De Tai Highland - Coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA KẾ TOÁN
-----------
BÁO CÁO MÔN HỌC
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SẢN PHẨM CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Môn: Phương pháp nghiên cứu định lượng trong kế toán

Nhóm: 1, CA 1
Giảng viên: THS. PHẠM MINH TIẾN
T.p Hồ Chí Minh- Năm 2018

TÓM TẮT
Nghiên cứu này tiếp cận vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands coffee
tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện dựa trên mẫu khảo sát gồm 234 khách
hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của Highlands
coffee tại các hệ thống chuỗi quán Highlands coffee khu vực trung tâm TP.HCM. Với
tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm
sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự
thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS) để xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
Highlands Coffee góp phần tăng lượng khách hàng cần phải nâng cao chất lượng sản
phẩm, tập trung chủ yếu vào 4 thành phần: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm
gia tăng, Sự nhận biết thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi. Trong đó, ưu tiên trước
hết là 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu. Đây là kết
quả quan trọng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó có thể vạch ra những kế hoạch, định
hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như gia
tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm và chất lượng
dịch vụ, dịch vụ hậu mãi nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu
quả nhất.
Ngoài ra, nghiên cứu đã mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà
kinh doanh trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu
thương hiệu Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu vào thực tế để đưa ra các
giải pháp tốt nhất nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận
cho công ty.
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................................. iii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3.2. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 3
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn ................................................................... 3
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ...................................................... 3
1.6. Những đóng góp của đề tài .................................................................................. 4
1.7. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 6
2.1. Các khái niệm ...................................................................................................... 6

2.1.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 6
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 6
2.1.3. Sự nhận biết về thương hiệu ......................................................................... 8
2.2. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng................................ 9
2.3. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 9
2.3.1. Ba cấp độ về mô hình sản phẩm ................................................................... 9
2.3.2. Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ .......... 12
2.3.3. Thuộc tính sản phẩm tác động vào sự hài lòng của khách hàng ................. 14
2.3.4. Sự nhận biết thương hiệu tác động sự hài lòng khách hàng ....................... 15
2.4. Phát triển giả thuyết và mô hình để phân tích.................................................... 16
2.4.1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness ) ........................................... 16
2.4.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi (Core product level) ........................................... 17
2.4.3. Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level) ............................. 17
2.4.4. Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) ............................. 17
2.4.5 Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản
phẩm .......................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 19
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 19

3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 20
3.2.1. Kích thước mẫu ........................................................................................... 20
3.2.2. Thiết kế chọn mẫu:...................................................................................... 20
3.3. Xây dựng thang đo và giả thuyết ....................................................................... 20
3.3.1. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 20
3.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................ 23
3.4. Phương pháp nghiên cứu và phân tích ............................................................... 24
3.4.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 24
3.4.2. Phương pháp phân tích ............................................................................... 25
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 28
4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích ......................................................... 28
4.1.1. Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát ................................................... 28
4.1.2. Thống kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ....................................... 30
4.2. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ......................................... 34
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 36
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập ................................. 37
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng........ 38
4.3.3. Phân tích thống kê và tương quan giữa các nhân tố ................................... 39
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng .......................................................... 40
4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................... 40
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình ................................................. 41
4.4.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 42
4.4.4. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................................. 42
4.4.5. Kiểm tra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi ................................... 42
4.4.6. Kiểm định phân phối chuẩn phân dư .......................................................... 42
4.5. Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................. 44
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 47
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 47

5.2. Gợi ý một số giải pháp ....................................................................................... 48
5.2.1. Giải pháp về mức độ sản phẩm cụ thể ........................................................ 48
5.2.2. Giải pháp về Mức độ sản phẩm gia tăng..................................................... 49
5.2.3. Giải pháp về Sự nhận biết thương hiệu....................................................... 49
5.2.4. Giải pháp về mức độ sản phẩm cốt lõi ........................................................ 50
5.3. Hạn chế nghiên cứu............................................................................................ 51
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Hài lòng khách hàng của Teboul (1999) ....................................................... 7
Hình 2.2. Mô hình đề nghị ............................................................................................ 11
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007) ...................................... 16
Hình 2.4. Sự nhận biết thương hiệu có quan hệ đến sự hài lòng khách ..................... 16
Hình 3.1. Mô hình đề nghị sự hài lòng khách hàng về sản phẩm .............................. 23
Hình 4.1. Độ tuổi người được khảo sát ........................................................................ 28
Hình 4.2. Nghề nghiệp người được khảo sát ............................................................... 29
Hình 4.3. Trình độ người được khảo sát ...................................................................... 29
Hình 4.4. Thu nhập của người được khảo sát .............................................................. 30
Hình 4.5. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 43
Hình 4.6. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot ............................................................. 43
i
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1. Sự nhận biết về thương hiệu ......................................................................... 30
Bảng 4.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi .............................................................................. 31
Bảng 4.3. Mức độ sản phẩm cụ thể............................................................................... 32
Bảng 4.4. Mức độ sản phẩm gia tăng ........................................................................... 32
Bảng 4.5. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 33
Bảng 4.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............ 34
Bảng 4.7. Cơ cấu mức độ đồng ý các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................ 34
Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động ............................................... 35
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 37
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 39
Bảng 4.11. Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố ....................................... 39
Bảng 4.12. Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 40
Bảng 4.13. Tương quan hạn giữa phần dư với các nhân tố độc lập .............................. 42
ii
DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
OLS Ordinary least squares

Hồi quy bình phương bé nhất
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
iii
CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, những khám phá mới và kết cấu của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài

Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Từ một
nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trên thế giới chỉ
sau Braxin. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim
ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ
gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã
khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần
vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Highlands Coffee là một thương hiệu mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh
thương hiệu đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín
nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp
ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng. Không giống như các hãng cafe khác,
Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng
tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh
doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi
vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt
động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng
những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài
lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầu với
nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn nước
ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thị phần
kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thực trạng
1
giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại cà phê
trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạng hơn. Đó
chính là những thực tế và thách thức đối với thương hiệu Highlands Coffee. Chính vì
lẽ đó, Highlands Coffee cần có những đường hướng chiến lược đúng đắn trong giai
đoạn hiện nay để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một trong những yếu tố không
thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu. Xuất
phát từ yêu cầu thực tế này, là một nhân viên đang công tác trong doanh nghiệp này,
tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM” làm đề tài nghiên
cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ
thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải
thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên
luận văn này chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp
của các thầy/cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
+ Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.
+ Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
2
Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng hoặc
các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của
Highlands coffee.
1.3.2. Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng độ tuổi >= 20 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản
phẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.HCM.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu tại khu vực TP.HCM.
Thời gian thực hiện: trong năm 2014.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1) Thực trạng phát triển của Highlands coffee trên địa bàn Tp.HCM trong
những qua như thế nào?
2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM?
3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM như thế nào?
4) Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm
Highlands coffee tại TP.HCM?
1.5. Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề
tài này gồm :
+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định cơ
sở lý luận và thực tiễn của đề tài.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
3
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Higlands Coffee.
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện
thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng
khảo sát.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 với
các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai.
1.6. Những đóng góp của đề tài

Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở những nội dung sau: (1) Nghiên cứu đã xây
dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm Highlands Coffee, xác
định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của
Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Qua công cụ SPSS tác giả
đã sử dụng phân tích hệ số Cronbach ‘s alpha để đánh giá độ cậy thang đo, phân tích
EFA, phân tích OLS đã xác định được các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu về
lĩnh vực cafe. (3) Song song với việc phục vụ mục tiêu hoàn thành chương trình cao
học, nghiên cứu còn mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà kinh doanh
trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu thương hiệu
Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu này vào thực tế để đưa ra các giải pháp
tốt nhất nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công
ty.
1.7. Kết cấu đề tài

Cấu trúc nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm:
đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tương
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khám phá mới và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý luận
4
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm về
sản phẩm và đánh sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu
trước về mô hình đánh giá sự hài lòng. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý
thuyết cho nghiên cứu của mình.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về thủ tục nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời,
giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu ra trong chương 1, bao gồm: thiết kế
nghiên cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản,
các biến xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 4 này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát
trong mô hình về đánh giá sự hài lòng. Thông qua kết quả chạy mô hình, từ đó giúp tác
giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân tố nào tác động
Chương 5 - Kết luận và Kiến nghị
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và thảo luận các kết
quả nổi bật, đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu
tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm về
sản phẩm và đánh sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu
trước về mô hình đánh giá sự hài lòng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết
cho nghiên cứu của mình.
2.1. Các khái niệm

2.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều. Nó được định nghĩa theo nghĩa
rộng bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm bất cứ
cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, phi vật thể, dịch vụ,
con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. (Dr. Steve Hutchens).
Dibb et al (2006 p289) cho rằng một sản phẩm là: “Tất cả mọi thứ, thuận lợi và
không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng,
dịch vụ hay hàng hóa”.
Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm
là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn
hay nhu cầu. Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng

Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó
chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành
công của doanh nghiệp.
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có 3
mức độ hài lòng:
6
1. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
2. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
3. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp chỉ cần tạo sự thỏa mãn của
khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa
mãn của khách hàng.
Hình 2.1. Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)
Nguồn: Total quality Management (1999, P40)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp (1999), đưa ra cách nhìn về
sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
7
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được
mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển
để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến
của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ
quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình
về sự hài lòng, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có
những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
2.1.3. Sự nhận biết về thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu hay mức độ người tiêu dùng thân thiện với thương
hiệu. Aaker (1996) cho rằng sự nhận biết thương hiệu bao gồm bốn mức độ là Nhận
biết thương hiệu (Brand Recognition), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhớ đầu
tiên (Top of mind), Thương hiệu thống trị (Dominance).
Nhận biết thương hiệu (Brand Regconition) là khả năng người tiêu dùng nhận
diện một thương hiệu nào đó giữa những thương hiệu khác, nói cách khác là việc một
người nhận diện được thương hiệu trong một danh sách các thương hiệu khác từ phân
lớp các sản phẩm giống nhau.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là tình trạng người tiêu dùng mong đợi tên
một thương hiệu trong một phân lớp sản phẩm.
Nhớ đầu tiên (Top of mind) là hình ảnh thương hiệu phản ảnh trong tâm trí khách
hàng giữa hàng loạt sản phẩm.
Thương hiệu thống trị (Dominance) mức độ nhận thức cuối cùng là thương hiệu
thống trị khi khách hàng cần yêu cầu đưa ra về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó
hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể cung cấp tên của một thương hiệu duy nhất.
Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu
đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu.
Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhận biết
cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mối quan hệ ảnh
hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006).
8
2.2. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng
Yi Y (1993) cho rằng sự không rõ ràng là một đặc tính sản phẩm khác có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Khi sản phẩm là rất mơ hồ, sự hài lòng của
người tiêu dùng xác định tùy thuộc vào những mong đợi trước đó của họ. Mặt khác,
cho rằng những sản phẩm cụ thể hoặc dễ dàng để đánh giá, xác định sự hài lòng người
tiêu dùng được xác định chủ yếu dựa trên những tính năng sản phẩm.
Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách hàng đã là chủ đề của nhiều nghiên cứu
kể từ năm 1970 đã cho thấy đó là một sự đúc kết với sự tin tưởng khá cao, đó là khác
biệt từ các nhân tố liên quan như: thái độ của khách hàng, tính năng sản phẩm và chất
lượng dịch vụ (Oliver, 1980, 1981; Westbrook và Oliver, 1981; Churchill và
Surprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; Iacobuccietal., 1995; Sprengetal., 1996).
Để tăng mức độ hài lòng liên quan đến chất lượng sản phẩm, nỗ lực của chúng
tôi tốt nhất có thể được tập trung vào các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng
của sản phẩm hữu hình (chẳng hạn như chất lượng thực phẩm và đồ uống cà phê
hương vị) (Bob.E.Hayes, 2008).
Mười một khía cạnh chất lượng có thể được xem xét quan trọng cho việc đánh
giá sự hài lòng khách hàng bao gồm: hiệu suất (performance), tính năng (features), độ
tin cậy (reliability), phù hợp (conformance), độ bền (durability), dịch vụ
(serviceability), chất lượng sản phẩm (product quality), độ tin cậy hơn nữa
(furthermore reliability), bảo đảm (assurance), đồng cảm (emsemy), và trách nhiệm về
dịch vụ cũng như những phương tiện hữu hình (Crosby et al.2003).
2.3. Các nghiên cứu liên quan

2.3.1. Ba cấp độ về mô hình sản phẩm
Kotler và Armstrong (2004) đã phát triển định nghĩa căn nguyên về sản phẩm,
nội dung xét ở cấp độ dịch vụ, quan điểm được đề ra ở ba cấp độ của sản phẩm. Ba cấp
độ của sản phẩm bao gồm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng để
xác định chung cho sản phẩm.
9
SẢN PHẨM
LẮP ĐẶT CỐT LÕI
BAO BÌ THIẾT KẾ
MẪU MÃ
DỊCH
VỤ
GIAO
LỢI ÍCH HẬU
HÀNG
& TÊN CỐT LÕI MÃI
CÔNG THƯƠN NHỮNG
NỢ G HIỆU ĐẶC
ĐIỂM
MỨC ĐỘ
CHẤT
LƯỢNG
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM GIA TĂNG
CỤ THỂ
BẢO HÀNH
Nguồn: Kotler, P. And Armstrong, G., Principle Marketing, xuất bản lần 11, 2005
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Người bán ở mức độ này cung cấp, giới thiệu cho người mua những lợi ích chính
yếu để họ chấp nhận mua sản phẩm ngoài những tính năng và đặc quyền đi kèm theo
sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận được. (Cristobal M.Pagoso và Fellina
C.Young, 2008).
Sản phẩm cụ thể: là tài sản vật chất của sản phẩm có thể sờ mó được bao gồm
tên sản phẩm, nhãn hiệu, tên thương hiệu, phong cách, tính năng và mức độ chất
lượng. Người ta có thể nói ở mức độ này là cung cấp cho người tiêu dùng một hình
ảnh vật chất và rõ ràng hơn về tổng thể sản phẩm. (Cristobal M.Pagoso và Fellina
C.Young, 2008).
Sản phẩm gia tăng: Ở mức độ này người bán cung cấp/mang lại cho người tiêu
dùng về sản phẩm với những dịch vụ và đặc quyền cộng thêm dưới nhiều hình thức
như giảm giá, bảo trì, mua hàng tích điểm. Đặc biệt việc trao đổi mua bán về sản phẩm
được thông qua những kham khảo người mua và thái độ tiêu dùng. (Cristobal
M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008).
Hơn thế nữa các yếu tố trên có thể được xác định những mong muốn và nhu cầu
cơ bản của khách hàng để thiết kế sản phẩm hữu hình mà sẽ đáp ứng được sự hài lòng
10
về những nhu cầu này của khách hàng. Người bán có thể sau đó thêm những lợi ích và
những đặc quyền gia tăng thêm nữa nhằm giúp đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
(Fellina C.Young, 2008).
Mô hình đề nghị: Ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự hài
lòng khách hàng
Dibb et.al (2006) đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented product) hỗ
trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao hàng
và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng. Trong tháng 12 năm 2011,
Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ sau bán hàng
về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch vụ hậu mãi chính
là giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin phản hồi.
Giao hàng -
Delivery
Lắp đặt - Installation
Mức độ sản Sự hài lòng

phẩm gia khách hàng
Bảo hành - warranty tăng- – Customer
Augmented Sastisfaction
Product Level
Chất lượng dịch
vụ - Service Quality
Thông tin phản

hồi - Feedback
Hình 2.2. Mô hình đề nghị
Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011)
Hình 2.4 chỉ cho thấy rằng mức độ sản phẩm gia tăng có đầy đủ ý nghĩa giải
thích quan hệ trực tiếp với sự hài lòng khách hàng. Với lý do này việc chọn nhân tố
mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) là phù hợp cho việc xây dựng
trong nghiên cứu này.
11
2.3.2. Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng
(Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Tính đáp ứng (responsiveness)
3. Tính đảm bảo (assurance)
4. Phương tiện hữu hình (tangibles)
5. Sự đồng cảm (empathy)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự
hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có
thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
1. Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
2. Sản phẩm chung: là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn của
sản phẩm.
3. Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
12
4. Sản phẩm hoàn thiện: là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
5. Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng sẽ cảm nhận được trong tương lai. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng
cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh
tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm.
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù
hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua
những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm
thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự
đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng
của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotso (2006) cho thấy vai trò
của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó,
người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của
người tiêu dùng càng cao. Ngoài ra, Taylor & Baker (1994) cũng có cùng quan điểm
khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm
trong ý định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1996). Một
trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của sản phẩm
hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy nhiên các ấn phẩm về sự hài
lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các
quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Họ
13
cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước khi mua,
mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng.
Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng
Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình
cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của
các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu.
Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các
cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg (2010) thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi
(18-30) cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi (30-40) về khả
năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành
phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên cứu của đề
tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml (2003), yếu tố tình huống
được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều kiện cơ bản
như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà công ty cung cấp cho khách
hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
2.3.3. Thuộc tính sản phẩm tác động vào sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên các chủng loại khác của các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của
Dutka (1995). Các thuộc tính tập trung vào sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ. Hơn nữa, nhìn chung sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được xác
định bởi các thuộc tính của sản phẩm sau đây:
Loại Thuộc tính
Lợi ích sản phẩm (Product benefits)
Chất lượng sản phẩm (Product quality)
Các thuộc tính liên
quan đến sản phẩm Những đặc điểm sản phẩm (Product features)
Mẫu mã sản phẩm (Product design )
Sự tin cậy và duy trì (Product reliablity and consistency)
14
Loại Thuộc tính
Hạng mục sản phẩm /dịch vụ (Range of product or service)
Bảo hành (Guarantee)
Các thuộc tính liên Giao hàng (Delivery)

quan đến dịch vụ Giải quyết khiếu nại (Complaint handing)
Giải pháp (Resolution of problems)
Do độ tin cậy của những yếu tố này được minh họa trong bảng trên được sử dụng
trực tiếp cho việc nghiên cứu của chúng tôi. Nó là cơ sở để áp dụng các yếu tố về sự
hài lòng sản phẩm Highlands coffee tại thành phố HCM.
2.3.4. Sự nhận biết thương hiệu tác động sự hài lòng khách hàng
Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu được trình bày về nhận biết
thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này
cũng bao gồm 7 mục trong ba khía cạnh của nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng khách hàng. Độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa đáng
tin cậy và chính xác), tính đáp ứng (sẵn sàng cung cấp trợ giúp và dịch vụ nhanh
chóng đến khách hàng), tính đảm bảo (các kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả
năng của họ để truyền đạt niềm tin và sự tin tưởng), và các yếu tố hữu hình (sự xuất
hiện các yếu tố vật lý như thiết bị, trang thiết bị quảng cáo, nhân viên) thuộc về chất
lượng dịch vụ.
15
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007)
Khía cạnh thứ hai của nhận biết thương hiệu cũng có hai yếu tố phụ chính là nhớ
lại thương hiệu – Brand recall (được định danh một cách tự nhiên trong danh mục sản
phẩm, nhưng nó không phải là thương hiệu đầu tiên được đề cập). Sự nhận diện
thương hiệu - Brand regconition (sự nhận biết người tiêu dùng về thương hiệu và các
loại sản phẩm thuộc về nó) (Apéria, 2004: 44-45-46).
Hình 2.4. Sự nhận biết thương hiệu có quan hệ đến sự hài lòng khách
Nguồn: Trích từ mô hình gốc
Sự hài lòng khách hàng theo chiều hướng thứ ba mà tổng thể sự hài lòng có tác
động tích cực mạnh mẽ đến ý định trung thành của khách hàng qua một loạt các sản
phẩm. Từ Hình 2.3. Sự nhận biết thương hiệu được xem như có mối quan hệ mạnh mẽ
đến sự hài lòng khách hàng và sẽ được đề xuất cho mô hình nghiên cứu cho Highlands
coffee.
2.4. Phát triển giả thuyết và mô hình để phân tích

Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhiều yếu tố liên quan đến nghiên cứu. Nó
còn được gọi là mô hình khái niệm. Một nhà nghiên cứu có thể sử dụng các khái niệm
mô hình để xây dựng các mối quan hệ giữa các biến, giải thích các mối quan hệ và mô
tả bản chất của các mối quan hệ cơ bản hợp lý. Bốn chiều hướng sau đây cùng với các
yếu tố có liên quan đã được phát triển nhằm để khẳng định các thuộc tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sẽ được tác giả đưa vào nghiên cứu
của mình.
2.4.1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness )

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể
phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt. Nó được dựa
16
trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận của khách
hàng: Nhớ lại thương hiệu (Brand recall), nhận biết thương hiệu (Brand regconition),
nhớ đầu tiên (top of mind), thương hiệu thống trị (dominant brand). (Kottle, 2010)
2.4.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi (Core product level)

“Đây là sản phẩm cơ bản (basic product), và nó đại diện cho những lợi ích
chính mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu. Sản phẩm cốt lõi (core product)
thường cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thể loại,
vì vậy có rất ít hoặc không có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này”.
Theo Jim Blythe (2009) cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại,
không tự tạo ra bất kỳ sự hài lòng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự
không hài lòng và không có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm.
2.4.3. Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level)

Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng
mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại
tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế,
những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về
sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).
2.4.4. Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level)

“Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêm được
hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý nghĩa rộng hơn sản phẩm.
nó đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được hoặc những
kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những đặc tính gia tăng có thể
bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trung thành, điều khoản tín
dụng...” (Scott Mc CABE, 2009).
2.4.5 Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
về sản phẩm
Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mô hình ở trên cho thấy
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài
nghiên cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu (Trích từ mô hình gốc chấp nhận bởi
Foi Dino Manudo (2007) ) và các mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ
17
thể/thực thể, mức độ sản phẩm gia tăng nên các nhân tố này được chọn làm mô hình
đề xuất cho việc nghiên cứu.
Kết luận chương 2
Sau khi giới thiệu các khái niệm về sản phẩm, lý thuyết về đánh giá sự hài lòng
và lược khảo những công trình nghiên cứu liên quan, công trình tập trung vào chủ đề
chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, những
nhân tố này không thay đổi nhiều ở mỗi quốc gia. Nhưng thuộc tính và mức tác động
của chúng lên mức độ cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, do vậy việc chọn
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cũng khác nhau nó tùy thuộc vào
thực tế và phạm vi áp dụng cho việc nghiên cứu và ứng dụng cho từng ngành nghề
khác nhau, do đề tài chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
về sản phẩm nên các yếu về các mức độ sản phẩm và hình ảnh thương hiệu sẽ là các
nhân tố chính dùng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
18
CHƯƠNG 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 này, tác giả giới thiệu về thủ tục nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và
giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu trong chương 1, bao gồm: Thiết kế nghiên
cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản, các biến
xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng hướng đến hai mục tiêu. Một là, xác định rõ
mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng. Hai là, đưa ra được những giải pháp
cơ bản nhằm thúc đẩy mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highlands
Coffee trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Để đạt hai mục tiêu này, công trình được xây
dựng theo quy trình được mô tả qua sơ đồ sau:
Xác định khái niệm nghiên cứu Xây dựng

giả thuyết
nghiên cứu
Tìm khung lý thuyết và lược khảo công
trình nghiên cứu liên quan
Phỏng vấn chuyên gia
Xây dựng thang đo

Điều chỉnh
Thu thập dữ liệu giả thuyết
Đánh giá thang đo Kiểm định

giả thuyết
Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu
19
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.2.1. Kích thước mẫu
Các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tuyến tính đều cho rằng:
“Phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân
phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được
gọi là đủ lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng.
Tổng hợp từ các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu
phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước
lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân
phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đối tượng khảo sát. Chẳng hạn:
Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell kích
thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 ( với n là cỡ mẫu, m là số biến
độc lập trong mô hình). Trong khi đó, Harris RJ. Aprimer sử dụng công thức n ≥ m +
104 hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5 (m là số biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình).
Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và
ctg (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan
sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiếu 5 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích mô hình tuyến tính, mô hình
gồm 28 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố. Theo Hair và ctg (2010) thì kích thước
mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 190 quan sát. Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt và
đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 234 quan sát cho đề tài nghiên cứu
này. Song, để đạt được cỡ mẫu 234 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu
cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi và
gởi đến 250 khách hàng với nghề nghiệp khác nhau.
3.2.2. Thiết kế chọn mẫu:

Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu
trong đề tài: lấy mẫu thuận tiện.
3.3. Xây dựng thang đo và giả thuyết

3.3.1. Xây dựng thang đo
20
Từ những công trình nghiên cứu nêu trên và tham khảo thêm một số mô hình về
đánh giá sự hài lòng, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn
bán cấu trúc về sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, chúng tôi xác định được bốn nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Sự nhận biết về thương hiệu (mã hóa là
A), (2) Mức độ sản phẩm cốt lõi (mã hóa là B), (3) Mức độ sản phẩm cụ thể (mã hóa là
C), (4) Mức độ sản phẩm gia tăng (mã hóa là D). Mỗi nhân tố được mô tả chi tiết
thông qua những thuộc tính định lượng được bằng thang đo Likert. Độ tin cậy của hệ
thống thang đo được thể hiện qua hệ số Cronbach's Alpha.
Chi tiết thang đo cho từng nhân tố được trình bày như sau:
Sự nhận biết về thương hiệu
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)
Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình
dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands
Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương
hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6)
Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.
Mức độ sản phẩm cốt lõi
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)
Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng
lượng, (3) Khách hàng thưởng thức phong cách, đặc trưng café truyền thống, (4) Đại
diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách
chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo.
Mức độ sản phẩm cụ thể
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được đo lường bằng tám biến quan sát: (1)
Thức ăn và đồ uống có chất lượng tốt, (2) Đồ uống, thức ăn rất ngon, (3) Có rất nhiều
loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn, (4) Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt,
(5) Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi, (6) Là thương hiệu cafe nổi tiếng, (7) Tốn ít
thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống, (8) Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút.
21
Mức độ sản phẩm gia tăng
Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát: (1)
Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (2) Khách hàng có thể
trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (3) Các thông tin trên facebook,website hỗ trợ
cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản
phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm.
Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: (1) xây dựng thang đo (thiết kế bảng
câu hỏi và cấp độ trả lời theo likert); (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) kiểm
định giả thuyết. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế
bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và
thuộc tính của nó. Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện
mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Tác
giả đã soạn và gửi hơn 275 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc
những thành phần điển hình. Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm
SPSS để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
22
3.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được thể hiện lại như
sau:
Hình 3.1. Mô hình đề nghị sự hài lòng khách hàng về sản phẩm
Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm có
dạng như sau:
E =β0 + β1*A + β2*B + β3*C + β4*D
Trong đó:
E: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng.
A, B, C, D: lần lượt các nhân tố độc lập: Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ
sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng.
β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong
mô hình bằng 0.
βi (i=1,4): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D.
23
Trên nền tảng về các lý thuyết có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, cùng với kết quả đạt được ở các nghiên cứu định lượng khác đã
thực hiện, nghiên cứu này được thực hiện với những kỳ vọng như sau:
Kỳ vọng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng
STT Tên biến Giải thích Kỳ vọng

1 A Sự nhận biết về thương hiệu +
2 B Mức độ sản phẩm cốt lõi +
3 C Mức độ sản phẩm cụ thể +
4 D Mức độ sản phẩm gia tăng +
Theo đó, hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Giả thuyết H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu
và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
- Giả thuyết H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cốt lõi và sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
- Giả thuyết H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cụ thể/thực
tế và sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
- Giả thuyết H4: Có một mối quan hệ tích cực giữa các sản phẩm gia tăng
và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
3.4. Phương pháp nghiên cứu và phân tích

3.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp theo trình tự hai giai
đoạn với mục đích là khảo sát (thăm dò) các quan điểm của các chuyên gia và các
doanh nghiệp với hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm , với ý định sử dụng các quan điểm này để xây dựng và kiểm định mô hình
với các nhân tố được xây dựng.
Giai đoạn thứ nhất (giai đoạn nghiên cứu khám phá: Exploratory Research), với
phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả khảo sát ý kiến các chuyên gia đang làm
việc trong lĩnh vực coffee tại Việt Nam bằng các cuộc phỏng vấn đối mặt hoặc gửi
bảng câu hỏi đến các chuyên gia bằng thư điện tử để tìm ra các nhân tố chính yếu ảnh
24
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee. Trong giai đoạn
nghiên cứu khám phá này, tác giả sẽ tiến hành tham vấn chuyên gia đang làm việc ở
TP HCM. Trong giai đoạn này, tác giả đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: Các yếu tố nào
ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa
bàn TP.HCM.
Ở giai đoạn thứ hai (giai đoạn nghiên cứu thực nghiệm: experimental research),
từ những ý kiến của các chuyên gia này, kế đến tác giả sẽ xây dựng một công cụ đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Highlands coffee. Trong giai đoạn nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với
250 Khách hàng của Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM. Dữ liệu trong giai đoạn
thứ 2 được tác giả thu thập thông qua việc phát và thu hồi các phiếu điều tra. Dữ liệu
được phân tích và đánh giá bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.4.2. Phương pháp phân tích

Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa
và làm sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0.
Trình tự thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS) để xác định các nhân tố ảnh
hưởng sự hài lòng cảu khách hàng.
Phương pháp thống kê mô tả:
Phân tích các đặc điểm, đặc trưng của cá nhân trực tiếp khảo sát. Bên cạnh đó,
thống kê mô tả cũng cho ta kết quả để đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng.
Đánh giá tháng đo trước phân tích EFA
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-
total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s
Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hệ số tương quan biến tổng là hệ
số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong
25
nhóm càng cao. Theo (Nunally & Burnstein, 1994) thì các biến có hệ số tương quan
biến tổng < 0.2 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại các biến không phù hợp thì các biến còn lại sử dụng phương pháp
EFA với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Theo Gerbing
& Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích
Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Và loại trừ tiếp các biến
không phù hợp với trọng số factor loading FD>0.5. Theo Hair & ctg (1998,111),
Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring
practical significance). Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu,
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân
tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa
các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê
(Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng &
Ngọc, 2008). Tổng phương sai trích >=50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích hồi quy đa biến
Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực hiện
các kiểm tra sau:
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm tra
hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng
tuyến. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu
sig<0,05 thì kết luận hệ số có ý nghĩa thống kê, ngược lại thì loại bỏ biến tương ứng
khỏi mô hình.
26
Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình: đánh giá xem có mối quan hệ tuyến tính
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không. Mô hình được xem là phù hợp nếu có ít
nhất một hệ số hồi quy khác 0 và không phù hợp nếu tất cả hệ số hồi quy bằng 0.
Tóm tắt chương 3
Chương này tác giả đã thiết kế nghiên cứu và lập kế hoạch chi tiết để tiến hành
nghiên cứu. Trong đó, tác giả đã nêu các bước thực hiện nghiên cứu, đề xuất kích cở
mẫu, tạo lập các nhân tố và xây dựng các thang đo cho các nhân tố. Trong nghiên
chương này, tác giả cũng đề xuất nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp tuần tự hai
giai đoạn. Phương pháp phân tích EFA và OLS được sử dụng để kiểm định mô hình
với dữ liệu thu thập từ mẫu 234 khách hàng của Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM.
Tiếp theo, Chương 4, tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức, tập hợp số
liệu, phân tích và kiểm định mô hình.
27
CHƯƠNG 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát
trong mô hình về đánh giá sự hài lòng. Thông qua kết quả chạy mô hình, từ đó giúp tác
giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân tố nào tác động
4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác giả
đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng nghiên cứu là các cá nhân là cán bộ,
viên chức; cán bộ, công nhân viên; kinh doanh, buôn bán; nội trợ, hưu trí tại Tp.HCM.
Kết quả thu được 234 phiếu điều tra đạt yêu cầu, đủ để các phân tích dữ liệu của tác
giả là có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này.
4.1.1. Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát

Nhìn chung với mẫu điều tra nhận được đã đáp ứng được yêu cầu về số lượng
điều tra cân bằng giữa nam và nữ. Cụ thể, thống kê chung về thông tin người được
điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá tương đương với khoảng 55.13% là Nam và
44.87% là Nữ.
Trong đó, phần lớn người được khảo sát ở độ tuổi từ 18 đến 35 (chiếm khoảng
62.4%), bên cạnh đó nhóm tuổi từ 36 đến 45 cũng chiếm một phần đáng kể (32.5%),
còn lại là các nhóm tuổi khác.
Hình 4.1. Độ tuổi người được khảo sát
28
Kết quả cũng cho thấy, phần lớn những người được khảo sát là những người trẻ
và có việc làm ổn định. Trong đó, những người được khảo sát chiếm phần lớn là cán
bộ viên chức (37.6%), kinh doanh-buôn bán ( khoảng 31%).
Hình 4.2. Nghề nghiệp người được khảo sát
Qua khảo sát 234 người cho thấy phần lớn họ thuộc nhóm khách hàng có trình độ
cao, với khoảng 82% khách hàng có trình độ từ cao đẳng - đại học trở lên.
Hình 4.3. Trình độ người được khảo sát
Về thu nhập, phần lớn những người được khảo sát có thu nhập dưới 20 triệu
(chiếm khoảng 77.7%). Tuy vậy, có một tỷ lệ đáng kể những người được khảo sát có
thu nhập cao.
29
Hình 4.4. Thu nhập của người được khảo sát
4.1.2. Thống kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Sự nhận biết về thương hiệu
Kết quả thống kê cho thấy có mối quan hệ giữa Sự nhận biết về thương hiệu và
Sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee. Có khoảng 50,2% cá
nhân được khảo sát đồng ý, khẳng định mối quan hệ này và chỉ có khoảng 22,8% các
cá nhân phủ nhận điều đó.
Bảng 4.1. Sự nhận biết về thương hiệu
Hoàn toàn Không Bình Đồng Hoàn toàn

Trung bình sd
không đồng ý đồng ý thường ý đồng ý
A 3,45 0,90 6,1 16,7 27,0 26,1 24,1
A1 3,12 1,20 9,8 20,1 34,2 19,7 16,2
A2 3,52 1,15 4,7 16,2 24,4 32,1 22,6
A3 2,99 1,21 12,0 24,4 29,9 20,5 13,2
A4 3,74 1,16 4,3 10,7 26,1 24,8 34,2
A5 3,31 1,09 4,3 20,5 30,8 29,1 15,4
A6 4,05 1,04 1,7 8,1 16,7 30,3 43,2
Nguồn: Tác giả tính toán.
Đi sâu vào cụ thể từng khía cạnh Sự nhận biết về thương hiệu cho thấy các cá
nhân đánh giá yếu tố Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay biểu
tượng thương hiệu có ảnh hưởng chặt chẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng (trung
bình điểm đánh giá 4,05/5). Trong khi yếu tố Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất
hiện đầu tiên có mức độ đánh giá thấp (trung bình điểm đánh giá: 2,99/5). Ngoài ra,
các yếu tố không được khách hàng thống nhất trong đánh giá.
30
Nhìn chung, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Sự nhận
biết về thương hiệu được xác nhận ở mức khá thấp (trung bình: 3,45/5) với mức độ
thống nhất khá cao (sai lệch chuẩn: 0,90).
Mức độ sản phẩm cốt lõi – giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Mức độ sản phẩm cốt lõi và sự hài lòng khách hàng về các sản
phẩm của Highlands Coffee đã được khẳng định trong lý thuyết và nghiên cứu thực
chứng trên thế giới. Kết quả khảo sát của đề tài cho thấy có 46,7% các cá nhân được
khảo sát đồng ý khẳng định mối quan hệ này trong khi đó có 17,8% các cá nhân phủ
nhận điều đó.
Bảng 4.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi

Trung bình sd
B 3,44 0,74 4,1 13,7 35,5 27,7 19,0
B7 3,82 1,01 2,1 6,0 29,9 31,2 30,8
B8 3,16 1,05 4,7 22,6 36,8 23,9 12,0
B9 3,41 0,97 3,0 11,1 42,7 28,2 15,0
B10 3,21 1,05 5,1 19,7 35,5 28,2 11,5
B11 3,57 1,15 5,1 13,2 25,6 31,2 24,8
B12 3,46 1,05 4,3 9,4 42,7 23,5 20,1
Nhìn chung, qua khảo sát cho thấy khách hàng đều đánh giá cao về chất lượng
sản phẩm của Highland thể hiện qua mức độ đồng ý cao về chất lượng sản phẩm.
Trong đó, tỷ lệ khách hàng đồng ý cao nhất khi cho rằng Highland có có mức độ sản
phẩm tốt, cao cấp. (trung bình điểm đánh giá 3,82/5), Thấp nhất là yếu tố Uống cafe
làm tôi thêm tràn đầy năng lượng (trung bình điểm đánh giá 3,16/5).
Tóm lại, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Mức độ sản
phẩm cốt lõi của khách hàng được xác nhận ở mức khá thấp (trung bình đạt 3,44/5) với
mức độ thống nhất khá cao (sai lệch chuẩn đạt 0,74).
Mức độ sản phẩm cụ thể
Đa phần các cá nhân đều đồng ý rằng Mức độ sản phẩm cụ thể có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng (tỷ lệ đồng ý chiếm 64,4%), tỷ lệ các quan điểm không
đồng ý về mối quan hệ này chỉ chiếm 7,9%. Điều này cho thấy hầu hết các cá nhân
31
đều có nhận thức về mối quan hệ giữa Mức độ sản phẩm cụ thể và sự hài lòng khách
hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee.
Bảng 4.3. Mức độ sản phẩm cụ thể

Trung bình sd
C 3,79 0,69 1,9 6,0 27,7 39,7 24,7
C13 3,76 0,89 1,3 4,7 32,5 40,2 21,4
C14 3,59 0,93 3,0 6,0 35,5 39,7 15,8
C15 3,85 0,89 0,9 6,0 24,4 44,4 24,4
C16 3,84 0,88 0,9 6,0 24,4 45,7 23,1
C17 3,99 0,92 1,7 4,3 19,7 41,9 32,5
C18 4,02 1,00 0,0 8,5 23,5 25,2 42,7
C19 3,56 1,04 5,1 8,1 30,8 37,6 18,4
C20 3,73 0,90 2,1 4,7 30,8 43,2 19,2
Nhìn chung, hầu hết người khảo sát đều đồng ý rằng Mức độ sản phẩm cụ thể có
tác động đến sự hài lòng khách hàng. Tác giả phân tích sâu vào cụ thể từng khía cạnh
của Mức độ sản phẩm cụ thể của khách hàng cho thấy yếu tố Là thương hiệu cafe nổi
tiếng có ảnh hưởng chặt chẽ nhất đến khách hàng (trung bình điểm đánh giá: 4,02/5).
Trong khi đó, yếu tố Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống đánh giá với mức
thấp (trung bình điểm đánh giá: 3,56/5).
Tóm lại, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Mức độ sản
phẩm cụ thể được xác nhận ở mức khá (trung bình: 3,79/5) với mức độ thống nhất khá
cao (sai lệch chuẩn: 0,69).
Mức độ sản phẩm gia tăng
Yếu tố Mức độ sản phẩm gia tăng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả từ khảo sát cho thấy có đến 60,2% cá nhân đồng
ý khẳng định mối quan hệ này và chỉ có khoảng 10,4% phủ định mối quan hệ này.
Bảng 4.4. Mức độ sản phẩm gia tăng

Trung bình sd
D 3,71 0,80 2,9 7,5 29,5 35,9 24,3
D21 3,59 1,10 4,3 12,8 25,6 34,6 22,6
32
Trung bình sd
D22 3,88 0,93 1,3 4,3 29,1 35,5 29,9
D23 3,68 0,95 2,6 6,4 31,2 40,2 19,7
D24 3,70 1,02 3,4 6,4 32,1 33,3 24,8
Cụ thể, yếu tố Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ có ảnh
hưởng chặt chẽ nhất đến hài lòng khách hàng (trung bình điểm đánh giá: 3,88/5) điều
này cho thấy khi có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ thì khách hàng cảm thấy
thoải mái hơn trong chi tiêu của mình. Trong khi đó, thấp nhất là nhân tố Các thông tin
trên facebook,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nhìn chung, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Mức độ
sản phẩm gia tăng được xác nhận ở mức khá (trung bình: 3,71/5) với mức độ thống
nhất khá tốt (sai lệch chuẩn: 0,80).
Sự hài lòng khách hàng
Phần lớn khách hàng đều hài lòng với việc sử dụng sản phẩm cà phê tại
Highland. Trong đó, tỷ lệ không đồng thuận chỉ đạt khoảng từ 10 – 15%. Trong đó, tỷ
lệ đồng ý cao nhất là việc hài lòng với hầu hết các sản phẩm – dịch vụ ở Highland (tỷ
lệ đồng ý khoảng 90%). Đây là một tỷ lệ hài lòng cao.
Bảng 4.5. Sự hài lòng của khách hàng

Trung bình sd
E 3,59 0,81 2,4 10,0 31,6 38,6 17,4
E25 3,56 1,00 4,3 9,0 29,1 41,9 15,8
E26 3,41 0,93 2,6 12,0 38,0 36,3 11,1
E27 3,71 0,97 1,7 9,4 27,4 39,3 22,2
E28 3,66 0,94 0,9 9,8 32,1 36,8 20,5
Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về sản phẩm
Thống kê chung về các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng được thể
hiện ở Bảng 4.6. Theo đó, các cá nhân đều có mức độ đồng ý khá cao về tính biến
động của các nhân tố mà đề tài đặt ra ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Trong
33
đó, mức độ đồng ý cao nhất là sự ảnh hưởng của Mức độ sản phẩm cụ thể với mức
điểm trung bình đạt 3,79/5, mức độ đồng ý thấp nhấp ở nhân tố Mức độ sản phẩm cốt
lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng chỉ đạt 3,44/5.
Bảng 4.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Sự nhận biết về thương hiệu 3,45 0,90
Mức độ sản phẩm cốt lõi 3,44 0,74
Mức độ sản phẩm cụ thể 3,79 0,69
Mức độ sản phẩm gia tăng 3,71 0,80
Đi sâu vào từng trả lời của các nhóm nhân tố cho thấy mức độ không đồng ý đối
với ảnh hưởng của Mức độ sản phẩm cụ thể và Mức độ sản phẩm gia tăng chiếm tỷ lệ
cao lần lượt là 64,4% và 60,2%. Từ các kết quả này giúp ta định dạng được sơ bộ kết
quả ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của
Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.7. Cơ cấu mức độ đồng ý các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Hoàn toàn Hoàn
Không Bình Đồng
Mức độ đồng ý ĐVT không toàn
đồng ý thường ý
đồng ý đồng ý
Sự nhận biết về thương hiệu % 6,1 16,7 27,0 26,1 24,1
Mức độ sản phẩm cốt lõi % 4,1 13,7 35,5 27,7 19,0
Mức độ sản phẩm cụ thể % 1,9 6,0 27,7 39,7 24,7
Mức độ sản phẩm gia tăng % 2,9 7,5 29,5 35,9 24,3
4.2. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA
Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động đến sự sự hài lòng của khách
hàng được trình bày ở Bảng 5.11 cho thấy tất cả các thành phần Sự nhận biết về
thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản
phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt
chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0,6).
Thành phần Sự nhận biết về thương hiệu (A) có Cronbach’s Alpha là 0,879.
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu
34
chuẩn cho phép 0,3. Trong đó, nhỏ nhất là 0,57 (A6) và lớn nhất là 0,76 (A2). Vì vậy,
các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) có Cronbach’s Alpha là 0,794. Các hệ
số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn hay tương
đương tiêu chuẩn cho phép. Trong đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn nhất là biến B10
với hệ số 0,693. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Mức độ sản phẩm cụ thể (C) có Cronbach’s Alpha là 0,88. Các hệ
số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3. Nhỏ
nhất là 0,589 (biến C14) và lớn nhất là 0,738 (biến C17). Vì vậy, các biến đo lường
thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Mức độ sản phẩm gia tăng (D) có Cronbach’s Alpha là 0,806. Các
hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3.
Nhỏ nhất là biến D22 với hệ số 0,593 và lớn nhất là biến D23 với hệ số là 0,678. Vì
vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo.
Thành phần Sự hài lòng khách hàng (E) có Cronbach’s Alpha là 0,865. Các hệ
số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3. Nhỏ
nhất là biến E28 với hệ số 0,698. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được
sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Variables
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
1. Sự nhận biết về thương hiệu (A): Cronbach’s Alpha 0,879
A1 17,60 20,558 0,675 0,861
A2 17,21 20,166 0,760 0,846
A3 17,74 19,953 0,730 0,851
A4 16,99 21,051 0,647 0,865
A5 17,42 20,759 0,739 0,850
A6 16,68 22,572 0,573 0,876
2. Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) : Cronbach’s Alpha 0,794
B7 16,81 16,497 0,241 0,827
B8 17,48 13,736 0,592 0,751
35
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Variables
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
B9 17,23 13,996 0,623 0,746
B10 17,42 13,103 0,693 0,726
B11 17,06 13,683 0,527 0,768
B12 17,18 13,487 0,635 0,741
3. Mức độ sản phẩm cụ thể (C): Cronbach’s Alpha 0,88
C13 26,59 24,071 0,669 0,868
C14 26,75 24,419 0,589 0,875
C15 26,49 24,234 0,648 0,870
C16 26,50 24,122 0,671 0,867
C17 26,35 23,260 0,738 0,860
C18 26,32 23,860 0,592 0,876
C19 26,79 23,276 0,627 0,873
C20 26,62 23,756 0,697 0,865
4. Mức độ sản phẩm gia tăng (D): Cronbach’s Alpha 0,806
D21 11,26 5,670 0,627 0,757
D22 10,96 6,492 0,593 0,771
D23 11,17 6,105 0,678 0,732
D24 11,15 6,102 0,599 0,768
5. Sự hài lòng khách hàng (E): Cronbach’s Alpha 0,865
E25 10,79 5,928 0,736 0,819
E26 10,93 6,347 0,708 0,830
E27 10,64 6,129 0,716 0,827
E28 10,68 6,329 0,698 0,834
Như vậy, qua kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho tất cả các nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám
phá. Khi xem xét tương quan trong tổng thể của từng biến quan sát trong tổng số 28
thuộc tính quan sát được đo lường đều đạt tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám
phá tiếp theo.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố
khám phá (EFA), 28 biến quan sát đủ tiêu chuẩn cho quá trình nghiên cứu tiếp theo.
Trong đó, chúng tôi chia làm 2 giai đoạn trong phân tích EFA, bao gồm: phân tích
nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập và phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố
sự hài lòng của khách hàng.
36
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích
nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và
điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho các nhân tố độc lập ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 24 biến quan sát. Kết quả sau khi loại bỏ 4
biến quan sát ở lần phân tích nhân tố thứ nhất, còn 20 quan sát được tiếp tục đưa vào
phân tích một lần nữa theo điều kiện như trên. Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy,
giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000), đồng thời hệ số
KMO=0,88 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) trong bảng
4.11: 20 quan sát của 4 nhân tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
theo đúng lý thuyết ban đầu đã đưa ra. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor
loading đạt chuẩn, lớn hơn 0,5.
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố
Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4
C17 0,897
C13 0,675
C15 0,669
C16 0,643
C14 0,633
C20 0,631
C18 0,505
A5 0,833
A3 0,832
A2 0,737
A4 0,658
A1 0,639
B12 0,763
B8 0,708
B10 0,647
B9 0,590
D23 0,797
D22 0,641
D24 0,626
D21 0,558
Các kiểm định
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,88
Sig Bartlett's Test of Sphericity 0,00
Total Variance Explained 57,455
Eigenvalues 1,5
37
Nhân tố thứ nhất bao gồm 07 biến quan sát: (C13) Thức ăn và đồ uống có chất
lượng tốt, (C14) Đồ uống, thức ăn rất ngon, (C15) Có rất nhiều loại đồ uống để khách
hàng thêm nhiều lựa chọn, (C16) Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt, (C17) Bao bì rất
tiện để sử dụng và mang đi, (C18) Là thương hiệu cafe nổi tiếng, (C20) Nhãn mác tạo
sự thân thiện và thu hút. Do đó, nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm cụ thể.
Nhân tố thứ hai bao gồm 05 biến quan sát: (A1) Highlands coffee sẽ là sự lựa
chọn hàng đầu của tôi, (A2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng
của Highlands Coffee, (A3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên,
(A5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee. Nhân tố này được
đặt tên là Sự nhận biết về thương hiệu.
Nhân tố thứ ba bao gồm 04 biến quan sát: (B8) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy
năng lượng, (B9) Khách hàng thưởng thức phong cách, đặc trưng café truyền thống,
(B10) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (B12) Uống cafe Highlands coffee
giúp tôi tỉnh táo. Nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm cốt lõi.
Nhân tố thứ tư bao gồm 04 biến quan sát: (D21) Phát hành voucher để phục vụ
và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (D22) Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán
bằng thẻ, (D23) Các thông tin trên facebook, website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc
khách hàng, (D24) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản phẩm” để hiểu hơn
về sản phẩm. Do đó, nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm gia tăng.
Như vậy, trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), bốn biến quan sát
không thỏa mãn tiêu chuẩn hệ số factor loading > 0,5 bị loại khỏi thang đo đo lường
cho nhân tố của nó và các phân tích tiếp theo.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích
nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và
điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho nhân tố sự hài lòng của khách
hàng bao gồm 4 biến quan sát.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương
quan với nhau (sig = 0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,811 chứng tỏ phân tích nhân tố
để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
38
Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) trong bảng
4.12: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor loading đạt chuẩn, lớn hơn 0,5 và
không có biến quan sát nào bị loại khỏi nhân tố.
Bảng 4.10.Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố
E25 0,813
E26 0,776
E27 0,785
E28 0,764
Các kiểm định
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,811
Sig Bartlett's Test of Sphericity 0,00
Total Variance Explained 61,6
Eigenvalues 2,8
4.3.3. Phân tích thống kê và tương quan giữa các nhân tố
Để phân tích tương quan giữa các nhân tố và làm tiền đề cho các bước phân tích
tiếp theo, chúng tôi thực hiện tính toán giá trị trung bình cho các nhân tố để đo lường
cho các khái niệm liên quan. Kết quả phân tích tương quan thể hiện trong bảng 4.15,
cho thấy các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức
độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có
tương quan giữa dương với Sự hài lòng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê với độ
tin cậy 95% (p-value < 0,05). Do đó, có thể kết luận mô hình đo lường phù hợp với lý
thuyết.
Bảng 4.11.Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố
Trung
Nhân tố sd E A B C
bình
Sự hài lòng của khách hàng (E) 3,59 0,65 1
Sự nhận biết về thương hiệu (A) 3,34 0,95 0,60** 1
Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) 3,31 0,84 0,38** 0,52** 1
Mức độ sản phẩm cụ thể (C) 3,83 0,69 0,65** 0,47** 0,47** 1
Mức độ sản phẩm gia tăng (D) 3,71 0,80 0,66** 0,41** 0,39** 0,54**
Ghi chú: ** có ý nghĩa ở mức 1%, sd: độ lệch chuẩn ( Standard Deviation)
Như vậy, các nhân tố đặt ra ban đầu đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy > 0,6) cho
phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu điều tra, 28 biến quan sát ban đầu qua phân tích
39
nhân tố khám phá được loại bỏ một số biến không đạt tiêu chuẩn còn 24 biến quan sát
đo lường các khái niệm phù hợp.
Thống kê chung về các nhân tố cho thấy nhân tố mức độ sản phẩm cụ thể được
đánh giá cao nhất (3,83/5) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và đây cũng là
nhân tố được sự thống nhất nhiều thứ hai của người trả lời với độ lệch chuẩn thấp
(0,69). Các nhân tố khác cũng đạt được sự đồng nhất của người trả lời tương đối cao,
thấp nhất là nhân tố mức độ sản phẩm cốt lõi (3.31/5). Tất cả các nhân tố đều có tương
quan đồng biến với nhân tố hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa cao (ở mức ý
nghĩa 1%).
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng

Với hai công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, nghiên cứu đã tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM. Tất cả 4 nhân tố gồm 20
biến quan sát và nhân tố sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt chuẩn tiếp tục đưa vào
mô hình hồi quy bội để phân tích, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM. Phương
pháp lưu nhân tố hồi quy (regression) trong phân tích EFA được sử dụng để lưu 4 nhân
tố ảnh hưởng làm biến độc lập trong mô hình hồi quy và 1 nhân tố Sự hài lòng.
4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tuyến
tính giữa các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi
(B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D) đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM.
Bảng 4.12.Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Giả thuyết Kỳ Hệ số Giá trị Kết quả

nghiên cứu vọng chuẩn hóa P kiểm định
A->E Dương 0,338*** 0,000 Chấp nhận
B->E Dương 0,100** 0,044 Chấp nhận
C->E Dương 0,333*** 0,000 Chấp nhận
D->E Dương 0,380*** 0,000 Chấp nhận
Các kiểm định
40
R2 0,629
R2 hiệu chỉnh 0,623
Hệ số Durbin
2,063
Watson (DW)
Thống kê F 97,232
(sig) (0,000)
Ghi chú: Ký hiệu: A là Nhận biết thương hiệu, B là Mức độ sản phẩm cốt lõi, C là
Mức độ sản phẩm cụ thể, D là Mức độ sản phẩm gia tăng, E là Sự hài lòng.
Ký hiệu: * biểu thị P < 10%, ** biểu thị P < 5%, *** biểu thị P < 1%.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát
Trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm thông qua kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp OLS thể hiện trong bảng 4.12 cho ra kết quả các hệ số ước lượng chuẩn
hóa của các tham số β1= 0,338, β2= 0,100, β3= 0,333, β4= 0,380 đều có ý nghĩa tại mức
5%, tương ứng với giả thuyết H01, H02, H03 và H04 được chứng minh, giúp chúng tôi đủ
cơ sở và bằng chứng để khẳng định kiểm định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
đều có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của
Highland coffee tại Tp.HCM.
Theo giá trị ước lượng chuẩn hóa (bảng 4.12) cho thấy Mức độ sản phẩm gia
tăng (D) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa β4
xấp xỉ 4,00), kế đến là Sự nhận biết về thương hiệu (A) và Mức độ sản phẩm cụ thể
(C) với hệ số chuẩn hóa β1 và β3 xấp xỉ 3,4. Trong khi đó, nhân tố mức độ sản phẩm
cốt lõi có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân (hệ số tác
động 0,100).
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (phương
pháp enter) cho hệ số R2 là 0,629 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,623. Kết quả này thể hiện
mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa 4 nhân tố độc lập với
nhân tố phụ thuộc, 62,3% biến động của Sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với
các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM được giải thích bởi 4 nhân tố thành
phần Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi (B), Mức độ sản phẩm
cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D).
41
Kết quả kiểm định độ phù hợp chung của mô hình được thể hiện trong bảng trên
cho thấy sig = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với ngay cả mức ý nghĩa α=1%. Do đó, có
thể kết luận mô hình phù hợp.
4.4.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai
VIF thể hiện trong bảng hệ số Coefficients (phụ lục) cho thấy, tất cả các thành phần
nhân tố trong mô hình cho hệ số VIF khá nhỏ ( tất cả nhỏ hơn 2), nhỏ hơn rất nhiều so
với chuẩn 10 theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 252), chứng tỏ các nhân tố độc
lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.4. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan

Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các
sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) hay còn gọi là kiểm định tự tương quan.
Kết quả thống kê Durbin-Watson bằng 2,063 gần bằng 2, nên các phần dư không có tự
tương quan.
4.4.5. Kiểm tra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi
Kết quả kiểm định tương quan hạn giữa giá trị tuyệt đối phần dư hồi quy được
chuẩn hóa (ABSRE) với các nhân tố độc lập thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.13.Tương quan hạn giữa phần dư với các nhân tố độc lập
Spearman's rho ABSRE QLCQ CH DKLV TTGD

Hệ số tương quan hạng 1,000 -0,24 -0,13 -0,22 -0,18
Sig. (2-tailed) 0,16 0,48 0,94 0,66
Số quan sát 234 234 234 234 234
Giá trị sig của tất cả các tương quan hạng đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, nên hệ
số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập sẽ bằng 0. Điều này
có nghĩa là không xảy ra hiện tượng tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các
nhân tố độc lập, hay không xảy ra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.
4.4.6. Kiểm định phân phối chuẩn phân dư

“Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô
hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau.
42
Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” Hoàng Trọng &
Mộng Ngọc (2008, 228). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số
Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot.
Hình 4.5. Biểu đồ tần số Histogram
Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= 6,64E-16) và độ lệch chuẩn xấp xỉ
bằng 1 (Std. Dev = 0,991) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.6. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết
phân phối chuẩn không bị vi phạm
43
4.5. Phân tích kết quả nghiên cứu
Mô hình lý thuyết gồm 5 thành phần nhân tố với 24 biến quan sát đạt điều kiện
đo lường. Qua phân tích hồi quy thể hiện trong bảng trên, Kết quả ước lượng mô hình
nghiên cứu bằng phương pháp OLS được thể hiện lại như sau:
E= 0,000 +0,338*A +0,100*B +0,333*D +0,380*E
Sig 1,000 0,000 0,044 0,000 0,000

Như vậy, từ các kiểm định của mô hình bằng phương pháp OLS cho thấy:
Với bốn nhân tố ảnh hưởng được xây dựng từ mô hình lý thuyết, tác giả đã
khẳng định các ảnh hưởng của các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu, theo đó bốn nhân
tố trong mô hình có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng
Mức độ sản phẩm gia tăng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với
hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 0,380. “Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng
dịch vụ cộng thêm được hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm. Nó mang ý
nghĩa rộng hơn sản phẩm, đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể
nhận được hoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức. Những
đặc tính gia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng
trung thành, điều khoản tín dụng...” (Scott Mc CABE , 2009).
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể
Mức độ sản phẩm cụ thể có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với
hệ số chuẩn hóa β2 xấp xỉ 0,333. Như chúng ta biết, mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô
tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại
diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp
các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi
tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax,
2008).
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết về thương hiệu cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách
hàng với hệ số chuẩn hóa β1 xấp xỉ 0,338. Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được
44
đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của
tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee,
(3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra
Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức
uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy
logo hay biểu tượng thương hiệu.
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi
Mức độ sản phẩm cốt lõi cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng,
nhưng thấp nhất trong 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với hệ số chuẩn hóa β3 xấp
xỉ 0,100. Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)
Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng
lượng, (3) Khách hàng thưởng thức phong cách ,đặc trưng café truyền thống, (4) Đại
diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách
chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo. Theo kết quả phân
tích, Mức độ sản phẩm cốt lõi ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với
hệ số chuẩn hóa là 0,34.
Kết luận chương 4
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Từ lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên
quan, tác giả đã thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua
EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo, phân tích
định mô hình bằng phân tích OLS đã cho thấy toàn bộ mô hình thích hợp. Bốn nhân tố
với 20 biến quan sát đã được kiểm định đủ điều kiện đo lường.
Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến đã ủng hộ cả bốn giả
thuyết (H1,H2, H3, H4) và tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng
của khách hàng về các sản phẩm của Highland_coffee tại địa bàn Tp.HCM. Trong đó,
thành phần nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu
(A) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân.
45
Chương 5, tác giả sẽ nhận định kết quả nghiên cứu, nêu những thành công, hạn
chế của nghiên cứu, đồng thời khuyến nghị những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường
sự hài lòng của khách hàng và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
46
CHƯƠNG 5.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại khu vực
Tp.HCM. Phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’ Alpha, phân
tích EFA, phân tích hồi quy đa biến (OLS) được sử dụng trong nghiên cứu này. Những
phát hiện chính của nghiên cứu này và hàm ý giải pháp có thể, được trình bày trong
Chương 5.
5.1. Kết luận

Với mục tiêu nâng cao chất lượng các sản phẩm của Highland coffee thông qua
khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, những kết quả thu được từ phân tích bằng
chứng thực nghiệm của chúng tôi về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng
cũng như ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối
với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM dẫn đến các kết luận sau:
 Thứ nhất, với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố gồm Mức độ sản
phẩm gia tăng, Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ
sản phẩm cốt lõi đến sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản
phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM được xác nhận thông qua lý thuyết và
bằng chứng thực nghiệm bởi kết quả phân tích mô hình bằng phương pháp
OLS.
 Thứ hai, kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu mô hình đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng cho thấy cả 4 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết
đều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê
tại mức 1%.
 Thứ ba, về mức độ quan trọng của các nhân tố, kết quả nghiên cứu cho phép tác
giả đủ cơ sở để khẳng định: Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về
thương hiệu (A) là hai nhân tố của các sản phẩm Highlands coffee được người
tiêu dùng đánh giá quan trọng nhất góp phần làm gia tăng sự hài lòng của họ về
các sản phẩm của Highlands coffee.
47
 Thứ tư, hai yếu tố còn lại gồm Mức độ sản phẩm cụ thể (B) và Mức độ sản
phẩm cốt lõi (C) mặc dù có mức độ ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng
thấp hơn 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng (D), Sự nhận biết về thương hiệu
(A) nhưng cũng đóng vai trò khá quan trọng góp phần làm gia tăng mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm của Highlands coffee tại khu
vực Tp.HCM.
5.2. Gợi ý một số giải pháp

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có 4 yếu tố mà khách hàng quan
tâm: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết về thương
hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi. Từ kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng về các yếu tố làm cơ sở để xây dựng và lựa chọn các giải pháp cụ thể cho
Highlands Coffee. Cụ thể như sau:
5.2.1. Giải pháp về mức độ sản phẩm cụ thể

Với nhịp sống hối hả, áp lực cuộc sống ngày càng cao, nhu cầu của khách hàng
vì vậy cũng liên tục thay đổi và ngày một cao hơn. Ở Highlands Coffee cần phải luôn
cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh thị hiếu khách hàng, tập trung vào
những món ăn và thức uống rất đặc trưng của Việt Nam với giá cả cực kì cạnh tranh.
Đây cũng chính là phương châm kinh doanh của chuỗi: mỗi loại thức ăn, thức uống là
sự chắt lọc của tinh hoa ẩm thực.
Cụ thể, Highlands Coffee phải đa dạng sản phẩm với những hương vị cà phê đậm
đà mang phong cách truyền thống của Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương
vị quốc tế. Ngoài ra, kết hợp với các sản phẩm trà như: Ginseng Ô long Tea (Sâm Việt
Thượng Du), Fragrant Rose Bud Tea (Sắc hồng thiên hương), Jasmine Pragon Pearl
(Lam ngọc ướp sương), Earl Grey Tea (Huyền thoại Bá Tước). Các sản phẩm mới chế
biến từ thạch, kem … Highlands Coffee sẽ mang lại cho khách hàng cảm nhận được
sự khác biệt, sự sang trọng, sự an toàn (nguyên liệu cà phê được chọn lọc kỹ lưỡng
bằng tay, công thức pha chế được kiểm định chất lượng và thử nghiệm trước khi đưa
vào áp dụng, an toàn về vệ sinh thực phẩm…), khẳng định giá trị bản thân.
Tuy nhiên, việc hướng đến cải thiện chất lượng và đa dạng các sản phẩm cần gắn
liền với các đối tượng khách hàng. Bởi nhóm khách hàng mà Highlands Coffee đã và
48
đang phục vụ hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.
Chẳng hạn, thích một chút phong cách quốc tế, người ta sẽ chọn Espresso hoặc Latte,
Capuccinno. Muốn đậm chất Việt Nam, người ta sẽ gọi cà phê đá hoặc cà phê sữa đá.
Muốn một sự trẻ trung và sành điệu, chắc chắn sẽ là cà phê Culi. Mà cho dù là cà phê
nào thì Highlands Coffee đều có thể đáp ứng. Thế nên, việc uống cà phê ở đây cũng
được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp nào. Mỗi cá nhân sẽ chọn một
loại café cũng như quán café - nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định
đẳng cấp của mình.
Ngoài ra, khâu bày trí bắt mắt, mẫu mã bao bì sản phẩm tiện lợi dễ sử dụng và
mang đi, thời gian giao nhận hàng nhanh chóng cũng đóng vai trò quan trọng để nâng
cao thương hiệu của mình. Trong đó, việc giao nhận hàng nhanh chóng thể hiện mức
độ uy tín của Highlands Coffee. Một mặt thể hiện phong cách phục vụ chuyên nghiệp
của đội ngũ nhân viên với văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến
chơi nhà” sẽ để lại ấn tượng tốt khi khách hàng đến quán.
5.2.2. Giải pháp về Mức độ sản phẩm gia tăng

Nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Highlands Coffee cần tăng cường hơn
các chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản phẩm, phát hành voucher,
chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua các phương tiện như facebook,
website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ
ăn uống, nhận order từ khách một cách chính xác và nhanh nhất...).
Hơn thế nữa, việc đa dạng các phương tiện thanh toán thông qua việc khách hàng
có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ cũng góp phần tăng mức độ hài lòng của
khách. Từ đó giúp họ thoải mái, dễ dàng và tiện lợi trong việc chi tiêu của mình.
5.2.3. Giải pháp về Sự nhận biết thương hiệu

Để Highlands coffee luôn nhận được sự quan tâm, lựa chọn ưu tiên hàng đầu của
khách hàng cũng như nhận dạng ra được thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu
khác khi được nhắc đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands
Coffee.
Highlands coffee cần nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình thông
qua tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng
49
như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo;
các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi,
poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại
ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự
kiện khác...
Việc gia tăng độ nhận biết sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu.
Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Vì
vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì nên chọn một mục tiêu khác cho việc
truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu sắp đến của Highlands Coffee nên là
truyền thông sự khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu, nói về một vài giá trị ưu việt
của sản phẩm. Nếu làm được điều này thì thương hiệu Highlands Coffee vừa có độ
nhận biết cao, vừa đó điểm khác biệt rõ ràng. Từ đó tạo dựng Sự nhất quán của Hệ
thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ
làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Người tiêu
dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin
vào thương hiệu cũng như những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ.
Đơn giản hơn, hệ thống nhận dạng thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của
hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá
tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác
về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối
với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra đối với Highlands Coffee thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là
cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa
học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của mình.
5.2.4. Giải pháp về mức độ sản phẩm cốt lõi

Ngày nay, nhu cầu con người không chỉ dừng lại ở ăn ngon, uống ngon, chỗ ngồi
đẹp mà còn để khẳng định bản thân, thể hiện cho một phong cách, lối sống, một đẳng
cấp hoặc một tầng lớp.
50
Vì vậy, ngoài việc nâng cao mức độ gia tăng sản phẩm, nhận biết thương hiệu,
mức độ sản phẩm cụ thể, các nhà quản trị của Highland coffee cũng nên tập trung nâng
cao mức độ sản phẩm cốt lõi thông qua việc tạo một phong cách riêng , một đặc trưng
riêng của Highland coffee, đại diện cho một phong cách sống, lối sống cũng như định
vị được tầng lớp xã hội, phong cách sống chuyên nghiệp,…..
5.3. Hạn chế nghiên cứu

Tuy nghiên cứu có những đóng góp tích cực đối với Highlands Coffee trong việc
tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có một số hạn chế như
sau:
+ Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện thông qua việc khảo sát những khách
hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Nên chưa thể đánh giá tổng quát về khách hàng trong toàn hệ thống.
+ Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng sản phẩm chủ
yếu tại TP.HCM nên chưa thể đánh giá hết khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản
phẩm.
+ Thứ ba, một vài bảng câu hỏi chưa được các khách hàng trả lời nghiêm túc, do
vậy tính chính xác không tuyệt đối.
Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài có thể tiến hành khảo sát với nhóm khách
hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Thống kê..
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Thống kê ứng dụng trong kinh tế-
xã hội, NXB Thống kê
Kotler, P. (2003). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nguyên lý marketing, NXB ĐH
Quốc gia
Nguyễn Hữu Lam và ctg (1998). Quản trị chiến lược và phát triển vị thế cạnh tranh,
Nhà xuất bản Giáo Dục.
Nguyễn Hữu Lam. (2011). Hành vi tổ chức, Nhà xuất bản Giáo Dục.
Nguyễn Hữu Thân. (2012). Quản trị nhân sự, Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng Anh
Cavana, R., Delahaye, B. L., & Sekeran, U. (2001). Applied business research:
Qualitative and quantitative methods. John Wiley & Sons Australia.
Chan, N. P. T. (2012). Research on customer satisfaction towards dental service
quality: The case of call dental clinic (Doctoral dissertation, International
University HCMC, Vietnam).
Cooper, D. R., Schindler, P. S., & Sun, J. (2006). Business research methods(Vol. 9).
New York: McGraw-hill.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2005). Marketing: Concepts and
strategies (p. 850). Houghton Mifflin.
Dibb, Simkin et al. (2006). Matrix-based Strategic Approaches.
DRr.Kapil Aharma. (2009) Marketing management, Global India Publication Pvt
LTD.
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Foi D. (2007), “The influence of brand awareness on the relationship between
perceivedservice and customer satisfaction in mobile telecommunications”.
Mater thesis. MITTaiwan.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1999). Principles of Marketing
(2nd European ed) Prentice Hall Europe.
52
Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing management
14/e. Pearson.
Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer
decision making for a common, repeat purchase product:: A replication. Journal
of business research, 48(1), 5-15.
Matzler, K., & Sauerwein, E. (2002). The factor structure of customer satisfaction: An
empirical test of the importance grid and the penalty-reward-contrast
analysis. International Journal of Service Industry Management, 13(4), 314-332.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality
service. Balancing Customer.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (2002). SERVQUAL: a multiple-item
scale for measuring consumer perceptions of service quality. Retailing: critical
concepts, 64(1), 140.
Pizam, A., & Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in hospitality
enterprises. International journal of contemporary hospitality
management, 11(7), 326-339.
Stauss, B., & Neuhaus, P. (1997). The qualitative satisfaction model. International
Journal of Service Industry Management, 8(3), 236-249.
Stock & Wendy Lolmax Thomson. (2008). Marketing A Briedd Introduction David,
Thomson Learning.
Yi, Y. (1993). The determinants of consumer satisfaction: the moderating role of
ambiguity. Advances in consumer research, 20(1), 502-506.
Zafarullha Siddique, Asif Mughal. (2011). Impact of after sale service characteristic on
customer Satisfaction, Journal of Information management and business review.
53

De Tai Highland - Coffee

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

De Tai Highland - Coffee

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BÁO CÁO MÔN HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

Môn: Phương pháp nghiên cứu định lượng trong kế toán

T.p Hồ Chí Minh- Năm 2018

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ i

DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... ii

DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................................. iii

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

2.1. Các khái niệm ...................................................................................................... 6

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 19

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 47

Hình 2.2. Mô hình đề nghị ............................................................................................ 11

Hình 4.1. Độ tuổi người được khảo sát ........................................................................ 28

Hình 4.2. Nghề nghiệp người được khảo sát ............................................................... 29

Hình 4.3. Trình độ người được khảo sát ...................................................................... 29

Hình 4.5. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 43

Bảng 4.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi .............................................................................. 31

Bảng 4.3. Mức độ sản phẩm cụ thể............................................................................... 32

Bảng 4.4. Mức độ sản phẩm gia tăng ........................................................................... 32

Bảng 4.5. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 33

OLS Ordinary least squares

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.2. Đối tượng khảo sát

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu

Thời gian thực hiện: trong năm 2014.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn.

+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

1.6. Những đóng góp của đề tài

1.7. Kết cấu đề tài

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và Kiến nghị

2.1. Các khái niệm

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1. Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)

Nguồn: Total quality Management (1999, P40)

2.1.3. Sự nhận biết về thương hiệu

2.3. Các nghiên cứu liên quan

Lắp đặt - Installation

Mức độ sản Sự hài lòng

Thông tin phản

Hình 2.2. Mô hình đề nghị

Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011)

1. Độ tin cậy (reliability)

2. Tính đáp ứng (responsiveness)

3. Tính đảm bảo (assurance)

4. Phương tiện hữu hình (tangibles)

5. Sự đồng cảm (empathy)

Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm

Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm

Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng

Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng

E =β0 + β1A + β2B + β3C + β4D

E= 0,000 +0,338A +0,100B +0,333D +0,380E