0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN DIGITAL MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI:
LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING
NHÓM 1 – DMAR6.1-2024
GVHD: TS. Lê Nguyễn Bình Minh
Danh sách các thành viên nhóm 1:
1. Bùi Mỹ Duyên 3121330011 (Nhóm trưởng)
2. Nguyễn Ngọc Hải 3121330003
3. Nguyễn Lê Ngọc Hân 3121330122
4. Nguyễn Thị Thanh Hoà 3121330137
5. Lê Xuân Hưởng 3120330213
6. Lê Hoàng Mỹ 3121330221
7. Đặng Mỹ Ngọc 3121330007
8. Diệp Toàn Phát 3121330310
9. Nguyễn Thị Kim Thùy 3121330392
10. Bùi Thị Ánh Vương 3121330484
11. Phan Ngọc Xuân 3121330506

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 2 NĂM 2024

Bảng đánh giá nhóm:
Mức độ hoàn thành
STT Tên MSSV Kí xác nhận
)%(

Bùi Mỹ Duyên 3121330011 100

1

2 Nguyễn Ngọc Hải 3121330003 100

3 Nguyễn Lê Ngọc Hân 3121330122 100

4 Nguyễn Thị Thanh Hoà 3121330137 100

5 Lê Xuân Hưởng 3120330213 100

6 Lê Hoàng Mỹ 3121330221 100

7 Đặng Mỹ Ngọc 3121330007 100

8 Diệp Toàn Phát 3121330310 100

9 Nguyễn Thị Kim Thùy 3121330392 100

10 Bùi Thị Ánh Vương 3121330484 100

11 Phan Ngọc Xuân 3121330506 100

LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING
1 DIGITAL MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG SỐ:......................................1
1.1 Khái niệm Digital Marketing:........................................................................1
1.2 Digital Marketing trong mô hình 4P:............................................................1
2 QUY TRÌNH 6 BƯỚC TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI:.........................2
2.1 Nghiên cứu Marketing:...................................................................................2
2.2 Target, Audiences & Message........................................................................6
2.2.1 Target.........................................................................................................6
2.2.2 Audiences & Message...............................................................................8
2.3 Sáng tạo ý tưởng truyền thông:....................................................................10
2.4 Median Plan & Action Plan:.........................................................................13
2.5 Action Plan trong Marketing........................................................................23
2.6 Những phần cần có trong một Action Plan.................................................24
Bước 1: Xác định mục tiêu chính........................................................................25
Bước 2: Xác định KPI..........................................................................................26
Bước 3: Xác định thị trường mục tiêu................................................................26
Bước 4: Phát triển chiến lược..............................................................................26
Bước 5: Xác định đối thủ cạnh tranh.................................................................27
Bước 6: Phân công vai trò của từng công việc...................................................27
2.5 Tối ưu hiệu quả truyền thông:......................................................................27
3 CÁC CÂU HỎI CẦN CHUẨN BỊ ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH DIGITAL
MARKETING.............................................................................................................28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................31
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Mô hình 5W1H trong nghiên cứu khách hàng từ Internet
Hình 2 Mô hình Stimulus - Response
Hình 3 Các bước lập Marketing Plan
Hình 4 Công cụ Google Trend
Hình 5 Công cụ Google Analytics
Hình 6 Công cụ Facebook Insights
Hình 7 Xây dựng kết nối Kênh
Hình 8 Nguyên tắc Smart
LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING

1 DIGITAL MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG SỐ:

1.1 Khái niệm Digital Marketing:
Digital Marketing bao gồm tất cả các công việc marketing sử dụng thiết bị điện
tử hoặc internet. Các doanh nghiệp tận dụng các kênh kỹ thuật số như công cụ tìm
kiếm, mạng xã hội, email và các trang web khác để kết nối với khách hàng hiện tại và
tương lai.
Theo Philips Kotler: “Digital Marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập
kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet”. [1, 2]
Theo Joel Reedy: “Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tất cả các
hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và
các phương tiện điện tử”. [3]
1.2 Digital Marketing trong mô hình 4P:
Trong mô hình Marketing hỗn hợp, Digital Marketing đã xuất hiện đầy đủ ở 4P,
có thể nhắc đến một cách sơ lược như sau:
Đầu tiên, nền tảng công nghệ số đã tạo ra những sản phẩm, dịch vụ số, như: Các
phần mềm, mobile app, dịch vụ đào tạo trực tuyến (E-learning), báo điện tử,... Những
sản phẩm này đều cần các họat động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), cải
tiến giao diện người dùng (UI - User Interface) và trải nghiệm người dùng (UX - User
Experience). Đây hoàn toàn là những họat động cơ bản nhất trong các quyết định về
sản phẩm trong Marketing (P1 – Product).

Thứ hai, hình thức thanh toán trực tuyến thông qua các ngân hàng điện tử
(Internet Banking), cổng thanh toán trực tuyến hoặc ví điện tử đã thay đổi một phần
cơ cấu chi phí của sản phẩm dịch vụ. Cụ thể, các thanh toán hoặc giao dịch trực tuyến
khi phát sinh sẽ mất chi phí cho các đơn vị thanh toán trung gian này, dẫn đến quyết
định về giá bán sản phẩm trên Internet có khác biệt so với giá bán lẻ tại cửa hàng. Mặt
khác, việc các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối qua các sàn thương mại
điện tử (Lazada, Adayroi, Sendo, Hotdeal,...) cũng dẫn đến họat động định giá và
 2

quản trị giá bán lẻ có thay đổi rất nhiều so với trước đây. Đây chính là bằng chứng
cho sự hiện diện của Digital Marketing trong các quyết định về giá (P2 – Price).

Thứ ba, công nghệ số phát triển giúp các doanh nghiệp mở rộng kênh phân
phối. Thay vì chỉ sử dụng các kênh phân phối cũ như GT - General Trade (các cửa
hàng tạp hoá, chợ), MT-Modern Trade (hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện ích); thì
dưới nền tảng công nghệ, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm hoàn toàn online
thông qua sàn thương mại điện tử, đội ngũ những cộng tác viên bán hàng online,
Website doanh nghiệp,... Những kênh mới cho thấy sự ảnh hưởng của công nghệ số
đến các quyết định về kênh phân phối trong Marketing (P3 - Place).

Cuối cùng: là sự thay đổi của hoạt động truyền thông Marketing khi có sự phát
triển của mạng Internet. Truyền thông số với những ưu điểm vượt trội so với truyền
thông offline như: Khả năng ngắm mục tiêu quảng cáo tinh vi, linh động về chi phí
quảng cáo, dễ dàng đo lường hiệu quả đang ngày càng trở thành một bộ phận không
thể thiếu của truyền thông Marketing (P4 – Promotion). [4]

2 QUY TRÌNH 6 BƯỚC TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI:

2.1 Nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu:
Mô hình được sử dụng phổ biến trong quá trình nghiên cứu khách hàng là 5W1H.
Thực chất đây là một chuỗi các câu hỏi mà chúng ta phải thu thập thông tin để trả lời,
bao gồm:
Who: Người tiêu dùng và người mua sản phẩm là ai? Ai là người ra quyết định, ai
là người có ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng sản phẩm? Có những nhóm đối
tượng khách hàng nào? Ước lượng dung lượng của các nhóm khách hàng?
What: Khách hàng mua cái gì - mong muốn những lợi ích gì ở thương hiệu hoặc
sản phẩm? Những lý do mua hàng (RTB- To Buy) của khách hàng là gì?
Why: Tại sao khách hàng lại mong muốn và hành động như vậy? Những sự thật
ngầm hiểu - "Customer Insight" tâm trí khách hàng có liên quan đến thương hiệu
và sản phẩm là gì?
 When: Khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm khi nào? Đâu là những thời
điểm, ngữ cảnh xã hội phù hợp để triển khai họat động truyền thông?
Where: Khách hàng xuất hiện ở đâu trên các tiện truyền thông trong quá trình ra
quyết định mua sản phẩm? Đâu là các nguồn thông tin tham khảo của khách hàng?
How: Quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng diễn ra như thế
nào? Mô phỏng hành trình khách hàng - Journey trên Internet?

Hình 1 Mô hình 5W1H trong nghiên cứu khách hàng từ Internet

Ví dụ: Cụ thể với SHEIN
1. Who (Ai):
Người Tiêu Dùng: Người mua sắm trên SHEIN thường là giới trẻ, đặc biệt là phụ
nữ, có độ tuổi từ 18-35.
Người Ra Quyết Định và Ảnh Hưởng: Trong trường hợp này, người ra quyết định
thường là chính người mua sắm. Tuy nhiên, ảnh hưởng từ các nguồn như người nổi
tiếng, người ả influencer trên mạng xã hội có thể đóng vai trò lớn trong quyết định
mua sắm.
2. What (Cái gì):
Sản Phẩm: Thời trang nhanh chóng, đa dạng với nhiều mẫu mã và xu hướng thời
trang mới.
Lợi Ích: Tiện ích, giá trị, và sự đa dạng trong lựa chọn thời trang.
3. Why (Tại sao):
Mong Muốn và Hành Động: Khách hàng mong muốn có được thời trang theo xu
hướng mới với giá trị tốt. Họ có thể hành động vì mong muốn tự tin, thoải mái, và
thể hiện phong cách cá nhân.
 4

4. When (Khi Nào):

Phát Sinh Nhu Cầu: Nhu cầu thường xuất hiện khi có các sự kiện quan trọng như
kỳ nghỉ, sự kiện xã hội, hoặc đơn giản là mong muốn thay đổi phong cách.
Thời Điểm Truyền Thông: Có thể tập trung vào các chiến dịch quảng cáo trước kỳ
nghỉ, mùa mua sắm, và các sự kiện thời trang lớn.
5. Where (Ở đâu):
Tiện Truyền Thông: Người mua sắm xuất hiện trên trang web và ứng dụng di động
SHEIN.
Nguồn Thông Tin: Các nguồn thông tin bao gồm trang web của SHEIN, ứng dụng
di động, cũng như đánh giá và đánh giá từ người dùng trước đó.
6. How (Như thế nào):
Quá Trình Ra Quyết Định: Khách hàng thường xem xét sản phẩm, đọc đánh giá, và
tìm kiếm trên mạng xã hội trước khi quyết định mua sắm.
Hành Trình Khách Hàng trên Internet: Bắt đầu từ việc tìm kiếm trên mạng, xem xét
trang web, tham gia cộng đồng trực tuyến, và cuối cùng là quá trình thanh toán và
nhận hàng. [5]
Tầm quan trọng của thông tin khách hàng trong xây dựng kế hoạch truyền
thông, không chỉ giới hạn trong kế hoạch số. Phương tiện thu thập thông tin truyền
thống như phỏng vấn, nhóm tập trung kết hợp với các công cụ môi trường số như
Social listening và Online Survey giúp nắm bắt thông tin từ Big Data trên Internet. Các
nhà cung cấp dịch vụ số như Google sử dụng dữ liệu người dùng để hỗ trợ quảng cáo,
thể hiện sự phát triển của nền tảng công nghệ thông minh (SMAC) trong Cách mạng
Công nghiệp 4.0. Việc mô phỏng hành trình khách hàng trên Internet trở thành yêu cầu
quan trọng trong nghiên cứu khách hàng, đặc biệt là với thay đổi mạnh mẽ trong hành
vi quyết định của họ do ảnh hưởng của công nghệ số.

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Phân tích đối thủ cạnh tranh mang lại thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp
đánh giá hoạt động truyền thông và đưa ra quyết định trong kế hoạch truyền thông.
Mục tiêu bao gồm hiểu về chiến lược truyền thông, dự đoán chiến lược tương lai, và
đánh giá tầm ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng. Phân tích bắt đầu từ các kênh sở
hữu đến kênh trả phí và phát sinh. Công cụ nghiên cứu đối thủ trực tuyến như
Keywordtool.io, Socialone.us, Ahrefs.com,… đóng vai trò quan trọng trong quá trình
này.
Ví dụ:
1. Hiểu về cách thức truyền thông của Shein:
Owned Media: Shein sở hữu một trang web thương mại điện tử đa quốc gia và ứng
dụng di động. Họ thường xuyên cập nhật các bộ sưu tập mới, xu hướng thời trang
và ảnh chất lượng cao trên trang chính và blog.
Paid Media: Chiến dịch quảng cáo trên nền tảng xã hội như Instagram và Facebook
là một phần quan trọng của chiến lược truyền thông, tăng cường tầm nhìn và thu
hút người mua mới.
Earned Media: Shein thường xuyên xuất hiện trong bài viết từ người tiêu dùng trên
các trang đánh giá thời trang và được đề cập đến trong các video haul trên
YouTube.
2. Dự đoán chiến lược truyền thông của Shein:
Sự liên tục theo dõi các bước tiến mới trong việc thực hiện chiến lược quảng cáo và
chăm sóc khách hàng để dự đoán xu hướng tiếp theo và mục tiêu truyền thông của
họ.
Phân tích những chiến dịch quảng cáo tập trung vào các sự kiện mua sắm lớn và
các chiến lược giảm giá.
3. Hiểu về Shein trong tâm trí khách hàng:
Sử dụng công cụ Socialone.us để theo dõi ý kiến và đánh giá từ khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Đánh giá sự chú ý và phản ứng của cộng đồng thời trang đối với các chiến dịch và
sự kiện của Shein.
4. Công cụ hỗ trợ nghiên cứu:
Keywordtool.io: Phân tích từ khóa chủ đạo trong nội dung truyền thông và tìm
kiếm trực tuyến liên quan đến Shein.
Ahrefs.com: Theo dõi các liên kết và tầm ảnh hưởng trực tuyến của Shein trong
cộng đồng thời trang.
Google Analytics: Đánh giá hiệu suất trang web và tương tác của người dùng để
hiểu rõ hơn về nguồn cảm hứng cho chiến lược truyền thông của Shein. [6]

Rà soát hoạt động truyền thông:

 6

Bản kế hoạch truyền thông cần phải đặc biệt chú trọng vào việc đánh giá và tối
ưu hóa hiện trạng truyền thông của doanh nghiệp. Trước khi đề xuất những ý tưởng
mới, người lập kế hoạch cần xác định chiến lược Marketing và chiến lược thương hiệu
hiện tại của doanh nghiệp. Họ cũng cần kiểm tra tình trạng các kênh sở hữu và trả phí,
đồng thời đánh giá đội ngũ nhân sự và xác định vấn đề đang phải đối mặt. Bằng cách
này, kế hoạch truyền thông có thể tập trung vào việc giải quyết vấn đề và tối ưu hóa
hoạt động hiện tại, đồng thời đưa ra các chiến lược cụ thể để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
Ví dụ: Nếu áp dụng vào SHEIN, một bản kế hoạch có thể bao gồm:
1. Chiến lược Marketing và Thương hiệu:
SHEIN có chiến lược tập trung vào thời trang nhanh chóng và giá trị cá nhân.
Thương hiệu đang tận dụng xu hướng thời trang hiện tại và tạo ra trải nghiệm mua
sắm độc đáo.
2. Owned Media:
Trang web, ứng dụng di động SHEIN cần được đánh giá để đảm bảo giao diện và
trải nghiệm người dùng tối ưu. Fanpage và các kênh truyền thông xã hội khác cũng
cần được kiểm tra về nội dung và tương tác.
3. Paid Media:
Chi phí quảng cáo trên Google và các nền tảng trả phí khác cần được xem xét để
tối ưu hóa chi phí và hiệu suất. Đánh giá chỉ số về hiệu suất quảng cáo sẽ hỗ trợ
quyết định chiến lược quảng cáo.
4. Đội ngũ Digital Marketing:
Xác định quy mô và cấu trúc đội ngũ Digital Marketing, đào tạo nhân sự về xu
hướng thị trường và kỹ năng thực thi chiến lược.
5. Vấn đề cần giải quyết:
SHEIN có thể đối mặt với thách thức về tình trạng của ứng dụng di động hoặc các
vấn đề liên quan đến phản hồi từ khách hàng.
6. Giải pháp tối ưu:
Nâng cấp ứng dụng di động và trang web để cải thiện trải nghiệm người dùng.
Tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để tăng hiệu suất và giảm chi phí.
Tổ chức đào tạo cho nhân sự Digital Marketing về quảng cáo trên mạng xã hội và
theo dõi xu hướng thị trường. [7]
2.2 Target, Audiences & Message
2.2.1 Target
Mục tiêu truyền thông thường dựa trên bộ tiêu chí SMART:
01. Specific: Cụ thể, dễ hiểu
02. Measurable: Đo lường được
03. Attainable: Vừa sức, có thể đạt được
04. Relevant: Thực tế với doanh nghiệp
05. Time-Bound: Thời gian hoàn thành
Đây là nguyên lý rất phổ biến về việc đặt mục tiêu, còn cụ thể đối với mục tiêu
truyền thông thì sao? Chúng ta có hai mục tiêu truyền thông cơ bản: Truyền thông hỗ
trợ xây dựng thương hiệu - gọi tắt là Truyền thông thương hiệu và Truyền thông hỗ trợ
họat động bán hàng - gọi tắt là Truyền thông bán hàng.
Tương ứng với hai dạng mục tiêu này, người lập kế họạch cần có cách xác định
khác nhau. Đối với mục tiêu truyền thông thương hiệu, trước khi đặt mục tiêu bạn hãy
trả lời câu hỏi: Làm sao để biết một chiến dịch truyền thông thương hiệu là hiệu quả,
khi thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhưng tài sản này lại nằm
ở trong tâm trí của khách hàng?
Trên thực tế, để biết các họat động truyền thông thương hiệu có hiệu quả hay
không, doanh nghiệp phải tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng, sử dụng các bảng
hỏi được thiết kế để đo lường sức khoẻ thương hiệu.
Đối với mục tiêu truyền thông bán hàng, trước khi đặt mục tiêu dạng này
chúng ta cũng có một câu hỏi tương tự: Làm sao để biết một chiến dịch truyền thông
hỗ trợ bán hàng là hiệu quả? Một số thuật ngữ liên quan đến vấn đề này:
01. Action: Một hành động của khách hàng liên hệ với doanh nghiệp sau khi xem
thông tin về sản phẩm (tổng số cuộc gọi vào số hotline, tổng phiên chat, tổng lượt
inbox...)
02. CPA - Cost Per Action: Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh nghiệp
phải chi ra để có một lượt tương tác. CPA được tính bằng phép chia tổng ngân sách
truyền thông cho tổng lượng tương tác đạt được.
03. Lead: Một khách hàng mà doanh nghiệp có đầy đủ thông tin liên hệ sau khi khách
hàng đó tương tác. Thường thì mỗi doanh nghiệp sẽ có quy định riêng về việc thông
 8

tin khách hàng như thế nào sẽ được tính là Lead (bao gồm một, hai hay nhiều thông tin
như: Tên, số điện thọai, địa chỉ email, nơi làm việc...)
04. CPL - Cost Per Lead: Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh nghiệp
phải chi ra để có một Lead. CPL được tính bằng phép chia tổng ngân sách truyền
thông cho tổng lượng Lead đạt được.
05. Sale: Giao dịch mua sản phẩm thành công của khách hàng. Tuỳ vào từng sản
phẩm, dịch vụ mà một giao dịch khách hàng có thể mua một hay nhiều sản phẩm, và
có giá trị lớn nhỏ khác nhau.
06. CPS - Cost Per Sale: Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh nghiệp
phải chi ra để có một Sale. CPS được tính bằng phép chia tổng ngân sách truyền thông
cho tổng lượng Sale đạt được.
Một chiến dịch truyền thông với mục tiêu hỗ trợ họat động bán hàng có hiệu
quả sẽ thể hiện ở việc các chỉ số Action, Lead, Sale tăng đảm bảo tiến độ và các chỉ số
CPA, CPL, CPS nằm trong giới hạn cho phép. Như vậy, một mục tiêu truyền thông
bán hàng sẽ được phát biểu như sau: "Đạt được 1.000 Lead với CPL tối đa ở mức
100.000đ trong 1 tháng tới". Để đánh giá được hiệu quả truyền thông bán hàng, giám
sát và kịp thời điều chỉnh thì doanh nghiệp phải liên tục đo lường lượng Action, Lead,
Sale có được từ bộ phận kinh doanh và tư vấn bán hàng.
Ngoài hai mục tiêu cơ bản nêu trên, thương hiệu còn có những mục tiêu truyền
thông khác như: Truyền thông thâm nhập thị trường - còn được hiểu là giáo dục
(educate) người tiêu dùng về sản phẩm, truyền thông thay đổi hành vi tiêu dùng - về
tần suất sử dụng sản phẩm, nâng cấp khách hàng sử dụng sản phẩm cao cấp hơn...
Những mục tiêu này phần nào hướng tư duy về đặt mục tiêu tương tự truyền thông
thương hiệu.
2.2.2 Audiences & Message
Audience & Message - Công chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông
Chúng ta bắt đầu bằng ví dụ về một thương hiệu X chuyên cung cấp các sản
phẩm công nghệ âm thanh. Kết quả của hoạt động nghiên cứu Marketing chỉ ra rằng
khách hàng của dòng sản phẩm loa bluetooth - một loại loa phát nhạc kết nối không
dây và được sạc điện, có ba nhóm chính là: Những người đam mê công nghệ âm
thanh; những người ham mê du lịch, phượt, dã ngoại và những người yêu thích các bộ
môn nhảy hoặc thể dục thẩm mỹ. Giá sử sản phẩm loa bluetooth của thương hiệu X
đều đáp ứng tốt nhu cầu của cả 3 nhóm đối tượng trên, có một phân tích như sau:
01. Thứ nhất, nhóm mê công nghệ thường xuất hiện ở các diễn đàn về công nghệ như
tinhte.vn, nhattao.com... Họ nên được truyền thông về một sản phẩm loa bluetooth với
hệ thống xử lý âm thanh hiện đại, cho ra chất lượng nhạc tuyệt vời.
02. Thứ hai, nhóm mê du lịch thường xuất hiện ở các diễn đàn, hội nhóm về du lịch
như phuot.vn, ivivu.com... Họ cần được truyền thông về một sản phẩm loa bluetooth
có dung lượng pin cao, có khả năng chơi nhạc nhiều giờ đồng hồ, có thể sạc cho các
thiết bị khác như điện thọai hoặc đèn pin, phù hợp để chơi nhạc ngoài trời do có tính
năng chống nước.
03. Thứ ba, nhóm mê nhảy thường xem các video hướng dẫn tập luyện trên Youtube,
theo dõi các nhóm nhảy nổi tiếng trên Facebook, họ nên được truyền thông về một sản
phẩm loa bluetooth có âm lượng lớn nhưng chất lượng âm thanh vẫn đảm bảo, phù
hợp với những không gian tập luyện ồn ào, sôi động.
Tùy vào chiến lược Marketing hiện tại, thương hiệu X sẽ phải ra quyết định về
việc trong chiến dịch truyền thông tới đây sẽ nhắm đến một, hai hay cả ba nhóm đối
tượng khách hàng nói trên. Lựa chọn nhóm khách hàng nào, thương hiệu X đều nên
cân nhắc thông điệp truyền thông, ý tưởng thể hiện và kênh phù hợp với nhóm khách
hàng đó.
Tóm lại, nếu quyết định về mục tiêu truyền thông là quyết định đích đến, thì
quyết định về công chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông chính là quyết định con
đường dẫn đến đích.
Tiêu chí để phân chia các nhóm đối tượng khách hàng và từ đó xác định các
nhóm công chúng truyền thông không chỉ tập trung vào lý do tiêu dùng hay đặc điểm
nhân khẩu học, mà đôi khi còn là hành vi của khách hàng và mức độ trải nghiệm về
thương hiệu. Phân chia dựa trên hành vi khách hàng, chúng ta có nhóm khách hàng
chủ động (đã nhận thức nhu cầu và đang tìm mua sản phẩm trên Search Engine, social
media...) và nhóm khách hàng bị động (chưa nhận thức nhu cầu về sản phẩm nhưng có
tiềm năng và cần truyền thông để khai thác). Phân chia dựa trên mức độ trải nghiệm
của khách hàng về thương hiệu, chúng ta có nhóm khách hàng mới, nhóm khách hàng
cũ.
Quyết định về công chúng truyền thông mục tiêu chính là chỉ ra đối tượng mà
chúng ta cần phải truyền tải thông điệp về sản phẩm hoặc thương hiệu đến họ. Đó có
 10

thể là người tiêu dùng sản phẩm - Consumer hoặc là người trực tiếp mua sản phẩm -
Shopper, cũng có thể là những người có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm. Việc xác định đâu là những nhóm công chúng mục tiêu sẽ định hướng xây dựng
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp. Quyết định này gần như chi
phối hầu như toàn bộ họat động truyền thông sau nó.
Thông điệp truyền thông thường được xây dựng từ những giá trị của thương
hiệu hoặc sản phẩm. Mà một sản phẩm hoặc thương hiệu thì luôn có thể sở hữu rất
nhiều những giá trị tốt, hoặc về mặt lý tính hoặc về mặt cảm tính. Tuy nhiên, một
quyết định sai lầm kinh điển trong truyền thông là truyền đi thông điệp về tất cả những
giá trị này. Khách hàng sẽ không thể ghi nhớ hoặc rất khó ấn tượng với một thông
điệp bao hàm trong nó quá nhiều giá trị. Lựa chọn một vài thứ phù hợp nhất để xây
dựng thông điệp nhất quán trên toàn bộ các sản phẩm, phương tiện truyền thông và
trong từng thời điểm cụ thể là một quyết định không hề đơn giản.
Với những quyết định khác nhau về mục tiêu, công chúng, thông điệp sẽ tạo ra
những chiến lược truyền thông khác nhau. Tôi không cho rằng có tồn tại những tiêu
chí để đánh giá một chiến lược là đúng đắn hay sai lầm. Nhưng thay vào đó, sẽ tồn tại
những tiêu chí để xác định một chiến lược có phù hợp hay không, nếu đặt nó bên cạnh
những hiểu biết có được từ họat động nghiên cứu Marketing về hiện trạng, khách hàng
và đối thủ.
2.3 Sáng tạo ý tưởng truyền thông:
Để tìm hiểu về định nghĩa của ý tưởng, ta sẽ có nhiều cách thức định nghĩa khác
nhau từ các tác giả hay các nhà kinh tế học nổi tiếng trong lĩnh vực này. Nhưng ở đây,
tác giả đã đề cập đến trong sách giáo trình về khái niệm này như sau: “Ý tưởng là cách
thức để giải quyết vấn đề theo một cách sáng tạo”.
Thế sáng tạo lại nghĩa là gì?
Sáng tạo là khả năng tưởng tượng, sáng tạo và tạo ra những ý tưởng mới, độc đáo và
giá trị. Nó bao gồm khả năng nhìn nhận và tiếp cận các vấn đề, tình huống và thách
thức theo một cách mới mẻ và khác biệt.
Tại sao truyền thông ngày nay lại cần các ý tưởng sáng tạo?
Do những sự thay đổi trong tình hình xã hội ngày nay cùng những tiến bộ của khoa
học công nghệ đã thay đổi cách thức các sản phẩm tiếp cận đến khách hàng. Truyền
thông các sản phẩm thường sẽ gặp phải 2 vấn đề sau:
 Thứ nhất, Người tiêu dùng hiện nay ngày càng khó tính trong việc tiếp nhận các
quảng cáo, họ có xu hướng ghét xem quảng cáo và không tương tác với nội
dung quảng cáo.
Thứ hai, Sự cạnh tranh đến từ các phương tiện truyền thông ngày càng khốc
liệt, sự gia tăng của các nhãn hàng trên các hoạt động truyền thông làm cho
khách hàng bị “ngộp”, hoặc quá tải thông tin, làm cho người tiêu dùng không
muốn chú ý nhiều đến các quảng cáo.
Vậy, bản chất của công việc truyền thông là cách làm sáng tạo để đưa thông
điệp truyền thông đến với khách hàng mà không bị từ chối.
Ví dụ:
Ngày nay trên các nền tảng xã hội trực tuyến như Facebook, Youtube tràn lan
các quảng cáo, các clip ngắn giới thiệu sản phẩm,... Các quảng này xuất hiện nhiều tới
mức người xem bị quá tải thông tin và sự lặp đi lặp lại khiến họ bị ngộp và cho rằng
đây như bãi rác của công nghệ. Tình trạng này khiến cho người xem cảm thấy phiền
phức vì những quảng cáo này và người xem thường lựa chọn phớt lờ, nhấn các nút
skip ads hoặc cài các app chặn quảng cáo,...
Quy trình tạo ra ý tưởng
Ý tưởng truyền thông phải là kết quả của sự kết hợp “Lý do mua hàng” và “ Lý do
chú ý”. Người mua hàng phải được hình thành từ mong muốn sở hữu hay đáp ứng một
nhu cầu cụ thể nào đó, và sự thu hút là giá trị để khách hàng chú ý tới sản phẩm đó. Để
tạo ra một ý tưởng, ta có thể tuân theo quy trình các bước sau:
Bước 1: Liệt kê các cách thức mà bạn cho rằng nó có thể gây sự chú ý đến với
khách hàng mục tiêu
Bước 2: Thực hiện kết hợp cách thức ở bước 1 với thông điệp truyền thông mà
bạn muốn truyền tải
Bước 3: Kiểm lại ý tưởng đó dựa trên mô hình Stimulus - Reponse
 12

Hình 2 Mô hình Stimulus - Response

Mô hình này cho thấy cách thức các đối tượng khác nhau có phản ứng như thế
nào đối với những thông điệp mà ta muốn truyền tải. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
tránh được tư tưởng chủ quan, duy ý chí trong việc lựa chọn các ý tưởng truyền thông.
Không phải ta cứ truyền thông về ý tưởng là khách hàng sẽ hiểu được ý tưởng ta muốn
truyền tải, nhưng ta phải tìm cách thức sao cho có thể tạo ra những phản hồi trong tâm
trí khách hàng gần nhất với điều ta đang truyền thông về sản phẩm.
Ví dụ:
Một nhãn hàng thay bột giặt thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm theo cách thức
thông điệp họ muốn truyền tải là “lấm bẩn là tốt cho trẻ em” thì đã lựa chọn cách thức
khác hơn để tiếp cận người tiêu dùng dưới nhiều góc độ như: mời nhạc sĩ sáng tạo ca
khúc về chủ đề lấm bẩn, kết hợp với các hình ảnh như các em nhỏ khi chơi thể thao,
khi giúp mẹ làm việc nhà, đăng các nội dung này lên Youtube, Facebook,... Các ý
tưởng này thể hiện sự sáng tạo hơn của thông điệp, và quan trọng hơn là những hoạt
động này đọng lại trong tâm trí công chúng và tiến gần hơn đến thông điệp mà nhãn
hàng bột giặt này muốn thể hiện.

Nguồn hình thành nên ý tưởng

Ý tưởng xuất phát từ chính thông điệp truyền thông, từ các giá trị nổi trội của
thương hiệu và sản phẩm.
Nghiên cứu các nhóm đối tượng mục tiêu bằng cách trả lời hàng loạt các câu
hỏi về các vấn đề mà ta quan tâm
 Các ý tưởng từ các yếu tố ngữ cảnh xã hội, các lễ kỷ niệm, các dịp lễ tết, sự
kiện văn hóa hoặc thể thao,...
Từ việc học hỏi và tổng hợp những thành quả truyền thông đã có, điều chỉnh
lĩnh vực khác sang lĩnh vực của mình.
Ý tưởng truyền thông số
Sự thay đổi trong môi trường công nghệ số đã thay đổi cách thức truyền thông
của sản phẩm, như Social Media, các trang mạng xã hội, các thiết bị số như PC,
Laptop, tablet,... Việc sáng tạo các ý tưởng đôi khi từ việc am hiểu các nền tảng số và
công nghệ. Vận dụng sáng tạo chúng để mang lại các giá trị cho khách hàng và thông
qua đó để truyền tải các thông điệp truyền thông. [8]
Ví dụ:
Một nhãn hàng thời trang đã tổ chức một cuộc thi về quảng bá thời trang. Họ
phối hợp với các đơn vị truyền thông như báo chí ghi hình, chụp ảnh, viết bài đăng tải
trên các phương tiện truyền thông số (Báo điện tử, Youtube, facebook,...). Ngoài ra họ
còn thực hiện việc đăng ký, dự thi, chấm điểm trên Internet. Đây được coi là các ý
tưởng truyền thông số và được khuyến khích ứng dụng phổ biến trong thời đại ngày
nay.

2.4 Median Plan & Action Plan:

Media Plan.
Định nghĩa:
Lập kế hoạch truyền thông là một quá trình mà các nhà tiếp thị sử dụng nhằm
xác định phương pháp tốt nhất để truyền đạt thông điệp tới khán giả. Xây dựng media
plan liên quan đến việc phân tích khán giả, kênh, nền tảng, thông điệp và quảng cáo để
khám phá các phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất nhằm mục đích quảng bá một
thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Với kế hoạch truyền thông kỹ lưỡng, bạn có thể
tiếp cận khách hàng tiềm năng trên đúng kênh với đúng thông điệp vào đúng thời
điểm. [9]
Một media plan hoàn chỉnh nên bao gồm các thành phần sau:
Mục tiêu và KPI: Bạn sẽ xác định thành công của chiến dịch quảng cáo như
thế nào?
Ngân sách: Có bao nhiêu chi tiêu cho phương tiện truyền thông và bạn sẽ phân
bổ nó như thế nào?
 14

Nhắm mục tiêu theo đối tượng: Mục tiêu và thách thức của những người bạn
đang cố gắng tiếp cận là gì và họ dành thời gian trực tuyến ở đâu (và khi nào)?
Thông điệp: Chủ đề chính của nội dung đa phương tiện là gì và những chủ đề
này sẽ xác định loại nội dung bạn tạo như thế nào?
Lên lịch: Dựa trên thông tin chi tiết về đối tượng, thông điệp chính sẽ xuất hiện
với tần suất như thế nào trên các kênh và vào thời điểm nào trong ngày?
Kết hợp phương tiện: Dựa trên thông tin chi tiết về đối tượng, bạn sẽ sử dụng
kết hợp các kênh nào để tăng phạm vi tiếp cận quảng cáo, bao gồm nền tảng
truyền thông xã hội, nội dung blog, tiếp thị qua email, quảng cáo trả tiền,
phương tiện kiếm được (đề cập tin tức và liên kết ngược) và phương tiện truyền
thống?
Tầm quan trọng của media plan:
Đối với các doanh nghiệp hiện nay, Media Plan đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Vai trò đó được thể hiện như tiết như:
Giúp doanh nghiệp có thể triển khai Marketing đa kênh và quản lý các kênh này
một cách dễ dàng hơn.
Giúp doanh nghiệp có thể xem xét cũng như đo lường và tối ưu chiến dịch phù
hợp.
Giúp doanh nghiệp dễ xác định mục tiêu của kế hoạch của mình.
Giúp dễ dàng bám sát và có kế hoạch cụ thể để có thể đảm nhận và hoàn thành
mục tiêu.
Media Plan giúp cải thiện ROI, thúc đẩy doanh thu và tăng nhận diện thương
hiệu hiệu quả hơn. [10]
Quy trình các bước lập Media Plan:
 Hình 3 Các bước lập Marketing Plan
Bước 1: Nghiên cứu đối thủ:
Xác định đối thủ cạnh tranh:

Xác định các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự như bạn.
Xác định các doanh nghiệp đang cạnh tranh với bạn trên các kênh digital
marketing.
Thu thập thông tin:

Truy cập website, blog, mạng xã hội của đối thủ.

Đăng ký nhận email marketing của đối thủ.
Tham gia các nhóm, diễn đàn thảo luận về sản phẩm/dịch vụ của đối thủ.
Sử dụng các công cụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Phân tích thông tin:

Phân tích chiến lược digital marketing của đối thủ: mục tiêu, đối tượng mục
tiêu, thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách,...
Phân tích hoạt động digital marketing của đối thủ: nội dung, hình ảnh, video,
bài viết,...
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

Xác định cơ hội:

 16

Xác định những điểm mà bạn có thể làm tốt hơn đối thủ.
Tìm kiếm những thị trường ngách mà đối thủ chưa khai thác.
Phát triển những sản phẩm/dịch vụ mới mà đối thủ chưa cung cấp.
Một số công cụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

SimilarWeb
SEMrush
Google Trends
SpyFu
BuzzSumo
 Hình 4 Công cụ Google Trend
Bước 2: Nghiên cứu khách hàng:
Thu thập dữ liệu:

Phân tích dữ liệu website: lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, hành vi của khách
hàng trên website.
Phân tích dữ liệu mạng xã hội: tương tác, phản hồi của khách hàng trên mạng
xã hội.
Khảo sát khách hàng: khảo sát trực tuyến, khảo sát qua email, khảo sát qua điện
thoại.
Phân tích dữ liệu CRM: thông tin về khách hàng, lịch sử mua hàng, tương tác
với doanh nghiệp.
Phân tích dữ liệu:

Xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng.
Phân khúc thị trường: chia khách hàng thành các nhóm nhỏ dựa trên các tiêu
chí như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi.
Xác định đối tượng mục tiêu: tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất.
Ứng dụng kết quả nghiên cứu:

Phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Tạo nội dung marketing phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
Một số công cụ nghiên cứu khách hàng:
 18

Google Analytics
Facebook Insights
SurveyMonkey
Zoho Survey
Hotjar

Hình 5 Công cụ Google Analytics

Hình 6 Công cụ Facebook Insights

Bước 3: Xác định Media Objective.
Media objective là mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp muốn đạt được
thông qua các hoạt động marketing trên các kênh truyền thông. Việc xác định media
objective một cách rõ ràng và cụ thể là vô cùng quan trọng để đảm bảo chiến dịch
marketing hiệu quả và thành công.
Xác định mục tiêu marketing:

Mục tiêu marketing là mục tiêu chung của doanh nghiệp muốn đạt được thông
qua các hoạt động marketing.
Mục tiêu marketing cần cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời gian
thực hiện.
Xác định đối tượng mục tiêu:

Đối tượng mục tiêu là nhóm người mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông
qua các hoạt động marketing.
Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi
của đối tượng mục tiêu.
Phân tích SWOT:

Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức trong môi trường kinh doanh.
Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp về chiến lược
marketing và media objective.
Lựa chọn kênh truyền thông:

Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu marketing,
đối tượng mục tiêu và ngân sách.
Có nhiều kênh truyền thông khác nhau như: website, mạng xã hội, email
marketing, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo truyền thống,...
Xác định media objective:

Media objective cần cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời gian
thực hiện.
Một số ví dụ về media objective:
 20

Tăng nhận thức về thương hiệu: tăng lượt truy cập website, tăng lượt
tương tác trên mạng xã hội.
Tăng leads: tăng số lượng người đăng ký nhận email marketing, tăng số
lượng người điền form liên hệ.
Tăng doanh số bán hàng: tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng doanh thu bán hàng.
Lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch marketing:

Sau khi xác định media objective, doanh nghiệp cần lập kế hoạch và thực hiện
chiến dịch marketing phù hợp.
Chiến dịch marketing cần bao gồm các hoạt động cụ thể trên các kênh truyền
thông đã lựa chọn.
Theo dõi và đánh giá hiệu quả:

Doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing để có
thể điều chỉnh cho phù hợp.
Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả cần dựa trên các mục lục cụ thể như lượt
truy cập website, lượt tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu
bán hàng,...

Bước 4: Xây dựng Creative Approach

Creative Approach là quá trình hình thành và thực hiện. chuỗi ý tưởng sáng tạo dưới
nhiều format khác nhau, giúp tăng hiệu quả tiếp cận và thu hút công chúng. Trong
campaign của bạn. [11]
Xác định mục tiêu sáng tạo
Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về
sau. Ở bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi
như: Tại sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là
người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy
nghĩ ra sao?
Thu thập thông tin
Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm
liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối
thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,... Có thể thu
thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng
vấn người tiêu dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng hợp dữ liệu
thứ cấp từ internet, báo chí...
Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng
(Consumer's Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình
lặp đi lặp lại các bước:
Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem
xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng
các kỹ thuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique)). Giai đoạn này cần tìm
mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý
tưởng độc đáo nhất.
Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc
và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là
cách hiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục. Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng
giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng
Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link to the Brand,
Emotional involling & liked).

Thực hiện lựa chọn các ý tưởng

Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review
Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng
và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
Ví dụ các chiến dịch đã từng xây dựng chiến lược Creative Approach.
1. Quảng cáo "Dove - Real Beauty"

Mục tiêu: Thay đổi định nghĩa về vẻ đẹp, hướng đến sự đa dạng và tự tin.
Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ ở mọi lứa tuổi và hình thể.
Creative approach: Sử dụng hình ảnh phụ nữ với nhiều hình thể và màu da
khác nhau để truyền tải thông điệp về vẻ đẹp thực sự.
2. Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola
 22

Mục tiêu: Tăng cường kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Đối tượng mục tiêu: Giới trẻ năng động và thích chia sẻ trên mạng xã hội.
Creative approach: In tên riêng lên vỏ lon Coca-Cola để khuyến khích người
tiêu dùng chia sẻ với bạn bè và gia đình.
Bước 5: Tạo Channel mapping

Channel mapping là quá trình xác định, lập bản đồ và kết nối các kênh truyền thông
digital marketing khác nhau mà doanh nghiệp bạn sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu
marketing cụ thể. Nói cách khác, nó giúp bạn xác định kênh nào phù hợp nhất cho
từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng và cách kết hợp chúng hiệu quả để
mang lại kết quả tốt nhất
Có 3 giai đoạn quan trọng trong hành trình khách hàng, đó là:

Awareness (nhận thức)

Consideration (cân nhắc)
Purchase (quyết định mua hàng)

Hiểu được khách hàng mục tiêu đang ở giai đoạn nào rất quan trọng vì sau:

Khi đã xác định được customer journey, doanh nghiệp sẽ biết nên tối ưu điểm
chạm hiện tại như thế nào, bằng loại hình digital và content gì.

Giai đoạn nhận biết: Khi khách hàng còn chưa biết thương hiệu là ai, bạn không thể
quá vội vã bằng cách "ném" hàng loạt thông tin khuyến mãi, điều này sẽ khiến khách
hàng cảm thấy phiền phúc, giống như việc đang đi du lịch tự nhiên bị "chèo kéo" vào
một quán ăn vậy. Nhưng nếu đó không phải là người lạ, mà là một người bạn tặng cho
chiếc voucher, việc đi ăn sẽ trở nên dễ chịu hơn rất nhiều

=> Thương hiệu có thể xây dựng nội dung inbound hữu ích trên kênh owned media và
sử dụng paid media để lan tỏa những nội dung đó tới nhiều người hơn, mở rộng tệp
khách.

Sang đến giai đoạn mua hàng: Retarget ad có thể được sử dụng để nhắc lại về các
chương trình khuyến mãi có giới hạn, khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu và có
quan tâm đến sản phẩm, điều họ cần là một cú hích giúp việc ra quyết định trở nên
nhanh chóng.
Khi đã xác định rõ các kênh digital theo hành trình khách hàng, chúng ta sẽ có được sơ
đồ channel mapping như hình dưới đây:

Hình 7 Xây dựng kết nối Kênh

Bước 6: Phân bổ ngân sách.

Phân bổ ngân sách hiệu quả là yếu tố quan trọng để đảm bảo chiến dịch Digital
Marketing thành công. Dưới đây là một số phương pháp phổ biến để phân bổ ngân
sách:
Phân bổ theo mục tiêu:

Xác định rõ mục tiêu chiến dịch (tăng nhận thức, thu hút leads, thúc đẩy bán
hàng,...).
Phân chia ngân sách dựa trên tầm quan trọng của từng mục tiêu.
Ví dụ: Nếu mục tiêu chính là thu hút leads, bạn có thể dành phần lớn ngân sách
cho quảng cáo nhắm mục tiêu và email marketing.
Phân bổ theo kênh:

Xác định các kênh Digital Marketing phù hợp với mục tiêu và đối tượng mục
tiêu (website, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến,...).
Phân chia ngân sách dựa trên hiệu quả và tiềm năng của từng kênh.
 24

Ví dụ: Nếu bạn nhắm mục tiêu vào người trẻ tuổi, bạn có thể dành phần lớn
ngân sách cho quảng cáo trên mạng xã hội.
Phân bổ theo giai đoạn:

Chia chiến dịch thành các giai đoạn (nhận thức, quan tâm, mua hàng,...).
Phân chia ngân sách dựa trên nhu cầu và mục tiêu của từng giai đoạn.
Ví dụ: Bạn có thể dành nhiều ngân sách cho quảng cáo nhận thức ở giai đoạn
đầu và tập trung vào quảng cáo chuyển đổi ở giai đoạn sau.
Phân bổ theo tỷ lệ:

Sử dụng các tỷ lệ phổ biến như quy tắc 70-20-10 (70% cho media, 20% cho sản
xuất, 10% cho nghiên cứu và phát triển).
Điều chỉnh tỷ lệ dựa trên đặc điểm của chiến dịch và doanh nghiệp.
Phân bổ theo hiệu quả:

Theo dõi hiệu quả của từng kênh và chiến dịch.

Tăng ngân sách cho các kênh và chiến dịch hiệu quả và cắt giảm ngân sách cho
những kênh và chiến dịch không hiệu quả.

Action plan là gì?

Action plan hiểu đơn giản là danh sách các task, các bước cần làm để hiện thực
hoá mục tiêu. Một action plan tốt sẽ giúp tất cả mọi người hình dung được rõ ràng
từng bước phải đi trên hành trình chinh phục mục tiêu.
2.5 Action Plan trong Marketing

Về hình thức thể hiện: tương tự như media plan tuy nhiên được chi tiết hóa về mặt
nội dung thông qua việc chuyển tương ứng từng hoạt động trên các phương tiện truyền
thông thành các đầu công việc cụ thể cho nhân sự thực hiện.
 Về bản chất: là 1 bản tài liệu phân chia công việc đặt deadline, giao KPIs cho từng
nhân sự hoặc nhóm nhân sự thực hiện.
Một bản media plan sẽ được chi tiết hóa bởi nhiều bản action plan với thời gian
ngắn hơn. [12]Ví dụ: 1 bản media plan 3 tháng sẽ được chia thành 3 bản actionplan
với thời gian của mỗi bản là 1 tháng.
2.6 Những phần cần có trong một Action Plan
Mỗi chiến dịch marketing sẽ có những đặc điểm khác nhau, tùy vào mục đích, đối
tượng và điều kiện của doanh nghiệp. Tuy vậy, một bản kế hoạch Action Plan cũng
cần có những tiêu chuẩn cụ thể như:
Key performance indicators (KPIs): số liệu tiêu chuẩn được đặt ra để đánh giá
hiệu quả của chiến dịch marketing và kế hoạch hành động.
Campaign Time Frame: khung thời gian chính của từng chiến dịch.
Product: Product ở đây có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sử
dụng cho chiến dịch marketing.
Company mission statement: slogan của chiến dịch.
Marketing budget: là ngân sách cụ thể dành cho chiến dịch.
Cấu trúc của bộ phận truyền thông số:
Nhóm Planing: Marketing planer, Brand manager.
Nhóm Content: Copywriter, Designer.
Nhóm Technique: Online Advertising Executive, SEO-er, Coder/IT Executive
Nhóm Booking : PR Executive.
Thuê ngoài hoạt động digital marketing: Nếu doanh nghiệp chưa có đầy đủ các
nhóm nhân sự như trên thì có thể thuê ngoài để triển khai toàn bộ các công việc này.

Quy trình xây dựng Action Plan chuẩn chỉnh

 26

Quy trình xây dựng action plan trong marketing

Bước 1: Xác định mục tiêu chính

Mục tiêu chính luôn được xem là cốt lõi để xây dựng một bản kế hoạch
marketing. Để xác định được mục tiêu chính cho chiến dịch marketing của mình, hãy
nghĩ về những giá trị mà bạn muốn có được thông qua Action Plan của mình. Bạn có
thể sử dụng phương pháp SMART để viết các mục tiêu:
Cụ thể (Specific)
Có thể đo lường được (Measurable)
Khả thi (Attainable)
Thực tế (Relevant)
Thời gian (Time-based)
 Hình 8 Nguyên tắc Smart
Quy trình xây dựng Action Plan chuẩn chỉnh:
Viết các mục tiêu marketing ở định dạng SMART có thể giúp các thành viên
trong nhóm hiểu mục tiêu dễ dàng hơn và luôn đi đúng hướng để hoàn thành. Nên đảm
bảo viết các mục tiêu marketing phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định KPI

Các định từng chỉ số KPI cần đạt được trong chiến dịch marketing rất quan
trọng. Hãy chọn các chỉ số về kết quả marketing cụ thể muốn đo lường. Đây là cách
đánh giá và xác định Action Plan có hiệu quả hay không.

Bước 3: Xác định thị trường mục tiêu

Xác định được thị trường mục tiêu sau đó xây dựng hình ảnh khách hàng mục
tiêu. Các thông tin chính như nhân khẩu học, nhu cầu,.. để hướng plan phù hợp.

Bước 4: Phát triển chiến lược

Sau khi đã có được 3 yếu tố trên, bạn đã có thể bắt đầu phát triển ý tưởng và lên
các yếu tố cho chiến lược marketing của mình. Bạn có thể lên một chiến lược
marketing toàn diện bằng cách bao gồm các yếu tố 4P của marketing mix:
 28

Product: Mô tả sản phẩm, các điểm khác biệt của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh và
đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng.

Place: Nơi người mua có thể tìm mua sản phẩm, truy cập các thông tin liên quan đến
sản phẩm đó.

Price: Định giá sản phẩm và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các hạng mục chiết
khấu hấp dẫn có thể cung cấp cho khách hàng mục tiêu.

Promotion: Mô tả thông điệp marketing cốt lõi và cách bạn định truyền tải thông điệp
đó đến khách hàng mục tiêu của mình.

Bước 5: Xác định đối thủ cạnh tranh

Xác định đúng và phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm: điểm mạnh, điểm yếu
và các đặc điểm quan trọng khác của đối thủ cạnh tranh.

Nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh và đưa vào kế hoạch nhằm giúp bạn
có cái nhìn tổng thể và so sánh bản thân và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu đưa ra
chiến lược để thuyết phục khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ.

Bước 6: Phân công vai trò của từng công việc

Ý tưởng về chiến lược marketing khi đã hình thành. Có thể chia nhỏ ý tưởng
thành các nhiệm vụ và phân việc cho những thành viên cụ thể. Đừng quên liệt kê rõ
vai trò và trách nhiệm của những người đảm nhận các vai trò chính đó, để họ hiểu họ
phải làm gì và liên hệ, phối hợp với ai. [13]
2.5 Tối ưu hiệu quả truyền thông:
Trong các doanh nghiệp hoạt động bán hàng online, mâu thuẫn giữa bộ phận
truyền thông và kinh doanh thường là điều không tránh khỏi. Bộ phận kinh doanh
thường cho rằng ngân sách truyền thông được sử dụng không hiệu quả, trong khi bộ
phận truyền thông tin rằng bộ phận kinh doanh chưa khai thác tối ưu nguồn khách
hàng. Để giải quyết vấn đề này, việc tối ưu hoá phễu bán hàng trực tuyến là rất quan
trọng.
Tối ưu phễu trong bán hàng trực tuyến:
 Khi doanh nghiệp có sản phẩm muốn truyền thông để tiếp cận với khách hàng
trên Internet, họ sẽ làm như sau:
Xây dựng Website, fanpage, Youtube channel,...đồng thời đưa toàn bộ thông tin
về sản phẩm lên đó. Đây là những kênh truyền thông mà họ là chủ sở hữu, nắm
quyền quản trị nội dung (Owned Media).
Trả tiền quảng cáo cho một chủ thể nắm quyền phân phối quảng cáo trên các
nền tảng số, để đưa thông tin về sản phẩm của họ tiếp cận với nhiều khách hàng
hơn. Chủ thể này có thể là Google, Facebook, các mạng quảng cáo trực tuyến -
Online Advertising Network, các công ty khai thác quảng cáo trực tuyến -
Digital Marketing Agency,... Đây là những kênh truyền thông mà họ phải trả
phí để được hiển thị nội dung, gọi là Paid Media.
Với cách thức này, chuỗi hành vi ra quyết định mua sản phẩm trên Internet của
khách hàng xảy ra theo một trật tự như sau:
Giai đoạn 1: Khách hàng nhìn thấy quảng cáo về sản phẩm trên Paid Media và họ bị
thu hút bởi nội dung quảng cáo đó.
Giai đoạn 2: Khách hàng chú ý với thông tin về sản phẩm và tương tác với nội dung
quảng cáo. Họ nhấp chuột (Clicks) vào nội dung quảng cáo.
Sau khi tương tác khách hàng được dẫn đến Owned Media của doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Khi khách hàng tìm hiểu thông tin về sản
Giai đoạn 4: Sau khi khách hàng tương tác, bộ phận tư vấn khách hàng sẽ tiếp xúc với
khách hàng và cố gắng thu thập đầy đủ thông tin liên hệ. Một khách hàng có đầy đủ
thông tin liên hệ, có thể được nhập vào các phần mềm quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) được gọi bằng thuật ngữ Lead (khách hàng tiềm năng).
Giai đoạn 5: Những khách hàng tiềm năng này sẽ tiếp tục được bộ phận kinh doanh
chăm sóc tư vấn và chốt thành khách hàng có phát sinh giao dịch mua sản phẩm thực
sự, thuật ngữ gọi kết quả này là Sale.

3 CÁC CÂU HỎI CẦN CHUẨN BỊ ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH DIGITAL
MARKETING
*Dưới đây là một số câu hỏi liên quan bạn nên tham khảo để chuẩn bị sẵn sàng
cho một chiến dịch Digital Marketing hiệu quả :
01. Đã có Website chính chưa ? Đăng ký tên miền và làm web có sẵn hay lập trình
riêng ? Có làm web đa kênh hay không ?
 30

02. Bao nhiêu web vệ tinh để làm SEO ?

03. Kiểm tra search tên công ty và Google Map địa điểm đã khai báo ?
04. Có lập Landing Page để bán hàng không ?
05. Dự định SEO bao nhiêu từ khóa? Hãy liệt kê ít nhất 20 từ khóa bán hàng ?
06. Thuê viết bao nhiêu bài chuẩn SEO ?
07. Fanpage bao nhiêu fan ?
08. Có lập group Facebook chăm sóc khách không ?
09. Có lập hệ thống Email list và SMS Brandname không ?
10. Có đầu tư CRM - Automation Marketing không ?
11. Có lập kênh Youtube và sản xuất bao nhiêu video ? Có video giới thiệu công ty
không ?
12. Có làm video bán hàng và chạy ads không ?
13. Sẽ làm bao nhiêu video để SEO ?
14. Có chạy Google Ads, GDN và Remarketing không ? Tự chạy hay thuê ?
15. Có chạy quảng cáo Programatic ads ?
16. Có chạy Facebook ads cho branding không ? Dự định chạy một năm bao nhiêu tiền
và cho bao nhiêu người xem ?
17. Có định viết ba.......
18. Có định mở gian hàng trên TMĐT không ?
19. Kế hoach Forum Seeding cho Brand mình thế nào ?
20. Kế hoạch chạy Native Ads như thế nào ?
21. Kế hoạch chạy phễu Opt-in Marketing như thế nào ?
22. Kế hoạch phát triển Affiliates như thế nào ?
23. Kế hoạch test chạy CPC/ CPL/ CPS từng kênh ?
24. Có làm App chăm sóc khách hàng hay không ?
*Cho biết kế họach ngắn hạn tháng tới :
01. Chi bao tiền quảng cáo cho Facebook, Google, Cốc Cốc hay quảng cáo ở đâu ?
02. Có làm Sales page bán hàng không ? Hay chạy Facebook Ads bán trên Facebook ?
*Nhân sự làm Digital Marketing :
01. Có định thuê thiết kế riêng hay thuê ngoài hay tự học ?
02. Chạy Facebook Ads và Google Adwords tự chạy hay thuê Agency ?
03. Viết bài quảng cáo Facebook hay tự viết ?
04. Viết bài bán hàng: Thời gian viết xong các bài AIDA ?
05. Các trang vệ tinh chuẩn SEO thuê viết bài ở ngoài hay tự viết ?
Đo lường hiệu quả chiến dịch : Định chi bao nhiêu cho Sales/ doanh số và bao nhiêu
cho Brand/ Doanh số ?Tính CPC-CPL- CPS như thế nào ?
*Làm Digital Marketing nhất thiết phải đo lường hiệu quả chiến dịch các kênh.
Các công cụ để đo chúng ta cần nghiên cứu :
01. Sử dụng Google Analytics và UTM tracking để đo lường tỷ lệ chuyển đổi
02. Sử dụng Facebook Pixels để đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ Facebook sang các hành
động trên Website bán hàng hay Landing Page
03. Sử dụng Heatmap tracking đo lường hành vi của khách hàng trên website để tối ưu
tỷ lệ chuyển đổi cũng như thử nghiệm AB testing
04. Sử dụng các hệ thống tracking có sẵn trên Automation Marketing hoặc CRM để đo
lường hiệu quả các kênh truyền thông hay bán hàng online
*Gợi ý các công cụ Đo lường hiệu quả chiến dịch Digital cũng như tối ưu tỷ lệ
chuyển đổi : Pipeline CRM, Hotjar, Google Analytics, Histat, Facebook Pixel
 32

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] “Fpt Edu,” [Trực tuyến]. Available: https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/digital-

marketing/.
[2] [Trực tuyến]. Available: https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/digital-marketing/.
[3] [Trực tuyến]. Available: https://hapodigital.com/digital-marketing-la-gi/.
[4] trong Digital Marketing Từ Chiến Lược Đến Thực Thi, 2020.
[5] “Ngành thời trang bán lẻ Shein,” [Trực tuyến]. Available:
https://www.google.com/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjX
hti-yKiEAxV8pVYBHbHyB20QFnoECAoQAQ&url=https%3A%2F
%2Fstartup.vnexpress.net%2Ftin-tuc%2Fy-tuong-moi%2Fshein-hien-tuong-cua-
nganh-thoi-trang-ban-le-4324289.html&usg=A.
[6] “Chiến lược thị trường của Shein,” [Trực tuyến]. Available:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/325467-Chien-luoc-thi-truong-
cua-Shein-cach-thuong-hieu-thoi-trang-chinh-phuc-phuong-Tay.
[7] “Chiến lược kỹ thuật số của Shein,” [Trực tuyến]. Available:
https://smartbusiness.vn/technology/data-analytics/chien-luoc-thi-truong-cua-
shein-thuong-hieu-thoi-trang-trung-quoc-dang-chinh-phuc-phuong-tay/.
[8] trong Digital Marketing Từ Chiến Lược Đến Thực Thi.
[9] “Media Plan khái niệm,” [Trực tuyến]. Available:
https://glints.com/vn/blog/media-plan-la-gi/#media_plan_la_gi .
[10 [Trực tuyến]. Available: https://www.vietnamworks.com/hrinsider/media-plan-la-
] gi.html .
[11 “Chiến lược sáng tạo,” [Trực tuyến]. Available:
] https://www.brandsvietnam.com/4135-Chien-luoc-sang-tao-Phan-1-Quy-trinh-
sang-tao .
[12 “action plan,” [Trực tuyến]. Available: https://www.gosell.vn/blog/action-plan-la-
] gi/.
[13 [Trực tuyến]. Available: https://kootoro.com/news/action-plan-la-gi.
]
[14 trong Digital Marketing From Strategy to Implementation.
]