5.

2 费舍宾模型：算出你的态度
湖南大学 万炜
态度>导入
态度的ABC模型可以测度消费者对单个产品和品牌的态度。

如何测量和比较消费者对于不同产品的态度？
态度>信念（belief）
感情 行为 认知
(affect) (behavior) (cognition)

1 2 3
消费者对态度对象的感觉 人们对某一态度对象 消费者对态度对象
采取行动的意向 所持有的信念

对特定产品的某一具体属性的评价

有人认为iPhone的外型很好看，就是他对iPhone外型设计这一属性的信念。
3
态度>信念（Belief）

不同消费者评价产品时考虑的属性不同，对于每个属性的评价不同，认为每个
属性的重要性也不一样。
态度>费舍宾模型（Fishbein）

属 性 信 念 权 重
（attributes） （beliefs） （importance weights）

1 2 3
态度对象的特性 对特定态度对象的 反映了某一属性对消
通常包括了多数消费者评 某一属性的评价 费者的相对重要性
价这类产品时考虑的属性

5
态度>费舍宾模型（Fishbein）
总体态度 = 消费者对所有品牌各属性的评价 X 该属性的重要性

n 品牌具有的属性的数量

A0= ∑BiWi 消费者认为第i个属性的重要程度

i=1
某位消费者对某品牌的总体态度

该消费者对第i个属性的偏好程度

6
态度>费舍宾模型（Fishbein）>举例

到底选哪一家体育健身俱乐部呢？
 小张健身俱乐部的选择

属性 重要程度 冠雅 英雄 紫阳 健盟

缴纳费用 9

地理位置 7

器械设施 5

教练水平 5

会员结构 4
 小张健身俱乐部的选择

属性 重要程度 冠雅 英雄 紫阳 健盟

缴纳费用 9 9 6 7 7

地理位置 7 9 6 8 7

器械设施 5 6 9 7 9

教练水平 5 6 8 8 9

会员结构 4 9 7 6 6

240 209 218 226

 小张健身俱乐部的选择

属性 重要程度 冠雅 英雄 紫阳 健盟

缴纳费用 9 9 6 7 7

地理位置 7 9 6 8 7

器械设施 5 6 9 7 9

教练水平 7 6 8 8 9

会员结构 4 9 7 6 6

252 225 234 244

 小张健身俱乐部的选择

属性 重要程度 冠雅 英雄 紫阳 健盟

缴纳费用 9 9 6 7 7

地理位置 7 9 6 8 7

器械设施 5 6 9 7 9

教练水平 7 6 8 8 9

会员结构 4 6 7 6 6

240 225 234 244

 小张健身俱乐部的选择

属性 重要程度 冠雅 英雄 紫阳 健盟

缴纳费用 9 9 6 7 7

地理位置 7 9 6 8 7

器械设施 5 6 9 7 9

教练水平 7 6 8 8 9

会员结构 4 6 7 6 6

252 225 234 244

态度>费舍宾模型（Fishbein）>应用
影响竞争对手评价 强化可察觉的产品/属性关联

充分利用相对优势 增加新的属性

13
THANKS FOR WATCHING!

14