‫املحور الثالث قرارات التسـ ـ ـ ـ ـعـيـر ( ‪) les décisions de prix‬‬

‫ّ ُّ ّ‬
‫جد معقدة بالنسبة للمؤسسة والتي تقتض ي مواجهة مجموعة من العوامل‬ ‫تمهيد ‪ :‬إن عملية تحديد السعرهي مهمة‬
‫ّ‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الداخلية والخارجية‪،‬كما أن النتائج املترتبة على القرارات املتعلقة به قد تكون لها انعكاسات إيجابية أو سلبية على بقاء‬

‫ومستقبل املؤسسة‪.‬‬

‫نقطة إضاءة‪ :‬عملية قد تترتب عنها مواجهة مجموعة من املشاكل من خالل ‪ :‬الزبائن ‪ ،‬املوزعين و املنافسين‪.‬‬
‫ّ‬
‫مالحظة ‪ :‬عند مقارنة السعرببقية عناصراملزيج التسويقي األخرى فإن السعرهو‪ :‬العنصرالوحيد من عناصراملزيج‬

‫التسويقي الذي يحقق للمؤسسة إيرادا أو عائدات ‪ّ ،‬أما بقية العناصراألخرى فهي تكاليف‪.‬‬

‫ما هو السعرمن وجهة النظرالتسويقية؟ ‪ :‬هناك نظرة واسعة للسعر من وجهة نظررجال التسويق في املؤسسة فهو‬

‫مجموعة من الرؤى التي تندرج ضمن النقاط املوالية‪:‬‬

‫‪ -‬هو ترجمة لألهداف اإلستراتيجية للمؤسسة‬

‫‪ -‬هو تعبيرعن القيمة املدركة‬

‫‪ -‬هو عامل أساس ي لتحقيق الربحية‬

‫‪ -‬هو نتيجة للضغط التنافس ي‬

‫‪4Cs‬‬ ‫‪-‬التفكيرفي قرارات السعر يأخذ ببعد العالقة‪4p s :‬‬

‫‪ -‬هو حالة متغيرة ( غيرمستقر)‬

‫‪ -‬هو عنصر ّ‬
‫متغير وعلى عالقة مع عدة ّ‬
‫مكونات وفي الحين‪.‬‬

‫وهذا القراريجب أن‬

‫ّ‬
‫يركز(واليمكنه تجاهلها) على ثالثة عناصرأساسية وهي‪:‬‬

‫‪ -)1‬التكلفة ‪ -)2‬املنافسة ‪ -)3‬الطلب‬

‫ماهي الحاالت التي تستوجب اتخاذ قرارفي السعر؟إن مشكلة تحديد السعرتطرح في الحاالت التالية‪:‬‬

‫‪ -/1‬تقديم أو طرح منتج (منتوج) جديد في السوق‬

‫" " في سوق جديد‬ ‫‪" " -/2‬‬

‫" " في قناة توزيع جديدة‬ ‫‪" " -/3‬‬

‫‪ -/4‬عندما يمراملنتوج من مرحلة في دورة الحياة إلى أخرى‬

 ‫‪ " " -/5‬تقوم املنافسة بتعديل أسعارها أو عندما نريد مهاجمة املنافسة‬
‫‪ّ " " -/6‬‬
‫تتغيراألوضاع اإلقتصادية بصفة عامة‬

‫‪ " " " " -/7‬شروط تحديد سعرالتكلفة للمنتوج‬

‫و‬

‫عليه يعتبرالسعرو القرارات املتعلقة به من أصعب القرارات التي تواجه رجال التسويق ألنها يجب أن تأخذ بعين االعتبار‬
‫ّ‬
‫املستهلك من جهة‪،‬كما يجب أن تحقق من جهة أخرى أهداف املؤسسة وذلك بالتكامل مع باقي عناصراملزيج التسويقي‬

‫‪،‬وكل ذلك في ظل القيود املتمثلة في كافة العوامل املؤثرة على السعر الداخلية منها أو الخارجية‪.‬‬

‫مقتضيات تحديد السعر‪ :‬تقتض ي عملية تحديد السعراألخذ بعين اإلعتبار‪:‬‬

‫‪ -)1‬العوامل( املقتضيات) الداخلية‪ :‬هي عوامل مرتبطة بظروف املؤسسة الداخلية أي للمؤسسة هامش مناورة‬

‫فيها‪،‬وللمؤسسة إمكانية للتحكم فيها ويمكننا تعدادها في العوامل اآلتية‪:‬‬

‫‪ -‬املنتوج ‪ :‬طبيعته‪،‬دورة حياته‪،‬التكنولوجيا املستعملة فيه‪.‬‬

‫‪ -‬هيكل التكاليف ( سعرتكلفة الوحدة ) من تكاليف مباشرة وغيرمباشرة‬

‫‪ -‬محفظة املنتوجات ‪ :‬مزيج املنتجات ّ‬
‫وتنوعها وأعدادها‬

‫‪ -‬أهداف الربحية‬
‫املورد‪ :‬عالقة املؤسسة ّ‬
‫بمورديها وقدراتها التفاوضية مع هؤالء‬ ‫‪ -‬إدراك ّ‬

‫‪_)2‬العوامل ( املقضيات ) الخارجية‪ :‬هذه اعوامل من الصعب التحكم فيها وهامش املناورة للمؤسسة فيها يكون أقل من‬

‫الداخلية‪،‬ويمكننا حوصلتها في العوامل التالية‪:‬‬

‫‪ -‬الطلب‪ :‬املرونة‪ ،‬القوانين ‪.... ،‬‬

‫‪ -‬املنافسة‪:‬‬

‫‪ -‬وضعية(حالة) السوق‬

‫‪ -‬العوامل الجغر افية‬

‫‪ -‬الشهرة‬
 ‫املفاهيم املختلفة للسعروأهدافه‪ :‬يحظي السعرباهتمام كبيرمن قبل الباحثين سواء من وجهة النظراالقتصادية أو من‬
‫حد سواء ‪،‬نحاول أن نستعرض بعض التعاريف الخاصة بالسعرلتقريب مفهومه ّثم نحاول أن ّ‬
‫نعدد‬ ‫وجهة نظر املسوقين على ّ‬

‫مختلف األهداف السعرية التي تستهدفها املؤسسات عند تحديدها ألسعارمنتجاتها‪.‬‬

‫‪-/1‬مجموعة من التعاريف الخاصة بالسعر‪:‬‬

‫التعريف ّ‬
‫األول‪ " :‬تعبيرعن القيمة لسلعة أو خدمة أو كليهما فيما يتعلق بالبائع أو املشتري"‬

‫التعريف الثاني ‪ " :‬مقدارالتضحية املادية و املعنوية التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة"‬
 ‫التعريف الثالث ‪ " :‬القيمة املحددة للمنافع التي يحصل عليها الفرد من السلع أو الخدمات"‬

‫التعريف الرابع ‪ " :‬السعرهو القيمة التي يدفعها املستهلك لبائع السلعة أو الخدمة املعروضة لقاء الحصول عليها "‪.‬‬

‫‪ -/2‬األهداف املتوخاة من عملية التسعير‪ :‬تقوم املؤسسة بتحديد هدف أو أكثرلقراراتها التسعيرية وفقا ألهدافها العامة والتي‬
‫ّ‬
‫تشتق منها أهدافا تسويقية و بالتالي فأهداف التسعير الرئيسية والثانوية تساعد في تحديد معالم النتائج التي ستترتب عنها هذه‬

‫العملية ‪ ،‬ويمكن تلخيص هذه األهداف فيما يلي‪:‬‬

‫ّ‬
‫األهداف املتعلقة بالربح‪ :‬ويتعلق هذا الهدف بالتكاليف ‪،‬الطلب‬ ‫‪-‬‬

‫األهداف املتعلقة باملبيعات ( زيادة كمية الوحدات املباعة‪ ،‬زيادة القيمة النقدية للوحدات املباعة‪ ،‬زيادة الحصة‬ ‫‪-‬‬

‫السوقية )‬

‫أهداف املحافظة على الوضع الراهن ( التوجه نحو املستهلك‪ ،‬مواجهة املنافسين‪ ،‬املحافظة على صورة‬ ‫‪-‬‬

‫املؤسسة‪،‬البقاء)‪.‬‬
 ‫منهجية تحديد السعر‬

‫‪-1‬أهداف املؤسسة‬

‫‪-2‬الثنائي‪(:‬منتوج‪/‬سوق الجزء املستهدف‬

‫من السوق‬

‫‪-3‬سعرالقبول والطلب على هذا السعر‬

‫‪-4‬حصة السوق واملردودية‬

‫‪-5‬اختبارالتماسك‬

‫*إذا لم يتم تحقيق األهداف‬

‫*إذاكان الخطرمهم‬

‫إطالق بالسعر ّ‬
‫املحدد‬ ‫*إذا كانت اإلختبارات مرضية‪ :‬نعم‬
‫ال‬

‫‪-6‬إذاكان التماسك خارج السيطرة‪:‬‬

‫ال إطالق للسعر‬
‫‪ ‬إعادة النظرباألهداف‬
‫‪ ‬أو رفض اإلطالق‬
 ‫خطوات التسعير‬

Orientation de
Prix basés sur les
l’entreprise
coûts
Product Cost Price Value Customers

CustomersValue Price Cost Product

Prix basés sur la

valeur
 ‫‪ -/1‬األهداف من سياسة السعر‬

‫* اإلستمرار‪ ،‬البقاء‪:‬‬

‫* تعظيم الربح‬

‫* " " رقم األعمال‬

‫* " " النمو‪ :‬سوق حساس للسعر‪،‬انخفاض تكلفة الوحدة الواحدة عندما يزداد الحجم ‪ ،‬عندما اليشجع السعراملنخفض‬

‫املنافسة على الدخول أو البقاء في السوق‪.‬‬

‫* الكشط ( املسح)‪ :‬في حالة الطلب غيراملرن لالختراعات واالبداع ‪ ،‬في حالة وفورات الحجم ‪ ،‬السعراملرتفع‬
 ‫اليجذب املنافسة ‪ ،‬يمكن قبوله في حالة تفوق املنتوج‪.‬‬

‫* البحث عن الصورة‬

‫* التشكيلة‬

‫ّ‬
‫الحصة السوقية‬ ‫*‬

‫* االنضمام للمنافسة‬

‫‪ -/2‬تقييم الطلب‪:‬مبدئيا كلما كان السعرمنخفضا كل ماكان الطلب منخفضا (ولكن في حالة منتوجات الرفاهية فالعكس هو‬

‫مايحدث)‬

‫ومن العوامل املؤثرة في حساسية السعريمكن ذكرمايلي‪:‬‬

‫املنتوج االصلي‪ ،‬املنتوج البديل‪،‬سهولة املقارنة‪,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,،‬‬

‫‪V 1  VO‬‬
‫‪e  VO‬‬ ‫ا)‪-‬املرونة‪ :‬ففي حالة‬
‫‪P1  P0‬‬
‫‪P0‬‬
‫‪e>1‬الطلب مرنا في حالة ‪:‬‬

‫الطلب غيرمرن ف ح‪:‬‬ ‫‪e<1‬‬

‫‪< 1  D baisse quand les prix augmente. E‬‬

‫‪E = 1  D indépendante du prix.‬‬

‫‪E >1  D varie dans le même sens que les prix.‬‬

‫‪ -/3‬تقديرالتكاليف‪:‬‬

‫‪ -/4‬تحليل املنافسة‪:‬‬

‫‪ -/5‬اختيارطريقة التسعير‪ :‬بناءا على‪:‬‬

‫ا)‪ -‬التكلفة ‪ +‬الهامش ( ‪: )........‬وهي إحدى الطرق الشائعة في تحديد السعرألنها بسيطة وسهلة ولكنها يجب‬
 ‫أن تستعين بالتنبؤ باملبيعات‪.‬‬

‫‪ +‬والتكلفة الهدف‬

‫( )‪R=P.Q - C .Q‬املردودية = ب)‪ -‬نقطة التعادل واملردودية‪:‬‬

‫نقطة التعادل؟‪:‬‬

‫ت)‪ -‬القيمة املدركة( املنتظرة)‪:‬‬

‫ث)‪ -‬السعرإلى القيمة‪:‬‬

‫ج)‪ -‬سعرالسوق‪:‬‬

‫ح)‪ -‬سعراملناقصة‪:‬‬

‫‪ -/6‬التحليل الحدي‪:‬‬

‫‪ -/7‬اإلختيارالنهائي ‪ :‬اختيارالسعربصفة نهائية‬

‫استراتيجيات السعر‪:‬‬
‫ّ‬
‫نفرق بين ثالثة مجموعات من اإلستراتيجيات السعرية وهذا حسب النوعية‪ ،‬عند التقديم( اإلرسال) وخالل دورة الحياة‪.‬‬

‫‪ -)I‬اإلستراتيجية السعرية والجودة‪ :‬ويمكن تلخيص ذلك من خالل الجدول املوالي‪:‬‬

‫ّ‬
‫إن هناك عالقة جد وطيدة بين االسترتيجية السعرية املنتهجة من طرف املؤسسة والجودة( النوعية)‬

‫ـع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫ـ ـ ـ ـس ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬ ‫ال ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬

‫‪QUALITE‬‬ ‫الن ــوعية‪ /‬الجودة‬ ‫املرتفع‬ ‫املتوسط‬ ‫املنخفض‬

‫‪QUALITE‬‬ ‫العـ ـ ـ ـ ــالي ـ ــة‬ ‫استرتيجية‬ ‫عالقة قوية بين‬ ‫استرتيجية الهدية‬
‫‪SUPERIEURE‬‬ ‫الرفاهية ‪LUXE‬‬ ‫السعروالجودة‬

‫‪QUALITE‬‬ ‫املتـ ـ ـ ـ ــوسطـة‬ ‫استرتيجية‬ ‫استرتيجية متوسط‬ ‫عالقة قوية بين‬

‫‪MOYENNE‬‬ ‫التشكيلة‬ ‫السعلروالجودة‬

‫‪QUALITE‬‬ ‫املنخف ـ ـ ـض ـ ــة‬ ‫استرتيجية االستغالل‬ ‫استراتيجية‬ ‫استرتيجية‬

‫‪INFERIEURE‬‬ ‫االقتصاد‬
 ‫‪ -)II‬االستراتيجية السعرية عند تقديم املنتوج‪:‬‬

‫هناك (‪ )03‬ثالث استراتيجيات سعرية ممكنة عند طرح املنتوج في السوق وهي‪:‬‬

‫‪ -/1‬استراتيجية ( التوغل – التمكن – االختراق – السعراملنخفض )‪Stratégie de pénétration‬‬

‫‪ ( = = = -/2‬الكشط – املسح ‪-‬السعراملرتفع )‪stratégie d’écrémage‬‬

‫‪ = = = -/3‬اإلنضمام للمنافسة ‪Stratégie d’alignement à la concurrence‬‬

‫‪ -/1‬استرتيجية التوغل في السوق‪ :‬تسمح باختراق وكسب حصة معتبرة لسوق واسع نظرا للسعراملنخفض‬

‫ّ‬
‫املطبق من طرف املؤسسة ولكن بمساعدة إشهارمكثف وتوزيع شامل( مكثف)‬

‫وتختاراملؤسسات هذه اإلستراتيجية وتكون مبررة في الحاالت التالية‪:‬‬

‫‪ -‬املبيعات تكون ّ‬
‫جد ّ‬
‫حساسة اتجاه السعر‬
‫‪ -‬عندما تعلم أن املنتوج يكون ّ‬
‫مهددا بسرعة من منافسة قوية مباشرة بعد تقديمه‪.‬‬

‫ّ‬ ‫ّ‬
‫إن هذه االستراتيجية تمكن املؤسسة من تحقيق بعض اإلمتيازات مثل الزعامة (الريادة) في السوق‬

‫كما ّأنها تقتض ي وتتطلب استثمارات في اإلنتاج والتسويق وبالتالي فهي مكلفة‪.‬‬

‫‪ -/2‬استرتيجية سعرالكشط ‪ :‬هذه االستراتيجية تستهدف مجموعة محددة من الزبائن أو الفئات السوقية التي‬

‫تقبل سعرا مرتفعا ‪.‬‬

‫‪ -‬تحقق للمؤسسة هامش ربح معتبر‬

‫يمكن للمؤسسات تطبيق هذا النوع من االستراتيجيات في املرحلة من دورة الحياة نظرا لغياب الحساسية اتجاه السعر‬

‫من طرف املستهلكين‬

‫كما يمكن القيام بذلك في حالة قلة املوارد املالية للمؤسسة ( موارد مالية محدودة)‪.‬‬
 ‫ومن سلبياتها‪:‬‬

‫‪ -‬تحرض املنافسة ألن الهامش املعتبريجذب املنافسة نحو هذا السوق أو هذا القطاع السوقي‪.‬‬

‫‪ -‬توقف ارتفاع حجم املبيعات نظرا لتوجه املؤسسة نحو قسم سوقي محدود‪.‬‬

‫‪ -/3‬استراتيجية االنضمام للمنافسة‪ :‬وهي تحديد السعربناءا على أسعاراملنافسين‪.‬‬

‫‪ -)III‬اإلستراتيجيات في دورة حياة املنتوج‪:‬‬

‫‪ -/1‬السعراملرتفع أو السعراملنخفض‪:‬‬

‫هناك نوعين من السعريمكن تطبيقهما خالل دورة الحياة من طرفاملؤسسات وهما السعراملرتفع أوالسعراملنخفض‪.‬‬
‫وهو ّ‬
‫مايبينه الجدول التالي‪:‬‬

‫الفــوائــد(اإليجابيات) املتوخاة‬ ‫أسباب التطبيق‬ ‫الس ـع ـ ـ ـ ــر‪ /‬األسباب واألهداف‬

‫ا)‪ -‬رف ـ ـ ـ ـ ــع املردوديـ ـ ــة‬ ‫أ) ارتفاع التكاليف‬ ‫‪ -/1‬الس ـع ـ ــراملرت ـف ـ ـ ـ ـ ــع‬
‫ب) الطلب املرتفع‬
‫ت) إعادة التموقع نحو األعلى‬
‫ا)‪ -‬رف ـ ـ ــع الحـ ّ‬
‫ـصـة السوقيــة‬ ‫ا)‪ -‬انخفاض التكاليف‬ ‫‪ -/2‬الس ـعـ ــراملنـ ـخ ـ ـفـ ــض‬

‫ب)‪ -‬رف ـ ــع حج ـ ــم املبيع ــات‬ ‫ب)‪ -‬خفض األسعارمن املنافسين‬
‫ت)‪ّ -‬‬
‫تقدم أحد املنافسين‬

‫ث)‪ -‬إلقصاء أحد املنافسين‬

‫ج)‪ -‬إعادة التموقع نحو األسفل‬

‫‪ -/2‬األسعاراملختلفة في التشكيلة‪ :‬املؤسسة تقترح أسعارا مختلفة للفئات السوقية التي تستهدفهاوهذا لتنوع تشكيلتها‪.‬‬

‫والهدف من تطبيق هذه اإلستراتيجية هو لتحقيق مايلي‪:‬‬

‫ا)‪ -‬رفع رقم األعمال واملردودية‬

‫ب)‪ -‬الوصول لفئات مستهدفة جديدة‬

‫ت)‪ -‬ضبط الطلب‬

 ‫ث)‪ -‬التحكم في التكاليف‬

‫ج)‪ -‬مواجهة املنافسة‬

‫ويمكن تطبيق هذه اإلختالفات السعرية في الحاالت التالية‪:‬‬

‫ّ‬
‫‪ ‬املنتوج‪ :‬إمكانيةعرض منتوجات قليلة اإلختالف فيما يتعلق بالخدمات املرفقة‪،‬اإلمتيازات‪،‬اإلضافات‪. ......،‬‬

‫‪ ‬قنوات التوزيع‪ :‬إمكانية التوزيع عبرقنوات مختلفة ‪ ،‬إمكانية حمل املنتوجات لعالمات مختلفة‬
‫‪ ‬طبيعة الزبائن‪ :‬األسعار ّ‬
‫تتغيرحسب املعاييرالخاصة بكل قسم سوقي‬

‫‪ ‬فترة الشراء‪ :‬حسب الفصول‬

‫‪ ‬تاريخ الشراء‪ :‬عبرتحديد أسعاراملنتوجات حسب تاريخ الشراء‬

‫‪ -/3‬التغييرات والتعديالت في السعراألساس‪:‬‬

‫طبيعة التعديالت أو التغيير أسب ـ ـ ــاب التع ــديالت أو التغيي ـ ـ ـ ـ ـ ــرات‬

‫ا)‪ :Rabais -‬عندما اليكون املنتوج املوزع غيرمطابق‬

‫خ ـف ـ ــض الس ـع ـ ـ ــر‬

‫ب)‪ := = = -‬حسب الفصول‬
‫ت)‪:Remise-‬حسب الكميات املباعة‬
‫ث)‪ :Ristourne-‬في نهاية السنة حسب رقم األعمال املحقق بالنسبة للسنة‪1-‬‬
‫ج)‪ :Escomptes-‬في حالة الدفع في الحال‬
‫ح)‪-‬تخفيضات أخرى‪ :‬مثال عندما يأخذ الزبون على عاتقه بعض‬
‫التكاليف(النقل‪،‬التأمين‪،‬خدمات م ب‪.‬‬

‫ا)‪ -‬العروض الخاصة للمنتوجات الجديدة‬ ‫السعـ ــرالت ــرويـ ـجـ ــي‬
‫ب)‪ -‬الفصول‬

‫هي ناتجة عن الخدمات امللحقة( التركيبات‪،‬النقل‪).........،‬‬ ‫رف ــع السـ ـع ـ ـ ـ ـ ــر‬

‫‪ -/1‬ما هو السعرالبسيكولوجي؟‬

‫‪ -/2‬ماهو سعر القب ـ ـ ــول؟ ( السعراملقبول)‪.‬‬

 ‫السعرالبسيكولوجي هو سعريتم تحديده باللجوء الستجواب املستهلكين بطرح السؤالين املتواليين في نفس الوقت‬

‫وهما‪:‬‬
‫أي سع ــريمكنك اعتبارهذا املنتوج ذا( ذو) نوعية ّ‬
‫سي ـئـ ـ ـ ـ ـ ــة؟‬ ‫السؤال ّ‬
‫األول ‪ :‬ت ـح ـ ــت ّ‬

‫السؤال الثاني‪ :‬فـ ـ ــوق ّ‬

‫أي سع ــريمكنك اعتبارهذا املنتوج م ـ ـ ــرت ـفــع الس ـ ـ ـ ـع ــر؟‬
‫ّ‬
‫أن السعرالبسيكولوجي هو سعرالقبول ولكن الكثيرين يعتبرون أن السعرالبسيكولوجي هو سعر ّ‬
‫معين في‬ ‫هناك من يعتبر‬

‫منطقة السعراملقبول ‪.zone d'acceptabilité‬‬

‫مثال‪:‬‬

‫م ـ ـ ـ ــاه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو سع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرالس ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق؟‬