CHÖÔNG 6

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN THÒ

TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
(Segmentation - Targetting)

1
 Muïc tieâu chöông 6

1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng ?

2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi
moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau
3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm
trong thò tröôøng

2
6.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng
6.1.1 KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø
ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm .
Nhö vaäy marketing khoâng chaáp nhaän quan ñieåm
cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra söï mua baùn haøng
hoùa hay söï gaëp gôõ giöõa moät cung vaø moät caàu cuûa phaùi
kinh teá coå ñieån vaø taân coå ñieån tröôùc ñaây bôûi vì hieåu
nhö vaäy laø quaù maùy moùc vaø khoâng theå naøo xaùc ñònh
ñöôïc dung löôïng cuûa thò tröôøng.

3
6.1.2 PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG

◼ Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân: coù theå chia thò tröôøng ra theo töøng
mieàn trong nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam hay thò tröôøng
noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá

◼ Theo saûn phaåm: Coù thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu
duøng, thò tröôøng dòch vuï

◼ Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi baùn treân thò tröôøng coù
thò tröôøng cuûa ngöôøi mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn

◼ Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng
haøng thay theá,thò tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam caàm. 4
ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng

NGÖÔØI MUA MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU

NGÖÔØI BAÙN
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
MOÄT
tay ñoâi baùn haïn cheá baùn
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
MOÄT SOÁ
mua haïn cheá song phöông nhoùm
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh
NHIEÀU
mua nhoùm hoaøn haûo

5
ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát hieän

nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng vieäc kinh

doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò tröôøng taøi

chính, thò tröôøng söùc lao ñoäng... Ngoaøi ra coøn coù thò

tröôøng nhöõng nhaø haûo taâm (Donor market) ñeå cung

caáp taøi chính cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän.

6
6.2 Phaân khuùc thò tröôøng
6.2.1 KHAÙI NIEÄM
 Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng
ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå
laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch
hay haønh vi.
Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ
caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc
Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng
ñoù.
7
6.2.2 YEÂU CAÀU PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :
➢ Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc
khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.
➢ Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc thò tröôøng phaûi vöôn tôùi
vaø phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït
ñoäng truyeàn thoâng.
➢ Tính haáp daãn nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi
ñöôïc.
➢ Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng
Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò tröôøng ñaõ phaân.

8
❑ CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC
▪ Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi ta phaân khuùc
thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø haønh vi .
▪ Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu caån thaän ñeå ñöa ra
tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp nhaát.
▪ Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå phoái hôïp

nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.

9
 BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU

ÑÒA LYÙ

Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam

Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng...

Haïng ñoâ thò <20.000-50.000,50.000-

100.000,100.000-250.000...>=5
trieäu
Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.

Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.

10
CAÙCH ÖÙNG XÖÛ
Hoaøn caûnh mua Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.
saém
Yeâu caàu ñoái vôùi Chaát löôïng, tính kinh teá.
haøng
Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng
laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân.
Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.
TAÂM LYÙ
Taàng lôùp xaõ hoäi Haï löu, trung löu, thöôïng löu.
Loái soáng An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ hoäi...
Caù tính Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi…
11
DAÂN SOÁ
Ñoä tuoåi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giôùi tính Nam, nö.õ
Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5
Chu kyø soáng cuûa Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;
gia ñình Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t….
Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t…
Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu
Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;
Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...
Trình độ học vấn Tiểu học, trung học, phổ thoâng, trung caáp,
CÑ, ÑH, sau ÑH
Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...
Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp... 12
▪CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh:

➢ Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty höôùng tôùi, thò

tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng
ñoàng nhaát.Thí duï: thò tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc,….
Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng
➢ Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc thò

tröôøng.Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi,
thu nhaäp.
Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc
ñaõ ñöôïc löïa choïn. 13
6.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

KHAÙI NIEÄM

 Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao goàm caùc
khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc öôùc muoán maø doanh
nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.

 Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp

phaûi thöïc hieän 2 böôùc sau ñaây:

14
Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng

▪ Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa khuùc thò tröôøng: Qui moâ
theå hieän ôû doanh soá taïi thò tröôøng ñoù vaø möùc taêng tröôûng
theå hieän ôû toác ñoää taêng cuûa soá khaùch haøng.
▪ Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng:
✓ Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT hieän coù treân thò tröôøng.
✓ Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT môùi.
✓ Moái ñe doïa cuûa nhöõng SP thay theá.
✓ AÙp löïc veà phía khaùch haøng.
✓ AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp.
▪ Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty
Phaûi xem xeùt kinh doanh SP ñoù coù phuø hôïp vôùi muïc tieâu
vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty hay khoâng.
15
Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu
Marketing mix cuûa Thò tröôøng
DN

Marketing mix 1 Khu vöïc 1

Marketing mix 2 Khu vöïc 2
Marketing mix 3 Khu vöïc 3

Khu vöïc 1
Marketing mix cuûa
DN Khu vöïc 2
Khu vöïc 3

Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng 16

ª Marketing khoâng phaân bieät

➢ Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng baèng moät maët haøng.
➢ Moät SP vaø moät chöông trình marketing höôùng tôùi ñaïi ña
soá khaùch mua.
➢ Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái haøng loaït, quảng cáo caùo
traøn lan.
➢ Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong yù nghó coâng chuùng.
➢ Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.
17
ª Marketing coù phaân bieät

➢ Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc thò tröôøng vaø

tung ra ôû moãi khuùc nhöõng SP khaùc nhau.
➢ Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn marketing khoâng
phaân bieät, tuy nhieân, noù laøm taêng theâm nhieàu
loaïi chi phí.

18
ª Marketing taäp trung

➢ Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät phaàn nhoû chieám

ñöôïc trong moät thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi chieám
laáy moät phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò tröôøng.
➢ Marketing taäp trung coù theå gaëp baát traéc hôn hai
tröôøng hôïp treân, chaúng haïn thò tröôøng ñoù coù theå bò
maát traéng.

19
 Naêm moâ thöùc bao phuû thò tröôøng. (W) Öôùc muoán; (G) Nhoùm
Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 69.

W1 W1 W1

W2 W2 W2

W3 W3 W3

G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3

Taäp trung vaøo moät khuùc Chuyeân moân hoaù theo W Chuyeân moân hoaù theo G

W1 W1

W2 W2

W3 W3

G1 G2 G3 G1 G2 G3

Löïa choïn caùc TT khoâng lieân quan Ñaùp öùng heát toaøn boä
20
 Caên cöù xaùc ñònh caùch löïa choïn thò tröôøng

▪ Nguoàn löïc cuûa coâng ty: nguoàn löïc haïn cheá => M taäp trung.
▪ Tính ñoàng nhaát cuûa SP: SP ñoàng nhaát => M khoâng phaân
bieät.
▪ Möùc thaâm nieân cuûa SP: sp môùi => M khoâng phaân bieät hoaëc
taäp trung.
▪ Tính ñoàng nhaát thò tröôøng: khaùch haøng ñoàng nhaát => M
khoâng phaân bieät.
▪ Caùc chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ñoái thuû
duøng M khoâng phaân bieät => M phaân bieät.

21
 Caâu hoûi oân taäp chöông 6

1. Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân khuùc thò tröôøng ?

2. Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng ?
3. Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân khuùc thò tröôøng vaø ñaùp
öùng Marketing ?

22