4. Qué es el marketing politico? Si la utilizacién de técnicas para persuadir es tan antigua como el hombre, el marketing politico es sin embargo producto de la segun- da mitad del siglo xx. Como ocurria con la persuasién y la propa~ ganda, no existe una definicién inica del fenémeno. De hecho, lla- aa la atencién que en la abundante bibliografia que existe sobre la cuestida no haya apenas definiciones, ya que la mayoria de los au- tores se lanzan directamente a describir estrategias y técnicas. El concepto marketing se aplica por primera vez a las campaiias clectorales en los afios cincuenta, aunque hay quienes sugieren que hacer una campafia electoral siempre ha tenido algo de marketing y ‘que es la «sofisticacién» afiadida en estos iltimos afios (la profesio~ nalizacién del asesor de comunicacida, la proliferacién de encuestas cada vez mas complejas, etc.) lo que ha impulsado la consideracion del marketing clectoral como un campo independiente (véase, por ejemplo, Kotler, 1982). Debido a la asociacién original del marketing con la empresa y tn promocién de productos y servicios, muchos identifican el mar- ‘keting politico con una mera aplicacién de la teoria y las técnicas del marketing comercial a la politica (véase Newman y Sheth, 1985; Sa~ lazar, 1988, y O’Shaughnessy, 1990). Sin embargo, el marketing po- litico, la estrategia de comunicacién politica desde su planificacién hasta la :ransmision de los mensajes y el andlisis de las respuestas, ¢5 un érea independiente. Existen sin duda similitudes entre el marke- ting politico y el comercial, pero, como veremos en las siguientes ndginas. las diferencias entre ambos son bien notables.46 LA PERSUASION ¥ EL MARKETING POLfTICO 4.1, Similitudes y diferencias entre ei marketing politico y el comercial En sus primeros pasos, ei marketing politico estuvo més estrecha- mente asociado al marketing comercial que en la actualidad. Entre 1952 y 1968, las campajias electorales fueron en gran medida encar- ‘gadas a agencias de publicidad sin una especializacién politica par- ticular. La analogia establecida entre el marketing politico y el comer- cial ha sido reforzada por ensayos o libros cuya tesis principal es que las campafias sirven para «vender» a los candidatos. The Selling of the President (1969), escrito por el periodista Joe McGinnis, describe In campafia de Richard Nixon de 1968, la primera que in~ corpora técnicas de marketing de manera significativa. En la porta- da original del libro se ve la cara de un sonriente Nixon dibujada sobre un paquete de cigarrillos, La idea que el libro pretende trans- mitir es que Nixon fue empaquetado y vendido como side un pro- ducto se tratase. Aiios més tarde, otras publicaciones que abordan el tema de las campafias electorales, como por ejemplo Selling Politics (Rees, 1992) 0 Packaging the Presidency (Jamieson, 1996) han desa- rrollado una tesis similar. Cuando se conecta la politica con lo comercial se hace habitual- mente con una intencién peyorativa, sugiriendo que se puede 0 auditorio; necesitan conocer lo mejor posible a sus ad- versarios 0 competidores (sus puntos fuertes, sus puntos débiles y sus estrategias); y, por tiltimo, necesitan conocer a fondo al ptiblico al que quieren dirigirse. En ambos casos existen unas organizacio- 2QUE BS EL MARKETING POLfTICO? 47 nes (las empresas/los partidos politicos) compitiendo entre sf por el apoyo de in piblico objetivo (los consumidores/el electorado) al aque presentan sus alternativas (productos/candidatos y programas). Con el fin de captar para si una parte significativa del mercado/voto, deben formular una ventaja comparativa respecto a su competen- cia/sus adversarics. Ambos utilizan encuestas de opinién como he- rramientas descriptivas de ese «mercado» y la publicidad como uno de los medios mis visibles para transmitir su mensaje. Los profesionales de ambos tipos de marketing inventan persua~ diral pablico de que su oferta representa la solucidn apropiada a sus necesidades actuales o, en todo caso, una solucién mejor que la de los demas, Por consiguiente, en ambos casos, el proceso esté centra- do en e! auditorio. Sin embargo, aparte de la necesidad basica de contar con una es- sategia de persuasi6n, las diferencias entre comunicar un producto y comunicar un candidato o un programa politico son miltiples y decisivas. Para empezar, el papel que juegan los medios informati- vvos en el proceso es bien diferente, puesto que normalmente los productos comerciales no se comentan en las noticias y no confron- tan el escrutinio periodistico «l que estin sometidos los politicos y sus estrategias. Los partidos 0 candidatos tienen que enfrentarse ademis a limites mas severos en lo que se refiere al tiempo y alos re- cursos de que disponen para hacer campaiia, lo que obviamente afecta a las decisiones estratégicas. Desde luego, aunque «! marke- ting politico toma «prestadas» algunas técnicas del marketing comercial, también tiene métodos que le son especificos y que se derivan de su esfera de accién. Podriamos seguir enumerando dife- rencias mis 0 menos estratégicas. Con todo, la distincién esencial entre el marketing politico y el comercial reside en la naturaleza de la competicién y de la eleccién. La eleccién democratica para elegir a.unos gobernantes y la que supone la compra de un producto son decisiones diferentes por muchas razones. Esté claro que no tene~ ‘mos que mantener los productos que compramos durante cuatro aiios si stos no nos satisfacen y, lo que es més importante, esos pro- ductos no toman decisiones en nuestro nombre. Asimismo, la filo-48 LA PERSUASION Y EL MARKETING POL{TICO sofia que subyace al marketing politico es significativamente dife- rente de la que subyace al marketing comercial porque, a diferencia de las empresas, las organizaciones politicas y los candidatos no se guian por el margen econ6mico, sino por el deseo de ganar para po- der llevar a cabo una ideologia politica 0 un programa desde el go- bierno? 4.2. Génesis y desarrollo del marketing politico: un fendmeno americano La génesis y el desarrollo dei marketing politico estén enraiza- dos en la historia de ia comunicacién politica de Estados Unidos. Las caracteristicas del sistema politico y del electorado de este pais son caldo de cultivo para el uso de estas técnicas de persuasidn. La primera vez. que la consultoria de comuaicaci6n politica in- dependiente se utiliza en unas elecciones es en 1933, en California (Sabato, 1981), aunque tardara casi dos décadas en llegar a las elec~ ciones presidenciales, en 1952. A continuacion figura una breve cronologfa del desarrollo del marketing politico en las elecciones estadounidenses: 1952 D. Eisenhower (R) — A. Stevenson (D): Por primera vez. los dos grandes partidos, Republicano y Demécrata, consagran tun presupuesto especial para la comunicacién politica. Prime- ros anuncios politicos por televisién. Se utiliza por primera vex el marketing directo por corzeo. Por primera vez se utili- zan encuestas de opinién para decidir qué temas se discuven en la campafa. 5. AAlgunos autores han buscado similes mis apropiados que el de la venta para escribir una clecciGn democritics sin desvincularse dl marketing comercial. Segain ‘Newman (1994), los candidatos son epuestos en el mercado» no como productos, sino como eproveedores de servicios. Segtin Popkin (1994), el votantees un «inver- sor» y el voto una inversién razonada en bienes colectivas, hecha con informaci6n costosa e imperfecta bajo condiciones de inceridumbre. 2QUE ES RI. MARKETING POLfriCo? “9 1956 D, Eisenhower (R) — A. Stevenson (1D): Primeros anuncios televisivos negativos, utilizando el formato «promesas vs. gestién» contra Eisenhower. 1960 J. F. Kennedy (D) —R. Nixon (R): Se producen los decisivos debates que llevan a la derrota electoral de Nixon. Kennedy, “primer candidato que acepta pasar por un xentrenamiento» para aprender a actuar delante de las cdmaras de televisi6n” 1964 L. B. Johnson (D) — B. Goldwater (D): Primer anuncio reti- rado de antena por ser demasiado negativo («Daisy spot»). 1968 R, Nixon (R) — H. Humphrey (D): Las técnicas del marke- ting empiezan a ser ampliamente aplicadas. Por primera vez, las ruedas de prensa se sustituyen por paneles integrados por ciudadanos (telethons). En la década de los setenta se distinguen ya unas treinta especia- lizaciones profesionales en el area de la comunicacién electoral (Agranoff, 1972). ¢Por qué el marketing politico surge y se desarrolla con éxito precisamente en Estados Unidos? Hay cinco factores que fomentan que eso ocurra En primer lugar, el marketing politico ha crecido de forma pa- ralela al desarrollo de los medios y las tecnologias de la comunica- cién, En Estados Unidos, hacer campaiia ha sido desde los ais cin- cuenta una actividad desarrollada principalmente a través de la televisidn. Es importante recordar que mientras en muchas demo- cracias europeas la publicidad politica por televisién esta muy res- tringida 0 totalmente probibida, los candidatos estadounidenses siempre han tenido la posibilidad de emitir por televisi6n tanta pu- biicidad como sus fondos se lo permitan. ¥ la televisidn, siendo el principal medio, no es el nico. Cada vez que se han inventado y desarrollado nuevos medios de comunicacién (cable, video, Tnter- net, etc.), es0s medios han sido incorporados inmediatamente a la comunicacién politica. El segundo factor que favorece e! desarrollo del marketing poli- tico es la tradicién estadounidense de elegir en elecciones democré-50 LA PERSUASION ¥ EL MARKETING POLST1CO ticas directas ala mayoria de los cargos piiblicos. Se estima que cada afio se celebran en aquel pais mas de 50.000 eiecciones. El electora~ do tiene que elegir cada custro afos al presidente de la nacién y, cada dos y tres afios respectivamente, a los miembros del Congreso y del Senadc. Pero es que ademés en cada Estado los votantes tienen {que elegir a su gobernador, dos camaras legislativas y otros cargos a nivel de condado y local, asi como a varios miembros de la judica~ tura. La proliferacién de campafias que es0 conlleva convierte ala consultorfa politica en un negocio boyante y autosuficiente. En tercer lugar, el sistema electoral de las primarias fomenta la cexistencia de campatias a gran escala desde las fases més tempranas de la competicién. Tradicionalmente, han existido dos vias para de- signar a los delegados que seleccionan al candidato: los «caucus» y las primarias. En los primeros, son los dirigentes de cada organiza ci6n local del partido quienes deciden, mientras que las primarias son elecciones directas: todo el que se registre por un partido puede votar por el candidato que querria ver en el cargo. La progresiva sustitucién de los «caucus» por las primarias ha fomentado la nece- sidad, por parte de los politicos, de darse a conocer. Le hecho, las primarias pueden exigir un esfuerzo mayor o mas complejo que la eleccién general en lo que a estrategias de comunicacién se refiere, no slo porque requieran tuna presentacién mas completa del candi- dato «desconocido>, sino porque ademas puede ser més dificil aportar razones de «ventaja comparativa» para la decisién cuando quienes se enfrentan son candidatos del mismo partido y, por tanto, representantes de corrientes politicas similares. El cuarto factor que fomenta el desarrollo del marketing polt- tico es Ia naturaleza de los partidos estadounidenses. Por muy di- vversas razones, que van desde una antipatia hist6rica hacia las ideo- logias hasta la estructura federal que permite que cada uno de los cincuenta Estados regule sus partidos politicos, los partidos esta- dounidenses se han desarrollado como organizaciones descentrali- zadas, con escasa o variable ideologia y un ntimero minimo de afi- liados. Esto lleva a que la radiograffa de los leales a un partido varie en buena medida segrin los Fstados, raz6n por la que los candidatos 2QUE 3S BL MARKETING POLITICO? 51 deben ajustar constantemente su estrategia nacional de comunica- cién al Estado donde estén haciendo campafia. Por otra parte, los partidos se adecuan a una caracteristica esencial de la psicologta de la sociedad estadounidense: su pragmatismo. Fl electorado america- no es ante todo pragmético y, puesto que los candidatos reflejan los valores de la sociedad a la que pertenecen y de la que pretenden ob- ener votos, ni ellos ni sus partidos presentan ideologias muy mar- cadas y sus programas son esencialmente pragmaticos. Los partidos quieren representar al centro, donde se sitia la mayoria de votantes. Se ajustan asf a la esencia del marketing, que consiste en apelar al mercado» con lo que funciona. El quinto y iltimo factor que provoca el que se venga que hacer sms campafa es el debilitamiento de la lealtad a un partido. Mis de antercio del electoradc estadounidense afirma no tener ninguna in- clinacién politica concreta, y el porcentaje aumenta cada aio. Un fendmaeno comiin que evidencia !a escasa lealtad al partido es el «tic ‘et splittings: el hecho que una misma persona vote por candidatos de partidos diferentas en una misma cita electoral (por ejemplo, a un republicano para presidente y aun demécrata para el Congreso). En el declive de lealtades partidistas, el marketing politico actiia como causa y como consecuencia. Es una consecuencia porque el declive de ta lealcad amplia las posibilidades del marketing, a medi- da que las elecciones se vuelven més competitivas y menos predeci- bles por criterios partidistas. Simulténeamente, el marketing politi co ¢$ una causa que debilita atin més a los partidos, porque los candidatos saben que con el suficiente dinero para publicitar su can- didatura pueden prescindir de la aprobacién de la ortodoxia del partido y dar incluso la imagen de «independientes» que tanto gus- ta alos desencantados de la politica tradicional. Asi pues, Estados Unidos es el pais que histéricamente utilizé antes el marketing politico y que lidera la creacién de nuevas estra- tegias. Por eso hay quienes hablan de la por muy distintas vias 0, por lo menos, que han influido en la forma de hacer campafias en otros paises. Hay muchos casos en los que practicas 0 estrategias electorales que han demostrado tener éxito en Estados Unidos han sido emuladas por candidatos de otros paises, con la necesaria adap- tacién. Un caso destacado fue la influencia de !a campafia de Bill Clinton de 1996 sobre la del New Labour briténico de Tony Blair de 1997. No sélo las précticas americanas se importan, también sus «prac- ticantes»: contratar asesores estadounidenses para campatias es cada vvez mas frecuente en todo el mundo. Es especialmente coméin en paises latinoamericanos, donde se dan muchos de los factores que fomentan el uso del marketing politico: sistemas presidencialistas (con la consiguiente personalizaci6n de la politica), partidos débiles y la posibilidad de comprar publicidad por televisién. Sin embargo, otros paises que comparten menos similitudes con el sistema esta- dounidense también han contratado los servicios de sus consulto- res, desde Espaiia, Francia o Italia hasta las nuevas democracias de la Europa del Este. Otra via de influencia del marketing politico estadounidense nos llega a través de cursos y pricticas: la mayoria de las universi- dades prestigiosas de aquel pais incluyen en sus programas de estu- dios cursos de estrategia de comunicacién politica, y la presencia de observadores en sus elecciones es también comin, La abundante bibliogratia publicada sobre Ia cuestién es otra forma de extender estrategias y técaicas de campaiia . Sus manuales y ensayos se han traducido a casi todos los idiomas, 2QUE BS BL MARKETING PoLiTico? 53 traducciones a las que habria que afiadir la obra de autores fordneos han escrito libros de marketing politico baséndose en la précti- ca estadounidense (Mancini, 1988, en italiano o Maarek, 1994, en francés, entre otros). Finalmente, contribuye a la llamada «americanizacién> de las campafias el conocimientorque se tiene de éstas a través de nuestros medios de comunicacién. Sin embargo, pese a que Ia influencia es innegable, el término para describir una serie de cam- bios en la composicién social, politica y econémica del mundo occidental que son caldo de cultivo para la adopcién de las practicas americanas (Negrine y Papathanassopoulos, 19%). Entre esos factores «globales» que estimulan Ja utilizacién del marketing politico, hay dos especialmente importantes y extendi- dos: (1) los avances tecnolégicos y el poderoso papel que desempe- an los medios de comunicacién de masas, y (2) la progresiva desi- deologizaciéa de la politica y el coasecuente mayor pragmatismo de los mensajes. Aunque Estados Unidos haya sido durante mucho tiempo un pais pionero en cuanto a la innovacién en medios de comunicacién y el desarrollo de las tecnologias utilizadas en campatias (encuestas de opinién, sistemas informaticos, investigacién de mercado, etc.), no puede afirmarse que cuando estos medios se utilizan en otros pai- ses estemos asistiendo a una «emulacin> de précticas norteameri- canas, Si la televisién contribuye a la personalizacién de la politica oval predominio de la imagen, !o va a hacer en cada pais en el que el medio se utile. En segundo lugar, la desideologizaci6n progresiva de la politica también es un fendmeno que se extiende por todo el mundo, aun- que quiz por motivos distintos a los norteamericanos. Las ideolo-52 TA DERSUASION Y EL MARKETING POLfTICO 43. El marketing politico fuera de Estados Unidos: samericanizacion o globalizacién? Latesis de la xamericanizaci6n> sugiere que los candidatos, los par~ tidos politicos y los medios de comunicacién de todo el mundo se estin «americanizandos por seguir las tendencias o pautas de cam- paiia de sus colegas estadounidenses (Swanson y Mancini, 1996). Resulta innegable que los métodos y las précticas del marketing politico americano han sido . Sus manuales y ensayos se han traducido a casi todos los idiomas, 2QUE BS EL MARKETING POLfTI00? 33 traducciones alas que habria que afiadir la obra de autores fordneos que han escrito libros de marketing politico hasindose en la précti- ca estadounidense (Mancini, 1988, en italiano o Maarek, 1994, en francés, entre otros). Finalmente, contribuye a la amada debe matizarse, porque el fenémeno del marke- ting politico y los nuevos estilos de hacer campafia responden en gran medida a tendencias globales que simplemente se manifiestan antes, o de forma més evidente, en Estados Unidas. Es lo que de- fienden algunos autores cuando sustituyen el término , Los partidos catch-all, sefials este autor, son parti- dos pluralistas con bases ideal6gicas débiles o diversas, y su meta es representar el consenso en el momento de la cleccién. La conse- cuencia organizativa de esta activad pragmética es la aparicién de partidos caracterizados por una mayor presencia de profesionales cn sus filas, un mayor énfasis en las elecciones y la preeminencia de un liderazgo personalizado. En conclusién, la americanizacion y la globalizacién no son teorias excluyentes. Se ha producido una cierta adopci6n e influen- cia de las practicas estadounidenses en otras democracias, pero éstas experimentan ademés un proceso general de cambios que fomentan Ia utilizacién creciente del marketing politico. 44. Profesionalizacién La profesionalizaci6n de los asesores de campafia se produce bajo el influjo del marketing politico. Como hemos visto, éste no consiste en la mera entrada en el proceso politico de profesionales del mar- keting comercial, sino que se trata de una industria independiente, la de los que ‘comprende once cursos (afio académico 1998-1998),58 LA PERSUASION Y EL MARKETING POLITICO tes como después de que la comunicacién de la campafia tenga lugar, comparar las opiniones de quienes se han visto expuestos a los men- sajes con las de quienes no lo han estado, etc. Este tipo de experi- ‘mentos solo pueden hacerse cuando se trata de persuadir a un grupo pequefio de personas y se pueden controlar todas las variahles en juego, Lo que no es, ciertamente, ef caso de las campaiias electorales. Coincidimos pues con Platén en que la persuasi6n no es una ciencia, pero no, desde iuego, en que eso sea argumento suficiente para despreciar su poder y su eficacia. De nuevo, preferimos coinci- dir con Arist6teles, para quien la retérica no pertenecia tampoco a ninguna ciencia, sino que era el resultado de un arte (techné). ‘La persuasién no es una ciencia exacta, pero tampoco es puro azar, Como el marketing politico, no proporciona {érmulas de efi- cacia infalible, pero descansa en un cuerpo de ciencias y saberes am- plio que va en aumento. Se trata de un conjunto ecléctico e interdis- ciplinario de conocimientos. E! marketing politico se sirve de todas aquellas técnicas y saberes que contribuyan a su objetivo. En primer lugar, el marketing politico sigue cada vez més de cerca los hallazgos de la psicologia. Lapsicologia del marketing y de la publicidad se ha adscrito tra~ dicionalmente al érea de la psicologia social, que trata de «entender y explicar cémo el pensamiento, los sentimientos y la conducta de {os individuos se ven influidos por la presencia real, imaginaria 0 implicita de otros» (Allport, 1985, pag. 3). La variable causal, esto es, la epresencie de otros», abarca pricticamente cualquier fenéme- no de la comunicacién, desde el discurso de un candidato politico a una conversacién entre amigos. Muchos pioneros en la investiga- cin de la opinién piiblica y de la comunicacién han sido de hecho expertos en el campo de la psicologia social: Hadley Cantril, Carl Hovland, Daniel Katz, Theodore Newcomb y Charles Osgood, pornombrar algunos. Las contribuciones de la psicologia social se complementan, y en algunos casos se corrigen y mejoran, con los hallazgos de la psi cologia cognitiva. Por contraste con la psicologia social, aqui no se estudia a la persona influida por el grupo, sino que se observan sus QUE BS BL MARKETING PoLfTico? 39 respuestas individuales a los estimulos: su percepcién, su memoria, su forma de razonar. Si la psicologia social pone el énfasis en cémo los demés influyen en nuestros juicios y opiniones, la psicologia cognitiva considera a las personas como seres cognitivamente efica- ces que racionalizan los estimulos que reciben. La distincién es im- portante porque la psicologta cognitiva enfatiza la idea de eleccién, mientras que la social pone més peso en el poder de la comunica- cién. Los estudios hechos en el campo de la psicologia cognitiva describen modos de razonar y formas de procesar la informaci6n © que pueden utilizarse para analizar cémo razona su voto cada miembro del clectorado (véase Popkin, 1994). Las campafias siguen intentando persuadir a grandes colectivos, pero para el consultor puede ser mis eficaz pensar en el votante como individuo. En segundo lugar, el marketing politico se nutre de Jas técnicas conocimientos del marketing de productos y servicios y de la publi- cidad comercial. Alguaos consideran incluso que ésta es la parte mis «cientifica» del marketing politico (Steinberg, 1976; Mauser, 1983; Luntz, 1988; Maarek, 1995). Con todo, las estrategias disefiadas para productos no pueden aplicarse directamente a la politica porque, en- te otras razones, las adhesiones politicas son bastante mas imprevisi- bies que la conducta de un consumidor. La utilizacién de estrategias de marketing comercial se debe en buena medida al menor desarrollo aque atin tiene el marketing politico como area independiente. Por iiltimo,’el mariceting politico se nutre de otras disciplinas como la sociologia politica, la estadistica, la comunicaci6n ¢ incluso Ia historia, La influencia de estas disciplinas es menor que la de las previarnente mencionadas, pero algunos consultores creen que ahi reside una de las debilidades de su profesi6n. Estrategas electorales de prestigio reconocido como Lee Atwater’ Dick Morris presu- men de hacer buen uso de este material. Ahora bien, ciencias y teorias no serian nada sin afiadir el «arte». Cada campafia, cada candidato y cada contexto exigen tomer una serie de decisiones que nunca vendrin dadas de forma teérica 0 . La retérica de los clésicos griegos quizé no sea estrictamente equi- parable 2 la comunicaci6n politica moderna, en cuanto que el dis curso politico contemporaneo esté adaptado a los nuevos medios de comunicacién y, sobre todo, a un contexto y un puiblico diferentes. Sin embargo, todavia es posible la analogia entre aquel ayer y hoy. En primer lugar, como ya sefialamos, el marketing politico ha reco- gido buena parte del desprecio que Platon dedicaba a los profesio~ nales de la persuasién de entonces. Y, en segundo lugar, el armazén que Aristételes proporciona en su Retorice para estudiar la persua- sién sigue estando vigente en los intentos persuasivos contemporé- neos. Fl ethos, el pathos y el logos, es decir, el cardcter del comuni- cador, las apelaciones al auditorio y el mensaje, se distinguen pperfectamente en la comunicacién politica actual. Como la persua- sin es un fenémeno dinémico, sus técnicas requieren una adapta- cién constante y algunos de los cambios més significativos en el modo de comunicar han tenido lugar en las thtimas décadas, como se verd en el curso de este libro, Pero también se demostraré cmo, después de todo, las formas de persuadir no han cambiado tanto desde Aristoteles hasta nuestros dias. SEGUNDA PARTE EL CANDIDATO