.

IACKMINGO

1952 dogumlu Jack Mingo, ABD'de, iş dünyasıyla ilgili mizahi

üslupla kaleme aldıgı yazılarıyla tanınıyor. İlk kitabı (Pop
Katalogu) "The Vhole pop Catalog• çok satınca haklı olarak üne
kavuştu. Jack Mingo Amerika'da yayımlanan çeşitli gazete ve
dergilerde iş dünyasıyla ilgili yazılar yazmaya devam ediyor.
Yazar, halen Kalifoniya'da yasamaktadır.
 ISBN 975-8020-02- 1
•

Dünyayı İnovasyonia Değiştiren Markalar

Orijinal adı: How ehe Cadillac goc is fins

Yayın Yönetmeni: Aysel Akdaş

•

Düzelti: Ümit Bayazoğlu

•

Birinci Basım: Ekim-2008

•

Kapak Tasanmı: CNBC-e BUSINESS

•

Ofset Hazırlık
Güncel Yayıncılık Ltd.

Baskı ve cilt: Ser Ajans Matbaa

Merkezefendi Mah. Fevzi Paşa Cad. 4. Zer. San. Sit.
Topkapı /İstanbul /Tel: O 212 565 17 74

© Güncel Yayınalık Lcd. Şti. 1994

© AKÇAU TELİF HAKIARI AJANSI & JACK MINGO

Tanıtım için yapılacak kısa alıntılar dışında

yayıncının yazılı izni olmaksızın hiçbir yolla çoğaltılamaz.

GÜNCEL YAYINCILIK LTD. ŞTI.

Çatalçeşme Sok. No: 5413 Cağaloğlu - İstanbul
Tel: O 212 511 22 37 - Fax: O 212 522 86 68
www.guncelyayincilik.com.tr
e- mail: info@guncelyayincilik.com.tr
DülYAlll
ilDUA&YDILA
Df&ilTiRfl
IARHALAR
Türkçesi: Ali Ünal

,,.""GÜNCEi
� YA1'HCUC
iÇiNDEKiLER

Sunuş . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Sony, müzigi nasıl ayaga kaldırdı? ....................... 9
işin özü sözü . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Life Savers, taşı gedigine nasıl oturttu? ...................14
Ticaret sezgisi .......................................17
Sears katalogunun yükseliş ve düşüş devri . . . . . . . . . . . . . . . . 18
M1V: Klipler radyo yıldızlarını nasıl öldürdü? ...............25
Marka savaşları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Jell-0, nasıl bu kadar yayıldı? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
BIC, bilyelerini döndürmeyi nasıl başardı? . . . . . . ... . . . . . . . .38
Şaşkın macun, unutulmuşluktan nasıl kurtuldu? ............42
Şirket kültürü .......................................44
Post-it'e kendimizi nasıl kaptırdık? .......................45
Gatorade, piyasanın terini nasıl aldı? .....................52
Cracker Jack, hediyeli bir çerez haline nasıl geldi? ..........55
Kleenex ve Kotex, akıllı kagıtlar .........................59
En Büyük Barney, Elvis hariç ...........................65
Betty Crocker, kurabiye kraliçesi.........................68
Goodyear Zeplini'nin burnu havaya nasıl kalktı? ............71
Popsicle: Buz-kaymak ................................. 79
Rea der's Digest Kısa bir hikaye . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . 81
Spam, domuz pirzola nasıl bu hale geldi? .................86
Müşteri daima haklıdır ................................8 9
Kutsal baharatlar: l 960'1arın ayak izleri .................. 90
KFC, dünyayı nasıl kızarmış tavuk müptelası yaptı?..........94
Kodak+Müzik=Muzak .................................99
Bir slogan yeter . . . . . . .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . .. .. . .
. . . . . . l 04
�er işin başı şirin bir maskot . . . ...... .............. .. .107
Borden'in sagmal inegi . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Bardak deyip gec:me . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Anti-komünist Lolipop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Hatıra hatıra, ne yazayım.? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
İşe dair bilge sözler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
1V Dinner: Akşam yemegi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
İş ve insana dair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
WD-40: Bir petrol ürünü... yoksa tanrıların iksiri mi? . . . . . . . . . 130
Twinkies nasıl kremlendi? . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . .
. . . . . 133
 Sunuş

Meşhur, "Coca Cola'nın Formülü Nasıl Bulundu?" kitabı­

nın yazarı Jack Mingo, dünyayı inovasyonla değiştiren dev
markaların hikayelerini anlatmaya devam ediyor. Ciddi ve
ayrıntılı bir çalışmanın ürünü olan Dünyayı İnovasyonla De­
giştiren Markalar kitabında, bugünkü yaşantımızda çok kul­
landığımız nesnelerin hikayesi derinlemesine ele alınıyor. Ki­
tapta sadece öyküler değil, fikirlerini geliştirmek için rakipler
arasındaki kıyasıya verilen mücadelelere ve mucitlerin yaşam
öykülerine de yer veriliyor. Yenilikçi özellikleriyle öne çıkan
mucitlerin fark yaratan buluşları, örnek alınacak nitelikte.
Walkman'in ilk başlarda Sony için başarısız bir projeydi.
Rafa kaldırılmıştı, ancak şirket sahiplerinden Masaru lbu­
ka 'nın fark yaratan düşüncesi, dünyaca ünlü Walkman'ın do­
ğuşuna zemin hazırladı. Mühendisler, bu yaşlı adamın artık
keçileri kaçırdığım düşünüyorlardı. Kaydedemeyen bir kayıt
cihazı yapmanın mantığı neydi ki? Hoparlörler varken, kim
kulaklıkla müzik dinlemek isterdi ki? Fakat Walkman saye­
sinde müzik, artık sadece oturarak değil, yürürken ve koşar­
ken de dinlenmeye başlandı. Ondan önce, portatif tek "müzik
çalar," omuzda taşınıp genellikle yüksek sesle dinlenen o bü­
yük kasetçalarlardı. Walkman bu işi gayet güzel bir şekilde
çözdü. Bu sayede diğer insanların tartışılır müzik zevklerini
dinlemek zorunda kalmadı.
Peki Post-it'e ne demeli? Post-it "olmadan önceki hayatınız
nasıldı hatırlayabiliyor musunuz? Onsuz bir hayatı hayal ede­
hiliyor musunuz? Her şeye yapıştırılabilen ve buna rağmen te-
miz bir Ş'!kilde sökülebilen, iz bırakmadan düzeltme ve not al­
ma imkanı sunan bir ürün. Post-it diye bildiğimiz, arkası ya­
pışkanlı kağıt parçaları, aslında kuvvetli bir yapıştırıcı üretme
girişiminin başarısızlığından doğmuştu. 1974'te 3M Corpora­
tion'da çalışan Arthur Fry'in buluşçu özelliği bu "yapışma­
yan" yapıştırıcı sayesinde Post-it'i yarattı.
Dünya'nın, havadan hafif taşıtlarla yolculuk y apmaktan
artık vazgeçtiği l 930'lu yıllarda Goodyear, araştırma ve rek­
lam amaçlı kullanılmak üzere zeplin üreterek önemli bir fark
yarattı. Zeplinler, Goodyear ' ın bir dünya markası olmasında
önemli rol oynadı. Bu sayede Good.year Zeplin' i, bugün
Amerika'nın en sevilen ve en uzun soluklu şirket s embolle­
rinden biri oldu. Bugün dünyanın birçok ülkesinde zeplinler,
alternatif etkin bir reklam mecrası olarak kullanılıyor.
Harlan Sanders, hayatına dönüp baktığında yaptığı her
şeyde başarısız olduğunu ve işlerin iyiye gideceğine dair hiç­
bir umudun olmadığını fark etmişti. Kentucky sınırlarındaki
küçük benzin istasyonunda, mütevazı bir restoran açarak yol­
culara yiyecek satmaya başlamıştı. Ancak verdiği yiyecekle­
rin çok özel olmadığını fark etti. Tadı tuzu olmayan kızarmış
tavuklarını hal yoluna koymaya çalışırken, bir yandan da
kendini baharatlara verdi. Baharatlarla haftalarca süren araş­
tırmasının sonucunda on bir bitki ve baharattan elde edilen
özel sosunu buldu. Harlan Sanders ' ın dünyaca ünlü Kentucky
Fried Chicken markası bugün sadece tavuk üzerine çalışan
dünya geneline yayılmış ünlü bir fast food markası .
BIC Kalemleri, MTV, TV Dinner, Kleenex - Kotex gibi
dünyanın sayılı 27 markasının doğuş öyküsünün anlatıldığı
kitabın, siz değerli CNBC-e Business'ın girişimci okurlarının
kafalarında yeni fikirler yaratacağına inanıyoruz.

CNBC-e Business
 Dünyayı inovasyonla Degi�tiren Markalar/ 9

Sony, müzigi nasıl ayaga kaldırdı?

Tanrı, Walkman'den razı olsun. Ondan önce, portatif tek

"müzik çalar," omuzda taşınıp genellikle yüksek sesle dinle­
nen o büyük kasetçalarlardı. Walkman bu işi öyle güzel çöz­
dü ki, bu sayede diğer insanların tartışılır müzik zevklerini
dinlemek zorunda kalmadık ya da onların, bizimkiler hakkın­
daki söylenmelerini.
En güzeli de, walkman 'in ses kalitesinin stereo olmasıydı.
Şimdilerde bunun pek bir anlamı olmayabilir ancak pek de
uzun olmayan bir süre önce, taşınabilir kasetçalarlar, berbat
hoparlörlerinden cızırtılı ses çıkararak müzik çalan hantal alet­
lerdi. Kendi kendinize müzik dinlemek istediğinizde, kulakla­
rınızdan birine küçük bej bir tıkaç takmanız gerekiyordu. Ses,
sanki teneke kutunun içindeki bir telefon gibi geliyordu.
En komiği de walkman'in, ilk başta onu tasarlayan S ony
mühendis ekibi için bir hayal kırıklığı yaşatmış olmasıydı.
Aslında onlar tamamen farklı bir şey yapmayı planlıyorlardı.
Mitsuro lda tarafından yürütülen ekip, tasarladıkları Press­
man adında küçük bir taşınabilir kayıt cihazıyla oldukça bü­
yük bir başarı kazanmıştı. Bu cihaz inanılmaz derecede kü­
çüktü ( 1 3.3 x 9.0 x 2.9 cm) ve içine yerleştirilmiş bir mikro­
fona ve hoparlöre sahipti. Gazeteciler için standart bir kayıt
cihazı haline gelmişti.
Pressman, mono olarak çalışıyordu ve radyo gazetecileri,
Sony'den, aynı boyutlardaki bu cihazın stereo olanını isteme­
ye başlamışlardı. 1 978 yılında mühendisler, stereo özellikler­
deki kayıt cihazının parçalarını küçülterek ve güçlendirerek,
bu yeni cihazı ayni boyutlardaki gövde içine yerleştirmeye
1 O/ Jack Mingo

çalışıyorlardı. Neredeyse oluyordu. Kaset çalan parçalan ve

iki küçük hoparlörü yerleştirmeyi başarmışlardı ancak kayıt
mekanizması bir türlü sığmıyordu. Nihayetinde asıl amaçları
kayıt parçalarını yerleştirmek olduğu için de, ilk deneme bü­
yük bir başarısızlıkla sonuçlanmıştı.
Yine de o kadar da kötü bir deneme değildi. Sesin kalite­
si, boyutlar düşünüldüğünde şaşırtıcı derecede iyiydi. Bu ne­
denle Ida, bu ilk prototipi yok etmek yerine sakladı. Mühen­
dislerden bazıları, bir sonraki deneme için çalışırken, bu ciha­
zın içine kaset takıp kullanmaya bile başladı.
Başarısızlıklarının, proje lideri Ida'nın üzerindeki etkisi
daha büyük olmuştu. Her şeyin ötesinde Sony, kayıt cihazı
teknolojisindeki yeniliklerle kendini kanıtlamış bir şirketti.
Savaş sonrası kurulan şirketin ikinci ürünü -ve ilk başansı-
1950 yılında, kayıt cihazı dünyasını sarsan, bu yenilikçi kayıt
cihazıydı (Sony'nin, üç yıl önce piyasaya sürülen ilk ürünü,
şok vererek ateş yakacak şekilde tasarlanan elektrikli bir pi­
lav pişiricisiydi).
Bir gün Masaru lbuka ortalıkta amaçsız dolanıyordu. Bu­
nu çok sık yapardı. Akio Morita ile birlikte şirketi kuran ve
şirketin ilk yıllarındaki başarısında büyük pay sahibi olan ye­
nilikçi bir insandı. Ancak yıllar geçtikçe, Sony'nin değişen
şirket yapısının düzgün bir şekilde işleyen günlük faaliyetle­
rine göre, kendisi aşırı garip ve yaratıcı bir hale bürünmeye
başlamıştı. Morita, şirket faaliyetlerini kendi üzerine aldı ve
'
Ibuka'yı ; ona daha çok itibar, daha az yetki ve Sony'nin ko­
ridorların rahatça dolaşabilmesi için fazlaca zaman veren
onursal başkanlığa getirdi.
lbuka, tasarım sorunları üzerinde çalışan Pressman mü­
hendislerini izliyordu. Başarısız prototipten gelen müziği din­
leyip "bu harika küçük kasetçaları nereden buldunuz? Sesi
harika geliyor," dedi.
 Dünyayı İnovasyonla Def1iştiren Markalar/ 11
lbuka'nın boş boş dolaşacak zamanı çok olduğundan, şir­
kette olup bitenler hakkında neredeyse her şeyi biliyordu. Bir
anda, daha önceden gördüğü bir başka projeyi hatırladı: Fab­
rikanın diğer tarafında, Yoshiyuki Kamon isimli bir mühendis
tarafından geliştirilen, çok hafif taşınabilir hoparlör seti.
lbuka, lda'ya "bu hoparlörleri çıkarıp, stereo çalarınıza
onun kulaklıklarını yerleştirseniz nasıl olur?" diye sordu.
"Kulaklıklar, daha az güçle çalışır ve sesin kalitesini de artı­
rır. Kim bilir, kayıt yapmasa da belki bu şeyi satabiliriz. Ne
de olsa, sesi çok kaliteli."
Mühendisler onu kibarca dinlerken, bir yandan da, yaşlı
adamın artık keçileri kaçırdığını düşünüyorlardı. Kaydede­
meyen bir kayıt cihazı yapmanın mantığı neydi ki? Hoparlör­
ler varken, kim kulaklıkla müzik dinlemek isterdi ki? Neden,
daha öncekilerin yaptıklarından daha azını yapan bir şey ya­
pılsındı ki? Gelişme mi oluyordu bu?
Kendisine saygı duyulan, itibarlı ancak proje onayı konu­
sunda yetkisi olmayan lbuka, arkadaşı ve ortağı Morita'nın
yanına gitti ve kulaklık takılmış aleti ona gösterdi . Morito
aletten çıkan sesi dinledi ve stereo müziğin kalitesinden çok
etkilendi. Mühendislerin şaşkınlıklarına neden olacak şekilde
onlara, bu aleti geliştirmek için çalışmalarını söyledi.
Şaşıran yalnızca mühendisler değildi. Pazarlama bölümü
de, bunun berbat bir fikir olduğunu düşünüyordu. Şirketin,
satılan her ürün nedeniyle para kaybedeceğini öngörüyorlar­
dı. Japonya ' da kullanılan walkman adının, İngilizce konuşan
i nsanlara "tuhaf' geleceği söylenince, Sony bu walkman'i,
Amerika Birleşik Devletleri 'nde Soundabout ve İngiltere'de
de Stowaway adıyla piyasaya sürdü. 1979 yılında piyasaya
sürülen ürün, gençleri hedefleyen düşük bütçeli, sınırlı bir ke­
simi ilgilendiren bir girişimdi.
Hiçbir şey olmadı. Gençler, genellikle toplumun yapısına
: 2 / fack Mingo

ayak uyduruyorlardı ve arkadaşlannın ne yapacaklarını gör­

mek için beklediler. Büyük kasetçalarlar satılmaya devam
ederken, walkman raflarda çürüyordu. Mühendisler ve pazar­
lamacılar, şüpheciliklerinde haklıymış gibi görünüyorlardı.
Derken, şehirli yeniyetme züppeler walkman 'i keşfetti. Ko­
şarken Mozart ve işe gidip gelirken Boy George dinlemek için
mükemmel olan ve çantanın içine ya da takım elbisenin cebi­
ne sığabilecek kadar küçük walkman, birdenbire, dünyanın be­
yaz yakalı sınıfı arasında yükselen bir değer haline geldi.
Walkman'in bu delilik derecesinde başarısı, Sony'deki ne­
redeyse herkesi şaşırttı -özellikle de, altmış binlik bir parti
hazırlaması söylenen bahtsız yönetim müdürünü. Bu sayıyı,
aşın derecede abartı bulduğu için, sipariş edilen altmış bin
ürünün sadece yansını yaptı. Walkman satışları iyi giderse,
ikinci partiyi de yetiştirebilecek zamanı olacağını dtişündü.
Satışlar iyi gitmezse, şirketin parasını kurtardığı için bir kah­
raman bile olabilirdi. Ancak walkman satışları patlıyor, depo­
da hiç ürünü kalmayan Sony'ye bu arada siparişler yağmaya
devam ediyor ve müdür, neredeyse işinden oluyordu.
 DJ.ıy;;j'I inovasyonla Degistiren Markalar/ l 3

işin özü sözü

Her zaman için prensibim, bugünün işini bugün yapmak

olmuştur.
Wellington Dükü, 1769-1852

Dua etmeyin, alım satımı bozuyor.

Thomas Otway, 1652-1658

Çaltşma>" ilk kim icat etti ve hürriyeti

Ve ruhlara huzur veren o kutsal günü zehretti
Çayırlardaki ve kasabalardaki işlerin
Hep hatif/ati/an bıktmCI isteklerine
Pul/uga tezgaha, örse, kürege ve en acısı da
Bu ahşap masanm ölü gövdesindeki angaryasma kim hapsetti?
Charles Lamb, 177 5-1834

Hiçbir ulus ticaret nedeniyle Y1kilmamışt1r.

Benjamin Franklin, 1706-1790

Her kim ki, atalarmm yaptıgı gibi ticaretten uzak durursa,

mutlu olacak olan odur, ta ki öküzleriyle birlikte atalarmm
tarla/art, para vermeye gönüllülerce kurtartlana kadar.
Horace, M.Ö. 65-8
14 / Jack Mingo

Life Savers, taşı gedigine nasıl oturttu?

191 3 yılında, Ohio Cleveland'da bir şekerleme üreticisi

olarak çalışan Clarence A. Crane'in işleriyle ilgili bazı sorun­
ları vardı. S attığı çikolatalar yazın sıcak aylarında yollarda
gidip gelirken dayanmıyor, eriyordu. Şekerciler, bu yüzden,
haziran ve eylül ayında ona neredeyse hiç sipariş vermiyor­
lardı. O da işini devam ettirebilmek için, nane şekeri üretme­
ye karar verdi.
Fabrikası, sadece çikolata üretebilecek şekilde tasarlandı­
ğı için nane şekeri üretme işini, bir hap üreticisine verdi. Ne
yazık ki, o hap üreticisinin de makinesi bozuktu ve bütün ça­
balara rağmen, üretilen her nane şekerinin ortasında bir delik
açıyordu.
Hap üreticisi, ilk partiyi Crane'e verirken özür diledi ve
ikinci partide, bu sorunu çözmeye çalışacaklarını söyledi.
Crane şekerlere bakıp "kendinizi yormayın, böyle kalsın.
Sanki küçük can simitleric-ı gibi olmuş!" dedi. Ve aniden, na­
ne şekerlerinin adını da bulmuş oldu.
Crane, "rahatsızlık veren nefes kokusundan" sizi kurtara­
cak Nane Şekeri Can Simitleri sloganıyla şekerlerinin rekla­
mını yaptı. Kartondan yuvarlak bir tüp paket tasarladı. Üzeri­
ne, genç bir kadın yüzücüye can simidi atan yaşlı huysuz bir
denizcinin resmini koydu. Tabii bu ürünü yalnızca yaz için ta­
sarlamıştı, fikri geliştirmeyi düşünmedi.
Daha sonra devreye, New York'ta tramvayların üzerinde­
ki reklam alanlarını satarak geçinen Edward John Noble gir-

(*) Nane şekerinin markası olan Life Savers, İngilizcede can simidi anla­
mına gelir. (ç.n.)
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 5 ·
di. Bir gün, bir şekerci dükkanında Crane'in Life Savers şe­
kerlerini gördü ve birden kafasında bir şimşek çaktı. Üründen
o kadar etkilendi ki, Crane'i tramvaylara reklam verme konu­
sunda ikna edebilmek için trene atlayıp ta Cleveland ' a gitti.
Crane'e "bu nane şekerlerini tanıtmak için biraz para harcar­
san, bir servet yapabilirsin," dedi.
Crane pek ilgilenmedi. Nane şekerlerini, asıl ürünü olan
çikolatanın hala bir yardımcı ürünü olarak görüyordu. Noble
ısrar edince Crane, ondan kurtulabilmek için, alaycı bir şekil­
de Life Savers markasını satın alıp almak istemeyeceğini sor­
du. Hatta, kusurlu hap makinesini de ona bedava verebilirdi.
Noble "ne kadar?" diye sorduğunda, Crane tamamen hazır­
lıksız yakalanmıştı. "Beş bin dolar," deyiverdi.
Noble, fiyatın çok iyi olduğunu düşündü ancak bu kadar
parası yoktu. New York'a döndü ve ancak 3.800 dolar topla­
yabildi. Cleveland'a tekrar gitti ve Crane ile fiyatı 2.900 do­
lara düşürmesi konusunda pazarlık yaptı. Kalan 900 dolar ile
de masraftan karşılayacaktı.
Ancak Noble , kendini birtakım sorunların içinde buldu.
Noble 'ın tadına baktığı partinin tadı çok güzeldi çünkü tazey­
di. Ancak raflarda birkaç hafta bekledikten sonra şeker, için­
de durduğu kartonun tadını almaya başlıyordu. Noble, şeke­
rin tadını taze tutacak bir folyo ambalaj kullanmaya başladı
ancak şekerci dükkanlarının raflarında, satılmayı bekleyen
binlerce şeker vardı. Noble, eski ambalajları yenileriyle de­
ğiştirmediği sürece, şekerciler yeni sipariş vermeyi reddedi­
yorlardı.
Gerekli ambalaj değişikliklerini yaptı ancak şeker yine de
çok iyi satılmıyordu. Noble, hiçbir kan olmadan, sokak köşe­
lerinde şekeri ücretsiz olarak dağıtmaya başladı. Neyse ki,
asıl işini hfila devam ettiriyordu ancak günler geçtikçe, şeker
işi, haftalık maaşının daha da fazlasını yemeye başlamıştı.
16 / Jack Mingo
0
Birden aklına dahiyane bir pazarlama fikri geldi: Şekerleri
neden sadece şekercilerde satıyordu ki? Eczaneleri, tütün
dükkanlarını, berberleri, restoranları ve harlan, Life Savers
satmaları konusunda ikna etmeye başladı. Onlara "nane şe­
kerlerini, büyük bir 5 cent etiketiyle birlikte kasanın hemen
yanına koyun. Müşterilere para üstünü verirken içinde mutla­
ka beş cent'lik bozukluk olsun, bakalım neler olacak," dedi.
İşe yaradı. Bozuklukları alan müşteriler, içgüdüsel olarak
ellerindeki beş cent'i kasiyere uzatıyor ve şeker paketini alı­
yorlardı. Noble, sonunda ürününden para kazanmaya başla­
mıştı.
Diğer şeker üreticileri de, içgüdüsel satışa yönlendiren bu
sihirli sergileme metodunu hiç vakit kaybetmeden keşfettiler.
Kasaların etrafı dolmaya başlamıştı. Noble, kendi yerini ga­
rantiye alabilmek için, mağaza sahiplerine, en üstteki en iyi
yere Life Savers şekerlerini koymak şartıyla diğer şekerleri
de yerleştirebileceği büyük, bölümlere ayrılmış bir şeker ku­
tusu tasarladı. Life Savers sergi kutulan, hala süpermarketle­
rin ve eczanelerin kasalarının yanında yer almaktadır.
Bütün bunlar olurken şirket, ürün gamını, nane şekerinden
çıkarıp çok daha kapsamlı hale getirdi. Life Savers, dünyanın
en çok satan şekeri oldu. 1913'ten bu yana şirket, küçük tüp
ambalajlardan 44 milyarın üzerinde satış gerçekleştirdi.
 Dünyayı İnovasyonla Degistiren Markalar/ 1 7

Ticaret sezgisi

Elektrikli bir oyuncak bu sirketin ne isine yarar ki?

Western Union başkanı Cari Orton, l 00.000 dolar
karşılıgında telefonun tüm haklarını vermeyi öneren
Alexander Graham Bell'e

Şu ana kadar faytonu hicbir sey alt edemedi.

New York Merkez Demiryolu başkanı Chauncey DePew,
Henry Ford'un yeni şirketine yatırım yapan yegenini uyarırken

Sanınm Dünya pazan icin bes bilgisayar yeterli olacakttr.

Thomas J. Watson, IBM'in kurucusu

Kabul et Louis. ic Savas filmleri asla bes para etmez.

MGM yapımcısı lrving Thalberg, Rüzgar Gibi Geçti filmini
satın alan patronu Louis B. Mayer'e tavsiye verirken
18 / Jack Mingo

Sears katalogunun yükseliş ve düşüş devri

Sears dilek kitabı, neredeyse yüz yıl boyunca, hayretin, il­

hamın, eğlencenin ve ekonomik popülizmin kaynağı olmuş­
tur. Ürünlerin kalitesini iyileştirip fiyatlarını ucuzlatarak, ye­
rel esnafın oluşturduğu tekeli ortadan kaldırmıştır. Tedarikçi
binlerce küçük üreticinin, mallarını iyileştirmesinde ve ulusal
pazara açılmasında yardımcı olmuştur. Ticareti, tecrit hayatı
yaşayan binlerce çiftçi ve köylünün, tabiri caizse evlerinin
içine kadar sokmuştur. Birinci Dünya Savaşı sırasında hasta­
nede yatan yaralı askerlere, onların moralini düzeltmek ve ne
için savaştıklarını hatırlatmak için gönderilmiştir. Soğuk Sa­
vaş sırasında, Rus istihbarat servisi tarafından kapitalizmin
oyununu göstermek için Sovyetler Birliği 'ne kaçak olarak so­
kulmuştur. Associated Press'in Moskova bürosu amiri "Ame­
rikan tarzı hayatın iki masum öğesi -Sears, Roebuck kataloğu
ve gramofon plakları- Rusya'da yaptığımız propagandanın en
önemli iki aracıydı," demiştir. "Katalog birinci sıradaydı."
Neyse ki Soğuk Savaş bitti. En etkili propaganda silahla­
nınız artık yok.
Sears Kataloğu, Richard Sears tarafından başlatılmıştır.
1870 yılında bir çocukken, Sears, annesine, kız kardeşine ve
hasta babasına destek olmak adına çalışmak için telgraf eğiti­
mi aldı. Babası öldükten sonra, birçok demiryolu işinde çalış­
tı ve sonunda Minnesota' daki North Redwood tren istasyonu­
nun şefliğine yükseldi. Sears, mıymıntı bir kaskın içinde is­
tasyon şefliği yapmanın, öyle pek karlı ya da zaman alan bir
iş olmadığını fark etti. Böyle olunca, odun ve kömür satışına
başladı.
 Dünyayı İnovasyonla Değiştirenı Markalar/ 1 9

1886 yılında bir gün bir mücevher şirketi, altın kaplama

saatlerden oluşan bir nakliyeyi, yanlışlıkla yerel kuyumcular­
dan birine gönderdi. Kuyumcu teslimatı kabul etmedi. Tam
geri gönderecekken, Sears mallara bir göz atmak istedi. Mal­
lar oldukça güzel görünüyordu ve fiyatı da çok ucuzdu. Sears
bu mallan almaya karar verdi. Telgrafın başına geçti ve hat
üzerindeki tüm istasyon şeflerine, bu saatleri indirimli olarak
satacağını duyuran bir mesaj geçti. T arihin belki de başarıya
ulaşan ilk telefonla satış denemesiyle, saatlerin tümünü hem
de çok iyi kar elde ederek büyük bir hızla sattı.
Daha fazla saat sipariş etmekle kalmadı, ayrıca R.W. Se­
ars Watch Company adında bir de şirket kurdu. :Bir yıl sonra,
şirketin merkezini Chicago 'ya taşıdı. Chicago Daily News'in
reklam bölümüne bir ilan verdi. "Eleman aranıyor: Taş işle­
me konusunda deneyimli saatçi. Yaşınızı, deneyii minizi ve is­
tediğiniz maaşı mutlaka belirtin. Adres T39, Daily News."
Hoosier Alvah C. Roebuck ilanı gördü ve saatçilik hüner­
lerini gösteren bir numuneyle başvurusunu yaptı. Sears, haf­
talık 3.50 dolar artı kalacak yer ve yemek karşılığında onu işe
aldı. Sears, ürettiği saatleri , hızlı kurye ve posta aracılığıyla
satmaya başladı. Taksitli ödeme fırsatları sunuyor ve yerel
gazetelere sürüyle reklam veriyordu. O kadar çok para kazan­
dı ki, 1 889 yılında 25 yaşındayken emekliye ayrıldı ve Min­
neapolis' e yerleşti.
Ancak emekliliği çok uzun sürmedi. S ıkılmaya başlayın­
ca; mücevher, saat ve dikiş makineleri satmak için Warren
Company adı altında yeniden Roebuck ile bir araya geldi. İki
yıl sonra, bir kez daha emekliye aynlmaya karar verdi ve his­
selerini Roebuck' a sattı .
Bu emekliliği, bir öncekinden d e kısa sürdü. Ş irketteki
hisselerinin yarısını yeniden aldığında emekliliğinin daha bi­
rinci haftasındaydı. 1893 yı lında iki ortak, şirketlerinin adını
20 / Jack Mingo

Sears, Roebuck and Company olarak değiştirdiler ve ürün

gamlannı ayakkabı, soba, balık ağı, takım elbise ve abiye,
ilaç, eşya ve mefruşat, arı kovanı, kaymak ayıncı ve hatta
"Stradivarius marka keman" (6. 10 dolarlık kelepir fiyata) bi­
le satacak şekilde genişlettiler. O yıl, 388 bin dolarlık satış
yaptılar. İki yıl sonra, satış hacimleri 750 bin dolara yükseldi.
538 sayfalık Sears kataloğu, Amerika kırsalında bir gelenek
haline bile gelmişti (Yalnızca ticaretle de değil üstelik: örne­
ğin, eskimiş katalogların sayfaları, peçete kullanımının başla­
madığı günlerde tuvaletlere konuluyordu. Yalnızca bu da de­
ğil, ergen gençlerin birçoğu, bu kataloglardaki iç çamaşırı
reklamlarıyla, kadınların o gizemli ve gizli dünyasına umut
dolu ilk adımlarını atıyorlardı).
Kasabaların birçoğunda, çiftçilerin alışveriş edebileceği
yalnızca bir mağazanın olduğu zamanlardı. Zaten kötü olan
mallar için müşteriler bir de fahiş fiyatlar ödemek zorunda bı­
rakılınca, önce ufak bireysel sızlanmalar patlak verdi ve ar­
dından, perakendeciler ve tedarikçilerden malı cent karşılı­
ğında alıp aynı malı dolarla satan "aracılara" karşı ayaklanan
800 bin üyeli yarı gizli "Tarım Sahiplerinin Ulusal Çiftliği"
hareketi gibi protestolar organize edildi.
Sears çok mal getirttiği ve üreticilerle yükleyicilerden ha­
cim üzerinden indirim aldığı için, Sears kataloğu, fahiş fiyat­
lı yerel esnafa göre bir alternatif haline geldi. 1895 Sears ka­
taloğu "birleşmelere, birliklere, tröstlere ve fahiş fiyatlara
karşı savaş açıyoruz" sloganını taşıyordu. Georgia eyaletinin,
Sears'in, yerel çiftçiler için ne kadar önemli hale geldiğini
fark eden popülist valisi Eugene Talmadge, seçim kampanya­
sını şu sözlerle bitiriyordu: "Tanndan, Sears, Roebuck 'tan ve
Eugene Talmadge'dan başkasına güvenmeyin!"
Yerel esnaf, Sears reklamlannı yayınlayan gazeteleri ve
ondan daha köklü ancak daha küçük olan posta sipariş şirke-
 Dünyayı İnovasyonla De!}istiren Markalar/ 21

ti Montgomery Ward'ı boykot ederek atağa kalktılar. Richard

Sears ve Alvah Roebuck'ın "zenci" oldukları dedikodusunu
yaydılar. Chicago giyim üreticisi Julius Rosenwald, Sears ile
birlikte iş yapmaya başladığında da, bu kez nefret dolu anti­
semitizm öyküleri uydurdular. Kasabanın küçük mağaza sa­
hipleri, şenlik ateşleri organize edip yakılması için getirdikle­
ri her Sears veya Ward kataloğu için bütün çocuklara l O cent
vermeye başladı.
1 895 yılı, Sears için bir dönüm noktasıydı. Rosenwald'ın
ortak olmasıyla, Alvah Roebuck ortaklıktan çıkıyordu. Ro­
ebuck, sağlık nedenlerini öne sürerek emekliye ayrılacağını
söyledi ancak işin aslı, akıl sağlığını korumaktı. Richard Se­
ars ve onun tedarikçilerle ve müşterilerle olan dağınık, men­
fur ve lakayt ilişki metotları, Roebuck'ı çılgına çeviriyordu.
Sears, ürünlerinin beyan ettiği şartlara her zaman için uygun
olmayabileceğini belirten oldukça yaratıcı bir katalog hazır­
lamıştı (posta ile sipariş işinde, o zaman P.T. Bamum olarak
anılıyordu). Aynca Sears; 30, 60 hatta bazen 120 günlük ge­
cikmelerin yaşandığı, tamamen dağınık bir sipariş gönderme
metodu oluşturmuştu ve bunu devam ettiriyordu.
Siparişler postalansa bile, çıkmaz ayın çarşambasından
beri yayığının gelmesini bekleyen müşterilere, sonunda bir
bebek arabası göndererek onları çıldırma boyutlarına getire­
cek şekilde hatalı yollanıyordu. Roebuck, müşterilerden ge­
len şikayet mektuplarını okumaktan yorulmuştu. Mesele şöy­
le: "Allah aşkına yeter, bana dikiş makinesi göndermeyin ar­
tık. İstasyona her gittiğimde, bakıyorum yeni bir tane daha
gelmiş. Şimdiden beş tane dikiş makinesi gönderdiniz bile."
Ortağının aksine Roebuck, adı şirkette kalsa da, emeklilik
kararına yıllar boyunca sadık kaldı. Ancak emekliliği, Se­
ars 'in Roebuck'ı bir iyi niyet elçisi olarak işe yeniden alıp,
gittiği yerlerde onun elini sıkmak ve bir merhaba demek iste-
22 / Jack Mingo

yen insanları bir araya getirerek ülkeyi dolaşmaya çıkardığı

1930'a kadar sürebildi.
O sırada, yeni ortak Rosenwald işe koyulmuştu. Richard
Sears'in kataloglarındaki ifade tarzını, tüketiciyi aldatma ko­
numundan çıkaracak şekilde yumuşattı. Katalogdaki ürünle­
rin iyileştirilmesi için bir kalite kontrol ve test birimi kurdu.
1895 yılının kataloğundaki ürünlerin sayısını iki katına çıkar­
dı ve kataloglardaki sipariş talimatlarını, sıcak bir karşılama
mesajıyla birlikte yeni gelen göçmenler için İsveççe ve Al­
mancaya çevirterek bastırdı: "Ne istediğinizi, herhangi bir
dilde, istediğiniz şekilde, iyi veya kötü yazılmış olduğunu
umursamadan anlatın. Ürününüz size derhal gönderilecektir."
En önemlisi de Rosenwald' ın, gönderilecek siparişlerin
nakliyesinin yapılması için bir süre aralığının belirlendiği za­
manlama sistemini kurarak, sipariş gönderme bölümünün iş­
lerini yoluna koyması oldu. Sistemin hedefi, her şeyi, önceden
belirlenmiş olan saatte, alımsatım-montaj odasındaki uygun
kutulara yerleştirmekti. Bunun için de, tüm sipariş bölümü ile
depolan; birbirine taşıyıcı bantlar, kanallar ve merdanelerden
oluşan Zihni Sinirvari bir sistemle bağlamıştı. Yapılan bir ça­
lışmaya göre bu sistem, Sears'i 1 0 kat verimli hale getirmiş ve
uyguladığı bu yeni verimlilik yaklaşımıyla da iş dünyasında
ünlenmişti. Henry Ford'un bile, çığır açan otomobil montaj
hattını tasarlarken, burayı ziyaret ettiği söylenir.
Ford'un 1925 'te yaptığı devrimin, kırsalda yaşayan halka,
arabalarına atlayıp en yakın şehir merkezine giderek alışveriş
yapabilmeleri imkanını vermesi Sears'ın katalog satışlarında
büyük bir düşüşe sebep olmuştu ve Sears de o ana kadar hiç
perakende mağaza açmamıştı. 193 l yılında şirket, işlerini,
Allstate ile birlikte sigorta işine girerek genişletti. l 973 yılın­
da Chicago 'da, dünyanın en uzun binası olan 1 10 katlı Sears
Kulesi 'ni açtı.
 Dünyayı inovasyonla Degistiren Markalar/ 2 3

Şirket l 980'lerde perakende sektöründeki faaliyetlerini

yavaşlatarak finansal bir kurum olma yönünde karar aldı.
Amerika 'nın ekonomisinde neyin yanlış gittiğinin küçük bir
göstergesi olarak alabileceğimiz bu örnekte Sears, ürün ve
hizmet sağlama devrinin çoktan geçtiğine; onun yerine, his­
selerle ve kağıtlarla oynayarak para kazanmanın daha temiz
olacağına karar verdi. Dean Witter' ı işe aldı ve mağazaların­
da mali ağ merkezleri kurdu. Yıllar süren yoğun reklama rağ­
men, kredi alanında "nafile bir çaba" olarak kabul edilen Dis­
cover kredi kartını l 985 yılında piyasaya sürdü.
O sırada, şehirlerdeki mağazalan da inişe geçmişti. Birço­
ğu, genelde sadık müşterilerine ve çalışanlanna küçük bir uya­
n yaparak ya da hiç uyarı yapmadan kapandı. J 980'ler, posta
ile sipariş alan perakendeciler için altın yıllardı ve binlerce ye­
ni katalog ortaya çıkıyordu. Ancak, ironik olan, Sears'in posta
siparişi konusunda kar yapacak bir yol bulamamasıydı. Kendi
zamanında Richard Sears, yenilikçi çözümler getirerek bu tip
sorunlu çözmeyi başarmıştı. Örneğin, posta sipariş listesini ba­
tın sayılır şekilde genişletme ihtiyacı duyduğu bir sırada, en
iyi müşterilerine mektup yazıp onlardan, katalogları, arkadaş­
ları, akrabaları ve komşularından oluşan yirmi beş kişiye da­
ğıtmalarını istemişti. Müşterilerin oluşturduğu zincirden bir si­
pariş verildiği anda, müşteriler de puan kazanmaya başlaya­
caktı. Bu puanlan saklayıp daha sonra soba, bisiklet ya da di­
kiş makinesi alırken kullanabileceklerdi. Bu sayede Sears ka­
talog işi, tüm zamanlarının en yüksek seviyesine ulaşmıştı.
Ancak bizim zamanımızda, Sears katalog bölümünde böy­
le yenilikçi çözümler üretilmedi. Şirket l 992 yılında, artık
katalog çıkann ayacağını duyurdu. Mezar taşını, Nicholas von
Hoffman yazdı:
Niteliği ne olursa olsun, hiçbir sosyal organizasyon, bir
ulusun maddi refahına bu kadar büyük bir katkı yapmamıştır.
24 / Jack Mingo

Şirketin inanılmaz geçmişi, şu andaki iğrenç durumunu, çok

daha üzücü hale getiriyor. Son yıllardaki kayıtlara bakıldığın­
da Sears, bir Amerikan şirketinin başarısızlık örneği olarak
duruyor. Her şeyi olan bir şirketken; sermayesi, karlı gayri­
menkulleri, deneyimli organizasyonu, binlerce tedarikçisi ve
onların peşindeki milyonlarca müşterisi olan bir şirketken yö­
netim becerisi olmayınca. Sears'in gittikçe derinleşen düşü­
şünün ne anlama geldiğini görmek için, katalogdan posta si­
parişi verme işinin yeni pazarlar ve müşteriler edinme konu­
sunda büyük atılım içinde olduğu bir dönemde, Sears, Ro­
ebuck 'ın, kendi katalog bölümünü kara geçirecek bir yöntem
bulamamalarına bakılabilir.
 Dünyayı İnovasyonla Değiştiren Markalar/ 2 5

MlV: Klipler radyo yıldızlarını nasıl öldürdü?

"MTV'mi istiyorum!" MTV'nin kendi tanıtımını yaptığı

sayısız reklamda oynayan rock starların ve kablolu kanalla­
rında endam eden rock hayranlarının görev aşkıyla dillerin­
den dökülen bu ilahi sloganla MTV, önce ülke geneline daha
sonra da tüm dünyaya yayıldı.
MTV, televizyonda yayımlanan bir rock klip programı de­
ğildi. Hatta rock yayın yapan ilk kablolu kanal da değildi (Vi­
deo Concert Hali isimli bir kanal, birkaç yıl önce kısa bir sü­
re yayın yapmıştı). Ancak, ülkenin neredeyse tamamına ve
dünyanın büyük bir çoğunluğuna erişebilen ve belki de en
önemlisi gerçekten kar edebilen ilk kanaldı.
1980'lerin ilk yıllan, muhafazakar zamanlardı. Bu durum­
dan müzisyenler ve yapımcılar bile etkilenmişti. Post-punk,
post-disko, post-bilmemne dönemleri ile birlikte müzik de, o
canlılığını ve asiliğini kaybetti. Rolling Stones gibi eski grup­
lar, sürekli aynı albümü yapıyor gibiydi. Yeni gruplar, eski
grup olarak adlandırılmak için can atıyorlardı.
Ancak, düşük gelirlilere yönelik şu tuhaf marketlerde satı­
lan müzik ürünleri, her ne kadar içi boş olsa da, oldukça kar
bırakıyordu. Bu nedenle de, kel alaka iki dev şirket, çürümüş
cesedi sıkıp daha da suyunu çıkarmak için bir araya geldiler.
Ortaklardan biri Wamer Brothers Records'un bağlı olduğu
şirket Wamer Communications idi. Diğeri de, müzik dünya­
sıyla, bir kredi kartı bir ses kartıyla ne kadar ilgiliyse o kadar
ilgili olan American Express şirketiydi.
Kablo TV sistemlerini işleten ve yeni kanallar ortaya çıka­
ran Wamer Cable isimli bir şirketi kurmak için 1979'da bir
26 / Jack Mingo

araya geldiler. Robert Pittman 'ı, tuhaf bir şekilde Movie

Channel'"' adını verdikleri, ücretsiz izlenebilecek yirmi dört
saat yayın yapan A sınıfı bir kanal kurması için işe aldılar. Bu
deneme başarılı olunca Pittman, şirketin ilk reklam alan,
sponsorlu kanalının kurulma işini üstlendi. Kablolu kanalla­
ra, reklam veren ulusal şirketlerin yalnızca birkaçı ilgi göster­
mişti çünkü karasal yayın yapan kanallara göre, çok daha kü­
çük bir izleyici kitlesine ulaşabiliyordu.
Pittman bir geliştirme ekibi kurdu ve bu ekibe göre başa­
rının anahtarı, izleyici grubunun oldukça hassas bir şekilde
tanımlanmasıydı. TV için, ergenlik çağındaki çocuklar ve
genç yetişkin grubunu kapmak oldukça zordur ancak harca­
yabilecekleri gelir düzeyleri nedeniyle reklam verenler tara­
fından tercih edildikleri için ekibin de ilk tercihi, bu seyirci
kitlesi üzerine yoğunlaşmak oldu.
Pekala, ergenlere ve yeniyetmelere ne verilebilirdi? Rock
müzik, elbette herkesçe kabul edilen bir "davranıştı." Ekip
hemen, bir klip kanalının teknik ayrıntıları üzerinde çalışma­
ya başladı: Kablo üzerinden nasıl stereo yayın yapılır, plak
şirketleri ve meslek birlikleri ile nasıl iş birliği yapılır ve klip­
leri sunan birilerine ihtiyaç var mıdır (daha sonra bunlara "vi­
iceey" dendi)?
Yaklaşık bir yıl içinde Pittman, Warner Cable Yönetim
Kurulu 'na teklifini sundu. Kurul, kanalın para kazanamaya­
cağını düşündüğü için teklifi geri çevirdi.
Pittman projeye inanıyordu. Wamer Communications 'ın
Başkanı Steve Ross ile American Express'in başkanı Jim Ro­
binson ile son bir toplantı ayarladı. Pittman' ın; klip, izleyici
araştırması, program planları ve tahmin edilen kazançları an­
latan bir sunum yaptığı yorucu toplantının ardından Robin­
son, Ross'a dönüp "tamam, üzerimize düşen kısmı için va-

(*) Sinema kanalı (ç.n.).

 Dünyayı İnovasyonla De{}iştiren Markalar/ 27
"
rız, dedi. Ross da tamam dedi ve kanal böylece kabul edil­
miş oldu.
Ekip, hizmetle ilgili temel bazı öngörüler üzerinde çalış­
maya başladı. Kilit nokta, kanalın, izleyiciyle birlikte eskime­
mesi fikriydi. Pittman daha sonra, izleyicilerin MTV'den sı­
kılacağı ve yeni izleyicilerin geleceği gerçeğini kabul ettikle­
rini söyledi. "Bizim için köşe taşı olan 'değişim için değişim'
kavramım oturttuk. Seyirciyi, onu değiştirmemiz için hazır
hale gelene kadar değiştirmiş olacaktık." Ekip, kanalın, yaşlı
nesle hitap eden ya da kırk ve elli yaşlarında olanların anla­
yamayacağı ya da hoşlanmayacağı bir kanalmış gibi bir izle­
nim yaratılırsa başarısız olacağına karar verdi.
Pittman, kanalın, 1981 yılında yayın hayatına başlamasını
planlamıştı ancak kanalın yayına başlama tarihini öne alma­
sına neden olacak bazı tüyler ürpertici haberler aldı. Plak şir­
ketleri maliyetleri kısıyordu ve birçoğu, rock kliplerini, aşa­
malı olarak azaltmayı planlıyordu. Müzik endüstrisinin ortak
kanısı, kliplerin, plak satışları üzerinde çok önemli bir etkisi
olmadığı yönündeydi.
Ekip, plak şirketlerinin 1982 yılı bütçelerini tamamlamala­
rını beklemeden, yaz ayında yayın hayatına başlamanın iyi
olacağına karar verdi. Kanalın adının ne olacağı gibi, çok te­
mel konularda yol alamadıkları düşünüldüğünde, bu karar, on­
ları zaman olarak çok sıkıştırmıştı. Pittman, kanala TV-1 adını
koymak istedi ancak bu ismin hakkı, bir başkası tarafından
alınmıştı. Pittman'ın ikinci seçeneği TV-M -Television Music
oldu. Ancak, gece geç saatlerdeki toplantının birinde, program
yapımcısı Steve Casey, durup dururken "sence de MTV, kula­
ğa TV-M'den çok daha iyi gelmiyor mu?" deyiverdi.
Kanalın ismini, logo konusunda farklı fikirler alabilmek
için birçok tasarımcıya gönderdiler. En beğendikleri tasarım,
Manhattan Design isimli küçük bir şirkett�n geldi: büyük bir
28 / Jack Mingo
M harfinin yanına püskürtülerek yazılmış TV harfi. Bu logo,
kanalın ilk resmi logosu oldu. Manhattan Design, bu tasarım
için 1000 dolar aldı.
Bu sırada MTV çalışanları, klipleri televizyonda göster­
meye başlamışlardı. Pinman da, plak şirketlerine yeni kuru­
lan kanalı tanıtmak amacıyla, tablolar ve grafiklerden oluşan
sunumlar yapmaya başladı. MTV'nin; şarkı adlarını, grup
isimlerini ve logolarını, her şarkının başında ve sonunda ek­
randa göstereceğine söz verdi (bunu radyoda yapamıyor ol­
mak, plak şirketlerinin şimdi bile en büyük karın ağrısıdır).
Bu sunumun ardından (MCA ve PolyGram'ın açık bir dille
reddetmelerine rağmen) birçok plak şirketi, bu durumun plak
satışlarını daha da kötüleştiremeyeceğini düşünerek, klipleri­
nin kopyalarını kanala vermeye başladı.
Yayınının ilk gününde MTV'nin kasasında, yalnızca 250
klip vardı. Bu kliplerin otuzunda Rod Steward olduğu düşü­
nülürse, dağılım da pek öyle düzgün değildi. Bu bir kumardı.
Ancak kanal başarılı olursa, plak şirketlerinin, çok daha faz­
la kliple kapılarını çalacaklarından da emindiler.
1 Ağustos 1 98 1 yılında MTV, Buggles'ın "Klipler Radyo
Yıldızlarını Öldürdü" adlı şarkısıyla yayın hayatına başladı
(ironik olan şey, pek öyle klip meraklısı olmayan bu grubun,
kendi kehanetinin kurbanı olmasıdır).
Bu çaylak kanal, umdukları kadar kablo sistemi abonesi
edinemedi ve ilk yıllarında 50 milyon dolar kaybetti. Bu zarar,
beklediklerinden yaklaşık 40 milyon dolar daha fazlaydı. Ülke
genelinde çok daha kapsamlı bir yayına erişmek için, rock yıl­
dızlarının rol aldığı "MTV'mi istiyorum!" kampanyasını baş­
lattılar. Müthiş bir başarı elde edildi. Binlerce insan, inatçı
kablo sistemini neredeyse çığlıklar atarak telefon yağmuruna
tuttu ve böylece MTV hızlı bir şekilde ülke geneline yayıldı.
1 984 yılının Aralık ayında kanal, atı alıp Üsküdar'ı geçmişti.
 Dünyayı inovasyon/a Degistiren Markalar/ 29

Etkisi de hızlı bir şekilde yayıldı. Rock dünyasına girebil­

mek için artık yalnızca iyi bir şarkıcı ya da müzisyen olmanız
yetmiyordu, aynı zamanda kliplere yakışacak bir yüzünüzün
de olması gerekiyordu. "MTV Tipi" ifadesi, filmlerde, TV
programlarında ve reklamlarda kullanılan bir klişe haline gel­
di. Nihayetinde, Çıplak Silah'tan Susam Sokağı'na kadar bir­
çok yerde esprisi yapıldı.
Kanal bazı tartışmaların da odak noktasına oturdu. Femi­
nistler ve evangelistler, bir MTV demirbaşı haline gelen zin­
cirli yarı çıplak kadınlardan hoşlanmadılar. Aynca kanalda,
beyaz olmayan sanatçılar da az gösteriliyordu. Şubat 1983'te­
ki altmış klibin içinden yalnızca iki tanesi siyahlanndı: Biri
Tina Tumer, diğeri de içinde birçok ırkı barındıran English
Beat isimli gruptu. Aynı yıl MTV, Billie Jean'i ya da Micha­
el Jackson'ın herhangi bir şarkısını çalmayı reddetti. Pittman
eleştirilere karşılık, Jackson 'ın ritim ve blues (R&B) tarzının,
MTV'de A merikan halk müziğinden daha fazla yer alamaya­
cağını söyledi.
CBS'in o sırada buna karşılık bir ültimatom verdiği rapor
edildi: Ya Billie Jean'i çalarsın ya da kliplerimize güle güle
dersin. Ne kadar doğru bilinmez, şarkı MTV'nin listesine ek­
lendi ve büyük bir haşan yakaladı. MTV dersini almıştı. Dört
yıl sonra, "Yo! MTV Raps" isimli konsepti başlattı ve bu kon­
sept, şehrin derinliklerinde sıkı sıkıya korunan rap müziğinin,
banliyölere yayılmasını sağlayan bir hareket olarak kabul
edildi -ya da suçlandı. 1990 yılında MTV, rock yıldızlarının
akustik enstrümanları canlı olarak çaldığı "Unplugged" isim­
i i program dizisini yayın hayatına soktu. 1993 yılında da, açık
göz/geri zekalı iki kahramanın "Beavis ve Butt-head" adlı
çizgi programı başlattı. Bu program birçoklarınca yapılan,
kundakçılığın ve hayvan katlinin özendirilmesi suçlamasıyla
karşı karşıya kaldı.
30 / Jack Mingo
Pittman, MTV'nin 5 1 1 milyon dolar karşılığında, dev kab­
lolu kanal şirketi Viacom'a satıldığı 1986 yılında MTV'den
ayrıldı. MTV artık dünya çapında yüzlerce ülkedeki milyon­
larca insanın evine giren büyük bir para makinesidir.
 Dünyayı İnovasyonla Değiştiren Markalar/ 31

Marka savaşları

- Cheerios, 1941 yılında piyasaya çıktığında, Cheery Oats ıola­

rak adlandırılmıştı. Ancak 1946 yılında Quaker Oats, "Oats" ismi­
nin münhasır ticari hakkının kendilerinde olduğunu iddia ederek
dava açma tehdidinde bulununca General Mills, ismi değiştirip
Cheerios yaptı.
- Fritos mısır cipsinin ismi, dondurma satıcısı Elmer Doolin ta­
rafından konulmuştur. Bir gün Doolin bir Meksika restoranına otu­
rur ve hayatında ilk defa tortilla cipsi yer. Bu cipsleri o kadar ıçok
sever ki, fabrikasını satın alır. Sonra da ismini, İspanyolca "kızar­
mış" anlamına gelen Fritos yapar.
- Borden'in Haagen-Dazs ve Kraft'ın Früsen-Gladje marka! arı,
insanların, ithal bira, otomobil ve dondurmanın, yerlilerden daha
iyi olduğuna inandırıldığı l 980'lerde yapay olarak isimlendirilmiş
olan markalardır. Her ikisi de Amerika' da yapılan dondurmalar· ol­
masına rağmen, hiçbir dilde karşılığı olmayan bir adla isimlendi­
rilmiştir. İsimler, bir parça İskandinav havası vermiyor değil. !Bü­
yük olasılıkla bunlar, ilk "yapay İsveç" dondurmasıdır.
- Benzer bir düşünceyle Atari ismi de, insanların, şirketin Ja­
pon olduğunu sanmaları için verilmiştir.
- Chun King'in aslen bir Çinli olmadığını duymak sizi şaşıırtır
mı? Şirket, Jeno Paulucci adındaki bir İtalyan-Amerikalı tarafın­
dan, çoğunlukla İskandinav-Amerikalıların yaşadığı Minnesoıta,
Duluth'ta kurulmuştur.
- Kool-Aid, ilk olarak Kool-Ade olarak isimlendirilmişti ancak
32 / Jack Mingo

Gıda ve İlaç Birligi'ndeki bürokratların, Nade"(·ı takısını, İngilizce­

'de • . .. .'den yapılan içecekff (gatorade1
.. .. 1 ne olacak!) anlamına

geldigi için ürün isimlerinde kullanılmasını yasaklamasıyla, ürü­

nün yaratıcısı E. E. Perkins, ismi degiştirerek, söylenişi ona çok
benzeyen ve ·yardımn anlamına gelen "aid" sözcügünü kullandı.
- Fig Newtons, Massachusetts, Cambridgeport'ta yaratılmış bir
üründür. Fabrika müdürü, henüz isimlendirilmemiş ürünlerini kay­
dını tutarken kolaylık olsun diye, bu ürünlere geçici olarak çevre
kasabalarının isimlerini vermişti. Komşu kasaba olan Newton'ın
adı, bu yeni incir ... 1 pişiricisiyle artık ayrılmaz bir bütün haline gel­
miştir.
- Alpha-Beta gıda mağazaları, kendin-al (self-service) türü mar­
ketlerin ilklerinden biridir. Ürünleri bulmak kolay olsun diye şirket,
stoklarındaki tüm rafları alfabetik olarak isimlendirmişti. Ancak si­
nek ilacı ve sebze örneğinde oldugu gibi, bazı ürünlerin üst üste
gelmesi bir yerden sonra rahatsızlık verdiği için, bu sistem değiş­
miş ancak adı kalmıştır.
- The Gap1 .... 1 magazaları, giysilerinin, ·kuşak çatışmasınyla

oluşan boşluk üzerinde bir köprü kurması (1 9 60'1arın nostaljisine

dönüş) umuduyla isimlendirilmiştir.
- Sony, Kodak ve Exxon markalarının isimleri aynı sebebe da­
yanılarak konulmuştur: Söylemesi ve hatırlaması kolaydır ve bili­
nen herhangi bir dildeki herhangi bir sözcüğe benzememektedir.

(*) İngilizce'deki "aid" takısı, meyveden ve tatlandıncılardan üretilen ve

genellikle meyve suyu, su ve şeker bileşiminden oluşan içecekleri nitele­
yen bir ektir. Ör. Lemonade - Limonata (ç.n.)
(**) Bir spor içeceği markasıdır. Yazar burada, bu markanın "ade" takısı­
nı kullandığını göstermeye çalışıyor. (ç.n.)
(***) Fig, İngilizce'de incir anlamına gelir. (ç.n.)
(****) Gap, İngilizce'de boşluk anlamına gelir. (ç.n.)
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 33

Jell-0, nasıl bu kadar yayıldı?

Kımıldıyor. Renkli. Dünyanm en iyi hastaneleri tarafmdan

hastalarına veriliyor. Hatta Smithsonian Müzesi, ürünün ta­
rihçesini anlatan bir retrospektif sergi ve seminer bile düzen­
ledi. Bowling ve Cheez Whiz gibi o kadar aşağı tabakaya ait­
ti ki bu yüzden de moda oldu. Jell-O'dan bahsediyoruz. Seb­
zesi olmayan bir salatadan, kaşer olarak onaylanan tek domuz
ürününden bahsediyoruz (jelatin, asıl halinden öyle bir şekle
büründürülür ki, hahamlar bu yiyeceği yalnızca kaşer olarak
değil, aynı zamanda ne et ne de süt ürünü anlamana gelen pa­
reve olarak da onaylarlar).«">
Jelatinin Avrupa'da yüz yıllak bir geçmişi vardar (tarih ka­
yıtlarına göre Napolyon, Josephine ile birlikte jelatin yemiş­
tir). Balak tutkalmın çok özel bir türü olan bu gıda süt rengin­
deydi ve mersinbalığımn hava keselerinden yapılayordu.
Modem tarzda yapılan jelatin ise, daha sonra Tom Thumb
lokomotifini de tasarlayıp üreten Amerikah mühendis ve The
Cooper Union for the Advancement of Science and Art (Bi­
lim ve sanatın geliştirilmesi için Cooper Birliği) okulunun
kurucusu olan Peter Cooper tarafından geliştirilmiştir. 1845
yılanda, hayvan derilerinin, kemiklerinin ve bağ dokularınm;
yüksek derecede rafine edilmiş, tatsız, kımıldayan, temiz bir
maddeye dönüştürülmesi patentini aldı.
Ancak Cooper, tenekeden çeyrek altm elde etmenin yolu-

(*)Yahudi inancına göre yenmesi günah olan gıdaları nitelemek için ha­
hamlarca bazı ifadeler kullanılır. Kosher (kaşer), domuz eti içermeyen gı­
daları ve pareve de, et ile süt veya süt ürünlerinin bir karışımı olmayan gı­
dalan niteler. (ç.n.)
34 / Jack Mingo

nu hiçbir zaman bulamadı. Ürettiği jelatin, asla ticari bir ba­

şarı sağlayamadı. Belki de bunun nedeni, bir biftek ürünü ol­
mayıp kımıldayan bir şeyi satma konusunda pazarlama sezgi­
lerinin olmayışıydı. Jelatini, verdiği reklamlarda şöyle tanım­
lamıştı: "Taşınabilir halde masada kullanılmasına uygun
maddeleri içeren saydam bir mamı1ldür ve çözünmesi için
yalnızca sıcak su yeterlidir."
Cooper'ın ürünü, piyasada hafif bir sarsıntı yarattı ancak
adıyla müsemma olmayan Pearl B. Wait<'> isimli bir adamın
çıkıp da her şeyi değiştireceği 189 5 yılına kadar yarım yüz yıl
boyunca sessiz sedasız bekledi. Wait, New York, LeRoy'da
ilaç ve nasır bandı üretiyordu. En başarılı ürünlerinden birisi
öksürüp şurubuydu. Bu da, ürünlerin istenmeyen niteliklerini
gizlemek için tat ve renklerin nasıl kullanılacağı konusunda
bir şeyler bildiği anlamına geliyordu.
Wait'in, tıpkı kendisi gibi mucit ve tuhaf bir adı olan bir
komşusu vardı. Orator Woodward'un1··ı ilk icadı, bitleri yok
etmek için tavuk kafesine yerleştirilen, böcek ilacı bulanmış
çimento bir yumurtaydı. Ancak asıl başarısını, kahve yerine
geçen Grain-0 isimli bir tahıl içeceğini piyasaya sürmesiyle
elde etti.
Ürünün sonundaki "-O" takısı, tıpkı 19 50'lerde kullanılan
"-a-Rama" veya 1990'ların anlaşılması güç tuhaf teknovari
abuk sözleri gibi, o zamanlarda sık kullanılan ticari bir mo­
daydı. Pearl 'ün eşi May Wait, kendi ürettiği toz haline getiril­
miş tatlı karışımı olan Jell-O'yu isimlendirirken de bundan
esin aldı.
Öyküyü Hollywood ağzıyla anlatırsak, Wait'in meyveli ve
açık renkli jelatini, kısa bir süre içinde, LeRoy'daki bütün

(*) Wait, İngilizcede beklemek (is.), bekle (t) anlamlarına gelir. (ç.n.)
(**) Orator, İngilizcede hatip (is.), iyi konuşan kimse (is.); Woodward da
orman korucusu (is.) anlamlarına gelir. (ç.n.)
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 35
pikniklerin ve kilise grup yemeklerinin aranılan gıdası haline
geldi. Ancak işin aslı, Wait, insanların bu ürünü bırakın satın
almalarını, denemelerini sağlamak için bile olağanüstü çaba
harcamıştı. Sonunda, büyük bir bezginlikle, tüm şirket işleri­
ni Woodward'a 450 dolar karşılığında satmayı önerdi.
Woodward, Grain-0 için kurmuş olduğu üretim ve dağı­
tım sistemini, bu ürün için de uygulayabileceğini düşünerek
teklifi kabul etti. Ancak kısa süre içinde fark etti ki, sistemi­
nizin iyi işlemesi, insanlar ürünü satın almayınca hiçbir işe
yaramıyordu. Jell-O'nun satılmamış haldeki kutuları depo­
sunda bekliyordu. Bir gün, depo sorumlusu A. S. Nico ile bir­
likte depoda yürürlerken, birden bire tüm Jell-0 işini ona 35
dolara satabileceğini söyledi. Nico önce ona, sonra da satıl­
mamış üıiin kutularına baktı ve teklifi reddetti.
Ancak Nico, bir süre sonra bu kararından pişman olacaktı.
Jeli-O, sonunda aradığı pazarı bulmuştu. 1902 yılında Wood­
ward, bu üründen yılda 250 bin dolarlık satış yapmaya başla­
mıştı. Gümüş tepsilerdeki kristal kaselerin içinden lezzetli tat­
lıları servis eden ünlü oyuncu ve opera sanatçılarının fotoğraf­
larını kullanarak reklam yapmaya başladı. Reklamlarında ve
tarif kitaplarında yer almaları için Maxfield Parrish ve Nor­
man Rockwell gibi ünlü oyuncularla anlaşma yaptı. Tarifleri
doğrudan müşterilere göndererek, doğrudan posta kampanya­
ları başlattı ve Jell-O'nun ferahlığını ve çok yönlülüğünü an­
latmak için, kasaba şenliklerinde, kadın kulüplerinde boy gös­
terecek iyi giyimli bir pazarlamacı ekibi görevlendirdi.
Jeli-O, radyolara da çok reklam verdi. l 930'lardaki Jack
Benny şovunun sponsorluğunu üstlendi ancak Jell-O'nun asıl
altın çağı 19 50'lerde yaşandı. Hazırlanmasının kolay olması
ve tariflerde çok yönlü olarak kullanılabilmesi, Amerikan ti­
pi ev hanımlığının dahi güçlerini bir araya getirdi. Jell-0
merkezlerinde, 2200 farklı Jell-0 yiyecek tarifi hazırlandı.
36 / Jack Mingo

Jelatinli Top Kek gibi Joy of Jell-0 Cookbook ürünlerinden,

Primorial Aspic (içinde yumuşak balıkların ve kurtçukların
sallandığı yeşil Jell-0) gibi yeni nesil Jell-0 ürünlerine kadar
birçok yeni gıda üretildi. Markanın sahibi olan General Fo­
ods; yiyecek tarifleri, sorular ve hatta Jeli-O tipi "Bunları bi­
liyor muydunuz?" bilgileri için (örneğin, ananas, kivi, papa­
ya ve mango gibi bazı meyvelerin, yalnızca konserve halinde
tüketilmesi gerektiğini biliyor muydunuz? Konserveleme,
meyvelerde bulunan ve Jell-O'nun tam olarak sertleşmesini
önleyen enzimi yok eder) bir telefonlu danışma hattı kurdu.
Jeli-O 1960'larda, zaten kaygan bir zeminde bulunan du­
rumunu gittikçe yitirmeye başladı. Nedenlerinin bir kısmı,
sosyal ve politik kurumlara karşı gelişen genel muhalefet; bir
kısmı, yapay madde kullanımı ve kalorilere karşılık toplum­
da gelişen sağlık bilincinin doğurduğu tepki ve bir kısmı da
doğum oranındaki hızlı düşüştür. Jeli-O, Archie Bunker ve
Fred Sanford gibi insanlar tarafından yapılan esprilerdeki alt
tabaka zihniyetine yönelik göndermelerin odak noktası hali­
ne geldi. Jell-O'nun satışları, 1968 yılında 7 1 5 milyon paket­
ten 1986 yılında 305 milyona doğru hızlı bir biçimde düştü.
A ncak Jeli-O, 1980'lerdeki küçük çaplı doğum artışının
da etkisiyle, 198 7 yılından itibaren tekrar yükselişe geçti. Ol­
dukça yoğun Jeli-O atıştırmalık çeşidi olan Jigglers, okul ön­
cesinde; votkalı versiyonu da, parti gençlerinin arasında ol­
dukça popüler oldu. Hatta Başkan Bili Clinton bile, seçim
sonrasına denk gelen ilk Şükran Günü ve Noel'de, Bing
Cherry Jeli-O Salatası yedi.
Yapay bir lezzeti ve rengi olan; taze ve donmuş domuz de­
risinden, büyükbaş hayvan kemiğinden ve derisinden; bu
hayvanların bağ dokularından yapılmış bir gıda için hiç de fe­
na değil aslında.
 DünyaY' İnovasyonla Degi$tiren Markalar/ 37

Bilmediğiniz Jeli-O

- Dört Amerikan ailesinden üçünün mutfağında, en az bir

paket Jeli-O vardır.
- Amerika'da, saniyede ortalama sekiz kutu Jeli-O tüketil­
mektedir.
- Jell-O'nun Amerika'daki asıl cirosu, kişi başına ortalama
Jeli-O tüketiminin yüzde 8 2'den fazlasını tüketen Michigan,
Grand Rapids'ten gelir. Peki neden? Belki de Protestan kilise­
lerinden kaynaklanıyordur. Bir başka tuhaf ama umarız ki ilin­
tili olmayan gerçek de şudur: Grand Rapids, aynı zamanda, ki­
şi başına en çok fare zehirinin tüketildiği bir bölgedir.
- En popüler aroma hangisidir? Kırmızı olanlar (çilek,
ahududu ve kiraz). Jeli-O, 189 7'de sahip olduğu dört farklı
tadı (portakal, limon, çilek ve ahududu), bugün, böğürtlen ve
kavun da dahil olmak üzere yirmiye çıkarmıştır.
- Jeli-O Güreşi olarak adlandırılan, en popüler izleyici
sporuna ev sahipliği yapmanın ardındaki sır nedir? 2.5 metre­
karelik dolgulu bir kutunun içine 200 litre toz dökün, kaynar
su ekleyip soğuması için iki gün bekleyin. Sonra da yarışma­
cıların, rakiplerinin kafalarını Jell-O'nun altına sokmamaları
yönünde bir kural koyun.
38 / Jack Mingo

BIC, bilyelerini döndürmeyi nasıl başardı?

Bilyeli tükenmez kalemin ucuna dikkatlice bakın. Mürek­
kep haznesinden aldığı mürekkebi kağıda aktaran çok küçük
bir bilye göreceksiniz. Kuramsal olarak, bu sistem oldukça
basit görünür ancak bilyeli bir tükenmez kalemin geliştiril­
mesi, göründüğü kadar kolay olmamıştır. Olsaydı, şu anda
cebinizde taşıdığınız kalemlerin markaları BIC, Parker veya
S cripto yerine Loud olurdu.
Massachusetts'li John J. Loud, 30 Ekim 1888 yılında "dö­
ner uçlu dolmakalem"in patentini aldı. Bir tarafı sürekli mü­
rekkebin içinde duran, küçük bir bilyeli rulman kullanıyordu.
Sonraki otuz yıl içinde ABD Patent Ofisi, buna benzer 350
bilyeli kaleme patent verdi ancak bunlardan hiçbiri pazara sü­
rülmedi. En önemli sorun, mürekkebi düzgün bir şekilde ala­
bilmekti. Çok ince olursa, kalem kağıt üzerine leke bırakıyor­
du ve cepte durduğunda akıntı yapıyordu. Çok kalın olduğun­
daysa kalem tıkanıyordu. Yapılan deneylerde bazen, mürekke­
bin gerektiği gibi alınması sağlanıyordu, ta ki sıcaklık değişe­
ne kadar. Yapabildiklerinin en iyisi, genelde 2 1 derecede kul­
lanılabilecek bilyeler tasarlamak oldu ancak sıcaklık 1 8 dere­
cenin altına düştüğünde kalem tıkanıyor ve 25 derecenin üze­
rine çıktığında da akıyor, sızıntı yapıyor ve leke bırakıyordu.
Durum, en azından, Biro kardeşlerin bu işe atılmalarına
kadar olan böyleydi. Birinci Dünya Savaşı 'ndan sonra, Ma­
car Ordusu 'ndan yeni terhis olmuş 18 yaşındaki Ladislas Bi­
ro, farklı kariyer seçeneklerini denedi. Tıp, sanat ve hipnotiz­
ma ile ilgilendi ancak bunlardan hiçbirisiyle, bir kariyer oluş­
turacak kadar uzun ilgilenmedi. Sonunda, gazeteciliğe başla­
dı .
 Dünyayı inovasyonla De{Jiştiren Markalar/ 39
l935 yılında Biro, küçük bir gazetenin editoryal işlerini
y aparken, dolmakaleminin aktığını fark etti. Mürekkep, gaze­
tenin kağıdının üzerine tıpkı bir sünger gibi çekiliyordu ve
kalemin keskin ucu da, bu mürekkebi dağıtarak gazete kağı­
dını bulamaca çeviriyordu. Çok kaliteli kağıtla çalışsa bile,
mürekkep pann aklanna ve elbiselerine bulaşıyordu ve kale­
min sıklıkla mürekkeple doldurulması gerekiyordu. Kimyacı
olan kardeşi Georg ile birlikte iki kardeş, yeni bir kalem ta­
sarlamaya başladılar .

Düzinelerce yeni kalem tasarımı ve mürekkep formülleri

denerlerken Ladislas ve Georg, bunun daha önce tam 351 kez
denendiğinin ve bilyeli tükenmez kalemin icat edildiğinin
farkında değillerdi.
Akdeniz kıyılarında yaptıkları bir tatil sırasında iki kardeş,
yeni icatları hakkında yaşlı bir adamla konuşmaya başladılar.
İcatlarının çalışan halini gösterdiklerinde adam doğal olarak
çok etkilendi. O kadar ki, bu yaşlı adam, yani Arjantin'in
Devlet Başkanı Augustine Justo, kardeşlerden ülkesinde bir
,

fabrika açmalarını istedi .

Birkaç yıl sonra İ kinci Dünya Savaşı başladı ve Biro Kar­

deşler, Macaristan'a kaçtı. Eski dostları Arjantin Başkanı 'nı
unutmadılar ve Güney Amerika ya yelken açtılar. Buenos Ai­
'

res 'e indiklerinde ceplerinde yalnızca 10 dolarları vardı. Jus­

to onları hatırladı ve onun da yardımıyla birçok yatının yap­
tılar. 19 43 yılında, üretim tesislerini kurdular.
Sonuç inanılmazdı. İnanılmaz bir hataydı. Bu konuda öncü
olanların hep yaptıkları aynı hataya düştüler: Mürekkebin, bil­
ye üzerine akması konusunda sadece yer çekimini kullandılar.
Bu da kalemlerin, her zaman yukarı doğru veya aşağı doğru tu­
tulmasını gerektiriyordu. Böyle olduğunda bile mürekkep, bü­
yük damlalar bırakarak düzensiz bir şekilde akıyordu.
Ladislas ve Georg, laboratuara dönüp yeni bir tasarım
40 / Jack Mingo

yaptılar. Bu tasarımda, yer çekiminden ziyade, kalem ne şe­

kilde tutulursa tutulsun, mürekkebin kalemin ucuna sifonlan­
masını sağlayan kılcal etki prensibini kullandılar. Bir yıl için­
de Biro Kardeşler, yeni modelini Arjantin'de piyasaya sundu­
lar ancak kalemlerin satışı çok iyi olmadı. Paralan bitti ve
üretimi durdurdular.
Ancak ABD Hava Kuvvetleri imdada yetişti. Savaş sıra­
sında Arjantin'e gönderilen Amerikan havacıları, bilyeli kale­
min, sürekli doldurmalarına gerek kalmadan, çok yüksek irti­
falarda ve baş aşağı bile çalıştığını fark ettiler. Savaş zama­
nındaki ABD Kalkınma Bakanlığı, Amerikalı üreticilerden
benzer bir kalem üretmesini talep etti. Eberhard Faber Com­
pany'nin, pazarı kaplamak amacıyla, bilyeli kalemin ABD
hakları için Biro Kardeşler 'e 500 bin dolar ödemesi ile, kar­
deşler, ilk kez kar etmiş oldular. Bu sıralarda, Chicago'lu
Milton Reynolds, Arjantin'de Biro kalemleriyle karşılaştı.
Amerika'ya döndüğünde, benzer kalemlerin John J. Loud ta­
rafından patentlerinin alındığını ancak bu patentlerin sürele­
rinin dolduğunu gördü. Böylece Biro tasarımını kopyalama­
sının bir sorun çıkarmayacağını fark etti. Bilyeli kalemleri,
New York'taki Gimbels mağazasında 1 2.50 dolara satmaya
başladı. Gimbels'in, toplam on bin kalemden oluşan bütün
stoğunu, bir günde tüketmesi alışılmadık bir durumdu.
Birçok üretici firma da bu akıma uydu. Reynolds, kalemin
suyun altında da yazdığını göstermek için, ünlü yüzücü Est­
her Williams'la anlaştı. Diğer üreticiler, kalemin baş aşağı
veya düzinelerce karbon kağıdını üzerinden de yazabildiğini
gösterdiler. Ancak bir sorun vardı. Bu yaşanan heyecana rağ­
men, bilyeli tükenmez kalemler hala çok güvenilir şekilde ça­
lışmıyordu. Belgeleri ve tişörtleri berbat edecek kadar akıyor­
du. Bunu önlemek için kapak yaptılar ancak satışlar düşmeye
başlayınca, fiyatlar da düştü. Bir zamanlar lüks bir ürün olan
 Dünyayı İnovasyonla De�istiren Markalar/ 4 1

kalemler, 1 9 cent'e satılmaya başladı. Bu fiyata rağmen in­

sanlar sadece bir tane alıyor, deniyor ve hayal kırıklığına uğ­
ramış bir halde, yaşadıkları sürece bir daha bilyeli tükenmez
kalem almamaya yemin ediyorlardı.
Fikirlerini değiştiren, Fransız Marcel Bich oldu. Kalemlik
ve kalem kutusu üreticisi olan Bich, bilyeli kalem endüstrisi­
nin yükseklere havalanışını ve sonra yere çakılışını, ticari bir
ilgi ile izledi. Bilyeli tükenmez kalemlerin yenilikçi tasarım­
larıyla ilgileniyordu ancak yüksek maliyet ve düşük kalite ne­
deniyle ürküyordu. Düşük maliyetli güvenilir bir kalemle pi­
yasaya atılırsa, o zaman bilyeli tükenmez kalem pazarının
birçoğunu eline geçirebileceğini düşündü.
Biro Kardeşler, kalemlerinin lisans hakkım Bich 'e devret­
tiler ve Bich de derhal çalışmaya koyuldu. İki yıl boyunca, pi­
yasadaki bütün bilyeli tükenmez kalem örneklerini topladı ve
güçlü ve zayıf yanlarını tespit edebilmek için sistematik şe­
kilde hepsini test etti. 1 952 yılında Bich, gurur kaynağını so­
nunda piyasaya sundu: Rahat bir şekilde yazan, akıtmayan ya
da tıkanmayan, altı yüzlü, ucuz ve tertemiz bir bilyeli tüken­
mez kalem. Uluslararası piyasaları düşündüğünde, adının
Amerika'da bir sorun yaratabileceğini düşündü. Kaleminin
"bitch(°> pen" olarak adlandırılması riskini almamak için, adı­
nın telaffuz edilişini değiştirdi ve böylece kaleminin adı, sa­
tıldığı yerde düzgün bir şekilde okunabilecekti: BIC.
Bu en temel BIC bilyeli tükenmez kalem, tüm dünyada
büyük bir başarı yakaladı. Tasarımı bugüne kadar pek deği­
şikliğe uğramayan kalemden milyarlarca adet satıldı, kulla­
nıldı, unutuldu, söküldü, kaybedildi ve atıldı. Yıllar geçtikçe
BIC, başka kalem tasarımları da yaptı ve hatta ürün gamını
diğer ürünlere doğru genişletti ancak en temel olan, ucuz ve
güvenilir BIC kalemi, hata şirketin yıllık kannın büyük bir
bölümünü oluşturmaya devam ediyor.
(*) Bitch, İngilizce'de fahişe (s.) anlamına gelir. (ç. n.)
42 / Jack Mingo

Şaşkın macun, unutulmuşluktan nasıl kurtuldu?

İkinci Dünya Savaşı 'nda, hükümetin, kauçuğun yerine ge­

çecek ucuz bir maddeyi araştırması sırasında çok komik bir
şey oldu. General Electric'in New Haven'daki laboratuann­
daki kimya mühendisi James Wright bu konu üzerinde çalışı­
yordu. Silikon yağı ile borik asidi bir deney tüpünün içinde
karıştırdı. Bu karışım, vıcık vıcık pembe bir polimer halini al­
dı. Çok heyecanlanan Wright, bu maddeyi sayacın üzerine
fırlattı.
Doying! Şaşırtıcı bir şekilde, madde ona doğru zıpladı.
GE bu maddeden aldığı yapışkan örnekleri, büyük umut­
larla Dünya çapındaki bilim insanlarına gönderdi ve bu mad­
denin kullanılabileceği bir alan olup olmadığım araştırmala­
rını istedi . Hiçbir şey bulamadılar. Denemedikleri için değil.
Bilim insanlarından birisi, bu maddenin -2 1 derecenin altında
bile tuhaf özelliklerini koruduğunu fark edip Kutup iklimle­
rinde yalıtım ya da sızdırmazlık malzemesi olarak kullanılıp
kullanılmayacağını test etti. Ama nafile.
GE'nin ona verdiği ismiyle "zıplayan macun"un kaderi be­
lirsizliğe mahkum oldu. Ancak, eğlence düşkünü GE bilim in­
sanları, partiler için bu maddeden küçük parçalar hazırlıyorlar­
dı. 1 949 yılında Connecticut'taki böyle bir etkinlikte, bu par­
çalardan biri, lise terk, reklam danışmanı ve zevk düşkünü bir
adam olan Sr. Peter Hodgson 'ın eline geçti. Yumuşak madde­
yi parmaklayıp dokunurken, aklına birden "şaşkın macun"(")
lafı geliverdi. 12 bin dolar borcu olmasına rağmen, 1 47 dolar
daha borç alarak 0.5 kilo macunu, yedi dolara GE'den satın al-

(*) Markanın İngilizce adı Silly Putty'dir. (ç.n.)

 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 43

dı. Küçük plastik yumurtacıkların içine doldurdu ve müthiş bir

kar marjıyla ( 1 5 gramı iki dolara) yetişkin oyuncağı olarak sat­
maya başladı .
Hodgson, mağazalarda günde en az üç yüz yumurta sata­
rak durumunu oldukça düzelttiği sırada, macun, New Yorker
dergisindeki küçük bir öyküde yer alıyordu. Ve günler sonra,
da 230 bin yumurta siparişi alıyordu. "Oynayan tek bir parça­
sı olan oyuncak" Silly Putty, ulusal bir çılgınlık haline gel­
mek üzereydi.
Önceleri hedef kitle yetişkinlerdi. Hodgson, macunun zen­
ginliğini ve şeytaniliğini çocukların kavrayamayacağını dü­
şünüyordu. "Zeka seviyesi üstün olanlara hitap ediyor," di­
yordu bir muhabire, "Malzemenin, yapısında var olan bu tu­
haflığı, baskı altında yaşayan yetişkinlere duygusal bir rahat­
lama veriyor."
Bu pazarlama stratejisi ilk başta oldukça iyi işledi ancak
beş yıl sonra, pazardaki yüzde 20 çocuk yüzde 80 yetişkin
oranı, yüzde 20 yetişkin yüzde 80 çocuk olarak değişti.
Çocuklar, bu şeyi çok sevdi. O kadar sevdiler ki, üreticile­
rin, laboratuarlara dönüp formülü yeniden düzenlemeleri ge­
rekti. Çünkü Silly Putty 'nin; saç, elbise, döşeme ve halılara
kalıcı olarak yapışmasıyla ilgili olarak ebeveynlerden bir do­
lu şikayet alınıyordu. Bugünün Silly Putty 'si ise, 40 yıl önce­
kinden daha az yapışkandır ve şirketin şu anda, eşyalara ya­
pışan Silly Putty 'nin nasıl çıkartılacağı ile ilgili olarak öneri­
ler vermek üzere ücretsiz bir danışma hattı vardır.
Ve dünya nihayet, Silly Putty'nin verimli olarak nasıl kul­
lanılacağını keşfetti. Astronotlar tarafından, sıfır yer çekimi al­
tında, eşyaları bir yere tutturmak.; fiziksel terapi muayenehane­
lerinde stresi azaltmak ve el ve bilekleri güçlendirmek; ve Cin­
cinnati hayvanat bahçesinde, gorillerin el ve ayaklarının alçıla­
rının yapmak için kullanılmaya başladı.
44 / Jack Mingo

Şirket kültürü

Büyü endüstri, büyü, büyü, büyü! Uyum ve Samimiyet!

İşte Matsushita Eledric!
Matsushita Electric Sirket i ' n i n marşı,
her sabah çalışanlar tarafından söylenmektedir

Kadmlar bazı işlerde, en az erkekler kadar iyiler. Mesela, sutyen

satan erkek bir satıcımız olmasmı asla istemeyiz
Drummond Bell,
Montgomeıy Ward Başkan Yardımcısı

51Tadan bir insan, zorunda olmadıkça ya da işi başmdan

atamadıgı sürece çallşmak istemez. Aslmda yapılacak iş çok,
insanlar çailşmak isterlerse tabii.
Henıy Ford, Büyük Buhran sırasında

Dişe diş kana kan bir rekabet bu. Hepsini mahvedecegim. Beni
mahvetme/erinden önce onlarm hepsini mahvedecegim. Burada
Amerikan tarz1 evrim yasasmdan bahsediyoruz.
Ray Kroc

Ve kalem kırıhr
Ford Motor Company 'nin birden bire gözden düşen yöne­
ticilerinden biri, bir sabah işe geldiğinde kovulduğunu fark
etti ve birisinin, bir baltayla masasını parçalara ayırdığını
gördü.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 45

Post-it'e kendimizi nasll kaptlrdık?

Post-it olmadan önceki hayatınız nasıldı hatırlayabiliyor

musunuz? Onsuz bir hayatı hayal edebiliyor musunuz? İş yer­
lerindeki, yayınevlerindeki, sanat evlerindeki ve tıbbi alanda
çalışan insanların yapamayacağı bir şey bu. Mantıklı ve işle­
vi oldukça açık bir üıiin gibi görünüyor: Her şeye yapıştırıla­
bilen ve buna rağmen temiz bir şekilde sökülebilen, iz bırak­
madan düzeltme ve not alma imkanı sunan bir ürün. Post-it,
ilk dört pilot bölgede umut kıran bir şekilde başarısız olunca
neredeyse pazara bile sürülemeyecekti.
Minnesota Mining and Manufacturing Şirketi (3-M), bir di­
zi komik olay neticesinde 1902 yılında faaliyete geçti. Kurul­
ma çalışmaları bile bir şaka gibiydi: Şu beş Minnesotalı tara­
fından kurulduğunu biliyor muydunuz? Bir doktor, bir avukat,
iki demir yolu yöneticisi ve bir de kasap müdürü.
Bu beş yatırımcı, zımpara hakkında pek bir şey bilmiyor­
lardı ancak zımparanın kimyasal maddesi olan alüminyum
oksidin, tıpkı "para" gibi çok talep gördüğünü biliyorlardı.
Duluth yakınlarındaki Superior Gölü 'nün kıyılarında yer alan
bir alüminyum oksit madenini satın alma konusunda çok iyi
bir fırsat yakaladılar. Geçmişe dönüp baktığımızda, ekipleri­
ne bir de maden mühendisi almalarının iyi olabileceğini anlı­
yoruz çünkü bu beş ortak, madeni satın aldıktan, işçileri seç­
tikten, makinelere yatırım yaptıktan ve tam vardiya maden çı­
karmaya hazır olduktan sonra anladılar ki , satın aldıkları ma­
den, alüminyum oksit madeni değil ali cengiz madeniymiş.
Madenden aldıkları numuneleri, birkaç zımpara üreticisine
gönderdiler ve bu numunelerin "sahte alüminyum oksit" ol­
duğunu anladılar; zımparanın ya da başka bir şeyin üretimin-
46 / Jack Mingo

de kullanılmayacak kadar değersiz.

Peki şimdi ne yapacaklardı? Bir nedenden dolayı , hala
zımpara işine kafayı takmış bir şekilde, alüminyum oksidi
başka bir yerden alıp, madenci olmak yerine üreticisi olmaya
karar verdiler. Duruma uygun olarak da, zımpara işindeki re­
kabet çok yoğun, hatta acımasızdı ve yeni şirketler, pazara
dayak yiyerek giriyorlardı. Ya yenilikçi olmaya ya da yitip
gitmeye zorlanan şirket, metallerin parlatılması için yeni bir
aşındırıcı giydirme geliştirdi. Ardından, Francis G. Okie
isimli yatırımcı, otomobil endüstrisinde kullanılan alümin­
yum oksitten, su geçirmez, daha az toz çıkaran bir zımpara
olan Wetordry ürününü geliştirdi.
Ayrıca zımparayı, tıraş bıçağının daha güvenli bir alterna­
tifi olarak piyasaya sunmak gibi parlak bir fikri de vardı.
Okie, hayatının geri kalanı boyunca çenesini zımparalayarak
temizlese de, bu fikir, tıraş camiasında pek o kadar kabul gör­
medi. Burada önemli olan şey, bilinen malzemeleri farklı şe­
killerde kullanarak radikal ürünler geliştirmeye odaklı 3-M
geleneğidir ki bu gelenektir, Post-it Not Kağıdı' nın geliştiril­
mesini sağlayan. Ancak bu oldukça uzun ve ucu açık bir yol­
culuktu.
3-M birkaç yıl arayla, ilerisi için umut verebilecek, örne­
ğin, selobantlarının çok daha iyi yapışmasını sağlayacak yeni
malzemeleri araştırması için yapıştırıcı polimerlerini araştı­
ran bir ekip topladı. Ekip 1 964 yılında ilk toplandığında,
Kimyager Spencer Silver'ın adı veri ldi. Archer Daniels Mid­
land, ine. tarafından geliştirilen yeni bir monomer grubunu
(çok daha dayanıklı polimer yapmak için bir araya getirilebi­
len, lego benzeri küçük moleküllerdir) araştırmaya başladı.
B ilim insanlarının temel araştırma olarak adlandırdığı onun­
sa sistematik kurcalama dediği işle uğraşırken, polimer zinci­
ri haline gelmesi için monomerleri bir arada tutan bir kimya-
 Dünyayı inovasyonla Değiştiren Markalar/ 4 7

sal maddeyi, tavsiye edilen dozundan daha fazla kullandı.

Silver o günleri "ne olacağını görmek istemiştim," diye
hatırlıyor, "bir koltuğa oturup deneyden önce hesap yapsay­
dım ya da kaynaklan araştırsaydım, bu deneyi büyük bir ihti­
malle yapmazdım. Kaynaklar, böyle bir şeyi yapmamanız ge­
rektiğini söyleyen örneklerle dolu."
Ama o yaptı. Elde ettiği şey, kesinlikle beklenmedikti.
Üzerine basınç uygulayana kadar, süt beyaz bir sıvı gibiydi.
Sonra kristalleşiyordu. Bu çok ilginçti de bu şey neydi ki?
Bunu bir yapıştırıcı olarak kullanmak istedi . Onu, "sağlam
yapıştırıcı" yerine "yapış yapış" o larak niteledi. Silver aynca
bu maddenin, kendini beğenmiş olduğunu keşfetti. Başka bir
şeye yapışmaktansa, kendi üzerine yapışmaya daha çok sevi­
yordu. Bir yüzeyin üzerine yerleştirip üstüne bir kağıt yapış­
tırdığınızda, kağıdı çekip aldığınızda yapıştırıcının ne tama­
mı sökülüyordu ne de tamamı orada kalıyordu. Bu yapıştırı­
cı, dokunduğu her şeye kararsız bir şekilde bağlanıyordu.
Sil ver bu maddeden çok etkilendi. Şirketin diğer kısmı, en
iyi yapıştıncısının, ya çok ya da az kalıcı olması gerektiği yö­
nündeki inanışa bağlı olduğu için onun kadar etkilenmemişti.
Sonunda şirket, polimer grubunu dağıttı ve bu gruptakilere
yeni görevler verdi. Ancak Silver, şirket personelinin hobi
projeleri ve ilhamlarını geliştirmek için, zamanlannın yüzde
1 5 ' ini ayırmalarına izin veren 3-M şirket ilkesi sayesinde, po­
limeriyle oynamayı sürdürdü (bu sistem, bazen sorun da çıka­
rabiliyordu. 3-M' in bilim insanlarından biri, zamanının yüz­
de 1 5 ' ini şirketin, sahte alüminyum oksit stoğunu kullanabi­
leceği bir yer araştırmak için ayırıyordu. Bu 1 5 daha sonra 20
oldu ve süre zamanla daha da arttı. Bu projeye takıntısı öyle
bir boyuta erişti ki, diğer işlerini boşlamaya başladı. Şirket
sonunda onu kovdu. İşin komiği, kovulmak da onu durdura­
madı. Sanki hiçbir şey olmamış gibi işe gelip gitmeye devam
48 / Jack Mingo

etti. Şirket onu tekrar işe almak zorunda kaldı. Nihayet, bu

kumlu maddenin çatı malzemelerinde kullanılabileceğini
keşfetti. Bu bilim insanı, yıllar sonra şirketten, başkan yar­
dımcısı olarak emekli oldu).
Geleneklere göre 3-M çalışanları, kendi departmanlarının
onaylamadığı hobi projelerini diğer departmanlara da götüre­
biliyorlardı. S ilver, meslektaşlarım kendisi kadar heyecanlan­
dıramayınca, kendini 3-M ' in koridorlarına atıp, şiFket çölün­
de gezen çıldırmış bir peygamber gibi ağlıyor, sunumlar ve
tanıtım gösterileri yaparak. "mutlaka bir şeye yarıyordur! " de­
yip duruyordu. İş arkadaşları ona karşı kibar davranıyorlar
ancak bak-şimdi-yapıştı, bak-şimdi-yapışmadı sunumlarını
neye vardıracağı konusunda pek emin değillerdi . Bu yeni po­
limerin patentinin alınması için şirkete neredeyse yalvardı. 3-
M patenti aldı ancak tasarruf edebilmek için, yalnızca Ameri­
ka Birleşik Devletleri ' nde geçerli olanını aldı; uluslararası
anlamda geçerli değildi.
"İlginizi canlı tutmak için bazen fanatik olmanız gerekir
yoksa ölüp gider," diyordu Silver. Sonunda başka birisi, Sil­
ver ' ın polimerini kullanarak bir ürün geliştirdi: İğnesiz bir
yapıştırma panosu. Ürün, can çekişerek ortadan kayboldu.
Ancak Silver, polimerinin daha iyi bir kullanım alanı olabile­
ceğini düşünerek bu işten asla vazgeçmedi. "Bazen çok sinir­
leniyordum çünkü bu yeni şeyin, gerçekten eşi benzeri olma­
dığı çok belliydi. Sonunda kendime 'sen neden bir ürün dü­
şünmüyorsun? Bu senin işin ! dedim," diyordu.
Sonunda biri, 1 974'te, Silver ' in çözümünün bir çözüm
olabileceği bir sorunla karşılaştı. O kişi, 3-M kimyageri, ama­
tör mekanik ve kilise koro şefi olan Arthur Fry idi. Yıllar ön­
ce Silver'ın yaptığı bir sunumu görmüştü ve herhangi bir fi­
kir gelir diye, bunu aklının bir köşesinde tutmuştu.
Belki de bu, ilahi bir dürtüydü. Her zaman olduğu gibi bir
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 49
puzar sabahı Fry, ilahi kitabındaki ilahilerini, yanlarına küçük
k OAıt parçalan koyarak işaretlemişti. Koroya ayağa kalkması­
nı işaret ettiği sırada, ilahi kitabını yere düşürdü ve kağıt par­
çucıklan da kar taneleri gibi dağılıverdi. Aceleyle yerini al­
nrnya çalışırken, "Tanrım, şu şarkıların yanına koyabileceğim
küçük yapıştıncılar olsaydı keşke, gerçekten ne işime yarar­
clı," diye düşündü. Sonra birden, Silver' ın bak-şimdi-yapıştı,
buk-şimdi-yapışmadı sunumlarını hatırladı ve yansı yapışan
bu kağıtların gerçekten nerede işe yarayabileceğini düşünme­
ye başladı.
Pazartesi günü, işe erken gitti. Yapıştırıcının, kağıdın üze­
rinden çıkmayacağından nasıl emin olunacağı gibi, hala çö­
zülmesi gereken sorunların olduğunu fark etti. Şirket kimya­
gerleri, yapıştırıcının kağıda sıkıcı tutunmasını sağlayacak bir
kağıt altı kaplama geliştirdiler. Başka sorunlar da vardı: 3-
M' in makine mühendisleri, yapıştırıcının kağıda, üretimi uy­
gulanamaz hale getirecek şekilde sürekli bir silindir üzerin­
den yerleştirilmesinin mümkün olmadığını söylediler. Fry, bu
işi çözebileceğine inandığı bir makine tasarladı ve bu maki­
neyi evindeki bodrumunda yaptı. Yazık ki makine, bodru­
mundan daha büyük oldu. Makineyi işe götürebilmek için
bodrumunun bir duvarını yıkmak zorunda kaldı.
Fry ve ekip arkadaşları, artık bir klasik haline gelmiş olan
ilk sarı post-it örneklerini üretmeye başladılar. Pilot uygula­
ma amacıyla, şirket içindeki birimlere gönderdiler. "İnsanlar
bir kere kullanmaya başlayınca, gerisi marihuana gibiydi,"
diyordu ekip üyelerinden biri, pek sağlıklı olmayan eczacı
kavrayışıyla, "bir kere kullanmaya başlamışsanız, artık vaz­
geçemezsiniz."
Ş irket içinde bir takıntı haline gelmesine rağmen, 3-M pa­
zarlama departmanı, bu küçük san yapraklann, şirket dışında
öyle çok büyük satış rakamlarına ulaşabileceğine inanmıyor-
50 / Jack Mingo

du. İnsanların bu ürüne kendilerini kaptırmalarına rağmen,

şirketteki herkes, aynı soruyu sorup duruyordu: "Paketine bir
dolar verip de, bu "büyülü not kağıtlarını" kim alır ki?" He­
yecan yoksunluğu, pilot bölge seçilen dört şehirde yürütülen
promosyon kampanyasında da kendini gösterdi. Yalnızca
ürünü tanıttılar ve hiç örnek ürün götürmediler. İnsanların, bu
yeni ürünün ne şekilde kullanılabileceğini tahmin etmeleri
mümkün değildi, denemeleri gerekiyordu. Hiç de şaşırtıcı ol­
mayacak biçimde post-it'in ilk pilot denemesi sefil sonuçla
noktalandı.
Fry ' ın patronu Geoff Nicholson, şirketin içinde gezinen
binlerce Post-it'e bakıp, iyi pazarlandığı takdirde bu ürünün
başarıya ulaşacağına inanıyordu. Patronu Joe Ramey'e, piya­
saya inip neyin yanlış gittiğini incelemeyi teklif etti. Ramey
kabul etti ancak bunu, ürünün başarısına inandığı için değil,
Nicholson ' la alay etmek için yaptı. Post-it'in kullanışlı olabi­
leceğini düşünen insanlarla doğrudan konuşabilmek için bu
dört pilot şehirden, Virginia Richmond ' a gittiler.
Bu da 3-M ' in geleneklerinden biridir. Kurulduğu ilk yılla­
rından belli, William L. McKnight'tan ilham alan 3-M'in sa­
tış ekibi, ürünle ilgili olarak önlerine çıkan herkesten fikir al­
madan ve ürünleri ilk kullanacak olan işçilere ürün tanıtım
yapmadan aracıya başvurmazlar. Bu yalnızca, ürünler için bir
talep dalgası yaratmış olmuyor, aynı zamanda yenilerine de
ilham kaynağı oluyor zira satış temsilcileri, ürünü kullanmak
ve iyileştirmek için yeni yollan nasıl arayacakları konusunda
eğitilmiş oluyorlar. Otomotiv işçilerinin, otomobildeki iki
tonlu döşemeleri boyarken sıkıntı çektiğini gören bir satış
temsilcisi, maskeleme bandı gibi bir fikir üretebilir mesela
(şir}<et bu ürünü, bir tanesi her bir köşeden geçen arkası ya­
pışkanlı iki dar bantla yapmıştı. Otomotiv işçisi, bandın yal­
nızca köşelerinden değil , arkasının tamamının yapıştırıcıyla
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 5 1

kaplanması gerektiğini söyleyerek şikayet etmişti. Bu halyle

ne işe yarar ki bu İskoç bandı, diye sormuştu işçi, cimrilik ko­
nusunda etnik bir gönderme yaparak. Şirket, işçinin önerisini
uyguladı ve bu yeni ürün için de "Scotch"1"1 isminin çok uy­
gun olacağına karar verdi).
Fry ve Nicholson, Richmond' ın ticaret yapılan bölgesinde
turladılar, post-it paketi dağıtıp eşyaların üzerine yapıştırdılar
ve kullanım alanını göstermeye çalıştılar. Aldıkları olumlu
tepkiyle gördüler ki, insanların bu ürünü kullanacakları, arka­
daşlarına gösterecekleri ve elbette satın alacakları çok açıktı.
Gün sonunda Richmond'dan ayrılırken bir dolu sipariş almış­
lardı. Aktarılan bu verilere dayanarak şirket, bir pilot bölge­
ye, yine tek bir seferlik ya herro ya merro taarruzu yapmaya
karar verdi. Ağır silahlarla donatılmış satış temsilcilerini, lda­
ho' nun Boise kasabasına gönderdi.
Satış temsilcileri, verdikleri ücretsiz numuneler ve dağıt­
tıkları sipariş formlarıyla Boise'in ticaretini ablukaya aldılar.
Numune verdikleri şirketlerin, 3-M' in bir başarı olarak kabul
edeceği yüzde 40 rakamının iki katından fazla olacak şekilde
yüzde 90'ından yeni sipariş almayı başardılar.
Post-it, doğrudan posta gönderileri ve ticaret dergilerinde
ücretsiz promosyon malzemesi olarak verilerek, 1 980 yılın­
dan itibaren ulusal dolaşıma sokuldu. Amerika'nın tümünü
dolaştı. O tarihten bu yana, bölgelere göre yapılan küçük dü­
zenlemelerle uluslararası alanda da büyük bir başarı sağladı.
Örneğin Japonya' da, Japon harflerinin dikey yazımına uygun
olacak şekilde uzun ve dar modeller ürettiler.
"Post-it, insanların aklında olmayan bir ihtiyaca cevap ver-
di. İnsanlara, neye ihtiyacı olduklarını sorsaydınız, daha iyi tu­
tan bir ataşa ihtiyacı olduklarım söylerlerdi. Oysa post-it elle­
rine geçince, bunun tam olarak ne işe yarayacağım ve ne kadar
değerli bir şey olduğunu hemen anladılar," diyor Fry.
(*) İn. İskoç (ç.n.)
 Dünyay ı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 5 2

Gatorade, piyasanın terini nasıl aldı?

Spor yaparken Gatorade içmek, su içmekten daha mı fay­

dalıdır? Yapılan birçok araştırma, ultra maraton koşmak gibi
olağanüstü düzeyde enerji harcayan bir etkinlik yapmadığınız
sürece, bunun doğru olmadığını söylüyor. Ancak yine de, Ga­
torade ve bu içeceği yumurtlayan araştırmalar, spor camiası­
na tartışmasız bir iyilik yapmış oldular: Spor yaparken içecek
alınmasına karşı olan geri kafalı lise ve üniversite koçlarının,
tehlikeli olabilecek yanlış inançlarını kırmış oldu.
Florida Üniversitesi ' nde böbrek üzerine araştırma yapan
James Robert Cade ' i , 1 965 yılında spor araştırmalarına iten
şey, bir koçun ortaya attığı serseri bir soruydu: Gator ' ın yar­
dımcı koçu DeWayne Douglas ' a göre, nasıl oluyordu da, fut­
bolcuların oyun sırasında hiç çişi gelmiyordu? B ir maç sıra­
sında 7 kilo kaybettiklerine göre, bütün bu kilolar nereye gi­
diyordu? Ve bu oyuncular, oyunun sonlarında, nasıl oluyordu
da "benzini bitmiş araba" gibi görünüyorlardı?
Cade yaptığı birkaç araştırma sonucunda, Florida'nın yakı­
cı güneşinin altında oynayan futbolcuların, yalnızca su değil
aynı zamanda sodyum ve potasyum da kaybedecek kadar aşın
terlediklerini gördü. Böyle olunca da futbolcuların böbrekleri,
daha fazla sıvı kaybetmemek için dükkanı kapatıyordu.
Cade, teri analiz etti ve benzer yapıda yeni bir sıvı geliş­
tirdi. İçilebilecek bir hale gelmesi için, ıhlamur aroması ekle­
di ancak oyuncuları, daha çok içmek konusunda tahrik edebi­
leceğini düşünerek aromayı olabildiğince hafif tuttu. İçine
devasa miktarda madde ekledi ve koça verdi.
Florida Üniversitesi ' nin takımı Gator ' ın oyuncuları bu şe-
 Dünyayı İnovasyonla Değiştirer Markalar/ 53

yi içmeye başladıklarında, oyunun ortalarına doğru şişmedik­

lerini ve önceden olduğu gibi maç sonunda yorulmuş olma­
dıklarını fark ettiler. Bir süre sonra tadına bile alıştılar. Oyun­
culardan biri, karışımın tadını, "çişe benzediğini" söyleyerek
şikayet edince, Cade, bildiğimiz bilim insanı, laboratuarına
döndü, kendi idrarından bir örnek aldı, soğuttu ve sonra da o
oyuncuya gidip "idrarın tadının, Gatorade ' in'·ı tadıyla ilgisi
bile yok," dedi.
Yedek kulübelerindeki büyük Gatorade şişeleri, hem Ga­
tor oyuncuları hem de rakip takımın oyuncuları arasında bir
. gizem yaramıştı. 1 967 yılındaki Orange Bowl şampiyona­
sında<.. \ Florida, Georgia Tech' i 27 - 12 yendiğinde, Tech' in
koçu "Gatorade'imiz olmadığı için" yenildiklerini söyledi.
O yıl Cade, içeceğin kullanım haklarını, satılan her içecek
için patent ücrete ödeme karşılığında Stokely-Van Camp' e sat­
tı. Profesyonel Amerikan futbol maçlarında, yedek kulübele­
rinde kutularca Gatorade şişeleri görünmeye başladı ve tüm
· dünyadaki antrenörlerin, ta derinlerinde yatan ancak tamamen
yanlış olan inançları da değişmeye başlamış oldu. Yıllar bo­
yunca, kasları zayıflatan kramplara ya da daha kötü şeyler ne­
den olur korkusuyla, yetiştirdikleri sporcuların, antrenmanlar
ve maçlar sırasında sıvı almalarını yasaklamışlardı. Susadıkla­
rında, yalnızca nemli havluları emmelerine izin veriliyordu.
Böyle olunca her yıl, ortalama elli öğrenci sporcu, güneş çarp­
masından ölüyordu. Cade 'in araştırması ve profesyonel maç­
l ardaki yedek kulübelerinde açıkça görünen kutularca Gatora­
de şişeleri, birçok koçun fikrini değiştirmesini sağladı. Bugün
artık, sıcak çarpmasından ölümler neredeyse sıfıra yaklaştı.

(*) "-ade" eki, İngilizcede içecekleri tanımlamak için kullanılır. Lemona­

de: limonata örneğinde olduğu gibi. Burada da Gatorade adı, Gator takı­
mının içeceği olarak isimlendirilmiş. (ç.n.)
(**) Amerika'da, genellikle Ocak ayının ilk haftasında yapılan, üniversi­
teler arası yıllık Amerikan futbolu şampiyonasıdır. (ç.n.)
54 / Jack Mingo

Patent ücretlerinin akmaya devam ettiği sırada Florida

Üniversitesi, Gatorade 'in kullanım haklarının üniversiteye ait
olması gerektiğini çünkü Cade ' in, bu ürünü geliştirdiği sıra­
da orada çalıştığım öne sürerek Cade ' i dava etti. Cade ise,
Gatorade ' i geliştirmek için kendine ait zamanı kullandığım
söyledi. Aslında, araştırmasının en başında Cade, üniversite­
deki bölümünden geliştirme konusunda yardım talep etmiş ve
içeceğin tüm haklarım Florida Üniversitesi ' ne verecek paten­
tin alınmasını istemişti. Ancak bölüm, onun bu teklifini red­
detmişti.
Son duruşma oturumunda, içeceğin kannın yüzde 80'inin
Cade ve araştırma ekibine, kalan kısmı da -ki yılda 2 milyon
dolar yapmaktadır- üniversiteye verilmesine karar verildi.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 5 5

Cracker Jaclc, hediyeli bir çerez haline nasıl geldi?

Jack Norworth ve Albert von Tilzer, hayatlarında bir kez

olsun beyzbol maçına gitmemişken, 1 908 yılında Take me
out to the Ballgame<"> şarkısını yazdılar. Ancak, "Bana biraz
fındık fıstık ve Cracker Jack getir / Bir daha geri dönmüşüm
clönmemişim umurumda değil" sözlerini de içeren bu şarkıyı
yazmadan önce Cracker Jack yemişlerdi.
Tıpkı dönmedolap, tıpkı kornet külahı ve Aunt Jemima'nın
tava kekleri gibi Cracker Jack de ilk kez, 1 893 yılındaki Chi­
cago Columbia Fuan 'nda tanıtıldı. Patlamış mısırın kökeni, bir
anlamda, yirmi beş yıl önceki Büyük Chicago Yangını'na da­
yanır. Almanya'dan Amerika'ya yeni gelmiş göçmen Frede­
rick Rueckheim, şehirde yangından arta kalan yıkıntıları ve
molozları temizleme işinde iyi para olduğunu duyduğunda,
1 87 1 yılında Illinois 'in kırsalındaki bir tarlada çalışıyordu. Bü­
tün birikmişi 200 dolan güzelce saklayıp yola düştü.
Rueckheim şehre vardığında, ona söylenen işlerin o kadar
da iyi olmadığını gördü. Bu yüzden, ortağı William Brinkma­
yer ile birlikte bir patlamış mısır arabası alıp işletmeye başla­
dı. Satışlar o kadar iyi gitti ki, çok daha fazla sayıda ve daha
büyük arabalar almaya başladılar. Nihayetinde işi, patlamış
mısır toptancılığına kadar genişlettiler. Yeni yapılanan şirket,
sonraki yedi yıl içinde, tesislerini altı katına çıkarmayı başar­
dı. Frederick, yardımcı olması için kardeşi Louis'yi Alman­
ya'dan getirtti. Kısa bir süre sonra Louis, Brinkmayer 'in şir­
ketteki yan hissesini satın aldı ancak Frederick, şirketteki

(*) İn. Al Götür Beni Bu Top Oyunundan. Tin Pan Alley tarafından söyle­
nen ve beyzbolun bir nevi marşı haline gelen şarkı. (ç.n.)
56 / Jack Mingo

hangi yarının diğer yarıdan daha büyük olduğunu Louis 'e,

şirketin adındaki göndermeyle bir şekilde anlatmış oldu: F.
W. Rueckheim ve Kardeşi.
1884 yılında fabrikaları yandı. İki kardeş, fabrikayı büyük
bir hızla yeniden yaptılar ve altı ay içinde işlerini tekrar yolu­
na koydular. Marshmallow (sünger şeker) ve diğer şekerle­
meleri de ürün gamına ekleyerek patlamış mısır işini genişlet­
meye başladılar. Dünyanın ilk Dünya Fuarı olan Columbia
Fuarı için, yeni ve farklı bir şey yapmaya karar verdiler. Şe­
ker pekmezi, fıstık ve mısır patlağından oluşan karışım, tüm
ülkedeki perakendecilerin stoklarını işgal ederek büyük bir
başarı elde etti. Fabrikanın yaptığı bu genişleme hareketinden
sonra Frederick tatlı bir serzenişte bulunuyordu: "Doğru
planlamak için ne kadar uğraşırsak uğraşalım, siparişler üre­
timimizin hep üzerinde oluyor."
Adı hfila konulmamış bu ürün, büyük tahta fıçıların içinde
perakendecilere gönderilmeye başladı ancak bir sorun vardı.
S ıcak ve çalkantı nedeniyle patlamış mısırlar birbirlerine ya­
pışıp büyük yapışkan bir topak haline geliyorlardı. Louis, bu
sorunu çözmeye çalıştı ve 18 96 yılında, her parçayı birbirin­
den ayn tutan bir üretim biçimi geliştirdi (bu formül, şirket
tarafından bugün de kullanılmakta ve çok özel bir ticari sır
olarak gizli tutulmaktadır).
18 96 yılında olanlar bu kadarla sınırlı değildi. Bu yapış­
kan çerezin artık bir adı vardı. Satış temsilcilerinden biri çe­
rezi hapur hupur yerken, Viktoryen zamanında çok güzel olan
şeyler için kullanılan o eski argo ifadeyi çığlık çığlığa söyle­
yiverdi "alamet-i harikaymış yahu ! "'., Frederick derhal bu

(*) Burada söz konusu olan deyim Cracker Jack'tir. Eski İngilizcede 1 )
Mükemmel, 2) Olağanüstü kaliteye sahip bir kişi ya da şeyi tanımlamak
için kullanılır. Bu ürün de adını, o satış temsilcisinin ürünü tanımlarken bu
deyimi kullanması nedeniyle almıştır. Türkçeye tam olarak çevirmek
mümkün değildir. (ç.n.)
 Dünyayı inovasyonla De�iştiren Markalar/ 5 7

ifadenin ticari hakkını aldı. Gerisini de zaten biliyorsunuz.

(Sakin kafayla düşündüğünüzde, bu ürünün o tarihlerde değil
de, çok daha sonra icat edilmesi durumunda, karamelli patla­
mış mısıra "amma acayipmiş" veya "yakışır hocam" veya
"bu hakkaten iyiymiş be" ve hatta "süpermiş hacı" adlarının
verilebileceğini fark ediyoruz).
Artık bir adı da olduğuna göre şimdi Cracker Jack'e bir
ambalaj ve bir de pazarlama albenisi gerekiyordu. Ambalaj,
1 899 yılında Henry Eckstein tarafından yapıldı. B almumu
mühürlü, neme karşı korumalı, tekli olarak sunulan bir paket­
ti. Bu paket sayesinde ürün, çerez bulunan her yerde satılabi­
lecek derecede taşınabilir bir hale geldi; özellikle de beyzbol
maçlarında. Nihayetinde durum, metnin en başında söyledi­
ğim şarkıdaki göndermeye kadar vardı.
Pazarlama albenisi ise, ürünün; Yellow Kid, Honey Com,
Unoit, Goldenrod, Honey Box, Kor-Nuts, Nutty Com, Five
Jacks, Maple Jack ve Sammy Jack isimleriyle piyasaya yayıl­
mış yüzlerce "karamelli patlamış mısır"dan ayrılması için ge­
rekiyordu. İki kardeşin ilk denemesi, daha önce Sears ve Ro­
ebuck tarafından başlatılan, kuponu saklayıp daha sonraki
alışverişlerde kullanabilme sistemiydi. Rueckheim Kardeşler,
kuponları bastıktan sonra, içinde spor aksesuarları ve oyun­
cakların olduğu üç yüzden fazla ev eşyasını sergileyen bir ka­
talog çıkardılar. Cracker Jack' in satış rakamları kısa bir süre
yükseldi ancak sonra eskiye döndü.
Çocukların, kupon biriktirmektense, oyuncağı anında ala­
bilecek olmasının satışları artıracağını öngörerek, paketlerin
içine küçük oyuncak koyulması fikrinin ilk olarak Louis ' den
geldiği söylenir. Markanın tanınması ve paketin kalitesinin
bileşimi, ürünün ulusal bir çılgınlığa neden olmasını sağladı
ve 1 9 1 4 yılında satışları zirve yaptı.
Frederick daha sonra, savaşan askerlerimize bir saygı du-
58 / Jack Mingo

ruşu olması için, paketlerin içine denizci Jack ve onun köpe­

ği Bingo oyuncaklarını yerleştirmeye karar verdi. (Üzücü bir
dipnot: Oyuncak çocuk, Frederick'in sürekli denizci elbisesi
giyen torunu Robert' tan esinlenilerek tasarlanmıştı. Yeni ürün
paketlerinin ilk partisi piyasaya sürüldüğü sırada, Robert za­
türeye yakalandı ve öldü. Bu sebeple ürün logosunu, Cracker
Jack ambalaj larının dışında, Robert' ın Chicago 'daki meza­
rında da görebilirsiniz.)
Cracker Jack oyuncakları, o zamana göre oldukça kalite­
liydi: büyüteçli küçük gözlükler, minyatür kitaplar, metal dü­
dükler, boncuk kolyeler, beyzbol kartları, fırıldaklar, metal
trenler, metal arabalar ve daha neler neler. Bu yüksek kalite,
iki dünya savaşı boyunca ve küçük plastik TV ' ler ve uzay
araçlarının moda olmaya başladığı l 950' 1ere kadar devam
edebildi. Ne yazık ki bizim zamanımızda ürünün içinden çı­
kan hediyeler, artık eskisi kadar kaliteli olmuyor. Hızlı paket­
leme ihtiyacı ve şirketi 1 964 yılında satın alan Borden ' in pin­
tiliği sebebiyle bu hediyeler, birer kağıt parçası kadar değer­
sizleşti.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Marka/3r/ 59

Kleenex ve Kotex, akıllı �gıtlar

Yeni ürünler çoğu zaman, bir sorunun belirlenip çözülme­

si için uğraş verilmesinin sonucunda geliştirilir. Ancak yeni­
liklerin bazıları, elde çok fazla malzeme bulunması ve bu
malzemelere bir kullanım alanı yaratmak için uğraş verilme­
si sonucunda da ortaya çıkar. Kleenex ve Kotex, bu ikinciye
örnektir.
Kağıt üretimi bu yüzyılın ilk yarısında çok önemli bir dö­
nüşüm geçirdi. O ana kadar kağıt üreticileri, örneğin kiğıt ha­
murunun uygun olup olmadığına karar verilmesi aşamasında,
işçilerinin öznel becerilerine ve yaklaşımlarına bel bağlıyor­
lardı. Usta bir kağıt işçisi, hamuru karıştırır, hamura dokunur,
koklar, hatta bazen karışımın tadına bile bakar ve haddelere
gönderilmeden önce karışımın ince ayarlamalarını yapardı.
Sonuçlar şaşılacak derecede iyi olurdu.
Ancak Dünya makineleştikçe, işler de değişmeye başla­
mıştı. Hızlı çalışan yeni matbaa makinelerinin, kağıt derece­
sinde yalnızca küçük toleranslardaki hatalara izin vennesi ne­
deniyle, kağıt üreticilerinin, uyguladıkları bu yaklaşımı çok
daha bilimsel hale getirmeleri şart olmuştu. İşçilerden görevi
devralan bilim insanları, böylece yeni ürün geliştirmeye baş­
ladılar.
Kimberly-Clark, 1 872 'den beri Wisconsin 'de kağıt üreti­
yordu. 19 l 4 yılında, Emst Mahler adında bir kağıt tekni sye­
nini işe aldılar. Almanya'daki Darmstadt Teknik Üniversite­
si ' nden yeni mezun olmuş olan Mahler, selüloz endüstrisinde
çalışmıştı. Kimberly-Clark şirket merkezinin olduğu sokağın
diğer tarafına bir laboratuar kurdu ve şirketin başkanı J. C.
60 / Jack Mingo

Kimberly 'i, sıvıları pamuktan çok daha iyi emen yumuşak

kağıt dolgu ürünü de dahil olmak üzere, Almanya'da gelişti­
rilmiş yeni ürünleri araştırmak için Almanya'ya gitmeleri ko­
nusunda ikna etti.
Mahler ve Kimberly Almanya'dayken B irinci Dünya Sa­
vaşı başladı. Gezilerini yarıda kesip dolgu malzemelerinin
kendilerine uygun biçimini geliştirebilmek için yanlarına ye­
terli miktarda numune ve formül alarak derhal Amerika Bir­
leşik Devletleri 'ne döndüler. Mahler, birçok kağıt hamurunu
test ettikten sonra, alaçamların en çok uzayan ve en emici fi­
berlere sahip olduğunu keşfetti.
Savaş bütün hızıyla sürerken, Kimberly-Clark' a yeni
ürünleri için yeni bir pazar imkanı yaratacak olan pamuk kıt­
lığı başgösterdi. Selülozdan yapılan ancak pamuğa benzeyen
ve bu nedenle Cellucotton (pamukağıt) olarak adlandırılan
ürün, bandajlarda ped, gaz maskelerinde filtre ve acil durum
yeleklerinde de dolgu malzemesi olarak kullanıldı. Amerika
savaşa girdiğinde Kimberly-Clark, pamukağıt ürününü, Sa­
vaş B akanlığı'na ve Kızıl Haç ' a vatansever duygularının et­
kisiyle karsız olarak satmaya karar verdi.
S avaş ansızın bittiğinde Kimberly-Clark, Savaş Bakanlığı
ve Kızıl Haç 'tan aldığı toplam 750 bin sterlinlik pamukağıt
siparişini sevk etmeye hazırlamış durumdaydı. Ancak Kim­
berly-Clark, Bakanlığın ve Kızıl Haç ' ın siparişleri herhangi
bir ceza ödemeden iptal etmelerine izin verince elinde deva­
sa miktarda üretim fazlası pamukağıt kaldı. Daha da kötüsü,
üretim fazlası pamukağıt ordunun elinde de vardı ve ordu bu
ürünleri, sivil hastanelere inanılmaz düşük ücretlerle satarak
Kimberly-Clark'ın elindeki üretim fazlalarının piyasasını da
öldürmüş oluyordu. Şirket, bu ürünlere yeni kullanım alanı
bulmak için debelenirken, gökten iki iyi fikir kucağına düşü­
verdi.
 Dünyayı İnovasyonla De�iştiren Markalar/ 6 1

KOTEX
Kiınberly-Clark 'ın savaş zamanındaki kar amacı gütmediği
müşterisi, Yaralı Fransızlar İçin Amerikan Yardımı (American
Fund for the French Wounded) adlı kuruluş olmuştu. Kuru­
mun, Kimberly-Clark'a minnettar olan bir yetkilisi, şirketin iş­
lerinin, iptal edilen siparişler nedeniyle çok etkilendiğini bili­
yordu. Bu nedenle şirkete, yararlı olabilecek bazı bilgileri ak­
tardı: Savaş sırasında Fransız hemşireleri, adet dönemleri gel­
diğinde Pamukağıt pedlerini kullanmışlar ve bunların, kullan­
dıktan sonra atılabilen hijyenik pedler olduğunu fark etmişler­
di. Kimberly-Clark, Amerikan kadınlarının bu yeni ürün için
hazır olup olmayacağı konusunda ne düşünürdü?
o zaman kadar, adet döneminde kullanılan pedler keçeden
yapılıyor ve her seferinde yıkanması gerekiyordu. Oldukça
kapsamlı ancak gizli olarak yürütülen pazar araştırmaları sı­
rasında şirket, kadınların bu keçe pedinden nefret ettiklerini
ve yeni bir ürünü seve seve kabul edeceklerini gördü.
1 920 ' nin başlarında Kimberly-Clark, Cel lunapsı·ı adında ilk
kullan at hijyenik bezini piyasaya sürdü.
Ancak pazarlama sorunu vardı. Adet ürünleri, daha önce
kamuoyunda ne gösterilmiş ne de reklamı yapılmıştı. Şirketin
pazarlamacıları, markada geçen ve bebek bezinin kısaltması
olarak kullanılan "naps" ifadesi yüzünden kadınların, bu ürü­
nü eczanelerden istemeye utandıklarını fark ettiler. Bu neden­
le ürünün adını, kalabalık eczanelerde söylendiğinde hiçbir
anlam ifade etmeyecek bir sözcükle değiştirmeye karar verdi­
ler. Bunun için, Kotex sözcüğünü seçtiler.
Adı değiştiğinde ve müşterilerinin utanmalarını hepten en­
gellemek amacıyla paketinin, içeriği açık etmeyecek şekilde
tasarlanmasına rağmen, birçok mağaza bu ürünü teşhir etme-

(*) Cellunaps marka�ı. Cellulose (Selülöz) ve Napkin (Bebek bezi) söz­

cüklerinin bir araya getirilmesiyle türetilmiştir. (ç.n.)
62 / Jack Mingo

ye yanaşmıyordu. Kasanın arkasında bir yerde saklıyorlardı.

Hatta mağazalar şirketten, ürünün adını bile gizleyecek bir
şekilde, üzerinde hiçbir yazı olmayan kahverengi bir amba­
laj la kaplanmasını istediler.
Kimberly-Clark, pazarlamanın ihtiyatlı bir şekilde yapıl­
ması gerektiğinin farkındaydı ancak şirket yöneticileri, ekst­
ra ambalaj fikrini de kabul etmediler. Kadın dergilerine mil­
yonlarca dolarlık reklam verdiler ve bu sayede ürünün, nor­
mal bir tüketici ürünüymüş gibi algılanmasını sağlayabile­
ceklerini düşündüler. Mağazaları, Kotex'i kasanın arkasından
çıkarıp vitrinde sergilemeleri konusunda cesaretlendirdiler.
Bu çabalar birkaç yıl aldı ancak sonunda mağazalar bunu ka­
bul etti.
O sırada şirkete, çoğu iyi niyetli olan mektuplar yağıyor­
du. Bazı kadınlar, bedenleri ve adet dönemleri konusunda ne
kadar cahil olduklarını gösteren sorular soruyorlardı. Kim­
berly-Clark, eğitim bölümünü güçlendirdi ve onlara gelen
mektuplara; dini liderlerin, tek tip ahlakçıların ve çok fazla
bilginin zararlı olduğunu düşünenlerin oluşturduğu bir güru­
hun eleştirilerine hedef olan "Marjorie May'in On İkinci Do­
ğum Günü" isimli ergenlik çağı broşürü de dahil olmak üze­
re bilgilendirici yanıtlar verdiler. Birçok eyalet, aşırı cinsel
öğe içerdiği için "Marjorie May" broşürünü ve diğer bilgilen­
dirici mektupları yasakladı ancak başka hiçbir yerden bilgi
alamayan kadınlar, bu ürünleri sipariş etmeye devam ettiler
ve sonunda yasaklar kalktı. Kimberly-Clark ' ın, Disney Com­
pany ile birlikte ortaklaşa hazırladığı ve toplamda yaklaşık
yetmiş milyon kız ve erkek çocuğun izlediği "Adet Dönemi
Öyküsü" adlı film okullarda gösterildi.
1 939 itibariyle, yıkanıp kullanılabilen keçe pedlerin kulla­
nım oranı yüzde 20'ye düşmüştü. İkinci Dünya Savaşı sıra­
sında birçok kadın iş gücüne dahil oldu. Vatanseverliğin ruhu
 Dünyayı İnovasyonla Oe�iştiren Markalar/ 63

v e güçlü pazarlama stratejisiyle Kimberly-Clark, savaş kıtlı­

ğına rağmen, savaş tesislerinin, Kotex kadın pedleriyle dona­
tılmasına öncelik verilmesini sağlamayı başardı. 1 947 yılın­
da, eski tip keçe pedlerinin kullanım oranı yüzde 1 'in altına
düşmüştü.

KLEENEX
Kimberly-Clark aynı dönemde, ince mendiller halinde Pa­
mukağıt üretmeye karar vermişti. Sonuçta ortaya Kleenex
çıktı. Ancak pazarlama konusunda yanıldılar ve bu yüzden
ürün neredeyse başarısızlığa uğruyordu.
Her birinde yüz adet pamukağıt mendili bulunan ilk kutu­
ların üzerinde "Kleenex Hijyenik Krem Temizleyici" yazı­
yordu. Kimberly-Clark bu ürünün, makyaj ve krem temizli­
ğinde kullanılacak atılabilir bir kumaş parçası olarak uygun
bir pazar bulduğunu düşündü. Yumuşak küçük mendillerin,
bu kadar evrensel kullanım alanı olacağını tahmin bile etme­
mişlerdi.
Tek sorun fiyatıydı: kutusu altmış beş cent. Altmış beş
cent'in, avam halk tarafından verilebilecek bir rakam olmadı­
ğını bildikleri için, Kleenex ürününü zenginlik ve cazibe ile
özdeşleştirip toplumun üst tabakasını ve sanat dünyasını he­
def kitle olarak seçtiler. Hollywood'daki makyözlere promos­
yon ürünleri gönderip en iyi Hollywood modacılarının "krem
temizlemek için yeni bilimsel yöntemi" kullandıkları gerçe­
ğini oturtmaya çalıştılar. Ayrıca, uzun bir çekim gününün so­
nundaki bir film yıldızını mendil kullanırken göstererek rek­
lam yaptılar. Bu pohpohlamaya rağmen mendil satışları çok
düşük oldu.
Kimberly-Clark 'taki pazarlama bölümü denemeye devam
etti. Mendilleri, tıpkı oyun kağıtlarında o lduğu gibi üst üste
yerleştirip iki tanesini birbiriyle yer değiştirecek şekilde ko-
64 / Jack Mingo

yarak, otomatik olarak kutudan çıkarabilecek bir yol keşfetti­

ler. Renklendirdiler. Piyasa şöyle bir esnedi ama uyumaya de­
vam etti ve da satışlar olduğu gibi kaldı.
Morali bozulan pazarlama bölümü 1 930 yılında Peoria'ya
gitmeye ve Kleenex ' in orada neden çok satılmadığını araştır­
maya karar verdiler. Illinois, Peoria ' ya, ellerinde not kağıtla­
rı ve bir dizi soruyla gidip insanlara, ürünle ilgili bir öneri,
yorum, fikir, ipucu ya da herhangi bir şey söyleyip söyleye­
meyeceklerini sordular. Peoria'da Kleenex ürününü alan in­
sanların neredeyse üçte ikisinin, mendilleri makyaj temizler­
ken değil de, kullan at mendil olarak kullandıklannı Ôğrenin­
ce neye uğradıklarını şaşırdılar.
Pazarlama ekibi şirkete döndü ve derhal reklamlarını, bu
yeni buluşu yansıtacak şekilde değiştirdiler. Reklamın birin­
de "Cebinizdeki soğuk algınlığa dikkat edin ! " diyordu. "So­
ğuklarda Kleenex mendilleriyle daha sakin hapşınklar! Bir
kere kullanın ve sonra bütün mikroplarıyla birlikte çöpe
atın." Aynı reklamda, Kleenex mendillerinin, kahve filtresi
olarak da kullanılabileceği yazıyordu. "Kahvelerim artık da­
ha berrak, kocam artık daha şen şakrak ! " İki yıl içinde satış­
lar dört katına çıktı. Kleenex, o dönemin gözyaşı ve burun
çekme alışkanlıklan düşünüldüğünde, hiç de şaşınlmayacak
biçimde, radyoda yayınlanan ilk pembe dizi olan "Mary Mar­
lin ' in Öyküsü"ne sponsor oldu.
Tesadüfe bakın ki Kleenex mendilleri, aslında çok eski bir
ürünün reenkarnasyonuydu. On yedinci yüzyılda Japonlar,
normal kağıdı birkaç kez örseleyip yumuşatarak yaptık.lan
"hapşırma kağıdı" (hanagami) kullanıyorlardı. 1 637 yılında
bir İngiliz seyyah şöyle yazmıştı: "Burunlarını, küçük pareler
halinde yanlannda naklettikleri ve kullanmaya müteakip san­
ki mekruh bir cerahatmiş gibi çöpe attıkları, izafi yumuşak ve
sağlam bir tür kağıda doğru sokup aksınyorlar."
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 65

En Büyük Barney, Elvis harir;

Texas 'tan nasıl oldu da iki metre boyunda, mor ve yeşil bir
dinozor çıktı ve iki ila üç yaşındaki bütün çocukların beyin­
lerini ve kalplerini fethetti?
Öncelikle, şirket tarafından anlatılan ve Time ve diğer ha­
ber kaynaklarınca da doğrulanan bir efsaneden bahsedelim.
Sıradan bir anne ve öğretmen olan Sherly Leach, 1 988 yılın­
da yaramaz çocuğu Patrick ile birlikte Dallas 'taki merkez
otobanda ilerliyordu. Çocuğunu, onu birkaç dakika rahat bı­
rakmasını sağlayabilecek kadar nasıl oyalayabileceğini düşü­
nüyordu. Patrick' in ise o aralar yalnızca, parlak renklerle be­
zeli bir çizgi karakterin olduğu neşeli bir müziğe sahip "Wee
sing" isimli klibi gördüğünde kıçı oturak görüyordu. Sonra
birden, gel zaman git zaman, Leach ' in aklına bir fikir geldi,
bir ilham, bir şimşek çakması. "Aklıma gelen şey şuydu: Ne
kadar zor olabilir ki? Ben de yapabilirim," diyordu Time 'a.
Kendisi gibi öğretmen olan Kathy Parker'den yardım istedi,
biraz borç para buldu ve perde! Mary Kay kozmetik ve Am­
way tarzında, annelerden annelere satılan Bamey kasetleriyle
oluşan kırsal endüstri.
Bu öykü, bir basın danışmanının hayaliydi. Gerçek olama­
yacak kadar güzeldi. Asıl öykü ise pek o kadar basit değil.
"Wee sing" klibine bir bakalım. Sahnenin birinde, sevimli
bir oyuncak ayı canlanır ve hiçbir telif hakkı olmayan bir dizi
şarkının içinden aptal sesler çıkararak geçen bir grup çocuğa
abilik eder. Tesadüfe bakın ki Barney de işte o oyuncak ayı
olacaktı ancak onu geliştirenler, orijinal olmak istediler ve
onu, canlanıp hiçbir telif hakkı barındırmayan bir qizi şarkının
66 / Jack Mingo

içinden aptal sesler çıkararak geçen bir grup çocuğa abilik

eden yumuşak ve sevimli bir oyuncak dinozora dönüştürdüler.
İşte sonra da o bilindik "sıradan öğretmen" öyküsü çıktı.
Aslında Leach, kayınbabası Richard Leach'in sahip olduğu di­
ni ve eğitim kitapları yayıncısı DLM, ine. isimli şirkette çalı­
şan bir yazılım müdürüydü. Parker da aynı şirketin, okul önce­
si çocuk ürünleri müdürlüğü görevini yürütüyordu. Belki bu
sefer pek de tesadüf olmayan bir şekilde DLM 'nin, daha önce­
den bir film üretim tesisi kurmuş olduğunu ve oldukça karlı
olan çocuk eğitim filmleri pazanna da girmek istediğini söyle­
yelim. Leach ' in kayınbabası, fikrin geliştirilmesi için gerekli
olan 1 milyon doları verdi ve aynca emlakçılara ve_rilen eği­
timler için çekilen filmlerden sorumlu olan uzman Dennis
DeShazer 'ı, Bamey projesinde görevlendirmek üzere işe aldı .
Sandy Duncan'ın oynadığı ilk sekiz film dört milyondan
fazla sattı. Bu filmlerden biri, Connecticut Public Broadcas­
ting 'de programlar başkan yardımcısı olan Larry Rifkin ' in de
eline geçmişti. Büyük finalin<·ı olduğu pazar günüydü. Rifkin,
maçı rahat seyredebilmek için dört yaşındaki kızının izlerken
oyalanacağı birkaç film almaya video dükkanına gitmişti. "Le­
ora doğrudan doğruya ' B amey and Backyard Gang '< .. ı filmini
aldı ve evde izledi, izledi, izledi, sürekli onu izledi. Sonunda
ben de, kızımı bu kadar eğlendiren şeyin ne olduğuna bakmak
istedim," diye anlatıyor Rifkin. Filmi yapan şirketi aradı ve kı­
sa süre sonra da, 1 992 yılına kadar PBS kanalında yeniden, ye­
niden, yeniden gösterilen ilk otuz bölümün anlaşmasını imza­
ladı. PBS, daha fazla bölümü çekecek parasının olmadığını
söyledi; ayrıca Bamey ' nin, çocuklar için hazırlanan diğer

(*) Super Bowl, Amerikan Futbol Ligi'nin şampiyonluk maçıdır. Ameri­

ka' da yıllardır en çok izlenen yayın olma özelliğini sürdürür. Bu maçın oy­
nanacağı Pazar gününe, festivalvari hazırlıkları da içerdiği için özel olarak
Super Bowl Sunday denir. (ç.n.)
(**) Bamey ve arka bahçe çetesi. (ç.n.)
 Dünyayı İnovasyonla Değiştiren Markalar/ 67

programlarına kıyasla o kadar da eğitici olmadığını düşünü­

yordu. 30 bölümü izleye izleye ister istemez her şeyi ezberle­
yen, üzerlerine fenalık gelmiş ebeveynlerin dunnadan artan te­
lefonları ve mektuplan, sonunda PBS 'nin, 1 .75 milyon dolar
ayırarak, 1 993 'ün güzünde yayınlanmaya başlayan yinni yeni
bölüm daha çekeceğini duyunnasını ve Bamey'nin, l 998 yılı­
na kadar PBS 'de kalmasını sağladı.
Bamey 'nin iletişim ve halkla ilişkiler müdürü Beth Ryan
"bu programlar, iki yaşındaki bir çocuğun bile anlayabileceği
ve beş, altı, hana yedi yaşındaki çocukların bile eğlenebilece­
ği şekilde hazırlanmıştı," diyordu. Ayrıca, Susam Sokağı ya
da Rocky and Bullwinkle programlarının aksine, çocuklarıy­
la birlikte televizyon izlemek durumunda kalan zavallı yetiş­
kinleri de neşelendiren bu seviyede bir programın olmadığını
ekliyor: "Bu anlamda tektik. Yetişkinleri eğlendinnemek için
özel çaba sarf ediyorduk." İşe yaradı da. Belki birkaç yetişkin
eğlendi ancak zaman içinde, televizyon izleyen iki ila beş ya­
şındaki çocukların yüzde 99'u Bamey'i izler hale geldi.
Şirket avukatları, şarkı sahiplerine telif hakkı ödemek du­
rumunda kalmamak amacıyla, Barney repertuannın artık hiç­
bir telifi banndınnadığından emin olmak için araştırma yap­
mış olsalar da, görünüşe bakılırsa hata yapmışlardı. Parker,
bir anne-çocuk eğitim sınıfında, telif hakkı barındınnayan
"This old man" isimli şarkının ezgisine benzeyen bir şarkı
duydu. Avukatlar, bu ezginin sahibini bulamadılar ancak da­
ha sonra küplere binmiş Hindistanlı bir şarkı sözü yazarı/bir
babaanne ortaya çıkıp B amey ' nin tema müziğinin ("seni se­
viyorum / sen de beni seviyorsun / biz mutlu bir aileyiz.") ona
ait olduğunu söyledi. DLM, o kadından şarkının bütün hakla­
rını satın almak durumunda kaldı. Neyse ki telifi ödeyebile­
cek paraları vardı. Zira y alnızca 1 993 yılında Barney işinden
toplam 1 00 milyon dolar kazanmışlardı. Belki de PBS, anlaş­
ma yaparken bir dahaki sefere Bamey ' i çağırsa daha iyi olur.
68 / Jack Mingo

Betty Crocker, kurabiye kraliçesi

1 940'larda yapılan bir araştırmada, Eleanor Roosevelt'ten

sonra Amerika'nın en tanınan ikinci kadını olarak Betty
Crocker çıkmıştı. Var olmayan birisi için, hiç de fena bir so­
nuç değil.
Betty Crocker ismi, un öğüten Washbum Crosby Com­
pany (yıllar sonra adını General Milis olarak değiştirecektir)
tarafından gerçekleştirilen bir promosyonun dolaylı sonucu
olarak 1 92 1 yılında yaratıldı. Şirket, bir dergi sayfasına yap­
boz parçaları reklamı vermişti. Amaç, yap boz parçalarını
kesmek ve yapışurnıaktı (yapboz tamamlandığında, Gold
Medal marka unu kamyona büyük bir neşe içinde yükleyen
işçilerin fotoğrafı çıkıyordu). Yapbozu doğru bir şekilde ya­
panlara şirketin bir armağanı vardı: Minyatür Washbum
Crosby un çuvalı şeklinde bir iğnelik.
Yapbozu üç bin kişi çözüp göndermişti. Bu sayı beklen­
medik bir sürprizdi. Şirket, çok daha az kişiden mektup ala­
caklarını planladığı için ellerinde yeteri kadar iğnelik yoktu.
Şirket çalışanları posta kutusuna baktıklarında, bir başka şa­
şırtıcı durumla daha karşılaşmışlardı: Gelen mektuplardan
birkaçında şu tip sorular vardı: "Üzeri kabuk kaplamalı vişne
turtası nasıl yapılır?" Ve bir yanıt bekledikleri çok açıktı.
Şirket, çalışanlardan ve eşlerinden, bildikleri en iyi pasta
tariflerini yazmalarını istedi. Bu sırada çalışanlar da, her bir
mektuba teker teker yanıt veriyorlardı. Ancak mektupları
kendi isimleriyle mi yoksa başka bir isimle mi imzalamalılar­
dı? Reklam müdürü Sam Gale, kulağa hoş ve kadınsı gelen
bir isim olan Betty ile şirketin yeni emekli olmuş başkanı
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 69

William G. Crocker' ın anısına Crocker soy ismini önerdi.

Kadın çalışanlardan, Betty adı için örnek imza atmaları isten­
di ve kazanan imza, mektupların albna atıldı (hala da atıl­
maktadır).
1 924 yılında Washbum Crosby, yerel bir radyo istasyonu­
nu satın aldı ve radyodaki kadın çalışanlardan birini Betty 'nin
sesi yaparak "Betty Crocker aşçılık okulu yayında" isimli bir
program yapmaya başladı. Bu program o kadar popüler oldu
ki şirket, yayını ülke çapında on iki radyo istasyonuna geniş­
letti. Her bir istasyonun, Minneapolis'teki Crosby ev hizmet­
leri bölümünden gelen tarifleri okuyan kendine özgü birer
Betty Crocker sesi vardı. 1 927 yılında "Aşçılık Okulu" yinni
beş yıl yayınlanacağı NBC kanalına transfer oldu ve bir mil­
yondan fazla "mezun" verdi.
Betty yalnızca un satıyordu. Bu durum 1 93 1 yılında,
Washbum Crosby satış yöneticisinin, Southem Pacific demir
yolu aşçısından çaldığı bir fikirle değişti. Aşçıdan sipariş et­
tiği bisküvilerin, kısa bir sürede taze taze pişirilmesinden çok
etkilenmişti. Sonradan aşçının, bisküvileri yaparken, üzerine
yalnızca çok az bir miktar süt eklediği, önceden hazırlanmış
kuru bir karışımı kullandığını anladı. Hemen ofisine döndü
ve şirket kimyagerlerinin de yardımıyla Bisquick'i icat etti.
1936 yılında şirket, Betty 'nin bir portresini çizmesi için
Neysa McMein adında bir ressamla anlaştı. McMein, ev hiz­
metleri bölümünde çalışanların yüzlerini karıştırıp, sonraki
1 9 yıl boyunca Bisquick ve Betty Crocker kek karışımı paket­
lerinde görünecek olan 50 yaşlarında anaç bir kadın portresi
ortaya çıkardı.
Bu, Betty 'nin sonradan yapılacak olan yedi portresinin il­
kiydi. 1 955 yılında yeniden çizildiğinde, ressam bu sefer, ön­
ceki Betty ' yi on yaş daha gençleştirerek, dönemin TV sit­
komlarında görünen annelerden biri gibi çizdi. 1 965 yılında-
70 / Jack Mingo

ki portresi ise, Betty' yi bir on yaş daha gençleştirdi ve biraz­

cık Jackie Kennedy'yi andıran bir ifadeye büründü. 1 960' h
yılların çalkantılı havasında Betty'nin portresi üç yıl gibi kı­
sa bir süre sonra yeniden değiştirildi ve saçları uzatılıp yaşı
beş yaş daha gençleştirildi. 1 972 model Betty ise, Lynda B ird
Johnson gibi daha çirkin ve gizemli bakışlı biri oldu.
1 980'deki Betty, neredeyse 28 yaşında, Lady Di-Dorothy Ha­
mill tarzı kısa kesim saçlı bir hale büründü.
1 986 yılındaki Betty portresi ise yanlış bir yola saptı:
Betty "Mary Cunningham"(•ı Crocker oldu. Önceki Betty ' ler­
le arasındaki tek benzerlik, markanın alameti farikası olan
kıntuzı ceketti ancak bu modelde ceket, kırmızı bir iş elbise­
sine dönüşmüştü. Boynunda, l 986 yılında kadın yöneticiler
arasında belirli bir süre moda olan o dehşet fiyonklardan var­
dı. Yana yatmış başı ve ifadesiz gülüşüyle, kariyer yapmak
için elinden geleni ardına koymayan yirmi dört yaşındaki aşı­
n hırslı o kadınlar gibi görünüyordu. Bütün gece dışarıda ye­
mek yiyen ve kafasındaki tek şeyin, şirketi kendi üzerine ala­
rak bütün işleri Singapur ' a aktarma planlan olduğu hissini
veren biri görünümündeydi. Bu kitap hazırlandığı sırada "sa­
yın kariyer züppesi" Betty hala şirketin resmi sembolü olarak
duruyor ancak son kullanma tarihinin geçtiği artık çok açık.

(*) 1 980'li yıllarda Amerika'da çok popüler olan bir kadın yönetici. (ç.n.)
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 7 1

Goodyear Zeplini'nin bumu havaya nasıl kalktı?

Goodyear Zeplini, Amerika'nın en sevilen ve en uzun so­

luklu şirket sembollerinden birisidir. Amerika'nın doğusun­
da, merkezdeki eyaletlerde ve batısında birer tane ve Avru­
pa' da da bir tane olmak üzere toplam dört tanedir. Dünya Se­
risi(°> ve büyük final maçlarından tutun da, canlı olarak yapı­
lan yardım konserlerine kadar her önemli açık hava etkinli­
ğinde, gökyüzünde aheste aheste süzülen bu zeplinler sanki
aynı anda birkaç yerde bulunuyormuş gibi gelir insana. Go­
odyear 'ın ürün farklılığının birçoğu bu zeplinden gelir. Go­
odyear ismini insanların aklına kazıyor şey budur. 20-30 yıl
önce, Goodyear yönetim kurulunun, zeplini "israf' olarak ka­
bul edip emekliliğe ayırmasının yalnızca birkaç oy farkla ön­
lendiğine inanmak gerçekten inanılır gibi değil.
Şirketin adına bakıp da Goodyear' ın, 1 839 yılında kauçu­
ğu sertleşme işlemini keşfeden Charles Goodyear tarafından
kurulduğunu sanmayın. Goodyear, keşfinden para kazanama­
dan, aslına bakarsanız, 1 860 yılında meteliksiz olarak hayata
veda etti. Ancak 1 898 yılında Ohio, Akron 'da kendi lastik fir­
masını kuran Frank A. Sieberling, şirketine, adı anılmayan bu
kaşifin adını vermeye karar verdi. Bunu yapmasının nedenle­
rinden biri, Benjamin Franklin Goodrich tarafından 25 yıl ön­
ce kurulan, çok daha köklü Akron lastik firması B .F. Good­
rich Şirketi 'nin adıyla karıştırılıp bundan çıkar elde edebile­
ceğini düşünmesi olabilir. Durum gerçekten böyleyse, başarı­
lı da olmuş sayılır çünkü bu iki şirket, halk arasında uzun yıl-

(*) Amerika'daki iki beyzbol Iiginde bulunan takımların karşılaştığı, sezon

sonu şampiyonluk turnuvası. (ç.n.)
72 / Jack Mingo

lar boyunca karıştırılmıştır.

Lastik işine girmek için iyi bir zamandı. Bisikletlere ilgi
artıyor ve otomobiller paketten çıkacak büyük sürpriz olma
yolunda ilerliyordu. Goodyear ' ın ilk birincil ürün portföyü
bisikletler ve at arabalarının tekerlekleri olsa da, nallar için
kauçuk ayaklıklar, eczanelerde satılan muhtelif kauçuk ürün­
leri, kauçuk bağcıklar ve kauçuk poker fişleri de üretti. Good­
year ilk otomobil lastiğini 1 90 1 yılında üretti .
B u sırada S ieberling, üniversite mezunu olan ilk teknisye­
nini işe aldı. MiT' den yeni mezun olan Paul W. Litchfield,
yıllık 2.500 dolar maaşla, fabrika müdürü, lastik tasarımcısı,
kauçuk bileşik uzmanı ve personel şefi olarak göreve başladı.
Tıpkı patronu gibi Litchfield da, yüzyılın başındaki Amerikan
teknolojisi ve teknik bilgisine sahip olmanın güveni vardı.
Goodyear ' ın lastik ürünleri için uygulanabilecek her türlü ye­
ni uygulamayı takip etti. Wright Kardeşler ' in ilk uçuş dene­
melerinden altı yıl sonra 1 909 'da Goodyear uçak lastiği üret­
meye başladı. O sırada Amerika'da faaliyette olan uçak sayı­
sı yüzden azdı.
Havacılığın potansiyeline duyulan bu ilgi, uzun vadeli bir
takıntıya dönüştü. Litchfield 1 9 1 O yılında Avrupa' ya gittiğin­
de, havacılık alanında Avrupa ' da yaşanan gelişmeleri incele­
di. Kauçuğu, kumaş üzerine yaymak için bir teknik geliştir­
miş olan İskoçya' daki North British Company ' yi ziyaret etti.
Goodyear ' ın düz yüzlü lastiğinin teknik özelliklerini verip,
bu işlemin ekipmanını ve Amerika ' daki kullanım hakkını sa­
tın aldı. North British ayrıca, ekipmanın çalıştırılması için iki
İskoç teknisyenini de onlara verdi.
Birkaç ay içinde, kauçuklandırılmış kumaş Wright Kardeş­
ler tarafından benimsendi (bu bahsettiğimiz olay, uçakların
yapımında uçurtma tasarımlarının baz alındığı ve çoğunlukla
ahşap ve kumaşın kullanıldığı zamanlarda oluyordu) . Birkaç
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 7 3

yıl içinde de Goodyear ' ın kumaşı, Amerika Birleşik Devletle­

ri 'ndeki uçakların çoğunluğunda kullanılır hale geldi.
Her ne kadar Goodyear'ın ilk girişimi pek başarılı olmasa
da, kauçuklandırılmış bu kumaş, uçaklardan daha hafif olan
taşıtlar için de zamanla kullanışlı hale geldi. Hava gemisi Ak­
ron ' un, Amerika B irleşik Devletleri ' nden Avrupa'ya ilk kıta­
lararası yolculuğu yapması amaçlanmıştı. 2 Temmuz 1 9 1 2 yı­
lının bir şafak vaktinde Atlantic City ' den başladığı yolculuk,
balonun, okyanus üzerinde bilinmeyen bir nedenle patlama­
sıyla yirmi üç dakika içinde sona erdi. Beş mürettebattan bir
daha hiç haber alınamadı.
Ancak Goodyear yönetimi, havadan hafif uçan taşıtlarla
yolculuk yapılabileceğine hata inanıyordu ve Birinci Dünya
Savaşı onlara bunu ispat etme şansı verdi. Goodyear, gözetle­
me ve keşif amacıyla yaklaşık bin adet balon ve altmış adet
hava gemisi ile zeplin üretti. Zeplinler, kıyı sularının üzerin­
den alçak uçuşla dolaşmak ve düşman gemilerini aramakta
oldukça kullanışlıydı.
Bu arada, zeplinler ile hava gemilerinin birbirinden farklı
şeyler olduğunu söyleyelim (zeplin adı, bu taşıtı icat eden
Count Ferdinand von Zeppelin' den gelmektedir) . Aradaki
fark, hava gemilerinde gazı hapsetmek için bükülmez katı çe­
perlerin; zeplinde ise, içindeki helyum veya h idrojenin basın­
cıyla şeklini koruyan esnek çeperlerin olmasıdır.
Savaştan sonra donanma, hava gemileri araştırmasına hız
verdi. Düşmanın hava gemilerinin, görüş mesafesinin çok kö­
tü olduğu şartlarda bile ağır yükleri nasıl kolaylıkla taşıdığı
görülünce, bir hava gemisinin üretilmesi için 1 92 1 yılında Al­
manya' da zeplin çalışmaları başlatıldı. Gemiye, USS Los An­
geles adını verdiler. Donanma, zeplinin, Almanya' dan New
Jersey 'e toplam seksen bir saatte uçmasından çok etkilendi.
Goodyear 'a, zeplin tasarımının Amerika'daki kullanım hak-
74 / Jack Mingo

lannı satın almalarını teklif ettiler. Sonuçta Goodyear-Zeppe­

lin Corporation kuruldu. l 926 yılında Almanya, Graf Zepli­
ni ' nin yapımını tamamladı. Bu zeplin, sonraki dokuz yıl bo­
yunca, okyanusu 1 44 kez geçerek yaptığı toplam 544 uçuşta,
milyonlarca mil boyunca havada kaldı ve 1 3 . 1 1 0 yolcu taşıdı.
Ne yazık ki bütün zeplinler bu kadar güvenli değildi. 1 930
yılında bir İngiliz hava gemisi, Fransa'da düştü ve içinde bu­
lunan elli dört kişiden kırk sekizi hayatını kaybetti.
Goodyear ' ın iki hava gemisi, Akron il ve Macon da ben­
zer trajedileri yaşadı. Akron il, New Jersey kıyılarına düşerek
içindeki yetmiş altı kişiden, aralarında Donanma Havacılık
Bürosu B aşkanı Tümamiral William A. Moffett'in de bulun­
duğu yetmiş üçünün ölümüne neden oldu.
Bir ay önce, 1 1 Mart 1933 'te Macon' a Moffett'in eşinin
adı verilmişti. İki yıl sonra ise, San Francisco'daki üssünden
havalandı ancak fırtınaya yakalanarak denize çakıldı. İronik
olan şey, iki yıl önce ölen tümamirali yad etmek amacıyla üs­
sün adının Moffett Field olarak değiştirilmiş olmasıydı.
Hava gemilerinin en son büyük kazası, 6 Mayıs 1 937 yı­
lında, Alman zeplini Hindenburg'un, New Jersey 'den hava­
landıktan hemen sonra alevler içinde kalmasıyla gerçekleşti.
Önceki felaketlere nazaran bu kazada daha az insan hayatını
kaybetti. Doksan yedi yolcu ve mürettebattan yalnızca 35 'i
ölmüştü ancak bu kaza, bütün muhabirlerin ve gazete fotoğ­
rafçılarının önünde gerçekleştiği için, felaketin görüntüsü bü­
tün dünyada büyük bir etki bırakacak şekilde yayılmıştı.
(Yanın yüz yıl boyunca insanlar, Almanların, Hindenburg
gemisinde ateşe dayanıklı helyum yerine neden yanıcı olan
hidrojeni kullandığını merak ettiler. Başka seçenekleri yoktu
da ondan. Helyum, yalnızca Amerika'da bol miktarda olan
oldukça nadir bulunabilen bir doğal gazdır. Almanya'yı yöne­
ten Nazi tehdidinin farkında olan ABD Hükümeti, Alman-
 Dünyayı inovasyonla Degistiren Markalar/ 75

ya ' y a helyum satmayı reddederek, onları Hidrojen kullanma­

ya zorlamıştı .)
Dünyanın, havadan hafif taşıtlarla yolculuk yapmaktan ar­
tık vazgeçtiği l 930'lu yıllarda Goodyear, araştırma ve reklam
amaçlı kullanılmak üzere hala zeplin üretmeye devam edi­
yordu. Şirketin 1 929 yılında, her biri dört yolcu ve bir de pi­
lot kapasiteli, ülkenin çevresini dolaşan toplam dört küçük
zeplini vardı. Goodyear, zeplinlere American 's Cup uluslara­
rası yat yanşlanndaki Amerikalı yarışmacıların adlarını vere­
rek böylece altmış yıllık bir geleneğini de başlatmış oluyor­
du. Bu dört zepline Pilgrim, Puritan, Mayflower ve Vigilant
adları verildi.
İkinci Dünya Savaşı başladığında şirket, gözetleme ve ke­
şif amacıyla toplam 1 68 zeplin üretti. Kıyı şeritlerini ve onla­
ra eşlik eden donanma deniz taşıtlarını gözetledi. İçlerinden
bir tanesi, ardında asla çözülemeyen bir de gizem bıraktı. 1 6
Ağustos 1 942 'nin sabah saatlerinde hava gemisi Ranger, San
Francisco Körfezi 'nden, iki mürettebatla Treasure Adası 'na
doğru havalanmıştı. İki adet denizaltı tahrip bombası taşıyor­
du. O öğleden sonra Daly City sakinleri, San Francisco yarı­
madasının aşağılarındaki bir yerleşim yerinde bulunan soka­
ğın ortasına gayet güzel bir şekilde iniş yapmak üzere alçalan
bir zeplin görünce şaşkınlıklarını gizleyemediler.
Zeplinin yakıtı ve helyumu vardı, pilleri doldurulmuştu,
telsizi çalışıyordu, acil durum şişme botu ve paraşütleri yerin­
deydi . Her şey normal görünüyordu, küçük birkaç detay dı­
şında: Zeplinin kapısı açıktı; bombalardan biri gitmiş ve mü­
rettebatın her ikisi de kayıptı. O iki mürettebattan bir daha ha­
ber alınamadı. Donanma bu olayı tatmin edici bir şekilde
açıklayamadı .
Goodyear ' ın zeplin çalışmalarının bir başka dalı ,
Macy 'nin şükran günü geçidinde görülen şu dev balonlardı.
76 / Jack Mingo
İ kinci Dünya Savaşında Müttefiklerin Normandiya'yı işgal
etmek için hazırlandıkları sırasında, Almanları şaşırtmak için
benzer tipte balonlar kullanılmıştı. 1 944 yılında Alman keşif
uçakları, gece yarısı İngiliz limanlarında görünen ve birkaç
gün sonra aniden kaybolan, sonra birkaç gün sonra yeniden
ortaya çıkan bot, tank, kamyon ve ağır mühimmattan oluşan
dev filolar görüldüğünü rapor etmeye başlamışlardı. Goodye­
ar ' ın balon tasarımcıları, ağır mühimmat ve deniz taşıtlarının
şişirilebilen kopyalarını üretmişlerdi. Karanlıktan faydalanan
Müttefik kuvvetleri, bu balonları bir limana yerleştiriyor ve
bir sonraki gün görülebilmesi için de şişiriyorlardı. Birkaç
gün sonra, bu balonların havası iniyor ve başka bir limana gö­
türülüyordu. Bu "büyük dalavere" sayesinde Almanlar, Avru­
pa kıyılarını, kafaları karışmış ve dağınık bir halde savunmak
durumunda kalmışlardı.
Savaştan sonra Goodyear, zeplinlerden beşini ordudan ge­
ri satın aldı (Daly City 'deki esrarengiz zeplin Ranger dahil)
ve bunları reklam amaçlı olarak kullanmaya başladı. Ancak
şirketin yöneticileri, bu zeplinlerin ne kadar değerli olduğu­
nun farkında değillermiş gibi görünüyorlardı. 1 95 8 yılında
şirketin yönetim kurulu, zeplinlerin işletme ve bakım masraf­
larından kurtulmak için hepsini emekliye ayırmayı düşündü.
Ancak bu plan, Goodyear ' ın halkla ilişkiler müdür Robert
Lane'in son dakika hamlesiyle suya düştü. Zeplinlerin ne ka­
dar değerli olduğunu gösterebilmek için, Mayflower turne
ekibini, doğu kıyı şeridine gönderen altı aylık dolu dolu bir
maraton düzenledi ve bu etkinlik, basında öyle büyük bir yer
edindi ki, şirket zeplinleri atmama kararı aldı.
Mevcut zeplinler: Los Angeles 'ta bulunan Eagle; Ohio
Akron 'da bulunan Spiril of Akron; Florida'da bulunan Stars
and Stripes ve İtalya'nın Roma şehrinde bulunan Europa.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 77
Goodyear Zeplin' i tanıyalım:
- Goodyear Zeplini 'nin İngilizce ismi olan Blimp, İngilte­
re Kraliyet Donanma Havacılık Servisi 'nden Teğmen A. D.
Cunningham'a dayandırılır. 1 9 1 5 yılında, şişirilmiş hava ge­
misinin çeperine tuhaf bir şekilde baş parmağıyla vurmuş ve
çıkan sesi ağzıyla taklit ederek "blimp ! blimp! " demiştir.

- Goodyear Zeplinleri 'nin ışıklı göstergelerinde, 1 30 kilo­

metrelik kabloyla bir bilgisayara bağlanan toplam 7.650 ma­
vi, yeşil, kırmızı ve san otomatik stop lambası bulunur.

- Zeplinler, 59 metre uzunluğunda, 1 8 metre yüksekliğin­

de olup 5 .740 metreküp helyum gazı içerir. Helyum, normal
bir balondaki gibi hızlı bir şekilde azalmaz ancak dört ayda
bir tamamen doldurulmalıdır. Saatte 70 ila 80 kilometre hı­
zında yaklaşık 8 00 kilometre gidebilir. Her zeplinde, beş pi­
lot, değişken vardiya ile çalışan on yedi destek mürettebat ve
bir de halkla ilişkiler temsilcisi vardır.

- Zeplinler toplam dokuz yolcu taşıyabilir. Koltuklarda

emniyet kemeri yoktur.

- Zeplinin çeperi, bir gömlek yakası kalınlığındadır ancak

neopren uygulanmış Dacron<·> malzeme oldukça kuvvetlidir.
Bu gönülleri ferahlatan bir haberdir çünkü Goodyear raporla­
rına göre zeplinlere, yılda yinni kez ateş edilmektedir. 1 990
yılında bir adam, uzaktan kumandalı bir uçak maketiyle, kas­
ti olarak zeplinde 1 00 cm genişliğinde bir delik açma iddi­
asıyla tutuklandı ve cezalandırıldı. Zeplin çok fazla helyum
kaybetmesine rağmen, neyse ki güvenli bir şekilde iniş yapa­
bilmişti.

(*) Polietilen terefitalat - Polyester ürün grubundan bir tennoplasıik poli­

mer reçinedir. PET ya da PETE olarak da adlandınlan bu ürün, sentetik
kumaşlarda, gıda ve sıvı kaplarında kullanılır. Dacron, bu ürünün ticari
markalarından birisidir. (ç.n.)
78 / Jack Mingo

- Zeplinlerin gerçekleştirdiği ilk televizyon yayını,

1 960' ın ortalarındaki Orange Bowl maçıydı. Bu tarihten son­
ra zeplinler, her yıl yaklaşık 90 televizyon programında kul­
lanıldı. Goodyear bu hizmet nedeniyle kanallardan para talep
etmiyor çünkü bu yayınların yarattığı propaganda imkanı, bu
ücretsiz hizmeti karlı bir hale getirmiş oluyor. Kameraman,
oturduğu yolcu koltuğunda; her şeyi görebildiği, skor tabela­
sını okuyabildiği ve seyircilerin tezahüratlarını bile duyabil­
diği yaklaşık 370 metre yükseklikteki açık bir pencereden çe­
kim yapar. Sakin bir etkinlikte pilot, zeplini havada asılı bir
halde tutabilir. Ancak pilotlar için en zor spor golftür çünkü
motor sesiyle golf oyuncusunun konsantrasyonunu bozma­
mak veya çimlerin üzerinde herhangi bir gölge bırakmamak
için çok dikkatli davranmak zorundadır.

- Şirket, zeplinlerin maliyeti konusunda ağzı sıkı davran­

maktadır ancak birkaç yıl önce, zeplinlerin işletme ve bakım gi­
derlerinin yıllık 6 ila 8 milyon dolar olduğunu açıklamışlardı.

- Bir Goodyear zeplininde en azından bir çocuğun dünya­

ya geldiği söylenir: Babası 1 940 yılında zeplin mürettebatı­
nın bir üyesi olan Jim Maloney. Görünen o ki bunun onun ha­
yatında bir etkisi olmuş zira Maloney de büyüyünce Goodye­
ar zeplinlerinde pilot oldu.
 Dünyayı İnovasyonla De{}iştiren Markaiar/ 79

Popside: Buz-kaymak

Şu ana kadar kaç tane ürün on bir yaşındaki çocuklar tara­

fından keşfedilmiştir? Hiç kuşkusuz epey vardır. Peki bunlar­
dan kaç tanesini ağzınızın içine sokmak isterdiniz?
On bir yaşındaki Frank Epperson, hikaye bu ya, içinde ga­
zoz ve su bulunan bir bardağı, sundurmanın ayazında unutur.
Gazozu ve suyu karıştırdığı çubuk da bardağın içinde kalır. O
gece hava sıcaklığı, sıfırın epey altına düşer. Aklı bir karış ha­
vada olan Frank, dışarı çıkınca donmuş gazoz kütlesinden çı­
kan çubuğu görür. Arkadaşları ve ailesi çok şaşırırlar ve 1 905
yılının o gecesinde Popsicle icat edilmiş olur.
Hikayeyle ilgili bazı detaylan merak edebilirsiniz. Örne­
ğin, böyle soğuk bir havada, sundurmanın ayazında kaç kişi
soğuk bir içecek içmek ister ki? On bir yaşındaki çocuklardan
kaçı, gazoz alıp içmeyi unutur? Epperson 'un, ne olacağını
merak etmesi ve bardağı bilerek dışarıda bırakması akla man­
tığa daha yatkın değil midir? Hatta, yıllar sonra patent başvu­
rusu gerektiğinde bu hikayeyi uydurmuş olması çok daha
mantıklı değil midir? Hmmm.
O zaman, bu olaydan bağımsız olarak, on ya da yirmi yıl
sonra, yine bizim Frank Epperson 'un, Kalifomia, Oak­
land 'daki lunaparkta limonata sattığı günden bahsedelim. Bir
insan, bütün gün ayakta durup meyve sıkarsa, o insan artık
felsefe yapma noktasına gelir. Epperson da şöyle düşündü:
Hayat size limonatayı armağan etmişse, siz de bundan Pop­
sicle (Meybuz) yapmalısınız. Ve yıllar önce sundurmadaki o
geceyi haurladı ve tabiri caizse limonata arabasını fişekleme­
ye karar verdi.
Epperson, bir çubuğun üzerinde dondurduğu içecekleri lu-
80 / Jack Mingo

naparkta satmaya başladı. Onlara da, ismiyle "icicles"r•ı keli­

mesini birleştirerek Epsicles adını verdi. Ancak kendi çocuk­
ları dahil olmak üzere kimse bu isimden pek etkilenmişe ben­
zemiyordu. Hatta çocuk.lan "pop's cycles''<.., diyorlardı ve ni­
hayetinde bu isim, biraz değişikliğe uğrayarak kalıcı hale gel­
di; Popsicles oldu.
Birkaç yıl önce, Harry Burt adında bir adam, dondurmanın
yere düşmesini önleyen bir metot bulmuş ve bu ürüne Good
Humot..., adını vermişti. Ancak Epperson'un, Popsicles'a pa­
tent alma girişiminde olduğunu duymak ona kötü bir şaka gi­
bi geldi çünkü bu benzerliğin, tesadüf olmadığını düşünüyor­
du. B urt, 1 923 yılında Epperson' un patentini protesto etti.
İkisi, sonunda bir uzlaşmaya vardılar: Epperson, yalnızca
meyve sulu ya da buzlu ürünler yapacaktı ve sütlü karışımla­
rı Burt'e bırakacaktı (yıllar sonra bu iki şirket birleştirildi).
1 920'li yıllarda Popsicles, yazın yapılan açık hava etkinlik­
lerinin aranan ürünü haline gelmişti. Büyük Buhran geldiğinde
şirketin kan hızlı bir şekilde düştü. Buna yanıt olarak şirket,
bugün de satılan İkiz Popsicle'ı üretti. Böylece iki kardeş, beş
cent'lik bir Popsicle'ı paylaşabiliyorlardı.
Yıllar önce Epperson, her Popsicle'ı, geniş bir test tüpünde
birkaç saat süren iki ayn işlemden geçirerek donduruyordu.
Şimdilerde bu işlem sekiz dakikada bitiyor. Kalıplar, çok soğu­
tulmuş .salamura suyuna daldırılıyor ve donacak sıvının formü­
lü, bu kalıplara şırınga ediliyor. Sıvı onu tutacak kadar katılaş­
tığında ise çubuklar yerleştiriliyor. Dondurulduktan sonra bü­
tün kalıplar azıcık ısıtılıyor. Sertleşmiş Popsicle, kalıplardan
·
çekip çıkarılıyor ve donarak Popsicle'a cilalı parlaklığını veren
suya daldırılıyor. 36 farklı aromalı Popsicle'ın en çok satan ilk
üç aroması, geleneksel tadı olan portakal, kiraz ve üzüm.
(*) İng. Sarkıt şeklinde buz. (ç.n.)
(**) İng Babamın Çemberleri. (ç.n.)
.

(***) İng. İyi Şaka. (ç.n.)

 Dünyayı inovasyonla Degistiren Markalar/ 81

Reader's Digest Klsa bir hikaye

Reader's Digest' i bir tarih yanılgısı, sıralanmış bir dizi

Nonnan Rockwell resmi ya da tüm gerçek Amerikalıların;
Tanrı 'ya, Cumhuriyet'e, Bayrağa, güçlü bir askeri savunma­
ya, rolleri en baştan belli tek eşli heteroseksüel evliliklere ve
çok çalışmanın yararlarına karşı sarsılmaz bir inanç duyarak
küçük kasabalarda yaşayan gerçek birer Beyaz olduğu, başka
bir zaman ve başka bir mekanın kalıntısı olarak gönnek ko­
laydır.
Bu doğruysa, Dünya, zaman kavramı sapmış, beyaz orta­
direk Amerikalıyla dolmuş demektir çünkü Reader's Digest
her ay, bastığı 28 milyon sayıyla l 70'den fazla ülkede ve 1 7
farklı dilde, toplam 1 00 milyon kişiye ulaşmaktadır. Yalnızca
küçük kasaba vatandaşlan değil, Amerika'daki tüm ailelerin
dörtte biri bu dergiye üyedir: New York 'taki birçok insan, Ti­
mes'tan; Bastonlular, Boston Globe'dan ve San Franciscolu­
lar da San Francisco Chronicle dan çok Digest okurlar.
'

Sağlık, siyaset, din, olumlu düşünce, ilham, kahramanlık­

la dolu gerçek hayat öyküleri ve mizahla ilgili orijinal öykü­
leri ve yeniden yaptlan baskıları ile birlikte bir sayısı, size, bu
derginin neden bu denli geniş ve yaygın oluşuyla ilgili çok az
ipucu verir. İ lgisiz bir okuyucu, bu derginin, piyasada bir rad­
deye kadar başarılı olabileceğini tahmin edebilir ama 28 mil­
yon sayt diyoruz ! Buna akıl sır ermez. Reader's Digest fikri­
nin, ülkedeki bütün büyük yayınevleri tarafından ilk başta
reddedilmesi de belki bu yüzden pek sürpriz değil.
Her şey, Midwestem' deki<"1 bir bakanın on yedi yaşındaki

(*) İng. Orta Batı. Amerika 'nın dört coğrafık bölgesinden biri. (ç.n.)
82 / Jack Mingo

oğlu DeWitt Wallace' ın, 1 907 yılında liseden atılmasıyla baş­

ladı. Bir yıl boş boş gezindikten sonra Califomia Üniversite­
si 'ne kaydoldu ancak kısa bir süre sonra oradan da atıldı.
Wallace, çalışmak için amcasının Colorado 'daki bankası­
na gitti ve orada, büyük bir iştahla okumaya başladı. Okudu­
ğu iyi makaleleri özetleyen not karttan tutmaya başladı . Bir­
kaç yıl sonra St. Paul 'e döndü ve The Farmer isimli bir der­
gi için tanıtım yazılan yazmaya başladı. Bir gün, hükümetin
broşürlerini okurken, çiftçilerin birçoğunun, kendilerine yar­
dımcı olabilecek bilgilerin farkında olmadıklarını anladı.
Wallace, erişilebilecek yayınları tanıtan broşürleri bir araya
getirdi ve arabasına atlayarak bu broşürleri müşterilerine da­
ğıtmaları için kırsal kesimdeki bankalara satmaya karar ver­
di. Orta Batı bölgesinde toplam 1 00 bin broşür sattı. Monta­
na' daki bir yatakhanede uzanıp yattığı bir gece, buna benzer
bir şeyi, genel okuyucu kitlesi için de yapabileceğini düşün­
meye başladı .
1 9 1 6 yılında, tebrik kartları satan bir şirkette posta sipariş
müdürü olarak çalışmak için St. Paul 'e döndü. Bu işten sıkıl­
dığı sıralarda, patlak veren Birinci Dünya Savaşı için derhal
askere alındı. Fransa'daki çatışmalarda, taburunun yarısı öldü
ve Wallace da bir şarapnel parçasıyla boynundan, burnundan,
kamından ve akciğerlerinden yaralandı . Askerliğinin kalanını
bir Fransız hastanesinde geçirdi.
Hastanedeyken zamanını Amerikan dergilerini okuyarak
geçirdi. O günlerde dergilerdeki yazı tarzı, bugünkünden daha
ağdalıydı (bunun bir nedeni, o dönemin daha yazınsal ve daha
yavaş yaşanan bir dönem olması; diğer bir nedeni de, yazarla­
rın kelime başına para almalarıydı). Wallace bir deneme yapa­
rak, yazarların kendi sözcüklerini olabildiğince koruyup maka­
leleri kısaltarak yeniden yazmaya başladı . Sonunda, yazıların
lezzetini ya da anlamını kaybetmeden en azından yüzde
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 83

75 'inin kısaltılabileceği sonucuna vardı.

Wallace' in Amerika'ya döndüğü 1 9 1 9 yılında, popüler
edebiyatı "kısaltma" tekniğini iyice mükemmelleştirdi. 1 920
yılının Ocak ayında, artık The Reader's Digesr·ı dediği örnek
bir sayı hazırladı. Bu ilk sayı, "Konuşmaya başlama s anatı"
"Ağırlığınızı nasıl kontrol edebilirsiniz?" "İnsanlar neye gü­
lerler?" ve "Amerika'nın en ünlü cinayeti" gibi başlıklarla di­
ğer dergilerden alınıp yeniden basılan, "değeri ve ilgisi hiç
azalmayan" kısaltılmış toplam otuz bir yazıyı içeren Di­
gest'in şimdiki sayılarına da ciddi bir biçimde benzemektedir.
İlk sayıdan birkaç yüz tane çoğaltıp ülkenin her yanındaki
yayınevlerine gönderdi. Tek istediği, içlerinden birinin bu
fikri beğenmesi ve onu editör olarak işe almasıydı. Ancak
hepsinden teker teker ret yanıtı aldı. Bazıları nedenini de yaz­
mıştı: Woman 's Home Companion ' ın editörü, dergilerin ma­
kale yayımlamasının tek nedeninin, reklam verenlerin ilgisi­
ni çekmek olduğunu yazdı. Odak noktası yalnızca makaleler
olan bir dergiyle neden ilgilenecekti ki? Yalnızca William
Randolph Hearst, o da çok düşük bir tonda cesaretlendirdi.
Digest'in, ileride 300 bin abonelik satış rakamına ulaşabile­
ceğini ancak şirketinin, böyle düşük sayılarla ilgilenemeyece­
ğini söyledi.
Wallace, bütün parasını deneme sayılan için harcamıştı ve
bu olanlar çok zoruna gitmişti. Bu işten vazgeçip enerj isini,
YMCA'da sosyal hizmetler görevlisi olarak çalışan çocukluk
arkadaşı Lila Bell Acheson'u tavlamaya yöneltti.
Wallace, Pittsburgh'da Westinghouse' ın tanıtım işlerini
yapan bir şirkette işe girdi ancak kısa bir süre sonra kovuldu.
Acheson yine de onunla evlendi ve dergileri kendisinin bas­
ması için onu cesaretlendirdi. Doktorlar, hemşireler, profe-

(*) Derginin İngilizce adı, Türkçeye "Okuyucular İçin Özetler" olarak

çevrilebilir. (ç.n.)
84 / Jack Mingo

sörler ve öğretmenlerden oluşan listelerden, abone olabilece­

ğini düşündüğü kişilere tek tek davet göndermeye başladı.
Sonraki birkaç ay boyunca Wallace, yıllar sonra bilgisayarla­
rın kullanılmaya başladığı zamanlarda Digest'in başarıyla
kullandığı doğrudan kişiye özel postalama metodunu keşfet­
ti: "Sevgili John Smith, 1 3 1 3 Mockingbird Lane' de havalar
nasıl?"
Tek sorun, dönemin, bu işi çok daha basitleştirecek olan
bilgisayarların bulunmasından birkaç on yıl önce olmasıydı.
Wallace dört ay boyunca, yeni dergisini tanıtan, paralarını ge­
ri ödeme garantisi veren ve abone olmak i steyip istemedikle­
rini sorduğu mektupların giriş kısımlarını kendi eliyle yazdı.
Şartlı abonelikler ve paralar damlaya damlaya göl olmaya
başlamıştı.
Wallace'lar, abonelik sistemiyle topladıkları 5 bin dolara ek
olarak 1 .300 dolar daha borç alıp The Reader 's Digest'in, Şu­
bat 1 922, Yıl 1 , sayı 1 ' inden beş bin adet bastılar. İlk sayı, iç
sayfalarda kullanılan beyaz kağıtla yapılmış bir kapakla resim­
siz, renksiz ve reklamsız olarak toplam 62 sayfa olarak çıktı
(Digest, reklam almama ilkesini 33 yıldır sürdürmektedir).
Wallace 'lar New York' a taşınıp Minetta Lane'de, kaçak
bir meyhanenin altında bir ofis kiraladılar. İlk beş bin sayı
matbaadan geldiğinde Wallace' lar, dergileri alıp adreslere da­
ğıtmaları için üst kattaki meyhaneden birkaç müdavimi ve
yolun aşağısındaki "halkevi"nden birkaç kadını işe aldılar.
Heyecan ve korkuyla karışık bir halde o gece birinci sayı­
yı gönderdiler. Bir yıllık dergi aboneliği için topladıkları bü­
tün parayı ve hatta daha fazlasını harcamışlar ancak bu paray­
la yalnızca bir sayı çıkarabilmişlerdi. Abonelerin içinden ha­
tırı sayılır birkaçı parasını geri isterse mahvolurlardı . Aslına
bakarsanız, bir sonraki sayı için yeni abone bulamazlarsa za­
ten batmış olacaklardı.
 Dünyayı inovasyonla Deği$tiren Markalar/ 85

Tasarruf yapmak için, evlerinin bir odasını kiraya verdiler

ve beklemeye başladılar. Neyse ki hiç kimse aboneliğini iptal
etmek istemedi. Daha da önemlisi, dergi kulaktan kulağa ya­
yılarak yeni abonelerin gelmesini sağladı. Altı ay içinde, 7
bin aboneye ulaşmışlardı.
Deste deste dergilerden ve yazışmalardan bunalan Walla­
ce 'lar, Reader's Digest'in bugün de merkezinin bulunduğu,
isminde tuhaf bir ahenk içeren Pleasantville1·ı adlı küçük bir
kasabada bir kır evi kiraladılar. Acheson (uzun yıllar boyun­
ca kendi soyadım kullandı), makaleleri okuyor ve dergiye gi­
rebilecek olanları işaretliyordu. Wallace da makaleleri seçi­
yor, el yazısıyla yazıları kısaltıp kağıda geçiriyor ve yayıncı­
lardan izin almak için gerekli işlemleri yapıyordu. 1 925 yılın­
da abone sayısı 1 6 bine ulaşınca küçük bir çalışma ekibi kur­
dular. 1 929 yılında abone sayısı 200 bine dayandı ve gittikçe
artarak 1 936 yılında 1 milyon 450 bin oldu. 1 949 'da, popüler
edebiyatın kısaltılmış hallerini yayımladıkları Reader 's Di­
gest Kitaplan 'nı çıkarmaya başladılar.
Wallace' lar, sonraki 50 yıl boyunca sektörün en tepesinde
kalmaya devam ettiler. Müthiş bir zenginliğe eriştiler ve söy­
lenenlere göre vakıf, eğitim, dini, sanatsal ve siyasi organi­
zasyonlara 1 00 milyon doların üzerinde yardım yaptılar. Her
ikisi de 80'li yılların başında hayata veda etti.

(*) Bu kasabanın adı Türkçeye "Keyifli Yer" olarak çevrilebilir. (ç.n.)

86 / Jack Mingo

Spam, domuz pirzola nasıl bu hale geldi?

Margaret Thatcher, 1 943 ' in Noel yemeğinde onu yedi. Ni­

kita Kuruşev, İkinci Dünya Savaşı sırasında Rus ordusunu
canlı tuttuğunu söyleyerek onu övdü. Monty Python, onunla
ilgili bir şarkı yazdı. İkinci Dünya Savaşı ' ndaki Amerikan as­
kerleri, "formlarını kaybetmelerinin nedeni" diyerek onunla
ilgili espriler yaptılar. Üreticisi onu "öğle atıştırmalarının
Rodney Dangerfield'ı - ona hiç saygı duyulmaz"<» diyerek ni­
teledi.
Hanımlar beyler, biz burada, aynı zamanda "gizemli bir
et" veya (Python şarkısından esinlenerek) "Spam spam spam
/ sevimli spam, harikasın spam" olarak da bilinen Spam' dan
bahsediyoruz. Hakkında en çok iftira atılan ama aynı zaman­
da en çok tüketilen et olan Spam, bu ülkede yapılan öğle ye­
meği atıştırmalarının yüzde 7 5 ' inde tüketilmektedir. Ülkede
kişi başına en çok spam tüketiminin gerçekleştiği Hawaii' de
çok meşhurdur (ve istatistiklere bakarsak Hawaii, erkek ve
kadın için sırasıyla 84 ve 80 'le en yüksek ortalama yaşam sü­
resinin de olduğu yerdir. Sizce tesadüf mü? Öyle olduğunu
sanmıyoruz. Belki de sodyum bileşikleri, domuz ürünlerin­
den çok daha iyi koruyordur) .
Spam Kore ' de, iyi bir yaşam sürmek için tüketilen, ithal
lüks bir gıda olarak düşünülür. Bir teneke kutusu, genelde
sevgiliye veya çalışma arkadaşlarına ve iş ortaklarına ve hat-
(*) Rodney Dangerfield Amerikalı bir komedyendir. Yaptığı gösterilerde
kullandığı ve onun artık bir markası haline gelen en ünlü sözü "I don 't get
no respect"tir. Türkçeye "Bana hiç saygı duymuyorlar" olarak çevrilebilir.
Spam adlı ürün için de "it don 't get no respect" denilerek, bu söze gönder­
me yapılmıştır. (ç.n.)
 Dünyayı inovasyonla Degistiren Markalar/ 87

ta yeni evlenenlere hediye olarak verilir. Koreliler onu genel­

de, kimchi adı verilen acılı lahana yemeğiyle birlikte kızarta­
rak ya da pirinç ve su yosunundan yapılan suşi benzeri Spam
gıdası olan kimpap içine sararak yerler.
Her şey bir yana, Spam durup dururken nereden çıktı? Ne­
reden olacak, aşın domuz kürek etinden. Bütün et üreticileri,
hayvanın diğer yerlerine göre daha az bilinen yerlerinden çı­
kan etlerle ne yapacakları sorunu üzerine kafa yorarlar. Örne­
ğin domuzların kürek eti, ne jambon olarak satılacak kadar
etli ne de salam yapmak için de yeterince yağlıdır. George A.
Hormel şirketinin buzdolaplarında yığılan domuz kürek etle­
ri de, 1 937'de yöneticilerinden birine bir fikir verdi. Neden
bu eti doğrayıp, biraz baharat ve domuzun diğer yerlerinden
alınan etlerle karıştırıp jambon benzeri bir hale getirmiyoruz?
Sonra onu bir teneke kutunun içine koyup boşlukları, domu­
zun derisinden ve kemiklerinden artanlarla yapılan jelatinle
doldurun - böylece eti, buzdolabına koymaya gerek kalmadan
aylarca bozulmadan saklayabilirsiniz.
Denediler ve işe yaradı. Hormel 'in baharatlı jambonu (spi­
ced ham), kısa sürede pazardaki yerini aldı. Pahalı değildi, iş­
tah açıyordu, her duruma uygundu ve buzdolabına koymasa­
nız da olurdu.
Artan domuz parçalarından muzdarip olan diğerleri de,
kendi özel "baharatlı jambon"larını piyasaya sürdüler. Hor­
mel, kendi üıiinlerini taklitçilerden farklı kılacak ismi bulana
l 00 dolar ödül vereceğini duyurdu. Çalışanlardan birinin kar­
deşi, "Spiced Ham" (baharatlı jambon) isimini birleştirip
spam yapıverdi.
60 kişiden oluşan gezici Hormel Kızları ile Spam'in sa­
bahları, öğlenleri ve geceleri nasıl yenebileceğini gösteren
reklam kampanyası, ürünün kullanılmasını teşvik etti ("my
Bonnie lies over the ocean" şarkısının melodisine tuhaf bir
88 / Jack Mingo

şekilde benzeyen "spam, spam, spam, spam / tenekedeki ye­

ni mucizevi etiniz Hormel ' den / tadı harikadır, vaktiniz size
kalır / ağzınıza layık bir şey istiyorsanız, hemen alın bir
spam . . . " şarkısı ile).
İkinci Dünya Savaşı başladığında, spam' in ucuzluğu, taşı­
nabilirliği ve raf ömrü, spam 'in Amerikan askerlerinin öğün­
lerinin vazgeçilmez bir unsuru haline gelmesini sağladı. spam
hakikati, Amerikan yardım paketleriyle müttefiklere de aşı­
landı. Birçok Amerikan askeri, bu şeyi bir daha asla yemeye­
ceklerine dair yemin etmiş olsalar da (Dwight Eisenhower bi­
le, orduda bu kadar çok spam olmasından şikayet etmişti), as­
kerlik bittiğinde spam yeme arzusuyla dolmuş olmalılar ki
spam satışları, savaştan hemen sonra patladı. Şimdi bile, gün­
de dakikada 228 teneke kutu spam tüketilmektedir.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 89

Mıişteri daima haklıdır

Sorun bizim kötü otomobil/er yapmamız değil;

sorun müşterilerin bu kadar rezil oluşu.
Charles F. Kettering,
Genel Motors Yönetim Kurulu Başkanı, 1 92 5-1949

"Kontrat" sözcüğünü kullanmayın, "anlaşma " deyin. Müşteriniz

arsa almak istediğini söylerse altın aramayla ilgili herhangi bir şey
sormayın. Soru sorup yanıtı anlaşmaya yazın. Ona "Gerçek adınız
nedir efendim? Gerçek adresinizi öğrenebilir miyim?" sorularını so­
run. Anlaşma üzerinde bu şekilde ilerleyin. Unutmayın, anlaşmayı
doldurmanıza izin veriyorsa, arsayı almış demektir. Peki, an/aşma­
nın sonuna geldiğinizde ne yapacaksınız? Sakın ondan imzalaması­
nı istemeyin. "imzalamak" kelimesinin neden bu kadar olumsuz ol­
duğunu biliyor musunuz? Çünkü hayatınız boyunca size, her şeyi ke­
limesi kelimesini okumanız, dikkatli olmanız ve asla hiçbir şeyi im­
zalamamanız söylendi. O yüzden adamdan anlaşmayı onaylaması­
nı isteyin. İmzalamayacaktır ama onaylayacaktır.
The Creat Land Hustle kitabında, James O.
Foote tarafından aktarılan emlak satışıyla ilgili bir alıntı

Müşterinin, bunun bütün ticaret dünyasını ilgilendirdiğini fark

etmesini sağlayın. Onlara doğdukları günden ölecekleri güne kadar
süt annelik yapamayız ki. Saldmya ve sıkışıp kalmaya alışmak duru­
mundalar. İnsanlık, bu sayede eğitilip gelişti.
Amerika Şeker Rafine Şirketi'nden Henry Havemeyer,
tüketici koruma kanununu eleştiri rken
90 / Jack Mingo

Kutsal baharatlar: 1 960'ların ayak izleri

"Çay" dediğinizde akla yalnızca poşet içindeki Lipton 'un

gelmesi çok eskiye dayanmıyor. Peki ya bitki çaylan? Yirmi
yıl öncesine kadar birçok insan bitki çaylarının adını bile
duymamıştı. Her şeyi değiştiren Morris J. "Mo" Siegel oldu.
Onulmaz bir hippi olan Siegel, bitki çaylarıyla ilgili bil­
diklerini deneme yanılma yoluyla elde etti. 1 97 1 yılında karı­
sı Peggy; John Wyek Hay ve Zeisling adlı iki arkadaşıyla bir­
likte Colorado, Boulder yamaçlarında bitki toplamaya başla­
dılar. B itki yapraklarını eski sinekliklerin üzerine koyup gü­
neşte kurumasını beklediler ve sonra el örgüsü muslin poşet­
lerin içine koyup ağzını dikişlediler. 1 9 7 1 yazında, ellerinde­
ki bütün ürünü, bölgedeki sağlıklı gıda satan mağazanın biri­
ne satmayı başardılar.
Sonraki yaz bir arkadaşlarından 5 bin dolar borç aldılar,
döküntü vosvos' lannı sattılar ve Hay ' in annesinden 5 bin do­
larlık bir krediye kefil olmasını istediler. Kafadarlar iş mer­
kezlerini, Boulder 'ın dışındaki eski bir ağıla taşıdılar. O dö­
nemin modası, modem ve kozmik takma adlar kullanmaktı
ve Zeisling ' inki de "celestial" (kutsal) idi. Sözcüğün tınısını
sevdiklerinden, şirkete de bu ismi verdiler.
O yıl Siegel, ebegümeci ile kuşburnunu harmanlayıp, kes­
kin ve hoş bir aroması olan, doğal parlak kırmızı renkli bir
karışım elde etti. Bu karışıma Red Zinger (nüktedan kırmızı)
adını verdi. Zamanlaması çok iyiydi çünkü artık yiyecekler,
bir zamanlar burgere dadanan hippilerin, birdenbire doğal gı­
dalara, vejetaryenliğe ve diğer "alternatif' yiyeceklere yönel­
mesiyle bir karşı kültür hareketi simgesi haline gelmişti.
 Dünyayı inovasyonla De�istiren Markalar/ 9 1
Red Zinger adı [ l 960'ların tuhaf çerezi "Screaming Yel­
low Zonkers" (Cırtlak Sarı Zamazingolar) ' a bir saygı duru­
şu], keskin aroması ve içindeki doğal malzemelerin verdiği
sağlıklı hissiyatı; geniş paçalı ve paçuli kokulu kalabalığın
tam da istedikleri şeylerdi. Siegel bu ürün için; parlak, hülya­
ya daldıran ve üzerinde şöyle özdeyişlerin yazılı olduğu bir
kutu tasarladı:

"Bir insanın, yaşadığı sürece görevinin, yalnızca kendi

hayatını iyileştirmek değil aynı zamanda insanlığın ıs­
lah edilmesine de yardımcı olmak oldu,�una inanıyo-
rum.
"

Abraham Lincoln

"Bizler müzik yapıyoruz ve düşlerin düşünü kuruyoruz;

ıssız dalgırakanlarda geziniyor, sessiz sularda oturuyo­
ruz; bizler bu dünyanın, çıplak aydedenin üzerine pa­
rıldadığı yalnızları ve terk edilen/eriyiz. Ama görünüşe
bakılırsa, sonsuza kadar bu dünyayı harekete geçiren
de sallayan da biz olacağız. "
Arthur O ' Shaughnessy

Red Zinger ve Celestial ' ın diğer çaylan, önce doğal gıda

satan mağazalardan başlayıp sonra Safeway şubelerindeki
raflara kadar her yerde satılmaya başladı. 1 974 yılında Celes­
tial Seasonings (kutsal baharatlar) 'in satışları, bir milyon do­
ları aşmıştı.
Geleneksel çay üreticileri, bitki çaylarını o ana kadar, sı­
cak sudaki vıcık vıcık otlar olarak görüyorlardı. B itki çayla­
rının piyasayı darmadağın ettiği artık somut bir gerçek haline
gelince, verdikleri ilk tepki rekabete girmek olmadı; aksine,
hükümete sızlanmaya başladılar. 1 897 yılındaki yasada, her-
92 / Jack Mingo

hangi bir şeyin yasal anlamda "çay" olarak kabul edilmesi

için, çay bitkisi olan kamelyadan yapılması gerektiği yönün­
de muğlak bir ifade buldular ve hükümetin, bu maddeyi uy­
gulaması için dilekçe verdiler. Uğraşları işe yaramayınca, ge­
nellikle Celestial Seasonings'in acayip isimlerini ve paketle­
rini taklit ederek kendi ürün gamlarını oluşturdular.
1984 yılında Siegel, Celestial ' i kelimenin tam anlamıyla
devasa peynir ve salata sosu şirketi Kraft Inc. 'e sattı. Kraft'ın
ödediği miktardan payına düşen 36 milyon doları alıp, kendini
keşfetmek için 83 yaşına kadar gezerek dünyanın bütün büyük
ülkelerine gitti. "Güney Afrika'ya gittiğimde, çok tuhaf bir şe­
kilde, toprağı öpmek istedim çünkü bu benim gittiğim son ül­
ke olacaktı," diyordu bir röportajında. "O hafta boyunca içim­
de devasa bir boşluk hissediyordum."
Bu varoluşçu sorunları, Dünya açısından baktığımızda,
1 990 yılında, biyolojik olarak ayrıştırılabilen deterjan, geri
dönüşümlü çöp poşeti ve çevreye duyarlı başka malzemeler
üreten bir şirket kurmasıyla sonuçlandı. Bu sırada, eski şirke­
tinin çalışanları da, kendi varoluşçu sorunlarıyla uğraşmak­
taydılar. Kraft'ın, Siegel'in yerleştirmiş olduğu saatsiz çalış­
ma ve serbest giyim ortamını tehdit eden kurumsal ilkelerine
ayak uydurmaya çalışıyorlardı.
Kraft, şirkete bir giyim kuşam disiplini getirdi ve modem
şirket hayatına uygun diğer prensipleri de oturtmaya başladı.
Aynca Celestial' in, bir çayı piyasaya sürmeden önce ciddi ve
kapsamlı bir pazar araştırması yapması gerekiyordu. B u, çay­
lan test etmeleri için kilise gruplarının ve kadın derneklerinin
davet edildiği ve hatta bu ayrıcalık için kişi başına 3.50 dolar
ücret talep edildiği Celestial gelenekleriyle taban tabana zıttı.
Kraft aynca, Celestial Seasonings salata soslan ve paket ba­
haratlar için de planlar yapmaya başlamıştı.
Sonunda anlaşıldı ki, Kraft'm Celestial olmadan yola de-
 Dünyayı inovasyonla Deginiren Markalar/ 9 3

vam etmesi her ik i taraf açısından d a çok daha iyi olacaktı.

Celestial şirketinin kuruluşu, l 970'lerin bir aynası ise,
Kraft'tan kopup "özgürlüğüne" kavuşması da 80'lerin sonra­
sının tipik bir resmidir.
Önce Kraft, kurumsal kalın kafalılığını gösterecek şekilde
Celestial'i, 1 988 yılında ezeli rakibi Lipton'a satmaya çalıştı.
Diğer bir rakip olan R.C. Bigelow Teas, antitröst gerekçeler
ileri sürerek satışın durdurulması yönünde dava açtı. Dava
mahkemelerde sürünürken Kraft, tütün devi Philip Morris,
ine. tarafından iradesi dışında satın alınma tehlikesiyle karşı
karşıya kaldı.
Fillerin tepişmesi sırasında ezilen çim olmaktan korkan
Celestial yönetimi, dikkatini Boston'daki yedi kaldıraç uzma­
nından oluşan bir yatırım firması olan Vestar Capital Partners
Inc.'e çevirdi. Vestar, Celestial'i satın alma teklifi yapmak
için fon sağlamayı kabul etti. Baskı altında kalan ve Philip
Morris'i başından defetmesi için acil sermayeye ihtiyaç du­
yan Kraft, 60 milyon dolar karşılığında Celestial'i onlara sat­
maya karar verdi.
Şimdi kendini bir borç batağının içinde bulan Celestial,
başkanı ve yönetim kurulu başkanı olarak yeniden Mo Siegel'i
işe aldı. Siegel ve Vestar, yüzde 3 l'lik payı kendilerinde, yüz­
de 20'1ik payı çalışanlarında tutup, kalanını da 35 milyon do­
lara satarak şirketi 1 993 yılında halka açmaya karar verdiler.
Bütün bunlar olurken bir yandan da saatleri söktüler, eski
giyim kuşam geleneğine geri döndüler ve çaylan denemeleri
için yeniden kadın derneklerini davet etmeye başladılar.
94 / Jack Mingo

KFC, dünyayı nasıl kızarmış tavuk müptelası yaptı?

Harlan Sanders ' in hayatını değiştiren iki şeyden birisi or­

ta yaş bunalımı, diğeri de Will Rogers isimli kovboy filozo­
funun yaptığı bir gözlemdi.
1 930 yılında Rogers, radyodaki programında şöyle bir
gözlem yaptı: "B akın size ne söyleyeceğim: Hayat kırkında
başlar." Bu söz şu anda bir klişe olsa da ilk söylendiğinde ye­
niydi ve Harlan Sanders üzerinde de büyük bir etki bırakmış­
tı. Sanders da, tesadüf bu ya kırklı yaşlarına gelmişti ve bü­
yük bir bunalımın sancısı içindeydi. Hayatına dönüp baktı­
ğında, yaptığı her şeyde başarısız olduğunu ve işlerin iyiye
gideceğine dair hiçbir umudun olmadığını fark ediyordu.
1 4 yaşında okulu bıraktıktan sonra kendini yollara vurdu.
Rençper olmayı denedi ama sevmedi. 1 6 yaşında tramvay
kondüktörü oldu ancak birkaç hafta sonra kovuldu. Orduya
girmeyi denedi ama nefret etti. Birkaç yıl sonra da atıldı. Nal­
bantlık yaptı ancak geçimini sağlayamadı.
Sonunda sevdiği bir işte çalışmaya başladı: Southem De­
mir Yolu'nda lokomotif ateşçisi oldu. Nihayet işleri rayına
oturttuğunu düşündüğü sırada sevgilisiyle evlendi. Birkaç ay
sonra eşi, hamile olduğunu söyledi. Tam da o gün karısına, iş­
ten atıldığını söylemek üzereydi.
Hemen iş aramaya başladı. Bir gün eve döndüğünde, ha­
mile karısının bütün eşyaları sattığını ve annesinin evine dön­
düğünü anladı. Demir yollarında benzer işlerde çalıştı ve bir
yanda da mektupla hukuk dersleri almaya başladı ama bunu
da bırakmak zorunda kaldı. Lastik sattı. Sigortacılık yaptı.
Feribot işletti. Sekreter olarak çalıştı. Her zaman başarısız bi-
 Dünyayı İnovasyonla Degistiren Markalar/ 95

ri olacağını düşündü.
İ şte Will Rogers 'm yaptığı bu gözlem, Sanders ' ı kabuğun­
dan çekip çıkardı. Kırkından sonra başlayan yeni hayatında,
tamamen farklı şeyler yapmaya karar verdi. "Ta yukarılar­
dan" Florida'ya doğru uzanan 25 no 'lu otobanın üzerinde
Kentucky sınırlarında küçük bir benzin istasyonu kurdu. İs­
tasyonun içine küçük bir restoran açarak yolculara yiyecek
satmaya başladı.
Sanders, verdiği yiyeceklerin çok özel olmadığını fark et­
ti. Yeni yiyecekler üretmeye karar verdi. Tadı tuzu olmayan
kızarmış tavuklarını hal yoluna koymaya çalışırken, bir yan­
dan da kendini baharatlara verdi. B aharatlarla haftalarca sü­
ren araştırmasının sonucunda, kendi kutsal kasesinic» buldu -
1 1 bitki ve baharattan elde edilen Harlan Sanders Kentucky
Fried chicken (kızarmış tavuk) gizli tarifi .
Sanders, yiyeceği istasyonunda servis yapmaya başladı.
Kızaıınış tavuğu, yöre halkı ve müdavim seyahatçiler arasın­
da ünlendi. Hatta Kentucky valisi Ruby Laffon, yol üstü lez­
zetlerine yaptığı katkıdan dolayı 1 935 yılında kendisine Ken­
tucky eyalet nişanı verdi. Bu nişan pek öyle önemli bir şey
değildi (Kentucky eyalet nişanını almayanı dövüyorlardı)
ama Harlan, albay unvanındanc••ı hoşlandığı için bunu sürek­
li kullanmaya başladı.
Sanders hayatında ilk defa bir şey başardığını hissediyor­
du. Hayatı rayına oturmuştu. Otoyol müdürlüğü, eyaletler
arası yolcular için yeni bir yol yapmaya karar verene kadar iş-

(*) Holy Grail. Efsaneye göre Hz. İsa'nın, son yemekte şarap ya da su içer­
ken kullandığı kap. (ç.n.)
(**) ABD'nin bazı eyaletlerinde verilen onur nişanının İngilizce adı Colo­
nel'dir. Kentucky eyaletinde Sanders'a verilen nişan da Colonel nişanıdır.
Colonel İngilizce'de aynı zamanda Albay anlamına gelir. Burada Colo­
nel'in ikili anlamına yapılan göndermeyi Türkçeye olduğu gibi aktarmak
mümkün değildir. (ç.n.)
96 / Jack Mingo

leri uzun bir süre yolunda gitti. Yeni yol, Sanders 'in benzin
istasyonundan 1 1 kilometre uzaktaydı. Dalga dalga akan ara­
baların ayağı birden kesilmeye başladı.
Yine de sadık birkaç müşterisi, o ünlü tavuklardan almak
için yollarını değiştirip istasyona geliyorlardı. Sanders ucu
ucuna geçinebiliyordu. Yıllar böylece geçti. Sanders'ı yeni­
den harekete geçiren şey 65 yaşında emeklilik maaşı almaya
başlaması oldu.
Hiçbir şey hissetmeyen ancak geleceğinin de güvende ol­
duğunu bilen bir halde, bu ilk maaşından gelen parayla, kızar­
mış tavuğunun özel tarifini, diğer restoranlara imtiyazlı bayi­
lik (franchise) şeklinde vermeye karar verdi. Bölgeyi dolaştı
ve tavuğunu satabileceği potansiyel yatırımcı ve restoranları
gezdi.
Birçok restoran onunla anlaşmayı kabul etti. Sanders, tari­
fin imtiyazlı bayilik hakkın ı verirken herhangi bir ücret iste­
medi. B aharatlı gizli karışımı verdi ve onlardan bu lisans kar­
şılığında, yalnızca bir onurlandırma sistemi olarak, parçaları­
na ayırdıkları ve sattıkları her tavuk için ona beş cent verme­
lerini istedi.
Geçmiş günleri "ilk başta işler yavaş ilerledi ?JlCak sonra
tutmaya başladı. Sonunda Bay Woolworth' ün, ' ne alırsan beş
cent' dükkanlarıyla nasıl oluyor da bu kadar büyük bir iş ku­
rabildiğinin farkına vardım. Meğer bu bozukluklar damlaya
damlaya göl oluyormuş" diye hatırlıyordu.
Peki bu gizli karışımın içinde ne vardı? Bunu sadece bir­
kaç kişi biliyor. Albay, imtiyazlı bayilik vermeye başladığı sı­
rada iki farklı baharat şirketiyle anlaşmış ve gizli formülün
yarısını birine, diğer yarısını da ötekine vererek, her ikisinin
aynı anda formüle ulaşmasını engellemişti. Ancak bir "aya­
küstü gıda avcısı" olan Gloria Pitzer, Dallas Talk Show prog­
ramına katıldığında, Albay telefonla canlı yayına katılıp ona,
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 97

bu formüldeki baharatların herhangi bir aktarda bulunabile­

ceğini söylemişti. Pitzer, üç kap un, bir çorba kaşığı kırmızı
biber, iki poşet Lipton Coup-A-Soup ve iki poşet Seven Seas
İtalyan Sosu'nu birleştirip onun tarifine çok benzeyen bir tat
elde ettiğini söylediğinde Albay'ın yanıtı şöyle oldu: "İşte
şimdi çok sıcaksın ! "
Albay, yürüttüğü ticari işleri 1 964 yılında Louisville 'deki
birkaç girişimciye sattı. Bu girişimciler de işin tümünü, 1 97 1
yılında dönemin çeşitlilik ve her dala yayılma çılgınlığına ka­
pılan alkollü içki üreticisi Heublin, ine. 'ye sattılar. Albay, for­
mülüyle yapılanlardan pek hoşnut değildi. Ürünü canlandır­
ması için şirket tarafından işe alınmıştı ancak fikirlerini ken­
disine saklamalıydı. Yine de Albay, dokuz köyden kovulma
pahasına gerçekleri söyleyebilecek kadar yaşını başını almış­
tı ve çok iyi gelir getiren pozisyonuna bakmadan, memnuni­
yetsizliğini dile getirdi. Gazetecilerle yaptığı röportajlarda,
yeni üretilen "süper gevrek" tavuğu "tavuk üzerine saplanmış
kızarık aptal hamur topu" ve tavuk suyunu da "duvar kağıdı
tutkalı" olarak tanımladı. " 1 4 yılda her şeyi berbat ettiler. İyi
bir tavuk suyu, tavuğun özünü oluşturur, bilmiyor musunuz?
Tavuk suyunu olması gerektiği gibi yaptığınızda, atın tavuğu
sadece tavuk suyunu yeyin." New York'taki bir satış noktası­
na gittiğinde, bu yiyecekleri "hayatımda gördüğüm en berbat
kızarmış tavuk," olarak niteledi ve ekledi: "her şey iğrenç bir
ticaret halini almış durumda."
Sanders, 1 980 yılında 90 yaşında öldü. Şirket 1 993 yılın­
da, piliç çevirme satmaya başladı. Reklamlarında yazan "ef­
sane döndü", kaybolan ve yeniden bulunan Albay'ın kendi
formülünü belirtmek için kullanılmıştı. Buna bir karşılık ola­
rak, gaipten, zamanın sisleri arasından seslenen Albay'ın se­
sini duyabilirsiniz çünkü bir başka röportajında, şirketin "Al­
bayın diğer formülleri" adıyla verdiği benzer broşürlere yine
98 / Jack Mingo

benzer bir şekilde acıyla karşılık vermişti.

Bir kayık tabağın içindeki parıldayan tavuk parçalarının
fotoğrafım işaret ederek "artık 'Albay Sanders 'ın formülleri '
sözünü daha sık duyacaksınız ama hiçbirinin benimle bir ilgi­
si olmayacak," demişti. Fotoğrafın üzerindeki başlıkta şöyle
yazıyordu: "basit bir tarif. Bu çok özel tarif yıllar önce Albay
tarafmdan, Sanders'm mahallesindeki ambar partilerinde ser­
vis ediliyordu."
Yaşayan efsane haline gelen Harlan Sanders, sözlerini şu
vurguyla bitiriyordu: "Mangaldaki o tavuklar, artık bir halta
yaramaz."
 Dünyayı inovasyonla De(}iştiren Markalar/ 99

Kodak+Müzik=Muzak

Muzak' ı en son ne zaman dinlediniz? Hangi şarkısını? Na­

sıl, hatırlamıyor musunuz? Güzel. Hatırlamanız da gerekmi­
yor zaten. Aslına bakarsanız, eğer "gerektiği" gibi çalışıyor­
sa, zaten farkına bile vannamanız gerekiyor. Bu durum, mü­
ziğin, sizi etkisi altına alan ve siz fark etmeden ruh halinizi
değiştiren bir atmosfer, bir çevre, herhangi bir şey olduğuna
dair kuramla ilgilidir. Muzak ile, çok daha mutlu, çok daha
iyimser ve (en önemlisi) çok daha üretken olmanız beklenir -
neden olduğunu bile bilmeden !
Muzak'ın l 74 imtiyazlı bayisini ve 200 bin abonesini çıl­
dırtmak istiyorsanız, onun müziğini arka plan müziği ya da
asansör müziği olarak adlandırmanız yeterli. Çünkü onlar, bu
müziğe işlevsel müzik ya da (dünyanın ilk gününden bu yana
mı?) çevresel müzik diyorlar. Bu noktada her şey, Uyarıcı İler­
leme kuramına dayanmaktadır. Şirketin şu sözlerini alıntılaya­
lım: "Endüstrinin çalışma eğrisinin düştüğü dönemlerde her
bölüm, artan bir eğrideki müzikleri çalar." Özetlersek, insanlar
kendilerini genelde yorgun hissettiğinde enerjik şarkılar; ge­
nelde gergin olduklarında ise rahatlatıcı şarkılar çalınıyor.
Muzak fikri, Amerika iç savaşının sonunda dünyaya gel­
miş emekli bir ordu subayı olan Tümgeneral George Owen
Squier tarafından başlatıldı. Squier, askeri radyo çalışmala­
rında öncü bir subaydı. l 907 yılında, ağaçlardan faydalanıla­
bileceğini ve radyo anteni olarak kullanılabileceğini keşfet­
mişti (ağaç telefonu olarak adlandırmıştı). 1 922 yılında ise,
müziğin, haberlerin, derslerin, eğlencenin ve reklamların, güç
kabloları aracılığıyla evlere iletilebileceği bir hat radyosu ya
l 00 / Jack Mingo

da kablolu kablosuz radyo fikrini ortaya attı; bir anlamda

"kablolu radyo" olarak nitelendirilebilecek bir fikir.
Bu fikrini, New York'ta kamu hizmeti yapan North Ame­
rican Company isimli bir şirkete götürdü. North American bu
fikri beğendi ve Wired Radio ine. isimli bir alt şirket kurdu.
Squier, Kodak adını hep çok sevdiği için, ürününe de "mü­
zik" ve "Koda.k" sözcüklerini birleştirerek "Muzak" adını
verdi.
Wired Radio, North American şirketine bağlı bir elektrik
firması olan Cleveland 11lumination Company'nin elektrik
kabloları aracılığıyla ilk yayınına başladı. Yayıncı, bir elekt­
rik trafo merkezinin balkonunda, dört farklı kanaldan yayın
yaparak plak çalıyordu. İnsanlar, aldıkları ucuz alıcılarını,
elektrik ve ışık gelmesi için prizlere takarak müziği ve haber­
leri dinleyebiliyorlardı.
Cleveland'da sağlanan başarıya rağmen kablolu radyo­
nun, kablosuz radyo çağında bir işe yaramayacağı da açıktı.
Şirket, müziği otellere ve restoranlara iletmek için güç kablo­
ları yerine telefon hatlarını kullanmaya başlayarak 1 934 yı­
lında farklı bir yola girdi. Bu sayede restoranlardaki her ma­
sada bir şarkı listesi bulunuyordu ve böylece patronlar, sıra­
daki şarkının ne olacağını bilebiliyorlardı.
Pazarını genişletmeyi düşünen Muzak Company, müziğin
iş yerlerindeki faydalan ile ilgili olarak iki İngiliz endüstriyel
ruhbilimcisinin gerçekleştirmiş olduğu araştırmaları gördü.
Araştırmacılar, iki sonuca varmışlardı: Öncelikle, verimin ar­
tırılması için düzenli bir müzik programlamasının yapılması
gerekiyordu. İkinci olarak, sürekli olarak müzik çalınması,
hiç müzik olmaması kadar monoton olduğundan, müziğin be­
lirli bir "oranda" dinlenmesi gerekiyordu. Bu çalışmaya da­
yanarfil\ Muzak, hem dinlendirici hem de canlandırıcı nitelik­
te, on beş dakika açık on beş dakika kapalı olan "orantılı" bir
 Dünyayı İnovasyonla Degistien Markalar/ l Ol
müzik formatıyla müzik programcılığı işine birişti. Satış tem­
silcileri, patronları, bu programı denemeteri konusunda ikna
ettiler ve bugün bildiğimiz anlamdaki Muzat doğmuş oldu.
New York 'taki haşan, diğer şehirlerde, tiçbir değişikliğe
gidilmeden bütün programların tam olarak Nuzak merkezin­
de belirlendiği şekliyle verileceği ve şirketin tam kontrolünün
altında bulunacağı imtiyazlı bayilikler venlmesini sağladı.
İmtiyazı elinde tutan şirketler arasında, Cincinnati'deki hak­
ları satın alan Danny Kaye ve Texas, Austin'deki hakları sa­
tın alan Lyndon Johnson vardı (Bu nedenle Johnson' ın, Mu­
zak ' ı Beyaz Saray'a sokan ilk şirket başkanı olduğu sanılır
ancak bu kişi Dwight Eisenhower'dır).
İkinci Dünya Savaşı sırasında, ABD h..-p istihsal kuru­
mu1·ı, Muzak'ın işçiler üzerindeki etkisini mtştırdı ve ciro,
eğitim ve istihdam maliyetlerinin azalmasında ve iş yapma
konusundaki "teyakkuz"u artırmasında küçük ancak hissedi­
lir bir etkisi olduğuna karar verdi. Böylece Muzak, ülkedeki
savaş tesislerinde görünmeye başladı.
Savaştan sonra Muzak, binlerce banka, sigorta şirketi ve iş
yerine adımını attı. Teknolojinin de gelişmesiyle Muzak, mü­
zik yayınlarını, artık kiliselerin, ruhsal rehabilitasyon mer­
kezlerinin, hapishanelerin, gizli askeri tesislerin ve hatta Al­
manya'daki bir deponun da dahil olduğu abonelerine ulaştır­
mak için, telefon hattan ile birlikte uydu ve telsiz kanallarını
da kullanmaya başlamıştı.
Şarkılar dünyanın dört bir yanından gebnektedir. Bir re­
pertuar müdürü, kanalın yayınına dahil edilecek parçaları
bulmak için radyoları dinler. Muzak, geçmişteki aşın duygu­
sal parçalara son verip dönemin en iyi 40 listelerinin de dahil
olduğu "canlı, güncel melodileri" takip etmekten gurur duy-
(*) Franklin Roosevelt tarafından kurulan ve İkinci Dünya Savaşı sırasın­
da, Amerika'daki malzeme ve yakıt üretimi ve tahsisini düzenleyen hükü­
met kurumu. (ç.n.)
1 02 / Jack Mingo

maktadır (eğer bir Muzak-nostalji hayranıysanız, eski şarkı­

lardan bazılarını, sabahın erken saatlerinde duyma şansınız
hfila var). Muzak' ın, beşte biri her yıl yeni şarkılarla yenile­
nen, toplam beş bin şarkılık her an erişilebilir düzeyde aktif
bir repertuan vardır.
Kanalda çalınan bütün şarkılar özel olarak kaydedilir.
80'lerdeki şarkılarının yüzde 75 ' i bir Çek Radyo Orkestrası
tarafından kaydedilmiştir ancak şu anda Muzak, bazen sen­
tezleyicinin (synthesizer) de dahil edildiği bir dizi enstrüman
kullanır. Şarkıcı yoktur. Modem tarihi boyunca kanalda yal­
nızca iki kez insan sesi duyulmuştur: 1 98 1 yılında bir sunu­
cu, İran ' daki Amerikalı rehinelerin serbest bırakıldığını du­
yururken ve 1 985 yılındaki kutsal cuma<·ı gününde, dünyada­
ki binlerce radyo istasyonuyla aynı anda "We are the world"
şarkısını çalarken.
Radyoda insan sesinin olmamasının nedeni, Muzak'ın ke­
man yerine viyolayı, trompet yerine Fransız komosunu ve
vurmalı sololar yerine sessiz perküsyonu seçmesindeki ne­
denle aynıdır. Çünkü şirket, dinleyicilerin müzik sebebiyle
dikkatlerinin dağılmasını ve aslında müziği dinlemelerini is­
tememektedir. Muzak, kendilerinin ifadesiyle, dinlemek değil
duymak içindir.
Her şarkıya, ne kadar uyarıcı olduğunu belirten bir "uya­
rıcı değer" puanı verilir. Bu puan, şarkının temposu, ritmi,
enstrümantasyonu ve orkestranın boyutunun ölçülmesiyle
matematiksel olarak belirlenir. Muzak, bir bilgisayar tarafın­
dan günün belirli saatleri için ayarlanmış, her biri beş şarkı­
dan oluşan toplam 1 5 dakikalık şarkı programlan belirler.
Müzik, birçok çalışanın durgunluk zamanına denk gelen saat
sabah 1 O ile öğleden sonra 2 arasında en canlı halini alır.
İddiaların aksine çevresel müzik, herkeste aynı etkiyi bı-

(*) Good Friday. Hıristiyanlar'da Paskalya'dan önceki Cuma günü. (ç.n.)

 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 03
rakmaz. Alışveriş yapanları, mağazada gezinecek ve para har­
cayacak bir ruh haline sokması beklenirken, kuzey batıdaki
bazı mağazalar tarafından, tam tersi etki yapması için kulla­
nılıyor: "You light up my life" ya da "Red roses for a Blue
Lady" gibi şarkıların yaylı ve piyano resitallerini dinlemeye
katlanamayacak olan başıboş çocukları kovalamak için.
Şirket, Muzak karşıtı söylemleri ciddiye almıyor. Şirket
sözcüsü "Seçmenler üzerinde yapılan anketlere göre, her şe­
ye karşı olan belirli bir kitlenin var olduğunu biliyorsunuz.
Sözgelimi yüzde l O ' luk bir kesim, her şeye karşıdır ve sanı­
nın biz de, birçok kez o gruba ait kişilerden gelen eleştiriler­
le karşılaşıyoruz. Bir ticaret adamı, ofisi için Muzak uygula­
masına geçmeyi düşünür ve herhangi bir konudaki herhangi
bir şeye karşı olan o yüzde l O' luk kesimin eleştirilerine kulak
asarsa, işini yapamayacak duruma düşer."
1 04 / Jack Mingo

Bir slogan yeter

Uluslararası piyasaya açılmak büyüyen şirketlerin birço­

ğunun amacıdır. O kadar zor olmaması gereken bu durum,
bazen büyük şirketlerin bile, dil ve kültür farklılıkları nede­
niyle önemli badireler atlatmasına sebep olmuştur:

- Coca-Cola markasının Çince' deki ilk karşılığı Ke-kou­

ke-la olmuştu. Ancak gönderilen binlerce imzalı dilekçenin,
bu kalıbın "mumlu kurbağayı dişle" ya da "mumla doldurul­
muş dişi at" anlamına geldiğini söylemesine kadar, Coca-Co­
la işin ayırdına varamamıştı. Şirket, 40 bin Çince karakter
arasından, söylenişi aslına çok benzeyen ve kabaca "ağızdaki
mutluluk" olarak çevrilebilecek "ko-kou-ko-le" deyişini bu­
lup sorunu çözdü.

- Pepsi'nin "Pepsi nesliyle yenilen" sloganının Tayvanca­

daki çevirisi "Pepsi, ölmüş ecdadınızı dirilterek size geri ge­
tirecektir" olmuştur.

- Kentucky Fried Chicken'ın "parmak yalatan lezzet" slo­

ganı da yine Çincede "parmaklarınızı koparın" haline dönüş­
müştür.

- Salem sigaralarının Amerika' daki sloganı "Salem - öz­

gür hissetmek" iken, Japonya piyasasına "Salem içtiğinizde
kendinizi o kadar yenilenmiş hissedersiniz ki, beyniniz sanki
tertemiz ve bomboş olur" şeklinde girmiştir.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 05

- General Motors, Chevy Nova markasını Güney Ameri­

ka piyasasına soktuğunda, elbette ki "no va" ibaresinin, "git­
mez" anlamına geldiğini bilmiyordu. Şirket, otomobillerinin
neden satmadığını keşfettikten sonra, otomobilin İ spanyol pi­
yasalarındaki adını Caribe olarak değiştirdi.

- Ford da, Pinto konusuntla benzer bir sorunu Brezilya'da

yaşadı. Şirket, Pinto'nun Brezilya argosunda pipi anlamına
geldiğini fark edince, arabalaı'daki amblemleri söküp yerine, at
anlamına gelen Corcel markasının amblemlerini yerleştirdi.

- Parker Pen Company, bilyeli tükenmez kalemlerini

Meksika'da piyasaya sürdüğUnde, hazırladığı kalem reklamı­
nın şu anlama gelmesi gerekiyordu: "Cebinize akıp sizi utan­
dırmaz." Ancak şirketin çevirmenleri, İspanyolca "embara­
zar" sözcüğünün, İngilizce "embarrass" (utandırmak) sözcü­
ğünün çevirisi olduğunu düşünmüşlerdi ancak yanılmışlardı.
Reklam bu haliyle şu anlama geliyordu: "Cebinize akıp sizi
hamile bırakmaz."

- Amerika'nın içindeki İspanyol piyasasında bile zorluk

yaşanmıştır. Miami 'deki bir Anglo tişört üreticisi, Papa'nın
ziyareti sırasında, üzerinde İ spanyolca "Papa'yı gördüm" ya­
zan baskılı bir tişört hazırlamak istedi. Ancak tişörtteki yazı­
nın çevirisi şöyleydi: "Patatesi gördüm."

- Frank Perdue' nin o ünlü "duyarlı bir tavuğu ancak bıç­

kın bir erkek pişirebilir" sözü de kötü bir İ spanyolca çeviriy­
le benzer bir şekilde bozuldu. Tavuklarından biri ile birlikte
boy gösteren Perdue'nun fotoğrafı, Meksika'daki reklam pa­
nolarında şu sözlerle yer alıyordu: "Bir tavuğu ancak güçlü
bir erkek tahrik edebilir."
1 06 / Jack Mingo

- Hunt-Wesson, Kanada 'nın Fransızca konuşulan bölgele­

rinde, ilk Big J ohnc·ı ürünlerini Gros Jos adıyla piyasaya sun­
duğunda, bu ifadenin "büyük göğüsler" anlamına geldiğini
bilmiyordu. Ancak kötü çeviri bu kez satışları pek de etkile­
memişti.

- Darkie' .. 1 dış macunu yüzünden (büyük dudaklı zenci

taklidi yapan bir tiyatrocu logosuyla birlikte) Asya'da zaten
zor durumda kalmış olan Colgate, benzer bir duruma, Cue
isimli bir diş macununu Fransa piyasasına soktuğunda düştü.
Diş macununa verdiği isim, çok tanınmış bir porno dergisinin
adıydı.

- İtalya'daki bir reklam şirketi, Schweppes tonik suyu

ürününün adını Schweppes Tuvalet Suyu olarak çevirdi.

- Japonya 'nın ikinci büyük turizm şirketi, İngilizce konu­

şulan piyasalara girdiğinde büyük bir şaşkınlık yaşamıştı
çünkü kendilerinden, sürekli olarak tuhaf seks turları talep
eden müşterilerle karşılaşıyorlardı. B unun sebebini öğrendik­
ten sonra, Kinki<' .. 1 Nippon Tourist Company'nin sahipleri
hemen şirketin adını değiştirdiler.

( * ) Şirketin 60' 1ı yıll arda çıkardığı konserve fasulye. (ç.n.)

(**) Siyahların dış macunu. ( ç.n.)
(***) Kinki, İngilizce'de "sapıkça cinsel zevk" anlamına gelen Kinky söz­
cüğüyle karıştırılmıştır. (ç.n.)
 Dünyayı inovasyonfa Değiştiren MarkaJfar/ l 07

Her işin başı şirin bir maskot

Energizer ayıcığını saymazsak:, pofuduk ayıların ve ben­

zerlerinin, efsanevi şirket maskotlarının altın çağı soına ermi­
şe benziyor. Halk Mr. Whipple ve Betty Crocker 'ı we (özel­
likle) konuşan sevimli hayvan karakterler Kaplan Toni ve
Charlie Tuna ' yı sevmiş olabilir ancak birçok reklamı ajansı
artık bunlardan nefret ediyor çünkü bu durum, onlar için zor­
lu bir sınav niteliği taşımıyor. Yalnızca bu da değil;: başarılı
olurlarsa, müşteriyi, aynı tip reklamın farklı çeşitlerriyle yıl­
larca kendilerine bağlamış oluyorlar. Bu da "yaratıcıl ıklarını"
müşterilerin karşısına büyük ve sürekli bir maliyet olarak çı­
karmalarını zorlaştmyor.
Yine de, özellikle büyük, açgözlü, kişiliksiz ve kalpsiz
olarak algılandığını fark eden şirketler için "şirin" kavramı
hfila iş görüyor. Örneğin Metropolitan Life şirketi, satış tem­
silcisi olarak Snoopy 'yi işe alarak, para emen o sigorıta şirket­
lerinden biri olarak yarattığı imajı yumuşatmış oldu.
Bu, şirketler dünyasında kabul edilen ve gurur duyulan bir
gelenektir. Çok daha açgözlü ve kişiliksiz şirketlerin bu yön­
temi kullanmaması şaşırtıcı . Acaba Exxon, Edgar gibi bir çiz­
gi karakterinden Exxon çevreci balıkçıl gibi bir maskot yarat­
saydı, Alaska' daki petrol sızıntısı nedeniyle kamuoyunda
oluşan kötü imajını biraz olsun yumuşatabilir miydi? Tasarruf
ve kredi endüstrisi, kamuoyunda Linus kredi aslanc ığı tara­
fından temsil edilmiş olsaydı, itibarlarını kurtarabilirler miy­
di? Elsie ineği ve Chiquita muzu birer gösterge olarak kabul
edilirse, bunların işe yarayabileceği söylenebilir.
l 08 / Jack Mingo

Borden'in saQmal ineQi

Gail Borden, 1 850'li yıllarda sütü nasıl yoğunlaştıracağını

keşfetmeden önce, Texas eyaletinin resmi eyalet bilirkişisi
(diğer işlerinin yanı sıra, Galveston ' un sokaklarını da planla­
mıştı) ve haftalık Telegraph and Texas Register ' ın kurucusuy­
du. Aynı zamanda bir düşün adamı ve mucitti. Kadınların plaj­
larda üstlerini değiştirebilmeleri için taşınabilir bir kabin, me­
kanik küreklerle idare ettirilen bir istimbot, hızlı masa servisi
�in döner tepsi, hem suda hem karada gidebildiği için "terra­
queus" adını verdiği bir taşıt ve hatta Katolikleri Protestanla-.
rtl kolayca dönüştürmek için "basitleştirilmiş bir metot" bile
icat etmişti . Ancak bunlardan hiçbiri bir şey ifade etmedi .
Borden uzun süredir, gıdaları yoğunlaştırmak ve koru­
makla ilgileniyordu. Tüm kalbini, ruhunu ve parasını, et bis­
küvisi dediği bir işe yatırmıştı. 55 kiloluk biftekleri alıyor, 4.5
kiloluk biftek jölesi haline gelene kadar kaynatıyor, sonra un
katıp pişirdikten sonra, seyahat edenlere dayanıklı bisküvi
olarak veriyordu. Bisküvileri, 1 85 1 'deki prestijli Londra
Uluslararası Fuarı ödülü de dahil olmak birçok fuarda ve ser­
gide ödüllendirildi. Hatta California'ya altın aramaya giden
49 ' lular grubunun azığı bile oldu. Ancak bisküvilerin bir so­
runu vardı: Tadı gerçekten çok kötüydü. Hatta ordunun o adı
çıkmış düşük estetik standardının bile altındaydı - saha araş­
tırması sonucunda, ordu subayları B orden 'in bisküvilerinin
sadece "tatsız olduğunu" değil aynı zamanda "baş ağrısı ve
mide bulantısı" yaptığını da bildirmişlerdi.
Ödülü aldıktan sonra Londra'dan evine döndüğü gemide
Borden, buharlı gemideki iki ineğin hastalıklı süt vermesi ne-
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 09

deniyle başaltı kompartımanda ağlayan ve ölen bebekleri ku­

caklayan acıklı göçmen annelerin görüntüleriyle karşılaştı.
B orden'in, bu gördükleri karşısında "av landığı" ve sütü uzun
süre koruyacak bir metot aramaya o anda karar verdiğini söy­
lenir.
Bu sırada, et bisküvisi imparatorluğu da çökmüştü. Artık
meteliksiz bir dul olarak, dört çocuğunu hayatlarını devam et­
tirmeleri için New York, Lübnan'daki Shakers dini tarikatına
gönderdi ve kendisi de Brooklyn 'deki bir bodrum katında ya­
şamaya ve çalışmaya başladı. Litrelerce sütü kaynatıp dörtte
birine azaltmayı denedi ancak arta kalan siyah maddenin tadı
berbat oluyordu, tıpkı yanmış şeker küspesine benziyordu.
Shaker tarikatına gidip çocuklarını ziyaret ettiğinde şans
ayağına geldi. Shaker tarikatı üyeleri, yenilikçi ve işlevsel ta­
sarımlarıyla tanınırlar. Borden de, tarikat üyelerinden bazıla­
rının, kendi icatları ohm bir aygıtla meyveleri koruduklarını
fark etti: Neredeyse bütün havanın dışarı çıkarıldığı "vakum­
lu tava." Bu aygıt, vakuma yakın koşullardaki sıvının düşük
sıcaklıklarda kaynaması prensibine dayanıyordu. B orden
kendi vakumlu tavasını yaptı ve sütün, rengini ve tadını nere­
deyse hiç değiştirmeden, 1 00 derece yerine 58 derecede kay­
nadığını keşfetti. Sütün içindeki suyun yüzde 80'ini ayrıştıra­
bileceğini ve şekerlenip korunduğunda arta kalan ağır sıvının
da, sonsuza kadar saklanabileceğini ve tadının o kadar da kö­
tü olmadığını keşfetti.
Ancak finansal başarıyı yakalamak pek kolay olmadı. Bu
ağdalı sıvıyı süt diye satmak, ilk başta umduğu kadar kolay
olmadı. İşi devam ettirebilmek için, şirketinin yarısını satmak
zorunda kaldı. Neyse ki o sırada, Leslie 's Illustrated We­
ekly 'nin araştırmacı gazeteci editörü, bira fabrikasının atıkla­
rından beslenen hastalıklı ineklerden elde edilen şehir sütü
stoklarının resimlerini kullanarak, o korkunç "iğrenç süt" ha-
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren ıMarkalar/ 1 09
deniyle başaltı kompartımanda ağlayan ve ölen bebekleri ku­
caklayan acıklı göçmen annelerin görüntüleri�le karşılaştı.
Borden 'in, bu gördükleri karşısında "avlandığı'" ve sütii uzun
süre koruyacak bir metot aramaya o anda karar 'Verdiğini söy­
lenir.
Bu sırada, et bisküvisi imparatorluğu da çöikmüştü. Artık
meteliksiz bir dul olarak, dört çocuğunu hayatlaınnı devam et­
tinneleri için New York, Lübnan'daki Shakers dini tarikatına
gönderdi ve kendisi de Brooklyn'deki bir bodnlın katında ya­
şamaya ve çalışmaya başladı. Litrelerce sütü kaynatıp dörtte
birine azaltmayı denedi ancak arta kalan siyah maddenin tadı
berbat oluyordu, tıpkı yanmış şeker küspesine benziyordu.
Shaker tarikatına gidip çocuklarını ziyaret ettiğinde şans
ayağına geldi. Shaker tarikatı üyeleri, yenilikçi. ve işlevsel ta­
sarımlarıyla tanınırlar. Borden de, tarikat üyelerinden bazıla­
rının, kendi icatları olan bir aygıtla meyveleriı koruduklarını
fark etti: Neredeyse bütün havanın dışarı çıkarıldığı "vakum­
lu tava." Bu aygıt, vakuma yakın koşullardaki sıvının düşük
sıcaklıklarda kaynaması prensibine dayanı)t'ordu. Borden
kendi vakumlu tavasını yaptı ve sütün, rengini ve tadını nere­
deyse hiç değiştirmeden, 100 derece yerine sa derecede kay­
nadığını keşfetti. Sütün içindeki suyun yüzde 80'ini ayrıştıra­
bileceğini ve şekerlenip korunduğunda arta kalan ağır sıvının
da, sonsuza kadar saklanabileceğini ve tadının o kadar da kö­
tü olmadığını keşfetti.
Ancak finansal başarıyı yakalamak pek kolay olmadı. Bu
ağdalı sıvıyı süt diye satmak, ilk başta umduğu kadar kolay
olmadı. İşi devam ettirebilmek için, şirketinin yarısını satmak
zorunda kaldı. Neyse ki o sırada, Leslie's lllustrated We­
ekly'nin araştırmacı gazeteci editörü, bira fabrikasının atıkla­
rından beslenen hastalıklı ineklerden elde edilen şehir sütü
stoklarının resimlerini kullanarak, o korkunç �'iğrenç süt" ha-
1 1 O / Jack Mingo

berini, gübrelerle aynı arabalarla taşınan süt şişelerini ve "süt

cinayetini" -tifo ve verem nedeniyle bebek ölüm oranlar�nın
çok yüksek olması- ifşa etmişti. Çıkan karışıklığı kendi çıka­
nna kullanan Borden, yoğun "çiftlik sütü"nün saflığını öven
reklamlar vermeye başladı. Satışları bir anda yükseldi.
Borden Company, sonraki yıllarda o kadar zenginleşti ki,
1 930'lı yıllara gelindiğinde, artık tartışmaların odağı haline
gelmişti. İnsanlar, süt maliyeti bu kadar yüksekse, süt çiftçi­
leri neden bu kadar düşük ücret alıyor sorusunu sormaya baş­
ladılar. Hemen ardından gelen "süt savaşları"nın etkisiyle bü­
yük süt toptancıları ve perakendecileri, fiyatları yükseltmek
ve haksız kazanç elde etmekle suçlandı. En büyük aracılardan
biri haline gelen Borden Company, kamuoyundaki bu haris
ve açgözlü imajını, derhal sevimli ve kucaklanası bir hale dö­
nüştürmesi gerektiğine karar verdi.
Şirket yöneticileri, en büyük varlıklarından faydalanmaya
karar verdiler ve böylece, esprili çizgi romanlarda boy göste­
recek konuşan bir inek karikatürü fikri ortaya çıktı. Öncelik­
le, aşağıdaki gibi şamatalı eğlenceliklerle tıbbi dergilerde boy
gösterdiler:

Buzağı: Anne, bir bakteri gördüm sanki!

İnek: Aman çocuğum, hemen Borden Müfettişi ' ne git
göster!

Doktorlar, bekleme odasının duvarlarını doldurması için

şirketi yeni çizgi roman basmaları kom.isunqa ablukaya alın­
ca, Borden, karikatürleri New York dergileriode yayımlama­
ya başladı . Bessie, Clara, Bayan Blossom ve Elsie' den oluşan
bir inek ailesi kurulmuştu. Daha sonra 1 938 yılında radyoda­
ki bir metin yazan, Borden'ın sponsor olduğu haber yorum­
cusu Rush Hughes'in tanıtımı sırasında tesadüfen Elsie ismi-
 Dünyayı İnovasyonla Degistiren Markalar/ 1 1 1

ni kullandı. Hughes, bir ineğin annesine yazdığı sözde mek­

tubu yüksek sesle okuyordu:

Sevgili anneciğim:
Az da olsa geviş getirmeye başladığım için
çok heyecanlıyım. Biz kızlar artık sütümüzü Borden'e
veriyoruz!
Sevgilerle, Elsie

Reklam, Hughes ' ün dinleyicilerini o kadar eğlendirdi ki

Elsie'ye bayıldıklarını belirten mektuplar göndermeye başla­
dılar. Elsie kısa sürede Borden ' in kutsal ineği haline geldi ve
ilk kez, Life ve the Saturday Evening Post gibi ulusal dergi­
lerde boy gösterdi. Şirket, New York Dünya Fuarı' nda, resmi
adı "you 'll do, Lobelia" olan, Massachusetts, Brookfiled'lı
yedi yaşında, 430 kiloluk bir sığın satın aldı ve ona Elsie adı­
nı verdi. Onun yatak odası gibi görünen bir alanda onu teşhir
ettiler. Stand; masa olarak güğümün, lamba olarak süt şişe­
lerinin, şezlong niyetine bir el arabasının ve Elsie 'nin ebe­
veynlerini gösteren bir yağlı boya tablosunun kullanıldığı bir
"Ağıl Kolonisi" olarak düzenlenmişti. Basında o kadar çok
yer aldı ki, 1 940 yılında Jack Oakie ve Kay Francis ile birlik­
te Little Men (Küçük Adamlar) filminde oynamak için teklif
bile aldı.
O sırada karikatür inek, Elmer ile evlenmiş ve Beulah ve
Beauregard isimli iki buzağısı olmuştu (buzağılar, Amerika iç
savaşının Manassas muharabesindeki konfederasyon genera­
linin anısına isimlendirilmiştir). Bu aile, çiftliği yaklaşık 30
yıl boyunca idare etti. Şirket, Elmer adında bir yapıştırıcı bi­
le üretti. Bu ürün için Elsie'nin adını kullanmadılar çünkü
müşterilerin, yapıştırıcının ahı gitmiş vahı kalmış süt inekle­
rinden yapıldığını sanma ihtimalinden korktular.
1 1 2 / Jack Mingo

1 969 yılında işleri çeşitlendirme hastalığına tutulan Bor­

den' in başkanı, Elsie 'nin şirketle ilgili olarak "yanlış bir
imaj" yarattığına karar verdi. Oysa bu kampanyanın yürütül­
me amacı zaten buydu. Kimyasal üretim işine giren bir şirke­
tin, sağlıklı ülke yararını sembolize etmesi için kullanılan
hayvanın göz önünden çekilmesi gerektiğine karar verdi. Ya­
pılan anketlerde, en çok tanınan şirket maskotları arasında
yer alsa da Elsie, şirket sembolü görevinden azledildi ve ye­
rine soyut kırmızı bir oval yerleştirildi. Çalışanlar kendi ara­
sında bu kırmızı ovalle "tuvalet oturağı" diye alay ettiler. So­
nunda, Elsie'nin müşteriler tarafından tanınmasının değerini
fark eden yeni bir yönetim geldi. 1 O Mart 1 993 yılında Bor­
den, Elsie' nin gülen yüzünün etrafına yeni bir logo yerleşti­
rerek onu, tüm süt ürünlerini temsil eden bir maskot haline
getirdi.
 Dünyayı inovasyonla Degistiren Markalar/ 1 1 3

Bardak deyip geçme

Milyarlarca kağıt bardak, her yıl yeryüzünü, hem sayıca

hem de gerçek anlamıyla kirletiyorlar. Dünyanın her yerinde­
ki evlerde, okullarda, iş yerlerinde ve ayaküstü yiyecek resto­
ranlarında kullanılıyor. Peki, kağıt bardakların, uzun bir süre
sürdürülen bir kamu sağlığı kampanyasının kazara oluşan bir
yan ürünü olduğunu biliyor muydunuz?
1 907 yılında Kansas doğumlu Hugh Moore, aile çiftliğin­
den ayrılıp zengin olmak için doğuya doğru bir yolculuğa çık­
tı. Boston'a vardı ve Harvard'a yazıldı. Kayınbiraderi Lawran­
ce Luellen, bozuk para ile çalışan bir su sebili icat etmek için
yıllardır çalışıyordu. Moore'u üniversiteyi bırakması ve işlerin
yoluna koyulmasında yardımcı olması için ikna etti.
Makine için, kullan at bardaklara ihtiyaç vardı. Bu yüzden
Luellen, kağıtları katlayıp yapıştırarak birkaç tane bardak
yaptı. İki ortak, porselen su sebili makinelerini, tren istasyon­
larına ve sokaklara yerleştirip, iki yüz mililitrelik kağıt bar­
daklardaki suyu bir cent'e satmaya başladılar. Ancak satışlar
düşüktü çünkü birçok kasabada, bedava su içmek isteyen her­
hangi birinin , kalay maşrapaları daldırıp içebileceği ücretsiz
su olukları vardı. Bedava alabilecekleri bir şey için kim para
öderdi ki?
Su sebili, iyi ve sağlıklı içecekten başka bir şey istemeyen
birçok erkeğin meyhanelere gittiği ancak oralarda çürüdüğü­
nü iddia eden meyhane karşıtları birliği (Anti-Saloon Le­
ague) tarafından desteklendiği sıralarda küçük bir ivme yaka­
ladı. Kansas, Dodge City'deki genç bir kamu sağlığı memu­
runun, kamuya açık yerlerdeki içki mekanlarına ve sağlıksız
1 1 4 / Jack Mingo

kalay maşrapalara karşı savaş ilan etmesiyle daha da büyük

bir ivme kazandı. Dr. Samuel Crumbine, onu dinleyen herke­
se, kalay maşrapalardan kapılabilecek verem gibi hastalıkla­
rın korkutucu ancak gerçek sonuçlarını anlattı. Kansas 'daki
başarılı lobi faaliyetlerinin sonucunda, eyaletten geçen yolcu
trenleri de dahil olmak üzere kamuya açık yerlerdeki maşra­
pa sistemini kaldırttı.
Bu ivmelenmeye rağmen, su sebilinin sonunun peki iyiye
gitmediği çok açıktı. Kimse su almıyordu. Bu durum üzerine
kafa yorarlarken bir gün Moore, aslında yanlış ürünü sattıkla­
rını söyledi: Suyu, bedava kağıt bardaklarda satmak yerine,
suyu unutup yalnızca bardak satmaya başlayabilirlerdi. Sağ­
lıksız içki mekanları konusunda kamuoyunda oluşan bilinç,
kullan at bardakların hemen her yerde büyük bir talep yarata­
bileceğini düşündü. 1 9 1 O yılında iki ortak, şirketlerini New
York 'a taşıyıp adını da Individual Drinking Cup Company
(Bireysel İçecek B ardağı Şirketi) olarak değiştirdiler. Yeni
ürünlerinin adını da Health Kups (Sağlıklı Bardaklar) yaptık­
tan sonra, çok hızlı bir şekilde bardak üreten makine yapmak
için kaynak aramaya koyuldular.
Onlarca banka ve tüccardan ret yanıtı aldıktan sonra Mo­
ore ve Luellen, American Can Company (Amerika Konserve
Şirketi)'nin başkanı W. T. Graham 'a gittiler. Okuduğunuz
kaynağa bağlı olarak Graham, ya kamu sağlığı konusunda de­
rin düşüncelere sahip biri ya da mikroplar ve kirlenme konu­
sunda aşırı korkak birisi olarak tanıtılır. Hangisi olursa olsun
fark etmez, Moore ve Leullen ' in , herkesin ortak kullandığı
içme suyu bardaklarında gizlenen hastalıklarla ve ölüm risk­
leriyle ilgili olarak anlattıkları korkunç öyküleri dinledikten
sonra, onlara 200 bin dolar vermeyi kabul etti.
Moore hemen Kansas 'a gitti ve bağlantılarını kullanarak,
maşrapalardaki sağlık sorunlarına karşı tek çözüm olarak kul-
 Dünyayı inovasyonla Değiştiren Markalar/ 1 1 5

lan at bardakları tavsiye etmesi için Crumbine'yi ikna etti.

Hemen sonra, Lafayette Üniversitesi 'nden bir profesör, okul­
lardan aldığı halka açık içme suyu bardaklarında, çok çeşitli
hastalık taşıyan mikropların olduğunu gösteren bir çalışma
yayımladı. Ebeveynler, okul yöneticileri ve sağlık çalışanları
arasında büyük bir panik başgösterdi.
Moore, reklamlar ve promosyon malzemelerini kullana­
rak, utanmaz bir şekilde yangının üzerine körükle gitmeye
başladı. "Bu çocuğu kurtarın" yazılı reklamın birinde, vere­
min son aşamasına gelmiş, hasta olduğu çok açık bir şekilde
belli olan bir adam, maşrapadan su içerken, masum bir kız da
sıranın kendisine ge�mesini beklemektedir. Bir başka reklam­
da "ortak olarak kullanılan bardaklardan, sanki veba mikrobu
bizzat oymuş gibi kurtulun. İş yerlerinde, tiyatrolarda, mağa­
zalarda ve trenlerde - her nerede görürseniz, hemen yok edin"
yazıyordu. Bir başkasında "salgın gribin kara bulutları yeni­
den üzerimizde dolaşıyor. Grip mikrobu, ortak olarak kullanı­
lan bardakların ağzında bekliyor."
Health Kups sonunda tuttu. 1 9 1 2 yılında bütün eyaletler,
Kansas'ı takip etti. Kalay maşrapalar ortalıktan silindi ve
okullara, iş yerlerine ve trenlere, kağıt bardaklı su sebilleri
yerleştirildi. Ancak Moore, Health Kups isminin aşın tıbbi
geldiğini fark edince, isimden bir an için soğudu. Health
Kups fabrikasının hemen yanında Dixie Doll Company (marş
söyleyen bebek şirketi) vardı. Moore ile diğer şirketin sahibi
çok yakın arkadaş oldular. Moore, "dixie" sözcüğünün görü­
nüşünü ve söylenişini çok sevdiği için, bebek üreticisi arka­
daşına, bu adı kullanıp kullanamayacağını sordu. Arkadaşı
itiraz etmedi ve söylenişi sevimli ve hoş Dixie Bardakları
sonraki beş yıl içinde, tıpkı dondurmanın meşrubat bardağına
yerleşmesinde olduğu gibi, mutfaklara ve banyolara yerleş­
miş oldu.
1 1 6 / Jack Mingo

Anti-komünist Lolipop

Çubuğun ucuna konmuş bir karamelin, uluslararası komü­

nist komplosuna karşı yapılan savaşla ne kadar ilgisi olabilir
ki? Çok. Robert Henry Winborne Welch, Jr. 1 899 yılında
doğdu ve kısa süre içinde çocuk dahi olarak ünlendi. On iki
yaşında North Carolina Üniversitesi'ne girdi ve bir yıl sonra
kendi ifadesiyle söylersek "büyüklerle arkadaşlık etmeye ça­
lışan, çekilmez bir bücür" haline geldi. Köktenci bir Baptist
olarak yetiştirilen Welch, okul arkadaşlarını, yurt odasındaki
İncil derslerine toplamaya çalıştı.
Dört yıl sonra ABD Donanma Akademisi ' ne girdi ve iki
yıl sonra atıldı . Ardından Harvard Hukuk Fakültesi ' ne yazıl­
dı. Koyu bir muhafazakar olan Welch, üçüncü ve son sınıfı­
nın ortasında "Felix Frankfurter ' in öğrettiği ' çalışmak ve yö­
netim bizim düşmanlarımızdır ' şiarından iğrendiğinden" Har­
vard ' ı bıraktı. Profesör Frankfurter, Anayasa Mahkemesi' nde
üst düzey bir göreve yükselirken, hayata küsmüş Welch de
evine dönüp "sermaye ya da deneyim olmadan girişim yap­
manın en az imkansız olduğu görünen bir sektör olan" şeker­
leme ile ilgili bir şirket kurdu.
Oxford Candy Company, Welch ' in bir şekerciden aldığı
tarife göre yapılan yumuşak bir şekerleme ile üretimine baş­
ladı. Karamel de yapıyordu . Bir gün, lolipoplardan etkilene­
rek karamellerin bir kısmını yuvarladı ve bir çubuğun ucuna
yerleştirdi. B u yeni lezzeti de Pope S ucker (Papa Lolipopu)
olarak adlandırdı. Bu başarıdan güç alan Oxford Candy Com­
pany, yeni bir eleman alabilecek kadar büyümüştü. O da kar­
deşini işe aldı.
 Dünyayı inovasyonla Değiştiren Markalar/ 1 1 7

Bu durum, Brach Candy Company adlı şirketin, Pope Suc­

ker markasını satın almak istemesinden hemen sonra gerçek­
leşmişti. Robert, bunun için çok tuhaf bir anlaşma hazırladı:
Evet, Pope S ucker 'ı yapabilirlerdi ancak. Ox:ford Candy
Company de yapabilirdi.
İşler bir süre yolunda gitti ancak 1 925 yılında James işi bı­
rakıp kendi şeker şirketini kurdu. Büyük B uhran ' ın etkilediği
Oxford Company 1 932 yılında iflas etti. Ancak James O.
Welch Company ' nin işleri fena değildi, bu yüıden, kaderin
bir cilvesi olarak, bu kez kardeşini işe alan James oldu ve
ona, reklam ve satış sorumluluğu görevini verdi. Brach ile
herhangi bir yasal sorun yaşamak isteme yen Robert, Pope
Sucker' ın adını Sugar Daddy (şeker babacık) olarak değiştir­
di. Kardeşinin şirketi, Robert' ın yeni şeker ürünleri olan Su­
gar B abies, Junior Mints ve Pom Pom ' larla birlikte bu lolipo­
pu da satmaya başladı. Sonraki 30 yıl i çinde, şirketin yıllık
satışları 200 bin dolardan 20 milyon dolara yükseldi . Robert
1 95 6 yılında bir multi milyoner olarak emekli oldu.
Ancak o, bazı endişeleri olan bir multi milyonerdi . Ülke­
sinde, servetini ve iyi bir insan olma hissini tehdit eden bazı
dış mihraklı felsefi düşünceler geziniy ordu. Bir yazısında
"kendimize, sosyalizm ve komünizm g ibi hastalıkları ve di­
ğer ideolojik kanserleri bulaştırmamız için hiçbir neden göre­
miyorum" diyordu. 1 95 8 'te Welch, her yönden gelen tehdit­
lerin yol açabileceği ciddi tehlikelere karşı Amerika'yı uyan­
dırmak için bir birlik kurdu. Diğer başk a on kişiyle birleşip,
adını İkinci Dünya Savaşından on gün sonra bir Çinli tarafın­
dan öldürülen istihbarat ajanının adından alan aşırı muhafa­
zakar John Birch Birliği 'ni kurdular. J ohn B irch, Welch'in
bakış açısından bakıldığında çoktan başlayan Üçüncü Dünya
Savaşı ' nın ilk şehidiydi.
Welch, tüm Amerikalılann dört sınıfa ayrıldığına inanı-
1 1 8 / Jack Mingo

yordu: "Komünistler, komünistlerin ağına düşmüşler veya

komünizm sempatizanları, komünizm tehlikesi karşısında he­
nüz aymamış bilgisizler ve son olarak cahiller." Ona göre
Amerikalıları titretip kendilerine getirmek için neredeyse iş
işten geçmek üzereydi. Amerika halihazırda, "komünizm
komplosuna karşı kendini adamış, bilinçli bir ajan" olan
Dwight David Eisenhower tarafından yönetilmiyor muydu?
Demokrasinin kendisi, "palavra bir ifade, bir suiistimal silahı
ve sürekli bir aldatmadan" başka bir şey değil miydi? Ona gö­
re, Amerika' yı yeniden "daha az hükümetçi, daha çok sorum­
luluk sahibi ve Tanrı ' nın yardımıyla daha iyi bir dünya" ya­
pacak olan tek şey B irch Birliği idi.
Ancak bu elbette o kadar kolay değildi. Welch, ülkelerin ne
kadar "komünist" olduğunu belirlemek için bir haritanın başı­
na oturup, pembe ve kırmızı renklerin tonlarını kullanarak ül­
keleri işaretlemişti. Birleşik Devletler, koyu pembe rengindey­
di. Kamyon yüküyle şüpheli komünisti makineli tüfeklerle sı­
raya dizen, en koyu sağcı Latin Amerika ülkeleri bile, beyaz
(komünizm tehlikesinden tamamen kurtulmuş) yerine hafif
pembe (bir şekilde komünist) olarak renklendirilmişti.
John B irch Birliği, şaşırtıcı bir kamuoyu desteği aldı ve
beş haneli üyelik rakamlarına ulaştı. 50' lerin ve 60 ' ların o pa­
ranoyak zamanlarında Welch ve yandaşları, çok sayıda kita­
bın basılmasına finansal destek verdiler, ülke çapında yeni ki­
tapçılar açtılar, American Opinion adında aylık bir dergi çı­
kardılar ve hatta çocukları komünizmden soğutmak için on­
larca yaz kampı bile düzenlediler. Welch, Sugar Daddy ' den
kazandığı paranın bir kısmını, Welch tarafından, birlik des­
tekçiliği ve sivil toplumcu düşünceleriyle ülkeyi kızıl bir yo­
la koyma konusunda başı çektiğine inanılan Anayasa Mahke­
mesi Başkanını, "Earl Warren 'ı yargılayın" mesajını veren
ilanlarla suçlamak için kullandığı reklam panolarını kirala-
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 1 9

mak için harcadı. Welch aynca, içme suyuna flor katılmasına

(Amerikalıları, geri zekalılara dönüştürmek için planlanan bir
komünist oyunu), Norveç 'e (gizli komünist), Beatles'a (şar­
kıları, komünist bir düşünce grubu tarafından yazılmaktaydı),
eğitime yapılan devlet yardımına, her türlü ordu anlaşmaları­
na, yabancı yardıma, gelir vergilerine, toplu iş sözleşmeleri­
ne, Sosyal Güvenliğe ve daha birçok şeye karşıydı. Ronald
Reagen başkan olarak seçildiğinde bile, onu korkunç bir libe­
ral olarak gördüğü için mutlu olmamıştı.
Welch ' in siyasi çıkanmlan, artık öyle çirkin bir paranoya­
ya dönüşmüştü ki, sonunda işi, "uluslararası komünist komp­
losunun", çok daha büyük ve korkunç bir şeyin çok açık bir
kılıfı olduğu noktasına kadar vardırdı. İki yüz yıldır bütün
dünyadaki "dalavereleri çeviren asıl mekanizmanın",
1 776'nın Mayıs ayında Bavarya'da kurulan ve kendilerine 11-
luminati adı veren Masonik bir grup olduğuna karar verdi.
Welch l 985 yılında öldüğünde, Birliği de sürünüyordu ve
borç içindeydi. Berlin duvarının ve Doğu Avrupa'daki komü­
nizmin çökmesi, dünyanın birçok yerinde, birliğin mesajının
artık ciddiye alınmasını güçleştirmişti (buna rağmen Birlik,
"komünizmin sözde çöküşü, yalnızca kurnaz bir hiledir" di­
yebilmekteydi). Kahraman Joseph McCarthy'nin doğum yeri
olan Wisconsin, Appleton 'a taşınmak bile, grup üyelerini ye­
teri kadar cesaretlendirmedi.
James Welch, 1 96 l yıl ında kardeşinin görüşlerini destek­
lemediğini açıkladı. Şeker şirketini l 963 yılında Nabisco'ya
sattı ancak 1 978 yılına kadar Nabisco'da müdür olarak çalış­
maya devam etti. James de tıpkı kardeşi gibi, hatta onun ölü­
münden yalnızca yirmi yedi gün sonra, 1 985 yılında öldü.
Tesadüf olabilir mi? Yoksa bu işte, David Rockeffeller,
Üçlü Komisyon ve Bavaryalı Illuminati ' nin parmağı olabilir
miydi? Düşünen Amerikalılar bi lmek istiyor.
1 20 / Jack Mingo

Hatıra hatıra, ne yazayım ? ..

Bu kedicikler çok neşeli

Çünkü sana bir şey getirdiler
Bu doğum günü dileklerini
Özellikle senin için verdiler

Bunu ilk bakışta hatırlayabilirsiniz. Bu dörtlük, Hallmark

tebrik kartlarının imzası olmazdı da başka neyi olabilirdi? Ön
tarafında, dünyanın en sevimli kedi yavrularının bulunduğu
bu kart, şirketin en çok satan kartlarından birisidir. Bu mani
de, şirketin kurucusu Joyce C. Halt tarafından yıllarca önce
yazılmıştır.
Hali, kendisine Metodist bir piskopos olan babası Isaac W.
Joyce'un adını veren, Nebraska'lı dindar bir kadının en kü­
çük oğluydu. Kadınsı adını ilk başta acımasız bir şekilde ala­
ya almış olsa da, göbek adı olan Clyde ' ı da hiçbir zaman kul­
lanmadı çünkü onun daha da beter olduğunu düşünüyordu.
Sonunda J.C. 'de karar kıldı.
Hall'un gezgin bir vaiz olan babası, Hall dokuz yaşınday­
ken kansını ve çocuklarını terk etmişti. Hali, ailesine yardım­
cı olabilmek için, parfüm, sandviç ve limona satmak gibi tu­
haf işler yaptı. Hall ve ondan büyük iki ağabeyi nihayet, ya­
zışmalarda ve mevsimsel tebriklerde oldukça popüler bir ha­
le gelmiş olan ithal kartpostalları satan bir dükkan keşfettiler.
1 9 1 O yılında Hali, mezuniyetine bir dönem kala liseden
atıldı ve bir trene atlayarak, kartpostal işini ilerletmek için
umutsuzca manevralar denediği Kansas'a gitti. Onun hem evi
hem de iş yeri olan YMCA odasına yüzlerce paket kartposta-
 Dünyayı inovasyonla De�iştiren Markalar/ 1 2 1

lı yığdı ve onları, Amerika 'nın orta batısındaki mağazalara,

faturalarıyla birlikte teklifsiz olarak postaladı.
Mağaza sahiplerinden birkaçı, onun bu hileli hareketini ye­
ren azarlayıcı mektuplarla birlikte gönderdiği kartpostalları
iade etti. Bazıları da kartpostalları aldı ancak ödeme yapmadı.
Ancak her üç mağaza sahibinden biri ona bir ödeme çeki gön­
derdi ve bu da onun, denemesini başarılı olarak kabul etmesi­
ne yetecek bir sonuçtu. Hall birkaç ay içinde yerel bir banka­
ya 200 dolarlık mevduat hesabı açacak duruma gelmişti.
J.C., abisi Rollie 'ye mektup yazarak gelmesini söyledi ve
o da kardeşinin Kansas YMCA' daki yönetici dairelerinden
birine yerleşti. Böylece, diğer şirketler tarafından üretilen
tebrik kartlarının dağıtıcısı konumunda bulunan Hail Brot­
hers (Hali Kardeşler) şirketi kurulmuş oldu. Şirket, yeni mer­
kez binasına taşınacak kadar başarılı olmuştu.
İşler Ocak 1 9 1 5 ' e kadar çok iyi gitti. Depolarında, sevgi­
lilere gönderilmeyi bekleyen binlerce kartpostal vardı. Tek
bir yerde depolanan bu kadar çok tutkulu mesaj , görünüşe gö­
re fazla geldi ve depoyu tutuşturdu. Tüm bina alevler içinde
yanıp kül olarak Hall kardeşlerin, bütün mallarını kaybetme­
sine ve aynca 1 7 bin dolar borca batmasına sebep oldu.
Felaketin etkisiyle sarsılan kardeşler, şirketin çalışma ilke­
sini değiştirmeye karar verdiler. Yalnızca kartpostal dağıtma­
yacak, artık onları üremeye de başlayacaklardı. B ir bankacı­
yı, tedarikçilerinden biri olan kartpostal şirketini alabilmeleri
için, bir şekilde onlara kredi vermesi konusunda ikna ettiler.
İşi kartpostallardan ayırıp mektup içine yerleştirilen kartlara
doğru genişleterek, kendilerine ait tasarımları yapıp basmaya
başladılar. Duyarlı betimlemeler ve aşırı duygusal ifadelerle
dolu kartlarıyla, dili bağlanmış bir milletin duygularına tercü­
man oldular. Hail Brothers, dünyadaki en büyük tebrik kartı
şirketi haline geldi.
1 22 / Jack Mingo

J .C. 1 954 yılında şirketin adını değiştirerek, hem bir kali­

te göstergesi hem de soyadlarının fiyakasıyla birlikte ikili an­
lamı olacak şekilde Hallmark1'ı yaptı. B aşkan yardımcıların­
dan birinin bulduğu şu slogan "En iyi kartı gönderecek kadar
birini sevdiğinizde'', mantık açısından şu sonuca varıyordu:
"Demek ki hediye alacak kadar sevmiyor muşsunuz."
İş dünyasında, reklamla tebrik kartı satılmaz düşüncesini
yeniden ayağa kaldıran Hall, 1 938'den bu yana radyolara
reklam vermektedir. Televizyon icat edildiğinde, bunun çok
büyük bir potansiyel olacağım düşündü ancak gördüklerin­
den nefret etti. Hallmark'ın, kart gönderilen önemli günlerin
arifesinde (Noel, Sevgililer Günü, Anneler Günü, Paskalya),
kaliteli yayınlara sponsor olması gerektiğine karar verdi. So­
nuçta, tiyatro oyunu (akşam saatlerinde yayınlanan ilk Sha­
kespeare oyununun sponsoruydu) ve hatta operanın bile
(Amahl and the Night Visitors NBC tarafından başlatılmış ve
ilk performansını da 1 95 1 yılında Hallmark Şöhretler Geçi­
di ' nde sahnelemişti) sahnelendiği geleneksel bir vitrine dö­
nüşen Hallmark Ş öhretler Geçidi ortaya çıkmış oldu.
B izlere kafiyeli duygu mesajları ve When You Care Eno­
ugh isimli öz yaşam öyküsündeki şu bilge sözleri bırak.an
Hail 1 982 yılında yaşama gözlerini yumdu: "Bir kişi ticarete
yalnızca çok para kazanma düşüncesiyle girerse, bu şansa as­
la sahip olamayacaktır. Ancak öncelikle hizmeti ve kaliteyi
esas alırsa, para zaten kendiliğinden gelecektir. Gerçek bir ih­
tiyaç olan birinci sınıf bir hizmeti vermek, zengin olmayı ba­
şarmak.tan çok daha güçlü bir güdülenmedir."
Hall ' un ölümünden sonra şirket, bazı davalara ve küçük
kartpostal şirketlerinin ve perakendecilerin yaptığı haksız re­
kabet suçlamalarına maruz kalarak, utanç verici bir dizi an­
laşmazlıkla boğuşmak durumunda kaldı. Bu davalardan bi-

(*) Hallmark, Hali İ mzası ya da Hali Markası olarak düşünebilir. (ç.n.)

 Dünyayı inovasyonla De(Jiştiren Markalar/ 1 23

rinde Hallmark, bir şirketin kartlarındaki ona özgü tasarım ve

hissi çalmakla suçlanıyordu. Diğer şirketler de Hallmark' ın,
başka şirketin kartlarını satmaya yeltenen perakendicelere
kartların ı vermemeleri konusunda kendilerini tehdit ettiğini
öne sürdüler.
Hallmark şu an itibariyle, Amerika Birleşik Devletleri ' nde
satılan tüm tebrik kartlarından (bazıları, Shoebox ve Ambas­
sador gibi başka kılıflar altında gizleniyordu) yüzde 44' lük
gibi müthiş bir pazar payına sahiptir. Bir günde 1 3 bin farklı
tasarımda 1 1 milyondan fazla kart üretmektedir (kartlar dışın­
da, hediye paketi ve Noel süslemeleri gibi 5 bin farklı ürün de
üretmektedir). Kartlar, 700 yazar ve çizerin oluşturduğu bir
ekip tarafından üretilir ve her yıl müşterilerden gelen, teklif­
siz 70 bin talebin de bu tasarımlara yardımı olur.
Tebrik kartlarının yüzde 80 ila yüzde 8 5 ' in i kadınlar al­
maktadır. Erkek adam son ana kadar direnir ancak artık her­
hangi bir kaçış yolu olmadığında da, en pahalı olanları alma­
ya meyleder.
İnsanlar, Hallmark ' ın bu çok şirin duygusal mesajlarının,
boşanma, parçalanmış aile ve suiistimale uğrayan felaketze­
delerin olduğu bir devirde hala işe yarayıp yaramayacağını
merak ediyorlar. Öyle gibi de görünüyor. Duruma bakılırsa,
toplum birbirinden ne kadar koparsa, Hallmark tebrik kartla­
rı için da o kadar fırsat doğmaktadır. Şirket artık boşanma bil­
dirimi, uzlaşma kartları, evcil hayvan ölüm i lanları ve hatta,
geleneksel kalp ve çiçekli duygu sözlerinden (Sana her za­
man bunu gösteremi yorsam özür dilerim ama bil ki seni çok
önemsiyorum.) kaçınan, çelişik duygular içeren Anneler Gü­
nü kartları bile üretmektedir. Kart işinde gelecek olmaması ih­
timaline karşın Hal lmark, Binney & Smith, the Crayola ve
Silly Putty şirketlerini bünyesine katmış ve aynca emlak piya­
sasına girerek işlerini genişletmiştir.
1 24 / Jack Mingo

İşe dair bilge sözler

Anlaşma yapmanın adabını veriyorum: "Onları yola getirin,

yoksa onlar sizi yola getirir. " İşte ticaretin kuralı budur.
Charles D ickens, 1 8 1 2- 1 870

Amerika 'nın işi gücü ticarettir.

Calvin Cool idge, 1 872-1 9 3 3

Ticarette, acele etmekten daha zorunlu başka bir şey yoktur.

- Joseph Ad d ison, 1 67 2- l 7 1 9

Sanayisiz bir hayat suçtur ve sanatsız bir sanayi de barbarlıktır.

J o h n Ruskin, 1 8 1 9-1 900

Büyük yetenekleriniz varsa, sanayi bunların hepsini

geliştirecektir: Orta halli yetenekleriniz varsa, sanayi bunların
eksikliklerini giderecektir.
Sir Joshua Reynol ds, 1 7 23-1 7 9 2

Erdem, Tanrı tarafından verilmiştir ancak bilgi, piyasadan alınır.

Arthur H u g h Clo u g h , 1 8 1 9- 1 8 6 1
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 2 5

1V Dinner. Akşam yem�i

Bizim zamanımızda donmuş ev yemekleri, kariyer züppele­

rinin vazgeçilmezi olan fiyakalı bir ürün haline gelmiştir. Yir­
mi yıl önce, tadabilmeniz için lüks bir Fransız restoranına git­
menizi gerektiren yiyeceklerin hepsini, donmuş bir halde plas­
tik tabaklann içinde alabiliyorsunuz. Donmuş porsiyonlar pa­
halı, besin değeri oldukça yüksek ve mikro dalgada ısıtılabilir
cinstendir, en az uçaklarda verilen yiyecekler kadar da lezzet­
lidir. Ama durum her zaman böyle değildi. Alüminyum tabil­
dotların kullanıldığı ve öğün seçeneklerinin kısıtlı olduğu (hin­
di, tavuk veya Salisbury bifteği) ve bugünün "gurme öğününe"
"TV dinner" denmesinin pek o kadar gurur verici olmadığı
geçmiş günlerin daha iyi olduğunu söyleyenler var.
Marketinizde donmuş gıdaların satılması aslında görece
yeni bir durumdur. 1 7. yüzyıl bilim insanlanndan Sir Francis
Bacon ' ın, gıdaları korumak için dondurmak gerektiği konu­
sunda bazı fikirleri vardı ve sonuçlan gerçekten umut verici
olan birkaç deney de yapmıştı, (yazık ki ölü bir tavuğun içi­
ne kar doldurmaya çalıştığı soğuk bir günde donarak öldü).
Ancak günümüzün donmuş gıda endüstrisi, varlığını, adını
BIRD-zee1" olarak telaffuz eden ve Bob olarak adlandırıl­
maktan hoşlanan Clarence Birdseye' a borçludur.
Bir doğa bilimleri uzmanı ve yaban çiçekleri, kuşlar ve me­
melilerle ilgili birçok kitabın yazarı olan Birdseye, ABD hükü­
meti adına, balıkları ve vahşi hayatı incelemek için 1 9 1 7 yılın­
da Labrador ' a gitmişti. Orada, Amerika'da gıdalan dondurma­
ya çalıştığı sırada yaşadığı problemleri, Kanadalı yerlilerin ya-

(*) Birdseye'ın İngilizce okunuşu, "Birds Eye-Kuşbakışı" anlamına gelir.

(ç.n.)
1 2 6 / Jack Mingo
şaınadığını ve kınnızı ve beyaz etlerinin dondurulup tekrar çö­
züldüğünde hamur hale gelmediğini fark etmişti.
Bunun nedeninin, gıdanın daha hızlı soğumasını sağlayan
aşırı soğuklar olduğunu anladı. Ülkesine döndüğünde, kuramı­
nı gözden geçirdi. Yedi dolar değerinde buz, tuzlu su ve bir de
elektrikli fan aldı. Beklendiği gibi, yavaş soğutma işlemi so­
nunda, gıdanın hücre duvarlarını patlatacak kadar büyük buz
kristallerinin oluştuğunu gözlemledi. Hızlı soğutma işlemi ise,
hücre duvarlarını sağlam tutmayı başararak bunu engelliyor ve
böylece gıdaların yapısını ve lezzetini, bir ay süreyle koruma­
sını sağlıyordu. Keşfettiği bir başka güzel tarafı da, donmuş
biftekleri ısıtmadan önce mutfağın zemininde zıplatarak ak­
şam yemeğine gelen misafirleri eğlendirebilecek olmasıydı.
1 923 yılında Birdseye, büyük bir hızlı dondurucu tasarla­
mak ve Birdseye Foods, ine. şirketini kurmak için varını yo­
ğunu ortaya koydu. Neredeyse iflas ediyordu. Ancak Postum
Company (aynı yıl adını General Foods olarak değiştirdi), pa­
tentli bu uygulamanın haklarını 22 milyon dolara satın alma
teklifi yaptığında, Birdseye bu fırsatı kaçırmadı .
Birdseye'ın batma sebeplerinden biri olan dağıtım sistemi,
bu şirkette zaten işleyen bir halde bulunuyordu. Ayrıca Ame­
rika'yı, donmuş gıdaya ihtiyaç duyduğu konusunda ikna et­
mek için yeteri kadar reklam yapabilecek gücü de vardı. 1 934
yılında, donmuş gıda piyasasının yüzde 80'i, General Food 's
B irds Eye Grubu 'na aitti (Birdseye soyadım ikiye bölüp,
okunduğu gibi yazmaya karar verdiler).
B irdseye ise, geri tepmeyen zıpkınlardan küspenin kağıda
dönüştürülmesi metotlarına kadar 250 patenti inceleyerek
araştırmalar yapıyordu. Tıpkı B acon gibi o da, icadının peşin­
den giderken hayata gözlerini yumdu. 1 95 6 yılında Peru ' da,
sabır otundan kağıt yapmaya çalıştığı bir sırada, yüksek irtifa
nedeniyle kalp krizi geçirdi ve öldü. Ancak seçkin ürününün,
ilk hızlı dondurma işlemi için kullanıldığını görecek kadar da
 Dünyayı İnovasyonla Oe!Jiştiren Markalar/ 1 2 �

yaşadı: Swanson kardeşler tarafından icat edilen TV Dinner. ı»

Gilbert and Clarke Swanson' un şöyle bir sorunları vardı:
Etrafları hindilerle çevrilmişti. Evet, gerçek hindiler. Ülkede­
ki en büyük hindi işleme tesisi olan C. A. Swanson & Sons
şirketinin sahibiydiler ve Amerikalıların yılın yalnızca bir gü­
nünde hindi yemeleri onların canını sıkıyordu: O da Şükran
Günü 'nde. Swanson kardeşler, hindiyi Amerikan halkının
öğünlerine daha çok sokmayı amaç edindiler. Öncelikle, don­
muş hindiden güveç börekleri (pot pie) yaptılar. Bu börekler
o kadar popüler oldu ki insanlar, çeşidi artırması için şirkete
yalvarmaya başladılar. Bu durum, ticaret için oldukça iyiydi
ancak hindi sorunu için yeterli değildi.
1 95 1 yılında Swanson mutfağında, fırına atılan ve çok faz­
la hazırlık gerektirmeyen tek kişilik porsiyon yemekler üze­
rinde deneyler yapmaya başlandı. Günlük tabildot yemek ve­
ren restoranlarda kullanılan bölmeli büyük tabak fikrinden
esinlenerek, onlara benzeyen alüminyum tepsiler yaptılar ve
yiyecekleri onların içine koydular.
Televizyon, o sırada ülkeyi saran yeni bir çılgınlık dalga­
sıydı. Swanson Company de, kendi programlarını hazırlayıp
sponsorluğunu üstlendiler: "The Mack 's family hour"
(Mock ' un aile saati). Gilbert Swanson, akşam yemeği yemek
ve programı birlikte izlemek için arkadaşlarını evine davet et­
ti. Birlikte televizyon izlerlerken misafirlerden biri, TV ' nin
önünde oturup dizlerindeki yiyecek tepsilerini dengelemeye
çalışanların ne kadar tuhaf göründüğünden bahsetti. Swan­
son 'ın aklına birden, şirketinin üzerinde çalıştığı tek kişilik
porsiyon yemekleri geldi. Bu tek kişilik porsiyonlar, televiz­
yon izlerken bir yandan da yemek yemek için çok uygun ola­
bilirdi ve TV çılgınlığıyla birleştirildiğinde kimseye zarar da
vermezdi. Hatta, alüminyum tepsilerin kenarlarını yuvarlarsa-

(*) Alüminyum folyo tabildotların içine konulan donmuş akşam yemeğinin

adı. Bir akşam yemeğinde olan bütün gıdalan kapsar ve ısıtılarak yenir. (ç.n.)
1 28 / Jack Mingo
nız, bu şeyler bir televizyon ekranına bile benzeyebilirdi. O
halde neden bunlara TV dinner denmesindi?
Ertesi gün Gilbert, bu düşüncesini kardeşine anlattı. Clarke
fikri sevdi ve kutunun üzerine, ekranından akşam yemeğinin
çıktığı bir de televizyon resmi koymayı önerdi. 1 952 yılının
Ocak ayında Swansonların ilk TV Dinner ürünleri Omaha'da
piyasaya sürüldü. İçinde hindi, mısır ekmeği, et suyu, tereyağ­
lı bezelye, portakal ve tereyağı soslu tatlı patates vardı ve fiya­
tı 98 cent'ti. Fikir tuttu. Kısa bir zaman sonra şirket, kızarmış
tavuklu TV Dinners paketlerini piyasaya sundu. Müşterilerin,
tavuğun tadının muza benzediğini fark etmelerine kadar hızlı
bir şekilde tüketildi. Paketin üzerinde kullanılan san renkli bo­
yanın, tıpkı bir muz gibi koktuğu ve kokusunun da yiyecekle­
re sindiği fark edildi. Swanson tavuklu ürünleri geri çağırdı ve
mürekkebi değiştirdi ancak Florida'daki bir gıda zinciri bu du­
rumdan şikayetçi oldu çünkü müşterileri, muz tadındaki bu de­
ğişik lezzeti sevmişlerdi. Swanson, faydacı bir yaklaşımla, ge­
ri çağırdığı bütün tavuklu envanterini Florida'ya aktardı.
TV 'nin, zararsız bir çılgınlıktan öte artık günahkar bir eğ­
lenceye dönüştüğü 60 '1ı yıllarda, Swanson, TV Dinner mar­
kasının etkisini azaltmak ve bunun az çok ürüne özgü bir isim
haline gelmesini s ağlamak için ürün paketini yeniden tasarla­
dı. 1 984 yılında Swanson Company, alüminyum tepsileri,
mikro dalgalara atılabilen plastik tepsilerle değiştirdi. Sağlık
bilincinin yayıldığı dönemde, 1 986 yılında bir rüşvet olarak
porsiyonlarında ıslak keklerin yerine meyve tatlılarına yer
vermeye başladı ancak kısa bir süre sonra, müşterilerden ge­
len şikayetlerin artmasıyla kararından geri döndü.
Müşterilerin talepleri doğrultusunda, klasik alüminyum tep­
silere geri dönülebileceğini de umabiliriz. Zira o baygın meta­
lik tat sebzelere karışmayınca, akşam yemeklerinin tadı da es­
kisi gibi olmuyor. Hem bu işe yararsa, ileride yine o muz aro­
malı tavukların geri dönmesi için de uğraş verebiliriz.
 Dünyayı inovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 29

iş ve insana dair

Su anda gözlerimizin önündeki en güzel şey, iş hayatına atılmış

çocuklardır. Bir çocuk, ne kadar erken çalışmaya başlarsa, hayatı da
o kadar güzel ve yararlı olur.
Coca-Cola kodamanlarından Asa Candler, 1 908 yılında çocuk­
ların çalıştırılmasıyla ilgili verilen kanun teklifine
karşı görüşlerini anlatı rken

İsa, hayattaki eşitsizlikleri ortadan kaldırmayı istemedi ve

istemiyor. Aksine bu eşitsizlikler, insanlıgın kardeşligini
güçlendirmek için O'nun tarafından mukadder kılınan kutsal
emirlerin bir parçasıdır.
Asa Candler, Coca-Cola Başkanı

Tiffany'yi Tanrı işletiyor.

Walter Hoving, Tiffany' n i n Başkanı

Dogru şeyin yapılması için para vermek zorundaysanız, adil olan

tek yol bu demektir.
Colis Huntungton, Central Pacifıc Demir Yolları, 1 862 ile 1 87 3
yılları arasında şirketinin milletvekillerine istedigi yasaları
çıkarmaları konusunda verdigi 1 .9 milyon doları açıklarken

Sirketler, tıpkı insanlar gibidir.

Hazine Sekreteri Williams Simon,
büyük şirketler için yapılan vergi ayrıcalığın ı savu n u rken
1 30 / Jack Mingo

WD40: Bir petrol ürünü ... yoksa tanrıların iksiri mi?

İlkin, hafif makine yağlarına bir alternatif olarak düşünü­

len WD-40, mekanik anlamda her şeyin ilacı olduğu konu­
sunda bir külte dönüştü. Bazı insanlar, bu ürünün püskürtülen
bir kutsal su olduğunu; artık ölmüş makineleri yeniden haya­
ta geçirmesinin haricinde, kireçlenmeleri hafiflettiği, balıkla­
ra yem olarak kullanıldığı, boya lekelerini söktüğü ve daha
birçok şeyi yaptığı konusunda yeminler ediyorlardı.
Peki bu şey nereden gelmişti? Yapıyor göründüğünden
çok daha fazla şeyi kotardığına dair bu ünü nasıl ortaya çık­
mıştı?
Hikaye, caydığı bir anlaşmanın sayesinde WD-40' a ilham
olan gizemli milyarder Howard Hughes ' le başlıyor. Hughes
1 952 yılında, Kalifornia, San Diego ' daki General Dynamics
isimli şirketten, belli sayıda Convair 880 yolcu uçağı sipariş
etmişti. Şirket uçakları yaptıktan sonra, Hughes tuhaf bir şe­
kilde gönderilen uçakları kabul etmedi.
Taraflar konu üzerinde görüşürken, uçaklar da San Di­
ego' daki pistte bekliyordu. Ancak nemli kış mevsiminde,
uçağın parçaları paslanmaya başladı. General Dynamics,
uçaklar tamamen hurda olmadan önce bir şeyler yapılması
gerektiğini fark etti. Havacılık endüstrisi için yağlayıcı ve bu
gibi ürünlerin üretilmesi konusunda uzmanlaşmış, üç çalışanı
olan Rocket Chemical şirketini devreye soktu. Şirketin baş­
kanı ve şef kimyageri Norman Larsen, suya nüfuz edip suyu
metallerin gözenekJerinden çıkararak metallerin paslanması­
nı önleyecek bir formül üzerinde çalışmaya başladı.
Larsen, bu sorunu halledeceğini düşündüğü ürünü şirkete
 Dünyayı İnovasyonla Degiştiren Markalar/ 1 3 1

verdi ancak General Dynamics ürünü geri gönderdi. Larsen

sabırla başka bir tane, başka bir tane ve başka bir tane daha
gönderdi. Kırkıncı denemenin sonunda nihayet Larsen, bir
kimyagerin motamotluğuyla ürüne WD (Water Displacement
- suyu söken)-40 adını verdi.
General Dynamics bu üründen variller dolusu sipariş ver-
di. Uçaklarda başarılı sonuç alındıktan sonra, işçiler, WD-
40'ı, Atlas füze parçaları ve dış kaplamalarında da kullanma­
ya başladılar. Paslanma tehlikesi olan ya da yağlanması gere­
ken neredeyse bütün yüzeylerde işe yaradığını fark ettiler.
Bazıları, işe yarayabileceği yeni yerler bulabilmek için bu
ürünü evlerine de götürdü. General Dynamics çalışanları, za­
man içinde başka iş yerlerine geçtiğinde, yanlarında WD-
40' lan da götünneye başladılar. Ürün, kulaktan kulağa yayıl­
dı. Rocket Chemical, ülkenin her yerinden, WD-40'ın hangi
amaçla kullanılabileceğine dair fikir önerilerinin de istendiği
küçük miktarda siparişler almaya başladı.
Larsen, elindeki ürünün müşteri potansiyelinin olduğunu
düşünüyordu. WD-40'ı küçük püskürteçlerin içine koyup, böl­
gesel bazda posta siparişi ile satmaya başladı. 1 960 yılına ge­
lindiğinde şirket, arabalarının bagajlarındaki ürünleri yakınlar­
daki donanım ve sportif malzeme mağazalarına satın satış tem­
silcilerinin de dahil olduğu yedi kişilik bir ekip kurdu.
1 96 1 yılındaki Carla Kasırgası , Meksika Körfezi kıyıları­
nı yerle bir etmişti . Larsen, sudan zarar gönnüş araçların ve
ekipmanların yenilenmesinde kullanılması için bütün WD-40
stoğunu bu bölgeye gönderdi. O yıl şirket, fonnüldeki gelmiş
geçmiş tek değişikliği yaptı: Ürünün yağ kokusunu gizlemek
için hafif bir aroma katıldı.
Rocket Chemical, diğer kimyasallarının üretimini sonlan­
dırdı ve adını da, var olan tek ürünlerini yansıtması için WD-
40 Company olarak değiştirdi. 1 993 yılında, dört ülkede fa-
1 32 / Jack Mingo

aliyet gösteren 1 40 çalışanlı bir şirket olmuştu. Yıllık satışı

yaklaşık 100 milyon dolardır. Aşina olduğunuz küçük mavi,
san ve kırmızı püskürteçler, Amerika'daki evlerin yüzde
77 'inde bulunmaktadır.

Her derde deva

Elbette WD-40, gıcırdayan metal parçalar, paslı araç-ge­
reçler ve buna benzer şeyler üzerinde etkilidir. Peki, bunların
haricinde, bu ürünün, fanatiklerinin doğru olduğuna yemin
ettiği başka kullanım alanlan da olduğunu duymuş muydu­
nuz?

- Balık yemlerindeki insan kokusunu gizler.

- Kışın donmuş metale yapışan dilleri kurtarır.
- Saç, halı, duvar ve zemine yapışan sakızları, şaşkın ma-
cun (Silly Putty) ve boya lekelerini çıkarır.
- Kireçlenmeyi hafifletir.
- Ayakkabıların gıcırdamasını önler.
- Evcil hayvanları ve çocukları, yapışkan fare ve hamam-
böceği tuzaklarından kurtarır.
- Washington State 'deki bir adama göre WD-40, somon
balığının mangalın ızgarasına yapışmasını engeller. Tabii ye­
meden önce balığın derisini soyar ancak iddia ettiğine göre
WD-40, "yine de balığa harika bir tat katmaktadır." (Anlaşı­
lan, yemek pişirirken daha az yağ kullanılmasına dair verilen
önerilerden haberi yok.)
- Bir başka adam, WD-40 için çok daha iyi bir kullanım
alanı buldu. WD-40 tenekesiyle hırsızın başına vurarak ken­
disini etkisiz hale getirdi.
 Dünyayı İnovasyonla Degistiren Markalar/ 1 33

Twinkies nasıl kremlendi?

Açık kahverengi, karşı konulamaz bir yumuşaklığa sahip

ve "krem"le dolu bir pasta (içinde gerçekten krema olduğunu
düşünmüyorsunuz değil mi?). İşte Continental B aking Com­
pany'nin, bir diğer Continental gıda harikası olan Wonder
Bread (Harika Ekmek) ' i bile ezip geçen, en çok satan hamur
işi. Twinkies pastaları gerçekten de "dilimlenmiş ekmekten
bu yana gelen en harika şey"dir çünkü Wonder ekmeği, önce­
den dilimlenmiş ve paketlenmiş olarak satılan ilk ekmektedir.
Twinkies, Continental şirketinin Şikago bölgesi müdürü
tarafından Büyük Buhran' ın başladığı 1 930 yılında yaratıl­
mıştır. Müdürün adı James A. Dewar'dır. O sıralarda Conti­
nental henüz altı yıllık yeni bir şirketti ve Dewar da şirketin,
bu yeni ekonomik koşullara uyum gösterip gösteremeyece­
ğinden emin değildi. Tesisin, yılda yalnızca altı hafta pişirilen
Little Short Cake Finger (küçük parmak ekler) isimli pastanın
yapılması için gerekli olan pahalı tavalardan çok sayıda bu­
lundurmasını saçma buluyordu. Parmak eklerlerden, çilekli
küçük eklerler yapılması amaçlandığından bu tavalar, yalnız­
ca çilek toplama mevsiminde kullanılıyordu. Yılın diğer za­
manında öylece bekliyordu.
Dewar, çilekli kremanın yerine başka bir şey bulunabilir­
se, parmak eklerleri yılın diğer zamanlarında da satabileceği­
ni düşündü. Muz aromalı bir "krem" yaptı ve şırınga iğnesi­
ne benzeyen üç adet tüple bu kremayı, eklerlerin içine boca
etti.
Ancak Dewar, bu keke bir türlü hoşuna giden bir isim bu­
lamıyordu ta ki St Louise 'ye yaptığı bir iş gezisinde, iş arka-
1 34 / Jack Mingo

daşıyla birlikte Twinkle Toes Shoes fabrikasının yanından ge­

çene kadar. Arkadaşı, bu yeni kekler için "Twinkle Ekleri"
adını önerdi. Dewar ismi kısaltıp "Twinkies" yaptı.
Continental, Dewar ' ın yeni Twinkies ürününü, ikili paket­
ler halinde beş cent'e satmaya başladı. 1 0 yıl sonra şirket,
muz aromasından vanilyaya geçiş yaptı . Şu ana kadar 45 mil­
yar, yani iki milyon tonun üzerinde Twinkies keki yapılmış­
tır. Satışlar Twinkies' in, Amerika'nın orta batısında en çok
satılan atıştırmalık kek olduğunu göstermektedir.
Yakaladığı başarıdan dolayı Twinkies, onu ilk abur cubur
gıda olarak niteleyenler tarafından eleştirildi. Bir TV dizisin­
deki Archie Bunker karakteri bu keki, iğneli bir sözle şu şe­
kilde lanetledi : Beyaz adamın ruhunun yiyeceği.
70' 1erin başlarında "Junk Food Junkie" (abur cubur müp­
telası) isimli bir şarkıda açık açık adı geçti ve tarihe "Twinkie
savunması" olarak geçecek biçimde San Fransisco'lu bir da­
nışmanın, cinayet işleme noktasına varacak şekilde akli den­
gesini bozduğu yönünde suçlandı.
Şirketin yanıtı ağırbaşlıydı. Bir şirket sözcüsü "Biz bu
kekleri, mutfağınızda bile bulabileceğiniz malzemelerden ya­
pıyoruz. Bu kekler zevk almanız içindir. Bizim amacımız bu­
dur," demiştir.
1 985 yılındaki ölümünden önce Dewar, ürününü savun­
mak için daha az alçakgönüllü sözler ediyor ve onu "taşı ge­
diğine oturttuğum en iyi buluşum" olarak niteliyordu. Onun
gibi 88 yaşına kadar yaşayabilmeniz için "her gün bir Twin­
kies yiyin ve bir paket sigara için" tavsiyesinde bulunuyor ve
ciddi ciddi şunları söylüyordu: "Bazı insanlar Twinkies 'in
abur cubur denen şeyin ta kendisi olduğunu söylüyorlar. Ben,
dört çocuğumu bu keklerle besledim ve onlar da on beş toru­
numu bu keklerle beslediler. Oğlum Jimmy, Cleveland
Browns takımında futbol oynadı. Diğer oğlum Bobby, Roc-
 Dünyayı inovasyonla DeÇjistiren Markalar/ 1 35
hester Üniversitesi'nde oyun kurucu olarak görev yaptı.
Twinkies onlara hiçbir zaman zarar vermedi."
Twinkies'in, raflarda sonsuza kadar bozulmadan kalabile­
ceğine dair efsaneye, şirket, kullandıkları "krem"in, keki
nemli tutmasından dolayı ürünlerinin çok uzun raf ömrü ol­
duğunu söyleyerek yanıt veriyor ancak mağazalarda satılma­
yan Twinkies' lerin, dört ila altı gün sonrasında yenileriyle de­
ğiştirildiğini de sözlerine ekliyor.