‫الفصل الثامن‬

‫قنوات التوزيع في البيئة‬

‫‪L/O/G/O‬‬
‫ا=لكترونــية‬

‫‪0‬‬
 ‫مقدمـــــــــــــــــــة‬

‫حولت التكنولوجيا السوق إلى سوق إلكتروني‬

‫تتدفق فيها السلع والخدمات وا‪:‬فكار بشكل‬
‫إلكتروني دون أي دور للوسطاء التقليدي‪D‬‬
‫‪.‬فيها‬

‫‪0‬‬
 ‫ما الجديد في الفضاء السوقي‬
‫تتمثل الرؤى الشائعة في العالم ا‪+‬عاصر فيما يخص‬
‫السوق ا‪J‬لكترونية تلك التي تقدم منظورا ً لسوق إلكترونية‬
‫مثالية يكون التفاعل فيها ب‪ Q‬طرفي عملية التبادل‪،‬‬
‫الشركة ا‪+‬نتجة والعميل‪ ،‬مباشرا ً دون توسط أحد على‬
‫‪ .‬ا‪J‬ط^ق‬

‫‪0‬‬
‫وبهذا فإن البرمجيات وقواعد البيانات ا‪,‬تاحة اليوم سوف‬
‫تمكن العم‪F‬ء بالتواصل مع الشركات بشكل مباشر دون‬
‫الحاجة لتدخل الوسطاء‪ ،‬باعتبار أن مثل هذه البرمجيات‬
‫تكفل لهم أفضل السبل للبحث عن وسائل إشباع‬
‫حاجاتهم ورغباهم بأنفسهم‪ ،‬وعليه يرى أصحاب هذه‬
‫التصورات أن من شأن هذا ا‪e‬تجاه ا‪,‬بتكر في عملية‬
‫التبادل تهديد الوسطاء وإنهاء دورهم كقنوات تسويقية‬
‫وسيطة ما ب‪ k‬الشركات ا‪,‬نتجة والعم‪F‬ء‪ ،‬وهكذا برز‬
‫مصطلح " عدم التوسط" با‪,‬عام‪F‬ت ا‪,‬باشرة ب‪ k‬البائع‬
‫‪.‬وا‪,‬شتري عبر ا‪e‬نترنت‬ ‫‪0‬‬
‫كما وأن الوسطاء التقليديون قد اضمحل دورهم في بيئة‬
‫ا‪N‬عمال ا‪K‬لكترونية‪ ،‬إ‪ G‬أن وسطاء مبتكرين آخرين قد‬
‫ظهروا‪ ،‬وهم في الحقيقة ليسوا عبئا ً على العميل وإنما هو‬
‫مسهلون رائعون لحاجاته ورغباته‪ ،‬وتطلق تسمية وسطاء‬
‫ا_عرفة ا‪K‬لكتروني^ على هذا النوع من الوسطاء وهي‬
‫منظمات تعمل في السوق ا‪K‬لكترونية لتسهيل عمليا‬
‫التبادل ب^ ا_نتج^ والعلماء من خ‪d‬ل تلبية حاجات كل‬
‫‪.‬منهما‬
‫‪0‬‬
‫وبهذا يمكن اعتبار مثل هؤ‪,‬ء الوسطاء بمثابة‬
‫مزودي خدمة تجارية لكافة أطراف التبادل‪،‬‬
‫والجديد في وضع هؤ‪,‬ء أنهم يقدمون خدماتهم‬
‫با‪S‬جان‪ ،‬عكس الوسطاء التقليديون الذين يتقاضون‬
‫أجور أو هوامش ربحية مقابل تقديم السلع‬
‫‪ .‬والخدمات للعم‪X‬ء‬

‫‪0‬‬
 ‫خصائص التوزيع في البيئة‬
‫ا‪7‬لكترونية‬
‫عدد قليل في انتشار الوسطاء التقليدي)‪ ،‬وفي بيئة‬
‫ا‪J‬عمال ا‪G‬لكترونية ا‪A‬ثالية‪ = ،‬يوجد مكان ‪A‬ثل هؤ=ء‬
‫‪.‬الوسطاء‬
‫توجه العم‪Q‬ء للتعامل ا‪A‬باشر مع ا‪A‬نتج) مما‬
‫‪ .‬يحقق لهم وفورات في الوقت وا‪A‬ال‬
‫ظهور وسطاء ا‪A‬عرفة ا‪G‬لكترونية الذين يقدمون‬
‫خدمات للعميل والشركة ا‪A‬نتجة ب‪ Q‬مقابل‪ ،‬وهؤ=ء‬
‫‪ .‬إلكترونيون بطبيعتهم‬ ‫‪0‬‬
‫الجدد ببيئة ا‪%‬عمال‬ ‫ُ‬ ‫ثانيا ً‪ :‬الوسطاء‬
‫ا?لكترونية)وسطاء ا;عرفة‬
‫مصطلح وسطاء ا‪7‬عرفة ا‪3‬لكترونية يشير إلى نوع جديد من‬
‫‪:‬ا?لكترونية(‬
‫عملية التبادل ب? ا‪7‬نتج?‬ ‫الوسطاء الذين يقدمون خدمات لتسهيل‬
‫والعم‪U‬ء عبر ا‪T‬نترنت بشكل خاص ففي عملية التبادل ب?‬
‫ا‪7‬نتج? والعم‪U‬ء من خ‪U‬ل ا‪T‬نترنت بشكل خاص‪ ،‬يكون لدى‬
‫ا]طراف ا‪7‬عنية حاجات متنوعة ينبغي إشباعها‪ ،‬فالوسطاء‬
‫التقليديون يقدمون مجموعة أو سلسلة من الخدمات مثل ‪ :‬توفير‬
‫معلومات عن السلع والخدمات وا]فكار وتوكيد الجودة ‪ ،‬الفرز‬
‫والتدريج وتجزئة الوحدات الكبيرة إلى وحدات أصغر ومنح‬
‫التسهي‪U‬ت ا‪T‬ئتمانية عن طريق البيع على الحساب‪ ،‬والبيع عن‬
‫‪0‬طريق التقسيط‪ ،‬وتقديم خدمات ما بعد البيع وغيرها من‬
‫‪.‬النشاطات الداعمة للجهود التسويقية‬
‫وفي حالة الفضاءات السوقية‪ ،‬أو التعامل التجاري‬
‫أو )‪ (B2B‬عبر ا‪E‬نترنت سواء ب@ ا?نظمات نفسها‬
‫فإن طبيعة ومهام )‪ (B2C‬ب@ ا?نظمات والعم‪H‬ء‬
‫أعضاء القناة قد تتغير وإن كان الجوهر واحدا ً‬
‫‪).‬أي بمعنى تحقيق ا?نفعة ا?كانية والزمانية(‬

‫‪0‬‬
‫طبيعة وصفات الوسطاء عبر ا‪+‬نترنت وا‪$‬هام‬
‫‪ :‬الجديدة التي باتوا يضطلعون بها‪ ،‬وهي‬
‫هناك تزايد في عدد الوسطاء في الحا‪+‬ت التي‬
‫تتطلب تباد‪ ً+‬تجاريا ً كام‪ ًL‬ما ب‪ N‬ا‪$‬نتج‪ N‬والعم‪L‬ء‬
‫‪.‬با‪$‬قارنة مع الحا‪+‬ت نفسها في السوق التقليدية‬
‫تستند بعض وظائف على توافر مهارات وتقنيات‬
‫متخصصة جدا ً من حيث ارتباطها بالسوق‬
‫إلكترونية‪ ،‬هذه قد ‪ +‬تتوفر لدى كافة ا‪$‬نتج‪ N‬أو‬
‫‪ .‬الوسطاء التقليدي‪N‬‬ ‫‪0‬‬
‫ثالثا ً‪ :‬خصوصية ا‪.‬سواق ا)لكترونية‬
‫والوساطة فيها‬
‫في ا?سواق التقليدية‪ ،‬تكون الع‪0‬قة ا‪,‬باشرة ما ب‪ $‬طول‬
‫القناة عدد الوسطاء واردة‪ ،‬فكلما زاد عدد الوسطاء ّ‬
‫دل‬
‫ذلك على زيادة في طول القناة‪ ،‬أما في ا?سواق‬
‫ا‪R‬لكترونية فإن الع‪0‬قة ا‪,‬باشرة ما ب‪ $‬طول القناة ا‪,‬ادية‬
‫‪ .‬وعدد الوسطاء غير وارد‬
‫فا?سواق ا‪R‬لكترونية‪ ،‬تتألف من قنوات مادية‬
‫ومعلوماتية )أو افتراضية(‪ ،‬أيضاً‪،‬تتألف من سلسلة القيمة‬
‫ا‪,‬ادية من نشاطات خطية متعاقبة‪ ،‬فيما تتألف سلسلة‬
‫‪.‬القيمة ا^فتراضية من نشاطات غير خطية‬ ‫‪0‬‬
 ‫وهناك لبعض الخبراء تنبؤات فيما‬
‫يخص السوق ا;لكترونية وأساليب‬
‫ُ‬
‫الشح بتكاليف ا&علومات‪ ،‬ستكون ا‪+‬سواق ا&عروفة‬ ‫مع‬
‫مثلتنسيقها مفضلة‬ ‫ا&علوماتبها‪،‬‬
‫وعمليات‬ ‫التعامل‬‫بكفاءتها في توفير‬
‫‪.‬بشكل كبير من قبل ا&شترك‪G‬‬
‫ا&نتجات النمطية ا&عروفة ستكون متاحة بشكل أكبر في‬
‫ا‪+‬سواق ا‪X‬لكترونية طا&ا ان العميل ليس بحاجة إلى أن‬
‫‪.‬يراها أو يتحسسها‬

‫‪0‬‬
‫ا&نتجات التي يمكن دعمها جيدا ً عبر طاو)ت ا&ساعدة‬
‫ستحظى بفرصة جيدة لبيعها في )‪(Help desks‬‬
‫‪.‬ا‪J‬سواق ا‪G‬لكترونية‬
‫ستتطور ا‪J‬سواق ا‪G‬لكترونية من مبيعات ع‪N‬مة تجارية‬
‫واحدة بواسطة راع واحد )مثل موقع سيارات فورد( إلى‬
‫ع‪N‬مات تجارية متعددة يبيعها أكثر من راع على صفحات‬
‫‪.‬الوب‬

‫‪0‬‬
‫ستحاول ا‪7‬نظمات الناجحة في مجال البيع من دون‬
‫قناعة بيع إلكترونية إنشاء قناة بيع إلكترونية أيضاً‪ ،‬إذا‬
‫‪.‬تنبؤوا بحدوث زيادة جراء ذلك في ا‪M‬رباح ا‪J‬جمالية‬
‫من الوارد جدا ً زيادة التوصي‪V‬ت ا‪J‬لكترونية ب‪ U‬ا‪7‬صانع‬
‫‪ –:‬الشركات في ا‪7‬واقف التالية‬

‫‪0‬‬
‫‪ Wal-mart‬أ‪-‬عندما يحقق مشترون كبار )منظمات مثل‬
‫وفورات كبيرة من ا‪:‬شتريات ا‪:‬مركزة وإدارة ا‪:‬خزون‬
‫‪.‬ويطلبون من مورديهم الربط ا‪J‬لكتروني معهم‬
‫ب‪-‬عندما تكون وفورات ا‪J‬نتاج ثابتة من ترتيبات التوريد‬
‫التي )‪ (Just in Time Supply‬في الوقت ا‪:‬حدد‬
‫‪.‬تتطلب ربطا ً إلكترونيا ً لصيقا ً ب‪ V‬ا‪:‬نتج‪ V‬وا‪:‬وردين‬
‫ج‪-‬عندما تحقق ا‪:‬نظمات وفورات هائلة من تعاملها مع‬
‫موردين أقل عددا ً ولكنهم أكبر حجما ً ومرتبط‪ V‬معهم‬
‫‪.‬بشكل لصيق‬ ‫‪0‬‬