Project Merkenbeleid

Theorieles 3:
Brand design

2023-2024
J.Swinnen, S. De Ridder, E. Devos

1
 Leerdoelen theorieles 2

Een student moet in staat zijn om

(1)Merkelementen te benoemen en belangrijke

criteria omschrijven
(2)De relevantie van merkelementen duiden in het
proces van merkgeving

2
1. Merkelementen

3
Merkelementen
= aspecten van een handelsmerk die het merk mentaal, visueel en fysiek herkenbaar en
onderscheidbaar maken
= designdragers van de vormgeving van het merk
= dragen bij tot merkkennis (= merkbekendheid en –imago)

De belangrijkste elementen zijn:

• Merknaam
• Logo
• Merkpersonage
• Slogan
• Verpakking
• Kleuren
• …
Merkelementen
= aspecten van een handelsmerk die het merk mentaal, visueel en
fysiek herkenbaar en onderscheidbaar maken

Zes criteria om via merkelementen merkwaarde op te bouwen:

1. Gemakkelijk te onthouden
2. Betekenisvol
3. Aantrekkelijk
4. Overdraagbaar
5. Aanpasbaar
6. Registreer- en beschermbaar
1. MERKNAAM
1) Merknaam
= gedeelte van een merk dat kan worden benoemd, in letters, woorden en
getallen

• Meest bepalende merkelement

• Moet tijdloos – krachtig – makkelijk om te zeggen en te onthouden zijn
• Centrale thema of belangrijke associaties
1) Merknaam
Invalshoeken om naam te bedenken:
1. Beschrijvend
2. Suggestief
3. Samenstellingen
4. Klassiek
5. Symbolisch
6. Fantasievol
1) Merknaam
Stimuleren herinneren merknaam:
1. Alliteratie
2. Assonantie
3. Consonantie
4. Klanknabootsing
1) Merknaam
= gedeelte van een merk dat kan worden benoemd, in letters, woorden
en getallen

• Criteria keuze merknaam:

1. Gemakkelijk uit te spreken, te spellen, te herkennen en te onthouden
2. Refereren naar benefits
3. Onderscheidend - positionering
4. Uitbreidbaar - toekomstgericht
5. Geen rare betekenissen in andere talen – geen verwarring creërend
6. Registreerbaar
7. Visueel
Merknamen zijn niet statisch
en kunnen wijzigen doorheen
de tijd
Merknaam wijzigen
Tal van redenen om merknaam te wijzigen:

• Zwak imago en negatieve associaties

• Geografische uitbreiding
• Juridische problemen
• Nieuwe overname
• Strategische (marketing)zet
• …
Merknaam wijzigen:
Voordelen Nadelen
Verjonging van het merk Verlies naambekendheid

(Internationale) uitbreiding Verwarring bij consumenten

Verduidelijking van het aanbod Kostelijk

Juridische geschillen vermijden/oplossen Mogelijke merkinconsistentie

Negatieve associaties verwijderen Weerstand tegen verandering

Negatieve SEO-impact
2. MERKLOGO
2) Merklogo
= een symbool dat bestaat uit woorden, afbeeldingen en kleuren die gebruikt
worden om een merk te identificeren (aka merkbeeld)
Doel: merkidentiteit koppelen aan producten & submerken versterken

WOORDEN SYMBOLEN
2) Merklogo
Logo’s kunnen een letterlijke weergave zijn van de merknaam
2) Merklogo: voordelen
Belang logo’s en symbolen:

• Producten herkenbaar maken

• Visualisatie waarden

• Inzetbaarheid abstracte logo’s

• Toekomstbestendig
3. MERKPERSONAGE
3) Merkpersonage
= personages en figuren die menselijke of levensechte
karaktereigenschappen aannemen

Voordelen:
• Aantrekkelijkheid en perceptie van het merk verbeteren
• Licentie-eigendommen
• Celebrities als merkpersonage
• ! Brand fit
4. MERKSLOGAN
4) Merkslogan (merkmantra)
= kort zinnetje (3 à 4 woorden) dat bijdraagt aan
de merkbekendheid, positionering en
merkmeerwaarde

• Beschrijft en activeert de merkbelofte/wat het

merk uniek maakt
• Legt de POD/de USP of ESP van het merk vast
• Criteria:
kort, uniek, makkelijk te onthouden, geen
negatieve connotaties, registreerbaar, lokt
emotionele respons uit
5. VERPAKKING
First I bought it because it
looked cool. Later I bought it
because it tasted good.
M. Grillo (14y)
5) Verpakking
= zorgt voor herkenning, onderscheid en aandacht;
differentiatie in het schap
= draagt informatie over om merkassociaties te
creëren of versterken

• Ontwerpen verpakking = strategisch proces

• Vorm (grootte, breedte, design), kleuren, woorden
2. Introductie symboliek vormgeving
merken *
* Disclaimer : cultureel bepaald ! MARKTONDERZOEK IS MUST DO
Kleurenpsychologie
• ROOD : actie, passie
• GEEL : positiviteit, energie
• BLAUW : kalm, vredevol, geduldig,
zekerheid
• ORANJE : energie, enthousiasme,
vriendelijkheid
• GROEN : natuur, groei, balans
• GRIJS : betrouwbaar, stabiel
• PAARS : vreugde, optimisme
• WIT : puurheid, hoop, zuiverheid
• ZWART : elegantie, gesofisticeerd,
krachtig, vertrouwen
• BRUIN : eerlijkheid, oprechtheid,
vertrouwen
 Symboliek
• Geometrische basissymbolen:
– Cirkel
– Vierkant
– Driehoek
– Stip
– Kruis
– Mandela
– Dualiteit
• Natuur, planten- en dierenwereld
– Bloemen
– Bomen
– Oerwezens
– Dieren
• Kosmos (vuur, water, aarde, ….),
Geesten (mythiek, goden, ….)
Denk aan…
• Wat wil je dat de
verschillende
merkelementen uitstralen?
• Hoe zien de merkelementen
eruit bij de concurrentie?
• Link met
merkpositionering?
Merkelementen
= aspecten van een handelsmerk die het merk mentaal, visueel en fysiek
herkenbaar en onderscheidbaar maken
= designdragers van de vormgeving van het merk

De belangrijkste elementen zijn:

• Merknaam
• Logo
• Merkpersonage
• Slogan
•…
Vragen? Opmerkingen?