BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

BÀI TIỂU LUẬN

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP CHO MỘT THƯƠNG HIỆU
TÚI XÁCH/ GIÀY DÉP
CÓ TVC

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. PHẠM LONG CHÂU

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM SICK
LỚP: IMC.2

HÀ NỘI – 2023
 BẢNG DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM
STT Họ và tên MSV SĐT % tham gia bài thi
1 Nguyễn Quỳnh Chi A37667 0355897536 100%
2 Nguyễn Khánh Linh A37926 0964709252 100%
3 Dương Thị Khánh Linh A37951 0965248572 100%
4 Đỗ Thu Trang A39026 0966536518 100%
5 Đỗ Thùy Linh A39321 0926959220 100%
6 Nguyễn Hoàng Yến A40597 0372106399 100%

MỤC LỤC
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU...................................1
1.1. Giới thiệu chung...................................................................................................1
1.2. Quá trình hình thành và phát triển...................................................................1
1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn...........................................................................................2
1.4. Giá trị cốt lõi.........................................................................................................3
1.5. Định vị thương hiệu.............................................................................................3
1.7. Logo.......................................................................................................................4
1.8. Sản phẩm của Jordan..........................................................................................5
PHẦN 2. THỰC TRẠNG..................................................................................................7
2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh..............................................................................7
2.1.1. Tình hình cạnh tranh...................................................................................7
2.1.2. Các đối thủ cạnh tranh................................................................................7
2.1.3. Nhận xét........................................................................................................9
2.2. Mô tả chi tiết công chúng mục tiêu..................................................................11
2.3. Phân tích SWOT................................................................................................12
2.3.1. Điểm mạnh..................................................................................................12
2.3.2. Điểm yếu......................................................................................................13
2.3.3. Cơ hội..........................................................................................................14
2.3.4. Thách thức..................................................................................................15
2.4. Chúng ta cần có IMC vì?..................................................................................15
PHẦN 3. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG....................................................................16
3.1. Mục tiêu truyền thông.......................................................................................16
3.1.1. Mục tiêu thông tin......................................................................................16
3.1.2. Mục tiêu động cơ........................................................................................16
3.2. Thông điệp truyền thông và slogan..................................................................16
3.3. Phương tiện truyền thông.................................................................................16
3.4. Công cụ truyền thông........................................................................................17
 3.4.1. Quảng cáo....................................................................................................17
3.4.2. Quan hệ công chúng...................................................................................18
3.5. Đánh giá..............................................................................................................20
3.5.1. Kiểm soát, đánh giá quá trình quảng cáo................................................20
3.5.2. Kiểm soát, đánh giá quá trình quan hệ công chúng................................21
PHẦN 4. KẾ HOẠCH LÀM TVC..................................................................................22
4.1. Lên ý tưởng........................................................................................................22
4.2. Kịch bản..............................................................................................................23
 DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

IMC Integrated Marketing

Communication - Truyền thông
Marketing tích hợp

TTTM Trung tâm thương mại

PR Public Relations – Quan hệ công

chúng

TVC Television Video Commercials

VNĐ Việt Nam Đồng

USD Đô la Mỹ

% Phần trăm
 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Ảnh 1.1. Logo Wings …………………………………………………………………… 4
Ảnh 1.2. Logo Jumpman .………………………………………………………………. 5
Ảnh 1.2. Air Jordan 11 …………………………………………………………………. 6
Ảnh 1.4. Dior x Air Jordan 1 High …………………………………………………….. 6
Ảnh 1.5. Air Jordan 1 …………………………………………………………………... 6
Ảnh 2.1. Nike Air Jordan ……………………………………………………………... 10
Ảnh 2.2. Nike Air Force 1 …………………………………………………………….. 10
Ảnh 2.3. Nike Air Max ……………………………………………………………....... 10
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cô giáo Phạm Long Châu
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu môn Truyền thông Marketing tích hợp,
chúng em đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cô. Cô đã
giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện hơn
trong cuộc sống. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến
thức mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài: Lập kế hoạch truyền
thông marketing tích hợp cho thương hiệu túi xách/ giày dép.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại hạn
chế nhất định. Do đó trong quá trình làm bài chúng em chắc chắn không thể tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những góp ý từ cô để
bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được thành công
hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu chung
Nike là một trong những nhà thiết kế, nhà tiếp thị và nhà phân phối lớn nhất thế
giới về giày thể thao, quần áo, thiết bị và phụ kiện cho những bộ môn thể thao và hoạt
động thể chất. Ngoài thương hiệu riêng của mình, Nike tiếp thị các sản phẩm của mình
dưới tên Nike Pro, Nike+, Nike Golf, Nike Blazers, Air Jordan, Air Max và các sản phẩm
khác cũng như các công ty con bao gồm các thương hiệu Jordan, Hurley Int. và Converse.
Air Jordan là một dòng giày bóng rổ được sản xuất bởi tập đoàn Nike. Chiếc giày
Air Jordan đầu tiên được sản xuất dành cho cựu cầu thủ bóng rổ Michael Jordan vào cuối
năm 1984 và được ra mắt công chúng vào ngày 1 tháng 4 năm 1985, từ đây tạo thành một
phân nhánh riêng của Nike với tên gọi “Jordan brand” – Thương hiệu Jordan. Đây là một
dòng sản phẩm được tạo ra rất khác so với hình ảnh bóng rổ trước đây của Nike và đồng
thời là một trong những sản phẩm tạo nên danh tiếng lớn của Nike.
Thương hiệu Jordan đã đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Nike từ
một kẻ thua kém trở thành người dẫn đầu thị trường về trang phục thể thao, đặc biệt là
bóng rổ. Mỗi sản phẩm giày thuộc dòng Air Jordan ra mắt đều nhận được sự mong đợi
ngày càng tăng từ giới truyền thông, ngành công nghiệp và công chúng mua hàng. Air
Jordan luôn thống trị thị trường về doanh số và nhu cầu, thiết lập các tiêu chuẩn cao về
thiết kế, đổi mới và hiệu suất cho toàn bộ ngành công nghiệp giày thể thao. Mỗi năm, thị
phần thương hiệu Nike Air Jordan tiếp tục tăng 17% và doanh thu đạt 3 tỷ đô la.
1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Nike không phải là thương hiệu thống trị ngành giày thể thao lúc bấy giờ. Công ty
đã xây dựng danh tiếng của mình như một thương hiệu dành cho các vận động viên điền
kinh, vì vậy việc ký hợp đồng với ngôi sao bóng rổ lúc bấy giờ - Michael Jordan – là một
thỏa thuận tiếp thị được thực hiện với mục tiêu mở rộng phạm vi tiếp cận của họ trong
lĩnh vực bóng rổ.
Ban đầu, siêu sao này chưa chấp nhận lời đề nghị trở thành gương mặt đại diện cho
thương hiệu Nike. Để làm hài lòng ngôi sao này, Peter Moore, giám đốc sáng tạo của
Nike lúc bấy giờ, đã lắng nghe những lời phàn nàn của Jordan: Đế của Nike quá dày để
chơi bóng, không có bất kỳ sự hỗ trợ nào. Chính vì vậy, Moore chấp nhận thử thách và
bắt tay vào việc. Thiết kế của giày rất đơn giản: da màu đỏ, trắng và đen với logo Nike cổ
điển. Logo Jordan Wings do Moore thiết kế được thêm vào như một nét hoàn thiện cho
giày thể thao.

1
 Sản phẩm lần đầu xuất hiện vào năm 1984 đã gây ra tranh cãi trong giới thể thao
và bị cấm bởi NBA. Sau đó, khi được nhận sự cho phép, Nike chính thức phát hành đôi
giày thể thao Air Jordan đầu tiên ra công chúng vào ngày 1 tháng 4 năm 1985 với giá bán
lẻ là 65 USD. Từ tháng 2 đến tháng 4 năm 1985, Nike bắt tay vào việc tạo ra 13 phối màu
khác nhau. Công ty dự kiến doanh thu sẽ đạt 3 triệu đô la vào năm thứ tư của hợp đồng
với Jordan, tổng doanh thu đạt khoảng 30 triệu đô la chỉ riêng tại các thị trường thử
nghiệm sau một tháng. Và sau năm đầu tiên ra mắt, Air Jordan đã mang về doanh thu 126
triệu USD, một kết quả vượt quá mong đợi. Những chiếc Air Jordan 1 đã thu hút không
chỉ với thanh thiếu niên người Mỹ gốc Phi (thị trường mục tiêu chính), mà với sự biến
hóa mới lạ, Jordan đã trở thành sản phẩm muốn được sở hữu của mọi người ở mọi lứa
tuổi, chủng tộc và tầng lớp. Với nhu cầu quá cao, sản phẩm không ngừng xuất hiện trên
các kệ hàng trong các cửa hàng và nổi lên như một mặt hàng thời trang chủ lực, vì vậy
tình trạng dư cung là rất khó. Năng lực PR của Nike đã đóng một vai trò không nhỏ trong
thành công ban đầu của thương hiệu.
Nike nhận được tổng cộng 15 triệu đô la doanh số bán hàng của Jordan Brand mỗi
ngày. Mối quan hệ hợp tác với Nike trị giá 0,3 tỷ đô la trong 36 năm của Jordan là rất lớn
vào thời điểm đó và tiếp diễn cho đến về sau.
Vào năm 2021, thương hiệu đã tạo ra doanh thu là 4,711 tỷ USD, chiếm 13,17%
doanh thu của Nike. So với năm 2020 (doanh thu là 3,609 tỷ USD), doanh thu của Jordan
đã tăng 31% vào năm 2021. Đây là danh mục sản phẩm có mức tăng trưởng cao nhất vào
năm 2021 so với năm 2020. Việc Jordan là danh mục sản phẩm quan trọng thứ hai của
Nike sau đồ thể thao thể hiện tầm quan trọng to lớn mà thương hiệu mang lại cho công ty.
Mỗi năm, huyền thoại NBA mang tính biểu tượng lại nâng cấp thương hiệu của mình
bằng những phối màu mới cho bộ sưu tập giày thể thao của mình. Thương thương hiệu
Jordan tạo ra doanh thu hàng năm là 5 tỷ đô la vào năm 2022, đây là mức tăng 31% doanh
số bán hàng trong năm tài chính gần đây của công ty, tăng so với doanh thu được công bố
là 4,7 tỷ đô la trong năm tài chính 21, nhờ vậy Jordan đã trở thành một doanh nghiệp trị
giá hàng tỷ đô la.
1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn
Công ty luôn hướng đến việc truyền cảm hứng và cung cấp các sản phẩm để thúc
đẩy tiềm năng. Chính vì vậy, sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu Jordan được doanh
nghiệp tập trung vào ý tưởng và hình ảnh điển hình của thể thao, nơi mọi người sẵn sàng
thể hiện bản thân, truyền cảm hứng đến nhiều người, bất kể họ là chuyên gia, vận động
viên chuyên nghiệp hay người mới bắt đầu.

2
 “Our vision is a world where people enjoys the quality and durability of Air Jordan
Shoes, not just to collect them but also wear them to become part of one’s life.” – “Tầm
nhìn của chúng tôi là một thế giới nơi mọi người yêu thích chất lượng và độ bền của giày
Air Jordan, không chỉ để sưu tập mà còn đưa sản phẩm trở thành một phần trong cuộc
sống của mỗi người.”
“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a
body, you are an athlete.” – “Mang lại nguồn cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động
viên trên thế giới. Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên.”
1.4. Giá trị cốt lõi
Các giá trị cốt lõi của Nike cũng như của thương hiệu Jordan bao gồm: “Cảm
hứng, sự đổi mới, mọi vận động viên trên thế giới, chân thực, kết nối và khác biệt.”
1.5. Định vị thương hiệu
Michael Jordan đã thành công trở thành thương hiệu riêng và công ty con của công
ty Nike. Đồng thời, với giá trị thương hiệu cao từ công ty mẹ, để sở hữu một đôi Jordan
người tiêu dùng phải sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn, bởi việc giá của sản phẩm được
đặt ở mức cao khiến đây được coi là một mặt hàng xa xỉ. Những mặt hàng xa xỉ dẫn đến
khái niệm về một thương hiệu xa xỉ. Trong suốt những năm 2000, thương hiệu Jordan đã
được coi là một thương hiệu “có địa vị”.’
Khi công nghệ giày thể thao phát triển lên một tầm cao mới, điều đó đã tạo ra
những khả năng và cơ hội gần như vô tận để triển khai các dịch vụ trong tương lai. Vì
vậy, thương hiệu Jordan đang nỗ lực rất nhiều để thoát khỏi hình ảnh về địa vị hiện đã ăn
sâu vào nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi. Bằng cách giới thiệu công nghệ mới nhất vào các
dịch vụ sản phẩm có xu hướng tùy chỉnh theo nhu cầu của người tiêu dùng - vận động
viên, họ hướng tới định vị thương hiệu của họ phù hợp với các vận động viên trong tương
lai. Đây chính là sự tái định vị mà thương hiệu Jordan đang cố gắng đạt được và khắc sâu
vào tâm trí người tiêu dùng. Với tư cách là một thương hiệu, họ muốn có thể kể những
câu chuyện mà khách hàng có thể liên tưởng đến, từ đó khơi gợi và tác động đến trực giác
của con người. Đạt được mục tiêu này chắc chắn sẽ tạo ra một tình cảm gắn bó với
thương hiệu, từ đó sẽ dẫn đến lòng trung thành và tính bền vững của thương hiệu.
1.6. Cam kết của thương hiệu
Jordan luôn thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng, hướng tới việc mang đến
chất lượng sản phẩm tốt nhất cũng như sự thân thiện với môi trường thông qua những
chiến dịch quảng cáo bền vững khác nhau trong vài năm qua. Với vị thế là thương hiệu
giày thể thao hàng đầu, Jordan luôn khẳng định bản thân, đồng thời đưa ra những cam kết

3
đem tới giá trị, chất lượng thông qua từng mẫu sản phẩm được đưa ra thị trường, truyền
nguồn cảm hứng và đổi mới để tạo ra các sản phẩm bền vững và có trách nhiệm hơn.
Những cam kết đó gồm:
Tuân thủ tất cả các luật và quy định, yêu cầu các tuyên bố về sản phẩm phải minh
bạch và đáng tin cậy
Ủng hộ việc sử dụng bông bền vững hơn trên các thị trường trên toàn cầu, chiến
lược thiết kế khả năng tái chế, tăng khối lượng hàng may mặc đã qua sử dụng.
Thiết lập mục tiêu giảm rác thải, lượng khí thải, giải quyết vấn đề hóa chất độc
hại, phát triển các mục tiêu dựa trên cơ sở khoa học.
Đóng góp cho các cộng đồng thông qua hoạt động từ thiện và tình nguyện: nổi bật
nhất chính là cam kết với cộng đồng người da đen, với hoạt động từ thiện cho các tổ chức
chuyên đảm bảo bình đẳng chủng tộc, công bằng xã hội và tiếp cận giáo dục nhiều hơn.
1.7. Logo
Logo đầu tiên mà thương hiệu Jordan sử dụng cho đôi giày của mình là Jordan
Wings. Logo được thiết kế với hình ảnh quả bóng và đôi cánh mang tính biểu tượng, tuy
nhiên đã có một số thử nghiệm và sai sót trước khi đi đến sản phẩm cuối cùng, vì vậy
logo Wings đã không còn được sử dụng.

Ảnh 1.1. Logo Wings

Logo thứ hai – Jumpman - xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1987 với lần ra mắt giày
Air Jordan III. Logo đại diện cho sự tự do và sức mạnh, được khắc họa với hình ảnh sức
mạnh và sự tự tin, gợi cảm giác sang trọng, xuất sắc và sự quyết tâm.
Khoảng 3 thập kỷ trôi qua nhưng logo Jumpman vẫn được thương hiệu thiết kế
một cách nhất quán, thay đổi rất ít nhưng lại rất linh hoạt. Logo Jumpman có thể có bất kỳ

4
màu nào và vẫn rất dễ nhận biết, điều này giúp sản phẩm có thể mở rộng quy mô trên tất
cả các phương tiện tiếp thị để kết nối với người hâm mộ. Việc đó cho thấy thương hiệu
vẫn luôn trung thành với thông điệp của mình và giành được lòng trung thành của những
người hâm mộ yêu mến nó. Điều này cũng góp phần to lớn vào sự thành công của logo
Jordan và các sản phẩm của hãng.

Ảnh 1.2. Logo Jumpman

1.8. Sản phẩm của Jordan
Hàng năm, thương hiệu Jordan sẽ cho ra mắt sản phẩm mới, trải dài từ thập niên
80, 90 cho đến nay, bắt đầu từ Air Jordan I vào năm 1985 và mẫu giày mới nhất là Air
Jordan XXXVII – năm 2022. Trong đó, Air Jordan 3, Air Jordan 6, Air Jordan 1, Air
Jordan 4 và Jordan Air Jordan 11 là những mẫu giày được giới trẻ ưa chuộng nhất.
Thương hiệu đã có tổng cộng 37 mẫu giày Air Jordan khác nhau, chưa kể thương hiệu đã
phát triển không ngừng với hàng trăm ngàn cách phối màu, phiên bản giới hạn và Jordan
cổ điển khác nhau, cùng với những bản collab đình đám luôn gây sốt cho cộng đồng
người hâm mộ trên toàn thế giới. Những dòng sản phẩm nhỏ như: The Jordan Packages,
Jordan Fusions, Jordan 6 Rings, Air Dior cũng là những thiết kế của thương hiệu được
nhiều khách hàng lựa chọn.
Thương hiệu vẫn luôn hướng tới mục tiêu sáng tạo ra nhiều sản phẩm với những ý
tưởng mới lạ, từ những mặt hàng chủ lực của phong cách đường phố thập niên 90 và
những cú nhảy được tối ưu hóa tốc độ trên sân cho đến những sự kết hợp thời trang cao
cấp, luôn có những đôi Jordan cho mọi tâm trạng, sở thích và sự kiện.

5
 Ảnh 1.3. Air Jordan 11

Ảnh 1.4. Dior x Air Jordan 1 High

6
 Ảnh 1.5. Air Jordan 1

PHẦN 2. THỰC TRẠNG

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.1.1. Tình hình cạnh tranh
 Trên thế giới
Theo thống kê của Statista cho thấy thị trường giày thể thao trên toàn thế giới từ
năm 2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 79 tỷ USD. Nó được dự báo đạt giá
trị 119,5 tỷ USD vào năm 2026. Với mức tăng trưởng khổng lồ, không có gì ngạc nhiên
khi giày thể thao được coi như ngành kinh doanh lớn. Con số này cho thấy những bước
tiến của ngành công nghiệp sneakers.
Giày thể thao dần bước ra khỏi thị trường ngách, trở thành món đồ thời trang được
thèm muốn. Giày dép hiện là danh mục bán chạy nhất trên thị trường hàng xa xỉ trực
tuyến. Trong đó, giày thể thao có sự đóng góp đáng kể.
 Tại Việt Nam
Theo trang Statisa, doanh thu trong phân khúc giày thể thao tại Việt Nam, ước tính
đạt mức 257,70 triệu đô la Mỹ vào năm 2022. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hằng
năm 6,56%. Phân khúc giày thể thao sẽ tăng trưởng sản lượng 10,6% vào năm 2023.
Ở Việt Nam, Nike – công ty mẹ của dòng sản phẩm giày Air Jordan có mặt trên thị
trường từ năm 1996. Đến nay, Việt Nam đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến
lược của Nike tại trường châu Á. Hiện nay có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng Nike
chính hãng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng.
Trong đó cửa hàng Nike có quy mô lớn nhất Việt Nam và lớn thứ 2 Đông Nam Á nằm tại
TTTM Crescent Mall, Quận 7, TP HCM.
2.1.2. Các đối thủ cạnh tranh
Nike Air Jordan Nike Air Force 1 Nike Air Max
- Từ 4 triệu đến vài trăm - 3 triệu đồng - Từ 2 triệu đến 6 triệu
Giá
triệu đồng
Đặc - Bắt đầu vào giữa thập - Nhà thiết kế Nike - Ra đời vào năm 1987
điểm niên 1980, khi Michael Bruce Kilgore cho ra bởi nhà thiết kế Tinker
Jordan bắt tay cùng Nike mắt vào năm 1982. Hatfield.
ra mắt mẫu giày thể thao
Air Jordan 1.
- Đa dạng mẫu mã với - Các phối màu hot qua - Trải qua gần 36 năm có

7
 việc xuất hiện những mỗi năm. Ở thời điểm
phối màu mới, thiết kế hiện tại, sản phẩm vẫn
mới. Mỗi màu phiên AJ được săn đón mạnh mẽ
retro thường có vài và độ tuổi sử dụng đang
sự thay đổi nhỏ về chất ngày càng đa dạng. Để
liệu hoặc thiết kế mà dễ khách hàng không bị
thấy nhất là logo nhàm chán, Nike liên tục
Jumman thay thế cho tung ra nhiều phối màu
Nike Air. để người dùng thay đổi
thường xuyên.
- Dấu “swoosh” đặc - Tiên phong về công
trưng ở bên hông, logo nghệ với cấu trúc Air có
Nike Air ở lưỡi gà và cấu trúc túi khí bên
đặc biệt không thể thiếu trong, giúp giảm thiểu
đó là logo Air chấn thương trong quá
Jordan “Winged trình luyện tập
Basketball” đặt trưng. - Ở phần đế có cấu trúc
- Sở hữu bộ đệm trứ là đế cao su chống trơn
danh “Air” ở gót, bộ trượt, tăng độ đàn hồi,
đệm cổ chân cứng cáp tạo sự dễ chịu của bàn
Thiết
để hạn chế chấn thương chân.
kế
khi chơi bóng. - Phần upper của giày có
- Có ba phiên bản Jordan nhiều lỗ thoáng khí giúp
1: high top (cổ cao), low tạo không gian khô
top (cổ thấp) và K.O thoáng để hạn chế tối đa
việc thấm nước – đây là
nguyên nhân dẫn đến
giày bị hôi.
Điểm - Thương hiệu của Jordan: - Mức giá hợp lý: chỉ từ - True to size: ôm sát
mạnh Bản thân cái tên thương 2 triệu với 1 đôi giày chân
hiệu của đã gắn liền với mang thương hiệu Nike, - Một đôi giày vô cùng
mặt trên thị trường, ngày
càng nhiều đôi giày Nike
Air Max được cải tiến và
cho ra các phiên bản
vượt trội hơn với ngoại
hình trẻ trung, năng
động.
- Các mẫu Air Max có
trọng lượng nhẹ, với
phần đế giày có miếng
chịu nén và hệ thống khí
nén, giúp người dùng có
cảm giác thoải mái, êm
ái, không còn nội lo bị
đau nhức chân dù có đi
giày cả ngày.
- Hệ thống giày này còn
được thiết kế để chịu
được áp lực lớn, do đó
phù hợp với nhiều hoạt
động thể thao. Đây cũng
là dòng sản phẩm được
các vận động viên sử
dụng.
- Độ bền cao do được
sản xuất trên dây chuyền
hiện đại cùng chất liệu
tốt

8
 một huyền thoại trong đẹp và chất lượng bền bỉ với phần Out-sole
làng bóng rổ - Michael - Tạo ra sự thoải mái khi làm từ cao su chắc chắn
Jordan. Những ngày mang. Sự thoải mái của và các chất liệu dệt cao
tháng vinh quang của AF1 mang lại không chỉ cấp
ông không được ghi đến từ hệ thống đệm khí - Một thiết kế phù hợp
trong cuộc sách sử nào, mà còn đến từ thiết kế với mọi loại thời tiết
tất cả đều được biểu mặt sau lưỡi gà và phần trong năm.
tượng hóa trên đôi giày gót dày dặn, tạo cảm - Trọng lượng vô cùng
thể thao Michael Jordan giác thoải mái cho bàn nhẹ
mà già trẻ lớn bé đều chân và bước đi thoải
mang. mái, không dễ cọ xát
- Giày Jordan giữ được giày.
giá trị trong thời gian
dài. Đây thậm chí được
xem như một khoản đầu
tư có tiềm năng thu được
lợi nhuận lớn trong thời
gian dài. Quá trình săn
lùng giày khiến việc sở
hữu đôi giày trở nên giá
trị.
- Dễ dàng tạo nếp nhăn: - Tình trạng ố vàng đế - Thời gian đầu khi mới đi
Các nếp nhăn không giày. Một đế giày trắng giày thì sẽ hơi lâu bởi
đáng có nhanh chóng tinh chính hãng khi mua giày ôm sát chân và khó
hình thành trên hộp ngón từ cửa hàng sau một thời để xỏ giày
Điểm
chân ngay cả sau một vài gian mang sẽ xuất hiện - Nike Air Max khá dễ
yếu
lần sử dụng. vết ố khiến đôi giày để dính bẩn nếu như
- Giá thành sản phẩm trông khác hẳn. không cẩn thận
cao: từ 4 triệu đến vài - Air Force 1 cũng là
trăm triệu mẫu bị nhái nhiều nhất.
2.1.3. Nhận xét
Cả 3 dòng giày đều có chung đặc điểm là của thương hiệu Nike, có lịch sử lâu đời gắn
với những dấu mốc trong lịch sử, nhiều phiên bản, nhiều phối màu khác nhau hay đều có thể
dễ dàng phối đồ với bất kì thứ gì có trong tủ quần áo. Tuy nhiên, Air Jordan – đôi giày khai

9
sinh khái niệm sneakerhead - nổi bật hơn cả với những giá trị mà đôi giày mang lại. Hơn ba
thập kỷ sau khi đôi Air Jordan 1 lần đầu tiên xuất hiện, nó vẫn là một trong những dòng
giày thể thao bán chạy nhất của Nike. Với nhiều mẫu màu mới, kiểu dáng mới, dòng Air
Jordan luôn là tâm điểm được bàn tán trong cộng đồng yêu giày thể thao nói chung và
người hâm mộ Michael Jordan nói riêng.

Ảnh 2.1. Nike Air Jordan

Ảnh 2.2. Nike Air Force 1

10
 Ảnh 2.3. Nike Air Max
2.2. Mô tả chi tiết công chúng mục tiêu
Air Jordan - với độ độ hot tại Việt Nam không có gì phải bàn cãi nhiều, Air Jordan đã
trở thành một đôi giày quan trọng bậc nhất trong cộng đồng sneaker. Bạn có thể thấy chúng ở
bất cứ đâu, trên chân bất kỳ ai từ các nghệ sĩ trong showbiz như Sơn Tùng MTP, Phương Ly
đến các người hùng của bóng đá Việt Nam như Hà Đức Chinh, Quang Hải…. hay bất kỳ ai
bỗng dưng bước ngang qua đời bạn: một là Air Jordan 1, hai là không gì cả. Cụm từ "Air
Jordan" như một đại diện cho văn hóa Hip - Hop/ Streetwear, và dần dần trở thành một item
không thể thiếu trong tủ giày của mỗi chúng ta. Và khi thời trang đang ngày càng trở nên lớn
mạnh và dần chuyển biến thành món ăn tinh thần không thể thiếu, thì người ta không chỉ mặc
cho đẹp nữa mà còn phải thấy thỏa mãn, hạnh phúc với mỗi món đồ mình mang lên. Air
Jordan làm được điều đó bởi thiết kế, bởi giá trị thực sự và câu chuyện lịch sử của mình. Dần
dần nó trở thành một niềm đam mê chứ không chỉ đơn giản là một món đồ thời trang nữa.
 Giới tính: Nam và Nữ
 Độ tuổi: Air Jordan là một đôi giày với mẫu mã đa dạng, phù hợp cho mọi lứa
tuổi, từ người già đến trẻ nhỏ có nhu cầu sử dụng giày thể thao. Với nhóm Sick, độ
tuổi khách hàng mục tiêu phù hợp để mua và sử dụng là từ 15 đến 35 tuổi.
+ 15 đến 24 tuổi: Đây là độ tuổi học sinh – sinh viên. Với việc sở hữu 1 đôi giày Jordan
chính hãng sẽ khiến họ cảm thấy sành điệu, bắt kịp với xu hướng và nổi bật trong nhóm
bạn.
+ 25 đến 35 tuổi: Đây là độ tuổi trưởng thành. Với những người có niềm đam mê sưu tầm
giày thì mỗi năm họ sẽ sắm sửa cho mình những phiên bản mới nhất của giày Jordan, hay
mua lại những phiên bản hiếm khác. Và lúc đấy họ mua giày không chỉ để sử dụng nữa,
mà còn để thỏa mãn nhu cầu sưu tầm hay họ có thể đầu tư với những đôi giày đó.

11
  Thái độ: Trẻ trung, thích sự năng động, đi lại nhiều nơi, tìm tòi và trải nghiệm
những cái mới. Họ là những người được thúc đẩy để trở nên phù hợp và bắt kịp với
xu hướng.
 Sở thích: Họ có sở thích với giày thể thao, sưu tầm dòng giày Air Jordan, hay yêu
thích những sản phẩm của Nike. Hoặc có thể họ là những người hâm mộ Michael
Jordan, thích chơi bóng rổ.
 Thu nhập: Khách hàng của Air Jordan rất đa dạng về thu nhập, có thể từ không có
thu nhập đến những người có thu nhập cao.
+ Chưa có thu nhập: Những đối tượng khách hàng chưa có thu nhập đa phần là những em
bé hay những học sinh, sinh viên được bố mẹ mua sắm cho.
+ Thu nhập thấp: Những người có thu nhập thấp đa phần là những bạn sinh viên nhưng
với niềm đam mê giày mãnh liệt thì họ có thể tiết kiệm và mua một đôi giày Air Jordan
chính hãng để sử dụng vào những dịp quan trọng.
+ Thu nhập cao: Đây là nhóm thú đẩy doanh số lớn. Họ coi việc mua 1 đôi giày là để sử
dụng cho những hoạt động thường ngày. Bên cạnh đó, có những người mua Jordan như là
một thói quen, mở rộng bộ sưu tầm của mình hoặc đầu tư sinh lời.
 Khu vực địa lý: Các thành phố lớn và phát triển như là Hà Nội, TP HCM, Đà
Nẵng, Nha Trang, Hải Phòng… Đây đều là những thành phố lớn, phát triển, tập
trung đông dân cư, có mức sống khá giả. Họ được tiếp cận với những thứ mới lạ
bằng những phương thức nhanh nhất, giúp họ bắt kịp với xu hướng hiện tại.
 Tâm lý hành vi tiêu dùng: Họ là những người đam mê thể thao, có lối sống năng
động và lành mạnh. Họ cũng là những người có ý thức về hình ảnh và hiểu biết về
công nghệ, mong muốn đón đầu các xu hướng và cập nhật những phiên bản giày
mới nhất. Không chỉ vậy, khách hàng còn có niềm đam mê với việc sưu tầm giày,
hâm mộ Michael Jordan.
 Sự thay đổi của khách hàng sau khi xem TVC: Những khách hàng có mức thu
nhập cao sẽ hướng tới dòng sản phẩm này nhiều hơn, đồng thời giúp tăng sự nhận
diện của dòng sản phẩm với những khách hàng mới. Khách hàng sẽ nhận thấy rằng
chỉ với một đôi giày Air Jordan, bạn có thể diện và phối đồ trong bất cứ lúc nào,
bất cứ nơi đâu.
2.3. Phân tích SWOT
2.3.1. Điểm mạnh
Nike là thương hiệu thể thao có giá trị nhất trên thế giới. Thương hiệu đã chiếm
khoảng 39% thị trường giày thể thao toàn cầu và 13% thị trường quần áo thể thao toàn
12
cầu. Chính vì vậy, Nike có danh tiếng lớn với cơ sở khách hàng khổng lồ, khi mà thương
hiệu có hàng triệu khách hàng từ khắp nơi trên thế giới trung thành theo xu hướng của
Nike, tham gia các sự kiện của Nike và thậm chí cung cấp phản hồi của khách hàng. Từ
mức độ phổ biến rộng rãi của công ty, vốn hóa thị trường của Nike đã tăng lên 232 tỷ
USD tính đến tháng 1 năm 2022. Công ty đã thành công trong việc tạo ra nhận thức về
thương hiệu mạnh mẽ tới người tiêu dùng, là bước đệm cho sự phát triển của dòng sản
phẩm Jordan sau này.
Điểm mạnh lớn nhất của sản phẩm này là cầu thủ bóng rổ nổi tiếng nhất tham gia
chiến dịch quảng bá – Michael Jordan vào năm 1984, ra mắt năm 1985 và bây giờ Jordan
đã có mặt trên toàn thế giới. Chính vì vậy, đôi Air Jordan đang nở rộ và làm tăng vị thế
của khách hàng. Mối quan hệ hợp tác lâu dài với cầu thủ bóng rổ huyền thoại Michael
Jordan đã thúc đẩy doanh số bán giày thể thao bóng rổ của công ty Nike, bao gồm cả
mảng kinh doanh cổ điển, chiếm khoảng một nửa từ hoạt động kinh doanh giày Jordan.
Trên thực tế, cứ hai đôi giày bóng rổ ở Mỹ thì có một đôi mang nhãn hiệu Jordan. Khả
năng của Nike trong việc duy trì và nâng cao các thương hiệu mang tính biểu tượng của
mình đã giúp Nike có được thành công liên tục trong nhiều thập kỷ nói chung và nâng cao
vị thế của thương hiệu Jordan nói riêng.
Một điều góp phần tạo nên sự thành công cho dòng sản phẩm Jordan chính là sự
phổ biến của logo Jumpman. Trước hết, đây là một logo khá đơn giản và mang tính biểu
tượng cao. Sự linh hoạt đã góp phần giúp cho logo Air Jordan chiếm được cảm tình của
người hâm mộ. Dù được thể hiện dưới bất kỳ màu sắc nào thì logo này vẫn vô cùng dễ
nhận biết. Các chiến dịch quảng bá của Nike đối với logo Jumpman cũng có tính nhất
quán, vì vậy mà ngày càng được nhiều người biết đến và có sức hút lớn trong nhiều thập
kỷ cho tới tận ngày nay. Và quan trọng nhất là di sản của Michael Jordan cũng góp phần
khiến cho logo Jumpman ngày càng mang tính biểu tượng trong giới thể thao và thời
trang. Logo Jumpman chính là kết tinh của mọi vinh quang, sự nghiệp và di sản của
Michael Jordan. Sau nhiều thập kỷ, logo Jordan vẫn giữ nguyên giá trị của nó và trở thành
một trong những biểu tượng vĩ đại nhất trong lịch sử thể thao.
Chất lượng sản phẩm là một điểm mạnh khác giúp tăng doanh số bán hàng của
hãng. Giày Jordan hiện nay cho ra mắt những đôi giày form dáng giống như giày thể thao,
có đệm giúp giảm thiểu vết hằn ở chân, công nghệ tích hợp này giúp thấm hút hiệu quả từ
mặt dưới và hai bên, kháng khuẩn, độ thoáng khí cao giúp chân luôn khô thoáng, mát mẻ.
Ngoài ra, sản phẩm được sử dụng công nghệ mới nhất với chất lượng da tốt, đường khâu
chuyên nghiệp mang lại độ bền và sự thoải mái khi mang.

13
2.3.2. Điểm yếu
Giá bán cao của sản phẩm là điểm yếu chính. Nike sử dụng các chiến lược định giá
cao cấp và dựa trên giá trị cho tất cả các sản phẩm của mình. Định giá dựa trên giá trị đề
cập đến việc công ty xem xét giá hiện tại trên thị trường trong khi định giá cho các sản
phẩm của mình. Trước khi họ thực hiện việc định giá sản phẩm, họ sẽ đánh giá phản ứng
chung của khách hàng, xem xét người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả cho các mặt hàng hay
không. Loại chiến lược định giá này cho phép Nike tăng lợi nhuận theo thời gian. Các sản
phẩm cao cấp hoặc độc quyền sẽ được định giá cao hơn hẳn so với thị trường. Đồng thời,
việc các nhà bán lẻ đóng vai trò là khách hàng cốt lõi của Nike cũng là một yếu tố tác
động đến chiến lược định giá sản phẩm. Jordan được coi là một mặt hàng cao cấp và điều
này cho phép dòng sản phẩm được định giá ở mức cao, với mức giá dao động từ 79.99
USD đến 129.99 USD. Và khi công ty tăng dần giá thành của các sản phẩm cao cấp,
doanh thu và doanh số bán hàng sẽ cao hơn. Với một mức giá cao như vậy có thể được
hiểu rằng sản phẩm định giá được rất nhiều khách hàng và sẽ phải nhắm đến một số ít
người có kinh tế ổn định, đủ khả năng mua giày Jordan. Cùng với đó, có những thương
hiệu và sản phẩm trên thị trường đang cung cấp cùng chất lượng giày với giá rẻ, trong khi
giá bán của dòng sản phẩm Jordan cao hơn so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Do đó,
người tiêu dùng đang bị thu hút bởi những thương hiệu và sản phẩm đó hơn là Nike Air
Jordan. Điều này khiến sản phẩm Jordan không tiếp cận được nhiều khách hàng trên toàn
cầu, mặc dù trong số đó có không ít người thực sự quan tâm tới sản phẩm nhưng lại
không đủ năng lực kinh tế để chi trả, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi. Đây cũng chính
là nguy cơ suy giảm nhu cầu khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, vì người tiêu dùng có mức
chi tiêu tùy ý thấp hơn cho các mặt hàng không thiết yếu.
Bất kể sản phẩm giày thể thao nào đều có tính cạnh tranh với nhau trên thị trường
cao và sẽ có những đặc điểm tương tự nhau. Vậy nên, ở một thị trường với nhiều sản
phẩm giống nhau như vậy thì việc cạnh tranh các sản phẩm cùng dòng là điều không thể
không xảy ra. Đặc biệt, thế hệ trẻ hiện nay quan tâm nhiều hơn đến các ngôi sao NBA
mới và bắt trend theo gu thời trang của họ. Do đó, các khách hàng trẻ sẽ mua giày của
Kobe và Lebron nhiều hơn giày Air Jordan.
2.3.3. Cơ hội
Một cơ lớn mà Nike có được là khả năng tài trợ cho các vận động viên và cho phép
nhu cầu cao hơn về sản phẩm, một cách để làm điều này với thương hiệu Jordan là cho
phép một trong những đôi giày của Jordan liên kết với vận động viên lâu năm Kobe
Bryant. Vì công ty đã chứng minh được giá trị của sản phẩm Air Jordan trên thị trường,

14
họ có thể thu hút khách hàng trẻ thông qua việc ký hợp đồng với những cầu thủ bóng rổ
mới. Những ngôi sao nổi tiếng ấy có lượng người hâm mộ rất lớn, thường xuyên theo dõi
và cập nhật tin tức của thần tượng thông qua mạng xã hội. Vì vậy, Nike có thể sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội bởi đây sẽ là nguồn tài nguyên lớn để khai thác và là một
trong những cách thức tốt nhất để quảng bá và bán lẻ.
Jordan là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường giày thể thao, vì
vậy họ sẽ tiếp tục kiếm được doanh thu nếu những cải tiến mới diễn ra thường xuyên.
Jordan có thể sáng tạo những ý tưởng dựa trên việc tạo ra sản phẩm tích hợp những môn
thể thao khác để mở rộng phạm vi sản phẩm.
Với khả năng đa dạng hóa sang các thị trường khác, điều này cho phép Nike có cơ
hội tăng doanh thu và tạo ra nhiều loại sản phẩm. Nike có cơ hội lớn có thể khai thác thị
trường nước ngoài mới. Mối liên kết với việc di chuyển và phân nhánh các cửa hàng ra
các khu vực mới trên thế giới cũng sẽ nâng cao hình ảnh của thương hiệu và giúp cho
nhiều người mua giày hơn trước đây.
2.3.4. Thách thức
Vì hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Jordan hoàn toàn phụ thuộc vào
những người quan tâm đến bóng rổ hoặc các ngôi sao bóng rổ, công ty có thể bỏ lỡ một
phần lớn khách hàng quan tâm đến bộ môn thể thao khác không phải bóng rổ.
Các công ty khác đã bắt đầu tập trung vào các sản phẩm thể thao khác, trong khi
Nike vẫn đang lo ngại về Nike Air Jordan. Vướng phải vụ kiện về logo đã khiến Jordan
gặp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình. Điều này làm cho công ty có phần
chững lại so với các đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu này đang ký hợp đồng với
những cầu thủ nổi tiếng khác và tung ra những đôi giày đặc trưng của riêng họ. Điển hình
nhất là Adidas và Reebok có sự hợp tác cùng các ngôi sao mới và có lượng hâm mộ lớn.
Nhân tố này là mối đe dọa lớn hơn vì Nike vẫn hợp tác cùng Michael Jordan – người đã
giã từ sự nghiệp từ năm 2003. Đồng thời, hiện nay cũng có nhiều ngôi sao lớn ra mắt giày
mang thương hiệu của bản thân, đây chắc chắn là mối đe dọa lớn không chỉ đối với
Jordan.
Cuối cùng, mối đe dọa luôn là vấn đề đối với Nike hay bất kỳ ai tài trợ cho một
vận động viên chính là khi hình ảnh công khai của vận động viên trở nên xấu xí, chẳng
hạn như Tiger Woods hoặc Lance Armstrong. Mối liên hệ với báo chí xấu có thể ảnh
hưởng đến doanh số bán hàng của Jordan và dẫn đến khả năng thua lỗ.
Ngoài ra, mối đe dọa lớn mà dòng giày này phải đối mặt là số lượng lớn thiên tai
xảy ra ở Indonesia, nơi có rất nhiều nhà máy của họ đặt trụ sở, điều này có thể khiến Nike

15
lo lắng về các vấn đề chất lượng hoặc sản phẩm mất nhiều thời gian hơn để sản xuất do
thảm họa xảy ra.
 Từ những phân tích SWOT ở trên, thương hiệu muốn đưa tới hình ảnh sản phẩm
mang xu hướng thời đại, phù hợp với nhu cầu của cả người tiêu dùng, có thể dễ
dàng tiếp cận với công chúng, là một “item” quan trọng trong phong cách thời
trang của mọi người, đặc biệt là giới trẻ.
2.4. Chúng ta cần có IMC vì?
Thế hệ trẻ Việt Nam hiện nay đang rất ưa chuộng phong cách thể thao đa dạng và
đặc biệt là với những người hâm mộ và người quan tâm đến bóng rổ, những người luôn
cập nhật xu hướng phong cách thời trang thể thao đời thường. Nhằm đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng tại Việt Nam cùng các xu hướng mới,
chiến dịch IMC này sẽ giúp sản phẩm đạt được mục tiêu nâng tầm hiểu biết của sản phẩm
và đưa hình ảnh sản phẩm giày Jordan đến gần với khách hàng mới. Bên cạnh đó, khách
hàng cũ sẽ nhớ lại về dòng giày Jordan huyền thoại này.

PHẦN 3. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

3.1. Mục tiêu truyền thông
3.1.1. Mục tiêu thông tin
Tiếp cận đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, phổ biến phong cách thời trang
năng động cùng với sự êm ái, dễ phối đồ của giày Air Jordan
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu
Doanh thu tăng 5 – 10%, thị phần đạt 7% so với cùng kì năm trước
3.1.2. Mục tiêu động cơ
Nhận thức của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu được hình thành thông qua
các phương tiện, công cụ truyền thông, giúp công chúng mục tiêu hiểu rõ hơn về giày Air
Jordan là một sản phẩm thờitrang dễ phối đồ và vô cùng êm ái
Gây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng độ tin tưởng và mức độ trung thành của
những khách hàng cũ
Tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu
trong ngành
3.2. Thông điệp truyền thông và slogan
Slogan: “Complete your look”
Thông điệp: “Phong cách thời trang là không giới hạn”
16
 Ý nghĩa thông điệp: Khi ta sống trong một xã hội có quá nhiều quy tắc, hãy để thời
trang thể hiện chính con người mình, thời trang giúp chúng ta thể hiện phong cách riêng
của bản thân. Air Jordan là một trong những đôi giày thể thao kinh điển nhất lịch sử từ khi
ra đời vào năm 1985. Thời trang đã gặp gỡ nghệ thuật, công nghệ, âm nhạc và cả thể thao
để tạo ra những màn kết hợp mang tính biểu tượng. Trên sàn bóng rổ, Air Jordan được ra
đời như chiến thắng của Nike và gắn liền với bao thế hệ trẻ. Ngoài “tuổi đời” và các phiên
bản đa dạng, còn có rất nhiều lý do khác đã giúp cho mẫu giày này trở thành một mảnh
ghép độc đáo của địa hạt thời trang. Vậy nên việc phối được với nhiều loại, nhiều phong
cách thời trang khác nhau giúp Air Jordan được rất nhiều người lựa chọn.
3.3. Phương tiện truyền thông
Truyền thông qua Internet: Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter…), website
(website của Nike và website của đối tác), các trang báo điện tử…
Truyền thông qua truyền hình
Đối tượng: tất cả mọi người yêu thích thời trang, đặc biệt là thời trang giày
Chương trình tập trung hình ảnh quảng bá sản phẩm và tạo ra một cộng đồng cùng
đam mê dòng sản phẩm có lịch sử lâu đời – Air Jordan

3.4. Công cụ truyền thông

3.4.1. Quảng cáo
 Mục tiêu quảng cáo
Tăng độ tiếp cận, tăng tần suất xuất hiện các quảng cáo về giày Jordan của Nike
đến với khách hàng mục tiêu. Từ đó thúc đẩy khách hàng chọn mua và sử dụng sản phẩm.
Qua đó thúc đẩy doanh thu tăng 5 – 10% so với cùng kỳ năm trước.
Xây dựng trong tâm trí khách hàng, giày Jordan là sản phẩm êm ái, thời trang, dễ
phối đồ và mang lại những giá trị cho người sử dụng.
Tăng tính cạnh tranh so với các thương hiệu giày đang có mặt trên thị trường như
Adidas, Converse, New Balance…
 Triển khai quảng cáo
-Quảng cáo trên truyền hình
Lý do lựa chọn: Là loại quảng cáo được đánh giá mang hiệu quả nhất, dễ dàng tiếp
cận được người xem. Thời lượng TVC vài chục giây nhưng có thể dễ dàng truyền tải
thông điệp một cách hiệu quả, thu hút sự chú ý của khán giả. Đây còn là một công cụ rất
năng động và có khả năng sáng tạo cao, có thể tiếp cận được thị trường rất rộng.
Thời gian thực hiện: từ ngày 01/04/2023 đến ngày 01/05/2023

17
 Sử dụng TVC quảng cáo qua VTV3 và HTV2 vào những khung giờ có lượng
người theo dõi lớn từ 20h - 21h từ ngày 01/02/2023 đến 15/03/2023. TVC được phát vào
buổi tối vì có nhiều khung giờ vàng mà hầu hết mọi người sẽ dễ dàng tiếp cận với quảng
cáo hơn. Nội dung này sẽ được phát sóng trong 35s, khoảng thời gian này sẽ đủ để người
nghe nhớ những nội dung truyền tải.
- Quảng cáo trên mạng xã hội
Vẫn đoạn TVC này, Nike sẽ chạy ads trên các nền tảng mạng xã hội Facebook,
Instagram, TikTok, … để giới thiệu dịch vụ tới nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Thời gian thực hiện: ngày 01/04/2023 đến ngày 01/05/2023
Soạn bài PR, bài viết tương tác, thông báo chương trình khuyến mãi trên trang
Facebook của Nike.
- Quảng cáo trên các trang báo điện tử
Báo chí là công cụ truyền thông quyền năng giúp sản phẩm của chúng ta đến với
công chúng. Có thể dành 2-3 trang báo cho những hình ảnh về sản phẩm giày Jordan cùng
với đó là lời chia sẻ của KOLs về sản phẩm, … nổi bật trên đó là logo và biểu tượng của
thương hiệu. Đặt quảng cáo trên các đầu báo quen thuộc với giới trẻ như: Thanh Niên,
Zing News VnExpress…

- Quảng cáo trên website

Sử dụng poster của chiến dịch cùng thông điệp được đăng tải trên mạng xã hội và
trang web của công ty.
- Bảng ngân sách cho quảng cáo

Hình thức Thời gian Thành tiền (VNĐ)

Chi phí quay TVC 100 triệu

Quảng cáo trên truyền hình 01/04/2023 – 01/05/2023 2 tỷ

Quảng cáo trên mạng xã
hội 01/04/2023 – 01/05/2023 200 triệu

Quảng cáo trên báo 01/04/2023 – 01/05/2023 40 triệu

Quảng cáo trên website 01/04/2023 – 01/05/2023 30 triệu

Tổng 2,37 tỷ
3.4.2. Quan hệ công chúng
18
  Lí do cần quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là cách truyền thông đem lại hiệu quả cao bởi đây là một cách
truyền thông hướng đến sự tin tưởng của công chúng đối với sản phẩm. Cụ thể ở đây sẽ là
hoạt động Quan hệ công chúng đối với dòng sản phẩm giày Air Jordan. Từ đó gia tăng độ
tin tưởng và mức độ trung thành của những khách hàng cũ đối với dòng sản phẩm có lịch
sử lâu đời này.
 Triển khai kế hoạch Quan hệ công chúng
 Mục tiêu
Tổ chức triển lãm và sự kiện thời trang tại một số TTTM và một số cửa hàng lớn
trong khoảng thời gian từ 4/4 – 26/4 ( Thời gian diễn ra Tuần lễ thời trang Việt Nam)
Tạo ra cộng đồng yêu thích và sưu tầm dòng sản phẩm giày Air Jordan
 Chiến lược
Tăng cường độ phủ sóng, nhận biết của khách hàng đối với các mẫu mã của dòng
sản phẩm Air Jordan
Nâng tầm giá trị sản phẩm, tăng sự hiểu biết, quan tâm và thông hiểu của công
chúng về sản phẩm

 Chiến thuật
- Tổ chức triển lãm và sự kiện thời trang
Thời gian: Từ ngày 1/04/2023 đến ngày 30/04/2023 (hưởng ứng Tuần lễ thời trang
quốc tế Việt Nam), mỗi địa điểm sẽ diễn ra trong 3 ngày
Địa điểm: Tại 3 TTTM lớn nhất Việt Nam và 3 cơ sở chính hãng của Nike:
+ Vincom Mega Mall Times City – Hà Nội (từ ngày 4/4 – 6/4)
+ Vincom Center Đồng Khởi – TP. Hồ Chí Minh (từ ngày 8/4 – 10/4)
+ Crescent Mall – TP. Hồ Chí Minh (từ ngày 12/4 – 14/4)
+ Nike Zen Plaza – TP. Hồ Chí Minh (từ ngày 16/4 – 18/4)
+ Nike Parskson Đà Nẵng – TP. Đà Nẵng (từ ngày 20/4 – 22/4)
+ Nike Garden Mall – Hà Nội (từ ngày 24/4 – 26/4)
Đối tượng tham gia: Tất cả mọi người đang có mặt tại TTTM hoặc đang mua sắm
tại các cửa hàng hay những khách hàng có niềm đam mê với giày, đặc biệt là dòng sản
phẩm Air Jordan
Triển khai: Hãng sẽ tổ chức hoạt động triển lãm và sự kiện thời trang, trong đó mỗi
một địa điểm tổ chức sẽ có 1 ngày có sự kiện catwalk những mẫu mã sản phẩm dòng Air
19
Jordan mới và quý hiếm nhất. Mỗi một ngày sẽ có sự kiện catwalk với những phong cách
thời trang khác nhau:
+ Ngày 1: Tôn vinh vẻ đẹp dịu dàng, sang trọng của phái nữ nhưng không mất đi vẻ thanh
lịch với những đôi Jordan
+ Ngày 2: Tôn vinh vẻ đẹp nam tính, mạnh mẽ của đàn ông
+ Ngày 3: Phong cách thời trang đạ dạng, phù hợp với mọi cá tính, giới tính hay lứa tuổi
Những khung giờ còn lại ngoài giờ catwalk người tham quan có thể tự do đi lại
chiêm ngưỡng sản phẩm, sẽ có tiệc ngọt và quà lưu niệm mang về đối với những khách
tham quan check in và tham dự phỏng vấn tại sự kiện. Đây là một sự kiện nhằm giới
thiệu, quảng bá thêm về sản phẩm và kích thích mong muốn, nhu cầu mua hàng, săn đồ
hiếm của những dân yêu giày chính hiệu.
- Tạo ra cộng đồng yêu thích và sưu tầm dòng sản phẩm giày Air Jordan
Đối tượng hướng đến: Những người yêu thích và sưu tầm dòng giày Air Jordan
Triển khai: Nhằm hướng đến việc chăm sóc tốt hơn những khách hàng trung thành,
đặc biệt những khách hàng yêu thích dòng sản phẩm này. Hãng sẽ tạo một cộng đồng, hội
nhóm và thu nạp hội viên. Các hội viên sẽ được hưởng nhiều đặc quyền chăm sóc, quà
tặng những dịp đặc biẹt, mã giảm giá. Đối với mỗi một mẫu sản phẩm quý, hiếm được ra
mắt, các hội viên sẽ được quyền biết trước nhiều thông tin hơn như hình ảnh, giá, địa
điểm trưng bày và được đăng kí đặt hàng, mua trước khi sản phẩm được công bố (Số
lượng được đăng kí mua hàng trước sẽ có hạn). Các hội viên được tự do thảo luận, đưa ra
ý kiến với nhau và với nhãn hàng, từ đó gia tăng độ trung thành, độ tin tưởng của nhóm
mục tiêu này đối với hãng nói chung và sản phẩm nói riêng
Ngân sách dự kiến

Hình thức Thời gian Thành tiền (VNĐ)

Kế hoạch tổ chức sự kiện 1/4 – 30/4 20 triệu

Địa điểm tổ chức sự kiện 3 tỷ

Truyền thông, đăng tin trên mạng xã
hội, cập nhật thông tin 30 triệu

Diễn viên, người mẫu Catwalk, MC 50 triệu

Nhân sự tham gia sự kiện 100 triệu

Kế hoạch kết nối cộng đồng 30 triệu

20
 Nhân sự kết nối cộng đồng 20 triệu/ tháng

Tổng Khoảng 3,32 tỷ

Kiểm tra chương trình:
Kiểm tra chương trình xem có đạt được mục tiêu và mục đích đề ra hay không sau
khi thực hiện chiến thuật cụ thể
Kiểm tra xem có đủ nguồn lực (ngân sách, nguồn nhân lực…) cho việc thực hiện
chiến thuật hay không
Kiểm tra thông điệp then chốt có tới được các nhóm công chúng sau khi thực hiện
chương trình hay không
3.5. Đánh giá
3.5.1. Kiểm soát, đánh giá quá trình quảng cáo
Đánh giá quá trình theo tuần (7 ngày)
Mức độ nhận biết sản phẩm: được đo lường trước và sau quảng cáo
Tỷ lệ % những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không có trợ giúp)
những chi tiết trong thông điệp quảng cáo
Số lượng người theo dỗi các kênh mạng xã hội, mức độ thảo luận, mức độ tương
tác…
Lượng khách hàng truy cập vào website

3.5.2. Kiểm soát, đánh giá quá trình quan hệ công chúng
Tổng số người tham gia sự kiện ở các buổi triển lãm và sự kiện thời trang
Số người biết đến hoạt động đó
Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin đến sự kiện của Jordan
Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia…)
Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ…)

21
PHẦN 4. KẾ HOẠCH LÀM TVC
4.1. Lên ý tưởng
 Lên ý tưởng cho TVC
Nhóm đã nghiên cứu sản phẩm, thương hiệu, lên ý tưởng một cách cặn kẽ cho kế
hoạch quay và dựng TVC giới thiệu dòng sản phẩm giày Air Jordan. Sản phẩm giày Air
Jordan với nhiều mẫu mã đa dạng kết hợp với các phong cách khác nhau cho ra những bộ
trang phục phù hợp với nhiều hoàn cảnh. Air Jordan như một đôi giày không thể thiếu
trong tủ đồ của mỗi người để họ có thể biến tấu, kết hợp với trang phục từ đi làm, đi học
hay đi chơi.
 Nội dung
Giới thiệu về sản phẩm giày Air Jordan
Xuất hiện những đôi giày Air Jordan với nhiều mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc khác
nhau
22
 Quá khứ của Michael Jordan với đôi giày huyền thoại
5 đôi giày Air Jordan với 5 loại trang phục khác nhau: từ trang phục thể thao, trang
phục bóng rổ, trang phục công sở, trang phục đi chơi cho đến trang phục đi học
Đưa ra slogan “Complete your look” và thông điệp “Phong cách thời trang là
không giới hạn” mà nhóm muốn truyền tải
 Những yếu tố bắt buộc trong quảng cáo
Thời lượng: 30s – 35s
Diễn viên: 1 nữ trong độ tuổi 18 – 22 tuổi, cao khoảng 1m58 – 1m62
Trang phục: 5 loại trang phục gồm: công sở, học sinh, thể thao, bóng rổ, đi chơi kết
hợp với 5 đôi giày Air Jordan khác nhau
Bối cảnh: Sân bóng rổ, Trung tâm thương mại, Trường học
Thời gian xuất hiện sản phẩm: 20 – 25 giây
Logo: xuất hiện 3 giây cuối
Slogan: Hiện cùng logo trong 3 giây cuối
Nhạc nền: Nhạc sôi động
 Những thông tin cần thiết
Giới hạn ngân sách quay TVC: 100 triệu
Thời gian thực hiện: 7 ngày
Thời gian phát sóng: 01/04/2023 – 01/05/2023
Phương tiện quảng cáo: Truyền hình, Internet (Báo mạng, Website, Các trang
mạng xã hội…
4.2. Kịch bản
 Kịch bản TVC
Phân
Chi tiết Yêu cầu Ghi chú
cảnh
Nội dung

Cảnh 1 Nháy sáng 1 ảnh Tìm 1 ảnh đẹp Ảnh có sẵn

Cảnh 2 Chạy dòng chữ theo nhạc Edit khớp chữ với nhạc
Đa dạng kiểu dáng và màu sắc Ảnh có sẵn +
Cảnh 3 Chạy nhiều ảnh
của giày Tự chụp
Video quá khứ của Tìm các đoạn video ngắn về
Cảnh 4
Michael Jordan Michael Jordan

23
 Chạy tập thể dục cùng Jordan 1
Cảnh 5 Outfit 1 - Thể thao
Mid Canyon
Đi làm cùng Jordan 1 Low
Cảnh 6 Outfit 2 – Công sở
Smoke Grey
Cảnh 7 Outfit 3 – Đi chơi Đi chơi cùng Jordan 1 Ice Blue
Đi học cùng Jordan 1 Low
Cảnh 8 Outfit 4 - Học sinh
Mocha
Chơi bóng rổ cùng Jordan 1 Pine
Cảnh 9 Outfit 5 – Bóng rổ
Green
Cùng một khung cảnh chuyển
Cảnh 10 Chạy ảnh giày Jordan
nhiều đôi giày khác nhau
Cảnh 11 Logo và slogan Hiện logo và slogan rõ ràng

Đạo cụ
Mid Canyon, Smoke Grey, Ice
1 Giày Jordan theo outfit
Blue, Low Mocha, Pine Green
Các mẫu giày khác nhau để chụp
2 Giày Jordan chụp ảnh
ảnh
Tập thể dục, đi làm, đi chơi, đi
3 5 outfit cho diễn viên
học, chơi bóng rổ

 Kịch bản chi tiết TVC

Cảnh Camera Khung cảnh Hành động Âm thanh Thời gian
Rhythm of
1 Ảnh đã chụp Ảnh chụp Nháy sáng 1 ảnh 1s
the night
Chuyển chữ theo
Rhythm of
2 Chạy chữ nhạc “This is the 1s
the night
rhythm of the”
Chuyển ảnh nhiều
Rhythm of
3 Ảnh đã chụp Chạy ảnh đôi Jordan và nhiều 5s
the night
dáng khác nhau
4 Video Các đoạn video Âm thanh 10s
Michael ngắn về Michael video
24
 Jordan Jordan
Chạy tập thể dục
Pretty
5 Trung cảnh Outfit 1 cùng Jordan 1 Mid 3s
Carolina
Canyon
Đi làm cùng Jordan Pretty
6 Trung cảnh Outfit 2 3s
1 Low Smoke Grey Carolina
Đi chơi cùng Pretty
7 Trung cảnh Outfit 3 3s
Jordan 1 Ice Blue Carolina
Đi học cùng Jordan Pretty
8 Trung cảnh Outfit 4 3s
1 Low Mocha Carolina
Chơi bóng rổ cùng
Pretty
9 Trung cảnh Outfit 5 Jordan 1 Pine 3s
Carolina
Green
Chạy liên tục nhiều Pretty
10 Ảnh đã chụp Chạy ảnh 2s
đôi Jordan Carolina
Xuất hiện Hiện logo và Pretty
11 1s
Logo slogan Carolina

25
 DANH MỤC THAM KHẢO
Ths. Phạm Long Châu; Slide Truyền thông Marketing tích hợp, Trường Đại học Thăng
Long
An, P. (2021, May 22). Vì Sao Thị Trường giày sneakers được định Giá 79 tỷ USD?
ZingNews.vn. Retrieved February 15, 2023, from https://zingnews.vn/vi-sao-thi-truong-
giay-sneakers-duoc-dinh-gia-79-ty-usd-post1218306.html
Tulo, L. (2019, July 23). Điểm Mạnh Của Dòng Nike air max 270 thu Hút Niềm đam mê
Của giới trẻ. Tulo Shop. Retrieved February 15, 2023, from https://giaygiare.vn/diem-
manh-cua-dong-nike-air-max-270-thu-hut-niem-dam-me-cua-gioi-tre.html
Extrim. (n.d.). Giải MÃ SỨC Hút Của Giày nike air force 1. Extrim. Retrieved February
15, 2023, from https://extrim.vn/blog/giai-ma-suc-hut-cua-giay-nike-air-force-1
Elle. (2020, October 13). Ý nghĩa logo thương hiệu - phần 45: Jordan. ELLE Man.
Retrieved February 15, 2023, from https://www.elleman.vn/van-hoa-giai-tri/logo-thuong-
hieu-jordan