‫الفصل الثاني‬

‫الشبكات واستخداماتها في‬

‫‪L/O/G/O‬‬
‫التسويــق‬

‫‪0‬‬
 ‫‪:‬مقدمـــــــــــة‬
‫أصبح من ا*مور والعادات ا*ساسية استخدام‬
‫الشبكات‪ ،‬مثل شبكة ا>نترنت‪ ،‬وشبكة ا>نترانت‪ ،‬وشبكة‬
‫ا>كسترانت‪* ،‬داء الكثير من ا*عمال‪ ،‬سواء على مستوى‬
‫ا*فراد أو حتى ا‪Q‬نظمات‪ ،‬وهناك من يرى عن قناعة‬
‫راسخة بأن العقد القادم سيشهد ثورة حقيقية بعالم‬
‫التسويق من حيث ا‪Q‬فهوم وا‪Q‬مارسة‪ ،‬حيث أن الثورة‬
‫الرقمية التي يشهدها عا‪Q‬نا اليوم قد بدأت تغير مفهوما‬
‫الفضاء والوقت‪* ،‬ن ا‪Q‬نظمات وا*فراد لن يحتاجوا بعد‬
‫‪0‬ا‪f‬ن إلى أماكن مادية ملموسة لتوصيل أفكارهم‬
‫وخدماتهم وسلعهم ل‪h‬خرين *ن الشبكات قد أصبحت‬
 ‫التمييز ما ب‪ +‬شبكة العنكبوت‬
‫الدولي وشبكة ا‪6‬نترنت‬
‫‪:‬شبكة العنكبوت الدولي )أو الوب(‬
‫هي عبارة نظام متقن وشامل يمكن من تبادل ا‪3‬علومات‬
‫والبيانات باخت‪K‬ف أنواعها عبر شبكة ا‪I‬نترنت بسهولة‬
‫ويسر وفعالية عالية وسرعة فائقة‪ ،‬وبالتالي فإن الوب ما‬
‫هو إ‪ I‬أداة تمكينية تندرج ضمن فئة التقنيات التمكينية‬

‫‪0‬‬
‫و‪-‬جل تحقيق هذا النظام ا‪-‬هداف ا(نشودة من‬
‫وهو ‪ Server،‬استخدامه يجب توفر خادم أو مزود الوب‬
‫عبارة عن حاسوب وبرمجيات تكون مسوؤلة عن تخزين‬
‫البيانات وتوزيعها بشكل كفء وسريع وفعال ودقيق‬
‫للحواسيب ا‪-‬خرى التي تطلب هذه ا(علومات في كافة‬
‫أرجاء الشبكة‪ ،‬وبحاجة أيضا ً إلى متصفح الوب‬
‫وهو عبارة عن برمجية متواجدة أص‪ ًj‬على ‪Browser ،‬‬
‫حاسوب الشخص )الزبون(‪ ،‬تقوم بطلب ا(علومات من‬
‫‪0‬مزود أو خادم الوب ‪ ،‬وتتولى عمليات عرضها حسب‬
‫التعليمات وا‪p‬رشادات ا(تضمنة في ملف البيانات‬
‫وفي حال تشغيل متصفح الوب ‪ ،‬يقوم الحاسوب بإعطاء‬
‫أمر ا‪J‬تصال مع مزود الخدمة ويعطي ا‪C‬تصفح عندها‬
‫عنوان " ا‪C‬وقع" حيث يستجيب خادم أو مزود الوب ويرسل‬
‫‪ ".‬صفحة " من ا‪C‬علومات‬

‫‪0‬‬
 ‫‪ :‬شبكة ا‪%‬نترنت‪2-‬‬
‫هي عبارة عن مجموعة هائلة من أجهزة الحاسوب ا‪%‬تصلة‬
‫فيما بينها‪ ،‬بحيث يتمكن مستخدموها من ا‪%‬شاركة في‬
‫تبادل ا‪%‬علومات والبيانات‪ ،‬ومن الخطأ ا‪M‬عتقاد بأن‬
‫ا‪M‬نترنت مجرد مجموعة من ا‪%‬علومات والحواسيب‬
‫وا_س^ك‪ ،‬فا‪M‬نترنت في حقيقته وتركيبته يحتوي على كم‬
‫هائل من البرامج التي تجعله يعمل مثل ا‪%‬عدات‬
‫‪.‬والحواسب وا_س^ك وا‪%‬علومات وا‪%‬ستخدم‪ e‬أيضا ً‬

‫‪0‬‬
‫كما وأنه من الصعب اقتراح تعريف محدد ودقيق‬
‫ل‪M‬نترنت‪J ،‬ن تكوينه جاء حصيلة استخدام برمجيات‬
‫حاسوبية‪ ،‬وبما أن هذه البرمجيات تبرمج ‪J‬داء أي شيء‬
‫تقريباً‪ ،‬فإن ا[نترنت أصبح من ا‪X‬رونة الكافيه في تحقيق‬
‫‪ .‬ا[تصال وتبادل ا‪X‬علومات‬

‫‪0‬‬
 ‫التسويق عبر الشبكات‬
‫هناك عدة أسباب تدعو ا‪4‬نظمات وا‪-‬فراد إلى استخدام‬
‫‪ :‬الشبكات على اخت‪D‬فها أنواعها ومن بينها‬
‫بناء أو تكوين تواجد على الشبكات‪ ،‬تشير كثير من‪-‬‬
‫الدراسات إلى أن هناك تعاظم كبير في أعداد‬
‫مستخدمي شبكة ا‪Y‬نترنت من عام لعام‪ ،‬وبهذا فإن أي‬
‫شخص بمجرد تواجده على هذه الشبكات سيكون‬
‫قادرا ً على تبادل ا‪4‬علومات والبيانات حول أي شيء‬
‫تقريباً‪ ،‬وإجراء الدراسات والبحوث‪ ،‬وخصوصا ً بمجال‬
‫‪.‬استط‪D‬عات الرأي والبيع والشراء والتسلية‬ ‫‪0‬‬
 ‫ا;تصال والتواصل على الشبكات‪ ،‬إذ أن التسويق‪-‬‬
‫الفعال يتحقق من خ‪A‬ل ا;تصال والتواصل مع ا>سواق‬
‫ا‪W‬ستهدفة‪ ،‬ليس فقط >غراض البيع والشراء وإنما أيضا ً‬
‫‪.‬لتبادل ا‪W‬علومات والبيانات ب\ ا‪W‬نظمة وأسواقها وعلمائها‬

‫‪0‬‬
‫توفير خدمات نوعية راقية للعم‪0‬ء‪ ،‬إذ تعتمد ا&نظمات‪-‬‬
‫الناجحة على قواعد العم‪0‬ء لديها‪ ،‬حيث أن استخدام‬
‫هذه القواعد ‪N‬غراض توفير أفضل الخدمات للعم‪0‬ء‪،‬‬
‫‪.‬وذلك من خ‪0‬ل توفير هذه الخدمات على مواقعها الشبكية‬

‫‪0‬‬
‫وذلك من خ)ل الترويج‪-‬‬ ‫إثارة اهتمام الجمهور‪،‬‬
‫‪J‬نشطتها وفعاليتها كافة‪ ،‬وتعزيز سمعة ا@نظمة‪ ،‬وكذلك‬
‫توفير معلومات محدثة يصعب الحصول عليها بالطرق‬
‫التقليدية‪ ،‬والتعريف بمنتجاتها من خ)ل إثارة انتباه‬
‫واهتمام ورغبة الجمهور ا@ستهدف ودفعه إلى التعامل‬
‫معها‬

‫‪0‬‬
‫تسويق السلع والخدمات وكذلك ا‪.‬فكار‪ ،‬فمن ا‪%‬علوم‪-‬‬
‫أن الكثير من العم‪E‬ء ‪ I‬يصبحون عم‪E‬ء فعلي‪ B‬قبل أن‬
‫يحصلوا على معلومات كافية‪ ،‬أو حا‪I‬ت إقناع تمكنهم من‬
‫‪.‬الشراء أو إعادة الشراء‬
‫الترغيب بالشراء أو التعامل من خ‪E‬ل وسائل مبتكرة‪ ،‬إذ‪-‬‬
‫تمتلك الشبكات إمكانيات تقنية عالية ومميزة تمكن‬
‫ا‪%‬ستخدم‪ B‬من ا‪I‬ط‪E‬ع على البيانات وا‪%‬علومات‬
‫‪.‬ا‪%‬تضمنة في ا‪%‬وقع بسهولة وسرعة‬
‫‪0‬‬
 ‫الوصول إلى أسواق أو قطاعات سوقية نوعية‪ ،‬إذ أن‪-‬‬
‫نسبة كبيرة من مستخدمي الشبكات تتمتع بمستويات‬
‫تعليمية عالية‪ ،‬ومستويات دخل أعلى من ا‪L‬توسط العام‪،‬‬
‫وقد يكون الوصول إلى هذا القطاع السوقي مكلفا ً للغاية‬
‫عن طريق الوسائل التقليدية‪ ،‬ولهذا فإن استخدام‬
‫الشبكات يعتبر من الوسائل ا‪L‬بتكرة وا‪L‬ريحة جدا ً‬
‫للوصول إلى هؤ‪d‬ء ا‪L‬ستهلك‪ c‬أو العم‪b‬ء‪ ،‬وإشباع‬
‫‪.‬حاجاتهم ورغباتهم‬
‫‪0‬‬
‫ا‪+‬نتشار الكونــي‪ ،‬شبكات ا‪+‬تصا‪+‬ت ثورة هائلة‪-‬‬
‫بمجال التسويق‪ ،‬حيث أسهمت في تغير شكل وأداء‬
‫وانتشار العمليات وا‪S‬نشطة التسويقية‪ ،‬مما ذلل الكثير‬
‫من العقبات وا‪W‬شك[ت التي غالبا ً ما تعترض ا‪W‬نظمات‬
‫وفعالياتها‬ ‫عند قيامها بأداء وظائفها وأنشطتها‬
‫‪.‬التسويقية‬

‫‪0‬‬
‫الوصول إلى وسائل ا‪2‬ع‪0‬م ا&ختلفة‪ ،‬فا&نظمات ‪-‬‬
‫بحاجة إلى ا‪G‬تصال والتواصل مع بيئتها الخارجية‪،‬‬
‫وبالذات مع وسائل ا‪2‬ع‪0‬م ا&ختلفة‪ ،‬فلدى العديد من‬
‫وسائل ا‪2‬ع‪0‬م حاليا ً بيئة رقمية ولديها الكثير من حلقات‬
‫الحوار والنقاش‪ ،‬وتعد وسائل ا‪2‬ع‪0‬م من ب‪ Y‬أهم‬
‫الوسائل التي يمكن استخدامها ‪2‬يصال ما تريد‬
‫‪.‬ا&نظمات إيصاله إلى جمهورها‬

‫‪0‬‬
‫إجراء بحوث تسويق فعالة‪ ،‬إذ تسهم الشبكات وبالذات‪-‬‬
‫شبكة ا‪H‬نترنت ‪ ،‬في تمك‪ C‬ا‪B‬نظمات من إجراء بحوث‬
‫التسويق بشكل سريع وفعال وبتكاليف أقل با‪B‬قارنة مع‬
‫تلك ا‪B‬ترتبة على أساليب بحوث التسويق التقليدية‪ ،‬كما‬
‫يمكن استخدم قدرات ا‪H‬نترنت لتقييم القيمة ا‪H‬ستراتيجية‬
‫والتشغيلية للموقع الشبكي‬

‫‪0‬‬
‫وهناك عدة منافع من الحضور على‬
‫شبكة ا@نترنت والشبكات ا‪8‬خرى‬
‫التي )’‪ (6Cs‬باستخدام ما يسمى بـ‬
‫إذ أثبتت ‪ Cost Reduction ،‬تقليص التكاليف‬
‫وزم‪N‬ؤه‬ ‫بوسيج‬
‫الشبكات أسهمت في‬ ‫اقترحها‬
‫الحديثة أن‬ ‫‪(Bocij‬‬
‫الدراسات وا‪B‬بحاث‬
‫‪..et..al)،‬‬ ‫تقليص التكاليف ا‪M‬ترتبة على ‪:‬ا‪M‬نظمات‬
‫وهيمن خ‪G‬ل تقليل‬
‫الحاجة ل‪G‬ستفسارات ا‪M‬تعلقة با‪M‬بيعات والتسويق التي‬
‫‪.‬ترد وتتم معالجتها من خ‪G‬ل الهاتف‬

‫‪0‬‬
‫إذ أن الشبكات وبالذات شبكة ‪ Capability :‬القدرة‪-‬‬
‫ا‪F‬نترنت‪ ،‬صارت توفر فرص جديدة للسلع والخدمات‬
‫‪.‬الجديدة من خ‪O‬ل إيصالها إلى نطاق كوني‬
‫‪ Competitive advantage :‬ا‪V‬يزة التنافسية‪-‬‬
‫فعندما تكون ا‪V‬نظمة قادرة على تقديم قدرات جديدة‬
‫أمام منافسيها‪ ،‬فإنها بهذه الحالة تحقق ميزة لح^‬
‫‪.‬امت‪O‬ك ا‪V‬نافس^ لنفس قدرات هذه ا‪V‬نظمة‬

‫‪0‬‬
‫ا"تصا"ت‪-‬‬ ‫تحس'‬ ‫‪Communication‬‬
‫وتشتمل على ا"تصا"ت ا‪/‬حسنة مع ‪improvement،‬‬
‫العم‪D‬ء والعامل' وا‪/‬وردين وا‪/‬وزع' وذوي ا‪/‬صالح‬
‫‪.‬كافة‬
‫توفر الشبكات رقابة أفضل على ‪ Control،‬الرقابة‪-‬‬
‫‪.‬أنشطة ا‪/‬نظمات وفعاليتها‬
‫‪ Customer Service‬تحس' خدمة العم‪D‬ء‪-‬‬
‫حيث توفر الشبكات مجا"ت أفضل ‪Improvement ،‬‬
‫‪0‬وفرص ذهبية للعم‪D‬ء ‪Z‬جل التفاعل مع ا‪/‬نظمة بشكل‬
‫‪.‬مباشر وف ّعال‬
‫ثالثا ً‪ :‬مبادئ العمل الشبكي الف ّعال‬
‫‪:‬من أبرز مبادئ العمل الشبكي الفعال ا‪#‬تي‬
‫بناء قواعد متقنة للعم*ء وإدارتها‪ ،‬إذ تعمل‬
‫ا‪K‬نظمات بجد‪ ،‬وتنفق الكثير من ا‪A‬موال ?ستقطاب‬
‫‪.‬العم‪Q‬ء وا?حتفاظ بهم‬
‫تشخيص وتكوين فكرة واضحة عن كيفية‬
‫استفادة ا‪J‬نظمة من الشبكات‪ ،‬فباستطاعة ا‪K‬نظمات‬
‫إنشاء وجود أو حضور لها على ا?نترنت باستخدام‬
‫سبع طرق على ا‪A‬قل ‪ ،‬فبإمكان ا‪K‬نظمة استخدم شبكة‬
‫ا?نترنت‪ ،‬مث‪A ًQ‬جل إجراء بحوث والتزود والتزويد‬
‫‪0‬‬

‫با‪K‬علومات ‪ ،‬وعمل حلقات نقاش‪ ،‬والقيام بأنشطة التدريب‬

‫ا‪2‬هتمام الشديد بصفحة الوب ‪ ،‬إذ ينبغي ان تكون‬
‫صفحة الوب )او ا>وقع الشبكي( جذابة وم‪5‬ئمة وحديثة‬
‫إذا كانت ا>نظمة ترغب فع‪ ً5‬في جذب زوار يعودون‬
‫‪.‬لقراءتها مرة ثانية‬
‫اختيار موقع شبكي مناسب للتعريف با‪5‬نظمة‬
‫وبأنشطته ا‪5‬ختلفة‪ ،‬إذ غالبا ً ما تلجأ ا>نظمات‬
‫على )‪ (Banners‬الرائدة إلى وضع ترويسات إع‪5‬نية‬
‫مواقع شبكية ذات شعبية كبيرة ب‪ b‬الزائرين وذلك‬
‫‪.‬للترويج أو التعريف بمنتجاتها أو إنجازاتها‬
‫‪ 0‬ضمان سهولة وسرعة الوصول إلى ا‪5‬وقع‬
‫الشبكي‪ ،‬إذ أن ُه ‪ h‬قيمة للموقع الشبكي إذا كان‬
‫ضمان فورية ا'ستجابة‪ ،‬إذ من ا‪,‬ؤكد ان التسويق‬
‫ا‪E‬لكتروني يعتمد في فعاليته وكفاءته على قدرته على‬
‫ا‪E‬ستجابة ‪,‬تطلبات ومتغيرات سوقية جديدة ومبتكرة مثل‬
‫‪.‬ا‪E‬تصا‪E‬ت التفاعلية الفورية‬

‫‪0‬‬
‫ضمان تفاعل فوري مع العم"ء‪ ،‬من ابرز مزايا‬
‫وفوائد الشبكات قدرتها على ضمان تفاعل فوري مع‬
‫العم‪P‬ء ‪ ،‬وفي ا‪M‬ونة ا‪K‬خيرة ظهرت تطبيقات تقنية راقية‬
‫‪ Customer‬جدا ً مثل إدارة الع‪P‬قة مع العم‪P‬ء‬
‫بشكليها التقليدي ‪Relationship Management‬‬
‫لتؤكد على أهمية إدارة الع‪P‬قات ‪ e-CRM،‬وا‪X‬لكتروني‬
‫‪.‬مع العم‪X‬ء في البيئة ا]لكترونية‬

‫‪0‬‬
‫ضمان ا‪3‬حتفاظ بالعم*ء وليس مجرد‬
‫استقطابهم‪ ،‬أن التسويق ا‪.‬لكتروني يوفر أفضل‬
‫ا‪.‬مكانيات ويقدم أفضل السبل ل‪5‬حتفاظ بالعم‪5‬ء‬
‫‪.‬باعتبارهم الرأسمال الحقيقي للمنظمة‬

‫‪0‬‬
‫أبرز قنوات ا‪7‬عمال التجارية الشبكية‬
‫هناك عدة قنوات للتسويق ‪.‬جل الوصول إلى العم"ء‬
‫وخدمتهم بالطريقة التي تشبع حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬ومن‬
‫‪:‬أبرز هذه القنوات‬
‫‪ Catalogue Channel ،‬قناة الكتالوجات‪1-‬‬
‫وهي قناة إلكترونية فعالة يستطيع ا‪V‬تسوق من خ"لها‬
‫تصفح الكتالوجات لدى بيوت الكتالوجات ا[لكترونية)عبر‬
‫‪ Micro computers Warehouses‬ا‪b‬نترنت( مثل‬
‫‪ J & R‬أو ) مستودعات الحواسيب الصغيرة(‬
‫‪Computer World .‬‬ ‫‪0‬‬
‫ا‪%‬صنع ا‪%‬باشر‪2-‬‬ ‫‪ Direct Manufacturer‬قناة‬
‫الوب ‪Channel ،‬‬ ‫حيث يقوم ا‪2‬تسوق بزيارة صفحة‬
‫شركة دل للحواسيب‬ ‫‪ Dell‬الخاصة بمسوق مباشر مثل‬
‫يريدها ‪Computer‬‬ ‫ويطلب مودي‪ ًL‬مزودا ً بالبرامج التي‬
‫‪ .‬ا‪2‬تسوق‬

‫‪0‬‬
‫ا(لكتروني‪3-‬‬ ‫الوسيط‬ ‫قناة‬ ‫‪Electronic‬‬
‫حيث يذهب ا'تسوق )أو ‪Intermediary channel ،‬‬
‫زائر ا'وقع( إلى صفحة الوب الخاصة بوسيط ا'عرفة‬
‫والذي يعرض فيها ويقارن ‪ Infomediary‬ا‪F‬لكترونية‬
‫سمات وأسعار الع‪U‬مات التجارية ا'توافرة كافة‪ ،‬ويوضح‬
‫‪.‬مكان أو أماكن شرائها بأفضل ا‪W‬سعار‬

‫‪0‬‬
‫وهي ‪ E-auctions ،‬قناة ا‪.‬زادات ا)لكترونية‪4-‬‬
‫قناة أثبتت كفاءتها وفعاليتها خ‪.‬ل السنوات الخمس‬
‫ا‪G‬اضية‪ ،‬ويتوقع أن تتبوأ أهمية أكبر خ‪.‬ل السنوات‬
‫القادمة‪ ،‬فمع تدني تكاليف ا‪G‬علومات‪ ،‬ستكون ا‪G‬زادات‬
‫ا‪Y‬لكترونية مفضلة بشكل كبير من قبل البائع‪ T‬وا‪G‬شترين‬
‫‪].‬نها توفر لهم ا‪G‬زيد من الوقت وا‪G‬ال في آن واحد‬

‫‪0‬‬