CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

THÔNG QUA TIẾP THỊ LIÊN KẾT CỦA SINH VIÊN TẠI
TP.HCM

FACTORS INFLUENCE PURCHASE BEHAVIOR THROUGH

AFFILIATE MARKETING OF UNIVERSITY STUDENTS AT
HCM CITY

Phạm Quốc Tuấn1, Lê Mạnh Trí2, Lê Thị Huyền Trang3, Bùi Cẩm Thy4, Dương Mỹ Tâm5*

Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM UEF

*Tác giả liên hệ: Phạm Quốc Tuấn; ĐTDĐ: …………………….; Email: tuanpq21@uef.edu.vn

Tóm tắt

Mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết
(Affiliate Marketing) và đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông
qua Tiếp thị Liên kết của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng và phương pháp nghiên
cứu: Đối tượng nghiên cứu là động lực mua hàng thông qua Affiliate Marketing với cỡ mẫu là 101
sinh viên đáp ứng tiêu chuẩn phỏng vấn bằng bộ câu hỏi chuẩn bị trước. Được thực hiện bằng
phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả: 6 yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết
định chọn trường của sinh viên gồm: “Những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “ Nhận
thức sự hữu ích”, “Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội”, “Ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm”, “Ảnh
hưởng của các yếu tố chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi,...)” và “Sự tin tưởng”. Mức độ ảnh hưởng
của 6 yếu tố này khác nhau với các hệ số beta chuẩn hóa lần lượt là [...]. Không có sự khác biệt về
quyết định chọn mua hàng thông qua Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) theo các đặc điểm nhân
khẩu - xã hội học của sinh viên. Kết luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông
qua Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) có mức độ ảnh hưởng khác nhau, theo thứ tự từ mạnh tới
yếu là “Những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “ Nhận thức sự hữu ích”, “Ảnh hưởng của
các yếu tố xã hội”, “Ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm”, “Ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị
(quảng cáo, khuyến mãi,...)” và “Sự tin tưởng”. [...]
 Từ khóa

Yếu tố, ảnh hưởng, quyết định, mua hàng qua tiếp thị liên kết, Affiliate Marketing.

Abstract

Objective: To determine the factors affecting the purchase choice through Affiliate Marketing and
to measure the influence of these factors on the students' buying behavior through this method of
university students at Ho Chi Minh City. Research object and method: The research object is the
motivation to buy through Affiliate Marketing with a sample size of 101 university students who
met the interview criteria by a set of pre-prepared questions. It was performed using multiple
linear regression analysis. Results: 6 fundamental factors affecting students' decision to choose a
school, including: "Risks related to online transactions", "Perception of usefulness", "Influences of
social factors" "Influences of product factors", "Influences of promotional factors (advertising,
promotion, ...)" and "Trust". The influence of these 6 factors is different with normalized beta
coefficients of [...] . There is no difference in purchasing decisions through Affiliate Marketing
according to the socio-demographic characteristics of students. Conclusion: The factors affecting
purchasing decisions through Affiliate Marketing have different levels of influence, in order from
significantly affected to slightly affected as “Risks related to online transactions. ”, “Perception of
usefulness”, “Influences of social factors”, “Influences of product factors”, “Influences of
promotional factors (advertising, promotion, .. .)” and “Trust”. [...]

Keywords: Affiliate Marketing, factors, influence, purchase decision.

1. Đặt vấn đề

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa
các chủ thể kinh tế đã làm cho Marketing trở thành một trong những công cụ không thể thiếu trong
các hoạt động sản xuất, kinh doanh. Hơn nữa tại thời điểm hiện nay, nền kinh tế đang chịu nhiều
ảnh hưởng của sau thời kỳ giãn cách xã hội COVID-19 đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát
triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một trong số đó là Affiliate Marketing.
Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing, trong đó một người (gọi là
"Affiliate" hoặc "đối tác liên kết") quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của người khác và nhận hoa
hồng hoặc tiền hoa hồng từ người bán hàng khi có giao dịch thành công thông qua các liên kết hoặc
mã giảm giá đặc biệt trên nền tảng mạng xã hội. Mô hình Affiliate Marketing có lợi ích đối với cả
người bán hàng và đối tác liên kết. Đối với người bán hàng, họ có thể tăng cường quảng cáo và tiếp
cận được một đối tượng khách hàng rộng hơn thông qua mạng lưới các đối tác liên kết. Đối với đối
tác liên kết, họ có thể kiếm tiền từ việc quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của người khác mà không
cần phải tạo ra hoặc quản lý chính sản phẩm đó.

Affiliate Marketing đang trở thành một lĩnh vực ngày càng phát triển trong ngành tiếp thị kỹ thuật
số và thành một phần quan trọng trong xu hướng người mua hàng hiện đại, giúp họ khám phá và
mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thông qua các đối tác liên kết trên nền tảng trực tuyến. Việc chọn
đề tài nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng mua hàng thông qua Affiliate Marketing của
người tiêu dùng, cụ thể là khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt
động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, nhóm nghiên cứu quyết định
nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua tiếp thị liên kết
(Affiliate Marketing) của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1.1. Cơ sở lý thuyết

- Các mô hình nghiên cứu liên quan:

+ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định
 được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó,
Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
+ Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được phát triển từ mô hình TRA và hành vi dự định
bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin.
Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các
sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình
này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố
chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận.

+ Lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein,
1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành
động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các
quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố
động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi
người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ
nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực
hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận
để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố
kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

+ Mô hình lý thuyết kết hợp (C – TAM – TPB)

Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư
viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô
hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết
định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết
toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô
hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng
biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ
thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của
các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử
 dụng”. “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội”
và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích”
và “nhận thức tính dễ sử dụng”.

- Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: Hiện nay, trên thế giới cũng như trong nước đã có
nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh thương mại điện tử nói chung
và lĩnh vực mua hàng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết nói riêng. Dưới
đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan:

+ Các công trình nghiên cứu trong nước:

o “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2010)”: Hoàng Quốc Cường (2010) đã
xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) bao gồm
mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng
xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính,
tuổi, thu nhập.

o “Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý
thuyết hành vi dự định, Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010)”:
Tác giả Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) tiến hành cuộc điều
tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý thuyết hành
vi dự định. Tác giả đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của
hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng. Dựa trên mô hình
TPB và các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của niềm tin trong mua
sắm trực tuyến, tác giả đã đưa ra khung nghiên cứu và các giả thiết

+ Các công trình nghiên cứu quốc tế:

o “Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên Kết
của người tiêu dùng, Hasslinger và các cộng sự (2007)”: Tác giả Anders
Hasslinger và các cộng sự của mình (2007) đã tiến hành cuộc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến thông qua hình thức
AM, dựa trên mô hình của Matthew K. O. Lee và Efraim Turban (2001) về
sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng, việc mua sách trực tuyến của sinh viên bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính là giá, sự tin
 tưởng và sự tiện lợi. Việc mua sách trực tuyến giúp sinh viên có thể mua
sách với giá rẻ hơn, tiết kiệm tiền và có thể mua được nhiều sách từ nhiều
trang bán hàng khác nhau với nhiều chủng loại. Và sự tin tưởng cũng là yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên, bởi
lẽ họ phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin về tài chính khi mua
hàng.

o “Hành vi dự định của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến thông qua
Tiếp thị Liên kết, Shefali Kumar (2000)”: Tác giả Shefali Kumar (2000) đã
nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực
tuyến. Tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu. Đối với
ảnh hưởng của biến nhân khẩu học và một số yếu tố cá nhân khác như kinh
nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến
và trước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến, tác giả đã dùng phương
pháp thống kê mô tả để kiểm tra. Qua quá trình phân tích với số mẫu là 303
đã cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành
vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi dự định
mua hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa các lần mua sắm trước và ý định
mua trong tương lai cũng được tác giả điều tra. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng, những người trả lời đã thực hiện mua trước đó có ý định mua hàng cao
hơn trong tương lai. Điều này có thể là do kinh nghiệm mua hàng của họ đã
đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ.

o Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông
qua Tiếp thị Liên Kết tại Malaysia, Mahrdad Salehi (2012): Tác giả
Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết tại Malaysia.
Mahrdad Salehi đã đưa ra ba giả thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản
phẩm, kinh nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định
mua. Sau đó, Mahrdad Salehi phát triển thêm hai giả thuyết bị để đánh giá
mối quan hệ giữa hai biến độc lập và phụ thuộc biến. Hai giả thuyết mà
nghiên cứu đã được tiến hành là trang web chất lượng cao liên quan đến việc
mua sắm trực tuyến và quảng cáo liên quan với ý định để mua sắm trực
tuyến. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định mua sắm. Mahrdad Salehi tập trung vào 09 yếu tố là sự
xuất hiện của trang web, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục
 website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố: sự xuất hiện của trang web, link
dẫn, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp có
ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật thông tin
là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, còn các yếu tố khác hầu như không ảnh hưởng đến việc
mua sắm trực tuyến thông qua AM của người tiêu dùng
2.1.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
- Mô hình nghiên cứu: Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà nhóm nghiên
cứu đã tìm hiểu được cho thấy rằng: ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ
sử dụng, nhận thức rủi ro, sự tin tưởng và ảnh hưởng của chiêu thị là các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm qua Affiliate. Vì vậy nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình
đề xuất cho đề tài nghiên cứu này theo sơ đồ dưới đây.

- Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:

+ Ảnh hưởng của xã hội:

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002).
Theo mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Viswanath Venkatesh và cộng sự
(2003) thì ảnh hưởng của xã hội chính là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những
người khác tin họ nên sử dụng các giao dịch qua mạng.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của xã hội trong “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của
mình. Theo đó, ảnh hưởng của xã hội có tác động dương đến dự định mua hàng điện tử qua
mạng bao gồm thông qua hình thức AM.
Trong nghiên cứu này, các yếu tố của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet bao gồm: gia đình, bạn bè, các nhóm tham khảo hay cộng đồng mạng xã hội.
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực
tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Nhận thức tính dễ sử dụng:

Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
không cần nỗ lực (David, 1989).
Trong kết quả nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010), nhận thức tính dễ sử dụng tác
động dương lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.
Đối với việc mua hàng trực tuyến qua AM thì tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến người tiêu
dùng qua việc người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm các thông tin và sử dụng, dễ dàng thực hiện
các thao tác cần thiết.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực
tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Nhận thức về sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ (David, 1989).
Trong mua hàng trực tuyến thông qua AM, nhận thức sự hữu ích chính là nhận thức của
người tiêu dùng về những lợi ích, thuận tiện mang lại cho người tiêu dùng khi họ thực hiện
việc mua hàng trực tuyến qua các đường link dẫn sẵn, người tiêu dùng có thể mua hàng mọi
lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn thời gian, tiết kiệm được nhiều chi phí khác nhau.
Giả thuyết H3: Nhận thức về sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực
tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến:

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan
đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao
dịch trực tuyến (Bauer, 1960).
Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) về hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến thông qua AM tại Malaysia cũng chỉ ra rằng, tính bảo mật chính là yếu tố quan
trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến thông qua hình thức này. Nhận thức
về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chính là những lo lắng của người tiêu dùng về
việc lộ thông tin cá nhân, thông tin mua hàng hay mất an toàn về thanh toán cũng như click
phải các đường link xấu.
Giả thuyết H4: Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động âm (-)
đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014) đã nêu lên tác động của nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Cần Thơ. Theo đó, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là lo lắng của
người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và những
rủi ro khác liên quan đến sản phẩm/dịch vụ khi mua hàng trực tuyến bao gồm cả hình thức
mua hàng thông qua AM.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm (-) lên hành vi
mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Sự tin tưởng:
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng sự tin tưởng chính là yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên bên cạnh hai yếu tố khác là giá cả
và sự thuận tiện.
Ngoài ra, nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) cũng đã chứng
minh sự tin tưởng có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng.
Với người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua AM, sự tin tưởng có thể đặt vào người
quảng bá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán, thương hiệu nhà sản xuất
hay thậm chí là tin tưởng ở gia đình, bạn bè, những người đã mua hàng trực tuyến thông qua
AM và chia sẻ kinh nghiệm.
Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến thông
qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

+ Ảnh hưởng của chiêu thị:

Theo mô hình chi tiết về hành vi người mua của Phillip Kotler (2002) thì các tác nhân kích
 thích của Marketing, trong đó có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) ảnh hưởng đến hộp đen
ý thức và hành vi người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến tại Malaysia, tác giả cũng đã tìm hiểu về ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định
mua sắm trực tuyến thông qua AM. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích thì yếu tố này hầu như
không ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.
Trong quá trình nghiên cứu định tính, Ảnh hưởng của chiêu thị là yếu tố được hầu hết các
đối tượng khảo sát đề cập đến. Chiêu thị bao gồm các hình thức như quảng cáo, khuyến mãi,
tổ chức các sự kiện. Quảng cáo giúp cho người tiêu dùng biết và nhớ đến việc mua hàng
thông qua hình thức này cũng như các sản phẩm bán trực tuyến, các chương trình khuyến
mãi,... Do đó, yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Giả thiết H7: Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực
tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng.

2.2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Địa điểm, thời gian nghiên cứu

- Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM

- Thời gian nghiên cứu: Thời điểm quý II năm 2023

2.2.2. Đối tượng nghiên cứu

- Tiêu chuẩn lựa chọn: Sinh viên đồng ý tham gia trả lời phỏng vấn

- Tiêu chuẩn loại trừ: Sinh viên không đồng ý tham gia trả lời phỏng vấn

2.2.3. Thiết kế nghiên cứu

- Mô tả cắt ngang

2.2.4. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

- Cỡ mẫu: 101 sinh viên đáp ứng đủ tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu

- Phương pháp chọn mẫu:

2.2.5. Phương pháp thu thập số liệu

- Mỗi sinh viên được gửi đường link của biểu mẫu và thực hiện điền phiếu. Nhóm nghiên
cứu chọn được 101 phiếu trả lời phù hợp với phương pháp chọn mẫu.

2.2.6. Tiêu chuẩn đánh giá

 Bộ câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu là các kết quả nghiên cứu
trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông
qua Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) của sinh viên tại TPHCM, gồm 2 nội dung:

- Thông tin tổng quát:

Gồm 4 câu hỏi về
+ Giới tính
+ Sinh viên năm mấy
+ Mức tiêu dùng hàng tháng
+ Đã mua hàng thông qua tiếp thị liên kết chưa

- Nhóm biến số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Tiếp thị liên
kết:
Gồm 7 nhóm yếu tố
+ Nhóm biến số về yếu tố xã hội: 4 câu
+ Nhóm biến số về tính dễ sử dụng: 7 câu
+ Nhóm biến số về sự hữu ích: 8 câu
+ Nhóm biến số về những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: 7 câu
+ Nhóm biến số về những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: 6 câu
+ Nhóm biến số về sự tin tưởng sản phẩm/dịch vụ: 6 câu
+ Nhóm biến số về casc yếu tố chiêu thị, khuyến mãi: 5 câu

2.2.7. Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập số liệu được kiểm tra và làm sạch; sau đó, được nhập và phân tích bằng phần mềm
SPSS 20.0.
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha qua đó loại
bỏ các biến quan sát không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), tái cấu trúc các biến quan sát còn
lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường tầm quan trọng của các
yếu tố.
Kiểm định t-students, ANOVA, Kruskal – Wallis nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về
hành vi mua hàng thông qua tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) của sinh viên tại thành phố Hồ
Chí Minh theo các đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của sinh viên (giới tính, sinh viên năm mấy)
3. Kết quả và thảo luận (Results and Discussion)

3.1. Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu

- Tỉ lệ nam nữ có sự chênh lệch đáng kể, tỷ lệ nam chỉ chiếm 5.9% trong khi đó tỷ lệ nữ
chiếm tới 94.1%. Số liệu này đã phản ánh thực tế số sinh viên nữ mua hàng qua tiếp thị liên
kết cao hơn sinh viên nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Số liệu điều tra với sinh viên với các năm được thống kê như sau: chủ yếu là Sinh viên năm
hai chiếm 59.4%, Sinh viên năm nhất chiếm 15.8%, Sinh viên năm ba chiếm 12.9% và ít
nhất là Sinh viên năm tư chiếm 11.9%
- Số liệu thống kê về mức tiêu dùng mua hàng qua Affiliate được mô tả như sau: có 31 sinh
viên tiêu dùng trên 2 triệu đồng/tháng khi mua hàng qua Affiliate, 19 sinh viên tiêu dùng ở
mức từ 1-2 triệu đồng/tháng, 24 sinh viên mua hàng với mức tiêu dùng từ 500 đến dưới 1
triệu đồng/tháng, và mức tiêu dùng dưới 500 nghìn đồng/tháng có 27 sinh viên.

3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.1. Phân tích Cronbach Alpha

 Các thang đo likert (5 mức) bao gồm: thang đo Yếu tố xã hội (XH), thang đo
Tính dễ sử dụng (SD), thang đo Sự hữu ích (HI), thang đo Rủi ro giao dịch
(GD), thang đo Rủi ro sản phẩm (SP), thang đo Yếu tố tạo tin tưởng (TT) và
thang đo Yếu tố chiêu thị (CT): với các chỉ số Alpha tương ứng là 0.837, 0.867,
0.851, 0.900, 0.825, 0.756, 0.727. Kết quả đã cho thấy các yếu tố đều đạt yêu
cầu để sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố EFA.

 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ban đầu:
Mô hình nghiên cứu ban đầu có 7 nhóm định lượng với tổng 43 biến quan sát.
Tuy nhiên sau khi đưa vào phân tích nhân tố EFA, thì 10 biến không có ý nghĩa
thống kê nên đã được lượt bỏ khỏi các bước phân tích tiếp theo. Các biến quan
sát còn lại được phân tách và dùng làm biến quan sát cho các nhóm mới.

3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu mới như sau:

 A1: (GD3,SP1, GD6, GD4,GD5,GD7,TT6) Những rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến

 A2: (SD1,SD5,SD3,SD4) Sự hữu ích

 A3: (HI6,HI2,GD1) Các yếu tố xã hội

  A4: (SP4,SP5,SP3) Các yếu tố sản phẩm

 A5: (CT3,CT4,CT5) Các yếu tố chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi,...)

 A6: (TT3,TT5,TT2) Sự tin tưởng

3.3.Phân tích hồi quy đa biến

3.3.1. Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến mới
Sau khi tiến hành phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.892 cao hơn mức
tiêu chuẩn 0,5. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều đạt mức trên 0.87
nên tất cả giả thuyết mới đều được chấp nhận

3.3.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson các biến độc lập và các biến phụ thuộc

 Bảng kết quả các cặp biến nghi vấn có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến (Pearson Correlation > 0.5)

Cặp biến nghi vấn BIẾN PEARSON CORELTION

Rủi ro giao dịch và sự hữu ích 0.677**

Rủi ro giao dịch và tính dễ sử dụng 0.675**

Rủi ro giao dịch và ủi ro về sản phẩm/dịch vụ 0.698**

Rủi ro giao dịch và sự tin tưởng 0.658**

3.3.3. Kiểm định hồi quy và giả thuyết nghiên cứu

 Bảng các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội

Hệ số không chuẩn Hệ số
Đa cộng tuyến
hóa chuẩn hóa

Mức ý Hệ số
Mô hình Giá trị t
Sai lệch nghĩa Độ chấp phóng đại
B Beta
chuẩn nhận phương
sai

1 (Constant) -0.213 0,025 -8,567 0,001

XHA 0,143 0,005 0,209 27,872 0,003 0,580 1,723

 SDA 0,141 0,006 0,188 22,495 0,005 0,464 2,153

HIA 0,141 0,008 0,165 18,129 0,002 0,392 2,550

GDA 0,146 0,009 0,178 16,639 0,002 0,286 3,501

SPA 0,138 0,006 0,185 22,125 0,004 0,466 2,148

TTA 0,143 0,007 0,169 21,185 0,001 0,514 1,944

CTA 0,149 0,006 0.184 23,407 0,002 0,527 1,896

 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định

Ảnh hưởng xã hội đến hành vi

XHA Chấp nhận
mua hàng

Tính dễ sử dụng đối với hành

SDA Chấp nhận
vi mua hàng

Sự hữu ích đối với hành vi mua

HIA Bác bỏ
hàng

Rủi ro giao dịch đối với ành vi

GDA Bác bỏ
mua hàng

Rửi ro sản phẩm đối với ành vi

SPA Chấp nhận
mua hàng

Sự tin tưởng đối với ành vi mua

TTA Chấp nhận
hàng

Các hình thức chiêu thị đối với

CTA Chấp nhận
hành vi mua hàng

 Phương trình hồi quy tuyến tính

3.4.Phân tích sự khác biệt trung bình bằng phương pháp One-ưay ANOVA or T-Test
4. Kết luận và Khuyến nghị giải pháp (Conclutions or/and Policy implications)

Tài liệu tham khảo (References)

Nguyên tắc chung

•Phải liệt kê tất cả các tài liệu mà người viết đã thực sự tham khảo để thực hiện khóa luận tốt nghiệp (vào mục Tài
liệu tham khảo);
•Các tài liệu tham khảo phải được sắp xếp theo thứ tự acb theo Họ của tác giả;
•Nếu tài liệu có từ 2 hay 3 tác giả, liệt kê tất cả tên của tất cả các tác giả;
•Nếu tài liệu có từ 4 tác giả trở lên, liệt kê tên một tác giả và những người khác ghi chung là “các tác giả”.
Cách ghi tài liệu tham khảo là sách: theo kiểu APA (American Psychological Association). Cấu trúc như sau:
- Đối với sách: Họ tên tác giả (năm xuất bản). Tên sách. Nhà xuất bản. Nơi xuất bản.
Ví dụ: Nguyễn Tiến Hùng (2007). Nguyên lý và thực hành bảo hiểm. NXB Tài Chính. Tp.HCM.
- Một chương trong một cuốn sách: Họ tên tác giả (năm xuất bản). “Tên chương”. Tên sách. Nhà xuất bản. Nơi
xuất bản.
Ví dụ: Phan Thị Bích Nguyệt (2008). “Chương 8: Phân tích ngành ngân hàng”, Đầu tư tài chính – Phân tích đầu tư
chứng khoán. NXB Tài chính. Tp.HCM.
Cách ghi tài liệu tham khảo là bài viết trên tạp chí tuần: Họ và tên tác giả (ngày tháng năm xuất bản), “Tên bài
báo”, tên tạp chí, số tạp chí, trang của bài báo.
Ví dụ: Amstrong (28/2/1994), “The learning revolution: Technology is resharping education”, Business Week, số
3360, tr.80-88.
Cách ghi tài liệu tham khảo là bài viết trên tạp chí tháng: Họ tên tác giả (tháng năm xuất bản). “tên bài viết”. Tên
tạp chí, số tạp chí, trang của bài viết.
Ví dụ: Hồ Thuỷ Tiên & Lê Thị Lanh (10/2010). “Mối tương quan giữa chỉ số phá sản Z và hệ số khả năng thanh toán
của công ty bảo hiểm”. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 240, tr.20-24.
Cách ghi tài liệu là bài báo viết trên các loại báo phổ thông: Họ và tên tác giả (ngày tháng năm xuất bản). Tên bài
báo. Tên báo, trang của bài báo.
Ví dụ: A.V (01/3/2011). “Chấm dứt vay – gửi ngoại tệ để chống đô la hoá”. Báo Thanh Niên, tr.7.
Cách ghi tài liệu tham khảo là bài báo/ bài viết trên internet:
- Nếu có tác giả: họ và tên tác giả (ngày tháng năm xuất bản). “tên bài báo”. tên báo, được download (hoặc truy
cập) tại đường link…, ngày download (hoặc truy cập).
Ví dụ: Vũ Hoàng (13/6/2011). “Lãi suất: Không còn chuyện hứa suông”. Báo Người Lao Động online, truy cập tại
http://nld.com.vn/20110614093348951p0c1014/lai-suat-khong-con-chuyen-hua-suong.htm vào ngày 21/6/2011.
- Nếu không có tác giả: “Tên bài viết”: đường link đến bài viết, truy cập ngày…
Ví dụ: “Giới thiệu phương pháp PRA”: ttp://www.ctu.edu.vn/institutes/mdi/extension/PRA, truy cập ngày
2/4/2009.