KORPORATIVNO

KOMUNICIRANJE
Teorija korporativne komunikacije

Mr. sc. Zdeslav Milas

Akad. god. 2022./2023.
#1 Oblici korporativne komunikacije (Paul Argenti)
#2 Oblici korporativne komunikacije (Cees van Riel)
#2 Oblici korporativne komunikacije (Cees van Riel)
#2 Oblici korporativne komunikacije (Cees van Riel)
#2 Oblici korporativne komunikacije (Cees van Riel)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)

Komunikacijski procesi u poduzeću:

Ostvaruje se
Posebno doprinosi
doprinos prema Usklađuje interese
internoj i eksternoj
definiranim između poduzeća i
koordinaciji
zadaćama njenih dionika
aktivnosti poduzeća
menadžmenta

(Zerfass: 1996)
 #3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)

Korporativno Socijalna
Zerfaß (1996) iz triju Komunikacija
upravljanje integracija
znanstvenih
perspektiva spaja
pojam korporativne
komunikacije.
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Izlazeći znatno izvan okvira marketinških pristupa i modela, po ovoj teoriji, komunikacijske funkcije
poduzeća se novo definiraju na tri segmenta: organizacijska (interna) komunikacija, tržišna
komunikacija i odnos a javnošću.
Interna Tržišna Odnosi s
komunikacija komunikacija javnošću
▪ Komunikacija s ▪ Komunikacija s ▪ Komunikacija s
internim tržišnim društveno-
organizacijskim okruženjem političkim
(kupci, okruženjem
okruženjem
dobavljači,
(zaposlenici, konkurencija)
vlasnici)

(Zerfaß: 1996)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)

.
Korporativna komunikacija

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija

Organizacijska Tržišna Odnosi s javnošću

komunikacija komunikacija

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Funkcija odnosa s javnošću

Korporativna komunikacija
.

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska Tržišna
komunikacija komunikacija Odnosi s javnošću

Političko-
administrativne
javnosti

Društveno- Društveno-
kulturalne političke
javnosti javnosti

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Funkcija odnosa s javnošću

Korporativna. komunikacija

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska Tržišna
komunikacija komunikacija Odnosi s javnošću

Političko-
Vlada, parlament, administrativne
javne službe javnosti
Public affairs
Političke Društveno- Društveno-
stranke kulturalne političke
Uprava i
javnosti javnosti
zakonodavstvo

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Funkcija odnosa s javnošću
Korporativna komunikacija
.
Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska Tržišna
komunikacija komunikacija Odnosi s javnošću

Političko-
administrativne
javnosti

Društveno- Društveno-
Lokalne kulturalne političke
zajednice javnosti javnosti
Zajednice
Interesne
Crkvene Znanost, visoka
skupine
Teorija korporativne učilišta,
zajednice komunikacije umjetnost
(Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Funkcija odnosa s javnošću Korporativna komunikacija

Interna korporativna .
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska Tržišna
komunikacija komunikacija Odnosi s javnošću

Političko-
administrativne
javnosti

Društveno- Društveno-
kulturalne političke
javnosti javnosti
Odnosi s medijima
Novinari Vođe mišljenja

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

Podjela korporativne komunikacije (Ansgar Zerfaß)

Korporativna komunikacija

Interna korporativna .
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska Tržišna
komunikacija komunikacija Odnosi s javnošću

Političko-
administrativne
javnosti
Društveno-političke
Društveno- javnosti
kulturalne
javnosti

Odnosi s medijima
Teorija korporativne komunikacije Novinari Vođe mišljenja
(Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Korporativna komunikacija
.

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija

Organizacijska
Organizacijska Tržišna Odnosi s javnošću
komunikacija
komunikacija komunikacija

Ustavno-tvorni Daljnji članovi

članovi

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)
Korporativna komunikacija
.

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija
Organizacijska
Tržišna Odnosi s javnošću
komunikacija
komunikacija

Ustavotvorni Daljnji članovi

članovi

Odnosi s
investitorima Interna komunikacija
Vlasnici Zaposlenici Ovisne tvrtke u
strateškim
Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)
mrežama
Podjela korporativne komunikacije (Ansgar Zerfaß)

Korporativna komunikacija

Interna korporativna .
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija

Organizacijska Tržišna
komunikacija Odnosi s javnošću
komunikacija

Ustavotvorni Daljnji članovi

članovi

Odnosi s
investitorima Interna komunikacija
Vlasnici Zaposlenici Ovisne tvrtke u
strateškim
mrežama Teorija korporativne komunikacije
(Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)
#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)

.
Korporativna komunikacija

Interna korporativna Eksterna korporativna

komunikacija komunikacija
Tržišna
Organizacijska Odnosi s
komunikacija javnošću
komunikacija

Ostale tržišne
javnosti
Dobavljači

Konkurencija
Kupci

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

#3 Teorija korporativne komunikacije (Zerfass)

.
Korporativna komunikacija

Interna korporativna
Eksterna korporativna komunikacija
komunikacija

Organizacijska Tržišna Odnosi s javnošću

komunikacija komunikacija

Teorija korporativne komunikacije (Zerfaß, 1996; cit. po Milas, 2010: 54-57)

KORPORATIVNO
KOMUNICIRANJE
Organizacija korporativne komunikacije

Mr. sc. Zdeslav Milas

Akad. god. 2022./2023.
Formalna organizacija vs. neformalna organizacija
 Organizacijski modeli korporativne komunikacije
Jednostavni model PR = KOR

Organizacijska shema korporativnih odnosa s javnošću u linijsko-stožernom modelu.

(Cutlip, Center Broom, 2003; Milas, 2011)

Organizacijski modeli korporativne komunikacije
OSJ kao dio dominantne koalicije?

Uključenost PR-odjela u hijerarhijskom

ustroju prema Röttgeru.

(Kunczik, 2007; Milas, 2011)

Organizacijski modeli korporativne komunikacije
Odjel odnosa s javnošću

Unutarnji ustroj odjela odnosa s javnošću prema zadacima

(Gregory, 2006; Milas, 2011)

Organizacijski modeli korporativne komunikacije
PR odjel u velikom poduzeću

Unutarnji ustroj odjela odnosa s javnošću u velikom poduzeću prema Cutlipu i

drugima.

(Cutlip, Center, Broom, 2003; Milas, 2011)

Organizacijski modeli korporativne komunikacije
Sektor korporativne komunikacije

Struktura tipične komunikacijske funkciju po Riel i Fombrunu.

(van Riel, Fombrun, 2007; Milas, 2011)

 Organizacijski modeli korporativne komunikacije
Model idealne funkcije korporativne komunikacije

Model je orijentiran na organizacijske strukture korporacija u SAD. KK isti položaj kao i druge linijske
funkcije, svi izvještavaju predsjednika odnosno glavnog operativnog direktora. Sektor KOR ima četiri
odjela.
(Argenti, 2002: 12; Milas, 2011: 86)
Organizacijski modeli korporativne komunikacije
KK kao korporativna funkcija potpora je poslovnim funkcijama (divizijska
organizacija)

(Ahlers, 2006: 51; Milas, 2011: 89)

 Organizacijski model
integrirane korporativne komunikacije

Ravnopravan položaj odnosa s javnošću i marketinga. PR-u priznaje se strateška funkcija

menadžmenta. Za postizanje tog cilja traži se od PR-stručnjaka proširivanje shvaćanja marketinga i
menadžmenta, kao i stjecanje potrebnog znanja jednog komunikacijskog menadžera.

(Bruhn, 2006: 250 prema Hunteru; Milas, 2011: 91)

 Kros-funkcionalna procesna organizacija
Model po Einwiller i Will – PR u ulozi funkcije menadžmenta

PR imaju ulogu funkcije menadžmenta. Ustrojeni su odjeli marketinga, financija, ljudskih resursa i (korporativnih)
komunikacija. Organizacijska nadležnost marketinga je oglašivanje, događaji i sponzorstva. U nadležnosti
financijskog odjela su odnosi s investitorima. Komunikacije = odnosi sa zaposlenicima, odnosi s medijima, opći
odnosi s javnošću te odnosi s vladom.
ZADATAK
USTROJITE SEKTOR KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

▪ Radite u velikom dioničkom društvu s najmanje 2000 radnika. Kompanija je u

energetskoj industriji te ima industrijske pogone u dva hrvatska grada.
▪ Kompanija je izrazito angažirana na području društvene odgovornosti, suradnje sa
stanovništvom i zaštita okoliša.

▪ Kao direktor/ica korporativne komunikacije na čelu ste sektora i odgovorni ste za

internu i eksternu komunikaciju kao i za odnose s investitorima.
▪ Vodite tim od najmanje 15 stručnjaka.
▪ Ustrojite vaš tim u organizacijske jedinice odjela i definirajte pojedina zaduženja!
 HVALA
NA POZORNOSTI!