The business of choice : how human

instinct influences everyone's decision

2nd Edition Matthew Willcox
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Philosophy for Everyone 2nd Edition Matthew Crisman

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The human instinct how we evolved to have reason

consciousness and free will First Simon & Schuster
Hardcover Edition Miller

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Choice Words: How Our Language Affects Children's

Learning, 2nd Edition Peter Johnston

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Not Everyone Gets A Trophy How to Manage the

Millennials 2nd Edition Bruce Tulgan

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The Tool Instinct François Osiurak

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Dynamic Systems for Everyone: Understanding How Our

World Works 2nd Edition Asish Ghosh

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understanding-how-our-world-works-2nd-edition-asish-ghosh/

Business Decision Making: Streamlining the Process for

More Effective Results 2nd Edition Milan Frankl

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streamlining-the-process-for-more-effective-results-2nd-edition-
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Data Analysis for Business Decision Making: A

Laboratory manual 2nd Edition Andres Fortino

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decision-making-a-laboratory-manual-2nd-edition-andres-fortino/

Biological Influences on Criminal Behavior 2nd Edition

Gail Anderson

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criminal-behavior-2nd-edition-gail-anderson/
THE BUSINESS OF CHOICE
This page intentionally left blank
 THE BUSINESS OF CHOICE
How Human Instinct Influences
Ever yone’s Decision

By
Matthew Willcox
Revised and Updated Edition

United Kingdom – North America – Japan

India – Malaysia – China
Emerald Publishing Limited
Howard House, Wagon Lane, Bingley BD16 1WA, UK

Copyright © Matthew Willcox, 2020

This second edition of The Business of Choice is published under exclusive licence
by Emerald Publishing Limited. This book was previously published by Pearson
Education, Inc as The Business of Choice: Marketing to Consumers’ Instincts

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British Library Cataloguing in Publication Data

A catalogue record for this book is available from the British Library

ISBN: 978-1-83982-071-7 (Print)

ISBN: 978-1-83982-070-0 (Online)
ISBN: 978-1-83982-072-4 (Epub)
 To Patrizia, who using a cognitive process yet to be revealed
by science, chose me

Praise for The Business of Choice, 1st edition:

‘The insights that Matthew brings about how we really make choices are
interesting and relevant to anyone working in marketing or selling, but are
even more astonishing and invaluable to anyone with the curiosity about the
human condition.’
Alan Jope, CEO, Unilever

‘Understanding how it is that human beings make choices—the complex-

ity of inputs, the evolutionary success factors, and the cognitive processes—
makes for fascinating subject matter. Matthew’s experience in advertising
and his understanding of the science of decision making come together here
to make for an insightful and incredibly useful tool.’
Jennifer Sey, CMO Global Brands at Levi’s,
and one of Forbes’ “World’s Most Influential
CMOs 2019”

‘Matthew Willcox bridges the practical and academic worlds of marketing

better than anyone I know. In The Business of Choice, he lucidly explains
what marketing practitioners can learn from marketing academics—and
vice-versa and makes an excellent case for strengthening the ties between the
two disciplines. The result is a fascinating and charming read.’
Adam Alter, Associate Professor of Marketing.
NYU Stern School of Business, and New York Times best-selling author of
Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think,
Feel, and Behave and Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the
Business of Keeping Us Hooked

‘The Business of Choice shines a light on the deep human truths that have drive-
nbehavior for millions of years. Incorporate these into your marketing, and the
chancesare you will be tapping into something truly fundamental for your brand.’
James Hallatt, Senior Vice President,
Vemedia Consumer Health Group
vi Endorsements

‘The Business of Choice is revolutionary. Informed by psychology and neuro-

science, and infused with wit, it challenges the very foundations of rationality
on which modern marketing is built and invites us to see people as they are –
complex, emotional, irrational, human.’
Kofi Amoo-Gottfried,
VP of Marketing, DoorDash

‘The Business of Choice is a brilliant tour of human behaviour that is of interest

way beyond marketing. It has helped me as a Physician - with patients and
colleagues alike - particularly in my role driving the behaviour change needed
for transition to models of digital health.’
Nicholas Peters, Professor of Cardiology at
Imperial College and head of DASH
(Devices, Apps, Sensors in Health)

‘I found The Business of Choice to be afresh illuminating and entertaining

read that helped me reframe how I think about solving my business objectives.
As a marketer, the more I understand how and why people make the choices
they do, the better chance I have of creating offers or communications that
respect people’s natural tendencies and desires. Matthew’s book is insightful,
humorous and actionable.’
Rebecca Van Dyck, Chief Marketing Officer,
AR/VR at Facebook

‘There are many great reasons to choose this book, all of which you’ll under-
stand better by the time you get to the end of it.’
Mark Barden, Partner, eatbigfish,
and author of A Beautiful Constraint

‘How we human beings make decisions is complex and fascinating, and

nobody brings that to life quite like Matthew Willcox. His deep knowledge
and practical insights are invaluable, not just for marketers, but for anyone
in the business of understanding and influencing decisions. And that’s every-
one in business.’
Matt Williams, Managing Partner at Brand Federation,
Visiting Clinical Professor at William &
Mary Raymond A. Mason School of Business
 ACKNOWLEDGMENTS

First, I would like to thank Kimberlee D’Ardenne. Kim is a neuroscientist

who just happens to be a fine writer and editor, who helped me write about
complex matters, and made sure that I didn’t misrepresent the science, with
both the original edition and this updated one. Really her name should be on
the cover as well. I’m grateful to Peter Comber who came up with the subtitle
for the revised edition. I’d also like to thank the team at Emerald Publishing,
particularly Charlotte Maiorana who suggested that a book like this one
might be interesting back in 2014 and supported the idea of a revision five
years later. Thank you, Charlotte, for your confidence!
This book would have also not been possible were it not for the thousands
of people who investigate behavior and delve into the whys and hows of
human decision making, so my thanks to all of you. I have had many enlight-
ening conversations with this community, be they éminences grises or students
presenting a poster of their research. In particular, I’d like to thank those in aca-
demia who have kindly given me time, advice, and encouragement and shown
great patience explaining their work to an outsider. So, personal thanks to Sam
McClure, Baba Shiv, Ming Hsu, Adam Alter, Vlad Griskevicius, Robert Cial-
dini, Dan Ariely, Richard Nisbett, David Gal, Carrie Armel, Barry Schwartz,
Jonathan Baron, Andrea Weihrauch, Simona Botti, David Faro, Jonathan
Zinman, Ben Hilbig, Sam Bond, Ishani Banerji, Christopher Hydock, Maya
Shankar, Angela Leung, Chris Chabris, Neil Bendle, Justin Pomerance, Nick
Light, David Comerford, Tomasz Zaleskiewicz, Giovanni Burro, Renato Frey,
Rachel Rosenberg and Gizem Yalcin. Some of you may not remember helping
me, but you did.
Friends, practitioners, and colleagues past and present who have inspired
or supported me and contributed in some way to this book include Michael
Fassnacht, Mark Barden, James Hallatt, Ralph Kugler, Yumi Prentice, Andrew
Levy, Nick Peters, David Thomason, John Kenny, Simon White, Kofi Amoo-
Gottfried, Dominic Whittles, Mike Guarino, Auro Trini Castelli, Neil Adler,

vii
viii Acknowledgments

Ryan Riley, Lucy Farey Jones, Kim Lundgren, Barb Murrer, Elina Halonen,
Leigh Caldwell, Elys Roberts, Mike Daniels, John Lowell, Curt Munk, Curt
Detweiler, Pam Scott, Di Tompkins, Rebecca Caldwell, Vikki Garrod, Tom
O’Keefe, James Coghlan, Jenn Munsie, Cynthia Flowers, Bernadette Miller,
Bob Mason, John Eichberger, Brooke Sadowsky Tully, Maria van Lieshout,
Tom de Blasis, Yuko Furuichi, Ari Nave, Mimi Cook, Ramona Lyons, Franco
Ricchuiti, Emanuela Calderoni, Naomi Sparks Grewal, and Julieta Collart.
Thanks to all of you.
 CONTENTS

List of Figures and Tables xi

Preface xiii

PART I THE BUSINESS, SCIENCE, AND

NATURE OF CHOICE

1 The Business of Choice 3

2 The Ever-advancing Science of Choice 15

3 The Natural History of Choice 29

PART II GETTING PRACTICAL TODAY

4 Shortcuts versus Analysis – Ignoring Is Decisional Bliss 43

5 Getting Familiar 51

6 Thanks for Sharing (Whether You Meant To or Not) 65

7 Now, and the Future – Different Places with

Different Rules 85

8 Loss and Ownership 101

9 Make People Feel Smart, Attractive – or Even Lucky 123

10 Make It Easy – For the Mind and the Body 135

11 Never Be Above Comparison 151

ix
x Contents

12 If Content Is King, Context Is Queen 167

13 Same and Different; Nature and Nurture 189

14 The Power of Affirmation and Sparking Joy 211

PART III LOOKING FORWARD

15 Think Differently about Market Research 221

16 Think Differently about How You Work 245

17 Choosing Without Choosing – Artificial Intelligence

and Choice 257

Conclusion273

Index277
 LIST OF FIGURES AND TABLES

7 
Fig. 7.1. Feels Good/Does Good/Present/Future Grid.
Created by the author. 96

8 
Fig. 8.1. Percentage of Customers Using a Reusable Bag.
Bar chart recreated by the author, based on data from:
Homonoff, T. A. (2018). Can small incentives have
large effects? The impact of taxes versus bonuses on
disposable bag use. American Economic Journal:
Economic Policy, 10(4), 177–210. 105


Fig. 8.2. “What Might People Lose.” Selected Output
From Workshops Conducted by the Author.
Created by the author. 115

10 
Fig. 10.1. Effective Organ Donation Consent Rates
Across Neighboring European Countries. Bar chart
recreated by author based on data from: Johnson, E. J., &
Goldstein, D. G. (2004, December). Defaults and
donation decisions. Transplantation, 78(12), 1713–1716.
Retrieved from SSRN: https://ssrn.com/abstract=1323508. 138


Table 10.1. Attention to Ad and Size of Donation.
Created by the author. 147


Table 10.2. Attention to Ad, Size of Donation, and
Attention While Donating. Created by the author. 148

Figure 13.1. Universal/Individual and Innate/Absorbed

13 
(UIIA) Map. Created by the author. 194

xi
This page intentionally left blank
 PREFACE

The decision to revise a book is a bit like the decision to remodel your home. If
bringing your home up to date requires a lot of work, then you might think of
moving, or rebuilding it completely. If all the home requires is a lick of paint,
then you might forgive yourself for leaving it untouched for a few more years.
Likewise, if there has been a wholesale change in the area a book covers, then
you’ll find yourself abandoning so much of the original that you really should
be writing a new book or at least a sequel. And if it is simply a question of
updating a few references, then your time might be better spent on other things.
I think The Business of Choice is in the “Goldilocks Zone” for a revision.1
The overall premise, many of the ideas (and the research that informed them)
are as relevant to marketers and practitioners as they were when the origi-
nal was written in 2014. That said, in the past five years, a lot has changed.
The context in which people make choices has changed – for example, back
in 2014 Alexa and Google Assistant didn’t exist. A 2019 Edison Research2
report in conjunction with National Public Radio (NPR) estimates that
60 million Americans over the age of 18 own at least one smart speaker
(up from 53 million one year earlier), and that households with smart speak-
ers own an average of 2.6. In December 2017, Edison Research estimates
there were 67 million smart speakers in US households. That number two
years later is now 157 million. In this revised edition, you will find a chapter
that covers how artificial intelligence (AI) can affect people’s choices and
behavior, and how practitioners can use it to create individualized and time-
sensitive programs that can lead to sustained changes in behavior.
In the past five years, much new research has been published – some of
which sparks new ideas for practical application, and other new studies
that build on and add specificity to research that featured in the previous

1
In astrobiology, the Goldilocks Zone refers to the habitable zone around a star
where conditions for life are “just right.”
2
Edison Research/National Public Media Winter 2019 Smart Audio Report.

xiii
xiv Preface

edition. But scientific research isn’t all about building on existing work – it
is as important (some would say more important) to see if previous studies
still hold water as well as it was believed they did when they were published.
Often, they don’t – for reasons that range from an effect being more
context sensitive and less generalizable than the original researchers recog-
nized; to errors or a lack of rigor in methodology and analysis; and even, very
occasionally, to an unfortunate lack of ethics or honesty on the part of the
researchers. We’ll talk about this more later in the chapter, but rest assured
we have removed, or added a warning flag to, any research about which the
scientific community has expressed concerns.
Perhaps the biggest single area of change from 2014 to 2019 is the degree
to which insights from behavioral science are being used by practitioners. An
emblematic example is the Behavioural Insights Team (BIT). When I was writ-
ing the previous version of The Business of Choice, I referenced a government
program in the United Kingdom that a group called the BIT had profoundly
changed through the application of behavioral insights. At that time, the BIT
was an exciting three-year-old experiment, comprised of a small team within
the UK Government’s Cabinet Office, that brought behavioral scientists and
policymakers together. In February 2014, it was partially privatized, and by
the end of 2019 had spawned seven offices, employing more than 200 people.
The BIT’s growth (both in size and influence) isn’t a one-off. Governments
and nongovernmental organizations (NGOs) around the world have built
similar units, often in consultation with the BIT. A 2019 report from the World
Bank Group’s Mind Behavior and Development Unit (eMBeD) by Zeina Afif3
profiles the impressive rise of the application of behavioral science in public
health and public policy across 10 countries that are leading the charge. Afif
quotes Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)
data suggesting, that as of November 2018, there are at least 202 public enti-
ties around the world applying behavioral insights to their policies.
In October 2017, Richard Thaler, an economist whose fingerprints are
all over much of the early work in Behavioral Economics was announced
as the winner of the Nobel Prize in Economics,4 which followed the 2002

3
Afif, Z., Islan, W. W., Calvo-Gonzalez, O., & Dalton, A. G. (2018). Behavioral
science around the world: Profiles of 10 countries (English). eMBeD brief.
Washington, D.C.: World Bank Group.
4
The prize’s formal name is The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences
in Memory of Alfred Nobel.
Preface xv

award of the same prize to Daniel Kahneman. As well as being a pioneer in

experimental work, Thaler has been an untiring force in demonstrating how
behavioral insights and the rigor of evidence-based approaches can help lead
to positive and sustained changes at a population level. He has also provided
a huge service to the field, and the population at large by hunting down and
exposing examples where behavioral insights are being used to encourage
people to make choices that aren’t in their best interests or to discourage
them from taking actions that are.
All of this activity and recognition has led to an increased interest in behavioral
insights. A decade ago, the only places where findings from behavioral science
experiments were really presented and discussed were academic conferences,
such as those organized by the Society for Judgment and Decision Making, Soci-
ety for Consumer Psychology, Psychonomic Society, and European Association
for Decision Making. At these conferences, you could count the practitioners like
myself on one hand. In 2013, a new society, the Behavioral Science and Policy
Association, held their first conference, bridging the gap between academics and
policymakers and practitioners. In the same year, Ogilvy Consulting launched
Nudgestock, which has a reputation as being the most entertaining event that
champions insights from behavioral science and has been growing in popular-
ity every year since. For those more focused on market research, IIEX Behavior,
debuted in 2015. Samuel Salzer’s excellent Habit Weekly5 newsletter gives a list of
48 conferences that will happen around the world in 2020 that relate to behavio-
ral design (a term increasingly used to refer to applied behavioral science).
As a practitioner, I have also learned a lot since 2014. In the intervening
years, I’ve worked on projects, run workshops, and given talks in more than
20 countries. Some areas of insight that I believed had great potential, that
might even be game changers, haven’t really delivered, at least as yet. At the
same time, there are areas that I have come to believe are even more impor-
tant than I thought when writing the first edition.
One thing that has become even more apparent to me since then is that
behavioral insights are not silver bullets that will enable you to unlock the
secrets of human behavior and change it at your behest. Dr Robert Cialdini,
author of the excellent and justifiably best-selling book Influence – The Psy-
chology of Persuasion, told me about a colleague who had spent 16 years

5
If you could subscribe to only two online newsletters that cover practical behavioral
science, I would recommend Habit Weekly and The Behavioral Scientist.
xvi Preface

trying to identify the single most effective persuasive appeal, the golden rule
of persuasion, if you will. His conclusion? The golden rule is that there isn’t
one. You have to size up every situation from a behavioral perspective and
ascertain which tendencies are most active in those circumstances.
Every situation is different, and context has a profound effect on how we
make choices. A behavioral principle that works in one scenario may fall flat
in another scenario that seems, on the surface, to be very similar (as we will see
in Chapter 6, “Thanks for Sharing (Whether You Meant to or Not)”). So, it’s
best to think of The Business of Choice as a selection of useful starting points
to consider, experiment with, and adapt to the unique circumstances of the
behavior you are trying to change and the choices you are trying to influence.
Finally, as a nonscientist immersing myself in decision science, I learned
two lessons about the intersection of science and marketing. The first les-
son is that rather than providing certainty, science is about advancing ideas.
It is tempting for marketers, from the legendary Claude Hopkins6 onward,
to see the potential of science as proof that one approach will work better
than another. This way of thinking misses the point of science – rather than
thinking about it as validation, think of science as inspiration. Most of the
revelations about human choice I refer to in this book come from scien-
tists devising and conducting highly creative experiments that dig deep into
human nature. Scientists’ ingenuity in looking at things in different ways,
and in creating decision experiments that reveal effects of nonconscious cog-
nitive mechanisms, has led to breakthroughs in understanding how people
arrive at their decisions. Science, it turns out, is surprisingly creative, and if
anyone can appreciate the effect of creativity to change the game, it should
be those of us in marketing and advertising.
The second lesson I learned after immersing myself in the science of choice
is that science is much more fluid than I had thought. Ideas that seemed
immutable 10 or 20 years ago are now up for debate.
For example, what scientists know about the function of the amygdala –
an important brain area for marketing – has changed greatly in the past two
decades. The amygdala is involved in translating what we sense and perceive
into emotions, and it plays an important role in recognizing emotions in

6
Claude Hopkins was a creative director at the agency Lord & Thomas; his
reputation was such that he commanded a salary of $185,000 in 1907 (which is
equivalent to approximately $5 million in 2019). He published Scientific Adver-
tising in 1923, a book that influenced industry giants such as David Ogilvy.
Preface xvii

social interactions and facial expressions. Just over 10 years ago, the amyg-
dala was still considered to be absolutely essential for recognizing and expe-
riencing fear. Today, its exact role is much less defined, but it is not essential
for fear. The hypothesis of the amygdala being essential for recognizing and
experiencing fear was based on studying a rare brain lesion patient called
S.M., who has damage specific only to the amygdala. S.M. has abnormal
behavioral responses to fear and also abnormal social interactions; addi-
tionally, lots of experiments with S.M. showed that she could not identify
fearful-looking human faces.7 But the same researchers who first uncovered
S.M.’s inability to recognize fearful faces realized something fascinating 10
years after the first experiments: When S.M. viewed faces, she did not look at
the eyes. Viewing the eyes is necessary to discriminate emotions from facial
expressions, and when specifically instructed to look at the eyes, it turns
out that S.M. could indeed recognize fear just like people with intact amyg-
dala regions.8 The function of the amygdala has since been refined to include
being an important influence on the visual system. Recognizing fear involves
more brain areas than just the amygdala, but one specific role the amygdala
may play is in directing our eyes to where we will see signs of fear – such as
people’s eyes.
I want to make two points here. The first is that we are still learning,
especially when it comes to understanding the human brain. To use a cli-
ché, science is not a destination, but a journey. Marketers might do well to
remember this cliché when being presented with research (I elaborate on
this caution in Chapter 15, “Think Differently about Market Research”).
Research based on the “latest from science” probably won’t remain the latest
for very long. And, as the amygdala story demonstrates, science self-corrects,
so research might not even be considered science for very long. Or, as Chris-
tian Jarrett says in his book Great Myths of the Brain:

Anyone who spends time researching brain myths soon discovers

today’s myths were yesterday’s facts.

7
Adolphs, R., Tranel, D., Damasio, H., & Damasio, A. (1994). Impaired recog-
nition of emotion in facial expressions following bilateral damage to the human
amygdala. Nature, 372, 669–672.
8
Adolphs, R., Gosselin, F., Buchanan, T. W., Tranel, D., Schyns, P., & Damasio,
A. (2005). A mechanism for impaired fear recognition after amygdala damage.
Nature, 433, 68–72.
xviii Preface

In experimental psychology and other disciplines, this self-correcting is

increasingly helped along by other scientists attempting to replicate the orig-
inal research. But experiments don’t always replicate,9 and the reasons why
are numerous. The most common reason is simple statistics; the world is
noisy. For example, if you sample a group of 20 males and 20 females, some-
times the group of females will be taller than the men, but this result will not
hold up with repetition. Another reason why an experiment might not rep-
licate is context (something I cover extensively in Chapter 12, “If Content
Is King, Context Is Queen”). Sometimes, as I mentioned earlier, the effects
shown in a particular study are exquisitely sensitive to the specific context of
the experiment. One example of this is a famous study from Sheena Iyengar
and Mark Lepper, published in 2000.10 The researchers presented shoppers
at Draeger’s Grocery Store in Menlo Park, California, with different displays
at which they could sample a range of Wilkin & Sons jams. One display had
6 different jams, the other had 24, and these displays were rotated hourly.
The researchers tracked how many people stopped at each display. All shop-
pers who stopped at either display were given a $1 coupon off the purchase
of any Wilkin & Sons preserve. The finding that made this study so famous
was that while the 24-item display had more stopping power with shoppers
than the 6-item display (60% stopping for the larger selection; 40% at the
smaller selection), only 3% of those who stopped at the larger selection
redeemed their coupon to buy jam. In a staggering contrast, 30% of the
shoppers who stopped at the smaller display went on to use their coupons
to buy jam.
While classical economics suggests that more choice is better, we have all
experienced choice overload (described in detail in Barry Schwartz’s 2004
book The Paradox of Choice Why More Is Less) at some time or other. Iyengar
and Lepper’s study created a mini media storm and the findings were widely
reported (I call findings like these plausibly counterintuitive which are the
attributes I believe make them news and conversation worthy). Companies

9
The exact number of experiments that do not replicate is unknown, in large
part because it requires publishing a null result. Just as with apps, there is pretty
much a journal for everything – and there is one dedicated to null results: The
Journal of Articles in Support of the Null Hypothesis (www.jasnh.com).
10
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one
desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology,
79(6), 995–1006. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995.
Preface xix

went about reducing their range of brands and varieties,11 and I know that I
advised at least two clients to reduce the options they offered shoppers.
However, my advice may not have been as solid as I thought it was at
the time. Many attempts have since been made to replicate Iyengar and Lep-
per’s study, and none, as far as I know, have shown such a dramatic effect. A
meta-analysis of experiments reviewing 63 conditions from 50 experiments12 –
a number of which attempted to replicate Iyengar and Lepper’s study with
goods such as jam, jellybeans, and chocolate – showed a mean effect size across
studies as “virtually zero” with “considerable variance between studies.” Per-
sonally, I don’t think the meta-analysis shows Iyengar and Lepper’s experiment
to be flawed – the issue for me is the conclusion (as much, if not more, by those
reading about the research than by the researchers themselves) that the study is
widely generalizable beyond the specific conditions of the experiment. There is
a huge lesson for practitioners in this. Before Iyengar and Lepper’s experiment
was published, the consensus was that offering more choices led to happier
choosers. After the plausibly counterintuitive findings of Iyengar and Lepper’s
study were published, expert opinion shifted to believing that smaller selec-
tions had a more positive effect on choice. The meta-analysis suggests that it is
not an either or. In some cases, less is better, and in other cases more is better.
This depends on what is being chosen, who is choosing it, their goals at the
time, and the conditions under which the choice is being made. Before adding
to, or trimming their range of offerings, marketers should consider the effect of
all of these things on the choice they want people to make and ideally conduct
experiments using different sized choice sets. What they shouldn’t do is assume
that a finding from research has external validity, that is that the effects will
transfer from the specific context and conditions of the research design, to the
decision or behaviors they would like people to make.
Another, much less common, reason why experiments might not replicate is
scientific fraud. Uri Simonsohn, from the Wharton School of the University of

11
In 2014, P&G CEO A. G. Laffley ended the company’s decade old practice of
giving its shoppers more and more choice with plans to divest or discontinue up
to 100 of its brands. Laffley told analysts “There is a lot of evidence in a num-
ber of our business categories that the shopper and the consumer really don’t
want more assortment and more choice.”
12
Scheibehenne, B., Greifeneder, R., Todd, P. M. (2010, October). Can there ever
be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of
Consumer Research, 37(3), 409–425, https://doi.org/10.1086/651235.
xx Preface

Pennsylvania, has a reputation as a “data vigilante,”13 which he acquired by iden-

tifying practices that generate results that seem too good to be true. Simonsohn
showed that continuing to collect data only until a sought-after result is con-
firmed is not good practice. In science, this is called “p-hacking”14 (for collecting
data until the desired statistic, or p-value, is reached), but it happens outside of
the laboratory, too. It’s human nature and something I discuss in Chapter 14,
“The Power of Affirmation,” under the scaffold of the confirmation bias.
One of the themes of this book is that marketers don’t embrace the find-
ings of behavioral science and neuroscience as much as they could and
should. At the same time, I also urge that marketers be cautious against bas-
ing a strategy or an idea on the latest scientific study to be written up yester-
day in the popular press – be it a blog or a respected newspaper.
The second point I want to make about the fluidity of decision science is
somewhat of an understatement: The brain is complex. Neuroscience experi-
ments might single out individual brain areas – and elegantly relate regional
responses to a specific behavior – but brain areas work together. Remem-
ber that two decades ago, neuroscience was convinced that the amygdala
specially processed fear. But today, the amygdala is just one part, albeit an
important one, of a fear-processing network.
Neuroscience has also provided the evidence to demolish some popular
myths about the brain.15 One is the belief that “we only use 10% of our brains,”
the premise of the 2014 movie Lucy, starring Scarlett Johansson and Morgan
Freeman, and directed by Luc Besson. Neuroimaging shows that this clearly
isn’t the case. Another myth is that there are “left brain” people and “right
brain” people. Certain functions are reliant on one side of the brain – speech is
generally centered in the left hemisphere for right-handed people. But creative

13
Simonsohn’s investigations have led to scientists resigning from their posts and
to a number of papers being retracted. An article by Christopher Shea in the
December 2012 edition of The Atlantic covers Simonsohn’s efforts in more detail.
14
A November 2019 article in Wired “We’re All ‘P-Hacking’ Now: An insid-
ers’ term for scientific malpractice has worked its way into pop culture. Is that
a good thing?” tells how the term “p-hacking” has featured on TV shows and
gets a nod in a recent edition Cards Against Humanity, https://www.wired.com/
story/were-all-p-hacking-now/.
15
Christian Jarrett covers these two examples and more in Great Myths of the
Brain. Jarrett is also author of The Rough Guide to Psychology, an excellent
introduction to the subject.
Preface xxi

or (their supposed opposite) analytical tasks, nor the people who excel in either
of these areas are more dependent on one side of the brain than the other.
In an interview with LiveScience,16 Dr Jeff Anderson, Director of the fMRI
Neurosurgical Mapping Service at the University of Utah, said:

It is not the case that the left hemisphere is associated with logic or
reasoning more than the right. Also, creativity is no more processed
in the right hemisphere than the left.

So, we will just have to find some other language to describe our col-
leagues who seem either more creative or more analytical.
I also want to address some of the language and terms that you will come
across in this book. The broad academic field from which I have drawn
most of the material included in the book is judgment and decision making
(JDM). I am aware that the term decision making often leads people to think
of planned decisions, of the carefully considered steps that people may go
through to make a choice. “To make a decision” does, after all, sound active
and rather deliberative. One of the pioneers in JDM, the late Hillel Einhorn,
was described as someone who specialized in studying how people reach
decisions. Although a subtle distinction, the difference between making and
reaching is, to me, a significant one. It suggests the importance of noncon-
scious factors of which the decisionmaker (or reacher) is unaware. When you
read the term decision making in this book, think of people reaching or arriv-
ing at their decisions as much as, or more than, deliberatively making them.
Research on how humans reach decisions shows that many of the pro-
cesses leading to decisions are outside the realm of conscious awareness.
Sometimes people (including myself until some friendly academics suggested
I use an alternative) refer to these processes as being in the “subconscious.”
With all respect to Freud and Jung, that word now connotes a mysterious and
vaguely sinister approach to studying cognition, like a black box that needs
to be “unlocked.” Psychology and neuroscience abandoned the term subcon-
scious in favor of the terms unconscious, nonconscious, and preconscious.17

16
Wanjek, C. (2013, September 3). Left brain vs. right: It’s a myth, research finds.
Retrieved from http://www.livescience.com/39373-left-brain-right-brain-myth.html.
17
Although the people who advise me on such matters tell me that the new
favored word among psychologists and neuroscientists for reactions that are
not conscious is reflexive. This creates a nice pairing with reflective, a term that
can be used for conscious thinking.
xxii Preface

Although these three terms can mean different things in spite of often being
used interchangeably, I tend to use the last two. The term unconscious makes
me think of people who are not just unaware of their cognitive processes, but
pretty much unaware of anything. When it comes to how people reach deci-
sions, nonconscious and preconscious seem to describe better what actually
happens, so those are the words I use in this book.
I would also like to suggest that we in marketing are more careful with
our own language, particularly with words that describe people to whom we
market. In a March 2013 interview,18 Keith Weed, who was Unilever’s Global
Chief Marketing Officer for over a decade, described how the marketing
lexicon is problematic:

Marketers need to … engage with consumers as people, not as con-

sumers. I think the term “consumers” doesn’t help. Once you start
looking at people’s lives, they are not a pair of armpits in search of
deodorant or a head of hair in search of hair benefits. They are peo-
ple with full lives and a lot of challenges in a rapidly changing world.

Weed’s concern is the practice of defining people through the lens of

consumption in an age when all of us (from governments, companies, to
individuals) need to focus on sustainability. This has gained some traction. An
excellent 2015 article by Neil Parker, Chief Strategy Officer of Co:Collective
gives five good reasons to abandon the word “consumer,” explaining that at his
agency they prefer the word “participant.”19 My particular beef with the word
consumer is more about how we marketers label the people we want to choose
our products. For example, we talk about them as “targets.” In most aspects of
life beyond marketing, things don’t turn out so well for actual targets.
Another example. I’ve often heard marketers say that a marketing tactic
“should drive the consumer to retail.”

18
Unilever logic. Keith Weed wants Unilever to be the trust mark of sustainable
living. Hub Magazine, March/April 2013.
19
Five Reasons to kill the word ‘consumer’ right now, Forbes, December 2015.
https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2015/12/08/five-reasons-to-kill-the-
word-consumer-right-now/#58d7e54a41f5. The word “participant” is now used
as description for someone taking part in psychology experiments. Ten years
ago the less human term “subject” was prevalent.
Preface xxiii

Unfortunately, the meaning here isn’t literally that the brand will drive the
shopper to retail by laying on a car service to pick them up at 10 a.m. on a
Saturday to drop them off at the mall (which would be nice), but somehow
that the marketing will herd them in droves, like cattle to the abattoir. Not
only is this a ridiculous exaggeration of the likely effect of any marketing,
but it also disrespects the people whose decisions to buy our products pay
our salaries and finance our lifestyles.
I will try to use the word target as little as possible in this book, but I have
not yet come up with an alternative I am happy with. Any suggestions are
very welcome.
Instead of consumer, while I like Parker’s suggestion of “participant,” I
use another option. In her excellent book The Art of Choosing, Sheena Iyen-
gar (whose jam experiment we covered earlier) frequently refers to people
who are making, or have made a choice, as choosers. I like this word for two
reasons. First, it reflects and respects the importance of the “consumer” in
that purchasing/buying/consuming is their choice. Second, the word chooser
aligns with something I believe in deeply and that is also a major theme of
this book. Marketing should be about making it intuitive and easy for people
to choose your brand, your product, your service, or your cause. To buy a
product in the first place is a choice, to use a product is a choice, to continue
buying a product and keep using it are further choices. And recommending a
product to others (should we be so lucky) is yet another choice. Marketing is
more about choice than consumption.
While I may sometimes use consumer in this book (it was actually in
the subtitle of the previous edition – The Business of Choice: Marketing to
Consumers’ Instincts), I use chooser or potential chooser whenever it makes
sense. And, of course, eschewing jargon, and just using the word people
works pretty well, too. With that, I’d like to thank you for choosing to read
The Business of Choice!
This page intentionally left blank
 PART I

THE BUSINESS, SCIENCE, AND

NATURE OF CHOICE
This page intentionally left blank
 1

THE BUSINESS OF CHOICE

For a brand or business to be successful, it needs people to choose it, so it is

important to understand how people choose.

We are all faced throughout our lives with agonizing decisions. Moral
choices. Some are on a grand scale. Most of these choices are on
lesser points. But! We define ourselves by the choices we have made.
We are in fact the sum total of our choices. (Professor Louis Levy)

Before you go looking for the “Collected Works of Professor Louis Levy,”
I should explain that Levy is a character in Woody Allen’s film Crime and
Misdemeanors, and this quote is part of a monologue about human destiny,
love, and our choices that draws the movie to a close.
It might seem almost insultingly obvious that we are in fact the sum total
of our choices, as Levy says. The course of our lives follows the choices we
make. If I hadn’t chosen to accept a job with an advertising agency nearly
30 years ago, I wouldn’t have been in San Francisco 20 years later working on
a new business pitch for a client that offered its customers a dizzying array of
choices. If I hadn’t been working on that pitch, I wouldn’t have interviewed
Barry Schwartz, Professor of Social Theory and Social Action at Swarthmore
College and author of The Paradox of Choice. He wouldn’t have suggested
I attend the Society for Judgment and Decision Making Conference, and
I wouldn’t have had the experience outlined in the preface that led to my
writing this book. Every day we all make choices and, just as in the 1998
movie Sliding Doors, they take our lives in one direction rather than another.
Yet, if our choices define us, as the fictional Professor Levy suggests, if they
determine to a large extent whether we will be happy, how comfortable our

3
4 The Business of Choice

retirement will turn out, and even how healthy we will be, then it is amazing
that while we spend huge amounts of time pondering the outcomes of our
choices, we spend so little time thinking about how we make the choices we
make. (Now don’t feel bad about that – there are very good reasons why we
think so little about how we make our choices that we’ll explore in Chapter 4,
“Shortcuts Versus Analysis – Ignoring is Decisional Bliss.”)
Choices don’t just have a profound effect on individuals’ lives – they also
determine whether an organization will be successful. Whenever I do a work-
shop or keynote, one of the first slides I show is a definition of marketing that
I have been using for a decade or more. It reads like this:

Marketing is the creation, management, and measurement of pro-

grams designed to influence the choices you need people to make to
meet your objectives.

The point I make is that the success of any organization depends on ensur-
ing people make the choices that can help the organization meet its goals,
whether the choices are those of a procurement team in Chicago wrestling
with the decision to spend tens of millions on cloud services with Amazon or
Microsoft; a shopper in a supermarket in Milan choosing between Lavazza
or Illy, or store brand coffee; a young woman in Dar Es Salam choosing to
use an intrauterine device to avoid pregnancy so that she can stay in school
for a year or two longer; or a commuter in Mexico City deciding whether
to make the switch to an Electric Vehicle. The outcomes of these choices,
and hundreds of billions like them every day, can edge organizations closer
to or further away from their goals and lead companies to post a bullish or
a bearish outlook for the next quarter. Every organization is dependent on
how people choose, and marketing is simply how organizations influence the
choices that will allow them to reach their objectives. Yes, you as a marketer
may develop and implement the marketing, but ultimately your fate rests on
the choices of others. I describe the role of marketing as being to make those
choices easy, natural and rewarding.
Businesses only succeed when their products or services are chosen;
and marketing is at the sharp end of this – it is the business of choice. Mar-
keters spend a lot of time, effort, and money learning about things that may
affect that choice – understanding purchase paths and decision journeys,
where their brand sits in culture, how their brand is perceived, or how likely
people say they are to purchase it. But I believe most marketers need to be
more forensic in their efforts to reveal all of the important aspects that might
Another random document with
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sie ihm an, daß es ihr schrecklich peinlich sei, den Kameraden den
Spaß zu verderben, und daß auch sie selber – dazu kannte er sie
genug – für ihr Leben gern das Abenteuer bestanden hätte. »Aber
ich darf’s nicht mitmachen, ich habe Mutti extra versprochen, nichts
Waghalsiges zu unternehmen!«
»O, das ahnte ich ja nicht, bitte, verzeihen Sie mein Zureden! Ich
bin wohl fest überzeugt, daß wir Sie sicher über die Klippen
brächten, sonst hätte ich ja nicht zugestimmt. Aber wenn’s Ihnen
gegen das Gewissen geht, so unterbleibt es selbstverständlich.«
Ihr dankbarer Blick war ihm reichlicher Ersatz für die erhoffte
Kletterpartie, und im besten Einvernehmen erreichte die kleine
Gesellschaft das Ziel und genoß begeistert den klaren, wunderbaren
Rundblick und auch von Herzen das kräftige Mahl, das alle redlich
verdient zu haben meinten. Nach gründlicher Mittagsruhe saß man
wieder friedlich zusammen, blickte in die Ferne und machte sich auf
besondere Schönheiten aufmerksam. Dabei wurde gemütlich über
Ernstes und Heiteres geplaudert.
Etwas verspätet gesellte sich die junge Doktorsfrau zu den
übrigen; da rief der Student ihr schon von fern entgegen: »Sie
müssen entscheiden, Frau Doktor, Ihre Lebenserfahrung reicht doch
noch weiter als die unsere, was etwas sagen will: Fräulein von
Platen behauptet hier, wirkliche Liebe sei völlig unabhängig von allen
äußeren Zutaten. Wenn sie zum Beispiel einen Schornsteinfeger lieb
hätte, so würde nichts sie zurückhalten, ihm die Hand zu reichen; –
ich meine nicht bloß, ohne Angst vor schwarzen Fingern, sondern
fürs Leben!«
»Bitte, bitte, Käte, bist du wieder bei deinem Schornsteinfeger
angelangt? Geben Sie sich keine Mühe, Herr Eisen, das Kapitel
kennen wir bereits aus der ersten Klasse. Ich glaube wirklich, es ist
das beste, wenn wir einen von dieser Spezies für Käte beschaffen,
damit sie davor Ruhe kriegt.«
»Ihr verdreht meine Meinung absichtlich, und das ist eine Roheit,«
rief Käte, rot vor Ärger und Eifer. »Was ich gesagt habe, ist das: die
sogenannten jungen Herren brauchen sich nicht einzubilden, daß sie
allen geistigen Besitz gepachtet haben! Mit manchem ganz
einfachen Menschen kann man sich besser verstehen als mit den
allergehobeltsten! Denk an euren Kutscher Hinrich, Hanni! Was
haben wir uns erzählt, wenn wir auf dem Bock bei ihm sitzen durften!
– Und jetzt dieser Hannes! Ich habe mich nicht nur gefreut, diese
Herrlichkeiten mit ihm zusammen zu sehen, statt wie neulich Herrn
von Altens Erläuterungen anheimzufallen, sondern ich müßte lügen,
wenn ich behaupten wollte, es hätte je einer von den gewiß sehr
ausgezeichneten jungen Herren in Berlin mich annähernd so
unterhalten, wie dieser ganz einfache Mensch. Er zeigte das tiefste
Verständnis für alles Schöne und Wahre, und das ist doch wirklich
fürs Glück wichtiger, als ein bißchen mehr oder weniger Schliff!«
»Nun, was Herrn von Alten anlangt,« meinte der schwer zu
überzeugende Student, »so will das vielleicht nicht so arg viel sagen.
Aber Ihre Berliner Bekannten würden sich doch sicher mit Recht
beklagen, wenn ihre Qualitäten so glatt zurückgestellt würden hinter
die eines braven Bauernjungen, dessen Können im Heumachen und
Bergsteigen gipfelt! Übrigens sehen sich auch solche Dinge im
strahlenden Sonnenschein rosiger an als in Nebel und Frost!
Besehen Sie sich Ihren Ritter einmal im Winter in der qualmigen
Bauernstube bei seinen Speckbohnen! Wenn Sie dann noch auf
Ihrer Meinung bestehen, erkläre ich mich geschlagen.«
Lachend versprach Käte nach vollzogener Prüfung Bescheid zu
geben.
Allmählich wurden die Schatten tiefer, und das Interesse wendete
sich dem morgenden Heimweg zu. »Fein wird’s im Höllental,« rief
Käte, »ich freue mich so auf die Gesichter der beiden
Münchnerinnen, die sich einbilden, sie allein könnten was leisten.«
»Fräulein von Platen, wir wollen doch lieber den gewöhnlichen
Weg heimgehen. Nur von dem ist zu Hause gesprochen, und es
wäre etwas treulos, nun Extratouren zu machen.«
»Unsinn, Herr Schack,« rief der Student, und die junge Frau
schloß sich seiner Meinung an; »direkt verboten ist der steile Weg
nicht, und ›was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß‹. Außerdem
kommen wir früher heim und überraschen die Wartenden.«
 »Die jungen Damen sind meiner Führung anvertraut und machen
den steilen Weg nicht,« beharrte Hermann ganz ruhig. Und wenn die
anderen auch etwas erbost waren über solch Maß von
»Hartnäckigkeit und Engherzigkeit«, so fügten sie sich doch zuletzt,
und der Abstieg ging am anderen Tage so glatt und schnell
vonstatten, daß, lange bevor sie erwartet waren und bevor ein
Gefühl von Bangigkeit das besorgte Mutterherz beschleichen
konnte, der kleine Trupp sonnverbrannt und wandermüde, aber
glückselig über das Genossene daheim ankam.
 20. Kapitel.
Im Regen und im Sonnenschein
wachsen die blauen Blümelein.

So herrlich nun auch die Wanderungen in Sonnenschein und

Waldesduft waren, allein mußte es doch nicht die Pracht des
Sommers sein, die die jungen Herzen in ihrem Banne hielt.
Als schwarzes Gewölk sich auftürmte und dumpfer Donner über
die Berghäupter hinrollte, meinte man, dies Schauspiel sei doch das
Allergroßartigste. Und als die zuckenden Blitze und prasselnd
niederfahrenden Schloßen, die man nicht müde werden konnte, von
der Galerie aus zu beobachten, nicht mehr die Blicke fesselten,
sondern ein Landregen sich fest und breit niederließ und alles in
seinen grauen Sack steckte, so daß man nicht die nächste
Tannenwand mehr sah, viel weniger irgend einen Berg, da entdeckte
man auf einmal den über alle Maßen molligen Winkel im
Wohnzimmer. Jeder fand sein festes Plätzchen auf der Eckbank
zwischen den Fenstern. Man vertiefte sich in Studien aller Art, und
im leisen Flüsterton, um die Schreibenden an den übrigen Tischen
nicht zu stören, teilte man die schönsten Stellen einander mit.
Gibt es einen heimlicheren Zauber als diese unausgesprochene
Gemeinschaft bei gleicher Arbeit, während die lautlose Stille das
Gefühl der inneren Nähe noch vertieft? Das leise Knistern und
Knacken im Kachelofen läßt die Ruhe umher nur um so größer
erscheinen.
Wie in den vorigen Tagen die blaue, dunstige Ferne immer stärker
gelockt hatte, wie man immer weiter hinaufgestrebt, je mehr Klippen
man schon überwunden – ebenso bemächtigte sich jetzt der Jugend
das unendliche Verlangen, immer tiefer einzudringen in die
Schönheiten der Poesie, des Wissens und Erkennens, die sich ihnen
beim Lesen auftaten. Hermann Schack hatte seine Universitätsjahre
gut genutzt. Wenn er den Verkehr mit Altersgenossen fast zu wenig
gesucht hatte, so war ihm desto mehr Zeit geblieben, neben seinen
Fachstudien Literatur aller Art kennen zu lernen. Nun war es für die
wissensdurstigen Mädchen eine wahre Wonne, ihm zuzuhören,
wenn er vorlas oder erzählte. Und immer hatte er etwas
Interessantes bei der Hand; wo er es herschaffte, war oft das stille
Erstaunen der übrigen. – –
Triefend vom Regen, kam Hanni am Nachmittag von kurzer
Wanderung zurück mit einem Strauß von Kiefernzweigen und
Enzian, den sie ins Wohnzimmer brachte.
»O, wer doch diese Farben festhalten könnte!« rief Hermann aus,
»wie würde so ein Bild einem in öden Zeiten den Sommer
vorzaubern! – Fräulein Hanni, haben Sie gar nicht mehr gemalt
seither? Wissen Sie noch das Glockenblumensträußchen?«
»Gewiß, sie malte oft und hätte alles Nötige hier!« verriet Käte.
Und obwohl es Hanni erst ein wenig widerstrebte, ihre heimlich
geliebte Kunst fremden Blicken auszusetzen, so überwanden die
drängenden Bitten doch schnell die Scheu, und bald glühten die
Wangen vor Eifer, als sich leichter und sicherer, als es je geschehen
war, die zarten Farben und Formen in vollster Naturtreue von dem
dunklen Grunde abhoben.
O, es war beglückend, wie schnell der Pinsel die rechten Farben
fand, wenn ein so verständnisvolles Auge jeder Bewegung folgte!
Das war Zusammenarbeiten! Er sah jeden leisesten Schatten – sie
folgte mit Freuden jedem kleinen Winke.
Wie anders leuchtete alles, wenn vier Augen es betrachteten, wie
süß war es, leicht und sicher das in Farben wiedergeben zu können,
was der andere andeutete. Nie hatte sie eine solche Seligkeit des
Schaffens empfunden, nie waren Stunden so dahingeflogen.
Es gibt nichts, was mehr eint, als dies völlig gemeinsame
Empfinden auch in allen kleinen Dingen. Was eins fühlt, spricht das
andere eben aus, – was eins wünscht, tut das andere bereits! Ach,
wenn doch der Zeiger der Uhr stillstehen wollte! Nur kein Ende
dieses beglückenden Zusammenseins!
Um das Herz nicht allzu weich werden zu lassen, stieg dann ein
plötzlicher Übermut in dem gesunden Sinn des Mädchens in die
Höhe.
Ganz angetan von der durchsichtigen Klarheit der blauen
Blütenblätter beugte sich Hermann über das vollendete Blatt, – da
focht es sie an, einen kräftigen Unsinn an den Rand zu kritzeln. »O
nicht doch, Sie verderben es ja,« rief er erschrocken aus und zog
ihre Hand zurück. Aber dann ließ er sie nicht sogleich wieder los,
und bei dieser warmen Berührung fuhr es ihr wie ein brennender
Stich durchs Herz. – Ihre freudige Sicherheit war ganz dahin, ein
dunkler Flor legte sich vor ihre klaren Augen, und als sie später – sie
wußte nicht, wie sie hinaufgekommen – in ihrem Stübchen allein
war, ließ sie den Kopf in beide Hände sinken und schluchzte
bitterlich. – Es war doch nichts geschehen? – Sie kannte sich selbst
nicht.
Was für ein Glück, daß Käte nie etwas von ihren unbegreiflichen
Schwankungen merkte, und immer dasselbe harmlose, lachende
Gesicht zeigte – daß sie auch jetzt schon schlief wie ein Murmeltier!
 Oder empfand die feinfühlende Freundin, daß jeder Beweis von
Mitgefühl hier nur verletzen konnte, wie das Anrufen eines
Schlafwandelnden?
Anderen Tags nach dem Mittagessen schlug der Hausherr an sein
Glas: »Da der Regen heute sicher nicht aufhört, mache ich den
lieben Gästen den Vorschlag, um vier Uhr im Wohnzimmer
zusammenzukommen, um ein wenig zu plaudern. Ich dachte etwas
von meinen Erlebnissen im Kriege 1870/71 zu erzählen, und Freund
B. verspricht uns einen kleinen Bericht aus der Berliner
Stadtmission.« Alle waren hocherfreut über die Aussicht, und
pünktlich fanden sich fast sämtliche Gäste ein, um den interessanten
Berichten zu lauschen.
Als der Hausherr geendet, wandte er sich in seiner humorvollen,
freundlichen Weise der Ecke zu, wo die Jugend auf der Holzbank
um den viereckigen Tisch saß: »Nun heißt es aber auch von Ihnen,
nicht nur genießen, sondern etwas leisten! Wer hat einmal ein
wirkliches Abenteuer erlebt, das er uns erzählen könnte? Freiwillige
vor!«
Käte wies mit verhaltenem Lachen auf Felix und flüsterte: »Herr
von Alten kann sicher eins berichten, davon sind wir Zeugen!«
Aber der Hausherr stand dem Empörten bei seiner Abwehr bei,
indem er begütigend sagte: »Es war sehr merkwürdig, aber wir
kennen es schon!«
Der junge Mediziner, dessen munteres Wesen jeder gern hatte,
erhob sich ein wenig von seinem Sitze und sagte: »Wenn die
Herrschaften es hören mögen, könnte ich ein kleines Erlebnis von
meiner Herreise erzählen, was mich selber vollständig in eine
Fabelwelt versetzte. Ich wußte nicht, wohin ich geraten war und was
mit mir geschah.«
Alle baten, zu erzählen, und der Student begann: »Ich weiß nicht,
wie genau die meisten der Herrschaften mit dem studentischen
Dasein vertraut sind. Man führt ein merkwürdiges Doppelleben: Auf
der einen Seite sollen die nötigen Kenntnisse herbei – auf der
anderen muß man mit seinem Wechsel auskommen. Mich hat bald
die eine, bald die andere Seite in eigentümliche Schwierigkeiten
verwickelt. – Das letzte Semester in Halle war’s mit dem Studium
ganz leidlich gediehen – und was das andere anbetraf, so hatte ich
aufs genaueste meiner Mutter Weisung befolgt, durchaus nichts zu
erwerben, ohne es bar zu bezahlen. Die Folge davon war aber, daß
Mitte Juli meine Börse schon sehr mager wurde und ich anfing, mein
Augenmerk auf die vegetarische Küche zu lenken. Da brach an
einem unentbehrlichen Kleidungsstück eine Katastrophe herein, und
damit wurde meine Lage derart beklommen, daß die Universität für
mich allen Reiz verlor und ich auf Heimkehr sann.
Nun gibt’s eine grausame Bestimmung – verzeihen Sie, Herr
Professor, aber es ist grausam –: ›Der Student bekommt seinen
Abmeldungsschein vor dem Schlußtermin am 4. oder 6. August nur,
wenn eine ganz besondere Veranlassung da ist.‹ Die lag bei mir
wahrhaftig vor, aber das Herkommen verbot, sie dem Rektor
genauer zu schildern. Deshalb griff ich zu dem schlimmen Mittel,
eine halbe Wahrheit anzugeben. Ich sagte: ›Mein Onkel,
Superintendent S. im Fichtelgebirge, feiert am 1. August silberne
Hochzeit, und ich muß dorthin!‹ Ich mußte in der Tat hin, denn mein
Magen war bereits eingeschrumpft von selbstgekochter Hafergrütze,
die seit acht Tagen mein Mittagessen ausmachte. Und
Silberhochzeit ist auch wirklich am 1. August, nur nicht in diesem
Jahre. Da konnte ich nicht helfen! Der Rektor sah mich prüfend an
und gab mir das Testat.
Für die paar Stationen 4. Klasse hatte ich wohlweislich das Nötige
zurückgelegt. Meine brave Wirtin, die einen Blick hat für die
wirtschaftliche Lage ihrer Klienten, gab mir ein paar tüchtige
Butterschnitten mit, und so begab ich mich seelenvergnügt auf die
Reise, rosige Hoffnung an die gute Küche meiner Patentante und an
die Freigebigkeit meines Onkels knüpfend. – Freilich, daß er mich
sogar hierher schicken würde, ließ ich Glückspilz mir nicht träumen.
Als die Bahn mich soweit befördert hatte, daß ich den weiteren
Weg in einer Tagereise zu Fuß machen konnte, stieg ich aus und
genoß aus tiefster Seele den unvergleichlichen Sommertag in den
wundervollen, ausgedehnten Fichtenwäldern. Ich fühlte mich wie
neugeboren, so kräftig und erfrischend war die reine Bergluft, und
mit Entzücken sahen meine Augen die prächtig gewachsenen
grünen Tannen. Dabei muß ich mich wohl zu sehr in Bewunderung
vertieft haben, denn auf einmal fand ich den rechten Weg nicht
mehr, und nun zog sich das Hin- und Hersuchen so in die Länge,
daß ich von Herzen froh war, endlich am späten Nachmittag
menschliche Stimmen zu vernehmen. Eine gewaltige, ritterliche
Erscheinung trat mir zwischen den hohen Stämmen entgegen, die
mir ganz zu deren stolzem Wuchs und diesen ernsten Höhen zu
gehören schien. – Aber die Stimme klang freundlich und
wohlwollend, die nach meinem Begehr fragte; und als es sich zeigte,
daß ich im höchsten Grade ›auf den Holzweg‹ geraten war, da bot
der Fremde mir in der gewinnendsten Weise an, bei ihm zu
übernachten, ›er hätte einen kleinen Besitz hier in der Nähe‹. Jetzt
erst spürte ich, wie groß Müdigkeit und Hunger allmählich bei mir
geworden, und war von Herzen froh, in einer Försterei oder
dergleichen ein Nachtlager zu bekommen – wenngleich mir bisher
keine Forstbeamte von so imponierender Erscheinung begegnet
waren. Aber man lernt ja immer Neues kennen.
Wer beschreibt nun meinen Schreck, als der kleine Jagdwagen in
ein breites, vornehmes Hoftor einbiegt und vor der Rampe eines
altertümlichen Schlosses hält, aus dessen tiefer, gewölbter Halle ein
stattlicher Diener in einer fremden Livree uns entgegeneilt! Auf ein
paar leise Worte meines rätselhaften Gastfreundes, bemächtigt sich
der Führer mit zwingender Gewalt meiner erschrockenen
Persönlichkeit. Es geht Treppen auf, Stufen nach rechts, durch hohe
Gewölbe, deren mehr als klafterdicke Wände und fremdartige
Einrichtung von vergangenen Jahrhunderten und fernsten Erdteilen
reden, schmale Gänge hinab, an Kaminen, Gemälden, Blattpflanzen,
alten Rüstungen, seltenen Teppichen, geschnitzten Truhen,
altertümlichen Schränken und seltsamen Kupfer- und Zinngeräten
vorbei, daß mir schwindelte und ich den Eindruck bekam: ›Hier
findest du dich im Leben nicht wieder heraus, du bist verhext!‹ –
Aber mein Begleiter zerstreute meine Befürchtungen, indem er durch
Anwendung von vielerlei Bürsten und warmem Wasser meinem
äußeren Menschen aufzuhelfen suchte. Sollte er die Absicht haben,
mich hier lebendig einzumauern oder sonst verschwinden zu lassen,
so würde er nicht so heißes Bemühen an meine Verschönerung
verwenden. Dabei wußte er sein sicher vorhandenes Befremden
über einen solchen Gast unter unerschütterlicher Ruhe zu
verbergen. – Sollte ich nun alles drangeben und fragen, wo ich sei,
oder sollte ich noch eine Weile die Ungewißheit ertragen, um den
Preis, nicht als Vagabund angesehen zu werden?
»Die Herrschaften gehen jetzt zu Tisch,« sagte der noch immer
mit den Bürsten Beschäftigte mit vollendetem Gleichmaß, was weder
Verachtung noch Abscheu gegen meine mangelhafte äußere
Erscheinung aussprach. »Darf ich den Herrn hinaufführen?«
Wieder ging’s die Treppen entlang, durch Gewölbe her, über
Teppiche und Matten. Ich hatte nie dergleichen gesehen, viel
weniger so mitten im Fichtelgebirge erwartet. Als ich aber der
Schloßfrau vorgestellt wurde und sie vor dem Modell eines großen,
schönen Schiffes stehen fand, konnte ich mein Erstaunen nicht
länger bemeistern und platzte los: ›Ich bitte tausendmal um
Verzeihung, aber bevor ich mich setze, muß ich wissen, wo ich bin
und bei wem!‹ Ein herzliches Lachen war die Antwort, und nun
erfuhr ich, daß mein gütiger Wirt eigentlich Seemann sei – Admiral –
und mit seinem Fürsten viele Jahre in Sturm und Wellen die Welt
durchzogen hätte. Auch jetzt sei es ihm trotz grauer Haare nicht
immer vergönnt, in Frieden auf seinem schönen Familiensitz zu
leben, sondern alljährlich riefe des Dienstes ewig gleichgestellte Uhr
ihn hinaus zum hohen Norden des Reiches.
Viel erzählte der welterfahrene Mann von Menschen und
Erlebnissen und noch viel mehr hätte man hören mögen. Aber das
schönste war, wie er am kommenden Morgen mir selber das Geleit
gab über die nächsten Berge. Auf einer Höhe mit herrlichstem Blick
in alle Ferne zeigte er mir ein Waldhäuschen, das in seiner
verschwiegenen Einsamkeit und Traulichkeit mich fast noch mehr
entzückte als das Schloß unten.
›Wer hier, von aller Welt entrückt, hausen könnte, und seine
Forschungen machen,‹ entfuhr es mir, ›das müßte etwas Rechtes
werden!‹
›Ja,‹ antwortete mein Führer, ›wenn Ihre Forschungen hier oben
eine Quelle entdecken, daß wir Wasser bekommen, dann dürfen Sie
zum Lohn einen ganzen Sommer dableiben und zehn dicke Bücher
schreiben!‹
Das wird nun leider, leider nichts werden wegen des steinigen
Grundes. Aber das Häuschen, das Schloß und die Herrschaft sind
heute noch da, wie ich erzählt, – wahr und wahrhaftig. Sie alle
können nachsuchen, und wer es findet im grünen Fichtelgebirge,
wird sicher ebenso freundlich beherbergt wie der verirrte Student.«
 21. Kapitel.
Der Ludwigstag und seine Folgen.

Ȇbermorgen ist Ludwigstag. Wenn es dann noch solch ein

Wetter ist, müssen wir, statt das Feuer auf den Bergen anzuzünden,
drinnen eine Feier veranstalten!« schlug eines Vormittags der
Mediziner vor.
»Wie denken Sie sich das?« fragte Felix, dessen Phantasie und
Erfindungskraft nicht hervorragend war.
»O, sehr einfach! Wir dichten ein kleines Festspiel zusammen: Ein
paar junge Bauern und Mädchen kommen mit Blumen und Versen,
den guten König Ludwig zu feiern. Da sie tief aus dem Gebirge
kommen, so erscheint dies stattliche Haus hier auf der Wiese ihnen
wie ein Schloß, in dem sie den König suchen, und da er nicht
vorhanden, so wenden sie sich mit ihren Huldigungen an unseren
verehrten Hausherrn. So ungefähr dächte ich mir’s.«
»Herr Eisen ist großartig! Nie um einen Rat verlegen!« rief Käte.
»Der Gedanke ist ganz famos, aber wer faßt ihn am besten in
Verse?«
 »Vor allen Dingen am schnellsten?« warf Hanni ein. »Erst dichten,
dann lernen, dann einüben? Da ist nicht viel Zeit zu verlieren!«
»Bis übermorgen abend! Drei ganze Tage! Das ist ja noch eine
Ewigkeit. Bis heute abend müßte ein ungefährer Entwurf fertig sein.
Ich glaube, Herr Schack muß es übernehmen.«
»Will sehen, was sich machen läßt! – Und die jungen Damen
müßten sich auf alle Fälle so etwas von Volkstracht verschaffen,
nicht wahr?«
»Wir nicht auch?« fragte Felix eifrig.
»O,« meinte verschmitzt der junge Eisen, »vielleicht ist Herr von
Alten so großmütig, sein Tirolerkostüm zur Verfügung zu stellen.
Wenn wir drei oder vier jeder ein Stück davon bekommen, so ist
reichlich genug Farbigkeit vorhanden, um volkstümlich zu wirken.«
Der etwas verblüffte Felix wußte nicht recht, ob er sich
geschmeichelt oder geärgert fühlen sollte, zog aber gutmütig wie
gewöhnlich das erstere vor und sah mit gespannter Erwartung der
Entwicklung der Dinge entgegen.
Am Abend fanden sich die Verschworenen schon vor dem Tee im
noch leeren Wohnzimmer ein. Neugierig wurden die Köpfe
zusammengesteckt, um die Verse zu hören, und von allen Seiten
zollte man stürmische Anerkennung. Besondere Freude erregte es
bei den jungen Mädchen, daß auch Hermanns Brüderchen, der
allgemeine Liebling, eine kleine Rolle bekam, und ebenso ein junges
Mädchen, das erst neulich angekommen war und sich in zutraulicher
Weise den anderen angeschlossen hatte. Sie wurde schnell gerufen
und in das Geheimnis eingeweiht, und dann begann ein eifriges
Abschreiben der Rollen.
»Herr von Alten,« meinte die übermütige Käte, »Sie haben es aber
zu bequem! Diese paar Worte da sind nicht der Rede wert. Gerade
Sie sind es schuldig, etwas extra zur Unterhaltung beizutragen. Vor
dem kleinen Lied am Schluß wäre ein Schuhplattler ganz notwendig,
und den kann niemand besser ausführen als Sie! Wenn Sie sich
ordentlich Mühe geben, so können Sie es bis übermorgen noch
lernen. Klaus weiß unten in Partenkirchen jemand, der es lehrt, da
müßten Sie morgen früh hingehen. Herr Schack hat das ganze
Gedicht gemacht, da ist dies das Wenigste, was Sie beisteuern
müssen.«
Felix sah sehr erschrocken drein. Diese Mädchen stellten ja
unerhörte Anforderungen an die Bereitwilligkeit ihrer Kavaliere! Da
hatte man’s in München wahrlich bequemer. – Aber schließlich war
Tanzen immerhin noch einfacher als Dichten.
Am anderen Morgen wurde der stets lebhaft unterhaltende Felix
am Frühstückstisch vermißt. »Der blonde junge Herr? Der hatte früh
vor meinem Fenster eine lange Verhandlung mit dem Eselsführer
Klaus. Darauf sah ich ihn nach dem Ort zu wandern.«
Käte wurde rot und verbiß sich nur mit Mühe das Lachen. Als die
beiden jungen Mädchen die Veranda verließen, flüsterte Hanni der
Freundin zu: »Was hast du angerührt, Käte? Der Unglückswurm
nimmt deinen Unsinn wahrhaftig ernst und quält sich nun da unten
ab. Stell dir das bloß vor!«
Dies war für Kätes lebhaft arbeitende Phantasie zuviel: Sie mußte
sich auf die Rasenkante setzen und lachte, bis ihr die Tränen aus
den Augen stürzten. »Nein, so eine Dummheit! Aber wer ein Schaf
ist, muß als Schaf geschoren werden! Bitte, stelle dir seine Sprünge
beim Schuhplatteln vor!« Sie brach von neuem vor Lachen
zusammen.
Am Mittag des Ludwigstages brachte der Postbote einen
zierlichen, duftenden Brief an Tante Lucie, den sie sehr
erwartungsvoll erbrach. Ihr geliebter Neffe war am vorigen Abend
nicht nach Hause gekommen. Jetzt schrieb er: »Verehrteste Tante!
Ich bin untröstlich, die schönen Tage im Hospiz nicht bis zu Ende mit
Dir verleben zu können. Aber Umstände, über die ich keine Macht
habe, hindern mich. Ich bekam Nachrichten von meinem Korps, die
mich veranlassen, unverzüglich nach München zurückzukehren. So
muß ich Dir leider schriftlich für alle Freundlichkeit danken und Dich
bitten, den übrigen verehrten Herrschaften dort meine ganz
ergebenen Grüße auszurichten. In tiefster Ehrerbietung Dein
gehorsamer Neffe Felix. NB. Meine Sachen bist Du gewiß so gütig,
an meine Adresse in München zu schicken.«
 »Der Tausend, ist das ein Bengel!« rief der entrüstete Major. »Läßt
da seine arme Tante mit seinem ganzen Nachlaß sitzen! – Ist mir
das eine Manier! Zu dem Katzensprung von Partenkirchen hier
herauf sollte es doch wohl noch gereicht haben! – Nein, liebe
Cousine, keine Entschuldigung! Da gibt es keine – als vielleicht die,
daß so einem Herrchen nicht rechtzeitig die Höschen stramm
gezogen sind!«
Als die jungen Mädchen später allein waren, warf Hanni der doch
etwas bestürzten Käte vor: »Die letzte Schuld hast du, du Bösewicht.
Er hat allmählich gemerkt, wie greulich du ihn zum besten hast, und
da hat er sich zurückgezogen.«
»Na, dann bin ich auch froh, wenn es ein Ende hat!« fuhr Käte los.
»Das muß ich dir sagen: Ein Vergnügen war es nicht, bei all den
schönen Wegen immer sein fades Gerede anzuhören. Und ich bin
doch nur aus Gutmütigkeit zuerst mit ihm gegangen, um dir ein
bißchen Ruhe zu verschaffen. Das sah er, eingebildet wie er ist,
natürlich gleich als Entgegenkommen an und war nicht wieder
loszuwerden. Ist es da unerlaubt, in der Not starke Mittel
anzuwenden? Nein, mir ist ordentlich leicht zumute! Nun wird’s erst
hübsch!«
Der Abend verlief sehr fröhlich. Mit herzlicher Freude nahm der
liebenswürdige Hausherr die Huldigung seiner jungen Gäste
entgegen, und jeder war entzückt über den Anblick der schönen,
jungen Gestalten in der reizvollen Volkstracht. Besonders Hanni
fanden alle noch viel hübscher als sonst schon mit den dicken,
blonden Flechten über der weißen Stirn.
Nach all der Munterkeit kam niemandem der Übergang schroff
oder störend vor, als die Glocke rief und die ganze Gesellschaft sich
wie immer beim Abendsegen zusammenfand. Die Herzen waren so
dankbar gestimmt für all die Freude und Erholung dieser schönen
Ruhetage, daß sie aufrichtig einstimmten in des Hausherrn Worte:
»O Herr, wie sind deine Werke so groß und viel!« Hermann hatte
sich, wie gewöhnlich, die kleine »Marterbank« in Hannis Ecke zu
sichern gewußt, und als ihr flüchtiger Blick den seinen streifte, las sie
tiefe Bewegung in seinen Zügen.
 Nach Schluß der Andacht trat man noch einen Augenblick auf die
Galerie hinaus, um festzustellen, wie weit der Mond endlich Herr
würde über die zerrissenen Wolken. Da fragte Hanni leise: »Nicht
wahr, dies ist doch von allem das schönste, so zusammen diese
ewige Wahrheiten hören und empfinden?«
Er sah ihr tief in die blauen Augen: »Neben Ihnen sitzen ist schön
und mit Ihnen zusammen etwas hören, was Sie freut, ist schön. Das
andere, was Sie meinen, ist alles so fernliegend, so ungewiß. Der
eine glaubt dies, der andere das; woran soll man sich halten? Ich
halte mich an das, was ich sehe und höre – an das, was ich habe!«
Er wollte ihre Hand ergreifen, aber sie sah es nicht. Über ihr Gesicht
glitt ein dunkler Schatten.
»O bitte, ich habe Sie doch nicht betrübt? Nichts täte mir weher!
Sie meinen doch nicht, ich möchte Ihnen etwas von Ihrem Glauben
verwischen? Ganz im Gegenteil. Sie könnte ich mir gar nicht ohne
denselben vorstellen. – Nur ich kann doch nicht vorgeben, anders zu
sein, als ich bin?«
»Gewiß nicht,« sagte sie so leise, daß er ganz nahe kommen
mußte, um es zu verstehen. »Aber können Sie denn wirklich nicht
die Wahrheit dessen sehen, was mir so feststeht?«
Sie wurden unterbrochen. – Aber noch in tiefer Nacht konnte ihr
bewegtes Herz keine Ruhe finden. War es denn wirklich denkbar,
daß man alles, alles gemeinsam empfand – und nur das Tiefste,
Wichtigste nicht? Was nützte dann alles übrige! Heiße Tränen
netzten ihr Kissen und erst, als der Morgen graute, schloß der Schlaf
die Augen und süße Träume lösten allen Schmerz.
 22. Kapitel.
Am Kreuzweg.

Hell strahlte schon die Sonne vom reingewaschenen Himmel, als

Frau Gerloff am nächsten Morgen in das Zimmer der jungen
Mädchen trat. Erschrocken rieben sich beide die Augen und konnten
sich nur langsam auf die Gegenwart besinnen, bis der Mutter Worte
sie in die Wirklichkeit zurückriefen.
»Denkt, Kinder, was Frau Pastorin schreibt: Tante Ida ist gar nicht
wohl. Sie hat es durchaus verschweigen sollen. Aber allmählich ist
es so ernst geworden, daß das nicht mehr anging. Die Sache läßt
mir keine Ruhe; ich meine, wir sollten so schnell wie möglich
heimreisen.«
 »Tante Ida! Was mag ihr nur fehlen? – Lungenentzündung,
fürchtest du? Mutti, da laß uns gleich heute fahren,« rief Hanni,
deren noch wunde Seele sich instinktiv dem Leiden zuwendete.
»Unmöglich können wir uns hier freuen, während sie dort ganz allein
leidet. Nicht wahr, du? Wir packen schnell, dann können wir heute
abend abreisen!«
Käte stand wie betäubt da! So schnell dies alles aufgeben? »Ende
der Woche«, das war ein Begriff, den man noch einstweilen von sich
abschieben konnte. Aber heute! Ihr Herz zog sich wie im Krampf
zusammen.
Aber »Soldatenkinder weinen nicht«, sprach sie sich innerlich vor.
Dabei kam sie gar nicht zu Ende mit ihrer Wäsche, denn es waren
immer neue Tränen wegzuspülen. – Hanni war doch auch in allem
größer! Mit keinem Ton klagte sie. Still, wie im Traum, räumte sie
ihre Sachen zusammen. Sie schien nur in die Ferne – wohl an Tante
Ida – zu denken! So ein Maß von Selbstlosigkeit ging nun doch über
Kätes Fassungsvermögen. Sie hatte andauernd an Tränen zu
würgen und sah oft scheu von der Seite hinüber, ob denn die
Freundin völlig ungerührt bliebe. Aber nichts war zu bemerken. Nur
als die Malgeräte an die Reihe kamen, drang es wie verhaltenes
Schluchzen an Kätes Ohr. Das Gesicht der Freundin sah sie nicht,
da diese aus dem Fenster starrte, und es dauerte lange, bis sie ihre
Arbeit fortsetzte. Käte nahm wahr, wie sie das Blatt mit dem Enzian
und den Kiefernzweigen aus der Mappe zog und nicht mit einpackte.
Am Nachmittag hatte der Hausherr die scheidenden Gäste zum
Abschiedskaffee ins Bauernhaus geladen, und mit ihnen die
Münchener Freunde, deren Stunde auch bald geschlagen hatte.
Man saß im vertrauten Gespräch beieinander, und die Rede kam auf
frühere Gäste des Hauses. Nach dem Ergehen einer jungen Gräfin
aus der Umgegend wurde gefragt, die eine besonders liebe
Schülerin des Hausherrn gewesen. Da umdunkelten sich seine
lachenden blauen Augen, und er erzählte von der traurigen Ehe der
gläubigen Protestantin mit dem Manne aus stockkatholischem
Hause. Um sich von den trüben Bildern abzuwenden, fragte der
völlig Ahnungslose seine nächste Nachbarin: »Nicht wahr, Kind, das
täten Sie nimmer, einen Mann nehmen, mit dem Sie im
Allerwichtigsten nicht einig wären?«
Wie die Stimme des Gerichts schlugen die Worte an das Ohr des
sowieso im Tiefsten bewegten Mädchens. Vor ihren Blicken wurde
es dunkel, und wie laute Glockentöne summte und brauste es ihr in
den Ohren. Sie hatte das deutliche Gefühl, dies sei eine
Schicksalsstunde. Kaum war ihr klar, was sie tat, und ihre eigenen
Worte klangen ihr wie fremde Laute aus weiter, weiter Ferne, als sie
leise, aber ganz fest sagte: »Nein, nie im Leben. Ich würde ja keine
glückliche Stunde haben.«
Es war gesagt. Was weiter geschah, empfand sie nicht mehr.
Alles, was sie noch an Kraft besaß, mußte sie aufwenden, um ihr
Gleichgewicht äußerlich zu wahren. Die Gestalten bewegten sich
wie Puppen an Draht vor ihren Augen, ihre Stimmen klangen wie
durch eine dicke Wolke – den Sinn der Worte verstand sie nicht. Nur
ein paar todestraurige Augen in einem blassen Gesicht sah sie
deutlich auf sich gerichtet, und sie meinte, den Schmerz nicht zu
überleben. Trotzdem bewegte sie sich ruhig wie immer. Ihre Lippen
sprachen ihren Dank beim Scheiden aus, und nachdem auch das
überwunden, wanderte man den sonst so vertrauten, wohlbekannten
Bergweg entlang.
Sie fand sich nicht mehr zurecht. Lag denn ein dichter Nebel heute
über aller Welt? Trennte der sie auch von ihrem Begleiter, der stumm
neben ihr herging? Oder trennten ihre eigenen Worte sie nun für alle
Zeit von dem, dem sie immer und immer hätte nahe bleiben mögen?
Die übrige Gesellschaft war weit voraus; schon näherte man sich
dem Ziel.
Am Kreuzweg, wo die grünen Tannen den Blick ins Tal verdeckten,
blieben die beiden stehen. »O Hanni,« rief er, und der Schmerz
machte seine tiefe Stimme unsicher, »es ist zu schwer, so zu
scheiden! Wie anders hatte ich’s mir gedacht! – Und doch darf ich
mein Wort nicht brechen. Wissen Sie noch? Sie waren ein kleines
Mädel und sagten so voll Zutrauen: ›Um etwas, was ich nicht dürfte,
würden Sie mich doch niemals bitten?‹ Ich versprach es ohne eine
Ahnung, wie Schweres ich auf mich nahm. – Was soll nun werden?«
 Welch ein Glück, daß er in seiner klaren, schlichten Männlichkeit
sie für so viel fester hält, als sie ist. Hätte sie in diesem Moment
überwältigenden Trennungswehs die Kraft gehabt, zu widerstehen,
wenn er sie überredet hätte?
Sprechen kann sie nicht, die Kehle ist wie zugeschnürt. Aber aus
ihrer Tasche zieht sie das Blatt mit den blauen Blumen. Der Rand mit
der Kritzelei ist abgeschnitten, aber in der Ecke steht geschrieben:
»Suchet, so werdet ihr finden.«
Flehend sehen ihre Augen zu ihm auf, als er die Worte liest. Da
kann er nicht widerstehen. »Ein einziges Mal muß ich Ihnen sagen,
was Sie mir sind,« ruft er, und seine Lippen berühren ihre goldenen
Haare, während sein Arm sie fest an sich zieht. – Dann, den
Talisman in seiner Tasche bergend: »Ich will’s ja versuchen – ganz
gewiß!«
»Hanni, es wird hohe Zeit; wo bleibst du?« rief es von unten, und
schnell strebten die Nachzügler dem Ziel entgegen. Wie gut, daß bei
der Erregung und dem Wirrwarr der Abreise jedermann mit sich
selbst und seinen Angelegenheiten zu tun hatte; so bemerkte
niemand, daß die zwei in einer anderen Welt lebten und nichts von
dem Getriebe sie berührte.
Der Zug setzte sich in Bewegung, und dahin flog all das, was
einem so lieb geworden. Erst grüßten noch Schneehäupter und
riesige Tannen die Scheidenden, dann lachte der tiefblaue
Starnberger See sie an und versuchte einen Widerschein der Freude
auf blassen Gesichtern zu erwecken – zuletzt verschwanden auch
die letzten zarten Umrisse der Spitzen und Zacken, und mit einem
Seufzer aus tiefster Brust empfanden sie: die Bergwelt lag hinter
ihnen.