Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

BÀI 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ, CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

4.1. Chiến lược giá cả

4.1.1. Khái niệm, yêu cầu đối với giá cả (xem lại CI);
4.1.2.Các nhân tố tác động đến giá cả:
Chi phí SX và tiêu thụ SP:
Quan hệ cung- cầu;
Sức mua của đồng tiền;
Yếu tố thị hiếu và tâm lý khách hàng
4.1.3. Chính sách giá cả:
Chính sách giá cả của DN là sự vận dụng các quy luật khách quan nhất là các quy
luật kinh tế và tâm lý khách hàng, trong điều kiện cụ thể để đề ra một hệ thống giá nhất định
hướng các chức năng của giá cả vào việc thực hiện các mục tiêu của DN đặt ra.
Chính sách giá: là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của
SP, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh
doanh nhất định
Vai trò của chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của DN
Giá là một yếu tố của marketing - mix có thể theo đuổi những mục tiêu khác nhau và
được sử dụng khá linh hoạt
4.1.4. Các loại giá thường dùng trong M:
- Giá thông lệ (giá vì DN): Đây là giá do doanh nghiệp đặt ra trên cơ sở tính toán đảm
bảo đủ chi phí và lượng lãi nhất định mà thị trường chấp nhận được.
- Giá độc quyền: là mức giá mà DN áp dụng cho SP mà DN bao trùm toàn bộ thị
trường để có thể thu về mức lợi nhuận tối đa.
- Giá dumping: Là mức giá cạnh tranh mà DN áp dụng trong một thời gian nhất định
để bán SP với giá thấp hơn hẳn giá trị của SP và của thị trường để đánh đổ đối thủ cạnh tranh.
Marketing căn bản – Bài 4 Trang 1
 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

- Giá phân biệt: Là mức giá áp dụng cho các khách hàng khác nhau là khác nhau: bán
buôn, bán lẻ, bán trả tiền ngay, bán trả tiền dần, bán chịu.
- Giá tâm lý: Mức giá đưa ra dựa vào việc nghiên cứu kỹ tâm lý tiêu dùng của khách:
gía lẻ, giá chẵn, giá bán kèm, giá thời vụ.
- Giá bán hạ: Là mức giá mà DN áp dụng cho khách hàng trong các trường hợp: khách
mua nhiều, mua buôn, trả tiền ngay…
- Giá quốc tế: gía bán giao hàng trên toa xe lửa (F.O.R – free on rail), gía bán giao
hàng trên xe tải (F.O.T – free on truck), giá giao hàng dọc mạn tàu (F.A.S – free along side
ship), giá giao hàng trên tàu (F.O.B- free on board), giá giao hàng tại kho người mua (C.I.F-
cost insurance freight)
4.1.5. Phân tích điểm hoà vốn:
- Là phân tích để tìm ra mức giá và khối lượng SP tối thiểu bán ra trên thị trường để
đảm bảo cho DN không bị lỗ vốn
- Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó LN (л) = 0 hay ∑DT(TR) = ∑CF(TC)
Л = TR – TC = Q.P – (F+Q.v). (1)
Trong đó:
Q: Sản lượng hòa vốn
P: Giá hòa vốn
F: Chi phí cố định
Q.v: Chi phí biến đổi
Để có giá hòa vốn hay sản lượng hòa vốn thì Л = 0
Từ CT trên ta có Phv = (F+Q.v)/Q;
Qhv = F/(P-v)
Chú ý bài tập liên quan.
Bài 1
Một DN dự kiến sản xuất loại SP A với những CF dự tính như sau
- CF xây dựng nhà xưởng : 500 triệu đồng
- CF mua sắm, lắp đặt máy móc : 400 triệu đồng
- CF chung khác : 100 triệu đồng

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 2

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

- CF nguyên vật liệu : 5tr/1sp

- CF thuê nhân công : 3tr/1sp
Yêu cầu:
1. Nếu DN định giá theo thị trường cùng loại là 10tr/1sp thì phải sx và bán ít nhất bao
nhiêu sp để DN không bị lỗ vốn
2. Nếu sp của DN là loại sp mới và công suất tối đa của nhà máy là 400sp thì giá hòa
vốn của sp là bao nhiêu?
3. Để đạt mức LN là 600 triệu thì giá bán của sp mới là bao nhiêu?
Bài giải
1. Tính các loại chi phí
F = 500+ 400+100 = 1000(triệu)
v = 3+5 = 8 (triệu)
Qhv = F/(P-v) = 1000/(10-8) = 500sp
2. Q =400; Phv = (F+Q.v)/Q = (1000 + 400.8)/400 = 10,5triệu
3. Л =600 triệu
Từ CT (1) ta có P = (Л+F+Q.v)/Q = (600+1000+400.8)/400 = 12 triệu
Bài 2
Háy lựa chọn phương án kinh doanh tối ưu ở 1 DN dựa vào các số liệu sau :

Stt Các chỉ tiêu kinh tế Pa 1 Pa 2

1 CF cố định (triệu đồng) 800 800
2 Khối lượng (sp) 600 700
3 CF thường xuyên (biến đổi) (triệu đồng) 3 2,8
4 Thời gian bán hết hàng (tháng) 13 18
5 Lãi ngân hàng (%/tháng) 1 1
6 Giá bán sp (tr/sp) 6 5,8

Bài giải
Áp dụng CT tính hiệu quả kinh tế : E = ∑DT - ∑CF = Q.P – (F+Q.v).H

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 3

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

H: Hệ số lãi = 100% +1%. Số tháng trả lãi

Hệ số lãi Pa 1: H1 = 100% + 1%.13 = 1,13
Hệ số lãi Pa 2 : H2 = 100% + 1%.18 = 1,18
1. Tính hiệu quả kinh tế của từng phương án
E1 = 600.6 – (800+600.3).1,13 = 662 triệu
E2 = 700.5,8 – (800+700.2,8). 1,18 = 803,2 triệu
E1 < E2 nên phương án 2 là phương án tối ưu
2. Nếu được quyền định giá thì giá thấp nhất mà DN áp dụng là bao nhiêu để không
bị lỗ?
Xác định mức giá hòa vốn của từng phương án
Từ CT tình hiệu quả kinh tế
E = ∑DT - ∑CF = Q.P – (F+Q.v).H
Để có giá hòa vốn thì E = 0 hay Q.P = (F+Q.v).H => P = (F+Q.v).H/Q
P1 = (800+600.3).1,13/600 = 4,9
P2 = (800+700.2,8).1,18/700 = 4,65
4.2.Chiến lược phân phối SP
4.2.1. Khái niệm:
Phân phối SP trong M là các quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành vận
chuyển SP đến tay người tiêu dùng và đạt hiệu quả kinh tế tối đa.
4.2.2. Các chức năng của PP sản phẩm:
* Đối với nhà sản xuất
- Di chuyển SP: Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ
thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để làm
được chức năng này, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải có diện tích kho cần
thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách
hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện,
giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần:Vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
đóng gói, bốc dỡ trong quá trình tiêu thụ

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 4

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

- Chuyển đổi quyền sở hữu SP: Quá trình phân phối là quá trình chuyển giao quyền
sở hữu từ người bán cho người mua
- Cung cấp thông tin cho thị trường : Ngòai chức năng di chuyển sản phẩm, kênh phân
phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm.
Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu
cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém
phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh Thông qua quá trình phân phối thị trường
biết được sự tồn tại sản phẩm của DN, người tiêu dùng từ chỗ không biết đến biết rồi thích
thú và đi đến quyết định mua
- San sẻ bợt rủi ro về SP: Thông qua các kênh phân phối người bán sẽ bán được nhiều
sản phẩm hơn, tuy nhiên lợi ích của DN sẽ bị san sẻ qua từng kênh phân phối. Ngoài sự san
sẻ về lợi ích thì rủi ro cũng được san sẻ qua các tổ chức thương mại trung gian
* Đối với khách hàng
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản
phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi
trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài
chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Đối với nhiều ngành hang, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch
vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật.
Ngoài ra phân phối còn thực hiện một số chức năng: cổ động, tiếp xúc, tài trợ…
4.2.3. Lựa chọn kênh phân phối
Các kênh phân phối:
Có nhiều kênh phân phối nhưng người ta thường lựa chọn 4 loại kênh truyền thống sau:
Người Sx => người tiêu dung: Kênh trực tiếp
Người SX => người bán lẻ => người TD: Kênh 1 cấp
Người SX => người bán buôn => người bán lẻ => TD: Kênh 2 cấp
SX => đại lý => bán buôn => bán lẻ => tiêu dung: Kênh 3 cấp
Ngoài 4 kênh trên ngày nay còn xuất hiện hình thức bán hàng đa cấp. Tùy vào đặc
điểm sản phẩm và quy mô sản xuất mà lựa chọn các kênh phân phối khác nhau.

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 5

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

VD: Với những DN có quy mô nhỏ thì không nên sử dụng kênh trung gian vì hiệu quả thấp
hay dịch vụ chữa bệnh thì không thể sử dụng kênh trung gian vì không thể mang vợ đi để
thay chồng chữa bệnh cho bệnh nhân…
4.2.4. Quy trình phân phối
Quy trình phân phối gồm 3 bước:
Phân phối;
Định giá bán SP;
Xác định đường lối tài chính.
(xem tr.176 -186, chú ý các dạng bài tập: sơ đồ mạng lưới, bài toán vận tải).
Bài 3: Giải bài toán sơ đồ mạng lưới
B1: Vẽ sơ đồ
B2: Đánh số thứ tự các đỉnh
Từ trái qua phải, từ trên xuống dưới, đỉnh nào chỉ có mũi tên đi ra thì ưu tiên đánh số
thứ tự trước. Sau khi đánh số thứ tự một đỉnh nào đó rồi tưởng tượng các mũi tên đi ra khỏi
nó bị xóa và tiếp tục đánh số các đỉnh tiếp theo.
B3: Tính thời hạn bắt đầu sớm (ghi ở 1/4 bên trái)
Quy ước đỉnh 1 có thời hạn bắt đầu sớm bằng 0
Các đỉnh tiếp theo tính theo công thức:
THBĐS (đỉnh sau) = THBĐS (đỉnh trước) + thời gian thực hiện cv tiến về phía nó
Nếu tại một đỉnh nào đó có nhiều mũi tên đến ( có nhiều tổng) thì chọn tổng lớn nhất
đưa vào mạng
B4: Tính thời hạn kết thúc muộn (ghi vào 1/4 bên phải)
Đỉnh cuối có thời hạn kết thúc muộn = thời hạn bắt đầu sớm. Các đỉnh còn lại tính
ngược chiều của quá trình công việc theo công thức.
THKTM (đỉnh trước) = THKTM (đỉnh sau) – T/g thực hiện cv lùi về nó.
Nếu có nhiều kết quả thì chọn kết quả nhỏ nhất.
B5: Tính thời gian dự trữ (ghi vào 1/4 còn lại) theo công thức
Thời gia dự trữ = THKTM – THBĐS
B6: Tìm đường găng.

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 6

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

Là đường đặc biệt nối liền mạch từ đỉnh đầu đến đỉnh cuối cùng, có tổng thời gian
thực hiện cv đúng bằng THKTM ở đỉnh cuối cùng.
Ví dụ:
Vẽ sơ đồ mạng lưới PERT và tìm đường găng của mạng các công việc phải làm của
DN.

Công việc Thời gian làm (tuần) Trình tự thực hiện

x1 5 Làm ngay
x2 6 Làm sau khi x1 xong
x3 5 Làm sau khi x1 xong
x4 6 Làm sau khi x1 xong
x5 4 Làm sau khi x2 xong
x6 4 Làm sau khi x4 xong
x7 8 Làm sau khi x2 xong
x8 7 Làm sau khi x3, x5, x6 xong
x9 8 Làm sau khi x4 xong

3
11 11
x7
x2 0
4 x5 8
6
1 2 5
x1 6
0 0 x3 x8
5 5 15 15 22 22
5 5 7
0 0 0 0
x4 4 x6
x9
6 4
11 11 8
0

Bài 4: Giải bài toán vận tải

Hãy giải bài toán vận tải sau để làm cơ sở cho việc lựa chọn phương pháp phân phối tối ưu
với chi phí thấp nhất.

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 7

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

Thu
50 50 50
Phát

30
3 7 8

40 9 11 15

50
17 14 20

60 18 22 22

B1: Cân bằng thu phát

Yêu cầu tổng thu = tổng phát. Nếu không đảm bảo yêu cầu này thì phải thêm vào một cột
thu giả hoặc một dòng phát giả đúng bằng lượng hàng chênh lệch.
Ở bài toán này tổng thu = 150, tổng phát = 180, chênh lệch 30 nên phải thêm cột thu giả với
lượng hàng bằng 30 và chi phí trong các ô của cột bằng 0

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 8

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

Thu (tấn)
50 50 50 30 (giả)

Phát (tấn)
3
30 - - - 11
6 1
30
3 7 8 0
2
5
20 - - 5
20 4
40
11 15 0
9

3 2
- - 2
50 30 20
17 14 20 0

- - 30 30 0
60
18 22 22 0

14 16 22 0

B2: Phân phối sơ bộ

Theo nguyên lý ô nào có chi phí thấp nhất thì ưu tiên phân phối trước (trừ cột thu hay dòng
phát giả)
Trong quá trình phân phối nếu cột, dòng nào hết hàng thì những ô sau đó ghi (-)
B3: Đếm những ô chọn (ô được phân phối hàng hóa)
Nếu tổng ô chọn = tổng cột + tổng dòng – 1 thì tiếp tục bước sau
Nếu không đảm bảo điều kiện này thì phải thêm một ô chọn giả với lượng hàng = 0 ( điều
kiện là ô chọn giả không tạo thành vòng với ô chọn thật- vòng có thể là HCN, HV, hình zích
zắc – tạo thành ô khép kín)

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 9

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

B4: Tính các số kiểm tra (số kiểm tra dòng và số kiểm tra cột)
Nhìn vào các ô chọn ứng với ô có chi phí lớn nhất gán cho nó một số kiểm tra dòng bằng 0
sau đó tính các số kiểm tra còn lại theo mối quan hệ sau
Số kiểm tra cột = số kiểm tra dòng + chi phí tương ứng
Số kiểm tra dòng = số kiểm tra cột – chi phí tương ứng
Ở bài toán này ô có chi phí = 22 là lớn nhất
B5: Kiểm tra tiêu chuẩn tối ưu
Nhìn vào các ô loại (những ô không được phân phối hàng hóa) và kiểm tra cho từng ô
Ô nào muốn kiểm tra lấy số kiểm tra cột – (chi phí + số kiểm tra dòng)
Nếu toàn bộ ô loại nhỏ hơn hoặc bằng 0 thì bài toán tối ưu
Nếu có ít nhất một ô loại có kết quả >0 thì bài toán chưa tối ưu ta phải điều chỉnh
B6: Điều chỉnh
- Từ ô loại chưa tối ưu tạo thành vòng với các ô chọn đã có (Chọn ô loại có chênh lệch chi
phí lớn)
- Đánh số thứ tự các đỉnh của vòng (bắt đầu từ ô cần điều chỉnh)
- Tìm số lượng sp nhỏ nhất trong các đỉnh chẵn (2,4,6).
Ở bài toán này min (20,20,30) = 20
- Tiến hành điều chỉnh bằng cách: ô có đỉnh lẻ thì cộng thêm vào, ô có đỉnh
chẵn thì trừ bớt đi lượng hàng nhỏ nhất tìm được
B7: Lặp lại các bước trên bắt đầu từ bước 4
Sau khi điều chỉnh thì bài toán đã đảm bảo tối ưu và chi phí vận chuyển tối thiểu là
∑CF = 10.3+20.8+40.9+50.14+30.22 = 1910 (đv tiền tệ)

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 10

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

Thu (tấn)
50 50 50 30
Phát (tấn)

10
30 - 20 - 14
3
7 8 0

40 - - - 8
40
11 15 0
9

- - 2
50 50 0
17 14 20 0

- - 30 30 0
60
18 22 22 0

17 16 22 0

Chúc Anh/Chị thành công!

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 11

 Trung tâm Đào tạo E- Learning Cơ hội học tập cho mọi người

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. P. Kotler (1985) – Marketing management
2. P. Kotler (1992) – Nguyên lý Marketing
3. GS. TS. Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế
quốc dân
4. Viện Đại học Mở Hà Nội (2009) - Marketing, NXB thống kê.
5. Viện Đại học Mở Hà Nội (2006) – Quản trị kinh doanh, NXB thống kê
6. TS. Đào Thị Minh Thanh – Quản trị Marketing, NXB tài chính
7. 36 kế sách Tôn tử vận dụng trong kinh doanh
8. 88 kế sách làm giàu
9. Gương các doanh nhân thành đạt trên thế giới (Thời báo kinh tế VN- số ra ngày chủ
nhật hàng tuần).

Marketing căn bản – Bài 4 Trang 12