KORPORATIVNO

KOMUNICIRANJE
Mr. sc. Zdeslav Milas
Akad. god. 2022./2023.
Korporativno komuniciranje.
Korporativna komunikacija ima šire zadaće nego odn
javnošću.

U srednjim i velikim kompanijama odnosi s javnošću

korporativne komunikacije.

U malim poduzećima odnosi s javnošću istovjetni su k

komunikaciji.

Korporativna komunikacija je komunikacijska discipl

dodira s marketinškom komunikacijom i s menadžme
 Definiranje korporativne komunikacije
#1 Cornelissen #2 Schmid & Lyczek

▪ Korporativna komunikacija je funkcija menadžmenta koja nudi okvir za

učinkovitu koordinaciju interne i eksterne komunikacije sa sveukupnom svrhom
uspostavljanja i održavanja povoljne reputacije s dionicima o kojima ovisi
(Cornellissen, 2004).

▪ Korporativna komunikacija u srednjim i velikim poduzećima jest središnje

upravljanje sveukupne komunikacije s brojim dionicima (Schmid & Lyczek, 2006).
Definiranje korporativne komunikacije
#3 Van Riel #4 Argenti/Forman

▪ Korporativna komunikacija može se opisati kao splet svih instrumenata

organizacijskog identiteta na tako privlačan i realističan način da se tako stvara ili
održava pozitivna reputacija kod skupina s kojima se organizacija nalazi u odnosu
međusobne ovisnosti. (Van Riel, 2003)

▪ Organizacijski identitet = komunikacija, simboli i ponašanje članova organizacije.

Rezultat toga je konkurentna prednost za organizaciju.
▪ (Globalna) korporativna komunikacija je glas poduzeća i
imidža koje ona projicira o sebi prema svjetskoj pozornici koju tvore razne javnosti.
(Argenti i Forman, 2002)
Sastavnice
integrirane korporativne komunikacije

▪ Sastavnice integrirane korporativne komunikacije

1. odnosi s javnošću,
2. tržišna komunikacija
3. organizacijska komunikacija:
interna komunikacija + odnosi s investitorima

▪ Integrirani pristupi (van Riel & Fombrun, 2007):

1. komunikacija menadžmenta
2. marketinška komunikacija
3. organizacijska komunikacija
 Ključna zadaća jest njegovanje korporativne reputacije!

▪ Korporativna komunikacija daje doprinos ispunjenju internih i eksternih komunikacijskih

procesa

▪ Ključna zadaća: strateško njegovanje, očuvanje i jačanje reputacije.

▪ Reputacija je neophodna za opstanak poduzeća
▪ Reputacija je faktor stvaranja vrijednosti i ima prihodovni karakter.

▪ Upravljanje reputacijom prethodi oblikovanja korporativnog identiteta, komuniciranja i

stvaranja pozitivnog imidža kod pojedinačnih dionika

(Fombrun, 1996; Mast 2008).

Strateška uloga korporativne komunikacije
 Strukturiranje okruženje poduzeća: pojam dionik

• Freeman je 1984. prvi obrazložio važnost dionika, njegova definicija postala je

klasična interpretacija dionika i najčešće citirana:

• „Dionik je svaka osoba ili skupina koja može utjecati ili se na njih utječe kroz akcije,
odluke, politike, prakse ili ciljeve organizacije“

• Stakeholder: dionik, interesno-utjecajne skupine, ciljna javnost

Uloga dionika za poduzeće
• Freeman je sustavno naglasio ulogu dionika, smatrajući da se
organizacije definiraju prema njihovom odnosu s dionicima:

uključuju ne samo one već one dionike koje

skupine koje
menadžment smatra da
Poduzeće odlučuju imati neki udio
u toj organizaciji.
imaju neki udio (stake)
prema organizaciji
 Strukturiranje okruženje korporacije
Dionici poduzeća

Javnost čine ključni

dionici i podskupine.

One stoje u interakciji s

organizacijom i njenim
radnim procesom
nabave, proizvodnje i
prodaje.

(Karmasin, 2007: 78 cit. prema Milas, 2011: 64)

 Uloga masovnih medija kao dionika

▪ Posebnu ulogu imaju masovni mediji. U eksternoj korporativnoj komunikaciji

koristimo alate i kanale odnosa s medijima.

▪ Mediji kao distributeri masovne komunikacije mogu biti kanal, ali i dionik
istodobno.

▪ S obzirom da je u eksternoj korporativnoj komunikaciji ona transportirana

posredstvom medija, novinari i urednici gotovo uvijek imaju ulogu dionika.
 Dijalog s dionicima (stakeholder dialogue)

▪ 80-tih godina prošlog stoljeća sve više menadžera dolaze do spoznaje da

njihove organizacije ovise o različitim skupinama dionika nasuprot skupini
financijskih investitora i kupaca.

Neoklasična ekonomska teorija:

▪ Svrha poduzeća je ostvarivanje dobiti u svoju korist i u korist svojih dioničara,
samo postizanje tog cilja dovoljan je za postizanje dobrobit društva u cjelini

Društveno-ekonomska teorija:
▪ Postavlja svrhu šire i dodaje da profit treba biti od koristi i drugim skupinama
koji su važni za opstanak organizacijei dobrobiti društva.
Model dionika strateškog menadžmenta
Proizlazi iz društveno-ekonomske teorije

Vlada Političke
skupine

Sindikati Zajednice
Ključni dionici poduzeća

Kupci

Konkurencija Dobavljači

Poduzeće
Zaposlenici
Država

Opća javnost Ulagači

/ NGO

(Uhlrich, 2001: 48; cit. po Schmid/Lyczek, 2006: 27)

 HVALA
NA POZORNOSTI!