CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

4.1 Kế hoạch phát triển sản phẩm

1. Phát tiển hoặc thêm sản phẩm mới

Để có thể kinh doanh lâu dài, bên cạnh việc xuất khẩu các sản phẩm sang nước ngoài,
Vinamilk cũng thực hiện góp vốn, thu mua cổ phần các doanh nghiệp ở các quốc gia đó.
Điều này không chỉ giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh uy tín, gần gũi hơn so với người
tiêu dùng địa phương mà còn củng cố thị phần của thương hiệu này tại đất nước đó.

 Thu mua công ty Driftwood, có trụ sở tại Hoa Kỳ, chuyên sản xuất và phân phối
các sản phẩm từ sữa như: sữa tươi, sữa đậu nành, kem sữa, nước hoa quả,... Là
một bước đi đầu cho chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của Vinamilk.
 Angkormilk - công ty con của Vinamilk được cấp giấy phép đầu tư xây dựng nhà
máy sữa tại Thủ đô Phnom Penh, trở thành nhà máy đạt các tiêu chuẩn hiện địa
nhất về công nghệ, môi trường và an toàn thực phẩm và là nhà máy sản xuất sữa
đầu tiên tại Campuchia.
 Kết hợp với Del Monte Philippines thành lập liên doanh Del monte - Vinamilk,
phân phối sản phẩm đến hơn 100.000 điểm bán lẻ tại Philippines.
 Trở thành công ty mẹ của Lao-Jagro, phát triển tổ hợp trang trại bò sữa tại Lào.
Đây là dự án hợp tác giữa doanh nghiệp 3 nước Lào, Việt Nam và Nhật Bản nhằm
hướng đến mục tiêu xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi chuẩn quốc tế cung cấp
cho thị trường Việt nam và châu Á.
Sử dụng nguyên liệu thô từ sẵn có
Trong quá trình sản xuất, Vinamilk, nguồn cung nguyên liệu trong nước còn hạn chế. Do
đó, thường phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong đó, 60-70% nguyên liệu được nhập khẩu
từ New Zealand theo Bloomberg. Từ năm 2012 đến nay, Vinamilk đã sử dụng hàng tỷ
đồng để đưa hàng nghìn con bò sữa từ Úc, New Zealand và Mỹ. Ngoài ra, thương hiệu
cũng đặt một số nhà máy tại một số nước. Nhờ đó, Vinamilk có thể tận dụng được những
lợi thế tuyệt đối tại thị trường nội địa trong và ngoài nước. Đồng thời, có thể giảm thiểu
tối đa chi phí sản xuất, thấp hơn mặt bằng chung của Việt Nam. Tuy nhiên, chất lượng
vẫn được đảm bảo.
Điển hình là năm 2010, Vinamilk đã mua cổ phần của Miraka Limited tại New Zealand.
Thị trường với nguồn nguyên liệu chất lượng cao hàng đầu. Vì vậy, Vinamilk đã có được
nguồn sữa tươi chất lượng từ trang trại Taupo, sản xuất và bán trên toàn cầu.
Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm
Từ khâu sản xuất đến phát triển hệ thống phân phối, tất cả đều được áp dụng công nghệ
tiên tiến nhất. Công ty bắt đầu với 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa: Thống Nhất, Trường
Thọ, Dielac. Sau đó, đồng bộ chất lượng tại các cửa hàng khai trương ở Hà Nội, Cần
Thơ, Bình Định, Sài Gòn, Nghệ An,… Với đội ngũ nhân viên tận tâm, nhiệt huyết và
trách nhiệm, Vinamilk luôn tự hào và tự tin định vị thương hiệu vững mạnh, uy tín trên
thế giới. Trong suốt những năm hoạt động, Vinamilk không ngừng nghiên cứu để mang
đến những công thức sản phẩm mới mẻ, chất lượng với mức giá phải chăng. Chưa kể,
Vinamilk còn hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia để củng cố niềm tin của khách
hàng.
Nâng cao trình độ công nghệ kỹ thuật
Để tiếp cận thị trường quốc tế, Vinamilk vừa phải đảm bảo số lượng cũng như chất lượng
cao nhất. Do đó, các công nghệ kỹ thuật cần được ứng dụng hiệu quả để đảm bảo tối ưu
quy trình, chất lượng và an toàn vệ sinh. Theo giám đốc GEA’s: “Nhà máy của Vinamilk
được cho là có dây chuyền công nghệ hiện đại và lớn nhất thế giới”. Hiện tại, thương
hiệu đã trang bị toàn bộ thiết bị của nhà máy từ GEA/ NIRO và các công ty G7 hàng đầu.
Ví dụ: EU Germany, USA, Japan, Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).
Bà Mai Kiều Liên, Giám đốc Vinamilk chia sẻ rằng việc cải tiến công nghệ không chỉ
giúp công ty đảm bảo đầu ra mà còn cung cấp những sản phẩm chất lượng tuyệt vời với
công nghệ tiên tiến nhất. Nhờ vậy, các thành phần dinh dưỡng và khoáng chất cần thiết
được giữ trọn vẹn. Một số công nghệ được sử dụng như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ
cao UHT để sản xuất sữa nước, lên men sữa chua công nghiệp, bảo quản sữa bột bằng
nitơ, sản xuất kem, công nghệ sấy sữa bột…
Uy tín tại thị trường quốc tế
Ông A.Badi, một đối tác lâu năm của Vinamilk tại Trung Đông chia sẻ: “Những sản phẩm
của Vinamilk có chất lượng rất tốt và ổn định. Qua nhiều năm chúng tôi vẫn hết sức tin
tưởng và yên tâm làm đối tác của Vinamilk tại thị trường Trung Đông. Mỗi năm chúng tôi
đều dành thời gian để gặp nhau để tìm hiểu và phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.” Việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế giúp Vinamilk có
những bước đi chắc và nhanh.
Với một thị trường khắt khe và khó tính như Nhật Bản. Uy tín là tiêu chí hàng đầu để các
sản phẩm có mặt tại quốc gia này. Ông Hamada, một đối tác của Vinamilk nhận xét:
“Vinamilk là một công ty xuất sắc trong lĩnh vực xuất khẩu. Trách nhiệm cũng như sự
cam kết đối với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của họ chính là điểm nổi bật nhất khiến
chúng tôi hợp tác lâu dài với công ty.”
Với định hướng kinh doanh quốc tế bền vững và lâu dài này, ngoài những thành tựu ấn
tượng, Vinamilk đã và đang tích lũy được cho mình một tài sản giá trị nhất với doanh
nghiệp. Đó là uy tín trên thương trường quốc tế.
Hương vị của sữa Ông Thọ không chỉ chinh phục thị trường trong nước mà còn gây ấn
tượng đặc biệt với người tiêu dùng thế giới, thể hiện qua các giải thưởng quốc tế danh giá
về chất lượng mà sản phẩm gặt hái được. Điển hình là tháng 6 vừa qua, Ông Thọ đã
thuyết phục được các chuyên gia hàng đầu trên thế giới để trở thành một trong 2 sản
phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam, cùng với sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut, nhận xếp
hạng 3 sao – mức cao nhất của Superior Taste Award. Tương tự như Michelin, Superior
Taste Award (giải thưởng "Vị Ngon Thượng Hạng”) được xem là bảo chứng về chất
lượng và hương vị sản phẩm trong ngành thực phẩm, đồ uống.

2. Thay đổi sản phẩm hiện có

Hàn Quốc – thị trường mới nổi (emerging market) là một trong những thị trường Đông Á
không thể bỏ qua đối với Vinamilk. Theo nghiên cứu của Statista, Năm 2021, sản phẩm
sữa được tiêu thụ nhiều nhất tại Hàn Quốc là sữa tươi với khối lượng tiêu thụ khoảng
1,37 triệu tấn, tiếp theo là sản phẩm làm từ sữa lên men như sữa chua với khoảng 571,7
nghìn tấn được tiêu thụ. Những con số trên cho thấy mức độ tiềm năng của xứ sở Kim chi
đối với Vinamilk trên con đường vươn ra biển lớn.

Trong giai đoạn đại dịch Covid-19, Vinamilk đã xuất khẩu 85 container sữa hạt trị giá 1.2
tỷ USD đánh dấu những tiến đầu tiên tại xứ sở Kim chi. Thành tựu đáng tự hào này của
Vinamilk đến từ việc xác định rõ dòng sản phẩm chủ lực tại đây – sản phẩm sữa hạt đạt
tiêu chuẩn quốc tế về nguồn gốc xuất xứ cũng như chất liệu của nguyên vật liệu đầu vào.
Không chỉ có vậy, Vinamilk còn từng bước chinh phục người tiêu dùng tại xứ sở Kim chi
với việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu thông qua việc chuyển ngữ bao bì, giúp
người tiêu dùng Hàn Quốc phân biệt sản phẩm của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh
trong cùng ngành. Cụ thể là lựa chọn sản phẩm sữa hạt để quảng bá tại Hàn Quốc

Vinamilk đã chính thức đưa sản phẩm sữa hạt đúng chuẩn “Made in Vietnam” gồm sữa
đậu nành óc chó, hạnh nhân và đậu đỏ vào Hàn Quốc trong khoảng thời gian đầu tháng
6/2020. Bằng cách tận dụng tiêu chuẩn quốc tế, Vinamilk đã sở hữu được tấm giấy thông
thành quan trọng nhất để đưa sản phẩm tới xử sở kim chi.

Các sản phẩm sữa hạt của Vinamilk đều được đầu tư vào khâu sản xuất. Cụ thể, Vinamilk
sử dụng công nghệ chuẩn Châu Âu, nguyên liệu hoàn toàn organic với 100% không biến
đổi gen cùng các loại hạt vô cùng tốt cho sức khoẻ như hạt óc chó, hạt hạnh nhân đều có
nguồn gốc từ Mỹ. Các loại hạt của Vinamilk đều được nghiên cứu và phát triển để đem
lại vị hạt “chuẩn vị” đồng thời đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của
khách hàng.

Tại New Zealand và Úc, nơi có yêu cầu cao về yếu tố môi trường, Vinamilk đặt mục tiêu
trước 2025 toàn bộ các sản phẩm xuất khẩu sang 2 thị trường này đều sử dụng bao bì
HDPE (bao bì dễ tái chế). Hiện các sản phẩm xuất khẩu cung ứng đến New Zealand và
Úc đều không có ống hút nhựa, nắp dễ mở hơn nhằm giảm rác thải nhựa ra môi trường.

Lấy ví dụ cụ thể, đối với thị trường phát triển như New Zealand, Vinamilk đang thực hiện
cung cấp sản phẩm với những yêu cầu về “tính xanh, bền vững” như không có ống hút
nhựa, nắp nhựa theo thỏa thuận giảm rác thải nhựa ra môi trường. Các sản phẩm “xanh”
này cũng được các đối tác tại thị trường Úc quan tâm và đang triển khai kế hoạch nhập
khẩu trong năm 2024.
Hay như sản phẩm sữa chua uống men sống (130ml) đã được Vinamilk chuyển đổi sang
bao bì với vật liệu thân thiện với môi trường và sẵn sàng cung cấp cho thị trường xuất
khẩu, đồng thời nghiên cứu chuyển đổi cho các dòng sản phẩm khác. Vinamilk và các đối
tác xuất khẩu dự kiến từ 2025 toàn bộ các sản phẩm xuất khẩu sang Úc và New Zealand
đều sử dụng bao bì từ các vật liệu có thể tái chế, thân thiện với môi trường... Ngoài ra,
Vinamilk cũng sẽ phát triển ở các nhóm thị trường có thu nhập cao ở khu vực châu Á,
châu Mỹ và nhóm thị trường truyền thống đã khai thác trong giai đoạn vừa qua.
Việc nhận định và đánh giá khá sớm sự quan trọng của “hộ chiếu xanh” và yếu tố PTBV
ở những thị trường cao cấp như Úc và New Zealand giúp Vinamilk đạt được những kết
quả bước đầu tương đối khả quan. Thị trường châu Úc đã tăng trưởng doanh số hơn 10%
mỗi năm, sản phẩm được Vinamilk sản xuất hiện tại đang được phân phối tại các chuỗi
siêu thị lớn Costco, Woolworths, Coles, Aldi, Foodstuff… và liên tục có các dự án về
phát triển sản phẩm mới, tăng cường cho thị trường này.
Việc nhận định và đánh giá khá sớm sự quan trọng của yếu tố phát triển bền vững giúp
Vinamilk đạt được những kết quả bước đầu tương đối khả quan. Thị trường châu Úc tăng
trưởng doanh số hơn 10% mỗi năm, sản phẩm được Vinamilk sản xuất đang được phân
phối tại các chuỗi siêu thị lớn Costco, Woolworths, Coles, Aldi, Foodstuff… và liên tục
có các dự án phát triển sản phẩm mới cho thị trường này.

Mới đây, Vinamilk cũng ký kết hợp tác đưa sản phẩm sữa chua vào thị trường tỷ dân -
Trung Quốc. Các sản phẩm sữa chua được sản xuất trên dây chuyền khép kín theo Hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2015 và tiêu chuẩn FSSC 22000, áp dụng
công nghệ lên men tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản nhằm đảm bảo tính an toàn và
vệ sinh.

Trong phần này, chúng tôi sẽ phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới của Vinamilk
với dòng sản phẩm sữa Dielac Grow Plus Tổ Yến. Năm 2020, tại Việt Nam cứ 4 trẻ dưới
5 tuổi thì có 1 trẻ bị suy dinh dưỡng thấp còi. Chính vì vậy, các bậc cha mẹ đang ngày
càng quan tâm hơn đến chế độ dinh dưỡng và sự phát triển toàn diện của con cái.
Ngay lập tức, Vinamilk đã lên chiến lược để nghiên cứu một dòng sản phẩm sữa với đầy
đủ dinh dưỡng tối ưu cho các giai đoạn phát triển của trẻ em.
Chỉ trong thời gian rất ngắn, dựa trên một sản phẩm sữa hiện có, Vinamilk đã cho ra mắt
thị trường dòng sản phẩm sữa bột và uống mang tên Dielac Grow Plus Tổ Yến.

Dòng sữa mới này của Vinamilk có nhiều đặc tính ưu việt hơn các dòng sữa hiện có trên
thị trường. Chẳng hạn như nó giúp trẻ ăn ngon miệng hơn; tăng chiều cao, tăng cân và
tăng sức đề kháng; đồng thời, hỗ trợ phát triển não bộ ở trẻ rất tốt.

3. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Năm 1859, vaseline được phát hiện tại giếng dầu Pennsylvania, Mỹ và sau đó được dùng
làm dịu vết bỏng, chống hăm tã và dưỡng ẩm da.
Trong ngành công nghiệp dược phẩm và mỹ phẩm, vaseline được dùng như một tá dược
thân dầu. Tương ứng trong một số công thức, vaseline có thể đảm nhận thêm một số vai
trò khác như chất dưỡng ẩm hoặc làm mềm cho da.
Lớp màng này giúp vaseline trở thành chất giữ ẩm hiệu quả (lớp màng ngăn sự mất nước
qua da). Đó là lý do vì sao bạn thấy vaseline có mặt trong rất nhiều công thức của son
dưỡng, kem dưỡng ẩm, những sản phẩm làm mềm và dịu da. Ngoài ra, lớp màng do
vaseline tạo ra còn ngăn chặn sự xâm nhập của yếu tố lạ từ môi trường (vi khuẩn, bụi
bẩn,...) giúp chữa lành vết thương do bỏng hoặc vết sưng tấy ngoài da.
Vaseline vốn dĩ là một loại dầu khoáng. Vì vậy mà nó có khả năng hòa tan những chất tan
trong dầu theo cơ chế dầu tan trong dầu. Do đó, bạn có thể dùng vaseline như một loại
sáp tẩy trang để loại bỏ lớp make - up khó trôi ở vùng mắt một cách nhẹ nhàng mà không
hề gây khô rát hay kích ứng. Khi tẩy trang, bạn cần nhũ hóa kỹ với nước để dễ dàng loại
bỏ sạch vaseline và bụi bẩn nhé.
Ngoài việc tẩy trang cho vùng mắt, bạn hoàn toàn có thể dùng vaseline để loại bỏ vết bẩn
do đồ trang điểm gây ra. Đó là vết son, mascara dính trên quần áo, đồ da hoặc các đồ vật
khác.
Theo kết quả nghiên cứu năm 2013, sáp dầu khoáng có thể giúp ngăn ngừa hăm tã cho
trẻ. Khi không có kem chống hăm sẵn ở nhà, mẹ có thể dùng sáp dưỡng ẩm Vaseline để
giúp ngăn ngừa hăm tã cho bé. Bạn nên lau sạch và để da bé khô ráo trước khi thoa sáp
dưỡng ẩm.
Bạn có thể thoa Vaseline trước khi xịt nước hoa lên cơ thể để giúp mùi nước hoa giữ trên
cơ thể mình lâu hơn.
Từ lâu, cà phê đã được chọn làm thức uống yêu thích của “người lớn” – những người bận
rộn với công việc “night-to-five”, nhân viên ca đêm, nhân viên văn phòng, hay thậm chí
là học sinh, sinh viên, vất vả vì deadline, đồ án.
Điểm giống nhau giữa cà phê và nước tăng lực là mặc dù chỉ là một loại thức uống,
nhưng lại có tác dụng tựa thần dược, giúp ta cảm thấy khỏe khoắn tức thì. Tuy nhiên,
người tiêu dùng vốn chỉ quen sử dụng cà phê khi cần đến sự tập trung và sử dụng nước
tăng lực khi cần bổ sung năng lượng, hiếm ai và ít ai nghĩ đến sẽ sử dụng hai thức uống
này cùng một lúc.
Vì vậy Wakeup 247 ra đời như một bước đi sáng tạo, kết hợp những tính năng tuyệt vời
của cà phê và nước tăng lực, với mong muốn đem lại cho những người có nhu cầu sử
dụng nước uống bổ sung năng lượng sự tỉnh táo và cảm giác sảng khoái, khỏe khoắn tức
thì.
Cà phê hòa tan Đông Trùng Hạ Thảo Laura Coffee Nhật Kim Anh giúp bồi bổ cơ
thể tăng sức khỏe cho người bị suy nhược mệt mỏi, ốm yếu, chống lão hóa cơ thể, trị nám
da, ổn định hệ thống tim mạch,ngăn ngừa ung thư, ổn định huyết áp, tăng cường sinh lý,
giúp cơ thể tỉnh táo.
4. Loại bỏ sản phẩm
"Mỗi khi ra mắt dòng sản phẩm iPhone mới, Apple cũng sẽ thông báo ngừng sản xuất các
mẫu cao cấp của thế hệ trước đó.
Một phần của động thái này là do những sản phẩm đời cũ đã không còn phù hợp với nhu
cầu của thị trường. Bên cạnh đó, đây cũng được xem là chiến lược kinh doanh của Apple
nhằm kích cầu doanh số đối với các thiết bị đời mới.
Việc “khai tử” các sản phẩm đời cũ được xem là một chiến lược kinh doanh phù hợp mà
Apple đã thường xuyên áp dụng trong những năm trở lại đây. Việc giữ lại quá nhiều dải
sản phẩm sẽ gây khó khăn cho người dùng khi chọn mua thiết bị.
Bên cạnh đó, trong trường hợp các mẫu máy đời cũ tiếp tục được bán ra, hãng sẽ buộc
phải hạ giá bán của sản phẩm xuống mức thấp hơn. Tuy nhiên, điều này lại khiến cho
chúng vô tình trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chính những chiếc iPhone vừa ra
mắt.

Các nghiên cứu cho thấy rằng có khá nhiều tập đoàn tên tuổi có thể kiếm tới 80-90% lợi
nhuận từ khoảng 20% các brand của mình. 80% các brand còn lại hoặc chỉ mang về cho
các doanh nghiệp một mức lợi nhuận nhỏ nhoi khiêm tốn nào đó hoặc là hoàn toàn lỗ
trắng. Lấy ví dụ như tập đoàn sản xuất thực phẩm nổi tiếng thế giới Nestle. Đại gia này
đã từng cho ra lò tới 8000 brand khác nhau, tuy nhiên chỉ có khoảng 200 trong số đó thực
sự mang lại phần lớn lợi nhuận cho Nestle (chiếm 2,5%). Còn Procter & Gamble sản xuất
tới 250 brand nhưng chỉ có 10 trong số đó mang lại hơn 55% lợi nhuận.
4.2 : Tiêu chuẩn hoá sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm là một quá trình và chiến lược sản xuất và bán sản phẩm hoặc
dịch vụ một cách nhất quán. Nó liên quan đến việc đảm bảo rằng sản phẩm duy trì các
tiêu chuẩn nhất định về chất lượng mặt hàng, cung cấp dịch vụ hoặc hình thức ở mọi thị
trường. Một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sử dụng cùng một loại vật liệu cho dù nó
được bán ở đâu trên thế giới, từ nguyên liệu thô được sử dụng để tạo ra sản phẩm đó cho
đến việc xây dựng thương hiệu, đặt tên và đóng gói. Một dịch vụ được tiêu chuẩn hóa có
thể được cung cấp thông qua cùng một phương tiện hoặc có những đặc điểm tương tự
mỗi lần. Việc điều chỉnh sản phẩm trái ngược với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm vì nó liên
quan đến việc điều chỉnh sản phẩm cho từng thị trường.
  Các sản phẩm riêng lẻ: Các công ty có thể tiêu chuẩn hóa các sản phẩm riêng lẻ
của mình, đảm bảo mọi thứ từ công thức, quy trình đến việc ghi nhãn đều nhất
quán trên các thị trường trong nước và quốc tế.
Ví dụ: các công ty thực phẩm, quần áo hoặc đồ uống quốc tế lớn có thể có các
dòng sản phẩm được tiêu chuẩn hóa không khác biệt đáng kể ở những nơi khác
nhau.
 Nhượng quyền thương mại: Các công ty sử dụng mô hình nhượng quyền thương
mại cho các địa điểm thực tế của họ thường tiêu chuẩn hóa các quy trình và
nguyên liệu để khách hàng có được trải nghiệm và sản phẩm nhất quán.
Ví dụ, các nhà hàng thức ăn nhanh thường có nội thất, thực đơn và sản phẩm
được tiêu chuẩn hóa.
 Quy định: Các tổ chức như cơ quan chứng nhận hoặc cơ quan chính phủ có thể đặt
ra các quy định về cách đảm bảo sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng và vận
hành bằng các tiện ích địa phương hoặc các công cụ khác.
Ví dụ: phích cắm và ổ cắm thường được tiêu chuẩn hóa trên toàn quốc để khách
hàng có thể sử dụng hầu hết mọi thiết bị trong nhà mà không cần bộ chuyển đổi.
 Quy chuẩn thị trường: Các công ty có thể tiêu chuẩn hóa cách họ đóng gói sản
phẩm hoặc dịch vụ với đối thủ cạnh tranh để khách hàng biết sản phẩm sẽ có số
lượng hoặc phương tiện như thế nào.
Ví dụ: các công ty sản xuất các mặt hàng như giấy, xúc xích và hàng tồn kho
thường đóng gói chúng với cùng một số lượng của các trang hoặc cổ phiếu như
đối thủ cạnh tranh của họ.
4.2 : Thích nghi hoá sản phẩm
Thích nghi hoá sản phẩm là quá trình điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ để phù hợp với
nhu cầu và yêu cầu của thị trường cụ thể. Điều này có thể bao gồm thay đổi trong thiết
kế, tính năng, giá cả hoặc các yếu tố khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, văn hóa
địa phương, hoặc các quy định pháp lý.
Ví dụ : thích nghi hoá sản phẩm là khi một công ty điều chỉnh thành phần của sản phẩm
thực phẩm của họ để đáp ứng với yêu cầu dinh dưỡng hoặc sở thích ẩm thực đặc biệt của
một thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, một công ty sản xuất mì gói có thể thích nghi sản
phẩm của họ bằng cách thay đổi hương vị hoặc chất lượng mì để phù hợp với khẩu vị cục
bộ tại một quốc gia cụ thể.

4.3. Bao bì sản phẩm quốc tế

4.3.1. Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Trong hoạt động marketing quốc tế , quyết định về bao bì rất quan trọng. Nó giúp
sản phẩm nhanh chóng thích nghi và dễ dàng thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Chức năng chính của bao bì: bảo vệ và quảng bá sản phẩm
Bao bì sử dụng để bảo vệ sản phẩm trong điều kiện tốt nhất, đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất tới khách hàng cuối cùng; đặc biệt, khi sản phẩm bán trên nhiều thị trường nước
ngoài, vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ ở nhiều điều kiện môi
trường khác nhau.
Chức năng thông tin, quảng bá sản phẩm của bao bì cũng quan trọng không kém.
Khi sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia, việc đóng gói cần diễn tả và giới thiệu sao cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng ở mỗi thị trường.
Bên cạnh đó, đóng gói còn làm cho việc sử dụng của khách hàng dễ dàng, thuận
tiện hơn, đồng thời còn trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý, nhận dạng
sản phẩm và kích thích khách hàng mua hàng.
VD: Khi đi mua bánh trung thu, yếu tố đầu tiên mà khách hàng chú ý đó chính là
bao bì. Chưa cần nêm nếm bằng vị giá, hay ngửi hương thơm của bánh, khi được cầm
trên tay hộp bánh trung thu Kinh Đô chắc chắn khách hàng sẽ không thể không bị hấp
dẫn bởi vẻ ngoài sang trọng và sáng tạo của mỗi mẫu in bao bì bánh trung thu quá đẹp
mắt, sang trọng và sáng tạo.
Không chỉ có hình ảnh và thông tin rõ ràng mà từng họa tiết, hoa văn trang trí,
đường vân trên nền giấy đỏ tươi, vàng óng, xanh tươi hay tím đằm thắm đều được các
nhà thiết kế chăm chút tỉ mỉ bằng chính tâm huyết của mình, khiến cho mỗi hộp bánh đều
để lại ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng.
4.3.2. Các yêu cầu của bao bì
Để cho việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thoả mãn các yêu
cầu sau:
Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt được với các bao bì khác của đối thủ
cạnh tranh ví dụ như: kích thước, mẫu mã, màu sắc,..
Thông tin: Bao bì có thể nhanh chóng cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách
hàng về sản phẩm như: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
Hấp dẫn: Bao bì cần phải thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của khách
hàng chẳng hạn như: thiết kế đẹp, màu sắc nổi bật bắt mắt..
Bảo vệ: Bao bì cần phải đảm bảo chức năng bảo vệ sản phẩm như: chất liệu bao
bì, thiết kế của bao bì,...
Bao bì của sản phẩm bánh snack Oishi:
Chức năng bảo vệ.
- Với bao bì làm bằng chất dẻo này sẽ giúp sản phẩm chống lại các yếu tố như:
- Ngăn cản hơi nước thấm vào sản phẩm.
- Không cho vi sinh vật xâm nhập vào.
- Các chất gây hại và một số yếu tố từ môi trường
- Tránh được các tác động lý hóa
Chức năng thông tin
oTrên bao bì ghi đầy đủ các thông tin:
- Tên sản phẩm: snack hành, snack bí đỏ…
- Nơi sản xuất: số 14, đường số 5, kcn Việt Nam – Singapo Thuận An, Bình
- SĐT (84-650) 3743118
- Email liwayway@hcm.vnn.vn - thành phần : bột mỳ, tinh bột sắn, khoai tây
miếng, hành, đường, muối, iot, bột ngọt…
- Hướng dẫn sử dụng: dùng ngay sau khi mở gói, tránh ánh nắng trực tiếp và
- HSD: 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
- Ghi tên biểu tượng là oishi.
- Biểu tượng của công ty là hình con cò
Phân biệt
Tính chất của bao bì
- Vỏ bao bì được làm từ các hợp chất dẻo
- Khối lượng bao bì rỗng: 2g
- Khối lượng chứa sản phẩm: 10g.
- Chiều cao 19cm.
- Chiều rộng 13cm.
- Có logo con cò với tên thương hiệu oishi màu đỏ viền trắng đặc trưng
- Với thiết kế màu đỏ và 1 con tôm của bao bì sản phẩm một phần thể hiện sự cay
nồng và hương vị tôm của bánh nhằm thu hút đối tượng khách hàng thích ăn cay
và tôm

4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

Quyết định về nhãn hiệu có thể chia làm hai loại chính:
 Chọn một nhãn hiệu tốt
 Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty. Các quyết định về nhãn
hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tiêu của công ty.
 Chọn một nhãn hiệu tốt
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
 Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: Việc này giúp khách hàng nhận biết nhanh
chống hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc có thể làm khách hàng nảy sinh nhu
cầu đối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ được nhanh chóng.
 Ví dụ: nhãn hiệu Number one còn sử dụng các từ ngữ như “ Tỉnh táo tức
thì” và “Chinh phục thử thách” để nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm. Nhãn
 hiệu Number one đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng và truyền tải thông điệp về lợi ích sản phẩm.

 Gợi lên chất lượng sản phẩm: một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm có thể
giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luôn mong
muốn những sản phẩm có chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản
phẩm rất cần thiết nếu một công ty mong muốn định vị sản phẩm của mình có chất
lượng cao.
 Ví dụ: Thứ nhất, nhãn hiệu Number One sử dụng số “1” trong tên gọi,thể
hiện cho vị thế dẫn đầu của sản phẩm trên thị trường các nước tăng lực Việt
Nam. Điều này cho thấy sản phẩm có chất lượng tốt, được người tiêu dùng
tin tưởng và lựa chọn. Thứ hai, nhãn hiệu Number One sử dụng hình ảnh
của một người đàn ông khỏe mạnh, tràn đầy năng lượng. Hình ảnh này gợi
ý đến lợi ích tăng cường sức khỏe và năng lượng sản phẩm.
 Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm mỗi lần đi mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài sử
dụng tiếng nước ngoài có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và
nhớ tới sản phẩm.
 Ví dụ: Về phát âm, nhãn hiệu Number One có cách phát âm đơn giản, dễ
ghi nhớ. Về mặt nhận dạng, nhãn hiệu có hình thức đơn giản, dễ nhìn. Các
chữ cái trong nhãn hiệu được viết hoa, có kích thước lớn, màu sắc nổi bật.
Về mặt ghi nhớ, nhãn hiệu Number One có cấu trúc đơn giản, dễ nhớ. Các
chữ cái trong nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự từ điển, dễ dàng ghi nhớ.
Ngoài ra, nhãn hiệu Number One còn có ý nghĩa tích cực, gợi ý đến vị trí số
 1, thể hiện tinh thần chinh phục và thành công. Điều này cũng góp phần
giúp cho nhãn hiệu dễ nhớ hơn.

 Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty so với
đối thủ cạnh tranh, lựa chọn đúng sản phẩm cần dùng và xây dựng lòng trung
thành đối với nhãn hiệu.
 Ví dụ: Nhãn hiệu Number One sử dụng hình ảnh chai nước có màu vàng
đặc trưng, với logo là chữ "Number One". Hình ảnh chai nước có thiết kế
đơn giản nhưng hiện đại, dễ dàng nhận biết. Logo chữ "Number One" cũng
dễ nhớ và dễ đọc.
 Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi:
Tùy theo mục tiêu của công ty, nếu một công ty muốn bán một sản phẩm cho
nhiều thị trường nước ngoài thì công ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản
phẩm tại các thị trường này. Một nhãn hiệu được coi có ý nghĩa nghèo nàn tại thị
trường nước ngoài có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty và sản phẩm
 Ví dụ: Từ "number one" trong tiếng Anh có nghĩa là "số một". Khi dịch
sang tiếng Việt, từ này có thể được hiểu theo hai nghĩa: Nghĩa thứ nhất là
"đầu tiên", "tốt nhất". Nghĩa này phù hợp với ý nghĩa của sản phẩm nước
tăng lực Number one, là một sản phẩm nước tăng lực cao cấp, được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng.
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không được trùng hoặc
giống với một nhãn hiệu đã đăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu
mẫu quốc huy, quốc kỳ.
 Ví dụ: Nhãn hiệu Number One đã được Cục Sở Hữu trí tuệ cấp văn bằng
bảo hộ năm 2004.
 Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay đổi của môi trường
 Ví dụ: Number one là một từ ngữ ngắn gọn, dễ nhớ và dễ phát âm
- Màu sắc của nhãn hiệu Number one là màu đỏ, đây là một màu sắc phổ biến và dễ
nhận biết trên toàn thế giới.
- Nhãn hiệu Number one sử dụng hình ảnh của một người đàn ông đang đứng thẳng,
với đôi tay giơ cao. Hình ảnh này mang ý nghĩa của sự mạnh mẽ, quyết tâm và chiến
thắng
Nhãn hiệu Number one có nhiều yếu tố giúp nhãn hiệu dễ thích nghi với các nền văn hóa
khác nhau. nhãn hiệu Number one có thể dễ dàng được tiếp nhận và yêu thích bởi người
tiêu dùng trên toàn thế giới.
 Xác định số lượng nhãn hiệu
 Nhãn hiệu gia đình: rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản
phẩm có chung nhãn hiệu gia đình thì có cùng chất lượng và đạt được tiêu chuẩn
giống nhau. Khi các thị trường nước ngoài có ngôn ngữ sử dụng giống nhau thì
việc sử dụng nhãn hiệu gia đình rât hiệu quả do tiêt kiệm được chi phí giới thiệu
sản phẩm, không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng,
doanh số sản phẩm sẽ cao nếu công ty có danh tiếng tốt (chằn hạn nhãn hiệu LG
 được sữ dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ
lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính,… ) . Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình
cũng có những hạn chế như: nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản
phẩm khác sử dụng nhãn hiệu gia đình; ngoài ra nếu công ty có nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau, thị trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia
đình cũng không phù hợp…

 Nhãn hiệu riêng lẻ ( Individual brands): sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho
từng thị trường nước ngoài để phù hợp với nhu từng cầu thị trường : ý nghĩa sản
phẩm, văn hóa…
 Đa nhãn hiệu: bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến
thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi
 là một phần chính sách phấn khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc
này có thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm (VD: ở Việt
Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO,VISO…)

Một công ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước ngoài
hoặc từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường. Quyết định nhãn hiệu nào cũng
có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần ảnh hưởng đến việc lựa chọn
nhãn hiệu bao gồm:
 Nhu cầu của khách hàng: tùy theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất hay
không. Họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ
cần thõa mãn một tiêu chuẩn nào đó.
 Chiến lược phân phối và xúc tiến: đối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì
các yếu tố yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực,
vật lực, trung gian marketing…
 Mức độ cạnh tranh: Nếu có đối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược
tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và
ngược lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.
 Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô
 Các quy định của luật pháp: Có những quy định pháp luật có thể ngăn cản việc
bán một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng
nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ không khuyến
khích các công ty sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ gây bất lợi cho các
công ty cạnh tranh khác trong nước.

 Tổ chức của công ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu…

4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế, tạo nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, ảnh hưởng đến
doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của công ty. Xây dựng thương hiệu là đòi hỏi thời
gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng và phát triển
thương hiệu một
cách bền vững, các công ty Việt Nam cần phải:
 Cần nâng cao nhận thức về thương hiệu trong toàn công ty để xây dựng chiến lược
thương hiệu toàn diện..
 Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể,
xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài
nước (nếu xuất khẩu).
 Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu phải không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương
hiệu của công ty và sản phẩm đến quảng đại người tiêu dùng.
 Thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của
thương hiệu không ngừng được nâng cao.

 Ví dụ: xây dựng thương hiệu quốc tế VINAMILK : Năm 1998,

Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên sang Trung
Đông.Đây là cột mốc đánh dấu hoạt động đầu tiên của công ty trên thị
trường thế giới. Kể từ đó, qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm và khai thác thị
trường mới, cũng như tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, sản
 phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 43 quốc gia trên thế giới với nhiều loại
sản phẩm đa dạng như: sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước,sữa đậu
nành, sữa chua, nước trái cây, kem…. Các sản phẩm của Vinamilk sau đó
đã cómặt tại nhiều quốc gia như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật
Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Úc … Ngoài ra, công ty
đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu, Châu Phi,
Châu Nam Mỹ.

4.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

-Định vị sản phẩm quốc tế được coi là một thành phần rất quan trọng trong chiến
lược sản phẩm quốc tế. Sau khi nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, công ty cần có quyết định về định vị sản phẩm cho mỗi phân
khúc thị trường và hoạch định chương trình marketing cho mỗi phân khúc đó.
-Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm
công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
-Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm có thể được định vị theo các cách sau:

-Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Công ty có thể định vị sản phẩm của
mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, đặc điểm... như xe
máy Honda Wave @ được định vị là một xe máy giá thấp...
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm hứa
hẹn một lợi ích nào đó như bột giặt OMO giặt quần áo trắng sạch hơn, Sunsilk bồ
kết giúp tóc bóng mượt hơn...

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Sản phẩm được định vị là một sản
phẩm tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể nào đó, như nước tăng lực RedBull được
định vị là loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cho
cơ thể...

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm được định vị dựa trên mục
đích của nhóm người sử dụng như các loại như quần áo chuyên dụng dành cho những
tệp khách hàng chơi thể thao đá banh, đánh cầu long,tennis sẽ có những loại quần áo
dành riêng cho hoạt động đó.

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh,
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như nước giải khát 7-Up được định vị là loại
thức uống không có chất coca để giải khát thay cho Coke và Pepsi.
- Định vị theo chủng loại: Công ty có thể xác định mình là người dẫn đầu về một sản
phẩm nào đó, như Intel đối với bộ vi xử lý, Netflix - Ứng dụng xem phim trực tuyến....

Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hay
giá cả xác định, như thương hiệu xe Volvo là dòng xe cao cấp được cho là “xe Volvo là
xe an toàn nhất thế giới” vì khung xe cứng cáp và có nhiều tính năng an toàn độc quyền
trên xe....