TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
 NỘI DUNG

1. Bản chất của giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ
2. Quản trị kỳ vọng của khách hàng
3. Xử lý các vấn đề về truyền thông marketing trong
cung cấp dịch vụ
 MỤC TIÊU HỌC TẬP

Sau khi học xong bài học này, sinh viên có thể:
1. Hiểu về bản chất của giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ
2. Hiểu và có thể trình bày được nội dung của quản trị kỳ
vọng của khách hàng qua các hoạt động marketing.
3. Hiểu về cách thức xử lý một số vấn đề liên quan đến
truyền thông trong cung cấp dịch vụ
 NỘI DUNG

1. Bản chất của giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ
2. Quản trị kỳ vọng của khách hàng
3. Xử lý các vấn đề về truyền thông marketing trong
cung cấp dịch vụ
 LỜI HỨA TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988)
Nhu cầu Thông tin Kinh nghiệm Quảng cáo
cá nhân truyền miệng trải qua khuếch trương

DỊCH VỤ MONG ĐỢI

K/c 5

DỊCH VỤ ĐƯỢC THỤ HƯỞNG

Thông tin bên ngoài
“Điểm biết sự thật” đến khách hàng
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
k/c 1
K/c 3 k/c 4

Biến nhận thức thành thông số của dịch vụ

K/c 2

Nhận thức của doanh nghiệp về

mong đợi của khách hàng
LỜI HỨA TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ

Trạng thái 1:
Năng lực cung cấp dịch vụ cao hơn

Khoảng cách

Năng lực cung cấp dịch vụ

thực tế

Khoảng cách

Trạng thái 2
Năng lực cung cấp dịch vụ thấp hơn
 LỜI HỨA TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ

Các nguồn hình thành lời hứa trong cung cấp dịch vụ:
– Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của công ty
– Các hoạt động của công ty (VD: tuyển dụng)
– Khách hàng truyền miệng (WoM, EWoM)
– Đối thủ cạnh tranh
 LỜI HỨA TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ

• Nguyên nhân phát sinh khoảng cách:

– Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của công ty và các hoạt
động khác:
• Xu hướng hứa hẹn nhiều;
• Sai lầm của bộ phần truyền thông khi đưa ra các thông điệp;
• Thiếu sự tích hợp và phối hợp giữa truyền thông tiếp thị với các hoạt
động;
• Không thực hiện đúng theo các tiêu chuẩn đã công bố
– Khách hàng truyền miệng (WoM, EWoM)
– Đối thủ cạnh tranh
 LỜI HỨA TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ

• Nguyên nhân phát sinh khoảng cách:

– Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của công ty:
– Các hoạt động của công ty (VD: tuyển dụng)
– Khách hàng truyền miệng (WoM, EWoM)
– Đối thủ cạnh tranh
 NỘI DUNG

1. Bản chất của giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ
2. Quản trị kỳ vọng của khách hàng
3. Xử lý các vấn đề về truyền thông marketing trong
cung cấp dịch vụ
 KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Thông tin truyền miệng

Các đặc điểm
của ngành,…

Quảng cáo khuếch trương

Trải nghiệm
Các đặc điểm
của dịch vụ
như công
nghệ, quy Các đặc điểm
trình,… của công ty
như đối tác,
chiến lược,…
 KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Tái hình thành kỳ vọng của khách hàng (Coye, 2004)

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Kỳ vọng Kỳ vọng
mơ hồ rõ ràng

Kỳ vọng Kỳ vọng
tiềm ẩn bộc lộ

Kỳ vọng Kỳ vọng
hão huyền thực tế

Kỳ vọng Kỳ vọng
sai lầm đúng
 KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tập trung làm rõ

Kỳ vọng Kỳ vọng
mơ hồ rõ ràng

Tăng cường trao đổi thông tin

Kỳ vọng Kỳ vọng
tiềm ẩn bộc lộ

Hiệu chỉnh Kỳ vọng

Kỳ vọng
hão huyền thực tế

Cung cấp thông tin

Kỳ vọng Kỳ vọng
sai lầm đúng
 QUẢN TRỊ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

- Hoạt động truyền thông marketing trong cung cấp dịch

vụ: lập kế hoạch, triển khai, kiểm soát, đánh giá.
- Hoạt động quản trị nhân lực: tuyển chọn, đào tạo.
- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng: lựa chọn, đào
tạo, cung cấp thông tin, …
QUẢN TRỊ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Thiết lập kỳ vọng

của khách hàng

Tác động đến kỳ vọng Theo dõi kỳ vọng

của khách hàng của khách hàng
 NỘI DUNG

1. Bản chất của giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ
2. Quản trị kỳ vọng của khách hàng
3. Xử lý các vấn đề về truyền thông marketing
trong cung cấp dịch vụ
 CÁC VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG

- Khủng hoảng truyền thông: là một sự kiện lan tràn

thông tin (đa phần theo hướng tiêu cực) đối với một chủ
thể nhất định (cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp hoặc bất kỳ
đối tượng nào khác) và/ hoặc đối với những đối tượng
liên quan tới vấn đề khủng hoảng, nói chung là một sự
kiện, sự kiện này vượt quá tầm kiểm soát của chủ thể bị
tác động, sự kiện này gây xôn xao dư luận và làm ảnh
hưởng đến uy tín, danh dự và nhân phẩm của chủ thể đó.
 CÁC VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG

Nguyên tắc xử lý:

“Không quá quan tâm điều đó là đúng hay sai, mà điều
mà bạn phải làm chính là tìm cách để không gây ác cảm
đối với công chúng”.
 CÁC VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG

Đối tượng liên quan:

 “Người tạo nội dung”
 “Người theo dõi nội dung”
 CÁC VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG

Cách thức xử lý:

- Khoanh vùng sự việc gây ra sự khủng hoảng và lên tiếng báo động
- Xem xét và điều tra nguyên nhân điều gì đã gây ra vòng xoáy khủng hoảng.
- Hiểu rõ tác động trong ngành kinh doanh
- Hãy học cách lắng nghe nhiều hơn
- Quyết định về lập trường của tổ chức và thông điệp truyền thông.
- Ra quyết định về kênh truyền thông để giải quyết vụ việc
- Quyết định phát ngôn trước công chúng
- Theo dõi phản ứng của dư luận.
- Rút ra bài học kinh nghiệm.
 THUẬT NGỮ

- Giữ lời hứa trong cung cấp dịch vụ (keeping promise in

service providing)
- Kỳ vọng mơ hồ (fuzzy expectation)
- Kỳ vọng rõ ràng (precise expectation)
- Kỳ vọng tiềm ẩn (implicit expectation)
- Kỳ vọng bộc lộ (explicit expectation)
- Kỳ vọng hão huyền (unrealistic expectation)
- Kỳ vọng thực tế (realistic expectation)
- Khủng hoảng truyền thông (communicatin crisis)

7/2/2021 22