TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

TRƯỜNG KINH TẾ, LUẬT

ISO 9001:2015

NGHIÊN CỨU MARKERTING

TÌM HIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG
SHOPEE

Giảng Viên Giảng Dạy: Sinh viên thực hiện:

Ts. Nguyễn Thị Minh Hải Lê Thị Tố Như – 112221086

Hồ Nguyễn Thu Ngân – 112221066
Phạm Như Bình – 112221153
Đặng Vĩnh Gia Kỳ - 112221047
Võ Minh Luân – 112221165
Ngô Quang Tín – 112221201
Trần Thị Thủy Tiên – 112221176
Nguyễn Thị Trúc Phương – 112221289
Lớp: DA21QTMKT- DA21QKDTHA-DA21QKDTHB
TRÀ VINH, THÁNG 10 NĂM 2023
 TÓM TẮT
Mô tả vấn đề nghiên cứu: Ngày nay, với sự phát triển bùng nổ của công nghệ
thông tin,các xu hướng mua sắm tiêu dùng cũng đang ngày càng thay đổi. Người tiêu
dùng đang dần chuyển sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức
mua sắm truyền thống. Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới
mẻ, nó đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc
mộtchiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”,ta đã có thể
mua được bất cứ thứ gì mà mình muốn. Theo thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm
2019, đã có hơn 1 tỷ từ khóa được tìm kiếm trên Shopee.Và Shopee đã dần trở thành
một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay – một nơi kinh doanh
lý tưởng. Để hiểu rõ hơn về “Nhu cầu và hàng vi mua sắm của người tiêu dùng trên
nền tảng Shopee” nhóm chúng tôi đã thực hiện đề tài nghiên cứu để tìm hiểu các yếu
tố thoản mãn các nhu cầu của khách hàng từ đó có tham khảo điều chỉnh các điều
thiếu xót để có thể hoàn thiện hơn.

Các vấn đề chính đã nghiên cứu: Những vấn đề chính mà nhóm hướng đến
nghiên cứu là nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm, hành vi của khách hàng
trước và sau khi mua, đánh giá của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ của Shopee.
 MỤC LỤC

TÓM TẮT................................................................................................................
MỤC LỤC...............................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU.................................................
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................
1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.......................................................
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................
1.3.3 Thời gian nghiên cứu.....................................................................................
1.4 Cơ sở thực hiên nghiên cứu dự án......................................................................
1.5 Phương pháp nghiên cứu dự án..........................................................................

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................

2.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................
2.1.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................
2.1.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................
2.1.3 Nghiên cứu chính thức.....................................................................................
2.2 Mẫu nghiên cứu..................................................................................................
2.2.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................
2.2.2 Kích thước mẫu................................................................................................
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................
3.1 Mô tả mẫu...........................................................................................................
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................
3.2.1 Phân tích khám phá các biến độc lập...............................................................
3.2.2 Phân tích khám phá các biến phụ thuộc...........................................................
3.3 Phân tích hồi quy................................................................................................
3.4 Kết quả phân tích ANOVA.................................................................................
3.4.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính...............................................................
3.4.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi...................................................................
3.4.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp...........................................................
3.4.4 Kiểm định sự khác biệt về trình độ..................................................................
CHƯƠNG 4: HẠN CHẾ........................................................................................
4.1 Kinh phí..............................................................................................................
4.2 Thời gian.............................................................................................................
4.3 Kích thước mẫu...................................................................................................
4.4 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................
5.1 Kết luận...............................................................................................................
5.2 Kiến nghị............................................................................................................
PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG..........................
PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH..............................
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chống của internet và công
nghệ đã góp phần thúc đẩy phát triển đất nước hàng loạt qua các hình thức kinh doanh
online. Các hành vi mua sắm online đã trở thành trào lưu và xu hướng trên thế giới.
Chính sự tiện ít ấy mà mua sắm trên app Shoppe đã phát triển mạnh mẽ theo xu thế.

Trong những năm gần đây ngày hội mua sắm, săn sale đã không còn xa lạ với mọi
người từ người lớn đến trẻ em khi tiếp cận môi trường Shopee đều rất quan tâm
Những hoạt động của Shopee diễn ra khá nhộn nhịp tại thị trường Viết Nam trên cả
nền tảng truyền thống. Nhưng bên cạnh đó khách hàng vẫn rất đắng đo khi ra quyết
định mua hàng. Chính vì vậy mà nhóm đã ra ý tưởng để thực hiện đề tài "Nghiên cứu
hành vi khách hàng khi mua sắm trên Shopee”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu về hành vi khách hàng khi mua sắm trên Shopee có thể bao
gồm những điều sau đây:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm hiểu về những hành vi, cũng như các yếu
tố tác động mua sắm của khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee để từ đó có
thể năm rõ được tâm lý, nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ cho mục đích kinh
doanh hoặc công việc sau này của nhóm hoặc cá nhân.

Hiểu và phân tích hành vi mua hàng: Mục tiêu quan trọng là tìm hiểu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng trên Shopee. Điều này bao gồm
khảo sát việc lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng và đánh giá
sau khi mua hàng.

Đánh giá yếu tố tác động: Mục tiêu là xác định và đánh giá tác động của các yếu
tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người dùng, độ tin cậy của người bán,
chính sách vận chuyển, và dịch vụ khách hàng lên quyết định mua hàng của khách
hàng trên Shopee.

Nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng: Mục tiêu là khảo sát và đánh giá trải
nghiệm của khách hàng khi mua hàng trên Shopee, từ quá trình tìm kiếm sản phẩm,
đặt hàng, thanh toán cho đến nhận hàng và hậu mãi. Điều này có thể giúp hiểu rõ hơn
về những yếu tố tạo ra trải nghiệm tốt hay không tốt đối với khách hàng và tìm cách
cải thiện chất lượng dịch vụ.
Đề xuất giải pháp và cải thiện trải nghiệm: Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các
giải pháp và cải thiện nhằm tăng cường hành vi mua sắm trên Shopee. Dựa trên những
kết quả nghiên cứu và phân tích, có thể đề xuất các cải tiến trong việc cải thiện chất
lượng sản phẩm, dịch vụ vận chuyển, hỗ trợ khách hàng, các chương trình khuyến
mãi, và việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trong vào đối tượng sinh viên TVU đã từng mua sắm trên sàn giao dịch điện tử
Shopee
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Trà Vinh, vì nơi đây
cũng tập trung số lượng lớn người tiêu dùng Shopee nên có thể tạo ra sự đa dạng về
văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua
hàng. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm
tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú
đó.

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Từ ngày 15/9/2023- 20/10/2023

- Quá trình nghiên cứu tìm hiểu tài liệu bắt đầu ngày 15/9/2023

- Quá trình khảo sát tiến hành từ ngày 29/9/2023-6/10/2023

1.4 Cơ sở thực hiện nghiên cứu dự án

Dựa trên hai bài khảo sát mà nhóm đã thực hiện khảo sát trực tiếp và khảo sát
chuyên sâu từng cá nhân

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng.
 Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, và phỏng vấn
sâu với 16 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 103,
nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp về “hành vi mua
sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee”.
 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, và phỏng vấn
sâu với 16 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 103,
nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp về “hành vi mua
sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee”.
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Kĩ thuật thảo luận nhóm được thực hiện với các đối tượng được lựa chọn theo
phương pháp thuận tiện tuy nhiên vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan
sát.
Các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các bạn sinh viên
của trường Đại học Trà Vinh, những cô chú anh chị có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến trong địa bàn Tỉnh Trà Vinh
Nội dung thảo luận nhóm: Trao đổi các thành phần ảnh hưởng đến nhu cầu và
hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm online trên nền tảng Shopee, xem xét
và hiệu chỉnh về mặt từ ngữ, ngữ nghĩa, nội dung cho từng biến quan sát trong thang
đo
Trình tự tiến hành:
- Thảo luận lần lượt từng đối tượng tham gia: Sinh viên trường Đại học Trà Vinh,
người dân xung quanh địa bàn Tỉnh Trà Vinh (Tổng cộng 16 người được chọn để
phỏng vấn sâu)
- Trao đổi lại các đối tượng khảo sát, tiến hành đánh giá nội dung bảng câu hỏi, nếu có
sai sót gì tiến hành điều chỉnh lại ngay. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi
các đối tượng khảo sát đều cho các ý kiến.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng
Kết quả thảo luận: Đây là phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng
tham gia khảo sát định tính xem lại kết quả của mình có cần điều chỉnh gì không, nội
dung thang đo có dễ hiểu hay cần bổ sung gì thêm không, có cần loại bỏ biến nào
không,.. Sau khi hiệu chỉnh các biến quan sát tất cả các đối tượng khảo sát định tính
đều đồng tình về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hành vi của người tiêu
dùng trong việc mua sắm online trên nền tảng Shopee.
Sau khi thảo luận về bảng câu hỏi định tính: Bảng câu hỏi định tính gồm 11
câu hỏi xoay quanh vấn đề nhu cầu và hành vi mua hàng online của người tiêu dùng
trên nền tảng Shopee. Bảng câu hỏi được đem đi phỏng vấn sâu gồm 16 đối tượng
ngẫu nhiên (là các sinh viên trường Đại học Trà Vinh, các anh chị cô chú trên địa bàn
trong tỉnh Trà Vinh). Câu trả lời của tất cả các đối tượng có những ý kiến giống nhau
tuy nhiên cũng có nhưungx ý kiến khác. Dưới đây là kết quả của cuộc phỏng vấn sâu:
Nhóm sẽ tiến hành tổng hợp những ý kiến (YK) khác nhau của từng câu hỏi, dưới đây
là những ý kiến của các đối tượng: sẽ có những câu mà các đối tượng trả lời tương đối
giống nhau, tuy nhiên cũng sẽ có những câu ý kiến mỗi người lại rất khác nhau.
Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, phỏng vấn sâu (Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu ...)
một số đối tượng thì câu trả lời của các đối tượng người tiêu dùng tương đối khác
nhau:
Câu hỏi 1: Bạn biết đến nền tảng Shopee thông qua đâu?
- YK1: Tôi biết đến Shopee thông qua bạn bè giới thiệu
- YK2: Tôi biết đến Shopee thông qua internet
-YK3: Tôi biết đến Shopee thông qua các chương trình quảng cáo trên Tivi
-YK4: Tôi biết đến Shopee thông qua các tờ rơi, các biển quảng cáo được dán trên xe
bus
Câu hỏi 2: Bạn thường mua sắm bao nhiêu lần trong 1 tháng? Bạn tốn khoảng bao
nhiêu tiền trong việc mua sắm online trên nền tảng Shopee?
- YK1: Mỗi táng tôi thường mua sắm từ 3 đến 5 lần. Mỗi tháng tôi tốn khoảng 2 triệu
đồng để mua sắm online trên Shopee
- YK2: Mỗi tháng tôi mua sắm từ 2-3 lần mỗi tháng tôi bỏ ra tầm 1 triệu để mua sắm
- YK3: Tôi thường mua sắm 5-7 lần mỗi tháng, tôi tốn 2 triệu để mua sắm online mỗi
tháng
Câu hỏi 3: Bạn thường mua những sản phẩm gì khi mua sắm online trên nền tảng
Shopee?
- YK1: Tôi thường mua quần áo, giày dép và các phụ kiện trang khi phòng ngủ trên
Shopee ngoài ra vào các dịp lễ tôi thường mua các sản phẩm như sữa, bánh kẹp để
tặng n gười thân và bạn bè.
- YK2: Tôi thường mua giày thể thao, đồ đá banh, sữa tắm,.. khi mua sắm online trên
Shopee
- YK3: Ngoài quần áo ra tôi thường mua sách vở trên Shopee, vì trên Shopee cập nhật
liên tục các quyến sách mới.
- YK4: Tôi thường mua các dụng cụ giành cho gia đình như bác đĩa, nồi, chảo, gia vị
trên Shopee
Câu hỏi 4: Khi mua sắm online trên nền tảng Shopee mang lại cho bạn những lợi ích
gì?
- YK1: Khi tôi mua sắm online trên nền tảng Shopee tôi tiết kiệm được rất nhiều thời
gian, không cần phải di chuyển từ nhà đến các cửa hàng để mua sắm, không tốn nhiều
công sức để xếp hàng.
-YK2: Tôi thấy mua sắm online trên Shopee giúp tôi có thể lựa chọn và dễ dàng so
sánh giá cả
-YK3: Tôi thấy giá cả các sản phẩm trên nền tảng Shopee khá hợp lí, có nhiều sự lựa
chọn giữa các cửa hàng khác nhau
-YK4: Tôi thấy mua sắm online trên Shopee có thể thanh toán một cách dễ dàng vì có
nhiều hình thức để thanh toán như trả tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ ngân
hàng,...
-YK5: Trước khi mua sắm tôi có thể đọc các nhận xét đánh giá của những người đã
mua trước đó để tham khảo thông tin về sản phẩm.
-YK6: Tôi nhận thấy mua sắm online trên nền tảng Shopee rất hữu ích vì giao diện dễ
sử dụng, có thể mua sắm bất cứ lúc nào và bất kì nơi nào.
Câu hỏi 5: Thời gian giao hàng mà bạn mong muốn là bao lâu?
-YK1: Tôi muốn được giao hàng hỏa tốc đối với những sản phẩm của những cửa hàng
trong tỉnh
-YK2: Tôi muốn được giao hàng từ 2-3 ngày đối với những sản phẩm ngoài tỉnh ví dụ
như Hà Nội về Trà Vinh
-YK3: Tôi mong muốn thời gian giao hàng từ 3-5 ngày đối với những mật hàng được
đặt từ shop quốc tế.
Câu hỏi 6: Trước khi mua sắm một sản phẩm trên nền tảng Shopee bạn thường tìm
hiểu thông tin sản phẩm qua đâu?
-YK1: Qua bạn bè, người thân đã từng mua tại cửa hàng đó
-YK2: Tôi tìm hiểu thông tin của sản phẩm bằng các tôi sẽ đọc các đánh giá của cửa
hàng đó, xem hình ảnh sản phẩm có giống mô tả và hình ảnh cửa hàng đưa lên không.
-YK3: Qua review của các tiktoker và youtuber về những sản phẩm mua tại cửa hàng
đó.
-YK4: tôi tìm hiểu thông tin qua các group trên Facebook
Câu 7: Bạn thường quan tâm đến những đợt khuyến mãi nào của Shopee?
-YK1: Các đợt khuyến mãi vào cuối tuần: hoàn xu, freeship
-YK2: Các đợt khuyến mãi vào các ngày lễ nhưu tết Trung thu, tết Nguyên Đáng, tết
thiếu nhi,..
-YK3: Sale vào các ngày như 9/9, 10/10, 11/11,...
Câu hỏi 8: Bạn thường mua sắm online trên Shopee vào buổi nào trong ngày?
-YK1: Buổi tối là thời gian thích hợp để tôi lướt và tìm kiếm các sản phẩm vì tôi
thường không làm việc vào buổi tối
-YK2: Tôi thường mua sắm vào buổi trưa sau khi đi học về thì đây là thời gian phù
hợp để tồi tìm kiếm các sản phẩm và có thể săn sale vào khung giờ 12 giờ
-YK3: Tôi không có khoảng thời gian cố định, nếu có nhu cầu tôi sẽ lên tìm hiểu và
đặt mua
Câu hỏi 9: Bạn có tiếp tục sử dụng nền tảng Shopee để mua sắm online vào thời gian
tới không?
- YK1: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Shopee để mua sắm online vào thời gian tới.
Câu hỏi 10: Bạn thường lựa chọn phương thức thanh toán nào khi mua sắm online
trên nền tảng Shopee?
-YK1: tôi thường lựa chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng vì tôi có thể kiểm tra
hàng trước khi nhận
- YK2: tôi thường lựa chọn thanh toán qua thẻ ngân hàng khi mua sắm online trên
Shopee vì tiết kiệm thời gian
Câu hỏi 11: Những vấn đề gì mà bạn thường gặp phải khi mua sắm trên nền tảng
Shopee?
-YK1: Có một số sản phẩm không giống với mô tả của shop
-YK2: Vỏ hộp bị méo mó khi được vận chuyển từ shop đến nhà tôi
-YK3: Một số sản phẩm lại không được kiểm hàng như lời shop nói
2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành sau khi nhóm nghiên cứu đã có sự
điều chỉnh thang đo và thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 20 theo
phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ
thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang
đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:

❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s alpha và hệ số
tương quan biến tổng (Item - Total Correlation). Theo Nguyễn Đình Thọ, (2011) thì
thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
− Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên (α ≥ 0,6)
− Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation)
từ 0,3 trở lên. (Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:

Thang đo Kí hiệu Cronbach’s alpha

Động cơ mua hàng DC 0,658

Ảnh hưởng xã hội XH 0,654

Nhận thức sự hữu ích HI 0,763

Kinh nghiệm mua hàng KN 0,792

Mong đợi về giá G 0,774

Nhận thức sự rủi ro RR 0,800

Hành vi mua HV 0,880

(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)

❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Khi thang đo đã đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân
tố khám phá EFA với các điều kiện sau:
− Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO
≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
− Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
− Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue > 1.
− Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo
giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép
quay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân tích nhân tố đối với 19 biến quan sát của 4 biến độc lập trong mô hình
thu được như sau:
− Hệ số KMO = 0,592 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's
= 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
− Tổng phương sai trích được là 73,628% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue
= 1,155 đạt yêu cầu.
− Tương tự, kết quả phân tích với 4 biến phụ thuộc như sau:
− Hệ số KMO = 0,824 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's
= 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
− Tổng phương sai trích được là 67,902% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue
= 3,395 đạt yêu cầu.
Ở bước này do mẫu chỉ đạt 20 nên nhóm nghiên cứu chưa căn cứ vào hệ số tải nhân
tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 19 biến quan sát cho nghiên cứu chính
thức (Phụ lục 5).
2.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được sử dụng theo phương pháp định lượng bằng cách
khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu google.doc với kích thước mẫu là 100. Nghiên
cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của đề
tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng, phân tích
EFA,... sau khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu.
2.4 Mẫu nghiên cứu
2.4.1 Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu, mẫu khảo sát dự kiến lựa chọn theo sự có chọn lọc. Đối tượng
khảo sát mà nghiên cứu hướng đến chính là những người có kinh nghiệm sử dụng
mạng internet và có đã từng mua hàng trực tuyến trên Shopee. Độ tuổi mà nghiên cứu
hướng đến là những đối tượng thuộc nhóm giới trẻ hiện nay. Các câu hỏi khảo sát
được gửi trến các trường trung học phổ thông, trường đại trung cấp, cao đẳng và
trường đại học trên địa bàn khu vực Trường Đại học Trà Vinh
2.4.2 Kích thước mẫu
Hiện nay, có rất nhiều cách chọn mẫu nghiên cứu khác nhau dựa trên các quan điểm
khác nhau như sau:
− Có quan điểm cho rằng, kích thước mẫu tổng thể phải lớn hơn 200 mẫu để đạt
ước lượng tin cậy (Hoelter, 1983).
 − Theo (Bollen, 1989), tổng thể mẫu nghiên cứu bằng tổng số biến quan sát nhân
với hệ số 5. Trong đề tài hiện có 19 biến quan sát nên số lượng mẫu tối thiểu
cần thiết phải có là 95 mẫu.
− Kích thước mẫu còn được tính dựa trên công thức: N = 8*m+50 (Tabachnick &
Fedell, 2007). Trong đó là số lượng biến độc lập trong mô hình. Đề tài nghiên
cứu này của nhóm đưa ra gồm 4 biến độc lập nên thõa điều kiện áo dụng công
thức. Số lượng mẫu tối thiểu cần có là N= 50 + 8*4 = 82.
Trong đề tài nghiên cứu của nhóm quyết định sử dụng kích thước mẫu dự kiến sẽ là
100 mẫu. Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho
nên kích thước mẫu 103 là đủ đảm bảo để phân thích EFA và phân tích hồi quy đa
biến. Kích thước mẫu lấy trên mức tối thiểu để trừ các hao hụt xảy ra khi khảo sát.
 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô tả mẫu
Sau khi khảo sát trực tuyến, chúng tôi thu được 140 mẫu và tiến hành loại bỏ những
bảng trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, đáp viên không thuộc đối tượng
khảo sát) thì còn lại 103 mẫu khảo sát hợp lệ để tiến hành kiểm định và phân tích kết
quả nghiên cứu.

Thực hiện đánh giá sơ bộ mẫu khảo sát thông qua 4 thuộc tính: giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp và trình độ học vấn. Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho
thấy sự không đồng đều về giới tính, tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Phần lớn
là nữ giới, từ 20 – 21 tuổi, trình độ học vấn Cao đẳng - Đại học, chủ yếu là học sinh,
sinh viên.

THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT TẦN SỐ PHẦN TRĂM

Nam 40 38.8%
Giới tính Nữ 63 61.2%
Từ 18 – 19 tuổi 23 22.3%
Từ 20 – 21 tuổi 66 64.1%
Độ tuổi Từ 22 – 23 tuổi 10 9.7%
Trên 23 tuổi 4 3.9%
Học sinh, sinh viên 84 81.6%
Lao động gián tiếp 7 6.8%
Nghề Lao động trực tiếp 2 1.9%
nghiệp Lao động tự do 6 5.8%
Nội trợ 4 3.9%
Trung học phổ thông 7 6.8%
Trình độ Cao đẳng – Đại học 90 87.4%
học vấn Sau Đại học 6 5.8%

Bảng 1.1: Thống kê mẫu khảo sát

Cụ thể về giới tính, nam chiếm 38,8% còn nữ gần như gấp hai lần (61.2%). Độ tuổi
từ 20 – 21 tuổi chiếm đa số (64,1%). Nghề nghiệp của đáp viên chủ yếu là sinh viên,
học sinh (chiếm 81,6%), Trình độ Cao đẳng – Đại học chiếm đa số (87.4%).
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Nhóm tiến hành phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến với 19 biến quan sát. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá
EFA, nhóm thực hiện phép trích Principal component, sử dụng phép xoay Varimax,
sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường
sự tương thích của mẫu quan sát.

Kết quả phân tích nhân tố lần 1:

Bảng 4-15: Bảng KMO và Barlett’s Test lần 1

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,440

Kiểm định xoay Bartlett Chi-Square xấp xỉ 224,164
Bậc tự do df 120
Mức ý nghĩa Sig. ,000
Phương sai trích 65.002% 65.002% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,998 1.998 > 1
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Dựa vào kết quả thu được từ phân tích EFA ở trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng
dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
- KMO = 0,440 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ biến các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.

- Eigenvalues = 1,998 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi
mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative

%)
= 65.002% > 50%. Điều này chứng tỏ 54,146% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 7 nhân tố
 Bảng 4-16: Ma trận xoay nhân tố lần 1

Mã Yếu tố
hóa 1 2 3 4 5 6 7
TM1 0,592
TN2 0,597
BB1 0,716
YD1
AH1 0,604
HB1
HN1 0,790
SK1 0,728
MH1 0.668
AH2 0,603
TS1 0,811
SL1 0,712
TG1 0,709
ST1 0,539
VD 0,740
TG2 0,676

Hệ số Factor Loading của biến quan sát YD1,HB1 có giá trị nhỏ hơn 0,5, còn lại
đều lớn hơn 0,5. Kết quả phân tích EFA trình bày ở bảng cho thấy 16 biến quan sát hội
tụ vào 7 nhân tố. Các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 bị loại và tiến hành
phân tích lại các nhân tố còn lại.

Kết quả phân tích nhân tố lần 2:

Sau khi loại bỏ biến quan sát YD1, HB1 kết quả phân tích EFA cho 16 biến quan
sát còn lại đều đạt các yêu cầu phân tích EFA.

Bảng 4-17: KMO và Barlett’s Test lần 2

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,425

Kiểm định xoay Bartlett Chi - Square xấp xỉ 202,015
Bậc tự do df 91
Mức ý nghĩa Sig. ,000

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
 Bảng 4-18: Ma trận xoay nhân tố lần 2
Mã Yếu tố
hóa 1 2 3 4 5 6 7
TM1
TN2 0,624
BB1 0,772
AH1 0,572
HN1 0,771
SK1 0,752
MH1 0.555
AH2
TS1 0,818
SL1 0,526
TG1 0,707
ST1 0,555
VD 0,727
TG2 0,685
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Hệ số Factor Loading của biến quan sát TM1, AH2 có giá trị nhỏ hơn 0,5, còn lại
đều lớn hơn 0,5. Kết quả phân tích EFA trình bày ở bảng cho thấy 14 biến quan sát hội
tụ vào 7 nhân tố. Các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 bị loại và tiến hành
phân tích lại các nhân tố còn lại.

Kết quả phân tích nhân tố lần 3:

Sau khi loại bỏ biến quan sát TM1, AH2 kết quả phân tích EFA cho 13 biến quan
sát còn lại đều đạt các yêu cầu phân tích EFA.

Bảng 4-19: KMO và Barlett’s Test lần 3

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,419

Kiểm định xoay Bartlett Chi - Square xấp xỉ 182,635

Bậc tự do df 66

Mức ý nghĩa Sig. ,000

Phương sai trích 71,398% 71,398% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,931 1,931 > 1

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
 Bảng 4-20: Ma trân xoay nhân tố lần 3
Mã Yếu tố
hóa 1 2 3 4 5 6 7
TN2 0,62
0
BB1 0,71
4
AH1 0,577
HN1 0,793
SK1 0,810
MH1 0.576
TS1 0,800
SL1 0,911
TG1 0,778
ST1 0,557
VD 0,703
TG2 0,729
Dựa vào kết quả thu được từ EFA lần 3, chúng ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu
hoàn toàn hợp lý để phân tích nhân tố.

KMO = 0.419 nên phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ biến các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.

Eigenvalue = 1.931> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)

= 71,398% > 50%. Điều này chứng tỏ 71,398% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 7 nhân tố.

Hệ số Factor Loading của biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5. Kết quả phân
tích EFA trình bày ở bảng cho thấy 13 biến quan sát nhưng chỉ có 3 biến đủ

Điều kiện: (HN1, VD, TG2 còn lại không đủ điều kiện nên sẽ loại.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc:
Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,477
Kiểm định xoay Bartlett Chi - Square xấp xỉ 5,803
Bậc tự do df 6
Mức ý nghĩa Sig. ,446
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả EFA thang đo hành vi mua hàng trực tuyến

Mã hóa biến quan sát Hệ số

HV1 0,563
HV2 0,593
HV3 0.579
HV4 0,629
Phương sai trích 56,600% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,226 > 1
Cronbach's Alpha 0,930
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Từ kết quả phân tích Cronbach ‟s alpha, 7 biến quan sát vẫn được giữ lại và tiếp
tục dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ
thuộc (Phụ lục 7b), ta có hệ số KMO = 0,477, và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa
Sig = 0,446 < 0,5, phương sai trích 56,660% và các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0,5. Như vậy nhân tố “Hành vi mua” gồm 4 biến quan sát là HV2, HV3, HV1, và
HV4.
3.3 Phân tích hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + βiXi + ε (*) Trong đó:
Y: Hành vitiêu dùng Shopee β0: Hằng số hồi quy
βi: Trọng số hồi quy, ε: Sai số
Xi Các yếu tố tác động gồm (1) Hữu ích, (2) Kinh nghiệm , (3) Rủi ro , (4) Động
cơ
Phương trình (*) trở thành:
 Hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee = β1 x Hữu ích + β2 x Rủi ro
+ β3 x Xã hội + β4 x Động cơ + ε
Phân tích hồi quy đựợc thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được
đưa vào phân tích cùng lúc để xem biến nào được chấp nhận, biến nào bị bác bỏ,
tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào.
Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa
hóa chuẩn hóa cộng tuyến
Nhân tố t Sig.
Std. Toleran
B Beta VIF
Error ce

Hằng số ,208 ,281 ,741 ,459

h Hữu ích ,136 ,053 ,129 2,565 ,011 ,702 1,424
Rủi ro ,094 ,043 ,099 2,180 ,030 ,858 1,166
K
Xã hội ,066 ,048 ,063 1,383 ,168 ,864 1,157
Động cơ ,095 ,060 ,080 1,574 ,117 ,693 1,443

Như vậy, đối chiếu phân tích hồi quy lần 1 với các giả thuyết, nhóm nghiên
cứu có kết quả kiểm định các giả thuyết:
H1: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
trong ngày hội mua sắm.
β1= 0,136; Sig. = 0,011 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết
H2: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
trong ngày hội mua sắm.
β3= 0,94; Sig. = 0,03 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết.
H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
trong ngày hội mua sắm.
β4= 0,66; Sig. = 0,063 > 0,05: không chấp nhận giả thuyết
H4: Động cơ mua hàng tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
trong ngày hội mua sắm.

β5= 0,095; Sig. = 0,08 > 0,05: Không chấp nhận giả thuyết
Hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) rất nhỏ (VIF < 10) cho thấy
các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng
đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng
đến kết quả giải thích của mô hình.
 Bảng 4-23: Bảng hồi quy hiệu chỉnh
Standardi
Unstandardized zed Collinearity
Coefficients Coefficient Statistics
Nhân tố t Sig.
s
Std. Toleran
B Beta VIF
Error ce
Hằng số ,517 ,243 2,133 ,034
Huu ich ,189 ,047 ,179 4,022 ,000 ,900 1,111
Rui ro ,574 ,047 ,562 12,134 ,000 ,834 1,199
Dong co ,107 ,042 ,113 2,528 ,012 ,891 1,123
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là hành vi:
HV= O,179HI + 0,562RR + 0,113DC
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Bảng 4-24: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính

Hệ số xác Hệ số R2 hiệu Sai số chuẩn Chỉ số Durbin-

Hệ số R Hệ số R
định R2 chỉnh của ước lượng Watson
1 ,686a ,470 ,465 ,48607 1,862

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Biến độc lập: HI, RR, DC

Biến phụ thuộc: HV

Chỉ số Durbin –Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho
thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin
–Watson đạt được là 1,862 (nằm trong khoảng từ 1 đến 3) và chấp nhận giả thuyết
không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Bảng 4-25: Phân tích ANOVA

Trung bình
Tổng bình
Bậc tự do bình Hệ số F Sig.
phương
phương
Hồi quy 62,128 3 20,709 87,655 ,000b
Phần dư 69,933 296 ,236
Tổng 132,061 299
Biến độc lập: HI, RR, DC
Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, ta dùng giá trị F ở bảng
phân tích ANOVA. Kiểm định này cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc với các biến độc lập.
Bảng phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 87,655;
Sig. < 0,05 cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn
tổng thể.
Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ
phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Phương trình hồi quy như sau:
Hành vi mua = 0,179xHI + 0,562xRR + 0,113Xdc
Điều này cũng có nghĩa là:
- Khi biến Nhận thức sự hữu ích (HI) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biến
hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tăng 0,179
đơn vị độ lệch chuẩn.
- Khi biến rủi ro mua hàng (RR) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biến hành
vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tăng 0,562 đơn
vị độ lệch chuẩn.
- Khi biến Nhận thức động cơ (DC) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biến
hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tăng 0,179
đơn vị độ lệch chuẩn.

3.4 Kết quả phân tích ANOVA

3.4.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính
Bảng 4-26: Kết quả kiểm định Levene

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)
0,758 1 298 0,385
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Levene có p = 0,385 > 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có giới tính khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-27: Kết quả phân tích ANOVA
 Bậc Bình Mức ý
Tổng chênh lệch Kiểm
tự do phương nghĩa
bình phương định F
(df) trung bình (Sig.)
Giữa các
0,306 1 0,306 0,692 0,406
nhóm
Trong nội
131,755 298 0,442
bộ nhóm
Tổng 132,061 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,406 > 0,05 nên có thể kết luận không có
sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của trên Shopee giữa khách hàng nam
và nữ.
3.4.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
Bảng 4-28: Kết quả kiểm định Levene

Thống kê Bậc tự Bậc Mức ý

do tự do nghĩa
Levene
(df1) (df2) (Sig.)
3,291 2 297 0,39
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,39 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm
khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA
có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-29: Kết quả phân tích ANOVA

Bậc Bình Mức ý

Tổng chênh lệch Kiểm
tự do phương nghĩa
bình phương định F
(df) trung bình (Sig.)
Giữa các
0,38 2 0,019 0,42 0,958
nhóm
Trong nội
132,023 297 0,445
bộ nhóm
Tổng 132,061 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,958 > 0,05 nên có thể kết luận không có
sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm
giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau.
3.4.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp
Bảng 4-30: Kết quả kiểm định Levene

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)
0,255 1 297 0,614
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,614 > 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân
tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bậc Bình Mức ý
Tổng chênh lệch Kiểm
tự do phương nghĩa
bình phương định F
(df) trung bình (Sig.)
Giữa các 0,557 2 0,289 0,652 0,552
nhóm
Trong nội bộ 131,483 297 0,443
nhóm

Tổng 132,061 299

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,522 > 0,05 nên có thể kết luận không có
sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng có
nghề nghiệp khác nhau.
3.4.4 Kiểm định sự khác biệt về trình độ
Bảng 4-32: Kết quả kiểm định Levene

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)
0,985 3 296 0,400
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,400 > 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có trình độ khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-33: Kết quả phân tích ANOVA

Bậc Bình Mức ý

Tổng chênh lệch Kiểm
tự do phương nghĩa
bình phương định F
(df) trung bình (Sig.)
 Giữa các
1,450 3 0,483 1,095 0,351
nhóm
Trong nội
130,611 296 0,441
bộ nhóm
Tổng 132,601 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)

Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,351 > 0,05 nên có thể kết luận không có
sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của của người tiêu dùng
giữa khách hàng có trình độ khác nhau.

CHƯƠNG 4: HẠN CHẾ

4.1 Kinh phí

Kinh phí của việc thực hiện nghiên cứu trong sinh viên là một vấn đề cần phải quan
tâm đúng mức. Đối với cá nhân của nhóm, Việc thực hiện đề tài hiện nay, kinh phí chủ
yếu là do sinh viên tự bỏ ra. Các nghiên cứu đa phần chỉ dừng lại ở kinh phí vài chục
và cao lắm là vài trăm ngàn.

Do đó, chất lượng của đề tài cũng bị giới hạn và thực sự chưa tận dụng, khai thác
được hết hiệu quả làm việc của sinh viên và ý nghĩa của nghiên cứu. Do không có kinh
phí và thời gian để thực hiện việc nghiên cứu bao quát và hoàn thiện về mọi mặt mà chỉ
tập trung vào các yếu tố cơ bản. Cần phải có một sự hỗ trợ đúng mức cho sinh viên để
sinh viên thực hiện nghiên cứu hoàn thiện hơn.

4.2 Thời gian

Sinh Viên với thời gian biểu dày đặc: lịch học trên lớp, công việc làm thêm, hoạt
động ngoại khóa hoặc các lớp luyện thi để lấy chứng chỉ. Trong khi đó, bài lại đòi hỏi
rất nhiều thời gian và công sức. Chính vì thời gian eo hẹp nên SV gặp nhiều khó khăn
trong việc sắp xếp thời gian để thực hiện khảo sát, tập hợp các thành viên cùng thảo
luận
4.3 Kích thước mẫu

Chúng tôi chọn kích thước mẫu là 103 và không có tính đại diện cho toàn bộ tổng
thể khách hàng. Do quyết định kích thước mẫu thấp nên có thể có các sai số tương đối.
Điều này cần được khắc phục cho những bài nghiên cứu sau nếu muốn làm một bài
nhiên cứu toàn diện tổng thể.

4.4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại trường đại học trà vinh chủ yếu là sinh viên với số
lượng mẫu chỉ có 103 mẫu nên kết quả này không thể đại diện cho toàn bộ khách hàng
của shoppe mà phải nhất thiết có các nghiên cứu tiếp theo và tại các khu vực khác kèm
theo đó là đối tượng khảo sát mẫu phải đã dạng và toàn diện, nếu muốn làm sâu hơn về
nghiên cứu này.
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Tổng kết

Qua khảo sát trực tiếp và online, kết quả cho thấy nhu cầu và hành vi mua hàng
trên nền tảng Shopee đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Không chỉ ở những đối tượng
khách hàng trẻ tuổi, năng động mà ngay cả nhóm khách hàng có độ tuổi trung bình
cũng đang dần dần làm quen và sử dụng nền tảng này để mua sắm. Nhu cầu mua hàng
tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng và với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn là
những yếu tố kéo nhu cầu mua hàng trên Shopee ngày càng tăng. Để đáp ứng được
nhu cầu này, hành vi mua hàng của khách hàng cũng trở nên đa dạng, từ việc mua
hàng cá nhân cho đến mua hàng gia đình hay mua hàng theo nhóm.

5.2 Kiến nghị

Dù việc mua sắm trực tuyến đang dần trở thành xu hướng, nhưng do yếu tố tin cậy
nên việc cung cấp sản phẩm chất lượng, có thương hiệu rõ ràng vẫn luôn được khách
hàng ưu tiên hàng đầu. Nền tảng Shopee cần tập trung vào việc tăng cường việc kiểm
tra chất lượng sản phẩm từ các nhà bán hàng của mình. Bên cạnh đó, việc cải tiến giao
diện người dùng thân thiện, tăng cường hỗ trợ khách hàng và mang đến những trải
nghiệm mua sắm hiệu quả và tiện lợi hơn nữa sẽ giúp Shopee thu hút và giữ chân
người dùng hiệu quả hơn. Xu hướng mua hàng theo nhóm cũng đang dần phổ biến,
Shopee có thể tận dụng điều này bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi
cho nhóm khách hàng mua sắm theo nhóm để kích thích hành vi mua hàng. Cuối cùng,
việc hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng sẽ giúp Shopee tự cải tiến và
thay đổi để phù hợp hơn với người dùng. Điều này có thể được thực hiện thông qua
việc tăng cường các khảo sát trực tiếp và online, thu thập và phân tích dữ liệu từ hành
vi mua hàng của khách hàng.
 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
TÌM HIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
Chào Anh/chị, chúng tôi là sinh viên Ngành Quản trị Kinh doanh Khóa 21, Trường
Đại học Trà Vinh.
Chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
“hành vi mua sắm Online của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee” nhằm phục vụ
cho môn học. Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu Anh/chị dành một vài phút trả lời một
vài câu hỏi dưới đây. Tất cả các câu trả lời của Anh/chị đều là những thông tin quý giá
và có ý nghĩa quan trọng trong việc học tập của chúng tôi.
Xin cam đoan thông tin mà Anh/chị cung cấp chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu
của đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
1. Anh/chị có từng mua sắm online qua nền tảng Shopee chưa?
Nếu câu trả lời là "chưa từng" xin vui lòng tiếp tục câu 2
Nếu câu trả lời là "đã từng" xin vui lòng bỏ qua câu 2,3,4,5
☐ Đã từng
☐ Chưa từng
2. Anh/chị có từng nghe bạn bè/người thân nói về việc mua sắm trên nền tảng
Shopee chưa?
☐ Đã từng
☐ Chưa từng
3. Bạn bè và thành viên trong gia đình Anh/chị có từng sử dụng Shopee để mua
sắm online không ?
☐ Đang sử dụng
☐ Chưa từng sử dụng
4. Khi có ý định mua hàng online, Anh/chị có thường nghĩ đến sàn thương mại
điện tử Shopee không?
☐Hoàn toàn nghĩ đến
☐ Có nghĩ đến
☐ Không nghĩ đến
☐ Hoàn toàn không nghĩ đến
5. Điều gì ảnh hưởng khiến Anh/chị chưa trải nghiệm mua sắm online trên nền
tảng Shopee?
☐ Khó khăn trong việc tiếp cận công nghệ
☐ Không dùng điện thoại thông minh
☐ Chưa từng biết đến nền tảng Shopee
☐ Mục khác:.........................................
6. Anh/chị biết đến nền tảng Shopee qua đâu? ( Có thể chọn nhiều đáp án )
☐ Bạn bè giới thiệu
☐ Quảng cáo ( trên TV, báo, ngoài trời...)
☐ Trên xe Bus
☐ Nền tảng MXH ( Facebook, Tiktok,...)
☐ Thông qua các cuộc hội nghị, event
☐ Mục khác:........................................................
7. Điều gì ảnh hưởng đến quyết định của Anh/chị khi lựa chọn mua sắm online
trên nền tảng Shopee?
☐ Giá cả hợp lý
☐ Chất lượng sản phẩm
☐ Sản phẩm đa dạng
☐ Có hỗ trợ đổi, trả hàng
☐ Mục khác:.....................................................................
8. Anh/chị thường mua sắm Online bao nhiêu lần trong 01 tháng?
☐ Dưới 1 lần/tháng
☐ 2-3 lần/tháng
☐ 4-5 lần/tháng
☐ Trên 5 lần/tháng
9. Số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng online trên nền tảng Shopee của
Anh/chị?
☐ 1-3 sản phẩm/lần
☐ 4-7 sản phẩm/lần
☐ Trên 7 sản phẩm/lần
10. Anh/chị thường mua sắm online trên nền tảng Shopee vào thời gian nào trong
ngày?
☐ Buổi sáng
☐ Buổi trưa
☐ Buổi chiều
☐ Buổi tối
11. Những mặt hàng nào Anh/chị thường tìm kiếm khi mua sắm online trên nền
tảng Shopee? ( Có thể chọn nhiều đáp án )
☐ Thời trang
☐ Điện tử
☐ Gia dụng
☐ Mỹ phẩm
☐ Sách và văn phòng phẩm
☐ Mục khác:................................................................................................
12. Anh/chị có quan tâm đến các sự kiện giảm giá hàng tháng của Shopee không?
☐ Rất quan tâm
☐ Quan tâm
☐ Bình thường
☐ Không quan tâm
13. Trong các đơn hàng Anh/chị đã mua, kiện hàng nhận được giống với mô tả
bao nhiêu phần trăm?
☐ 0-25%
☐ 25-50%
☐ 50-75%
☐ 75-100%
14. Anh/chị sẵn lòng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua sắm online trên nền tảng
Shopee trong một tháng?
☐ Dưới 200.000 đồng
☐ 200.000 - 400.000 đồng
☐ Trên 400.000 - 600.000 đồng
☐ Trên 600.000 - 800.000 đồng
☐ Trên 800.000 - 1.000.000 đồng
☐ Trên 1.000.000 đồng
15. Những vấn đề gì mà Anh/chị gặp phải khi mua sắm trên nền tảng Shopee?
(Có thể chọn nhiều phương án)
☐ Giao hàng chậm
☐ Không được kiểm hàng
☐ Gói hàng không cẩn thận
☐ Sản phẩm không giống mô tả
☐ Sản phẩm không chất lượng
☐ Thái độ phục vụ chưa tốt
☐ Hàng bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển
☐ Mục khác:................................................................................................
16. Anh/chị nghĩ thời gian lý tưởng khi nhận hàng của bạn là bao lâu?
☐ Hoả tốc (02-03 giờ)
☐ Trong 24 giờ
☐ Trong 03 ngày
☐ Trên 03 ngày
☐ Mục khác:....................................................................................
17. Vui lòng cho biết mức độ quan trọng của những phát biếu sau đây khi
Anh/chị lựa chọn mua sắm online trên Shopee?

Rất không Không quan Bình thường Quan trọng Rất quan
quan trọng trọng trọng
Giá cả sản
phẩm
Chất lượng
sản phẩm
Uy tín của
Shopee Mail
Giao diện của
Shopee

18. Vui lòng cho biết mức độ sẵn sàng của những phát biểu sau đây khi Anh/chị
lựa chọn mua sắm online trên Shopee?

Rất không sẵn Chưa sẵn Bình thường Sẵn sàng Rất sẵn
sàng sàng sàng
Bạn có sẵn sàng
giới thiệu cửa
hàng đã mua
 cho bạn bè,
người thân
không ?
Bạn có sẵn sàng
giới thiệu nền
tảng Shopee đến
bạn bè, người
thân không?
Bạn có sẵn sàng
đánh giá sau khi
mua hàng trên
Shopee không ?
Trong tương lai
bạn có sử dụng
nền tảng Shopee
để mua sắm
online không
Trong tương lai
bạn có tiếp tục
mua tại cửa
hàng đã trải
nghiệm mua
hàng không ?
19. Anh/chị thường chọn phương thức thanh toán nào khi mua hàng online trên
nền tảng Shopee? ( Có thể chọn nhiều đáp án )
☐ Thanh toán khi nhận hàng ( COD )
☐ Thanh toán qua Ví điện tử ( Momo, Shopee Pay,..)
☐ Thanh toán qua thẻ tín dụng/ ghi nợ
☐ Thanh toán qua VN Pay
☐ Thanh toán qua Momo
☐ Thanh toán qua Timo
☐ Thanh toán qua Viettel Pay
☐ Thanh toán qua số dư tài khoản Shopee
☐ Thanh toán thẻ nội địa NAPAS
☐ Thanh toán qua Apple Pay
☐ Thanh toán qua SpayLater
☐ Mục khác:...........................................................................
20. Sau khi mua hàng online trên nền tảng Shopee Anh/chị thường đánh giá sản
phẩm qua hình thức nào?
☐ Viết đánh giá
☐ Đăng hình chụp và viết đánh giá
☐ Chụp hình và quay video sản phẩm thực tế
☐ Không đánh giá
☐ Mục khác:..................................................................................
21. Yêu cầu của Anh/chị đối với nhân viên giao hàng?
☐ Thân thiện, lịch sự
☐ Chuyên nghiệp, linh hoạt
☐ Không quan tâm
☐ Mục khác:......................................................
22. Anh/chị sẽ dụng Shopee trong vòng 03 tháng tiếp theo không?
☐ Chắc chắn
☐ Có thể thay đổi
☐ Thay đổi
23. Giới tính
☐ Nam
☐ Nữ
24. Độ tuổi
☐ 18 tuổi - 19 tuổi
☐ 20 tuổi – 21 tuổi
☐ 22 tuổi – 23 tuổi
☐ Trên 23 tuổi
25. Nghề nghiệp
☐ Sinh viên
☐ Lao động gián tiếp ( Nhân viên văn phòng, giảng viên,...)
☐ Lao động trực tiếp ( Công nhân, nông dân,...)
☐ Lao động tự do
☐ Nội trợ
26. Trình độ học vấn
☐ Trung học phổ thông
☐ Cao đẳng - Đại học
☐ Sau đại học
 PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Chào Anh/chị, chúng tôi là sinh viên Ngành Quản trị Kinh doanh Khóa 21, Trường
Đại học Trà Vinh.
Chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
“nhu cầu, hành vi mua sắm Online của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee” nhằm
phục vụ cho môn học. Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu Anh/chị dành một vài phút trả
lời một vài câu hỏi dưới đây. Tất cả các câu trả lời của Anh/chị đều là những thông tin
quý giá và có ý nghĩa quan trọng trong việc học tập của chúng tôi.
Xin cam đoan thông tin mà Anh/chị cung cấp chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu
của đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
I. Thông tin người tiêu dùng
1. Giới tình: ☐ Nam ☐ Nữ
2. Tuổi :
3. Trình độ học vấn:
4. Nghề nghiệp:
II. Nhu cầu, hành vi mua sắm online của người tiêu dùng trên nền tảng
Shopee.
1. Hãy cho tôi biết bạn biết đến nền tảng mua sắm online trên Shopee thông qua
đâu ?
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
2. Bạn thường mua sắm bao nhiêu lần trong 01 tháng ? Bạn tốn bao nhiêu tiền
trong việc mua sắm online trên nền tảng Shopee ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
3. Bạn thường mua những sản phẩm gì khi mua sắm online trên nền tảng Shopee ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
4. Khi mua sắm online trên nền tảng Shopee mang lại cho bạn những lợi ích gì ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
5. Thời gian giao hàng mà bạn mong muốn là trong bao lâu ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
6. Trước khi mua sắm một sản phẩm trên nền tảng Shopee bạn thường tìm hiểu
thông tin sản phẩm qua đâu ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
7. Bạn thường quan tâm đến những đợt khuyến mãi nào của Shopee ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
8. Bạn thường mua sắm online trên Shopee vào buổi nào trong ngày ? Vì sao ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
9. Bạn có tiếp tục sử dụng nền tảng Shopee để mua sắm online vào thời gian tới
không ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
10. Bạn thường lựa chọn phương thức thanh toán nào khi mua sắm online trên nền
tảng Shopee?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
11. Những vấn đề gì mà bạn thường gặp phải khi mua sắm trên nền tảng Shopee ?
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................