SM7 Ch03 Positioning Ge

Machine Translated by Google
Tiếp thị dịch vụ 7e, Phiên bản toàn cầu
Chương 3:
Dịch vụ định vị
trong thị trường cạnh tranh
Trang trình bày © 2010 của Lovelock & Wirtz Tiếp thị dịch vụ 7/e Chương 3 – Trang 1
Tổng quan về Chương 3
Chiến lược tập trung vào dịch vụ
Phân khúc thị trường
Thuộc tính và cấp độ dịch vụ
Định vị giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh
Phát triển chiến lược định vị hiệu quả
Sử dụng Bản đồ định vị để phân tích chiến lược cạnh tranh
Thay đổi vị thế cạnh tranh
Chiến lược tập trung cho

Dịch vụ
Đứng Ngoài
Cuộc thi
“Một doanh nghiệp phải tự tách mình ra khỏi
cuộc thi. Để thành công, nó phải xác định và quảng bá
mình là nhà cung cấp tốt nhất các thuộc tính
quan trọng đối với khách hàng mục tiêu.”
Ngày của George S.
Chiến lược tập trung cơ bản cho dịch vụ
Những cân nhắc khi sử dụng Focused

Chiến lược
Tập trung hoàn toàn: Phạm vi dịch vụ hạn chế cho thị trường hẹp và cụ thể
Rủi ro
Cơ hội
Thị trường quá nhỏ để
Phát triển được công nhận
chuyên môn trong một lĩnh vực được

tạo ra khối lượng cần thiết
xác định rõ ràng có thể

Nhu cầu có thể bị thay thế bởi
mang lại sự bảo vệ trước các đối
sự cạnh tranh chung của
thủ cạnh tranh tiềm năng
các sản phẩm thay thế
Cho phép doanh nghiệp tính Người mua ở phân khúc đã chọn có
giá cao thể dễ bị ảnh hưởng bởi
suy thoái kinh tế
Những cân nhắc khi sử dụng Focused

Chiến lược
Tập trung vào thị trường
Phân khúc thị trường hẹp với đa dạng dịch vụ
Cần đảm bảo doanh nghiệp có đủ năng lực hoạt động để thực hiện và cung cấp từng
dịch vụ khác nhau đã chọn
Cần hiểu thực tiễn và sở thích mua hàng của khách hàng
Tập trung vào dịch vụ
Phạm vi dịch vụ thu hẹp cho thị trường khá rộng
Khi có thêm các phân khúc mới, doanh nghiệp cần phát triển kiến thức và kỹ
năng để phục vụ từng phân khúc
Những cân nhắc khi sử dụng

Chiến lược tập trung
Không tập trung
Thị trường rộng lớn với nhiều dịch vụ
đa dạng
Nhiều nhà cung cấp dịch vụ thuộc loại này
Nguy hiểm – trở thành “người giỏi mọi

nghề và không thành thạo”
Các doanh nghiệp rất khác nhau về khả năng phục vụ các loại đối tượng khác nhau.
khách hàng
Đoạn thị trường bao gồm một nhóm người mua có chung đặc
điểm, nhu cầu, hành vi mua và cách tiêu dùng
Các phân đoạn mục tiêu nên được lựa chọn có tham chiếu đến
Khả năng của công ty trong việc đáp ứng hoặc vượt qua các sản phẩm cạnh tranh nhắm
vào cùng một phân khúc
Không chỉ là tiềm năng lợi nhuận
Thuộc tính và cấp độ dịch vụ
Phát triển khái niệm dịch vụ phù hợp

cho một phân khúc cụ thể
Sử dụng nghiên cứu để xác định và ưu tiên các thuộc tính của một đối tượng nhất định
dịch vụ rất quan trọng đối với các phân khúc thị trường cụ thể
Các cá nhân có thể đặt ra những ưu tiên khác nhau tùy theo:
Mục đích sử dụng dịch vụ
Ai là người quyết định
Thời điểm sử dụng
Dịch vụ được sử dụng một mình hay với một nhóm
Thành phần của nhóm đó
Thuộc tính quan trọng và quyết định
Người tiêu dùng thường lựa chọn giữa các dịch vụ thay thế
dựa trên sự khác biệt được nhận thức giữa chúng
Thuộc tính phân biệt các dịch vụ cạnh tranh với nhau
không nhất thiết là những thứ quan trọng nhất
Thuộc tính quyết định xác định sự lựa chọn của người mua giữa
các phương án cạnh tranh
đặc điểm dịch vụ quan trọng đối với người mua
khách hàng nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các lựa chọn thay thế cạnh tranh về các thuộc tính này
Thiết lập mức độ dịch vụ
Ra quyết định về mức độ dịch vụ – mức độ hiệu quả hoạt động của công ty
kế hoạch cung cấp trên mỗi thuộc tính
Các thuộc tính dễ định lượng sẽ dễ hiểu hơn – ví dụ: tốc độ xe, kích thước vật lý
Thuộc tính định tính tùy theo cách giải thích của từng cá nhân – ví dụ: sự thoải mái về
thể chất, mức độ tiếng ồn
Thường có thể phân khúc khách hàng theo mức độ sẵn sàng đánh đổi giữa giá và
mức độ dịch vụ:
Khách hàng không nhạy cảm về giá sẵn sàng trả mức giá tương đối cao cho những sản phẩm có giá cao
mức độ dịch vụ
Khách hàng nhạy cảm về giá tìm kiếm dịch vụ rẻ tiền với chi phí tương đối thấp.
hiệu suất
Định vị phân biệt a

Thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh
Bốn nguyên tắc định vị

Chiến lược
Phải tạo dựng được vị thế của doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Vị trí phải khác biệt, cung cấp một thông điệp đơn giản, nhất quán
Vị trí phải làm cho công ty/sản phẩm trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Một công ty không thể là tất cả cho tất cả mọi người – phải tập trung
nỗ lực của nó
Nguyên tắc định vị
Đề xuất giá trị cho Mỗi sản phẩm dịch vụ

các sản phẩm dịch vụ của chúng tôi khác
hiện tại và phân
với đối thủ cạnh
khúc thị trường của chúng tranh
ta là gì ? Khách hàng mục
như thế nào?
Hiện tại chúng tôi đang
tiêu cảm nhận sản phẩm
phục vụ những khách hàng dịch vụ của chúng
nào và chúng tôi muốn
ta đáp ứng nhu cầu của
hướng tới những khách
họ như thế nào ?
hàng nào ?
Công ty của chúng ta Tránh bẫy đầu tư Chúng ta phải thực

đại diện cho điều gì hiện những thay đổi nào
quá nhiều vào
trong tâm trí
những điểm khác biệt để củng cố vị thế
khách hàng hiện
dễ bị sao chép! cạnh tranh của
tại và tiềm mình ?
năng?
Phát triển hiệu quả

Chiến lược định vị
Phát triển một vị trí hiệu quả

Chiến lược
Định vị liên kết phân tích thị trường và phân tích cạnh tranh
với phân tích nội bộ doanh nghiệp
Phân tích thị trường
Tập trung vào mức độ và xu hướng tổng thể của nhu cầu và địa lý
địa điểm có nhu cầu
Xem xét quy mô và tiềm năng của các phân khúc thị trường khác nhau
Hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng cũng như cách họ nhìn nhận
về sự cạnh tranh
Phát triển một vị trí hiệu quả

Chiến lược
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Xác định các nguồn lực, hạn chế, mục tiêu và giá trị của tổ chức
Chọn số lượng phân khúc mục tiêu có hạn để phục vụ
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
Dự đoán phản ứng đối với các chiến lược định vị tiềm năng
Thị trường, nội bộ và cạnh tranh

Phân tích
Dự đoán phản ứng cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi cùng một vị trí trên thị trường
Thực hiện phân tích định vị tương tự một cách độc lập và đưa ra kết luận tương tự
Bị đe dọa bởi chiến lược mới, thực hiện các bước để tái định vị dịch vụ của mình
Người mới tham gia chơi trò “đi theo người dẫn đầu”
Tiến hành phân tích nội bộ công ty đối với những người thách thức và phân tích
tác động có thể có của các động thái thay thế
Tác động của việc giảm giá đến nhu cầu, thị phần và lợi nhuận
Phản hồi của các phân khúc khác nhau trước những thay đổi về thuộc tính dịch vụ
Sử dụng Bản đồ định vị để

Phân tích chiến lược cạnh tranh
Sử dụng bản đồ định vị để vẽ đồ thị

Chiến lược cạnh tranh
Công cụ tuyệt vời để trực quan hóa vị trí cạnh tranh và lập bản đồ diễn
biến theo thời gian
Cách hữu ích để thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thay thế
sản phẩm đồ họa
Thường được giới hạn ở hai thuộc tính, nhưng mô hình 3-D có thể được sử dụng để mô
tả đồng thời các vị trí trên ba thuộc tính
Thông tin về sản phẩm có thể được lấy từ dữ liệu thị trường, từ xếp hạng của người
tiêu dùng đại diện hoặc cả hai
Vị trí các khách sạn ở Belleville:

Giá so với cấp độ dịch vụ
Đắt
lớn
Nhiếp chính
CUNG ĐIỆN
Shangri-La
Cao Vừa phải
Dịch vụ Dịch vụ
Đại Tây Dương
Sheraton
nước Ý
Lâu đài
Alexander IV
Quảng trường sân bay
Ít tốn kém hơn
Định vị khách sạn ở Belleville: Vị

trí so với sự sang trọng vật chất
Cao cấp sang trọng
Nhiếp chính
lớn
Shangri-La
Sheraton
CUNG ĐIỆN
Tài chính Khu mua sắm và trung Bên trong
Huyện tâm hội nghị Ngoại ô
nước Ý
Lâu đài
Alexander IV
Đại Tây Dương
Vừa phải sang trọng
Định vị sau khi xây dựng mới: Mức giá

so với dịch vụ
Đắt
Quan thoại
Đại mới
Di sản
Marriott
lục địa
Hoạt động?
CUNG ĐIỆN
Nhiếp chính
Shangri-La Không
Cao có hành động? Vừa phải

Dịch vụ Dịch vụ
Đại Tây Dương
Sheraton
nước Ý
Lâu đài
Alexander IV
Ít tốn kém hơn Quảng trường sân bay
Định vị sau khi xây dựng mới: Vị trí

so với sự sang trọng vật chất
Cao cấp sang trọng

Quan thoại
Đại mới
lục địa Di sản

Marriott Nhiếp chính
Sheraton Shangri-La
Hoạt động?
CUNG ĐIỆN
Tài chính Không có hành động? Bên trong

Khu mua sắm và trung
Huyện tâm hội nghị Ngoại ô
nước Ý
Lâu đài
Alexander IV
Đại Tây Dương
Vừa phải sang trọng
Bản đồ định vị Giúp người quản lý

Trực quan hóa chiến lược
Nghiên cứu cung cấp đầu vào cho việc phát triển bản đồ định vị– thách thức
là đảm bảo rằng
Các thuộc tính được sử dụng trong bản đồ rất quan trọng đối với các phân khúc mục tiêu
Hiệu suất của từng doanh nghiệp trên từng thuộc tính phản ánh chính xác nhận thức
của khách hàng trong các phân khúc mục tiêu
Có thể đưa ra dự đoán về việc vị trí có thể thay đổi như thế nào
trước sự phát triển trong tương lai
Biểu đồ và bản đồ có thể tạo điều kiện “đánh thức trực quan” để
các mối đe dọa và cơ hội, đề xuất các hướng chiến lược thay thế
Thay đổi cạnh tranh

Định vị
Tái định vị
Công ty có thể phải thực hiện những thay đổi đáng kể trong
chức vụ
Rà soát đặc tính dịch vụ; xác định lại thị trường mục tiêu
phân đoạn; từ bỏ một số sản phẩm nhất định; rút khỏi các phân khúc thị
trường nhất định
Cải thiện nhận thức tiêu cực về thương hiệu có thể yêu cầu
thiết kế lại rộng rãi sản phẩm cốt lõi
Tái định vị đưa những khía cạnh mới vào phương trình định vị mà
các công ty khác không thể sánh kịp ngay lập tức
Bản tóm tắt
Chiến lược tập trung:
Tập trung hoàn toàn
Tập trung vào dịch vụ
Tập trung vào thị trường
Không tập trung
Phân khúc thị trường – người mua có chung đặc điểm,

nhu cầu, hành vi mua hàng và mô hình tiêu dùng
Thuộc tính dịch vụ – thuộc tính quyết định thường là những thuộc tính quan trọng
nhất đối với khách hàng
Bản tóm tắt
Liên kết định vị:

Phân tích thị trường
Phân tích nội bộ
Phân tích cạnh tranh
Bản đồ định vị rất hữu ích cho việc lập kế hoạch cạnh tranh
chiến lược:
Xác định các phản ứng cạnh tranh tiềm ẩn
Giúp nhà điều hành hình dung chiến lược

SM7 Ch03 Positioning Ge

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SM7 Ch03 Positioning Ge

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Tiếp thị dịch vụ 7e, Phiên bản toàn cầu

Tổng quan về Chương 3

Chiến lược tập trung vào dịch vụ

Phân khúc thị trường

Thuộc tính và cấp độ dịch vụ

Phát triển chiến lược định vị hiệu quả

Sử dụng Bản đồ định vị để phân tích chiến lược cạnh tranh

Thay đổi vị thế cạnh tranh

Chiến lược tập trung cho

“Một doanh nghiệp phải tự tách mình ra khỏi

cuộc thi. Để thành công, nó phải xác định và quảng bá

mình là nhà cung cấp tốt nhất các thuộc tính

quan trọng đối với khách hàng mục tiêu.”

Ngày của George S.

Chiến lược tập trung cơ bản cho dịch vụ

Những cân nhắc khi sử dụng Focused

chuyên môn trong một lĩnh vực được

xác định rõ ràng có thể

suy thoái kinh tế

Những cân nhắc khi sử dụng Focused

Tập trung vào thị trường

Phân khúc thị trường hẹp với đa dạng dịch vụ

Tập trung vào dịch vụ

Phạm vi dịch vụ thu hẹp cho thị trường khá rộng

Những cân nhắc khi sử dụng

Không tập trung

Thị trường rộng lớn với nhiều dịch vụ

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ thuộc loại này

Nguy hiểm – trở thành “người giỏi mọi

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường

Không chỉ là tiềm năng lợi nhuận

Thuộc tính và cấp độ dịch vụ

Phát triển khái niệm dịch vụ phù hợp

Mục đích sử dụng dịch vụ

Ai là người quyết định

Thời điểm sử dụng

Dịch vụ được sử dụng một mình hay với một nhóm

Thành phần của nhóm đó

Thuộc tính quan trọng và quyết định

đặc điểm dịch vụ quan trọng đối với người mua

Thiết lập mức độ dịch vụ

Định vị phân biệt a

Bốn nguyên tắc định vị

Nguyên tắc định vị

Đề xuất giá trị cho Mỗi sản phẩm dịch vụ

Công ty của chúng ta Tránh bẫy đầu tư Chúng ta phải thực

Phát triển hiệu quả

Phát triển một vị trí hiệu quả

Phân tích thị trường

Phát triển một vị trí hiệu quả

Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Chọn số lượng phân khúc mục tiêu có hạn để phục vụ

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Thị trường, nội bộ và cạnh tranh

Dự đoán phản ứng cạnh tranh

tác động có thể có của các động thái thay thế

Sử dụng Bản đồ định vị để

Sử dụng bản đồ định vị để vẽ đồ thị

sản phẩm đồ họa

Vị trí các khách sạn ở Belleville: