ENAMORA A TU CLIENTE Neuromarketing para veterinarios Miguel Angel Valera Nuria Tabares RiveroENAMORA A TU CLIENTE Neuromarketing para veterinarios Inmaculada Pérez Madrigal Miguel Angel Valera Nuria Tabares RiveroPropiedad de: © 2018 Grupo Asis Biomedia S.L Plaza Antonio Beltrén Martinez, ri’, planta 8 - letra | {Centro empresarial I Trovacor) ‘50002 Zaragoza - Espana Primera impresién: marzo 2018 llustrador Israel Hernandez Rubio DL:Z 956.2018 Diseno, preimpresién e impresién: Servet editorial - Grupo Asis Biomedia S.L. ‘wwrw.grupoasis.com info@grupoasis.com cruro AY asiS Servet os una editorial de Grupo Asis Reservados todos los derechos. CCualquier forma de reproduccién, distibucién, comunicacién publica o transformacién de esta ‘obra solo puede ser realizada con la autorizacion de sus ttulares, salvo excepcién prevista por la ley, Disjase a CEDRO (Centro Espatil de Derechos Reprogréticos) si necesita fotocopiar o ‘escanear algun fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70/93 272 04 47), Advertencia: La clencia veterinaria est sometida a constantes cambios evolutivos, del mismo modo que la farmacolagia y el resto de las ciencias también lo estan. Asi pues, es responsabilidad ineludible dl veterinaro cliico, baséndose en su experiencia profesional, la determinacién y compro- bacién de la dosis, el método, el periodo de administracién y las contraindicaciones de los tralamientos aplicados a cada paciente, Niel editor niel autor asumen responsabilidad alguna por los datos o pericios que pudieran ‘generarse a personas, animales 0 propiedades como consecuencia del uso o la aplicacién ‘correcta 0 incorrecta de los datos que aparecen en esta obra.AGRADECIMIENTOS Querido lector, En primer lugar, gracias a ti por tu curiosidad, por tu interés para hacer de tu centro veterinario un lugar para trabajar en harmonia con tu equipo, tus clientes y tus pa- cientes. Tanto ellos como tt mismo os benefloiaréis de ello al aplicar las técnicas de neuromarketing. Te cuento cémo se gesté esta historia Cuando le propuse a Inma Pérez hacer este libro juntos, sabia que no podia decir- me que no. Primero la conoc! implementando los planes de salud para su clinica. Fue Un fin de semana mitad trabajo, mitad placer, porque fui con mi familia y nos hicimos amigos. De hecho, ella levaba tiempo dandole vueltas al tema de esoribir el isto, pero necesitaba un empujoncito. Inma es una gran experta en comunicacién no verbal y neuromarketing, no podia dejario pasar. Lo que son las cosas, pocos dias después de comprometerse a hacerlo se lo co- menté @ una companera, Nuria Tabares, Tal fue el entusiasmo que le transmitié al con- térselo que Nuria pidié participar también en el proyecto... y el que no pudo decir que no fui yo, Nuria es Coach certiticada y conoce como nadie las herramientas para Conseguir que los equipos de personas crezcan juntos y consigan sus obietivos, CCualquiera que haya escrito un libro conoce el trabajo que conlleva, no solo de escri- tura sino de planificacién, revisiones, comunicacién continua con la editorial... Cuando este trabajo se hace entre tres autores es algo més complejo por la busqueda de un lenguaje comin, aunque suele tener un acabado mas depurado al ser revisado cada capitulo por los tres autores, da igual quién haya escrito el capitulo en cuestién. No te puedes imaginar lo puntilosos que podemos ser los unos con los otros para que el texto quede lo mejor posible. Por eso quiero decir gracias, Inma y Nuria, por vuestra paciencia y la autoexigencia que os habéis impuesto Deseo de corazén, querido lector, que halles respuestas a muchas preguntas sobre neuromarketing y que crees los mejores espacios reales y virluales para desarrollar tu trabajo mejor y, lo més importante, ser feliz las muchas horas que pasas en la clinica, Mike ValeraPRB evrona atu cuenre | weuromaakerine PARA VETERINARIOS LOS AUTORES Inmaculada Pérez Madrigal Veterinaria y MBA trabaja como gerente desde hace 12 afos en el Centro Veterinario Plaza de Espaa de Cadiz (www ciinicaveterinariacadiz com), Desarrolla su trabajo en las areas de gestion y atencién al cliente coordinando su labor como veterinaria generalista, Asesora e imparte seminarios de formacién en ven- tas para veterinarios. Escritora para Canis y Felis en articulos de NMK en el aro 2015, Actualmente es socia de AVEPA, AGESVET, AMVAC, AGESVET y AEVECCA. Miguel Angel Valera Es veterinatio clinico desde 1990, y comenz6 a ofrecer planes de salud en 1993 a sus, clientes en Centauro Veterinarios (ww. centauroveterinarios.com), Fruto de esa experiencia préctica de mas de 20 afios, con los planes como herra- mienta principal de trabajo, crea Pians4Vets para asesorar en el disefio de planes de salud a las clinicas veterinarias, asi como las técnicas bésicas de venta, marketing y desarrollo de los mismos (www.mascotasyplanes.com), y ha publicado en 2017 con la Editorial Servet el libro "Planes de Salud Su hobby es cantar con su grupo MUSIC STOP (www.musiostop.es). Nuria Tabares Rivero Es Coach Ejecutivo y Laboral (Posgrado UB) y Veterinaria (UAB), imparte conferencias y publicaciones sobre Coaching Laboral, Marketing y Medicina de animales exsticos. Copropietaria desde abril del 2001 de la empresa C.V. Manescal SCP, ala cual per- tenece la Clinica Manescalia Veterinaris (www.manescalia.com). Desde 2016 es creadora y coordinadora del proyecto Business Caching con pe- Tos. (ww.coachingconpertos.com.¢s).Los autores | preracio (SUI PREFACIO Por qué compramos las personas? {Cudles son las herramientas para persuadir a un cliente y vender nuestros servicios? Los veterinarios carecemos de formacién en marketing y ventas. A lo largo de la licenciatura no se nos ensefia a vender nuestro trabalo. El neuromarketing (NMK) es de gran ayuda para comprender las motivaciones de compra de nuestros clientes, de manera que trabajamos fidelizandolos en todo el proceso y desarrollando habilidades para que se enamoren de nuestra clinica, Si sabemos c6mo funciona la mente del consumidor, podremos mas facilmente ofre- cer los servicios que su mascota necesita -desde la honradez y la ética- para que se beneficien ambos, mascota y propietario. Esta es la razén por la que recomendamos implantar el NMK en todos los niveles de la clinica veterinaria, de forma coherente. Utlizar el lenguaje apropiado y el ambiente propicio puede conseguir que el cliente haga lo mejor para su animal de compania Los autores ofrecen aqui su experiencia de mas de 20 afios trabajando en las dife- rentes éreas de la consulta veterinaria. Es una obra prctica donde se combinan, por Un lado, los conocimientos que hay en NMK en la actualidad y, por otto, la implantaoién, en el mundo real del dia a dia de una consulta veterinaria, El libro esta indicado tanto para clinicas con poco personal como para centros de mayor tamafio que quieran mejorar sus técnicas de venta,FEB) teinrona au cuenre | weuromaakerine pa®A veTERINARIOS PROLOGO “No decia nada de esto en los libros (de medicina)’.. Asi comienza Todas las criaturas grandes y pequenas de James Herriot, dando pie a la desoripoién de las vietsitudes a las que se enfrentaba un veterinario en la préctica médica de la vida real Las cosas han cambiado radicalmente para la medicina veterinaria desde aquellos aio en que sucedian las historias narradas en ese libro, alla por los cuarenta. La evo- lucién incluye desde los métodos de formacién profesional hasta las especializaciones mas complejas con que contamos hoy en dia en el medio, pasando por herramientas, de diagnéstico, técnicas quinirgicas y grandes avances en la prevencién y tratamiento de enfermedades, Un aspecto preponderante de estos cambios en la practica veterinaria -especit- ‘camente en la relacionada con animales de compania- es la evolucién que van mos- trando los usuarios de nuestros servicios: nuestros clientes. Hoy existe una oferta muy amplia de productos y servicios para mascotas, estamos rodeados de lugares pet- frienaly y somos testigos, cada vez con més frecuencia, del vinculo hiper desarrollado que llega a exist entre las familias y sus perros y gatos. Mas alld de criticar o juzgar este nivel de relacién, a quienes trabajamos en este Ambito nos corresponde ahora ‘entenderla con el objetivo de surarnos a ella de la mejor forma, en beneficio de todos los involucrados, Los libros de medicina siguen sin mencionar nada concerniente a este tipo de as- pectos extra-clinicos (y en realidad no tendrian por qué hacerlo), Afortunaclamente la evolucién mencionada también ha traido consigo la aparicién de textos como este que eslé en tus manos. Una obra que oftece el material neceserio para cubrir espacios que resuitan cada vez més importantes de atender: el de la comprensién de las emociones del cliente y sus motivadores para elegir un consultorio veterinario; el del desarrollo de habilidades que permitan impulsar de manera efectiva las medidas necesarias para mantener a las mascotas mas sanas; el del disefio de servicios que detonen la satistac- ‘cidn de los propietarios de los pacientes y nos ayuden a fidelizarlos; el de la formacion de equipos de trabajo arménicos y productivos. Para eso sirve el neuromarketing. para descittar “los caprichos” de la conducta de nuestros clientes y colaboradores y apro- vvechartos a favor del bienestar de todos. Enamora a tu cliente, Neuromarketing para veterinarios da una bienvenida muy cé- lida a este mundo que resulta indispensable conocer para quien busca el crecimiento profesional en todos sus aspectos. Te va a ser muy ttl, Espero que lo disfrutes. Alex Grassie DVM Mercadotecnia Centro Veterinario CIMAPROLOGO Me siento honrado de que los autores Inmaculada Pérez, Noria Tabares y Miguel An- gel Valera me hayan pedido esta breve introduccién a su obra Enamora a tu cliente, ‘Neuromarketing para veterinarios. Conozco a los tres desde hace afios por haber coin- cidido con ellos en diversos proyectos y foros de gestién veterinaria, donde siempre han destacado por su compromiso profesional pero también por su creatividad y su permanente busqueda de la excelencia, Juntos atesoran una rica experiencia como propietarios y gerentes de centos veterinarios (los tres), como Coach ejecutivo y labo- ral (Nuria), como disefiador y asesor en Planes de Salud (Miguel Angel) y como autora, y formadora en técnicas de venta para veterinarios (Inmaculada). En una actividad profesional de alta exigencia como la nuestra, no basta con ser un competente profesional de la salud: necesitamos comprender a nuestros clientes, cémo y por qué toman sus decisiones. Somos gestores de emociones. Por allo, se me ‘curren cuando menos seis motivos por los que recomendaria este trabajo a cualquier veterinario cinico que quiera disfrutar mas el dia a ala de su profesion: 1. Esun libro novedoso, porque se ha escrito mucho sobre Neuromarketing y bas- tante sobre marketing de clinicas veterinarias, pero esta obra es una de las esca- sisimas que enlaza ambas disciplinas. 2. Es.un libro muy préctico y al mismo tiempo riguroso, porque se basa en modelos ampliamente testados en neurociencia y psicologia social, pero aplicandolos a situaciones muy concretas del dia a dia del veterinario (la consulta, la recepoién, los presupuestos, el teléfono, el plan de salud... 3. Es un libro divertido y esclarecedor, porque le permite al veterinario finalmente entender el porqué de las reacciones que tantas veces ha observado en sus clien- tes, 4. Es un libro rentable, porque nos permitiré oftecer nuestros servicios de manera més atractiva y convincente a nuestros clientes, sin apenas cambiar lo que esta- ‘mos haciendo actualmente: simplemente presentndolo mejor. 5. Es un libro contemporaneo, porque habla de tendencias, de tecnologia, de co- munidades sociales, en defintiva del cliente que nos encontramos hoy en dia en nuestras olinicas. 6, Sus autores estan legitimadios para escribirlo, porque conjugan una amplia expe- riencia clinica con formacién en diversos campos empresariales y con una curiosi- dad vital e intelectual que les ha llevado a involucrarse en proyectos muy diversos alo largo de su carrera profesional Pere Mercader ‘Socio fundador de VMS VeterinarioFH eevtona atu cuenre | wevromaakerne Para veTERINARG INTRODUCCION Durante el siglo XX las clinicas veterinarias han tenido una baja presin competitiva, creciendo en un entorna amable. Sin embargo, con el nuevo siglo, la aparicién de nuevas formas de comercio, el au- mento del numero de protesionales, la baja rentabilidad de nuestro sector y la gran presién fiscal ala que estamos sometidos han producido que tengamos que aprender a rentabilizar nuesttos negocios, El desarrollo de técnicas de Neuromarketing (NMK) orientadas a la venta de servicios esta de moda en todos los mercados, aunque no habia ningtin texto adaptado a las clinicas veterinarias, ‘exceptuando algunos articulos Por otra parte, la palabra venta ha sido siempre tabi, el talon de Aquiles en la consulta veterinaria. Los veterinarios diagnosticamos y tratamos, no nos gusta vender. Pero si no conseguimos la con- fianza de los propietarios nunca podremos darle lo que necesita a nuestro paciente, De esto trata el NMK, de la fidelizacién del cliente, de saber ganarse su confianza, y de que nos tenga en mente siempre que mire a su animal. De producir una alianza, una relacién sincera con ellos. Saber ganamos la confianza de los clientes, conocer qué es lo que valoran en un profesional, y haber puesto en practica este tipo de técnicas nos ha llevado a plasmarlo en una obra préctica para el veterinario de cabecera. Los veterinatios somos profesionales que dedicamos muchas horas a la formacién y al estudio: nuestra mente necesita contestar a muchos porqués, y muchas razones para cambiar nuestra forma de hacer las cosas. Sin embargo olvidamos que las decisiones de compra, 0 aspectos como la con- fianza, estén basadas en emociones, no en razones, y sobre esto trata el NMIK. A veces, el fracaso de nuestra labor se debe a una comunicacién mal orientada o al desconocimiento de cémo debemos oftecer nuestro trabajo. Asi de simple, asi de triste El objetivo de esta obra es poder explicar cémo nos ven nuestros clientes, cémo nos perciben y qué debemos hacer para mejorar nuestra comunicacién con ellos y con nuestro equipo, aplicanco las mismas técnicas que se ofrecen en las grandes empresas. Aprender a offecer nuestros servicios ‘8 vital para ganamos la confianza del consumidor y poder diferenciarnos de las demés clinicas. Por eso hablamos del uso de NMK en comunicacién con el cliente, en redes sociales, con nuestros ‘comparieros de trabajo y colaboradores, y en el disefio de nuestros centro. La obra comienza hablando brevemente de las partes del cerebro y de la toma de decisiones. CContintia con el andlisis de tendencias de mercado en el campo de la medicina humana y en medi- ccina veterinaria, Prosigue explicando cémo debemos usar las distintas técnicas de comunicacién en la consulta, cmo deberos dar un presupuesto y un tema bésico: la atencién telefénica, También ‘encontrara el lector la informacién para presentar nuestros negocios desde un punto de vista del NMK y, por titimo, hablaremos de nuestro personally aspectos de mejora en la comunicacién interna, La obra se completa con ejercicios propuestos para poner en préictica lo aprendido durante la lectura del libro. Siempre se ha dicho que el vendedor nace, no se hace, Pero todo se puede aprender, y las t6c- nicas de venta de servicios 0 la comunicacién no son una excepcién. Solo hace falta un poco de Vvoluntad y querer hacer las cosas de forma diferente.InTRopuCcION | {noice DEcoNTENDos (INN INDICE DE CONTENIDOS Introduccion 2 1 - ™ 7 0 a“ Mill 1 Qué es el neuromarketing (NMK) y para qué sirve. 2 2 Honradez y creencias. Etica en NMK. . . 7 3 Por qué compramos las personas? . 4 4 Tendencias futuras en la clinica veterinaria. 19 5 {Como nos perciben los clientes? 6 Estamos dispuestos a cambiar?. 9 7 Vender, esa maldita palabra... a aT 8 Atrayendo al cliente. Reputacién, coherencia y valor simbdlico 53 9 Recepcién en una clinica neuromarketiniana. 63 10 Alaconquista del cerebro en tu cliente. NMK en consulta..........83 11. Facilitando decisiones.... 95 12. Cémo ofrecemos planes de salud 107 13 Mas dificil todavia: NMK en redes sociales (RRSS)....... 113 14. NMK en atencién teleténica.... 5 145 15 Usos del NMK en gestién de puntos criticos en la visita veterinaria........ sume 157 16 Gestionando al cliente interno. Comunicacién y motivacién del empleado.. . . . 165 17 Herramientas para la implementacin de NMK en un centro veterinario. - vs 183 Bibliogratia 206PRI) senons atu cuente | weuromaakerine pa®A veTERINARIOS Qué es el neuromarketing (NMk) y para qué sirve éPor qué un libro de NMK para veterinarios? Las clinicas veterinarias, més que empresas, son negocios emocio- nales basados en el vinculo que establecen las personas con sus animales de compari. La evolucién tan rapida que estén sutriendo nuestros centros de negocios se debe a jos cambios sociales que estamos viviendo, los cuales han provocado que la percepeién que tenemos hacia los animales haya cambiado. Un claro ejemplo es la evolucién que ha sufrido la vinculacién hacia las mascotas a lo largo del tiempo: hace decenios los animales eran considerados Unicamente como una mera herramienta de trabajo mas, ahora han pasado a ser los nuevos bebés. EI NMK explica los procesos de ventas desde un punto de vista emocional. Se dice que la cvlizacién se mide a partir del grado de vinculacién que tiene con los animales y, en estos tltimos artos, todos los nego- clos que tienen que ver con las mascotas estan creciendo de forma constante, tanto en alimentacién, como en estética, educacién o ‘servicios sanitarios. La aparicion de las redes sociales hace que parte de nuestros clientes pierdan vinculacién con servicios de pago como son los veterinarios, y busquen esos mismos servicios y asesoramientos via online donde, en muchas ocasiones, el ahorro es considerable y a veces gratuito Es la razon por la que tenemos que conseguir y reforzar el vincu- lo emocional de nuestros clientes con los centros veterinarios, y el NM trabaja desde ese punto de vista.QUE ES EL WEUROMARKETING (NMK) Y PARA QUE SIRVE De la fusi6n del marketing y las neurociencias aparece el neuromarketing (NMK), que oftece a las empresas la posibilidad de trabajar aspectos como la fidelizacion, la atencion al cliente, la imagen empresarial y la generacion de placer. El andlisis de lo que realmente busca el cliente, de los aspectos por los que nos valora, de lo que es importante para él, hace que la implementacién de estas técnicas en los centros veterinarios sea rentable. Por eso el NMK se adapta tan bien a nuestro tino de negocio y se puede usar para estudiar al consumidor y las formas de consumo. En el siglo XX! estamos asistiendo a cambios cada vez mas répidos, pero también a pérdidas de empleos, ya que aparecen formas mas eficientes de realizar los procesos interos de las empresas y no hacen falta tantos trabajadores. Sin em- argo, como los veterinarios de clinica pertenecemos al sector servicios, nuestros negocios van a sobrevivir porque atin no hemos conseguido que las maquinas aprendan a diagnosticar patologias complejas, a palpar o a administrar farmacos parenterales tal y como hacemos los protesionales sanitarios. La ventaja competitiva como veterinarios es que somos indispensables para mantener la buena salud de las mascotas. EI NMK nos ayuda a mostrarselo a los clientes. Las emociones se originan en el cerebro primitivo, en lo mas profundo de nuestro set. Sin embargo, las técnicas de diagnéstico por imagen poco invasivas y en tiempo real abren una ventana a la mente del consumidor y a la metodologia de ‘c6mo conseguir una buena venta y una aceptacién de un presupuesto. Tradicionalmente se pensaba que los buenos vendedores nacian, y que los bue- nos comunicadores también, No obstante, el NMIK demuestra que si se puede medir el impacto de imagenes, de sonidos 0 de frases en el cerebro, y se puede aprender a trabajar con técnicas que van a ayudamos a conseguir mayores éx!- tos, Los buenos vendedores han usado siempre, aunque de forma intultiva, estas técnicas; ahora se puede saber por qué ciertas personas tienen éxito y otras no. ‘También se va a tratar el método para ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan por el camino correcto, de cémo orientar nuestro marketing a nuestro cliente prefe- rido, asi como los mecanismos para fidelizar y retener a nuestros clientes actuales. Como gerentes y como profesionales que somos, tenemos el deber de mejorar nuestras técnicas de comunicacién con los clientes y con nuestro personal, apren- diendo a involucrar en los procesos de ventas a estos ttimos.Ee ENAMORA ATU CLIENTE | MEUROMARKETING PARA VETERINARIOS. Un poco de teoria EINMK se basa en Ia utilizaci6n de métodos neurocientificos para analizar y com- prender el comportamiento hummano y sus emociones en relacién con el mercado yy sus intercambios. Desde los afos 60, jas empresas se han interesaco en conocer por qué las perso- nas elegimos un producto frente a otro, Empezaron por hacer encuestas y lanzar productos al mercado: nuevos sabores, 0 los mismos embotellados en formatos diferentes. Se comprob6 que los consumidores mentian con frecuencia ya que Un producto valorado como exitoso en las pruebas previas fracasaba luego en su lanzamiento al mercado real. ‘Como consecuencia de estos tracasos, las formas de preguntar y de medir se fueron sofisticando, Después de las encuestas, vinieron las mesas redondas para que hubiera debate, y luego se empezaron a usar complejos cascos que esca- neaban éreas cerebrales. Actualmente ya existe la tecnologia que puede medir qué areas “se encienden’ en el cerebro de las personas -en tiempo real- cuando se ensefia un producto 0 se produce una sensacién, Se unen los conocimientos cientificos de sociélogos, pedagogos y neurdlogos, y se analizan las respuestas de las personas ante estinulos de diferentes émbitos, pudiendo estudiar las dife- rentes respuestas de los cerebros sanos y de los enfermos, Durante mucho tiempo hemos oido que existen dos hemisferios: el racional y el ‘emocional, Se pensaba que las decisiones de compra eran racionales: compara- bamos y elegiamos segiin patrones objetivos y de medida. Sin embargo, expe- rimentos alternativos han demostrado que el cerebro no siempre acta de forma l6gica, sino que existen situaciones en las que decide de forma engafiosa. Por lo tanto, el cerebro no siempre decide de forma racional. Técnicas de venta 4Se pueden usar eslas técnicas en nuestras pequefias empresas?, también va- len para los veterinarios?, ,cudl es el proceso? ‘Cuando se empezaron a aplicar estas técnicas, se utlizaba directamente el mé- todo de prueba y error: se acta y se mide si el resultado es exitoso 0 no. En nuestro caso, a fa consulta acuden pacientes con presupuestos cerrados de ci- rugia. Nuestro trabajo, durante afios, ha consistido en practicar con métodos deQUE ES EL NEUROMARKETING (NMK) Y PARA QUE SIRVE [§UIBINN ere Tae ce ates NMK para dar presupuestos que aumentan el numero de servicios ofrecidos, tales como anaiticas complementatias o servicios de hospitalizacién Lasorpresa ha sido comprobar que estos métodos funcionan bien en nuestro cen- tro. La siguiente pregunta que nos surgié fue: ;se pueden exportar estas técnicas © solamente son métodos que funcionan porque existe una curva de aprendizaje? Empezamos a usar NMK cambiando la forma de atender el teléfono. Pudimos ver que existia un impacto real sobre la facturacién, por lo que seguimos trabajando en la misma linea, Posteriormente implantamos dos nuevas lineas telefonicas, ya que lamar varias veces para concertar una cita era enormemente molesto para elccliente. No existen puntos magicos, formulas de éxito, botones de venta o técnicas aisladas que consigan resultados milagrosos, por eso hablamos de un NMKDEBBI) enrona atu cuente | weuromankerine PARA VETERINARIOS multifactorial. Sin embargo, el uso de varias herramientas coherentes, y que no provoquen alarma en el consumidor, inclinaran la balanza a nuestro favor en el momento adecuado. CONSEJO Kutes de intertar implantar métodos, es vecomendable analizar donde se esta, qué tipo de clinica se tiene, Aué tipo de clinica se quieve tener y si existe cohevencia ex el modelo. —— Pongamos un ejemplo facil de entender. Pocos segundos después de entrar en un restaurante, observando la decoracién y la indumentaria de los camareros, po- driamos hacernos una idea de |a factura final de una cena sin haber consultado la carta, {verdad? Si en la decoracién vanguardista del local predominan las ma- deras, los salones son amplios y luminosos, y la mise en place es pertecta, desde la manteleria a la vajila, pasando por la atencién del personal, asumiremos que «€l desemibolso sera mucho mayor que si pedimos el menti del dia en la cafeteria del barrio. En ambos casos, si sobrepasan las expectativas, se hablara de excelencia en el servicio aunque las expectativas sean diferentes en los dos restaurantes. Es lo que se llama NMK experiencial. En nuestros negocios hemos de buscar la misma coherencia y no confundir al consumidor. Estos aspectos son muy importantes a la hora de fijar los precios de los servicios y, al igual que hacen las grandes compafiias, se usan las mismas herramientas para fidelizar a os clientes = Trabajar los puntos criticos. = Superar las expectativas. ‘= Hacerles vivir el sentido de pertenencia a una clase especial. = Premiar la fidelidad. La meta serd conseguir que el propietario de una mascota perciba un valor afie- dido en cada acto clinice o vistta al centro, de modo que la clinica sea siempre la. primera opcién en la mente de los clientes.Honradez y creencias. Etica en NMK El uso de las técnicas de NMK hace plantearse si el conocimiento de la mente humana para su manejo en ventas es ético 0 no. Las grandes empresas incitan al consumo desmedido y aparecen nuevas pato- logfas como la adiccién a las compras y el descontrol en la toma de decisiones a la hora de consumir. También se sabe que los patrones de compra empiezan a crearse a partir de los tres afios de edad, por lo que la orientacién al publica infantil que se produce en publicidad en general -o en los centros comerciales en particular, donde se vinculan las compras al ocio desde edades muy tempranas- hace que, como consumidores, se pueda plantear nuestra propia libertad ante tantos impactos. Los métodos de ventas son cada vez mas sofisticados. Por eso se hace indis- pensable su conocimiento, no solo desde el punto de vista empresarial, sino para poder defenderes como consumidores, aprendiendo a saber cuando y en qué {forma se esta incitando al consumo. Se debe ensefiar a las fuluras generaciones cémo comprar y su propia cartera, El conocimiento de estos métodos hace que no sea menos manipulable. Sin embargo, no existe un botén o un interruptor pata la compra. No hay un punto magico a partir del cual el consumidor se convierte en un zombi, Existen técnicas combinadas que pueden llevar al éxito en la venta si se consigue darle a ese consumidor lo que desea. Se hace referencia a la palabra “deseo” a propésito porque no se habla de fo que el consumicior necesita; actualmente la mayoria de las compras que se hacen en el undo civilizado no son por necesidad, sino por deseo, por placer. Vivimos en un mundo hedionista y desde aqui se ha de plantear todo este proceso de ventas. Ademas de consumidores, también somos veterinarios: la misién es ofrecer a los pacientes la mejor medicina que necesitan en cada momento, Pero se ha de pa- sar por un intermediario que es el propietario del animal, que ademas es quien va a pagar las facturas, El NMK se orienta al propietario. Hay que conseguir que el cliente perciba que el veterinatio esta ahi para defender a su animal de compariia Y que es su aliado. Estableciendo relaciones de confianza se puede conseguirFEB) eeanrona aru cuente | wevromaakerine pa®A vETERINARIOS [2] que la aceplacién de presupuestos sea mayor. Esto hard a las empresas mas rentables y sanas, los propietarios estaran mas satistechos y los animales mas protegidos. CONSEJO No se vecomienda nada que ol aninal no necesite, ni se toman decisiones por el propietavio —desde un punto de vista paternalista- para corvar UMA venta, porque UMA veKtA AdvesivA UA A incvementar ol niaevo AcHONRADEZ Y CREENICIAS. ETICAEN NK [INGUIN Ejercer presién puede condicionar las compras futuras de ese cliente y para el ne- gocio es vital la fidelizacién. La insatisfaccion de unos clientes sometidos a presion puede traducirse en una mala prensa y condicionar la reputacién que se tenga como médico veterinario, El "boca-oreja’ sigue siendo hasta el momento la mejor forma de atraer nuevos clientes. En medicina humana, las reclamaciones disminuyen cuando los pacientes 0 sus familiares perciben que el equipo médico ha hecho todo lo que ha estado en su mano y ademas se ha involucrado. Como humanos y seres sociales que somos, necesitamos sentir que nuestro sufrimiento es comprendido por los demas. El nivel de miedo, el estrés que se produce en una consulta para el propietatio, puede bloquear su toma de decisiones. Hay que ayudar a escoger la via de tra- tamiento mas adecuada para cada caso. Sin embargo, si el propietario no siente que ha elegido libremente, sino que se ha visto forzado a tomar una decisién y el animal empeora y fallece, va a culpar al velerinario por ello. Se debe trabajar en la toma de decisiones de forma aliada y consensuada para defender al paciente, Tampoco se tiene que manipular a las personas usando el miedo, sino actuar des- de la coherencia y la integridad; 0 presoribir medicamentos innecesarios ni hacer pruebas diagnésticas superfiuas. Pero, por la misma raz6n, si que hay que pres- eribir todo lo necesario para la salud de los pacientes centrandose en solucionar el problema que en ese momento tiene el propietario, Los limites del NMK no estan completamente definidos, ya que es una ciencia relativamente joven y no queda claro hasta dénde puede llevar la combinacién de! conocimiento del cerebro y del comportamiento junto con técnicas de publicidad y ventas cada vez mas sofisticadas. Lo cierto es que los métodos de venta son cada vez mas dirigidos y no se sabe hasta qué punto se puede ser vulnerable. Patologias como las compras compulsivas y adicciones al consumo aumentan cada afio en el mundo, Ademés, el uso de tarjetas y la aparicién de nuevas formas de pago donde desaparece e1 dineto como un elemento tangible no ayudan a solucionar este tipo de problemas. Puede que en un futuro se desarrollen marcos legales de proteccién al consu- midor y limites a la publicidad pero, hasta que llegue ese momento, aprender a identificar las técnicas de mercadotecnia que usan con nosotros pueden prote- getnos de realizar compras e inversiones en nuestros negocios con ras corazén que cabezaéPor qué compramos las personas? Qué es lo que nos lleva a consumir?, cinfluyen las emociones en el proceso de compra?, .por qué consumen nuestros clientes servicios veterinarios? Para con- testar a estas y olras preguntas, hay que conocer cémo funciona nuestro centro de control: el cerebro. Anatomia del cerebro decisor El cerebro es un érgano peculiar aue se ha ido modificando a lo largo de los aftos. Noha sido disefiado de una sola vez, es resultado de una evolucién. Sin embargo, no ha pasado tanto tiempo en términos evolutives y, de alguna manera, seguimos siendo cromafiones. Ante cualquier experiencia como, por ejemplo, la contemplacién de un palsale, el cerebro procesara un montén de sensaciones, las elaborara y filtrara para darnos una imagen del entomo. Ademds, segtin la experiencia vivida, crearé un tipo u otro de memoria En comparacién con otros animales, el cerebro humano no es el mas grande ni el que tiene mas circunvoluciones, Ademas, curiosamente, 8 un érgano que va disminuyendo de tamatio con la edad. Lo que nos diferencia a los humanos de otros seres vivos es que tenemos una mayor y mas complea corteza asociativa, y esto es lo que daa las personas ventajas cognitivas sobre el resto de las especies. Por poner un ejemplo, @l neocértex de un humano difiere mucho del de una rata: ol del humano es mucho més extenso mientras que el de la rata es extremadamente pequefio y no ha desarrollado funciones que si iene el de los primates. Por eso, si se producen darios en el neocértex de la rata las consecuencias son insignifican- tes; en cambio, una persona podria ser incapaz de andar con una lesién similar. Es paradjico el crecimiento negativo del cerebro a lo largo del tiempo, ya que es el Unico organo que va disminuyendo con la edad al tiempo que sus capacidades aumentan. Ademas, antes de los siete aos de edad (especialmente en los tres primeros aftos en la vida de un nifio) se produce una muerte masiva de neuronas.FER etnona atu cuenre | wevromaaxenine para veTeRINaRios Se establecen circuitos que se refuerzan elimindndose neuronas, muriendo las que no se usan. De este modo, el cerebro se adapta al entorno en el que ha na- cido. Las reds son unicas en cada cerebro, pudiendo aparecer ast individuos talentosos 0 creativos frente a otros con diferentes capacidades. Hay que hablar brevemente de las partes del cerebro aunque esto no sea un trata do de anatomia, pero si se debe clasificar, de forma muy basica, éreas y funciones para seguir argumentando sobre el proceso de tora de decisiones. El cerebro esta dividido en dos hemisferios, derecho e izquierdo, interconectados por el cuerpo calloso. Simplificande mucho, se puede decir que cada hemisterio procesa la informacién de forma distinta en la mayoria de las personas: = Hemisferio izquierdo. Es mejor para procesar el lenguaje, la logica y los nime- ros, las érdenes secuenciales y las funciones, las matematicas, la planificacién. Es més légico y los test de inteligencia miden este herisferio. = Hemisferio derecho. Se especializa més en interpretar imagenes, musica, co- lores y comportamientos, y procesa de forma répida. Analiza situaciones de forma integral, mezclando informacién oral y auditiva, y Io transmite como un todo, por eso se dice que es holistico. Esta mas especializado en una respuesta inmediata, En cuanto a su funcionamiento, se puede dividir en tres capas de mayor a menor profundidad: = Cerebro inferior. Funciona de forma automatica e inconsciente, y es el cerebro primitivo o reptiiano, encargado del proceso de la toma de decisiones. Es un cerebro que tienen los reptiles ~de ahi su nombre- y es el primero en crecer dentro del Utero materno en la especie humana. Acaba su construccion en tor- no a los 24 afios. Su funcién es tomar decisiones de supervivencia del tipo déjalo-t6malo. El tronco cerebral y el mesenoétalo llevan un control automatico oinconsciente de parémetros como la temperatura o la respiracion. Aunque es el responsable de la mayoria de las decisiones que tomamos, el cerebro primi- tivo comparte la informacién con los otros, de forma que se justifica la decision tomada. = Mesencéfalo 0 cerebro medio. Siente y procesa emociones y sentimientos, Aqui se encuentran centros de control de ritmos biolégicos como el hipolalamo, o de coordinacién motora y sensorial como el cerebelo, = Cértex. Es la capa final y también la ultima en desarrollarse. Procesa informa- cién racional, consciente, y comparte sus deducciones con los dos cerebros mas profundos. Este cerebro es el Unico que habla4POR QUE COMPRAMOS LAS PERSONAS? Los centros del vérnito o la tos tienen areas especificas y localizadas. Sin embar go, la acumulacién de recuerdos o el procesamiento de estos cambian de areas y sonmés complejos. Inicialmente, los recuerdos se almacenan cerca del hipocam- po un par de afios y luego se exportan a otras areas de la corteza, Como decidimos Lo que se ha demestrado con estudios de RMF (resonancia magnética tun- cional) es que las dacisiones se toman emocionalmente y luego se justiican racionalmente.FEB stnrona atu cuenre | wevromaxerine para veTeRINaRios EI 85 % de las decisiones son subconscientes. Da igual lo que decidas: ropa, reltescos, coches, casarte,... la mayoria de las decisiones son subconscientes, y hay quien eleva este porcentaje al 95 %. Lo que se sabe es que decide el cerebro reptiiano, mientras que el cerebro ra- ional justifica la decisién. Realmente, cuando el cerebro reptiliano tora una deci- sién, la procesa y mezcla con emociones y, después, lo pasa a corteza donde se justitica lo decidido. EJEMPLO El dialogo interno en el proceso de compra de un automévil seria algo pare- cido a esto: compro este coche (precioso, maravilloso, que me hace sentir) — realmente es una inversion > ademas voy a aprovechar para viajar mas los fines de semana (justficacién). Todo esto se acompafia de imagenes e historias mentales. Por qué compramos las personas. Papel de las emociones. ‘Cuando alguien compra un producto y se le pregunta por qué lo ha hecho, cada uno da sus razones. Sin embargo, se sabe que las razones esgrimidas no son las verdaderas. Se miente en las encuestas. Puede que no penséramos comprar nada dando un paseo por la calle, pero una puerta abierta nos hace entrar en una tienda. Luego, vernos un jersey que nos recuerda al que tejia nuestra madre cuando éramos pequefios y fo compramos largumentando que el color nos gusta. La verdadera razén es otra, aunque no seamos conscientes de ello. éPor qué se elige un color y no otto? No sabbemos por qué nos gusta el amarilo, puede ser que un color evoque un recuerdo, Pero lo que si se sabe es que las ‘emociones influyen en todas las decisiones que se toman. Las emociones son procesos adaptativos que jerarquizan situaciones y ayudan a ‘conseguir objetivos. En entomos exigentes ayudan a decidir, Pueden modificar las2POR QUE COMPRAMOS LAS PERSONAS? (UIRBIN acclones ya que actan como interruptores y ajustan el comportamiento y, ade- més, participan en el proceso de memoria. Tienen una expresién facial asociaca que hay que aprender a reconocer. Aqul intervienen las neuronas espejo de las que se hablara més adelante. Enel proceso de venta, junto con las emociones, siempre se debe tener en cuenta las experiencias previas, historias personales, cémo se sintieron las personas ante esa situacion. Estas experiencias anteriores crearan una memoria a largo 0 a corto plazo dependiendo de la intensidad de la experiencia vivida. Las emociones tienen una expresién facial asociada, Las basicas son: miedo, ale- tia, tristeza, sorpresa y asco. Otras a considerar son: avaricia, vergtienza, aburi- miento, amor, inseguridad, elevacién. En ventas son muy importantes el placer, la gratitud, el orgull, el interés y la ele- vacién. Este es un sentimiento de pertenencia a algo superior e implicacién con el entorno, Los principales tactores emocionales que influyen en el consumo son: ‘= Miedo. Es uno de los sentimientos més primitivos y se asocia a la amigdala. Hay muchos tipos de miedo, como el miedo al dolor fisico, pero dos de los mas importantes son el miedo a la incertidumbre y el miedo al ridiculo. De hecho, son muy primitivos y son los que mas afligen a las personas. El miedo blo- quea y paraliza llevandonos a un estado mental en el que no se puede decidir. Cuando se tiene miedo se inhibe la toma de decisiones y no se toman riesgos. Si se consigue encontrar inhibidores de este miedo, por ejemplo, usando el pensamiento creativo 0 enfatizando la informacién posttiva, se ayudarta al pro- ceso de decision sacandb a la persona de esta paralizacion. Se sabe también que la ansiedad magnifica el miedo y no deseamos agrandar esta sensacion. Las ambigliedades bloquean al cerebro decisor porque nos enftentan ante lo desconocido, ‘= Placer. Es fo contrario al dolor, es un sentimiento de éxtasis y a veces hay que deciair entre obtener placer inmediato 0 posponerio. Por ejemplo, puede ser opcional gastar el dinero ahora en unos zapatos 0 guardarlo para consumir Un viaje en un futuro. Sin embargo, existe la opcién de consumir ahora (placer inmediato) y pagar con la tarjeta mas tarde, y posponer el dolor que supone la pérdida de dinero. El placer esta vinculado al acto de compra, al deseo y al sentido de posesién, minimizando la ansiedad y el miedo.He) eNamora atu CLENTE | IMARKETING PARA VETERINARIOS RAZONES POR LAS QUE SE CONSUME 1. Intento de no tener miedo: el acto Ae consumo se vincula a lA seguridad. El miedo ala enfermedad hace due se invierta en salud © a1 productos Alimenticios de caliAAd. El miedo aA carencia hace Aue invivtamos ex inmuebles. 2. Somos recolectores, y Ahora vecolectamos ex las tiendas. El proceso de tocay las cosas u olerlas antes de adquivivlas pavece que estA veladonada con ello. 3. El cerebvo primitive busca sensacion de pode, seguridad y fortaleza. Esto hace que se busquen objetos grandes yy que ol tamaiio se asocit A lA calidad o al poder: Conduciv un cocke grande 4y lamativo AA sensacion de éxito y las marcas explotan este filer. 4. La pertenencia a un grupo o dase determinada también influye cel proceso de compva. El hombre es un anintal social 1) busca A Aceptadion del grupo o de pertenencia A una alte. L.A identificacion cor los valores Ael grupo cvea una avian vinculacién emocionAl cov. A marca. Ejemplos de pertenencia son tener una Harley, 0 animales, vivir gy consumir de forma eccligica 0 poseer vopa de alta costuva. 5. El poder y a exhibicion del mismo nos cloca en la parte alta del axito evolutivo, ademas del vepvoductivo. El consume, l poder como escapavate del éxito. . . Por qué compran nuestros clientes En el Ambito de la visita veterinaria se pueden determinar varias razones: = Los clientes consumen porque pueden hacerlo. El nivel de vida ha subido en los Utimos 30 arios y esto repercute en todo nuestro mercado. Las familias son mas pequefias y los recursos disponibles mayores que hace 30 afios.2POR QUE COMPRAMOS LAS PERSONAS? (MIRAI = Lavvinculacién y humanizacién de la mascota es un fenémeno global y hace que sea percibida como un miembro més de la familia. Se la viste, arropa, alimenta y cuida come si se tratara de un bebé mas. El propietario se identifica con su animal y busea para él una alimentacién sana y natural igual que lo hace para si mismo. Por eso hay oferta de alimentos verdes o green superfood en tiendas y clinicas. Paralelamente a esto, también hay una demanda de servicios médicos de calidad, ‘Se establece en la mente del consumidor una similitud entre la medicina humana y la veterinaria. = Neotenia 0 principio del cachorro. Todo lo que tiene ojos y frente grande hace que el cerebro se conecte. La neotenia hace que sientan a los perros como be- bés y que las tendencias a ojos grandes y frentes ampiias nos hagan establecer vinculos con nuestros animales de forma que se les hable y acaricie. Inoluso si no estén presents, la vision de una foto de cachorro despierta un “ohhh” en cualquier sala, La moda de las razas condrodistroticas esta relacionada con el principio de neotenia, no hay mas que mirar la cara de un Bulldog, gdan ganas de achucharlo 0 no? = Sentido de pertenencia a un grupo especial. Expresiones del tipo: “para tener un perro hay que tenerlo bien y yo me lo puedo permit” entrarian dentro de este gru- po, Las personas que tienen animales y los quieren, sienten que son especiales, mas sensibles, mejores. Tienen sus grupos de Facebook y web de sus mascolas. Laiinteraccién en redes sociales es mayor que la de otros grupos, y ademas bus- ‘can todo tipo de infermacién aunque no siempre proceda de veterinatios. = Miedo a la muerte y a la enfermedad. Produce un aumento del consumo de pro- ductos médicos y de servicios vinculados como segutos o planes de salud. Se consumen por seguridad y por evitar el miedo. Recordemos que el miedo crea memoria a largo plazo. Es muy importante saber manejar el miedo en la visita veterinaria. Como veterinarios, nos podemos encontrar ante varios escenarios: 1, Que un cliente haya tenido una experiencia previa con una enfermedad recien- te, Esto hace que la visita veterinaria sea desagradable para él. 2. Una de las causas de cambio de veterinario es haberse despedido de sumas- ‘cota en un centro, no superarlo, y necesitar cambiar de centro con la llegada de una nueva mascota por no enfrentarse a ese titimo recuerdo. Es muy im- portante aprender a manejar estas situaciones. 3. Miedo porque el animal no habla y no se sabe qué le ocurre. La incertidumbre crea ansiedad, y esta aumenta el miedo, No hay que olvidar que el miedo pa- raliza y que esa persona necesita del profesional para que le ayude a decidir. Una persona con miedo, ansiedad, 0 pénico esta bloqueada, no se concentra y no puede decidir. Hay que aprender a gestionar estos estados emocionales en los clientes.PERG etenona au cuenre | weuromaakerine para veTERINARIOS S = La busqueda de seguridad por parte del propietario como mecanismo de hui- da del dolor lleva al veterinario a tener que relacionarse de otra manera con el cliente, ya que demanda otro tipo de atenoién, Factores como los horarios, servicios complementarios 0 experiencia médica hacen que el consumidor se pueda inclinar por uno u otro centro. Se puede y se debe aprovechar lo que esta ofreciendo el mercado en este mo- mento. Es cierto que la presion competitiva es mayor que hace 30 afios; sin em- argo, el nivel sociocuitural también ha aumentado de igual forma. La clave del éxito esté en aprender a establecer relaciones de confianza con nuestros clientes para poder diferenciarnos, y que nos vincule en su mente como el veterinario de su familia. Es neceserio establecer vinculos emocionales.Tendencias futuras en la clinica veterinaria Lo maravilloso del siglo XXI es que parece que todo esta ya escrito, incluso el futuro, Si pudiéramos verlo, seguro que harlamos las cosas de forma diferente. Sin embargo, en la actualidad existen numerosos tratados sobre tendencias y socio- logia que, si bien no pueden decirnos exactamente donde estaremos, si nos dan pinoeladas e ideas de por dénde se movera el negocio veterinario en el préximo siglo. Creemos que la medicina veterinaria de cabecera va unos afios por detrés de la humana en recursos técnicos, pero las tendencias si que son las mismas. En humana, la medicina del futuro es la geriatria y de igual manera esto llegaré a los centros veterinarios. Perfiles de nuevos clientes 1. Cliente camaleon Actualmente ya se habla del cliente camale6n. Es un cliente que tendré un comportamiento distinto al tomar unas u otras decisiones de consumo. Un ejemplo claro podemos ser nosotros mismos: somos capaces de ahorrar en un billete de avion al maximo, pero por otro lado, varnos a cenar a un res taurante de Iujo. De igual forma, compramos productos basicos de marcas blancas para ahorrar dinero, pero luego estamos dispuestos a pagar mas por una determinada marca de galletas. El cliente camale6n diferencia entre lo que es para él una commodity y lo que tiene un valor afiadido, que tendria un precio premium. Lo interesante es que ya no sirve segmentar a los clientes en grupos, sino que ‘cada cliente, de forma individual, va a tener su propia curva de elasticidad y ‘sus propios deseos y necesidades,