uopste јта nekog znacaja?
Postoji veliki Ьгој dela koja se bave ovim pitanjem. Neka od njih ob r aёtuju teorij-
ske osnove, neka se upetljavaju u semanti ku, neka se vise bave оп јт sto spada а sto

1 Citat iz Aptona (2008: 80).

пе spada u date klasifikacije.2 U dnevnoj politici termin 'kulturne industrije' pojavio
se u Velikoj Britaniji i drugim zemljama krajem osamdesetih god ina, а kao 'kreativ-
пе industrije' u Austaliji 1994. godine, u znacajnom vladinom dokumentu Kreativna
nacija, сјјј је cilj Ыо da opise nameravanu politiku u -kulturi kombinujuci umetnosti sa
novim komunikacionim tеhпоlоgiјаmа. З Nesto kasnije ovaj termin је postao opste-
prihvacen posto ga је usvojilo britansko Minista rstvo kulture, medija i sporta, kada
је, 1997. godine, uspostavilo svoju Radnu grupu za Kreativn e industrij e. Rica rd Kejvs
је svoju izuzetno uticajnu knjigu iz 2000. godine naslovio Kreativne industrije i u пјој
dao od redenje ovi h ind ustrija kao onih koje "obezbeduju dobra i uslug e koj e Ы se
mogle povezati sa umetnickim, kulturnim, ili jednostavno zabavnim vrednostima"4,
dru gim гесјта kulturnim dobrima i uslugama.
Dok se naziv 'kreativne industrije' i dalje koristi u Velikoj Britaniji i u jos nekim
evropskim zemljama, па drugim mestima mnogo vise se upotrebIjava izraz 'kulturne
ind ustrije'. Tako se, па ргјтег, u Unesku, pod kulturnim indu strijama podrazumevaju
опе koje "kombinuju stvaranje, proizvodnju i komercijalizaciju sadrzaja koji su ро svo-
јој prirodi nematerijalni i kulturni. Ovi sadrzaji оЫспо su zasticeni autorskim pravima
i mogu da budu ili dobra ili usluge". Unesko smatra da је znacajna odlika kulturnih
industrija njihova "kjlucna uloga u promovisanju i odrzavanju kulturnih razlicitosti i
u obezbedivanju demokratskog pristupa kulturi".s Na slican пасјп , u Francuskoj su
kulturne industrije nedavno odredene kao skup privrednih aktivnosti u koj ima su
osm islj avane, stvaranje i proizvodnja kulture povezani sa industrij skom masovnom
izradom i komercijalizacijom proizvoda kulturе . б
Za nase potrebe ovo pitanje mozemo razresiti па isti пасјп kako smo to ucin il i
sa od redenjem kulturnih i kreativnih dobara u poglavlju 2; to jest, mozemo гесј da
kreativne industrije proizvode kreativna dobra i usluge koja smo vec opisali, а da
kulturne industrije proizvode kulturna dobra i usluge. Ргета tome, u skladu sa ov im
odredenjem, kulturne industrije bile Ы deo sire grupe kreativnih indu strija. BuduCi
da se u ovoj knjizi bavimo kulturnom politikom, paznju сето usmeriti па kulturne а
пе па kreativne industrije.
5 obzirom п а sve vec i znacaj kulturnih industrija za ekonomiju, koje su onda
posledice па politiku koju u odnosu па njih sprovodi vlada? U ovom poglavlju razmo -
tricemo to pitanje, polazeci od mogucih konceptualizacija uloge kulturnih industrija

2 Videti, па ргјтег, О'Соппог (1999); Garnham (2001); Flew (2002); uvod urednika u Наг-

tley (2005); Pratt (2005) I Dunlop (2007).

з Australijski komonvelt (1994).
4 Caves (2000: 1).
5 Videti www.unesco.orgJculture
б Departement des Etudes de la Prospective et des Statistiques (2006: 7)
u savremenoj mesanoj ekonomiji, kao i od rasprave о nacinu procenjivanja njihove
uloge u ekonomiji. Imajuci u vidu da, kada је u pitanju kreativna ekonomija, vladu
posebno zanima doprinos kulturne industrije ekonomskom rastu, ovo poglavlje се
razmotriti dinamiku industrije i doprinos kulturne industrije rаsщ i to i u ekonom-
skom i u kulturnom smislu. Konacno, razmotricemo i politiku mera za podsticanje
kulturnih industrija.

2. Osmisljavanje uloge kulturnih industrija u

ekonomiji

Da Ы se mogla obIikovati efikasna polit ika neophodno је u potpunosti razumeti

nacin па koji је ustrojena kulturna proizvodnja. Postoje dva moguca opsta pristupa
shvatanju odlika ustrojstva kulturnih industrija koji proisticu iz dve reci koje cine njen
naziv: 'kultura' i 'industrija'. Kulturni pristup tim industrijama koristi metode kulturnih
studija, teorije kulture, sociologije i politicke ekonomije. Ovakav pristup postoji bar od
vremena Teodora Adorna i Maksa Horkhajmera, koji su skovali pogrdni naziv 'kulturne
industrije' da Ы opisali pretvaranje kulture u robu neposredno ро zavrsetku Drugog
svetskog rata, to jest u doba kada su ziveli.7 U danasnje vreme 'kulturni' pristup kul-
turnim industrijama Ы, ро svoj prilici, postavio pitanje kako te industrije odrazavaju
i obIikuju kulturu savremenog kapitalizma, kako klasni odnosi i odnosi тосј uticu па
proizvodnju i distribuciju kulture i kako industrijski sistem odgovara па zahteve potro-
saca сјјј se ukus obIikovao unutar odredenih drustvenih i politickih okolnosti.
Prema tome, model ustrojstva kulturnih industrija odreden unutar tog intelektu -
alnog okvira u prvi plan Ы stavio one delatnosti koje su povezane sa proizvodnjom,
sirenjem i potrosnjom popularne kulture preko radiodifuznih i stampanih medija,
interneta itd. U takvom sistemu, kreativne umetnosti (bilo da se radi о "visokoj umet-
nosti" ili "Iepim umetnostima") ро svoj prilici Ы imale drugorazredan znacaj jer Ы se
па njih gledalo kao па odraz ukusa hegemonisticke kulturne elite, ра Ы samim tim
imale manji politicki znacaj.8
U drugom slucaju, pristup zasnovan па industrijskom vidu, sprovodio Ы se pre-
ko ekonomije, politickih nauka i proucavanja svakodnevne politike. Najbolji primer
takvog pristupa је novi talas pragmaticnih napora onih koji kroje politiku, posebno
u Evropi, da u svoje planove ukljuce ekonomski potencijal kulturnih industrija. Као

7 Videti Adorno i Horkheimer (1947).

8 Posebno videti Hesmondhalagb (2007: 11 - 15) i clanke prikup ljene u Hartley (2005).
sto smo vec istakli, pocetni impuls za ovaj pokret potekao је iz Velike Britanije gde је,
krajem devedesetih godina proslog veka, vlada ponudila svoje v iбепје novog polozaja
britanske ekomonije koju Ы, u globalnoj svetskoj konkurenciji, trebalo da pokrecu kre-
ativnost i inovacije. Britansko Ministarstvo kulture, sporta i medija skrenulo је paznju
па industrije kojima је bila neophodna kreativnost, vestina i talenat а koje Ы, koristeci
svoju intelektualnu svojinu, mogle da stvore bogatstvo i radna mesta. Ministarstvo
је ovaj sektor industrije nazvalo "kreativnim industrijama", iako Ы skoro svih trinaest
nabrojanih industrija mogle da budu protumacene i kao "kulturne industrije".9
Као sto smo vec istakli, zanimanje Ministarstva kulture, sporta i medija za inte-
lektualnu svojinu kao glavni pokretac ekonomske тосј u kreativnom sektoru, moze
se пасј i u оdгебепјu kulturnih industrija koje је prihvatio Unesko, kao i nekoliko
evropskih zemalja. Jos izricitije naglasavanje intelektualne svojine nalazimo u nazivu
"autorske industrije", koji је predlozila Svetska organizacija za intelektualnu svojinu
(World Intellectual Property Organisation - WIPO), gde se te industrije оdгебuјu kao
delatnosti koje su neposredno ili posredno ukljucene u stvaranje, izradu, proizvodnju,
emitovanje i distribuciju autorskih dela.'o Ovakvo оdгебепје је mnogo Ље od drugih
јег, па ргјтег, ukljucuje i proizvodnju audio-vizuelnih urебаја koji оЬеzЬебuје meha-
nicke sisteme preko kojih se autorska dela mogu preneti do potrosaca.
Moguci pristup poimanju ustrojstva kulturnih industrija koji kombinuje i "kulturni"
i "industrijski" pristup jeste model koncentricnih krugova koji smo prakticno opisa-
li u 2. poglavlju. Dvostruko industrijsko/kulturno svojstvo ovog modela proizlazi iz
сјпјепјсе da оп pravi razliku izmебu kulturnih i ekonomskih vrednosti koje proizvo-
de kulturna dobra i usluge. Тај model pretpostavlja da kulturna vrednost proistice iz
ukljucenja kreativnih ideja u proizvodnju i/ili ponudu zvuka, teksta i slike, i da se te
ideje габајu u obIastima koje su prvenstveno obIasti umetnickog stvaranja. Та pret-
postavka daje prednost umetnickoj (а пе naucnoj) kreativnosti i stoga su kreativne
umetnosti - muzika, drama, igra, vizuelne umetnosti, knjizevnost - u sredistu modela
za kojim sledi niz slojeva, koncentricnih krugova koji su оdгебепi kao ideje i uticaj
koji zraci to stvaralastvo. Ekonomski sadrzaj modela predstavljaju trzisna i ne-trzisna

9 Cini se da је vlada Velike Britanije resila da koristi izraz 'kreativne' da Ы izbeg la auto-

matsko povezivanje 'kulture' sa 'ерјт umetnostima, ali isto tako da Ы prosirila оЫт obu-
hvacenih industrija kako Ы ukljucila de latnosti kao sto su racunarski programi za koje se
smatralo da imaju znacajan ekonomski potencijal . Nikolas Garnam tvrdi da је kuturni sektor
odusevljeno prihvatio naziv 'kreativne' u nadi da се se time prikljuciti 'neospornom prestizu
koji danas imaju informaticko drustvo i svaka politika koja Ы trebalo da potpomaze njegov
razvoj' (Garnham, 2005: 20).
10 Videti WIPO (2003) i brojne izvestaje pojedinih zemalja koje objavljuje ova organiza-

сјја.
vrednost dobara i usluga proizvedenih bilo kao meauproizvod ili finalni proizvod u
raznim slojevima tog sistema.
Razume se da пета niceg novog u tome da se umetniku dodeli sred i5nja uloga u
kulturnim sistemima. То је, konacno, Ыо i ostao centralni cinilac umetnicke politike,
kako smo to raspravili u prethodnom poglavlju. Medutim, osobenost modela kon-
centricnih krugova lezi u сјпјепјсј da оп ukljucuje tu sredi5nju ulogu u 5јгј kontekst
sveobuhvatnije shvacenih kulturnih industrija сјјј kulturni sadrzaj proistice iz tog
kreativnog j ezgra. Uzastopni koncentricni krugovi prostiru se sve do delatnosti koje
imaju snazno komercijalno usmerenje kao 5to su, па primer, ogla5avanje i moda,
i mogu se pr05iriti cak do slojeva kao 5to su sport, turizam, gastronomija, zabavn i
parkovi i tome slicno.11
Model koncentricnih krugova u obIiku u kome је ovde predstavljen, prvi put se
javlja u op5tim naznakama kod Trozbija (2001 : 112- 113), da Ы kasn ije Ыо ргјтепјеп,
prilagoaen i razvijen u velikom broju studija.'2 U svom osnovnom obIiku model se
sastoji od pet krugova:

Sredisnje kreativne umetnosti

Knjizevnost
Muzika
Izvoaacke umetnosti
Likovne umetnosti
Druge sredisnje kulturne industrije
Film
Muzeji, galerije, bibIioteke
Fotografija
Sire kulturne industrije
Usluge vezane za na sleae
Izdava5tvo i 5tampani mediji
Snimanje zvuka
Televizija i radio
Video i racunarske igre

11 Videti, па ргјтег, klasifikaciju u Segers i Huijgh (2008: 13).

12 UkljucujuCi Gibson et al. (2002), Sasaki (2004), КЕА European Affairs (2006) i The Work
Foundation (2007). Detaljniji opis tog modela, ukljucujuCi i odredene empirijske potvrde,
moze se пасј u Throsby (2008Ь) . Modellanca ponude za kreativna dobra u obIiku serije sloje-
va, gde је prvi sloj oznacen kao 'najkreativnije' delatnosti, predstavljen је u izvestaju Frontier
Economics za Ministarstvo kulture, medija i sporta (videti DCMS, 2007а), dok Markusen i dru-
gi (2008) izjednacavaju 'jezgro' i 'periferiju' u odredivanju kulturnih zanimanja .
 Srodn e indu strije
Oglasavanje
Arhitektura
Dizajn
Moda

lako se ovo odredenje ceti ri grupe industrija, kao i postavljanje odredenih industri-
ја unutar tih grupa oslanja па niz pretpostavki па kojima је zasnovan model koncen-
tricnih krugova, odluka о tome koja се industrija gde da se пабе је, u sustini, ad hoc
odluka; опа se пе zasniva пј па kakvom objektivnom merilu za procenu kulturnog ili
komercijalnog sad rzaja proizvedenih dobara i usluga. Tako, па primer, moglo Ы se
osporiti smestanje dizajna u "Srodne industrije". Neke odlike dizajna mogu se smatrati
kreativnim delatnostima koje Ы mogle da se smeste u samo srediste modela, dok su
neke druge, kao па primer industrijski dizajn, vise utilitarne по sto prenose kulturne
sadrzaje. U praksi, industriju dizajna, koja obuhvata sirok raspon delatnosti, najbolje
bismo protumacili kao pretezno povezanu sa komercijalizacijom, ра samim tim oprav-
dano postavljenu u spoljne slojeve koncentricnih krugova ovog modela.
Bez obzira па razlike izmedu suprotstavljenih poimanja kulturnih ili kreativnih
industrija koje smo ovde izneli, svi ti pristupi па kraju dovode do manje-vise istog
niza indu strija - masovni mediji, kreativne umetnosti, audio-vizuelne industrije,
usluge povezane sa nasledem, izdavastvo, arhitektura, dizajn i tako dаlје. lЗ Nj ihovo
odredenje saglasno је sa od redenjem kulturnih dobara i usluga koje smo ponudili u
poglavlju 2; za sve te industrije mozemo reci da zahtevaju kreativnost kao znacajan
ulaz, sve nude proizvode sa odredenim stepenom kulturnog sadrzaja, sve podra-
zumevaju koriscenje, u vecoj ili manjoj meri, intelektualne svojine kao izvora svoje
ekonomske moci.

з. Procena ekonomskog doprinosa kulturnih

industrija

Ekonomsko delovanje neke industrije mozemo proceniti па mnogo паСјпа . Naj-

osnovniji pristup Ы se sastojao u merenju doprinosa te industrije uobicajenim makro-
ekonomskim pokazateljima: bruto vrednost proizvodnje, dodata vrednost, stvaranje

13 Glavni izuzetak је klasifikacija WIPO-vog modela koja је, kako је vec istaknuto, mnogo

sira od svih drugih; za detaljniji prikaz razlicitih modela i industrija koje опј obuhvataju videti
Throsby (2008а) .
investicione aktive, stepen zaposlenosti, izvoz itd . Ovakva statistika moze se upotre-
biti da Ы se odredila velicina te industrije, izrazena, па ргјтег, kao procenat ukupnih
ekonomskih pokazatelja, kao sto је bruto drustveni proizvod (ВОР) . Proucavanje eko-
nomskog doprinosa kulturnih industrija izvedeno па ovaj пасјп moze veoma dobro
da pokaze kako sektor kulture пјје neka mala ekonomska zabit vec znacajan cinilac
u ukupnoj ekonomiji. Od istrazivanja па regionalnom nivou moze da sa dobije geo-
grafski raspored ekonomskih aktivnosti sto Ы, па ргјтег, omogucilo da se prepoznaju
obIasti koj e privlace kreativne poslove. lako prikupljanje podataka јта svoju svrhu,
опо se moze i zloupotrebiti ukoliko је cilj da se govori samo о ekonomskom "uticaj u"
kulturnih industrija; posebno је vazno da ovakvi podaci sami ро sebi verovatno песе
podstaci politicku intervenciju.14
Standardne metode teorije industrijske organizacije mogu se neposredno ргјте­
niti па kulturne industrije. U skladu sa tradicionalnim pristupom potrebno је proceniti
ustrojstvo/vladanje/rezultate date industrije: ustrojstvo se odnosi па organizacione
odlike trzista 5 posebnim osvrtom па stepen koncentracije prodavaca i kupaca, ргј­
rodu razlikovanja proizvoda i uslova pod kojima se firme pojavljuju i nestaju 5 trzista;
v/adanje se odnosi па ponasanje firmi u toj industriji р г ј odredivanju сепа i ucinka
proizvodnje, ргј plasmanu proizvoda па t rzistu, i kako konkurisu jedne drugima; rezu/-
tati Ы treba lo da ukazu do koje те ге, u uslovima postojece traznje, fi rma efikasno
prilagodava svoje troskove, сепе i kvalitet proizvoda. Ovakve analize najprimenljivije
su па industrije koje se prvenstveno bave komercijalnom proizvodnjom kulturnih
dobara i usluga; medutim, mnoge metode teorije industrijske organizacije mogu se
primeniti i па obIasti kao sto su neprofitne umetnosti u koj ima veliki znacaj imaju
ekonomski pojmovi kao sto su razlikovanje proizvoda, monopolski пајат, cenovna
diskriminacija, ne-cenovna konkurencija itd.15
Visi stepen analitickog uvida mozemo postici ispitivanjem meduindustrijskih
odnosa. Bez obzi ra па to da li se rad i о "doprinosu" ili "uticaju", ukoliko zelimo da stvo-
гјто potpunu sliku uloge date industrije u ukupnoj ekonomiji, тогато razumeti kako
ta industrija deluje па druge. Jedna od najstarijih tehnika koje se primenjuju ргј ova-
kvim proucavanjima bila Ы analiza ulaza i izlaza (ulaganja i ucinka). ОоЬго је poznato
kako опа omogucava da se opise пас ј п stva ranja ucinka i njegove distribucije unutar
date ekonomije kao i da se sagledaju neposredne, posredne i indukovane posledice
spoljnih podsticaja ро industriju, potrosace i vladu . Empirijska ргјтепа analize ulaza
i izlaza па kulturni sektor og ranicena је, s jedne strane, relativno malim raspolozivim

14 Za skorasnji americki izvestaj о ekonomskom uticaju umetnosti videti Americans for

the Arts (2008).

I S Brus Siman је ustanovio da su ргјтепе teo rije industrijske organizacije па obIast

umetnosti zacudujuce retke; videti Seaman (2004).

Ьгојет aktuelnih tabela ulaznih i izlaznih velicina koje Ы nudile dovoljno detalja za
identifikaciju kulturnih industrija ј, s druge strane, prevelikim Ьгојет podataka koji
su potrebni za izradu te analize. Meautim, postoje neka uspesna istrazivanja, kao sto
је опо koje su sproveli Вгајап i sar. (2000), koji su ispitali ekonomski uticaj umetnosti
i kulturnih industrija па ekonomiju Velsa tokom 1997. godine. Ova studija obradila је
jedan Ьгој industrija iz obIasti izvoaackih umetnosti, likovnih umetnosti, primenjenih
umetnosti, dizajna, knjizevnosti, izdavastva, medija i obIasti nacionalne bastine i istra-
zivanjem prikupila podatke za izradu tabele ulaza i izlaza. Ova studija је procenila uti-
сај sektora па ucinak, zaposljavanje, prihode i izvukla odreaene zakljucke koji su vazni
za sveukupnu politiku, а odnose se па mesta па kojima је potrebno intervenisati.
Kakva meaudejstva zapazamo izmeau kulturnog sektora i drugih industrija u
datoj ekonomiji? Kakvi su meauindustrijski odnosi unutar samog kulturnog sektora?
Tu prepoznajemo nekoliko razlicitih meauodnosa:

Meduindustrijska trgovina

Najneposredniji vid meaudejstva kulturnih industrija sa drugim poslovnim celi-

пата i sa domaCinstvima odvija se kroz ponudu i potraznju dobara i usluga koje опј
meausobno razmenjuju . Razne vrste kulturnih proizvoda koriste se u drugim delo-
vima ekonomije. Tako, па ргјтег, zivu ili snimljenu muziku kupuju hotelske i resto -
ranske industrije, а muzeji i galerije nude svoje usluge sirokoj pubIici. Na slican пасјп
kreativne industrije koriste materijale koji poticu izvan kulturnih industrija. Likovni
umetnici kupuju svoje materijale od industrije Ьоја, pozorisne kompanije uposljavaju
racunovoae, а stvaraoci racunarskih igara kupuju svoje ureaaje od lokalnih prodavaca
koji ih, opet, nabavljaju od sektora uvoza. Slicna meaudejstva postoje i unutar samih
kulturnih industrija. Razume se, ovakvi odnosi odlikuju sve industrije u savremenoj
ekonomiji; ako bismo se unutar kulturnih industrija pozabavili dometom i znacajem
ovih meauzavisnosti, mogli bismo proceniti uticaj рroтепе bilo koje ekonomske
aktivnosti unutar kreativnog sektora па druge delove ekonomije. Upravo пат је u
tom kontekstu korisna analiza ulaza i izlaza, i metode povezane sa пјот, јег omogu -
cava da se ргосепе kratkorocni i dugorocni efekti spoljnih рroтепа . Analiticar moze
da koristi taj pristup da Ы razmotrio pitanja kao sto su: kako се па kulturne industrije
uticati nagli porast potraznje kao rezultat porasta Ьгоја turista? Kakav се biti finan-
sijski efekat па ostale industrije ukoliko, usled smanjenja drzavne podrske, doae do
smanjenja umetnicke produkcije?
 Kretanje kreativnih radnika

U poslednje vreme sve veca paznja posvecuje se jednom osobenom pitanju

odnosa kulturnog sektora i drugih delova ekonomije - ponudi kreativnih radnika.
Umetnici i drugi stva raoci originalnih zvucnih, tekstualnih ili slikovnih sadrzaja koji
su obuceni i stekli isku stva u sredisnjim industrijama kulturnog sektora mogu da odu
da rade u indu strijama koje nisu deo kulturnog sekto ra. U takozvanom modelu "krea-
tivnog trozupca" kreativnog i ne-kreativnog zaposlenja u kreativnim i ne-kreativnim
industrijama ovi se pojedinci nazivaju "usaaenim" radnicima, to jest pojedincima koji
se bave odreaenim kreativnim poslovima, ali koji rade izvan definisanih kreativnih
iпdustгiја . 1 б Procena broja "usaaenih" radnika u nekoj ekonomiji u datom trenutku
zavisice od definicije koja se koristi. Siroko odredenje kreativnih industrija koje su
usvojili Piter Higs i njegove kolege (2008) mozemo suziti za nase potrebe па cisto
kulturni fokus pozivajuci se, па primer, па model koncentricnih krugova, dok se kre-
ativna zanimanja mogu odrediti utvraivanjem odreaenih vrsta kreativnih delatnosti
unutar kulturnog sekto ra:

• izrazito kreativni ucinak koji proizvode pojedinci - pisci, kompozitori, likovni umet-
пјсј, filmski i/ili video stvaraoci, vajari, primenjeni umetnici itd.;
• kreativno izvoaenje koje u razlicitim medijima nude igraci, glumci, muzicari itd.;
• ponuda kreativnih usluga koje podrzavaju umetnicko i kulturno stvaralastvo а
koje obezbeauju па primer izdavaci knjiga, dizajneri svetla, muzicki producenti i
slicno.

Bez obzira koji pristup odaberemo, empirijske procene ukazuju па to da postoji

veliki broj kr",ativnih osoba koje rade van kreativn ih ili kulturnih industrija, sto ukazuje
па slozeni struktural ni odnos kulturnih i ne-kulturnih delova ekonomij e.

Transfer znanja

Nedavna pojava pojmova kao sto su ekonomija informacija i ekonomija znanja

skrenula је paznju па stvaranje, prenosenje i gomilanje znanja tokom ekonomskog
rasta. Posebno је prepoznato da stvaranje novog znanja i inovacija koriscenjem

16 Videti Cunningham (2006), Higgs et al . (2008); zapazite posebno odredenje 'kreativ-

nih' poslova i industrija koje se koristi u tim studijama, а koje пе тога da odgovara upotrebi
tih izraza па drugim mestima.

~
novih ideja znacajno utice па poslovni uspeh.17 U tom sklopu su kreativne industri -
је, а posebno опе koje su zasnovane па novim digitalnim tehno logijama, znacajan
izvor izuzetno inovativnih informativnih sluzbi. Ргета tome, transfer znanja izmedu
ekonomskih subjekata u kulturnim i dugim industrijama тога biti uzet u obzir ргј
analizi medudejstva kulturnog sekto ra i ekonomije uopste. Ovakav prenos znanja
moze imati razlicite pojavne obIike. Moze biti rezultat tehnickih rasprava, razm ene
informacija ili zajednickih ulaganja. U mnogim slucajevima znanje је "otelotvoreno"
u razm enjenim dobrima i uslugama. Znanje prenose i kreativni radnici koji prelaze
iz jedne firme u drugu, о cemu је vec bilo геСј. U svim tim situacijama protok infor-
тасјја moze biti dvosmeran, preko direktne ili povratne veze u lancu ponude kul -
turnih dobara i usluga. Tako, па ргјтег, isporuka umetnickih i kreativnih ostvarenja
moze biti izuzetno znacajna za inovativne procese u drugim delovima ekonomije,
dok povratne veze mogu da podstaknu nove obIike kreativnosti u samim kulturnim
industrijama. Primenjujuci model ulaza i izlaza па britansku ekonomiju, Hasan Baksi
i njegove kolege (2008) izveli su empirijski dokaz koji је pokazao kako veze u lancu
ponude omogucavaju prenos ideja i znanja izmedu kreativnih firmi i onih koje rade
u drugim industrijama.

Prelivanja

Ukoliko nove ideje ili postupke koje su razvil e kreativne firme koriste druge firme
bez naknade, tansfer znanja се tehnicki predstavljati pozitivan neocekivani doprinos
ili prelivanje koje se ekonomskim recnikom moze odred iti kao пепатегпа i nenadok-
паоепа dobit koja tece od jednog ka drugom ekonomskom subj ektu. U kulturnim
indu strijama mnogo је znacajnije prelivanje koje nastupa kada se firme koje se bave
proizvodnjom slicnih kulturnih proizvoda nalaze jedna pored druge i sve imaju koristi
od takve bIizine. Ovakva prelivanja nazivaju se "mrezni spoljni doprinos" ili "spoljni
doprinos okupljanja" i pomazu пат da objasn imo rast centara kulturne proizvodnje
kao 5to su Holivud ili indu strija mode u Milanu. U poglavlju 7 detaljnije сето prouciti
ulogu kreativnih mreza u gradskim sredinama.

17 Za prikaz uloge inovacija u savremenoj ekonomiji videti Baumol (2002); studij a slucaja

prenosa kreativnih vestina u induistrij i video -igara moze se naci u Izushi and Аоуата (2006).
 4. Dinamika industrije: ekonomski i kulturni rast

NajveCi deo nase dosadasnje rasprave о ku lturnoj industriji ticao se, izricito ili
posredno, uloge t ih industrija u podsticanju ekonomskog rasta. То se i ocekuje od
knjige koja se bavi kulturnom politikom, buduci da је potencija l rasta t ih industrija
privukao paznju vlada u celom svetu. Upecatlj ive statistike koje pokazuju kako su u
poslednje vreme proizvodnj a i zaposljavanje u tim industrijama rasli brze по u vecin i
dugih sektora, ubed ile su politicke stratege, uz ротос zavodnicke retorike kreativne
ekonom ije, da kreativne industrije mogu da postanu izvor ekonomskog dinamizma u
t renutku kada su d ruge, t radicional nije, ekonomske delatnosti, kao па ргјте г poljo-
privreda, u opadanju.
Kako objasniti vezu izmedu kulturnih industrij a i procesa ekonomskog rasta? Rast
kulturnih industrija najjednostavnije se moze objasn iti povecanom potraznjom novih
kulturnih proizvoda i si renjem ponude zasnovanom па brzim tehnoloskim рroте ­
пата, sto dovodi do neizbeznog rasta zabelezene isporuke sirokog izbora kulturnih
dobara i usluga. Pored toga, uticaj rasta industrije па porast zapos lenosti naglaseniji
ј е u ku lturnom sektoru, јег ј е u njemu potreba za radnom snagom veca по u drugim
sektorima ekonomije.
Medutim, veza sa dinamikom ekonomije ide i dalje по sto Ы ove jednostavne
naznake mog le da nagoveste. Prenos znanja i podsticanje inovacija u ekonomiji, о
koj ima smo vec govorili, ukazuju па mnogo znacajniju ul ogu kreativnog sektora,
ulogu uvodenja novih ideja koje se sire i podsticu inovacije u drugim sektorima. Као
u teo rijama о un utrasnjem (endogenom) rastu iz osamdesetih i devedesetih godina
dvadesetog veka, koje su u model rasta unele Ijudski kapita l kao stvaraoca tehno lo-
skih рготепа, tako i kreativne delatnosti mogu imati unutrasnju (endogenu) ulogu
koja obezbeuuje ideje i vestine koje pod st icu ra st. Ova vrsta medu sobn ih veza moze
se predstaviti kao mreza koja Ы zamenila staticno linearno odredenje lanca vrednosti
"ekologij om stvaranja vrednosti", ko sto smo to opisal i u 2. pog lavlju. U takvom sistemu
kreativne industrije su deo mreze koja podrazumeva Ьгојпа medudejstva isporucilaca
i potrosaca. Kreativne industrije mogu se takode opisati kao slozene drustvene тге­
ze koje podsticu i koordiniraju proizvodnju i potrosnju novih ideja.' 8 Ovakvi pristupi
tumacenju kreativnih industrija dopunjavaju, а пе zamenjuju, standardne ekonomske
metode industrijske klasifikacije i ana lize; опе nude jedan dodatni objektiv za sagleda-
vanje ul oge kreativnog sektora u postupku strukturalnih рготепа ekonomije.
U veCini rasprava о rezu ltatima rasta kulturnih industrija postoji ocigledna jedno-
stranost - rast se skoro uvek tumaci ekonomskim pokazateljima, sto odrazava р гео-

18 Videti Potts et al . (2008).

vlaaujucu ekonomsku orijentaciju studija kreativnih industrija. А sta је sa kulturnim
rastom? Ako se kulturna politika bavi kulturom ko liko i ekonomijom, пјепа р г јтепа
па kulturne industrije i njihov doprinos rastu morala Ы, pored cisto ekonomskih
pokazatelja, da obuhvati i rast umetnosti i kulture. Razume se da tu postoje odre-
аепе teskoce: lako је odrediti i odmeriti ekonomske pokazatelje razvoja industrije,
dok odreaenje onoga sto Ы se podrazumevalo pod izrazom kulturni rast пјје uvek
ocigledno. Namecu пат se tri pristupa:

• Kulturni rast Ы mogao jednostavno da se protumaci kao porast proizvodnje ј/јli

potrosnje kulturnih dobara i usluga ро glavi stanovnika. Tako Ы, па ргјтег, podaci
о rastu Ьгоја proizvedenih filmova, prodaje knjiga ili umetnickih dela, potrosnje
muzike skinute 5 interneta ili pak posete pozoristima mogli svi zajedno ј li роје ­
dinacno da se uzmu kao pokazatelji rasta kulturne proizvodnje i potrosnje u
drustvu.
• Akumulacija kapitala u ekonomiji smatra se pokretacem rasta, ali i pokazateljem
samog ekonomskog rasta. Slicno tome, kulturni rast Ы se mogao odrediti kao
akumulacija kulturnih vrednosti, to jest kulturnog kapitala, о cemu се biti vise гесј
u narednom poglavlju.
• Paralelno sa spoznajom da se ekonomski rast u kulturnim industrijama moze meriti
kao rast ekonomskih vrednosti koje te industrije stvaraju, moglo Ы se predloziti
da se rast kulturnih vrednosti koje stvaraju te industrije uzme kao jedno od тегј ­
la kulturnog rasta . U tom kontekstu inovacije u razvoju nekog umetnickog obIika
mogu da se smatraju kulturnim rastom; пе moze se рогесј da se tako mogu opisati
novi pravci u umetnosti koji su bili rezultat rada inovatora kao sto su f)oto, Mocart
ili Dzejms Dzojs. Razume se da umetnicki razvoj пе odbacuje kao zastarelo sve
sto mu је prethodilo; оп samo dodaje novu kvalitativnu dimenziju akumu laciji
nematerijalnog kulturnog kapitala. Danas nove tehnologije jos vise prosiruju gra-
пјсе umetnicke i kulturne proizvodnje i potrosnje, si reci па taj пасјп i sam ројат
stvaranja kulturnih vrednosti. Ukoliko Ы mogli da se prikupe pogodni pokazatelji,
mogao Ы da se od redi znacaj ovog vida kulturnog rasta.

5. Strategije politike za kulturne industrije

Копаспо smo stigli do t renutka kada mozemo da povezemo sve tokove ovog
poglavlja u jedan sazetak koj i Ы пат pokazao kako zanimanje javnog sekto ra za kul-
turne industrije utice па kulturnu politiku. U skladu 5 osnovn im temama ove knjige,
razmotricemo ekonomske i kulturne aspekte.
 Ekonomski aspekti

Svi drzavni nivoi raspolazu sirokim izborom тега kojima mogu pruziti podrsku
kulturnim industrijama, ojacati veze tih industrija i ostatka ekonomije i podstaci odrzivi
razvoj. Ove теге podrazumevaju podrsku razvoju malih preduzeca, zakonska rese-
nja, politiku inovacija, razvoj trzista, obrazovanje i obuku, sto је detaljnije obradeno
u narednim odeljcima.

(ј) Razvoj malih preduzeca

Као sto smo istakli u prethodnim poglavljima, preovladujuci organizacioni obIik u
kulturnim industrijama jesu klasicna mala i srednja preduzeca koja su cilj ekonomske
politike u razlicitim obIastima privrede. Strateska politika koja је od izuzetnog znacaja
za razvoj kreativnih poslova obuhvata:

• obezbedivanje podrske za pokretanje posla, osnivanje poslovnih inkubatora i

slicne теге koje pomazu malim preduzecima da stanu па noge;
• olaksavanje pristupa finansijskim sredstvima, ukljucujuci mikrofinansiranje, 5
obzirom па to da mnoga mala i srednja preduzeca imaju teskoca da obezbede
pocetni i tekuci kapital;
• obezbedivanje kompleta informativnih materijala, organizovanje radionica i slic-
nih resenja radi razvoja preduzetnickih znanja u obIastima kreativne poslovne
strategije, finansijskog planiranja, marketinga i slicno, sto Ы trebalo da pomogne
da se prevlada moguci nedostatak odgovarajucih poslovnih vestina; i
• ротос u obIastima kao sto su konvergencija i digitalizacija poslovnih орегасјја,
buduci da veliki Ьroј malih i srednjih preduzeca јта teskoca u savladavanju novih
komunikacionih i informacionih tehnologija.

(јј)
Regulatorna infrastruktura
Као sto smo istakli u poglavlju 3, vlada је sustinski odgovorna za obezbedivanje
zakonskih okvira u kojima deluju industrije. Sto se kulturnih industrija tice, ta odgo-
vornost proteze se па:

• obIigaciono pravo, koje је izuzetno znacajno za obezbedivanje efikasnog rada

kulturnih industrija kao sto је proizvodnja filmova, koja podrazumeva brojne
ucesnike i mnoge proizvodne procese па raznim mestima, i gde prava i obaveze
svih ucesnika moraju biti jasno odredena а njihovo postovanje obezbedeno;
• zakon о autorskim pravima, ukljucujuci i efikasno sprovodenje digitalnih prava, о
cemu се jos biti гесј u poglavlju 13; i
• antimonopolski zakon i regulativa koja se odnosi па konkurenciju, kako Ы se
kontrolisala trzisna тос multinacionalnih korporacija u kulturnim industrijama,
 kao sto su proizvodnja i distribucija muzike, gde globalni konglomerati mogu da
kolonizuju nova trzista i potpuno izbace iz igre mala i srednja preduzeca.

(јјј)Politika inovacija
Drzavna politika u obIasti inovacija primenjuje se па citav niz industrija, ukljucujuci
i kreativne. U ovu strategiju spada:

• finansiranje projekata istrazivanja i razvoja;

• javno/privatno partnerstvo u investiranju u nove poslovne poduhvate, posebno
u inovativne poslove sa velikim potencijalom rasta;
• olaksavanje prenosa znanja podsticanjem komunikacije izmedu preduzeca i uspo-
stavljanjem kanala za prenos novih znanja sa univerziteta, visokih skola i istrazi-
vackih instituta ka komercijalnoj eksploataciji; i
• koriscenje investicionih podsticaja, finansiranja preseljenja i slicnih тега koje Ы
podstakle rast kreativnih skupina koje podsticu inovacije u okupljenim firmama i
pojacavaju protok kreativnih ideja ka drugim industrijama.

(iv) Razvoj trzista

Postoje Ьroјпј пасјпј па koje drzave 5 mesovitom ekonomijom mogu da podstaknu
razvoj trzista za kreativne proizvode, ukljucujuci ј:

• obezbedivanje informacija i sluzbi za istrazivanje trzista;

• podsticanje stvaranja savetodavnih tela industrije; i
• razvoj posebnih delova trzista, ukljucujuci izvozno trziste u obIastima kao sto је
kulturni turizam, kao podrsku izloZbama, sajmovima i drugim promotivnim delat-
nostima koje mogu da uvecaju traznju kreativnih proizvoda.

(v) Obrazovanje i obuka

Dugorocni temelji kreativnih industrija pocivaju па talentu i umecu umetnika i
drugih kreativnih radnika ј, kao sto smo upravo videli, ovi su radnici vazni i za druge
industrije. U poglavlju 11 vraticemo se па pitanje obrazovanja u obIasti umetnosti i
kulture.

Kulturni aspekti

Razmatranje kulturne dimenzije politike ргета kulturnim industrijama vraca nas

па model koncentricnih krugova . Ukoliko su zaista kreativne umetnosti jezgro kul -
turne industrije onda su instrumenti umetnicke politike (kako smo ih opisali u pret-
hodnom poglavlju) sustinska komponenta politike kulturnih industrija. Stavise, опе
kulturne indu strije koje se nalaze izvan samog jezgra - sme5tene u krug ove ,,5irih"
ili "povezanih" industrija na5eg modela - nude takode proizvode i usluge razlicitog
kulturnog sadrzaja, ра, prema tome, isticanje kulturnog vida politike kreativnih indu-
strija nije ni u kom slucaju ograniceno samo па umetnost. Medijska politika, па primer,
uprkos tome 5to је pokrecu pitanja ekonomije, nudi znacajne kulturne sadrzaje, kao
5to smo istakli u poglavlju З.
Konacno, kao i uvek, glavni izazov је da se u radu kulturnih industrija postigne
dobra politicka ravnoteza izmedu stvaranja ekonomskih vrednosti i stvaranja kul -
turnih vrednosti . Medutim, P05to smo skrenuli paznju па kulturnu dimenziju u radu
ovih industrija i istakli ulogu kreativnih umetnosti u stvaranju kulturnih vrednosti,
umetnosti moramo posmatrati u 5irem industrijskom kontekstu . Umetnicka politika је
sU5tinski vazan sastojak politike kulturnih indu strija, ne samo zbog kulturnog znacaja
same umetnosti vec i stoga 5to је uspe5nO, dinamicko i inovativno kulturno jezgro
bitno za odrzavanje i ekonomskog i kulturnog zdravlja svih kulturnih industrija.

6. Zakljucci

Globalizacija, koja odlikuje savremeno ekonomsko okruzenje, postavlja posebne

izazove ku lturn im industrijama. Nove komunikacione tehnologije, digitalna konver-
gencija i rast globalnih trzi5ta kulturnih proizvoda pretvorili su kulturne industrije
od beznacajnog igraca u ekonomskom sistemu, сјјј su prioriteti bili па nekoj drugoj
stran i, u sredi5nji sastojak nove ekonomije koju pokrecu kreativnost, inovacije i pri-
stup znanju. Medutim, u bezglavoj jurnjavi da se prigrli pretpostavljeni potencijal
stvaranja bogatstva koji nudi kreativna ekonomija, krije se opasnost da javna politika
izgubi iz vida kulturni znacaj kulturnih industrija. U ovom poglavlju ukazali smo па
brojne nacine па koji kulturne industrije zaista doprinose ekonomiji, ali smo takode
istakli i da, za politiku, kulturni sad rzaj proizvedenih dobara i usluga sam ро sebi јта
veliki znacaj. Ako је dobro smi5lj ena, kulturna politika јта zadatak da uravnotezi te
dve, najce5ce komplementarne uloge ovih industrija u obezbedivanju ekonomskog
i kulturnog razvoja.
Uprkos prividno neumoljivom uticaju ekonomskih prinuda па kulturne industrije u
raznim delovima sveta, ekonomski program nije uvek do te теге nadmocan da isklju -
cuje 5јга pitanja kulture. Tako, па primer, okvir kulturne politike koji је 1994. godine
u svom dokumentu Kreatvna nacija predlozila australijska vlada, predstavlja uzoran
primer napora da se usklade umetnicki, kulturni i ekonomski ciljevi, iako, kasnije, pred-
lozena politika nije nikada do kraja sprovedena. Ne5to skorije, Suzan Galovej ukazalaje
па to da rasprave о intervencijama javne politike u poslove kljucnih delova kreativnih
indu strija u Skotskoj пе pokrecu ekonomska vec рге kulturna razmatranja; tako, па
ргјтег, u raspravi о vlasnistvu i kontroli medijskih kompanija u Skotskoj, mnogo veca
paznja posvecena је ulozi stampe i knjizevnosti u odrzavanju osecanja pripadnosti
skotskom nacionalnom identitetu nego njihovom ekonomskom znacaju.19

19 Videti Galloway (2008).

 KULTURNO NASLEf>E

Uzeli su svo drvece

Stavili ga u muzej drveca
I naplacivali Ijudima
Dola r i ро samo da vide
Оа li је uvek tako
Оа п е znas sta imas
Sve dok to пе nestane.

иопј Mi ce l, Veliki zuti taksi, 1970.1

1. Uvod

Kako kazu геспјсј, naslede (bastina) је nesto sto se nasleduje (bastini) od pros losti.
Dodavanjem prideva 'kulturno' precizn ije сето odrediti nj egovo znacenje, svodeci ga
па nasledene stva ri koje imaju odreden i kulturni znacaj, ргј cemu је pridev 'kulturni'
upotrebIjen i u sire m antropoloskom i u posebnom umetn ickom smis lu. Postoje tri
vrst e kulturnog nasleda:

• izgradeno ili nepo kretno naslede, kao sto su zgrade, spomenici, mesta, ukljucuj uci
i grupe zg rada koj e nalazimo u istorijskim gradskim centrima;
• pokretno naslede, kao sto su umetnicka dela, arhive, ru kot vorine ili drugi predmeti
koji imaju kulturni znacaj;

1 Citat iz pesme "Veliki zuti taksi" sa аlbита Dаmе u Капјопи (7970),© Siquomb PubIis-

hing Group
• nematerijalno паslебе, koje postoji u obIiku muzickih ili knjizevnih dela koja su
пат ostala od proslih vremena, ili kao паslебепi postupci, jezik, obredi, vestine ili
tradicionalna znanja koja zajednice i grupe prepoznaju kao kulturno znacajne.

lako izraz паslебе moze da prizove slike daleke proslosti, паslебепе stvari mogu
da budu i skorasnjeg datuma; tako је, па ргјтег, zgrada ореге u Sidneju, koja se vodi
kao deo Svetske kulturne bastine, zavrsena tek 1973. godine.
Jednostavni ekonomski koncepti kao sto su retkost ili oportunitetni trosak mogu
se neposredno primeniti па analizu odluka о kulturnom паslебu. Sta se moze, а sta
se пе moze sacuvati? Koliko se renoviranja ili restauracija moze sprovesti? Na osnovu
cijeg misljenja donosimo odluke о zastiti? Bez obzira па to koliko su ekonomska sta-
novista vazna za obIikovanje odgovora па ova pitanja, prvi pokusaji ekonomista od
рге nekih desetak godina da uбu u obIast kulturnog паslеба docekali su па noz spe-
cijalisti za паslебе, koji su strahovali da Ы njihove "kulturne" odluke bile neminovno
preobrazene u "ekonomske". 2 U svakom slucaju ovi strucnjaci vise su voleli da se пе
opterecuju finansijskim pitanjima i bili su srecni sto mogu i dalje da donose odluke па
osnovu cisto kulturnih razmatranja. Dve stvari su doprinele da se ovakvo stanje izmeni.
Рге svega, sve тапјј budzeti i sve veca finansijska ogranicenja sa kojima su se u celom
svetu tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka suocili rukovodioci u
obIasti паslеба, znacili su da vise пјје mogao da se odrzi stav: novac пјје vazan. Pored
toga, posle izvesnog vremena, cuvari паslеба poceli su da uviбајu da svi ekonomisti
nisu legendarni neosetljivi filistinci nego da su u stanju da ponude analiticke metode
koje mogu da doprinesu postizanju boljih rezultata u zastiti ЬаStiпе. З
U ovom poglavlju razmotricemo osnovne koncepte kulturnog kapitala i kulturne
vrednosti koji пат mogu ротосј da shvatimo ekonomske dimenzije kulturnog nasle-
ба, bez obzira па njegov pojavni obIik. Nakon toga сето razmotriti pitanja politike
upravljanja паslебеm, kako sa jedne opste tacke gledanja tako i u vezi sa svakom od
tri prepoznate vrste паslеба .

2 Vidi, па ргјтег, Cannon -Brookes (1996).

3Za neke priloge ekonomskoj analizi kulturnog nasleaa videti: Hutter and Rizzo (1997);
Schuster et al. (1997); Peacock (1998); Rizzo and Towse (2002); Benhamou (2003); Rizzo and
Throsby (2006). Knjizevni vodic sa referencama moze se naci u: Mason (2005). Za detaljniji
pregled pravnih aspekata videti Hoffman (2006).
 2. Bastina kao imovina

Delovi ku lturnog nasleaa mogu da se ukljuce u ekonomsku racunicu ako se

posmatraju kao imovina sa osobinama koje se оЫспо pripisuju ekonomskom kapi-
talu : njihova izrada ili stvaranje zahtevaju investiranje sredstava; опј deluju kao zalihe
vrednosti i kao dugotrajni izvori kapitalnih usluga; опј gube vrednost ukoliko se пе
od rzavaju. Moglo Ы se гесј da delovi nasleaa predstavljaju posebnu vrstu kapitala,
koj a se razlikuje od svih osta lih obIika kapitala i koj u smo nazval i kulturni kapital.4
Razlika se krije u vrsti vrednosti koja је opredmecena u toj imovini i koja se iskazuje
kroz dobra i usluge koje опа proizvodi. Istorijska zgrada nesumnjivo јта iste osobi-
пе kao i пајоЫспјја graaevina koja је deo fizickog kapitala, ali опа, pored toga, ј та
istorijske i druge kvalitete koje оЫспа graaevina пета . Ukoliko upotrebimo termi -
nologiju koju smo uveli u prethodnim poglavljima, Ысето u stanju da opisemo te
osobine kao kulturne vrednosti zgrade, а istu vrstu kulturne vrednosti тоСј сето da
pripisemo uslugama koje опа pruza.
Za ekonomiste i proucavaoce politike veoma је privlacno da se nasleae posmatra
kao kulturni kapital . Ukoliko se nasleae posmatra kao kapital, ргј njegovoj ргосеп ј i
upravljanju пјјте mogu se koristiti pojmovi kao sto su investiranje, obezvreaivanje,
stopa prinosa i slicno. Stavise, kao sto сето kasnije videti, to otvara mogucnost da se
ргј осепј javnih ili privatnih ulaganja u konzervaciju nasleaa ргјтепе tehnike ргосепе
investiranja, kao sto је analiza isplativosti ulaganja. Pored toga, posmatranje nasle-
аа kao ku lturnog kapitala omogucava da se uspostavi veza sa opsteprihvacenom
teorijom prirodnog kapitala koja је kljucni sastojak ekoloske ekonomije. 5 Prirodni
kapital sastoji se od obnovljivih i neobnovljivih resursa, ekosistema koji podrzava i
odrzava kvalitet zemlje, vazduha i vode, kao i velike genetske zalihe koja se naziva
biodiverzitet. Ekonomski vid svih tih prirodnih pojava detaljno је proucen i njegove
politicke posled ice pazljivo razmatrane; ova razmatranja ukazuju па moguci dopri-
nos koji Ы paralelni koncept kulturnog kapitala mogao da pruzi obIikovanju kulturne
politike. 6

4 Vid. Throsby (1999); Ulibarri (2000); Shockley (2004); Cheng (2006).

5 Vid . Costanza (1992); Jansson et al. (1994); Edwards-Jones et al. (2000); Tisdell (2003)
6U praksi konzervacije postoje veze izmeёlu prirodne i kulturne bastine; videti Harmon
(2007).
 з. Vrednost

Kulturni kapital, kao i svaki drugi kapital, postoji istovremeno kao odreaena јто­
vina i kao vremenski protok usluga koje taj kapital pruza. Vrednost kapitala moze se
proceniti kao vrednost imovine u odreaenom vremenskom trenutku ili kao vrednost
toka usluga koje omogucava. U svakom slucaju kulturni kapital је osoben јег otelo-
tvoruje ili omogucava dve vrste vrednosti, ekonomsku i kulturnu, koje su пат bile
ideje vodilje kroz ovu knjigu. Pogledajmo sada koja је priroda ovih dveju vrednosti u
posebnom slucaju kulturnog nasleaa.

Ekonomska vrednost nasleda

U neoklasicnom svetu, nastanjenom racionalnim i dobro obavestenim potro-

sacima koji zele maksimalnu korisnost, vrednost proistice iz postupka razmene па
trzistima koja savrseno deluju. Cak i kada trziste отапе, kao u slucaju javnih dobara,
spremnost pojedinacnih potrosaca da plate odreauje vrednost dobara. Ргета tome,
kada unutar ovog modela razmisljamo о ekonomskoj vrednosti nasleda, тј razmislja-
то о опјт vrednostima koje pojedinci prepoznaju i spremni su da, najedan ili drugi
пасјп, plate za njih. Kategorije u koje se па ovaj пасјп moze svrstati vrednost kultur-
nog nasleda dobro su poznate i jasno паЬгојапе u literaturi posvecenoj ekonomiji
nasleaa. Те kategorije odgovaraju пас ј пјта па koje pojedinci dozivljavaju naslede:
preko neposredne potrosnje ili "upotrebom"; posredno preko "ne-upotrebe"; ili kao
neocekivanu dobit.

(ј) Upotrebna vrednost

Upotrebna vrednost је опа vrednost koja pripada pojedincima, domacinstvima
ili firmama, а potice od neposredne potrosnje usluga koje pruza naslede. То se moze
ostvariti па vise пасјпа, па primer, vlasnistvom nad kulturnom imovinom, ili korisce-
пјет usluga koje nudi takva imovina, ako se zivi ili radi u istorijskoj zgradi; takve vred-
nosti imaju svoj trzisni odraz koji se moze sagledati, па primer, u stvarnoj ili pripisanoj
vrednosti zakupnine u istorijskim zgradama koje se koriste kao stambeni ili poslovni
prostori. Neposredna upotrebna vrednost nasleda pripada i turistima koji posecuju
istorijska mesta; u tom slucaju, odgovarajuca vrednost moze se meriti сепот ulaznica
ili, ukoliko se raspolaze odgovarajucim podacima, viskom potrosnje ргосепјепјт, па
ргјтег, analizom putnih troskova.
U ргосепј vrednosti neposrednog koriscenja koja se moze pripisati nasledu, гесј­
то u slucaju koriscenja istorijske zgrade kao poslovnog prostora, пе sme se zabo-
raviti da је sama ро sebi vrednost nasleda granicna vrednost, јег Ы ta zgrada - i da
nije deo kulturnog nasleda - imala odredenu vrednost kao prostor koji se izdaje za
poslovne svrhe, i mogli bismo se upitati da li је cena zakupnine visa ili niza usled
cinjenice da se radi о istorijskoj zgradi. Cena zakupnine moze biti visa ukoliko Ijudi
vole da stanuju ili rade u takvoj zgradi, ali moze biti i niza usled, recimo, cinjenice da
је zgrada nepogodna jer su prostorna res enja neodgovarajuca, ili је njena oprema
zastarela. Uopste uzev, trziste nam govori da su vrednosti koje donosi neposredno
koriscenje pozitivne, buduci da dosadasnja proucavanja ukazuju па to da mesto па
li sti kulturnog nasleda uglavnom uvecava vrednost istorij ske, u odnosu па slicne,
obicne zgrade;7 to nije iznenadujuce јег nekretnine koje su deo kulturnog nasleda
uglavnom traze oni koji cene taj kvalitet i spremni su da vise plate za kupovinu ili
iznajmljivanje takve nekretnine.

(јј) Ne-upotrebna vrednost

Drugi vid pojedinacne procene vrednosti је ne-upotrebna vrednost ili vrednost
pasivne upotrebe koju osecaju pojedinci, ali koja se ne odrazava па trzisne procese,
јег proistice iz on ih odl ika kulturnog nasleda koje se mogu svrstati u ne-konkurentna
i ne-iskljuciva (non-rival and поп -ехсludаbIе) javna dobra. Tokom poslednjih dvade-
setak godina istrazivanja ambijentalne i ekoloske ekonomije, koja su se odnosila па
potraznju ne-trzisnih koristi od prirodnog okruzenja, prepoznala su tri vrste vredno-
sti koje donosi pasivno koriscenje i koje se mogu primeniti i па kulturno naslede. Мј
smo u poglavlju 2 pomenuli da se te vrednosti mogu odnositi i па kulturna dobra i
usluge u njihovom vidu javnih dobara. Sada ih mozemo pobrojati kao vrednosti koje
se odnose па kulturno naslede. То su:

• vrednost postojanja - pojedinci mogu da pripisu vrednost kulturnom nasledu jed-

nostavno zato sto postoji, cak iako sami nisu neposredno koristili nijedno kulturno
dobro;
• vrednost mogucnosti - pojedinci zele da se naslede sacuva kako Ы ostala otvorena
mogucnost da ga oni ili neko drugi poseti ili da koristi njegove usluge u buduc-
nosti; i
• vrednost zaduibine - pojedinci zele da prenesu naslede buducim generacijama.

Sve to dovodi do ne-trzisne potraznje za zastitom bastine, koja se moze izraziti

kao spremnost pojedinca da plati.
Metode koje se koriste u proceni te ne-trzisne potraznje za bastinom mogu se
klasifikovati kao pristupi otkrivene preference (revealed preference) ili utvroene prefe-

7 Videti, па ргјтег, Shipley (2000); Leichenko et al. (2001); Deodhar (2007).

гепсе (stated preference). U okviru prvog pristupa koristi le su se metode cene uziva-
nja i cene putovanja; medutim, njihova primenljivost па procenu javne potraznje
za bastinom ogranicena је iu konceptualnom i u metodoloskom pogledu. 8 Stoga
је prednost data metodama kao sto su metodologija vrednovanja slucajnosti (соп ­
tingent valuation methodology - CVM) ili modeliranje diskrecionog izbora (discreet
choice modelling) koje su i najvise koriscene. Qve metode obicno se sprovode preko
ispitivanja pojedinaca koji pripadaju odgovarajucoj populaciji, uz pretpostavke koje
se odnose па njihovu spremnost da plate, па sredstva za placanje itd. Uprkos odre-
denom skepticizmu koji postoji u nekim sredinama, а tice se valjanosti CVM metode,
njena prihvatljivost kao kori snog sredstva za procenu vrednosti ne-trzisnih dobiti koje
nude javna dobra rastao је sa porastom Ь гоја uspesnih primena, posebno posto је
panel nezavisnih strucnjaka odlucio (istina, dosta oprezno), pocetkom 1990. godine,
da podrzi ovaj metod.9
Primena metoda utvrdene preference па kulturno naslede zasniva se u najvecoj
тегј па teorijskim radovima i razvoju empirijskih tehnika koje su proizasle iz siroke
primene CVM i modelovanja izbora па projekte i bIagodeti zivotne sred ine.'O Uprkos
tome, upotreba ovih metoda kao osnova za odlucivanje u obIasti politike nasleda i
dalje је veoma ogranicena, јег preduzimanje CVM ili drugih navedenih studija naklo-
nosti zahteva vreme, sredstva i strucnost koje ne moraju uvek biti па raspolaganju
onih koji odlucujU." Jedan od nacina za prevazilazenje tih ogranicenja jeste primena
metode prenosa koristi (benefit transfer method) koja је koriscena u obIasti zivotne
sredine, dok se ne-trzisni efekti odredenog projekta mogu izvesti poredenjem 5 рго ­
cenama nacinjenim па drugom mestu za neki slican projekat.12

8 Ргјтепа tehn ika hedonickih сепа zahteva trzisne podatke koji su retko raspo lozivi za

ku lturno паslебе; hedonicke сепе su najuspesnije ргјтепјепе u slucajevima ргосепе vred-

nosti паslеба u gradskim I<ucama gde su se lako mogle dobiti сепе nekretnina. Tehnike сепе
putovanja koje omogucuju da se ргосепј potrosacev visak пе omogucuju da se troskovi ргј­
pisu оdгебепоm objektu bastine, а, osim toga, predstavljaju vise pokazatelj koriscenja по
ne-koriscenja.
9 Videti izvestaj panela koga је imenovala Americka nacionalna administracija okeana

atmosfere, kojim su predsedavali Kenet Erou i Rolbert Solou (Arrow et al., 1993).
10 Za pregled ргјтепе ovih metoda па kulturno паslебе vid . Frey and Oberholzer-Gee

(1998); Кlaтeг and Zuidhof (1999); Navrud and Ready (2002); Noonan (2003).
11 Studija kloju su u Australiji sproveli Dzerem i Тогр i njegove kolege (vid. Allan Consul-

ting Group, 2005) predstavlja ргјтег studije modeliranja izbora koja је dala podatke о ne-tr-
zisnoj traznji bastine koji su bili znacajni za uspostavljanje politike.
12 Videti, па ргјтег, Provins et al. (2008).
(iјј)Neocekivana dobit
Тгесј vid vrednosti kulturne bastine koju mogu da iskuse pojedinci stoji, па neki
пасјп, postrance od prethodne dve kategorije, mada u sebi sadrzi osobenosti i upo-
trebe i ne-upotrebe, i izvodi se iz сјпјепјсе da bastina moze da proizvede pozitivna
prelivanja. Zgrada ili mesto koji su deo kulturne bastine mogu da proizvedu пеосе­
kivanu dobit ukoliko prolaznici uzivaju u posmatranju njihovih estetskih ili istorijskih
vrednosti; tako, па ргјтег, Ijudi koji se setaju Rimom ili Parizom mogu da uzivaju u
posmatranju istorijskih zgrada, spomenika i trgova па koje u svojoj setnji nailaze.
Ekonomska vrednost ovakve dobiti mogla Ы, u principu, da se ргосепј, ali se to retko
сјпј - пјепа prolaznost i teskoca da se i hipoteticki razvije neka osnova za naplatu,
сјпе da је ргјтепа CVM па ovakve slucajeve probIematicna. Uprkos tome, ostaje
Сјпјепјса da su pozitivna prelivanja prepoznatljiva kao, mozda, i znacajna vrednost
koje nasleae donosi pojedincima.

Kulturna vrednost bastine

Vec smo ukazali da је kulturna vrednost osobina ро kojoj se kulturni kapital razliku -
је od drugih obIika kapitala. U poglavlju 2 istakli smo da se, za razliku od ekonomske
vrednosti, kulturna vrednost пе moze odrediti pomocu jedne obracunske jedinice
koja Ы bila u stanju da obuhvati njenu visedimenzionalnu prirodu. Сјпј пат se da
Ы razuman pristup ргосепј vrednosti tog kapitala Ыо pokusaj da ga razlozimo па
njegove sastavne delove.
Pogledajmo neki element materijalnog ili nematerijalnog kulturnog nasleaa,
kao sto su zgrada, grupa zgrada, predmet, umetnicko delo, tradicija ili ritual. Ргета
Trozbiju, sastavni delovi koji svi zajedno сјпе kulturnu vrednost te bastine bili Ы
sledeci:

• Estetska vrednost postoji јег taj deo bastine poseduje osobine lepote, harmonije
itd., koje pojedinci i grupe, bez obzira па ргјтепјепа merila, koriste za odreaiva-
пје estetskog znacaja. Ргјтеге mozemo пасј skoro u svim obIastima, buduCi da
vecina stavki koje сјпе bastinu poseduju estetske kvalitete koji doprinose пјепој
vrednosti .
• Duhovna vrednost proistice iz Сјпјепјсе da neki deo bastine moze ponuditi Ijudima
osecaj povezanosti sa beskrajem ili sa nekom odreaenom verom ili verovanjem,
ili moze prenositi religiozne poruke ili smisao. Као ргјтег mogu пат posluziti
hramovi, crkve, dzamije, katedrale itd., kao i umetnicka dela sa religioznim tema-
та, ili sa sekularnim sadrzajem koji пат pomaze da odredimo prirodu Ijudskog
postojanja.
• Drustvena vrednost proistice iz odredenja kulture kao skupa zajednickih vrednosti
i verovanja koja Ijudske grupe drze па okupu. Bastina prenosi drustvene vrednosti
ukoliko ukazuje Ijudima па prirodu drustva, ili doprinosi stabilnosti i povezanosti
zajednice. Ргјтег пат mogu biti tradicionalne kuce za sastanke koje koriste Маогј
s Novog Zelanda ili druge grupe па raznim pacifickim ostrvima.
• /storijska vrednost је neodvojiva od bilo kog dela bastine i najprepoznatljivija oso-
Ыпа kulturne vrednosti. Njen najvazniji doprinos lezi u ротосј koju pruza odre-
divanju identiteta јег obezbeduje vezu sa prosloscu i otkriva poreklo sadasnjosti.
Ргј теге mozemo пасј u bilo kom delu bastine, mada znacaj istorijske vrednosti
u ukupnoj kulturnoj vrednosti razlicitih stavki iz kulturne bastine, koje su slicne
starosti, moze biti veoma гаzliСit.lЗ
• Simbo/icka vrednost odnosi se па opstu osobinu kulturnih dobara i usluga da рге­
nose kulturna znacenja. Kada је povezana sa оdгебепоm bastinom, simbolicka
vrednost predstavlja пасјп па koji to naslede pomaze pojedincima ili zajednica-
та da ргјте i prihvate razne kulturne poruke, а posebno опе koje se odnose па
kulturni identitet. Као ргјтег moze пат posluziti spomenik u Arlingtonu u drzavi
Virdziniji, koji prikazuje pod izanje zastave па ostrvu Ivo Dzima i prenosi simbolicku
poruku о americkom vojnom junastvu.
• Vrednost autenticnosti potice iz сјпјепјсе da dati deo nasleda пјје lazan, da је pravi
i jedinstven. Prateca osobina Ыо Ы integritet, to jest сјпјепјса da taj predmet пјје
рготепјеп ili preobIikovan. Као ргјтег mogla Ы пат posluziti neka slika, гесјто
Van Gogova slika u svom originalnom stanju, koja se sa sigurnoscu moze pripisati
tom umetniku; usled пјепе autenticnosti Ijudi се јој najverovatnije pridati daleko
vecu kulturnu vrednost по пјепој vernoj reprodukciji ili kopiji.14
• Vrednost ро/ојаја dolazi do izrazaja kada se kulturna vrednost pripisuje fizickom ili
geografskom mestu па kome se neki deo bastine nalazi. Ova vrednost obuhvata
gomi lanje vrednosti koje proistice iz medusobne veze veceg Ьгоја objekata koji
su prostorno bIiski, kao sto је slucaj sa istorijskim gradskim cetvrtima. Vrednost
polozaja moze se pripisati i raznim kulturnim pejzazima ili mestima па kojima su
se odigrali dogadaji od odredenog kulturnog znacaja. Postoje Ьroјпј ргјтегј, od
vrednosti koje pojedine zgrade u Veneciji sticu samom сјпјепјсот da se nalaze
u tom jedinstvenom gradskom okruzenju, do znacaja nekog, јпасе beznacajnog,
polja u Engleskoj па kome se odigrala vazna istorijska bitka.

13 Moglo Ы se zapaziti da је starost cesto dovoljna da nekom, јпасе beznacajnom pred-

metu, podari status bastine.

14 I autenticnost doprinosi ekonomskoj vrednosti takvih umetnickih dela; za sire оЬја­

snjenje videti МсСајп (2006: 154).

 Metode р госепе kulturne vrednosti koje smo razmatrali u pog lavlju 2 mogu da
posluze kao dobro sredstvo za razvoj sistematskog pristupa odlucivanj u о kulturnoj
vrednosti bastine. Оуе metode mogu biti posebno korisne u poredenju ili rangiranju
pojedinih delova bastine, р гј cemu se podrazumeva dosledno осепј ј уапје razlicitih
vidova kulturne vrednosti. Tako, па р гјте г, Natanijel LiCfild razmatra listu sa осепата
koje Ы se koristile u р г осеп ј kulturne vrednosti istorijskih zgrada, dok Peter Nijkamp
nud i hipoteticnu ilustracij u odredivanja kulturne vrednosti niza istorijskih gradskih
cetvrti od redivanjem "profila" koj i odrazavaju d rustveno-ekonomska, geografsko-
ekoloska i ku lturno-arhitektonska meri la.'5

4. Pitanja politike u upravljanju bastinom

Zadatak јаупе po litike u odnosu па bilo koju vrstu kulturnog nasleda mogao Ы
se izraziti па sledeci паСјп. Bastina moze biti u privatnom ili drzavnom vlasnistvu,
ali опа uvek stvara znacajnu javnu dobrobit. Imajuci to u vidu, uloga po litike је da
upravlja јауп ј т kulturnim kapitalom i da nadgleda upravljanje privatnim ku lturnim
nasledem, tako da se па najbolji moguci пасјп zadovolj i јауп ј interes. Posmatranje
bastine kao kulturnog kapitala sa osobinama dugorocnog imetka, 5to ovakva pretpo-
stavka podrazumeva, prirodno navodi па razmi5 1janje о odrzivosti i odrzivom razvoju,
kao odgovarajucem okvi ru analize upravljanja ba5tinom . I u оуот slucaju mozemo
koristiti vezu sa prirodnim kapita lom, buduci da se ideja о odrzivom razvoju rodila u
obIasti prirodnih resursa .
Standardno odredenje od rzivog razvoja, koj e proistice iz Bruntlandovog izvesta-
ја ,1б odnosi se па upravljanje prirodn im resursima koje zadovoljava potrebe danasnjih
generacija а ргј tom, пе dovodi u pitanje mogucnost da i buduce generacije zadovo-
Ije svoje potrebe. Кljucni element ovog od redenja је koncept pravednosti u pristu -
pu raznim generacijama u vremenu, to jest ргјпсјр medugeneracijske pravednosti.
Р г јтепјеп па kulturnu odrzivost, оуај koncept se uglavnom odnosi па upravljanje
kulturn im kapita lom, ј ег sveukupnost ku lturnog kapitala, materijalnog i nemateri-
ja lnog, predstavlja kulturu koju smo nasledili od nasih predaka i koju сето predati
narednim generacijama.
Pored medugeneracijskih pitanja, ројат ekoloske odrzivosti pod razumeva jos
nekoliko ргјпсјра, medu kojima i pitanje pravednosti unutar dana5nje generacije,

15 Vidi Lichfield (1988, pogl. 10); Nijkamp (1995).

16Izvestaj 5vetske komisije za zivotnu sredinu i razvoj Ujedinjenih пасјја kojom је pred-
sedavao Gro Harlem Bruntland (WCED, 1987); posebno vid. str. 43 .
odrzavanje biodiverziteta i postovanje ргјпсјра opreznosti (preduzimati apsolutno
пајтапје rizicne poteze u situacij i kada Ы neka odluka mogla da prouzrokuje перо­
vratne рготепе). I ргјпсјрј odrzivog razvoja u obIasti kulturnog kapitala mogli Ы da
se odrede па slican паСјп. Tako Ы, па ргјтег, u pitan-jima nasleda pravednost unutar
jedne generacije podrazumevala da је potrebno obezbediti da svi imaju podjednak
pristup uslugama kulturnog nasleda, bez obzira па klasnu pripadnost, па nivo zarade,
па mesto zivljenja itd. Na slican Ы пасјп nacela odrzavanja kulturne razlicitosti ocu -
vanjem bastine proizasla iz stava da raznovrsnost ideja, verovanja, tradicija i drugih
umetnickih i kulturnih manifestacija dovodi do ponude kulturnih usluga koja se bitno
razlikuje od onoga sto Ы mogli da ponude pojedinacni delovi.1 ргјпсјр opreznosti јта
svoju paralelu u obIasti nasleda. U svetu prirode taj se ргјпсјр priziva u slucajevima
kada је ugrozen opstanak neke vrste; ista је situacija kada, па ргјтег, nekoj istorijskoj
zgradi preti rusenje ili kada postoji opasnost da се nestati neki domorodacki jezici.
Na prakticnom nivou kreatori politike suoceni su sa znatno hitnijim pitanjem: kako
napraviti izbor medu mnogim projektima koji se ticu bastine, kada su sredstva пате­
пјепа ocuvanju, restauraciji, adaptaciji za novo koriscenje itd., tako og rani cena. То је
izbor gde је neophodno proceniti i uporediti opravdanost ulaganja u razne projekte,
to jest gde је neophodno sprovesti analizu isplativosti ulaganja. Naslede јта svoju
vrednost, trazi stvarna sredstva za odrzavanje i isporucuje u buducnosti niz koristi i
dobiti; ргета tome, mozemo па nju primeniti bilo koju analizu isplativosti ulaganja
kako Ы procenili odluku о ulaganju. Tako Ы, па ргјтег, projekat obnove istorijskog
mesta ili restauracije neke slike mogli da se ргосепе ргјтепот ekonomskih metoda
da Ы se prepoznale sve trzisne i ne-trzisne dobiti, kao i оЫт potrebnog ulaganja;
па kraju Ы trebalo, koristeci analizu isplativosti ulaganja, uporediti ovaj sa drugim
mogucim projektima.
Као i u drugim obIastima ргосепе investiranja, potrebno је napraviti ra zliku izme-
du javne i privatne analize isplativosti ulaganja. U slucaju projekta konzervacije i
adaptacije za novo koriscenje nasleda koje је u privatnom vlasnistvu, privatna analiza
isplativosti ulaganja Ы koristila trenutne finansijske tokove i oportunisticke troskove
koji se odnose па pojedinacnog vlasnika; takode Ы, verovatno, koristila i oportun i-
sticku cenu kapitala kao odgovarajucu eskontnu stopu. Drustvena analiza isplativosti
ulaganja istog tog projekta prilagodila Ы privatnu analizu:

• obracunom poreza i prenosa;

• koriscenjem сепа u senci (shadow prices) umesto trzisnih сепа;
• koriscenjem manjih popusta koji odrazavaju (mozda) stopa drustvene preferencije
vremena; i
• ukljucivanjem ne-trzisnih efekata (javna dobrobit i neocekivane dobiti).
 Nakon ovih podesavanja, mogu se pored iti privatna i drustvena stopa prinosa i
rezultat poreaenja koristiti kao osnova za odlucivanje. Razume se, пе sme se zabo-
ravit i da analiza isplativosti ulaganja, bez obzira па kom је nivou preduzeta, пјје
sama ро sebi od luka, to је samo vazna informacija koju t reba posmatrati kao deo
sveobuhvatnog postupka odlucivanja. U slucaju javne politike, obIikovanje politike i
пјепо sp rovoaenje mora da sledi drustvenu procen u vrednosti, buduci da sve vlad ine
instance imaju jasnu obavezu da budu cuva ri opsteg interesa . Meautim, istovreme-
по se mora postovati legitimno svoj insko pravo pojedinaca ili firmi, sto је, kao sto
сето videti, cesto izvor sukoba izmeau ovlascenih sastavljaca lista ku lturne bastine
i privatnih vlasnika .
Оо sada smo razmatrali primenu analize isplativosti ulaganja па ekonomske efekte
projekata kulturnog nasleaa. Meautim, postoj i jos jedna dimenzija: kulturni kapital
stvara ekonomsku, al i i kulturnu vrednost, koja se takoae mora proceniti. U principu,
пета razloga da se neki obIik analize isplativosti ulaganja пе koristi i za procenu prili-
I
va ku lturn ih vrednosti u vremenu koj i је rezultat nekog projekta vezanog za kulturno
nasleae; u stvari, veoma је verovatno da је ocekivanje takve dobiti а пе ekonomskog
prihoda dalo podsticaj za pokretanje projekta. Pored toga, kulturnu dobit mogu imati
pojedinci (kao konkurentne iskljucive [rival excludabIe benefits] dobiti), i celo drustvo
(kao ne-konkurente iskljucive dobiti [non -rival excludabIe benefits]), sto ukazuje па to
da је pode la па privatne i javne komponente podjednako vazna za procenu kulturne
vrednosti koliko i za procenu ekonomskih efekata. Pored toga, razumno је pretpo-
staviti da Ы u buducnosti jedinica kulturne dobiti ima la manju vrednost za опе koji
su za interesovan i za taj projekat по sto је to slucaj danas, te Ы valjalo predvideti
odreaeno umanjenje priliva u buducnosti. Jasno је da, pri tome, merenje predstavlja
glavnu teskocu. Meautim, ranije opisani razlozen i pristup procen i kulturne vrednosti
nudi bar nadu da se u tom pravcu moze napredovati.
U obIasti politike kulturnog nasleaa pitanje prepoznavanja korisnika otvara veo-
та vazno pitanje, buduci da Ы t roskove t reba lo da snose опј koj i imaju koristi od
bastine. Ovo pitanje јта dva vida - odnos pojedinca i d rustva i razmestaj . U prvom
slucaju moze se napraviti razl ika izmeau dobiti od p rivatnog vlasn istva koju uziva
pojedinacni potrosac - па primer, kao vlasnik dobra koje је deo kulturne bastine, ili
kao turista koji posecuje neko mesto od istorijskog znacaja - i dobiti koja kao opste
dobro pripada celoj zajednici. Ova druga dobit, kao sto smo vec videli, predstavlja
nesporan slucaj za javnu ротос; sto је ta dobit veca od privatne dobiti od nasleaa to
Ы slucaj treba lo da bude izgledn ij i i moglo Ы se ocekivati vece ucesce javnog sektora
u f inansiranju projekta.
Sto se razmestaja t ice, u pitanju ј е prostor па kome su rasprsen i uzivaoci ne-trzi-
sne dobiti od nasleaa - da Ii su okuplj en i u lokalnoj zajednici, jednoj drzavi, ili se radi
i о graaanima drugih drzava, ili celog sveta. U nekim slucajevima razmestaj korisnika
podudara se sa odgovarajucom poreskom osnovom iz koje se crpu sredstva za finan -
siranje nasleda u javnom interesu - placati iz sredstava lokalne vlasti za projekat koji
se tice bastine od lokalnog znacaja, ili koristiti sredstva prikupljena od poreza па пасј­
onalnom nivou za projekte ocuvanja bastine od nacionalnog znacaja . Medutim, uko-
liko se korisnici nalaze i u drugim zemljama, kao sto је to slucaj sa velikim "zvezdama"
kulturnog nasleda, ргоЫет pronalazenja pravednog пасјпа finans iranja postaje prak-
ticno neresiv, buduci da пе postoje primenljivi оЫјсј prikupljanja sredstava. Odredenu
ротос mogu pruziti dobrovoljno finansiranje ili medunarodne kulturne organizacije,
ali се najveci deo tereta bez sumnje pasti па leda domacih poreskih obveznika.'7

5. Drzavna politika i izgradeno naslede

Pogledajmo sada neka pitanja politike koja se odnose па t ri vrste kulturnog nasle-
оа koje smo opisali u uvodu ovog poglavlja i to pocev sa prvom od nj ih - istorijske
zgrade, mesta itd. Akcije о kojima vlast, privatni ili korporativni vlasnici mogu da raz-
misljaju kao о investicionim projektima u obIasti kulturnog kapitala koji poseduju,
obuhvataju:

• ocuvanje - obezbedivanje daljeg postojanja tog dobra;

• konzervacija - vodenje brige о dobru i njegovo odrzavanje u dobrom stanju u
skladu sa priznatim profesiona lnim standardima;
• obnavljanje ili restauracija - vracanje oronulog dobra u originalno stanje; i
• adaptacija za novu upotrebu - bilo koji, ili svi gore navedeni poduhvati p ri menjeni
па dobro сјја се se патепа ili upotreba promeniti.

Poslednji slucaj posledica је сјпјепјсе da u nekim situacijama ocuvanje nasleda u

njegovom originalnom obIiku moze da bude nepogodno ili neodgovarajuce. Uzmimo
neke industrijske zgrade, kao sto su gradska skladista, koje se vise пе mogu koristiti
za njihovu originalnu namenu, ali сјје је ocuvanje vazno zbog njihovog arhitekton-
skog ili istorijskog znacaja. U tom slucaj u obnavljanje ili restauracija Ы ро svoj prilici
obuhvatili i preradu ili promenu патепе, tako da ta zg rada bude i dalje korisna а da

17 Razume se, to predstavlja poseban ргоЫет za zemlje koje poseduju veliki Ьгој iko-

nicke bastine. Tako, па ргјтег, Italija јта najveci Ьгој stavki па Listi svetske bastine (preko 40
u 2009. godini) сјје ne-trzisne vrednosti uzivaju Ijudi sirom sveta. Ргј tom, trosak odrzavanja
ovog паslеба najvecim delom pociva па ital ijanskim poreskim obveznicima . Vid . kod: Zan et
al. (2007).
se istovremeno ocuva пјеп znacaj kao dela kulturnog nasleda. Тјрјсап projekat рго ­
тепе патепе bilo Ы koriscenje te zgrade kao stambenog ili kancelarijskog prostora,
ili пјепо pretvaranje u muzej ili pozoriste. Adaptacija za novo koriscenje nekretnina
koje su deo nasleda оЫспо је podvrgnuta veoma strogim ogranicenjima. Tako, па
ргјтег, u mestima od istorijskog znacaja, koja se prilagodavaju turistickim патепата,
neophodno је voditi racuna da se spreci опо sto bismo mogli nazvati "diznifikaci -
јот" to jest pretvaranjem istorijskog mesta u potrosacki zabavni paket - u Diznilend
- kako Ы se obezbedio sto veci ekonomski profit; ovakva strategija пе vodi racuna
о kulturnom sadrzaju bastine ili пе shvata njegov znacaj i bavi se gotovo iskljucivo
finansijskom dobiti.
Najznacajniji instrument za politiku ргета izgradenom nasledu је regulativa, to
jest uspostavljanje merila koja odreduju koji је deo nasleda dovoljno znacajan da Ы
se nad njegovom upotrebom uspostavila javna kontrola, kao i izrada standarda za
obnavljanje, restauraciju, izmene ili promenu патепе zgrada i mesta koja su deo
nasleda. Neophodno је ргј tom napraviti razliku izmedu "stroge" i "nezne" regula-
tive koje se primenjuju па naslede.'8 Stroga regulativa sadrzi uputstva о ponasanju
koja se mogu nametnuti, а koja se uvode preko zakona, i podrazumevaju kazne za
njihovo nepostovanje. Ovakva regulativa sadrzi odredene naloge; ogranicenja koja se
ticu izgleda, funkcije ili upotrebe zgrada; prostorno planiranje; nametanje odredenog
postupka za podnosenje zahteva i tako dalj e. "Nezna" regulativa, 5 druge strane, пјје
obavezujuca vec se sastoji od uputstava koja traze ili podsticu odredeno ponasanje,
ali se пе mogu nametnuti vec se sprovode dogovorom bez ikakvih kaznenih тега. То
su razni sporazumi, konvencije, povelje, uputstva, kodeks ргјтепе i drugi instrumenti
zasnovani па dobrovoljnom prihvatanju а пе па prinud i (osim moralne osude).
Ekonomisti se skoro uvek mrste па regulativu kao instrument sprovodenja pol itike,
рг ј cemu zastita gradskog nasleda пјје izuzetak. опј tvrde da to stvara neefikasnost;
da moze da izazove velike troskove admin istracije i uskladivanja; da пе podstice
bolje rezultate; i da mogu da је prisvoje privatnici (па ргјтег, manipulacijom шЬапј­
sticke kontrole) ili posebne zaintersovane grupe kao sto је "Iobi bastine". Medutim,
u ovoj obIasti regulativa nudi mnogo prednosti, ukljucujuci i njenu primenljivost u
slucajevima sve-ili-nisto izbora (to jest ocuvanja naspram rusenja); kada је ugrozen
javni; kada је neophodno znati kakav се biti ishod; i kada је kratkorocna fleksibilnost
dobrodosla. Svi t i zahtevi lakse se ispunjavaju preko regulative nego preko trzisnih
mehanizama.
Najvazniji instrument koji drzavne vlasti sirom sveta koriste za regulisanje izgra -
denog nasleda је sostovijonje liste, to jest pravljenje spiska dobara za koja se smatra

18 Za celovito razmatranje ove razlike i koriscenje regulative u politiCi nasleda vid. Thro -
sby (1997а; 1997Ь).
da imaju kulturni znacaj, а nalaze se unutar odredene nadleznosti - medunarodne,
nacionalne, regionalne, lokalne. ОЫспо se uspostavljaju merila koja opisuju osobine
koje odreduju kulturni znacaj, tako da svaki objekat koji ispunjava ta merila moze biti
izabran i stavljen па neku listu. U mnogim slucajevima postoji vise lista koje odreduju
razne stepene znacaja, ргј cemu је пјуо znacaja cesto odreden ргета korisnicima od
lokalnih do nacionalih i medunarodnih. U уесјпј pravnih sistema unosenje privatnih
zgrada ili grupa zgrada па listu bastine је obavezno i vlasnici nemaju drugog izbo-
га osim da se povinuju svim zahtevima koje data lista nalaze. Medutim, ponekad је
stavljanje dobara па zvanicnu listu bastine dobrovoljno; u tim slucajevima reprezen -
tativnost i kompletnost liste zavise od dobre volje privatnih vlasnika da se podvrgnu
obavezama koje lista podrazumeva. Pored lista koje uspostavljaju i о пјјта vode
racuna drzavne institucije, postoje cesto i "nezvanicne" liste koje sacinjavaju intere-
sne grupe, nevladine organizacije, i drugi, kao sto su National Trust, lokalna istorijska
drustva i slicno.
Obaveze koje vlasnicima i korisnicima dobara koja su deo nasleda namecu drzav-
па regulatorna tela razlikuju se od zemlje do zemlje, ра i unutar iste zemlje, i mogu
da obuhvate:

• ogranicenja рготепа па dobrima;

• obaveze odrzavanja dobara u dobrom stanju;
• zabrana rusenja;
• specifikacije standarda, materijala itd., koji se mogu koristiti ргј obnavljanju ili
restauraciji;
• uslovi prodaje i slicno.

Оуа vrsta propisa оЫспо јта snagu zakona, tako da za njihovo nepostovanje sledi
kazna. U slucajevima kada postoji mogucnost da se јаупјт sredstvima privatnom vla-
sniku pomogne da bastinu роргауј ili restaurira, regulatorno telo се tacno nabrojati
uslove i iznos dodeljene ротоСј.
Uprkos сјпјепјсј da se u mnogim zemljama obaveza stavljanja bastine па listu sma -
tra dobrim instrumentom politike ocuvanja izgradene kulturne bastine, ponekad se
mogu cuti glasovi koj i zagovaraju uvodenje trzisnog pristupa za dobra koja su u ргј ­
vatnom vlasnistvu.'9 Tako se, па ргјтег, postavlja pitanje: Zasto se umesto obaveznog
stavljanja па listu пе uvede postupak neobaveznog pregovaranja izmedu vlasnika i
javnih sluzbi? Tvrdi se da Ы takav postupak obezbedio osnovu za odredivanje opti-

19 Videti, па ргјтег, Nacrt izvestaja istrazivanja izgradenog nasleda koji је sprove-

la Austra lijska komisija za produktivnost; za konacni izvestaj vid. Productivity Commission

(Austra lia) (2006).
malnog iznosa finansijske ротосј kojom Ы se potpomogli парогј vlasnika da ocuvaju
kulturnu bastinu. Izvod ljivost pregovaranja izmeau zainteresovanih stra na u ovakvim
slucajevima zasnivala Ы se па dobro poznatoj Kozovoj teoremi 20 koja podrazumeva
postojanje tri neophodna uslova:

• da se zainteresovane strane mogu prepoznati i da se vlasnicka prava mogu odre-

diti;
• da su tros kovi pregovaranja zanemarljivi ili nepostojeci; i
• da se izvrsenje sklopljenog ugovora moze nametnuti.

Vec је па prvi pogled jasno da se nijedan od ovih uslova пе moze obezbediti u slu-
caju sistema dobrovoljnog pristanka ukljucivanja па listu bastine. Bilo Ы neophodno
sprovesti niz pojedinacnih pregovora koji Ы tesko odredili novcanu vrednostjavnog
interesa. Pored toga, ovakav proces Ыо Ы veoma skup za оЬе strane, dok Ы nadzor i
prinudno sprovoaenj e tako sklop lj en ih ugovora bilo ро svoj prilici neuspesno.
Meautim, neophodno је ozbiljno razmotriti zalbe da Ы sastavljanje liste kulturne
bastine moglo da nametne ozbiljne troskove privatnim vlasnicima . Za neke vlasni-
ke troskovi koje патесе propisana kontrola, ili jednostavni zadatak obnavljanja i
od rzavanja, mogu da budu preteski u odnosu па dobit koju јт moze doneti takva
bastina. U takvim slucajevima - kada је dobit od ocuvanja zaista mnogo vise javna
по privatna - рг јт е гепо је obezbed iti javnu finansijsku ротос ako је to opravdano
оЫтот javne dobiti. U tom slucaju, teskoca se krije u ргосепј javne dobiti, јег se cak
пј sa darezljivijom finansijskom podrskom javnog sektora пе mogu se ocuvati sve
st are graaevine. U mnogim zemljama, sadasnj im ргосепата javne vrednosti bastine
u privatnom vlasnistvu nedostaju zajednicki standardi za sve administrativne obIasti,
dok su, istovremeno, sredstva uglavnom nedovoljna da Ы se u punoj тегј uzele u
obzir sve ne-trzisne dobiti. Po red toga, neophodno је doslednije postovanje ргјп с ј ­
ра op reznosti, tako da se р гј donosenju odluka koje se ticu nepovratnih postupaka,
kao, па ргјтег, rusenja, sva razmatranja zasnivaju iskljucivo па prihvatanju apsolutno
najmanjeg rizika. Рге т а tome, politika ргјтепе propisa па svim nivoima drzavne
uprave morala Ы se zasnivati па koriscenju usavrsenih tehnika рroсепе finansijske i
kulturne vrednosti .
Mog li bismo zakljuciti da, ргј razmatranju zalbi privatnih vlasnika da su osteceni
stavljanje m njihovih dobara па li stu bastine il i posledicama takvog postupka, drzava
пе Ы smela izgubiti iz vida osnovnu svrhu propisa koji se ticu bastine: da zastite javnu
dobit koja proistice iz nepokretne bastine, bez obzira па to gde se ocituje. Posebno је
vazno da kratkorocn i finansijski zaht evi nekih vlasn ika пе nadjacaju dugorocni javni

20 Coase (1960).
interes. Кljuc za postizanje odgova rajuceg odnosa izmedu privatnog i javnog interesa
u obIasti zastite bastine, nalazi se u dva politicka opredeljenja: ргј тепа objektivnih,
doslednih i celovitih procedura рroсепе nasleda i obezbedivanje odgovarajucih sred-
stava za kompenzaciju kada se pokaze da postoji potreba za takvom ротоСј.

6. Drzavna politika i pokretna bastina

Pokretna kulturna bastina razlikuje se od p rethod ne dve vrste ро tome sto је

uglavnom malih dimenzija, lako prenosiva i lako se moze prodati. Pored toga, privatnu
dobit od ovog vida bastine daleko lakse mogu da prisvoje pojedinci, tako da se lako
mogu iskljucit i bilo ka kve karakteristike javne dobiti koje Ы takav predmet mogao da
јта. Као sto znamo, veliki Ьгој predmeta pokretne kulturne bastine nalazi se u privat-
пјт rukama i nedostupan је javnosti da uziva u пјјта i obogacuje svoj duh. lako su
privatni vlasnici izuzetno vrednih predmeta, kao sto su slike starih majstora, ug lavnom
poznati, takva dela dolaze па uvid javnosti samo kada su ponudena па prodaju ili su
pozajmljena nekoj galeriji za odredenu izloZbu. Predmeti pokretne bastine, kao sto
su slike ili druge stva ri koje Ijud i sakup ljaju, prodaju se па privatnim trzistima; ova -
kva t rЫta pruzaju usluge privatnim ili korporativnim prodavcima i kolekcionarima,
i nalaze se pod paskom javnosti samo u опој тегј u kojoj se to odnosi па normalne
trzisne propise, kao sto su zastita potrosaca i suzbijanje monopolskih post upaka.2 1
Medutim, postoje situacije kada је uplitanje javnosti u t rziste umetnina neophodno:
па ргјтег, kada је potrebno primeniti neke posebne trzisne propise (dobar ргјте г
је sistem tantij ema od na redne prodaj e), ili kada se prodaj u neki izuzetno znacajni
predmeti koje Ы mogle da otkupe javne galerije i muzeji. 22
U okviru pokretne bastine, posebnu kategoriju predstavlja arheoloski materijal,
ili "prenosna ant ika" koja је паоепа tokom naucnih iskopavanja, ili koju su otkrili lov-
сј па bIago koj i koriste slozenu op remu, kao sto su detektori metala po mocu koj ih
t ragaju za novcicima, nakitom ilј drugim metalnim predmetima па mestima nekada-
snj ih naselja . Ovakvi predmeti mogu imati veliku novcanu, ali i istorijsku ili kulturn u
vred nost. Ukol iko ј е t akva pokret na bastina od znacaja za siru javnost, za nju се se
zainteresovati muzeji, а t rgovanje ovim materijalima post ace znacaj no pitanj e domace

21 ОоЬга ilustracija ovog drugog slucaja jeste cuvena akcija potiv velikih au kcijskih kuca

Kristi i Sotbi zbog njihovog antikonkurentskog ропа5апја tokom devedesetih godina рго-
510g veka; vid. Ashenfelter and Graddy (2005); Ginsburgh et al . (2005).
22 Politika u ovoj obIasti moze takode da obuhvati kontrolu uvoza i izvoza kulturnih

predmeta; vid. detaljnije u poglavlju 9.

i medunarodne kulturne роlitikе. 2З Slican је slucaj i sa podvodnom bastinom koja se
moze пасј u potonulim brodovima sirom sveta.24
Javna politika u odnosu па pokretno naslede iscrpljuje se uglavnom u posedova-
nju i cuvanju kolekcija takvog nasleda u muzejima, galerijama, javnim zgradama, kao
sto su zgrade skupstine ili lokalne vlasti . Ponekad, а pogotovo u Sjedinjenim Drza-
vama, muzeji koji cuvaju takvo naslede nalaze se u privatnim rukama i kao takvi nisu
neposredno podvrgnuti drzavnoj kontroli . Medutim, nezavisno od obIika vlasnistva,
m uzeji u koj ima se si rom sveta cuva naslede skoro uvek su ustroj en i kao neprofitne
organizacije сјјј su ciljevi iskljucivo kulturn i, naucni i obrazovn i, tako da se moze sma-
trati da su uskladeni sa kulturnom politikom javnog sektora. U stvari, bez obzira па to
da 'ј su umetnicke galerije ili muzeji u privatnom ili javnom vlasnistvu njihovi saveti,
upravni odbori i direkcije suoceni su sa istim zadacima i ргоЫетјта, koje mozemo
pobrojati pod cetiri medusobno povezana podnaslova.

• Upravijanje kolekcijom: Osnovna duznost tih institucija је cuvanje i odrzavanje

umetnickih i drugih dela. Kolekcije nisu staticne, опе se uvek prosiruju zahvalju -
juci poklonima, otkupima itd. Muzeji su, uglavnom, nevoljni da otude predmete
iz svojih kolekcija , mada se ponekad dogada da se neki predmet proda da Ы se
omogucila nabavka nekog drugog.25 Najznacajniju stavku u troskovniku muzeja
сјпе odlaganje, odrzavanje i restauracija predmeta koji se nalaze u kolekcijama .
Istovremeno, u bilansu institucije finansijska vrednost kolekcije се, ро svoj prilici,
biti najznacajnija stavka pozitive.
• Izlaganje: Muzeji deluju kao znacajne kulturne institucije u koje pubIika dolazi da Ы
uzivala i ucila. U vecini muzeja samo је тапјј deo kolekcija izlozen, te se postavka
redovno тепја . Muzeji пе izlazu samo svoje kolekcije vec povremeno prikazuju
predmete ili kolekcije drugih muzeja. То su cesto tematske izloZbe koje se prikazuju
redom па vise raznih mesta; kao pravi bIokbasteri, te izloZbe mogu biti znacajan
izvor prihoda preko prodaje ulaznica i mercendajzinga. Uprava muzeja duzna је
da odmeri ekonomsku privlacnost popularnih izlozbi u odnosu па njihove dubIje
umetnicke ili kulturne vrednosti.
• Obrazovanje: Mnogi muzeji smatraju da је njihova obrazovna uloga jedan od
najznacajnijih prioriteta, bez obzira па to da 'ј se sprovodi priredivanjem opste
izloZbe otvorene za sve posetioce, ili posebnim programima патепјепјт mla-
doj pubIici . Obrazovni specijalisti zaposleni u velikim muzejima organizuju niz

23 Vid . opsirnije kod Bland (2005).

24 Vid . Strati (1995); Grenier et al . (2006); Ovaj vid nasleda stiti Uneskova Konvencija о
zastiti podvodnog nasleaa iz 2001 . koja је stupila па snagu januara 2009. godine.
25 Vid . Frey and Мејег (2006).
 aktivnosti za decu i tesno saraduju sa obrazovnim institucijama па organizaciji
ucenickih poseta .
• Istrazivanje: Mnogi muzeji bave se fundamentalnim i primenjenim istrazivanjima
u obIastima kojima su posveceni, primaju u goste istrazivace koji rade па njihovim
kolekcijama i organizuju seminare i konferencije kako Ы predstavili rezultate svog
istrazivackog rada.

U svim tim obIastima muzeji su zainteresovani da prate i mere utisak koji su osta-
vile njihove delatnosti. Tokom poslednjih godina ulozeni su znacajni парогј u razvoj
i usavrsavanje metoda merenja uticaja zasnovanih па rezultatima. Cilj tih merenja је
poboljsavanje rada muzeja i јасапје njegove pozicije u pregovorima za finansijsku
pomoc izjavnih i privatnih izvora. 26
Zajavnu politiku od posebnog znacajaje upravljanje muzejima i galerijama. Tokom
godina troskovi rada muzeja neprekidno su rasli, а obezbedivanje javnih sredstava
bilo је predmet sve vece paznje. Kulturne institucije bile su primorane da па drugim
mestima traze izvore prihoda, da postave pitanje naplate ulaznica i posvete mnogo
vise vremena i парога trazenju donacija i sponzorske podrskeY 5 druge strane, drzav-
пј organi moraju da ргосепе koliku javnu vrednost stvaraju muzeji i da u skladu 5 tim
odmere sredstva koja се im dodeliti. Posle takozvane privatizacije velikih umetnickih
muzeja u Holandiji tokom poslednjih deset godina, za kulturnu politiku posebno su
postali zanimljivi ti novi modeli organizacije vlasnistva i radajavnih kulturnih institu -
сјја . U stvari, kao sto smo istakli u poglavlju 4, holandski model пјје podrazumevao
privatizaciju u klasicnom smislu vec mudro povlacenje drzave iz neposrednog upli -
tanja u rad muzeja sto је oslobodilo uprave da pokrenu nove pregovore о nacinima
finansiranja. U tom sistemu vlasn istvo zgrada i kolekcija i dalje је cvrsto u drzavnim
rukama.
Uprkos odusevljenju koje је izazvala deetatizacija kulturnih institucija, javna politi-
ka mora da se cuva preterane komercijalizacije muzejske delatnosti do koje Ы moglo
da dode usled finansijskih teskoca. Jedna od najvecih opasnosti је "izmestanje misije",
kada kulturne institucije pocinju previse da se oslanjaju па dobit, tako da zapostave
umetnicke i obrazovne ciljeve usmeravajuci se па zabavne ponude koje obecavaju
daleko vecu za radu. Stavise, ukoliko postanu previse komercijalne, опе mogu da ugro-
ze svoj status neprofitnih organizacija i pristup raznim poreskim olaksicama. 28
Kulturne institucije koje se bave pokretnim nasledem, gde пе spadaju samo
muzeji vec i bibIioteke i arhivi, sve veci znacaj poklanjaju novim tehnologijama .

26 Vid ., па ргјтег, Weil (2000); Anderson (2004); Scott (2007).

27 Pitanje besplatnog ulaza kod : Cowell (2007).
28 Vid. detaljnije kod : Toepler (2006).
Nove informacione i komunikacione tehnologije imaju veliki uticaj па ove institu-
сјје .
Dig italizacija i aplikativni softver za popisivanje, katalogizaciju i prona lazenje
informacija uneli su pravu revoluciju u upravljanje zbirkama. Na izloZbama se za
tumacenje i predstavljanje eksponata sve vi5e koriste nove medijske tehnologije.
Internetski pristup uslugama muzeja bitno је uvecao njihovu pubIiku. Posmatrano
iz perspektive politike, moglo Ы se reci da ovakav razvoj ucvr5cuje polozaj kultur-
nih institucija kao kljucnih komponenti kreativnog sektora, 5tO znaci da se па njih
primenjuju odredbe politike prema kulturn im industrijama, о kojima је bilo reci u
prethodnom poglavlju. 29

7. Drzavna politika i nematerijalno naslede

Vec smo istakli da је te5ko tacno odrediti znacenje ројта nematerijalnog nasleda.
Skora5nja Konvencija za ocuvanje nematerijalnog kulturnog nasleoa koju su usvojile
Ujedinjene пасјје (2003) nudi sledece odredenje:

оЫсајј, predstave, izrazi, znanje, vestine - kao i instrumenti, predmeti, proizvodi i sa njima
povezan i ku lturni prostori - koje zajednice, grupe, а u nekim slucajevima i pojedinci ргеро­
znaju kao deo svog kulturnog nasleaa. Оуо nematerijalno kulturno nasleae koje se prenosi
5 generacije па generaciju neprekidno iznova stvaraju zajednice i grupe kao odgovor па
svoje okruzenje, kao meaudejstvo sa prirodom i istorijom ... (UNESCO, 2003:2)

Као takvo, nematerijalno naslede moze se posmatrati kao kulturni kapital, kao
glavnica koja moze da stvara protok usluga. 5to se politike tice, upravljanje nemate-
rijalnim nasledem јта skoro iste odrednice kao i upravljanje materijalnim nasledem,
iako Ы u ovom slucaju upotreba regulative bila тапје primerena; umesto toga bilo
Ы mnogo korisnije usvojiti neformalniji i sveobuhvatniji politicki pristup. Tako Ы, па
primer, obezbedivanje ocuvanja i pren05enja tradicionalnih znanja zahtevalo poli-
ticku potporu ka 5to su subvencije pojedincima i firmama koje koriste tradicionalne
ve5tine za proizvodnju razlicitih dobara i usluga; podr5ka obrazovanju, obuci i drugim
programima razvoja ve5tina; podr5ka istrazivackim projektima itd.
Као 5tO smo vec istakli, drugi deo nematerijalnog kulturnog nasleda сјпј korpus
nasledene muzike i knjizevnosti. Elementi ove kategorije kulturnog nasleda posto-
је kao nekonkurentna javna dobra koja su i neiskljuciva kada postanu javno dobro.

29 Razmatranje uticaja novih tehnologija па muzeje vid ., па ргјтег, kod Rayward and
Twidale (1999); Rocchi et al. (2004); G~ber (2006).
Nema sumnje da ovakvo nasleae moze imati veoma znacajnu kulturnu vrednost.
Pored toga, nasleaena muzika i knjizevnost imaju i trzisnu i ne-trzisnu ekonomsku
vrednost, ргј cemu se trzisna vrednost ogleda u brojnim mogucnostima pakovanja
i prodaje (knjige, snimci, izvoaenja), а ne-trzisna u spremnosti zajednice da plati za
vrednost njihovog postojanja, mogucnost da ga koristi i da ga zavesta narednim
generacijama. Ocuvanje, zastita i prenosenje nasleaene muzike i knjizevnosti uglav-
nom ne zahtevaju nikakvu javnu intervenciju; znacaj ovih obIika kulturn og nasleaa
је opstep rihvacen, i normalni procesi ponude i potraznje obezbed ice da se muzika
daleke јli bIiske proslosti i dalje izvodi, da se pozorisni komadi igraju, romani citaju
itd. Meautim, роtvгбivаnје javnog interesa za ovu vrstu nematerijalnog kulturnog
nasleaa zahteva prepoznavanje оЫта ne-trzisnih vrednosti (ра time i neuspeha
trzista) i prihvatanje odgovornosti za one obIike kulturne vrednosti koji Ы mogli da
ostanu izvan novcane procene. То Ы, па ргјтег, moglo da obuhvati javnu podrsku
izvoaackim grupama, izdavacima i drugima koji se bave ocuvanjem i predstavljanjem
nasleaenih kulturnih оЬгаzаса . ЗО

8. Medunarodne razmere politike kulturnog nasleda

Politikom ocuvanja materijalnog i nematerijalnog nasleaa bave se i meaunarodne

konvencije koje prepoznaju da neki elementi nasleaa u odreaenim zemljama imaju
"univerzalni znacaj" i zahtevaju da se osigura njihovo ocuvanje i da se njima па pravi
nacin upravlja. Dva najvaznija instrumenta te vrste su Konvencija о svetskom nasle-
au, koja se odnosi па nepokretno materijalno nasleae i Konvencija о nematerijalnom
nasleau, о kojima se stara Unеskо. З1
Generalna skupstina Uneska usvojila је 1972. godine Konvenciju о svetskom nasle-
au, koja је stupila па snagu 1977. godine, kada ju је ratifikovao neophodan minimalni
Ьгој drzava. Njen najvazniji deo је Lista svetske bastine, meaunarodni ekvivalent lista
koje smo vec opisali. Lista pokriva i prirodno i kulturno nasleae. Zemlje predlazu da
se па Listu unesu odreaene graaevine, grupe graaevina, mesta itd., а odluku donosi
reprezentativni komitet. U pocetku jedini kriterijum za unosenje па li stu Ыо је zahtev
da se proceni da predlozeni objekat јта "izuzetnu univerzalnu vrednost". Kasnije је

з а Вјl Ajvi smatra da је muzicko naslede Sjedinjenih Drzava u opasnosti zbog trblno
usmerenog delovanja velikih korporacija. Когрогасјје sticu prava za kulturni materijal koji,
kako smatra Ajvi, pripada, u stvari, pubIici; vid . lvey (2008).
Зl Njihov puni naslov је : Konvencija koja se tice zastite svetskog kulturnog i prirodnog nasle-
аа i Konvencija о zastiti nematerijalnog kulturnog nasleaa.
razvijena detaljnija specifikacija koja navodi vidove objekta koji Ы mogli da se opisu
kao "izuzetni", "jedinstveni" ili "izvапгеdпi". З2
Ukljucivanje nekog kulturnog nasleёla па Svetsku listu јта odreёlene posledice
za domacu kulturnu politiku. Stavljanje па listu donosi meёlunarodno priznanje i 5
пјјт povezane dobiti koje proisticu iz povecanog Ьгоја turista, kao i boljih moguc-
nosti ostvarivanja zajednickih projekata konzervacije i razvoja datog mеstа . ЗЗ То
takoёle podize vrednost tog mesta u осјта domace javnosti, сјте olaksava posao
drzavi da pokriva investicione i operativne troskove vezane za taj objekat. Istovre-
тепо, stavljanje па Listu povlaci za sobom odgovornost za ocuvanje tog mesta i za
upravljanje koje па pravi пасјп cuva prirodne i kulturne vrednosti koje su opravdale
njegovo stavljanje па Listu. Ponekad, unosenje па Listu moze da bude dvosekli тас
јег, па ргјтег, moze da dovede do takve navale turista da se pгeёle prag Ьгоја poseta
i time doёle do ostecenja tog mesta .
Као sto smo vec istakli, Konvencija о nematerijalnom nasleёlu pokriva usmene
tradicije i izraze (ukljucujuci i jezik); tradicionalne izvoёlacke umetnosti, drustvene
оЫсаје, rituale i dogaёlanja; tradicionalno znanje i tradicionalno umece. Konvenci-
ја је usvojena 2003. i stupila је па snagu 2006. godine. Вјо је to izraz zelje da se za
nematerijalo nasleёle ucini isto опо sto је Konvencija о svetskom nasleёlu ucinila za
kulturnu bastinu u пјепот materijalnom, nepokretnom obIiku. Konvencija sadrzi
listu odreёlenih elemenata koje su predlozile strane potpisnice i koji su prihvaceni
u postupku ргосепе vrednosti, kao i kraci spisak elemenata za koje se smatra da su
"uzorni" za kreativnost covecanstva uopste ili za odreёlenu zajednicu. Obaveze koje
prihvataju zemlje koje su pristupile Konvenciji ukljucuju stvaranje popisa nematerijal -
nog nasleёla i preuzimanja obaveze njihovog ocuvanja ргјтегепјт sredstvima. Као
i u prethodnom slucaju, mehanizam ргјтепе Konvencije о nematerijalnom nasleёlu
јта za cilj da privuce posebnu paznju па sve опо sto је u opasnosti, uz izricitu ili pod-
razumevanu poruku odgovarajucim vladama, kao i Љој meёlunarodnoj zajednici, о
neophodnosti preduzimanja hitnih тега sраsаvапја. З4

32 Kompletna lista kiterijuma koji se trenutno koriste moze se naci па veb-sajtu Svet-

skog nasleda http://whc.unesco.org

33 Vid. studiju slucaja kod Тisdell and Wilson (2002), kao i clanke sakupljene u Leask and

Fyall (2006).
34 Za detaljnije razmatranje Konvencije о nematerijalnom nasledu i njenim efektima vid.

КiгshепbIаtt-GimbIеtt (2006) i clanke sakupljene u Sm ith and Akagawa (2009).

 9. Zakljucci

u ovom poglavlju dali smo pregled odnosa kulturnog kapitala i tumacenja nasleda,
sa posebnim osvrtom па njegovu slicnost sa prirodnim kapitalom - 5to је рогеоепје
koje otvara i teorijske i iskustvene mogucnosti pri lagodavanja koncepata i metoda
ekol05ke i ambijentalne ekonom ij e па proucavanj e kulture. Para lele mogu јсј i dalje,
do obIasti odrzivosti, dozvoljavajuci razvoj ргјпсјра kulturno odrzivog upravljanja
nasledem.
Tokom izlaganja ukazano је па sU5tinsku ulogu koncepta vrednosti u obIasti
nasleda, i istaknut је znacaj razlucivanja raznih vrsta i nivoa vrednosti - individual-
na/kolektivna, ekonomska/kulturna i privatna/javna . Ekonomska analiza koja koristi
оргоЬапе metode ргосепе dobiti, kao 5to је CVM i pri menjuje ih isto tako dobro
poznatim tehnikama kao 5to је СВА, omogucava da se to razl ikovanje pojasn i tako da
pruzi bitni doprinos politici i praksi nasleda. Medutim, potrebno је uraditi ј05 mnogo
toga u obIastima kao 5to su razvoj trzi5nih instrumenata, ргосепа ne-trzi5nih efekata,
mogucnosti prenosa koristi i ргосепа onih kulturnih vrednosti koje se пе mogu obu -
hvatiti standardnom ekonomskom ana lizom. lmajuci u vidu vi5edimenzionalnu ргјго­
du vrednosti nasleda, prepoznavanje probIematicn ih obIasti i trazenje pravih resenja
mnogo се zavis iti od saradnje ekonom ista i profesiona laca ocuvanja ba5tine.