ASM DOM101 - DM19313 - Nhóm 6

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH
BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGÀNH: DIGITAL MARTKETING
NHẬP MÔN DIGITAL MARKETING
PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH CHO DIGITAL MARKETING

CHO THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN LEGEND
GVHD: Thầy Nguyễn Nhất Trung

Nhóm SV: Nhóm 6 – Lớp DM19313 - DOM101
1. Trương Trí Toàn MSSV: PS41400
2. Đặng Quang An MSSV: PS39080
3. Tiêu Lộc MSSV: PS41582
4. Võ Minh Thuận MSSV: PS41624
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 2 năm 2023
2
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG
Giảng viên 1:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
...........................................................................................................................
............................................................................................................................
Giảng viên 2:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
3
ĐÁNH GIÁ
NHÓM 6 DM19313
ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 1,2
THAM CHẤT
GIA LƯỢNG ĐÚNG TRÁCH
ST TỔNG KÝ
THÀNH VIÊN ĐẦY NỘI HẠN NHIỆM
T TÊN
ĐỦ DUNG
1 Trương Trí Toàn 100% 100% 100% 100% 100% T

2 Tiêu Lộc 100% 100% 100% 100% 100% L
3 Đặng Quang An 100% 100% 100% 100% 100% A
4 Võ Minh Thuận 70% 70% 70% 70% 70% T
NHÓM 6 DM19313
ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 3,4
THAM CHẤT
GIA LƯỢNG ĐÚNG TRÁCH
ST TỔNG KÝ
THÀNH VIÊN ĐẦY NỘI HẠN NHIỆM
T TÊN
ĐỦ DUNG
1 Trương Trí Toàn 100% 100% 100% 100% 100% T

2 Tiêu Lộc 100% 100% 100% 100% 100% L
3 Đặng Quang An 100% 100% 100% 100% 100% A
4 Võ Minh Thuận 70% 70% 70% 70% 70% T
4
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG..................................................................................1

ĐÁNH GIÁ.................................................................................................................2
MỤC LỤC...................................................................................................................3
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................8
DANH MỤC HÌNH ẢNH..........................................................................................9
CHƯƠNG I: NGHIÊN CỨU VỀ DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN...........................11
1.1 Tóm tắt thông tin về tập đoàn Trung Nguyên Legend:...................................11
1.1.1 Tên tập đoàn:............................................................................................11
1.1.2 Thông tin tập đoàn:..................................................................................11
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển:.............................................................11
1.1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu:..............................................14
1.2 Nghiên cứu thị trường Marketing...................................................................18
1.2.1 Sản phẩm của Trung Nguyên Legend......................................................18
1.2.2: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm..............................................................18
1.2.3 Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên Legend...................................20
1.2.4: Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Legend.......................................21
1.2.5: Các kênh Marketing truyền thống Doanh nghiệp/nhãn hàng đã và đang
thực hiện là gì?..................................................................................................26
1.2.6: Đánh giá của Trung Nguyên Legend về hoạt động marketing truyền
thống đã thực hiện.............................................................................................27
1.2.7: Lí do Trung Nguyên Legend có định hướng đưa Digital Marketing vào
kế hoạch Marketing của mình...........................................................................28
1.2.8: Các hoạt động Digital Marketing Trung Nguyên Legend đã và đang thực
hiện (Chiếu theo mô hình Paid-Owned-Earned)...............................................29
1.2.9: Cách thức Trung Nguyên Legend thực hiện các hoạt động Digital
Marketing đó.....................................................................................................31
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MÀ TRUNG
NGUYÊN LEGEND ĐÃ DÙNG THÔNG QUA CÁC CÔNG CỤ DIGITAL
MARKETING...........................................................................................................32
2.1 Công cụ Social Media.....................................................................................32
5
2.2 Công cụ Mobile Marketing.............................................................................34
2.3 Công cụ SEO, SEM........................................................................................35
2.4 Công cụ Content Marketing............................................................................36
2.5 Công cụ PR.....................................................................................................37
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VIỆC XÂY DỰNG TRANG ĐÍCH TRONG CÁC
CHIẾN DỊCH DIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ỨNG DỤNG
DIGITAL MARKETING TRÊN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ..................................38
3.1 Nghiên cứu việc xây dựng trang đích trong các chiến dịch Digital Marketing
của Trung Nguyên Legend...................................................................................38
3.1.1 Landing page (trang đích) là gì ?.............................................................38
3.1.2 Cách Trung Nguyên Legend sử dụng trang đích (landing page).............39
3.1.3 Đánh giá Landing page của Trung Nguyên Legend................................40
3.1.4 Đề xuất cải thiện Landing page để đặt hiệu quả cao hơn........................41
3.1.5 Cách Trung Nguyên Legend đánh giá hiệu quả của landing page..........42
3.2 Ứng dụng digital marketing trên thương mại điện tử.....................................43
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOACH DIGITAL MARKETING TỔNG THỂ CHO
KHÔNG GIAN QUÁN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND............................45
4.1 Xác định mục tiêu:..........................................................................................45
4.1.1 Mục tiêu của chiến dịch “ Trung Nguyên Legend _ Tinh Hoa Cà Phê
Việt” của Trung Nguyên Legend......................................................................45
4.1.2 Khách hàng mục tiêu của quán cà phê Trung Nguyên Legend...............45
4.1.3 Ngân sách và thời gian chạy chiến dịch...................................................46
4.2 Tìm hiểu và phân tích thị trường cà phê tại Việt Nam....................................47
4.2.1 Người tiêu dùng Việt Nam.......................................................................47
4.2.2 Công ty.....................................................................................................48
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................51
4.3 Lựa chọn các công cụ phù hợp và triển khai..................................................54
4.3.1 Giai đoạn 1 (3 tháng từ ngày 01/12/2023 đến ngày 01/03/2023)............54
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................57
6
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến trường Cao đẵng FPT
POLYTECHNIC đã đưa môn học nhập môn Digital Marketing vào giảng dạy.
Đây là một môn học rất hay và cho em nhiều kiến thức bổ ích.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Nhất
Trung - người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu luận này. Trong
quá trình làm bài, do hiểu biết của em về đề tài “PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ
HOẠCH CHO DIGITA MARTKETING CHO THƯƠNG HIỆU TRUNG
NGUYÊN LEGEND” còn nhiều hạn chế nên bài làm khó tránh khỏi những
thiếu sót. Mong thầy xem và góp ý thêm cho em để bài làm ngày càng hoàn
thiện. Em xin chân thành cảm ơn!
Lời cuối, chúng em muốn gửi đến quý thầy cô lời chúc sức
khỏe, thật bình an, hạnh phúc và luôn thành công trên con đường sự
nghiệp nhà giáo ạ.
7
LỜI MỞ ĐẦU
Cái nhìn về Digital Marketing tại Việt Nam :
Cụm từ Digital Marketing ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống
của chúng ta. Marketing là công cụ để kết nối giữa doanh nghiệp với tập khách
hàng mục tiêu của mình. Người làm Marketing sẽ có nhiệm vụ nghiên cứu, lập
kế hoạch và tiếp cận thị trường, từ đó thúc đẩy tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp.
Digital Marketing chính là những hoạt động Marketing được thực hiện
trên nền tảng kỹ thuật số. Doanh nghiệp sẽ không còn tiếp cận khách hàng theo
những phương thức truyền thống. Thay vào đó, các kênh thông tin điện tử sẽ
được sử dụng, có thể kể đến như: Email, Website, Facebook. Thông qua những
nền tảng kỹ thuật số, các chuyên gia Marketing sẽ xây dựng và củng cố hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp.
Theo báo của của datareportal.com cho tới tháng 1 năm 2023 thì tổng dân
số (Total population) của Việt Nam là 98,53 triệu người, và trong đó số người
dùng internet (Internet users) là 77.93 triệu người, người dùng mạng xã hội
(Active social media users) là 70 triệu người,số người có kết nối di dộng
(Cellular mobile connections) là 161,6 triệu người gấp đôi tổng dân số của Việt
Nam và thời gian sử dụng internet trung bình của mỗi người (Average daily
time spent using the internet by each internet user) là 6 giờ 23 phút chiểm ¼
tổng thời gian một ngày của chúng ta điều này chứng tỏ người Việt chúng ta sử
dụng internet rất nhiều hầu như mỗi người điều có một chiếc điện thoại di động
có kết nối mạng, và xu hướng hiện nay tại Việt Nam là mua sắm online vì vậy
Digital Marketing tại Việt Nam đang rất phát triển. Mọi doanh nghiệp muốn
doanh thu tăng vọt điều phải nắm bắt và vận dụng Digital Marketing.
HÌNH 1.1:Tổng quan về dân số và internet Việt Nam 2023
8
Lý do chọn đề tài là Trung Nguyên Legend :
Khi muốn giới thiệu Việt Nam cho mọi người trên thế giới chúng ta sẽ nói
đến điều gì?
Chúng ta sẽ nói đất nước Việt Nam là một trong những quốc gia có nền văn
hóa lâu đời và đa dạng nhất trên thế giới. Nơi đây có những di sản văn hóa và lịch
sử vô giá, từ các ngôi đền thánh đến những di tích lịch sử, tất cả đều thể hiện sự
giàu có và đa dạng văn hóa của Việt Nam, ngoài ra còn có những danh lam thắng
cảnh như Vịnh Hạ Long, SaPa, …
Vè con người Việt Nam cực kì thân thiện và mến khách và khi đến Việt nam
sẽ có muôn vàn món ăn ngon để thử trong đó cà phê là thứ nhất định phải thử khi
đến Việt Nam vì vị đậm đà thơm ngon của cafe Việt Nam rất là tuyệt
.Khi nói đến cafe chúng ta sẽ nghĩ đến ngay Trung Nguyên Legend một
thương hiệu cafe lâu đời đã xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1998 do ông Đặng Lê
Nguyên Vũ thành lập với khác vọng đưa cafe Việt Nam ra khắp thế giới. Chính vì
như vậy, nhóm 6 chúng em chọn Trung Nguyên Legend để phân tích kĩ hơn về
chiến dịch Digital Marketing của họ.
9
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 1 Content Marketing.....................................................................................36
BẢNG 2 Đánh giá hoạt động Digital Marketing của Trung Nguyên Legend..........50
BẢNG 3 So sánh Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee...............................51
10
DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH 1.1:Tổng quan về dân số và internet Việt Nam 2023.......................................6

HÌNH 1.2: LOGO của Trung Nguyên Legend.........................................................11
HÌNH 1.3: Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend.................12
HÌNH 1.8: Cà phê chồn Weasel có giá khoảng 17.000.000/250gr...........................14
HÌNH 1. 9: Cà phê chồn Legendee có giá khoảng 1.900.000/225gr........................14
HÌNH 1.10: Một số hình ảnh về sản phẩm của Trung Nguyên...............................15
HÌNH 1.11: Một số hình ảnh về không gian quán Trung Nguyên...........................15
HÌNH 1. 12: Một số hình ảnh về không gian quán Trung Nguyên..........................16
HÌNH 1.13: Nhà máy cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An-Bình Dương.......................16
HÌNH 1.14: Hình ảnh mô tả phong cách đặc biệt của Trung Nguyên Legend.........18
HÌNH 1.15: Hạt cà phê Robusta tại Trung Nguyên Legend.....................................19
HÌNH 1.16: Hình ảnh cửa hàng của Trung Nguyên Legend tạI Thượng Hải và độ
phủ sóng của Trung Nguyên tại Việt Nam...............................................................19
HÌNH 1.17: Hình ảnh trên sàn Lazada của Trung Nguyên Legend..........................20
HÌNH1. 18 Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên......................................................26
HÌNH 1.19: “Hành trình từ trái tim” của Trung Nguyên Legend.............................27
HÌNH 1.20: Banner quảng cáo của Trung Nguyên Legend tại 1 quán cà phê.........27
HÌNH 1.21: Hình ảnh của trung Nguyên Legend trên Youtube...............................29
HÌNH 1.22: Một trang báo online đang nói về Trung Nguyên legend.....................30
HÌNH 1.23: Website của Trung Nguyên Legend.....................................................30
HÌNH1. 24: Hình ảnh trên Facebook của Trung Nguyên.........................................31
HÌNH1. 25: Hình ảnh feedback của khách hàng......................................................31
HÌNH 2. 26: Fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend...................................32
HÌNH 2. 27 Trang Youtube của Trung Nguyên Legend..........................................33
HÌNH 2. 28 Trang Instagram của Trung Nguyên Legend........................................33
HÌNH 2.29: app của Trung Nguyên trên Google Play..............................................35
HÌNH 2. 30: Mức độ tim kiếm các từ khóa của Trung Nguyên...............................35
HÌNH2. 31: hình thức content marketing Trung Nguyên đã dùng...........................37
HÌNH3. 32 : Landing page mà Trung Nguyên Legend đã áp dụng..........................39
HÌNH 3. 33: Trung Nguyên áp dụng landing page trung gian chuyển đổi...............40
HÌNH 3. 34: Trang đích của Trung Nguyên Legend................................................40
HÌNH 3. 35: vị trí đắc địa của dự án “Thành phố cà phê”........................................41
HÌNH 3. 36: Trang thương mại điện tử có gian hàng của Trung Nguyên................43
HÌNH 4.37: Trung Nguyên Legend là một trong những chuỗi cà phê phổ biến nhất
tại Việt Nam..............................................................................................................49
HÌNH 4.38: Chiến dịch “ tết ngưng cà khịa” của Highlands Coffee........................52
11
HÌNH 4.39: fanpage của Trrung Nguyên Legend....................................................54
HÌNH 4. 40 video Trung Nguyên đăng trên Short Youtube.....................................54
HÌNH 4. 41: “Hành trình từ trái tim”........................................................................55
12
CHƯƠNG I: NGHIÊN CỨU VỀ DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN
1.1 Tóm tắt thông tin về tập đoàn Trung Nguyên Legend:
1.1.1 Tên tập đoàn:
Tập đoàn “Trung Nguyên Legend”.
1.1.2 Thông tin tập đoàn:
Logo tập đoàn Trung Nguyên Legend
HÌNH 1.2: LOGO của Trung Nguyên Legend

Trụ sở: 82-84 Bùi Thị Xuân,P. Bến Thành,Q.1, Tp. Hồ Chí Minh
Hotline: 19006011
Tel: (84.28) 39251852
Fax: (84.28) 39251848
Youtube: https://www.youtube.com/@trungnguyenlegend
Facebook: https://www.facebook.com/trungnguyenlegend
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung

Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là
chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát
vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt
Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998, việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các
tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. [1]
13
HÌNH 1.3: Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend.
Năm 2001, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore • Công bố
khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà
phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể
sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên
được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu
như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng
14
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua
các sản phẩm cà phê Trung Nguyên • Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn
50.000 người tham gia.
Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng,
Tầm nhìn, Sứ mạng mới • Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The
Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông
Nam Á • Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt. Năm 2017, trung Nguyên Legend
chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một
trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới • Ra mắt Mô hình
E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê
Đổi đời [1]
Năm 2022, ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và
Trung Quốc • Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức • Tạp chí Forbes
vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức” • Ra mắt vở vũ kịch
đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”. Năm 2023,
khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc • Đồng hành cùng xây dựng Thành
phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới • Ra mắt tổ hợp khách
sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ
xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê •
Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu. [1]
15
HÌNH 1.7: Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend
1.1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu:
 Lĩnh vực hoạt động:
Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh
vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu
cà phê Trung Nguyên.
 Sản phẩm chủ yếu:
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có
những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê
chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8). [1]
HÌNH 1.8: Cà phê chồn Weasel có giá khoảng 17.000.000/250gr
HÌNH 1. 9: Cà phê chồn Legendee có giá khoảng 1.900.000/225gr

16
17
Ngoài ra còn có cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê
hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được
xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… [1] [2]
HÌNH 1.10: Một số hình ảnh về sản phẩm của Trung Nguyên
Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung

Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không
gian cà phê Trung Nguyên. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành
công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.
HÌNH 1.11: Một số hình ảnh về không gian quán Trung Nguyên
18
HÌNH 1. 12: Một số hình ảnh về không gian quán Trung Nguyên
Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài
Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng
với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản
phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của
người Việt.
19
HÌNH 1.13: Nhà máy cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An-Bình Dương
Thị trường và khách hàng mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên được thể hiện rõ thông qua các tiêu
chí phân khúc sau:
 Theo nhân khẩu học: đa số người uống cà phê trải đều theo độ tuổi từ sinh
viên tới trung niên, độ tuổi về hưu.
 Theo nghề nghiệp: sinh viên, dân công sở, văn phòng, doanh nhân chiếm
đa số.
 Theo mức thu nhập: người có mức thu nhập trung bình-cao có thói quen
sử dụng cà phê thường xuyên hơn.
 Theo tâm lý: gu thưởng thức cà phê của Việt Nam đặc biệt hơn so với
phương Tây. Người Việt Nam ưa chuộng vị chua từ Robusta trong khi
người phương Tây, châu Phi lại ưa giống Arabica hơn.
 Theo thói quen sử dụng: người Hà Nội thích cà phê hòa tan, trong khi
người Sài Gòn thích cà phê phin. [2] [3]
Sản phẩm được phân loại thành 3 loại, phục vụ 3 phân khúc khách hàng thị trường
mục tiêu cà phê Trung Nguyên hướng đến:
 Sản phẩm cao cấp: cà phê chồn, cà phê Legend, hướng đến thị trường
khách hàng phân khúc sang trọng.
 Sản phẩm trung cấp: sản phẩm từ thương hiệu G7 và các dòng cà phê
truyền thống của Trung Nguyên vẫn tiếp tục được bán và hướng đến thị
trường khách hàng trung lưu.
 Sản phẩm thông thường: các sản phẩm cà phê hòa tan G7, hướng tới thị
trường khách hàng phổ thông. [2]
20
1.2 Nghiên cứu thị trường Marketing
1.2.1 Sản phẩm của Trung Nguyên Legend
Sản phẩm chủ chốt của tập đoàn Trung Nguyên là kinh doanh chuỗi không
gian Trung Nguyên Legend Café (kinh doanh cà phê và không gian, dịch vụ quán
cà phê).
1.2.2: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm
Không gian và phong cách được thiết kế yên tĩnh, sang trọng: Không
gian Trung Nguyên Legend là điểm hẹn lý tưởng của những người yêu và đam mê
cà phê. Đến với Trung Nguyên Legend, bạn có thể thưởng thức những ly cà phê
năng lượng tuyệt hảo đặc biệt là cà phê sữa đá ngon nhất thế gian bên những cuốn
sách nền tảng đổi đời được chọn lọc từ tinh hoa tri thức nhân loại. Cùng với năng
lượng thực dưỡng từ ổ bánh mì Legend được tạo nên từ nguồn nguyên liệu tự nhiên,
tinh sạch nhất đem đến nguồn năng lượng hài hòa, giúp thanh lọc và cân bằng cơ
thể.
HÌNH 1.14: Hình ảnh mô tả phong cách đặc biệt của Trung Nguyên Legend
Sản phẩm có hương vị đặc trưng khác biệt: Hầu hết các thương hiệu
nước ngoài chủ yếu dùng hạt cà phê Arabica với đặc điểm là chua nhẹ, ít đắng với
hàm lượng cafein khá thấp. Lựa chọn lối đi khác biệt cũng như nhằm tôn vinh đặc
21
sản cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã làm nổi bật các đặc điểm địa phương trong
từng sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng hạt cà phê Robusta Việt Nam. Với
hương vị đậm và đắng rõ nét cùng hàm lượng caffeine cao, cà phê Robusta sẽ giúp
người uống cảm nhận sự khác biệt và nhanh chóng tỉnh táo.
HÌNH 1.15: Hạt cà phê Robusta tại Trung Nguyên Legend

Hệ thống cửa hàng bao phủ cả nước: Trung nguyên legend tập trung hệ
thống các cửa hàng tại những thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội, ngoài ra để
bao phủ trên cả nước, Trung Nguyên Ledend còn cho nhượng quyền cửa hàng, và
Trung Nguyên cũng đang lấn qua các thị trước nước ngoài như gần đây nhất là thị
trường tỉ dân Trung Quốc và đã rất thành công tại nước này.
HÌNH 1.16: Hình ảnh cửa hàng của Trung Nguyên Legend tạI Thượng Hải và độ
phủ sóng của Trung Nguyên tại Việt Nam
Thương hiệu cà phê G7 được phân phối rộng rãi khắp cả nước:thông
qua các kênh phân phối như các sàn thương mại điện tử và hệ thống các siêu thị trên
cả nước và cả các tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước… giúp khách hàng có thể dễ dàng
tiếp cận đến sản phẩm đơn giơn chỉ bằng vài cú click chuột.
22
HÌNH 1.17: Hình ảnh trên sàn Lazada của Trung Nguyên Legend
1.2.3 Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên Legend
CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN:
Phân đoạn thị trường (Segmentation):
Thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên được phân định rõ ràng thông qua nhiều
tiêu chí phân khúc mà chính thương hiệu đã xác định:
 Theo nhân khẩu học: Phần lớn đối tượng khách hàng cà phê Trung Nguyên trải
dài theo độ tuổi 25-45 từ giới trẻ văn phòng đến người trung niên.
 Theo nghề nghiệp: Chủ yếu là dân văn phòng, công sở, doanh nhân, các quản
lý trung-cao cấp chiếm đa số.
 Theo mức thu nhập: Người có mức thu nhập từ trung bình-cao, có thói quen sử
dụng cà phê thường xuyên, đặc biệt là cà phê đến từ những thương hiệu nổi
tiếng.
 Theo tâm lý: Gout thưởng thức cà phê người Việt Nam có phần đặc biệt hơn so
với phương Tây. Phần lớn người Việt ưa chuộng vị chua nhẹ từ Robusta trong
khi người châu Phi, châu Âu lại ưa thích Arabica hơn.
 Theo thói quen: Đa số người Sài Gòn sẽ thích cà phê phin hơn trong khi người
Hà Nội lại ưa chuộng cà phê hòa tan. [3]
Xác định mục tiêu (Targeting):

Dựa vào những phân đoạn thị trường được xác định cụ thể, Trung Nguyên đã
hướng đến phục vụ nhóm đối tượng giới trẻ đến trung niên từ 25-45 tuổi. Đây là nhóm
tuổi có nhu cầu hội họp, ưa thích tiếp chuyện theo nhóm và bàn công việc với đối tác.
Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên đã được biết đến là một chuỗi quán cà
phê nhượng quyền. So với các thương hiệu khác, mỗi ly bán ra tại Việt Nam cà phê
Trung Nguyên chỉ dao động từ 20-40.000 đồng, trong khi Starbucks, Highland lại có
mức giá từ 40-65.000 đồng. [3]
Nhờ vào khả năng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược kinh doanh hợp
lý mà Trung Nguyễn đã đưa món thức uống xa xỉ nơi trời Tây trở thành lựa chọn hằng
ngày với giá thành rẻ, dễ tiếp cận và được biết đến rộng rãi.
Định vị (Positioning):
Cà phê Trung Nguyên ngay từ đầu đã định vị thương hiệu mình là một thương
hiệu cà phê cao cấp, mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam. Trong nhiều năm qua, cà
phê Trung Nguyên đã vươn lên và giữ vững thị phần top đầu thị trường. Để làm được
23
điều này, hệ thống đã nỗ lực tham gia vào hầu hết tất cả khía cạnh chuỗi giá trị cà phê
và tập trung phát triển vào cốt lõi.
Tuy nhiên, sức mạnh thương hiệu thực sự của Trung Nguyên lại bắt nguồn từ
bốn yếu tố mang tính chiến lược. Đó là:
 Cà phê rang xay số 1-Trung Nguyên.
 Chuỗi cửa hàng cà phê số 1.
 Cà phê hòa tan số 1-Thương hiệu cà phê hòa tan G7.
 Cà phê Lãnh đạo số 1.
1.2.4: Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Legend

Các đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên bao gồm Starbucks,
Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House,…
Starbucks:
 Điểm mạnh của Starbucks ( Strengths) [4]
Chất lượng, lợi nhuận và đạo đức – Starbucks đã tự thành lập một chuỗi
quán cà phê cao cấp, mặc dù sự hiện diện khổng lồ trên toàn thế giới của họ tương
đương với hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh. Sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt
vời, dường như thân thiện với môi trường và tương đối phù hợp giữa các địa
điểm. Kết quả là, họ có thể đủ khả năng để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu
hết mọi người sẵn sàng trả. Điều này không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà còn
được công nhận trên toàn cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.
Hình ảnh thương hiệu mạnh – Tập đoàn Starbucks là thương hiệu nổi
tiếng và mạnh nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống. Kích thước, khối lượng và
số lượng khách hàng trung thành của nó đã tăng lên theo thời gian.
Hiệu quả tài chính mạnh mẽ – Với mức vốn hóa thị trường là 81 tỷ USD ,
Starbucks có vị thế tài chính ổn định trên thị trường. Nó đã tăng số lượng cửa hàng
từ 1.886 lên 29.324 từ năm 1998 đến 2018.
Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng – Starbucks được biết là có một mạng
lưới các nhà cung cấp toàn cầu. Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản xuất cà
phê, Mỹ Latinh , Châu Phi và Châu Á – Thái Bình Dương .
Mua lại – Công ty đã mua lại 6 công ty hàng đầu bao gồm Cà phê tốt nhất
của Seattle , Teavana , Tazo , Evolution Fresh , Torrefazione Italia Coffee và Ethos
Water . Những vụ mua lại này đã được chứng minh khá thành công cho Starbucks.
24
Đa dạng hóa vừa phải – Starbucks cũng đã đa dạng hóa hoạt động kinh
doanh của mình bằng cách giới thiệu các mặt hàng và thực phẩm sáng tạo . Một ví
dụ như vậy là việc bổ sung các viên đá làm từ Cà phê dẫn đến hương vị Cà phê
mạnh hơn.
Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa – Do sự pha trộn cao cấp và cà
phê thơm ngon, Starbucks đã mở rộng trên toàn cầu. Nó cung cấp chất lượng tuyệt
vời và các sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm.
Hiệu quả, hoạch định chiến lược và chiến lược tái đầu tư – Starbucks tái
đầu tư lợi nhuận của mình vào việc mở rộng kinh doanh tại các địa điểm khác
nhau. Hoạt động hiệu quả và các quyết định chiến lược được lên kế hoạch tốt đã tạo
ra nhiều lợi thế cho công ty.
 Điểm yếu của Starbucks (Weaknesses) [4] [5]
Giá cao – Đối với nhiều tầng lớp trung lưu và người tiêu dùng đang làm
việc, các dịch vụ của Starbucks có chi phí cao hơn so với McDonald và các cửa
hàng cà phê khác. Giá cao của nó làm giảm khả năng chi trả cho người tiêu dùng.
Khả năng bắt chước của sản phẩm – Starbucks không sở hữu những sản
phẩm độc đáo nhất trên thị trường. Điều này làm cho việc bắt chước sản phẩm khá
dễ dàng đối với các công ty khác. Các cửa hàng cà phê và chuỗi thực phẩm khác
như McDonalds McCafe và Dunkin Donuts cung cấp gần như các sản phẩm tương
tự.
Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm – Một số dịch vụ sản phẩm
của nó không phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của các thị trường khác. Ví dụ, ở một
số khu vực, đồ uống được chế biến của nó không liên quan đến sở thích của người
tiêu dùng.
Tránh thuế châu Âu – Do tránh thuế ở Anh, nó đã phải đối mặt với nhiều
tranh cãi và chỉ trích. Cuộc điều tra của Reuters phát hiện ra rằng họ đã không trả
thuế cho doanh thu 1,3 tỷ bảng của mình trong ba năm trước năm 2012.
Thực tiễn mua sắm – Nhiều nhà hoạt động xã hội và môi trường chỉ trích
công ty vì các hoạt động mua sắm phi đạo đức của họ. Họ tuyên bố rằng họ mua hạt
cà phê từ những người nông dân thế giới thứ ba nghèo khó. Nó cũng đã bị cáo buộc
vi phạm các nguyên tắc của Trade Fair Coffee Trade.
Nhớ lại các sản phẩm – Trong những năm qua, Starbucks đã thu hồi rất
nhiều sản phẩm theo yêu cầu. Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh
thương hiệu của công ty và dẫn đến mất cơ sở khách hàng.
Thiếu các sản phẩm quá độc đáo – Mặc dù Starbucks có thể được biết đến
với các loại sinh tố, lưới gia vị bí ngô và bánh quy sô cô la lớn, nhưng chúng không
25
thực sự có thị trường độc đáo nhất. Rất nhiều cửa hàng cà phê, chuỗi hoặc mặt khác,
cung cấp các sản phẩm tương tự và chỉ thua tên tuổi lớn của Starbucks.
 Cơ hội của Starbucks (Opportunities) [4]
Mở rộng tại các thị trường đang phát triển – Starbucks có quán cà phê
chủ yếu ở Mỹ. Mở rộng toàn cầu ở một số khu vực như Ấn Độ, Trung Quốc và một
số khu vực ở Châu Phi có thể mang đến một cơ hội tuyệt vời cho công ty.
Đa dạng hóa kinh doanh và thông số kỹ thuật sản phẩm – Nó có thể đa
dạng hóa hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình để cải thiện cơ hội tăng trưởng
doanh thu tổng thể. Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm theo sở thích của khách hàng
trong thị trường mục tiêu cụ thể cũng là một cơ hội sinh lời.
Giới thiệu sản phẩm mới – Vì công ty khá nổi tiếng, việc giới thiệu sản
phẩm mới và hương vị ngày lễ (Peppermint Mocha, Eggnog Latte, Gingerbread
Loaf) dưới tên của nó sẽ mang lại lợi nhuận và được chào đón trên thị trường.
Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác – Hợp tác thương
hiệu luôn mang lại lợi ích. Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác và liên
minh với các công ty lớn. Điều này sẽ tăng cường sự hiện diện và thị phần của nó.
 Thách thức của Starbucks(Threats) [4]
Cạnh tranh với người bán cà phê giá rẻ – Nhiều quán cà phê cung cấp sản
phẩm với mức giá phải chăng. Điều này có thể đe dọa sự ổn định trong tương lai
của Starbucks, nơi cung cấp giá cao hơn.
Cạnh tranh với các cửa hàng lớn – Cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty đa
quốc gia như Dunkin Donuts và McDonald cũng có thể là mối đe dọa cho vị thế thị
trường của nó.
Bắt chước – Sản phẩm có thể được bắt chước bởi cả đối thủ mới và cũ.
Các phong trào quán cà phê độc lập – Có nhiều mối đe dọa văn hóa xã hội
cho Starbucks. Các phong trào văn hóa xã hội này hỗ trợ quán cà phê nhỏ độc lập
và địa phương và phản đối việc mở rộng các chuỗi đa quốc gia lớn.
Tranh cãi về quy tắc cảnh báo ở California – Một thẩm phán ở California
đã phán quyết Starbucks và các công ty khác vào tháng 3 năm 2018 để cung cấp
nhãn cảnh báo trên tất cả các sản phẩm cà phê của họ. Đây là về việc ngăn chặn vi
phạm sử dụng hóa chất có thể gây ung thư.
Các vụ bắt giữ ở Philadelphia – Gần đây, hai người đàn ông Mỹ gốc Phi đã
bị bắt tại Starbucks gây ra tranh cãi khá nhiều trên phương tiện truyền thông xã hội
chống lại Starbucks. Nhân viên Starbucks từ chối họ sử dụng nhà vệ sinh vì họ
không mua bất cứ thứ gì. Giám đốc điều hành Kevin Johnson đã đưa ra một lời xin
lỗi cho cả hai người đàn ông cuối cùng.
26
Highland Coffee:
 Điểm mạnh của Highland Coffee (Strengths) [5]
Có danh tiếng trên thị trường: Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ
một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó
Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng. Và chỉ
sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng
cho Jollibee và từ đó phát triển một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh
cả” trong các chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020.
Chiếm thị phần lớn: Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods,
Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành
chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới. Tốc độ mở
rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối
2019 đến nay (2022) họ có gần 700 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng
mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee. Nhờ
mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ
sóng trên toàn quốc.
Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa: Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này
được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người
thuận tiện tiếp cận. Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc
nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm.
 Điểm yếu của Highland Coffee (Weaknesses) [5]

Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung: Giá cà phê của
Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức
giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà
phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao.
Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận
được khách hàng ở khu vực ngoại thành: Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee
chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highlands
Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là những người
có thu nhập khá đến cao. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người
dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee. Do đó, nếu mở
rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.
Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi: Để duy trì hoạt động của chuỗi,
cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó, không tránh khỏi việc nhiều
người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm trước đã có không ít vụ việc
nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng.
27
 Cơ hội của Highland Coffee (Opportunities) [5]
Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển: Theo báo cáo
của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1
tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như
Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta,
Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư,
nhượng quyền.
Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:
Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất
pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự
hiện diện của nó. Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng.
Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời
gian nào trong ngày. Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và
gắn kết những người xung quanh.
 Thách thức của Highland Coffee (Threats) [5]
Áp lực cạnh tranh lớn: Sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại
mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt
đại gia mới nhập cuộc. Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê
diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long
(TP.HCM). Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho rằng đây là cơ hội để có được
nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ. Tham gia vào cuộc chiến chuỗi cà phê, đơn vị này tham
vọng sẽ nhanh chóng mở thêm được nhiều vị trí đẹp khác không chỉ tại TP.HCM
mà còn ở nhiều tỉnh thành khác.
Chinh phục người Việt Nam không dễ: Do đặc tính sử dụng, các chuỗi cà
phê của người Việt Nam đang mở rộng nhanh và hoạt động tốt hơn so với các
chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động trên thị trường. Ngoài ra, việc giá rẻ hơn,
thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới và có dấu ấn giúp các chuỗi cà phê
Việt Nam thắng thế.
28
1.2.5: Các kênh Marketing truyền thống Doanh nghiệp/nhãn hàng đã và
đang thực hiện là gì?
Triễn lãm thương mại: Từ ngày 16 đến 19/9/2023, trong khuôn khổ triển
lãm CAEXPO thứ 20 – Năm 2023 tại thành phố Nam Ninh, Trung Quốc, Tập đoàn
Trung Nguyên Legend vinh dự là đại diện duy nhất của Việt Nam nhận giải thưởng
“Cống Hiến” và hiện diện đặc biệt với gian hàng lớn nhất, đẩy mạnh quảng bá
thương hiệu, sản phẩm và văn hóa cà phê Việt Nam, góp phần xúc tiến hoạt động
xuất khẩu vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc và quốc tế.
HÌNH1. 18 Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên
29
“Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc cho 30 Triệu Thanh Niên Việt” do Tập đoàn Trung Nguyên Legend
khởi xướng gần 10 năm qua, đến nay đã có sự đồng hành của Bộ Quốc phòng –
Quân chủng Hải quân, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Văn hóa,Thể thao và Du lịch,
Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội… cùng nhiều
cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội, các nhân vật ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực
trong nước và quốc tế; cùng các cơ quan truyền thông Thanh Niên, Tiền Phong,
Một Thế giới, Soha…
HÌNH 1.19: “Hành trình từ trái tim” của Trung Nguyên Legend
Banner quảng cáo:
HÌNH 1.20: Banner quảng cáo của Trung Nguyên Legend tại 1 quán cà phê
1.2.6: Đánh giá của Trung Nguyên Legend về hoạt động marketing
truyền thống đã thực hiện
 Hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Mở rộng thị trường bằng việc thực hiện triển khai xây dựng thêm các quán
cà phê nhượng quyền không có nghĩa được phép lơ là hình ảnh của thương hiệu đã
30
tạo dựng. Trung Nguyên cần phải siết chặt hơn các quy định tại hệ thống nhượng
quyền của mình, hệ thống ấy phải cam kết làm theo những quy định đó. Điều này
nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức của quán, cùng phong cách phục vụ, công
thức pha chế và giá cả của sản phẩm... khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào
của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận
được “phong cách Trung Nguyên”.
Cần chọn cho mình một mũi nhọn trong phân khúc Khách hàng, để phát triển
và khẳng định, nhấn mạnh thương hiệu, cũng như là để có những chính sách tập
trung, sâu sắc, không bị dàn trải.
 Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng
thiết kế các kênh phân phối, thực hiện việc quản lý nhằm đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng. Từ đó, tạo ra lợi nhuận cho các bên đối tác. Phát triển hệ thống cửa
hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn.
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên cần triển khai thêm các dịch vụ
giao hàng tận nơi, giảm giá cho các khách hàng mua số lượng nhiều. Và hình thức
của các quán cũng cân chỉnh trang theo 1 concept đúng phong cách Trung Nguyên,
để ngay từ xa thì khách hàng cũng có thể nhận ra được cửa hàng của Trung
Nguyên.
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên rất thành công bằng việc
kết hợp hài hòa các yếu tố văn hóa dân tộc, cùng các giá trị cốt lõi để tạo nên một
thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Với tất cả những gì đã và đang làm được, ông chủ
Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức cho những hạt cà phê
của người nông dân Việt Nam được bay xa hơn, chinh phục thị trường trên thế giới
bằng hương cà phê vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của đất Việt.
1.2.7: Lí do Trung Nguyên Legend có định hướng đưa Digital Marketing
vào kế hoạch Marketing của mình
 Hiệu quả vượt trội
Nhờ vào tốc độ lan tỏa nhanh chóng trên mạng internet, Digital marketing
bên cạnh việc giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo mà còn tiếp thị được
khách hàng 24/24, không bị giới hạn về thời gian, không gian. Từ đó đảm bảo hiệu
quả vượt trội đối với doanh thu.
 Xác định rõ phân khúc khách hàng
Digital Marketing có nhiều công cụ khác nhau như Website,Email

Marketing, Social Media Marketing, Mobile Marketing, SMS… Mỗi công cụ sẽ lại
được áp dụng dành riêng cho từng phân khúc khách hàng, phù hợp đặc tính riêng
biệt của mỗi khách hàng. Doanh nghiệp nhờ đó mà có nhiều thời gian hơn để tiến
hành nghiên cứu, đưa các chiến lược nhỏ lẻ, tiếp thị hơn nhiều những nhóm đối
tượng khách hàng.
31
 Khả năng tương tác cao
Digital Marketing là giải pháp Marketing có thể tạo được tính tương tác hai
chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ những phản hồi của khách hàng, doanh
nghiệp sẽ biết được mình đã làm tốt những gì và điều gì cần phải cải thiện nâng cao
cho phù hợp nhu cầu; khách hàng cũng sẽ hài lòng về việc ý kiến của mình được
doanh nghiệp ghi nhận và tin tưởng gắn bó với thương hiệu trung thành.
1.2.8: Các hoạt động Digital Marketing Trung Nguyên Legend đã và

đang thực hiện (Chiếu theo mô hình Paid-Owned-Earned)
 Mô hình Paid Media
Youtube:
Như phần giới thiệu đã chia sẽ, hiện nay thời gian người Việt chúng ta sử dụng
internet rất nhiều chiếm gần như ¼ thời gian một ngày. Trung Nguyên Legend nắm
rõ hành vi người tiêu dùng nên đã nhận ra tiềm năng rất lớn của digital. Quảng cáo
của Trung nguyên Legend nhắm vào những khách hàng yêu thích vị cà phê Việt,
muốn thưởng thức ly cà phê đậm đà và muốn hiểu về nó hơn, nhóm đối tưởng
khách hàng này thường là những người trưởng thành độ tuổi từ 25 trở lên.
HÌNH 1.21: Hình ảnh của trung Nguyên Legend trên Youtube
32
Báo online
HÌNH 1.22: Một trang báo online đang nói về Trung Nguyên legend
Mô hình Owned
Trung Nguyên Legend có nhiều công cụ truyền thông sở hữu nên cơ hội mở rộng sự
hiện diện của mình trên digital marketing rất lớn, có thể kể đến như Fanpage
Facebook, Website... Các công cụ này có thể không chỉ tập trung vào một khía cạnh
sản phẩm hay dịch vụ mà còn phát triển theo nhiều hướng khác, giúp doanh nghiệp
chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng
HÌNH 1.23: Website của Trung Nguyên Legend
33
HÌNH1. 24: Hình ảnh trên Facebook của Trung Nguyên
Mô hình Earned
Fanpage
HÌNH1. 25: Hình ảnh feedback của khách hàng

1.2.9: Cách thức Trung Nguyên Legend thực hiện các hoạt động Digital
Marketing đó
Trung Nguyên sở hữu một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều
kiện cho các họat động marketing có hiệu quả hơn. Trung Nguyên đã xây dựng
chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện. Công ty quảng cáo sản phẩm trên
các phương tiện truyền thông và tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên
khắp đất nước.
34
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MÀ
TRUNG NGUYÊN LEGEND ĐÃ DÙNG THÔNG QUA CÁC CÔNG CỤ
DIGITAL MARKETING
2.1 Công cụ Social Media
Trong thời đại 4.0 hiện nay, khi mà tất cả mọi người đều sử dụng
Internet,vào năm 2023 tại Việt Nam con số 70 triệu người chính là số người có sử
dụng mạng xã hội (theo datareportal.com), chính vì như vậy việc marketing
thông qua social media là một việc bắt buộc phải có khi công ty muốn phát triển
ở thời buổi hiện tại.Vậy Social Media là gì ? là phương tiện truyền thông sử
dụng mạng xã hội để tiếp cận người tiêu dùng, cho phép người sử dụng tự tạo
lập nội dung, chia sẻ trao đổi thông tin trên các cộng đồng ảo , mạng xã hội.
Trung Nguyên Legend hiểu được tầm quan trọng của Social Media nên
họ đã xây dựng các kênh truyền thông xã hội như là Facebook,…hay mạng chia
sẽ truyền thông như Youtube, Instagram,..
Kênh Fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend có rất nhiều tác
dụng, tác dụng đầu tiên ở đây là gia tăng nhận thức của khách hàng về Trung
Nguyên Legend, khiến cho khách hàng biết ở Trung Nguyên có những hạt cà
phê Robusta chất lượng nhất, được tuyển chọn tại thủ phủ cà phê Buôn Ma
Thuột.
HÌNH 2. 26: Fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend

Fanpage Facebook cũng là công cụ để Trung Nguyên Legend và khách
hàng có thể trao đổi trực tiếp với nhau, đây cũng đặc điểm mà marketing truyền
thống không có. Fanpage cũng giúp Trung Nguyên Legend duy trì mối quan hệ
với khách hàng, bắt cách trung Nguyên hay đăng các bài đăng hay tổ chức các
chương trình mini game để tương tác với khách hàng.
Fanpage Facebook còn giúp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông cho
Trung Nguyên nếu chẳng may chuyện này xảy ra, ngoài ra còn giúp Trung
Nguyên Legend có thể xác định được khách hàng mục tiêu tiếp cận, vì mỗi
35
người khi vào theo dõi hay bình luận vào fanpage của Trung Nguyên đều sử
dụng trang cá nhân riêng ( nơi chưa rất nhiều thông tin cá nhân của khách hàng).
Ngoài ra Trung Nguyên còn sử dụng các mạng chia sẻ phương tiện truyền
thông như Youtube và Instagram điều này cũng giúp Trung Nguyên tìm hiểu
được thị trường đang có xu hướng gì bằng cách phân tích các nội dung đang
thịnh hành.
HÌNH 2. 27 Trang Youtube của Trung Nguyên Legend
HÌNH 2. 28 Trang Instagram của Trung Nguyên Legend

Tóm lại tất cả các social media của Trung Nguyên Legend đều có lợi ích khi
mà Trung Nguyên ra một chiến dịch marketing mới giúp truyền thông tin nhánh
chóng đến các khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên.
36
2.2 Công cụ Mobile Marketing
 Tiếp Cận Khách Hàng Hiệu Quả:
Mobile-First Approach: Xác định môi trường mobile là ưu tiên hàng đầu,
đảm bảo trang web, ứng dụng và nội dung được tối ưu hóa cho trải nghiệm di động.
Quảng cáo Di Động: Sử dụng các chiến lược quảng cáo di động để tiếp cận
một lượng lớn người dùng di động và tăng nhận thức về thương hiệu.
 Tương Tác và Kết Nối:
Ứng Dụng Di Động: Phát triển ứng dụng di động để cung cấp trải nghiệm
mua sắm thuận tiện và tương tác khách hàng trực tiếp.
Push Notifications: Sử dụng thông báo đẩy để thông báo về khuyến mãi, sự
kiện, hoặc thông tin mới nhất, giữ cho khách hàng liên tục kết nối.
 Nâng Cao Trải Nghiệm Người Dùng:
Responsiveness: Đảm bảo trang web và ứng dụng có thiết kế đáp ứng, giúp
người dùng dễ dàng truy cập và tương tác trên mọi thiết bị di động.
Mobile-Friendly Content: Tạo nội dung dễ đọc và hiển thị trên điện
thoại, bao gồm cả hình ảnh và video thân thiện với di động.
 Thu thập Dữ liệu và Phân Tích:
Dữ Liệu Người Dùng Di Động: Thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng
di động để hiểu rõ hơn về ưu thích và nhu cầu của họ.
Phân Tích Chuyển Đổi Di Động: Sử dụng công cụ phân tích để đánh giá hiệu
suất chiến dịch mobile marketing và tối ưu hóa chúng.
 Chăm Sóc Khách Hàng:
Tích Hợp Chatbot: Sử dụng chatbot trên ứng dụng hoặc trang web di động để
cung cấp hỗ trợ tức thì và giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Tích Hợp Hệ Thống Gọi Điện Thoại: Cung cấp lựa chọn gọi điện thoại trực
tiếp từ ứng dụng để giải quyết vấn đề hoặc đặt hàng.
 Quảng Bá Sự Kiện và Khuyến Mãi:
QR Codes và NFC: Sử dụng mã QR hoặc công nghệ NFC trong chiến dịch
quảng cáo để tạo sự tham gia và tích lũy điểm thưởng.
Địa Điểm-Based Marketing: Kích thích tương tác bằng cách sử dụng chiến
lược quảng cáo dựa trên vị trí, chẳng hạn như thông báo khi khách hàng đến gần
cửa hàng.
 Phát Triển Thị Trường Di Động:
Thương Mại Điện Tử Di Động: Xây dựng cửa hàng trực tuyến di động hoặc
tối ưu hóa trang web để quyết định mua sắm diễn ra thuận lợi trên điện thoại.
Tích Hợp Thanh Toán Di Động: Đảm bảo quá trình thanh toán trên ứng dụng
hoặc trang web di động là nhanh chóng và an toàn.
 Quảng Bá Nhanh chóng và Tối ưu hóa Chiến Lược:
Chiến Lược Quảng Bá Ngắn Hạn: Sử dụng chiến lược quảng bá ngắn hạn
trên di động để nhanh chóng đáp ứng vào các sự kiện, mùa lễ, hoặc cơ hội thị
37
trường đặc biệt. Tối ưu hóa Dựa trên Dữ Liệu: Dựa trên dữ liệu người dùng di
động để tối ưu hóa chiến lược quảng bá theo thời gian thực. Bằng cách tích hợp
những chiến lược trên, mobile marketing không chỉ là một phần quan trọng của
kế hoạch digital marketing mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng
và duy trì sự cạnh tranh của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên trên thị trường.
Hiện nay Trung Nguên cũng có một app mobile để khách hàng có thể tích
điểm và tìm hiểu thông tin đó là app “Trung Nguyên Legend Cafe” chạy trên hai
nền tảng IOS và Androi.
HÌNH 2.29: app của Trung Nguyên trên Google Play

2.3 Công cụ SEO, SEM
Trung Nguyên Legend sử dụng SEM (Search Engine Marketing) để nâng thứ
hạng của website Trung Nguyên lên vị trí đầu trong thứ hạng tìm kiếm và tăng
doanh thu bán hàng, dễ dàng tiếp cận khách hàng. Mục đích ngắn hạn của Trung
Nguyên Legend là có thể tăng doanh thu và tăng nhận thức thương hiệu. Mục tiêu
dài hạn đó là có thể nâng tầm cà phê Việt Nam ra toàn thế giới.
Từ khóa mà Trung Nguyên Legend sử dụng đó là “cà phê triết đạo”,”cà phê
năng lượng”,”cà phê tỉnh thức”. Và khách Hàng của Trung Nguyên tìm kím cụng từ
“ cà phê năng lượng; rất là nhiều
HÌNH 2. 30: Mức độ tim kiếm các từ khóa của Trung Nguyên
38
2.4 Công cụ Content Marketing
BẢNG 1 Content Marketing
 Trung Nguyên Legend sử dụng chủ đề “ cà phê triết đạo” để

(CÁI GÌ)
thực hiện content marketing

WHAT
 Sử dụng hình thức Video bằng các tạo một loạt phim ngắn đăng
lên trang Youtube và hình thức ebook bằng cách tạo một quyển
sách về chủ đề cà phê triết đạo
 Vì từ đầu khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên là nhóm đối
WHY (TẠI SAO)
tượng trung niên(>29 tuổi), đã đi làm, mong muốn thưởng thức

ly cà phê đúng nghĩa và muốn hiểu biết hơn về cà phê, trãi
nghiệm cà phê đúng nghĩa nên chắc chắn sẽ quan tâm chủ đề
này
 Nội dung này sẽ mang lại lượng khách hàng mới cho Trung
Nguyên và tăng nhận thức thương hiệu cho Trung Nguyên
 Thông điệp của trung nguyên là muốn nâng tầm vị thế cà phê
HOW (THẾ NÀO)
của Việt Nam trên thế giới nên sẽ truyền tải qua nội dung lịch
sử của cà phê, nên văn minh của cà phê từ xưa đến nay từ đó
nâng cao hiểu biết về cà phê cho khách hàng
 Thông điệp sẽ được truyền tải qua một người kể chuyện, giọng
lôi cuốn, như là chúng ta đang đi cà phê và nghe bạn của mình
kể vậy
 Trung Nguyên đã xây dựng nội dung từ rất nhiều nguồn trên thế
WHERE (Ở ĐÂU)
giới, qua văn học, lịch sử, địa lý,.. để có thể đúc kết được các
kiến thức về các nền văn minh cà phê trên thế giới để đưa vào
content marketing của daonh nghiệp.
 Trung Nguyên Legend phân phối nội dung qua rất nhiều kênh
như đăng video hàng tuần trên youtube, đăng các bài blog mới
hàng tuần trên blog của mình, chia nội dung cà phê triết đạo
thành nhiều kỳ và đăng lên trên webside cảu Trung Nguyên.
 Trung Nguyên đăng nội dung thường vào buổi tối khi các khách
WHEN
NÀO)
(KHI
hàng mục tiêu của Trung Nguyên đang thư giản

 Nội dung được cập nhật mới hàng tuần
 Người duy trì và chịu trách nhiệm cho nội dung “cà phê triết
WHO
đạo” là nhân viên của phòng marketing của Trung

(AI)
(Nguồn: nhóm 9)
39
Trung Nguyên Legend sử dụng rất nhiều hình thức content marketing như
blog,Video,Ebook…
HÌNH2. 31: hình thức content marketing Trung Nguyên đã dùng

2.5 Công cụ PR
Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của
thương hiệu thay vì đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc
vào Slogan, Logo, trong từng sản phẩm nhằm nâng niu, đề cao tính tự tôn dân tộc.
Điều này giúp Trung Nguyên tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhanh chóng và tạo thiện
cảm với người Việt, đồng thời thu hút tốt khách hàng ngoại quốc.
Có kết hợp với SEO: Trung Nguyên cũng thực hiện các TVC quảng cáo
chiếu vào khung giờ vàng trên những kênh truyền hình lớn, thuộc đài truyền hình
quốc gia như VTV3, VTV1,…
Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như
Facebook, Youtube,... để thực hiện các chiến dịch quảng cáo miễn phí mà đem đến
lượt tiếp cận rất cao
40
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VIỆC XÂY DỰNG TRANG ĐÍCH TRONG
CÁC CHIẾN DỊCH DIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
VÀ ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRÊN THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ
3.1 Nghiên cứu việc xây dựng trang đích trong các chiến dịch Digital
Marketing của Trung Nguyên Legend
3.1.1 Landing page (trang đích) là gì ?
Trang đích (Landing page) là (những) trang web cụ thể trên 1 website xuất
hiện khi khách hàng tiềm năng nhấp chuột vào các mẫu quảng cáo trực tuyến.
Có nhiều loại landing page khác nhau, mỗi loại có mục đích riêng. Dưới đây
là một số loại landing page phổ biến nhất:
 Landing page thu thập khách hàng tiềm năng (Lead Generation Landing
Page): Loại landing page này được thiết kế để thu thập thông tin của khách
hàng tiềm năng, chẳng hạn như tên, địa chỉ email, số điện thoại. Thông tin
này sau đó có thể được sử dụng để tiếp thị cho khách hàng tiềm năng hoặc
bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ.
 Landing page bán hàng (Sale Landing Page): Loại landing page này được
thiết kế để thúc đẩy bán hàng. Landing page này thường có thông tin chi tiết
về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang bán, cũng như các khuyến
mãi hoặc giảm giá.
 Landing page trung gian chuyển đổi (Click-Through Landing Page): Loại
landing page này được thiết kế để dẫn khách truy cập đến một trang web
hoặc ứng dụng khác. Landing page này thường có một nút kêu gọi hành động
rõ ràng, chẳng hạn như "Tìm hiểu thêm" hoặc "Mua ngay".
 Landing page giới thiệu sản phẩm (Product Landing Page): Loại landing
page này được thiết kế để giới thiệu một sản phẩm cụ thể. Landing page này
thường có thông tin chi tiết về sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, lợi ích và
giá cả.
 Landing page sự kiện (Event Landing Page): Loại landing page này được
thiết kế để quảng bá một sự kiện. Landing page này thường có thông tin chi
tiết về sự kiện, chẳng hạn như ngày, giờ, địa điểm và chi phí tham dự.
 Landing page hội nghị (Conference Landing Page): Loại landing page này
được thiết kế để quảng bá một hội nghị. Landing page này thường có thông
tin chi tiết về hội nghị, chẳng hạn như chủ đề, diễn giả và chi phí tham dự.
Khi chọn loại landing page phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu của
mình. Nếu doanh nghiệp muốn thu thập khách hàng tiềm năng, thì landing page thu
thập khách hàng tiềm năng là lựa chọn phù hợp. Nếu doanh nghiệp muốn thúc đẩy
bán hàng, thì landing page bán hàng là lựa chọn phù hợp. Và nếu doanh nghiệp
muốn dẫn khách truy cập đến một trang web hoặc ứng dụng khác, thì landing page
trung gian chuyển đổi là lựa chọn phù hợp.
41
3.1.2 Cách Trung Nguyên Legend sử dụng trang đích (landing page)
Trung Nguyên Legend là tập đoàn lớn mạnh trong ngành cà phê của Việt
Nam đã xuất hiện trên thị trường từ rất lâu, cho nên việc họ áp dụng landing page
vào các chiến dịch digital marketing của mình là điều hiển nhiên.
Ví dụ như gần đây là có dự án “thành phố cà phê” của Trung Nguyên tại
Buôn Mê Thuột (THÀNH PHỐ CÀ PHÊ dự án khu đô thị mang tầm vóc quốc tế.
The coffee city chứa đựng tâm huyết của tập đoàn Trung Nguyên Legend – khai
nghiệp từ mảnh đất cao nguyên với mong muốn góp phần tạo dựng vùng đất Tây
Nguyên, Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ Cà Phê Toàn Cầu, nơi hội tụ của những
người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới). Trung Nguyên Legend đã áp dụng
landing page để giới thiệu về dự án và các tour nghỉ dưỡng vào mua hè tại nơi đây.
HÌNH3. 32 : Landing page mà Trung Nguyên Legend đã áp dụng

Trung Nguyên Legend sử dụng Click-Through Landing page (Landing page
trung gian chuyển đổi) với mục đích thu thập thông tin khách hàng tiềm năng cho
dự án “Thành phố cà phê” thu thập email, số điện thoại của họ.
42
HÌNH 3. 33: Trung Nguyên áp dụng landing page trung gian chuyển đổi
3.1.3 Đánh giá Landing page của Trung Nguyên Legend
Đầu tiên về mặt giao diện, Landing page của Trung Nguyên thể hiện được
phong cách tối giản của nhãn hàng với hai màu chủ đạo trắng và đen, và chỉ có
những phần quan trọng như các chỗ “ Đặt Tour”,”Đăng Ký”, hay slogan của thành
phố cà phê mới được tô điểm bởi màu vàng, đây là cách Trung Nguyên làm nổi bật
các thông tin này đối với người xem. Thiết này tuy đơn giản nhưng rất cuốn hút
khách hàng mục tiêu, làm nổi bật trang đích của Trung Nguyên và đúng với câu
slogan “ đẳng cấp thượng lưu” của Trung Nguyên, và trang đích có đầy đủ các cách
thức liên hệ, cách đăng ký, chat box hay video giới thiệu được nằm gọn phía bên tay
phải và khi khách hàng rê chuột vào thì các thông tin này mới hiện ra, làm cho trang
đích này thêm phần sang trọng.
HÌNH 3. 34: Trang đích của Trung Nguyên Legend
43
Về mặt nội dung, Landing page của Trung Nguyên Legend đi vào vấn đề
chính đó là giới thiệu về dự án “Thành phố cà phê” như là thông tin dự án, địa điểm,
diện tích,thông tin căn hộ, các tiện ích bên trong và vị trí đắt địa của dự án và giới
thiệu cả bảo tàn cà phê đầu tiên cảu Việt Nam cũng nằm tại đây, làm cho khách
hàng mục tiêu bị cuốn hút vào các thông tin được thể hiện trên trang đích.
HÌNH 3. 35: vị trí đắc địa của dự án “Thành phố cà phê”

Và cách đặt vị trí các thông tin của Trung Nguyên Legend rất có logic giúp
tránh tỷ lệ bounce rate – thoát ra khỏi trang cao, khi vừa nhấp vào các đường dẫn để
đến trang đích sẽ là hình ảnh với câu slogan của “thành phố cà phê’ trước làm khách
hàng tò mò về dự án, tiếp theo đó là đưa thông tin tổng quan cảu dự án, kế tiếp đưa
ra thông tin về vị trí đắc địa của dự án và các tiện ích khủng của dự án làm cho
khách hàng bị cuốn theo thông tin dự án và cuối cùng mới đến nơi để khách hàng
dăng ký thông tin cá nhân để được tư vấn, điều này giúp tăng khả năng khách đưa
thông tin cá nhân của mình hơn, không như các nhãn hàng khách khi vừa vào trang
đích đã bắt khách hàng nhập thông tin cá nhân trước làm khách hàng khó chịu vì
chưa biết trang đích có nội dung gì hay ho mà đã bắt nhập thông tin.
3.1.4 Đề xuất cải thiện Landing page để đặt hiệu quả cao hơn
Về nội dung của trang đích, theo như nhóm em đã trãi nghiệm thì không có
mặt nào chưa tốt khi mà nội dung trang đích của Trung Nguyên đều thể hiện rõ
thông tin của của dự án một cách ngắn ngọn, xúc tích và đơn giản đúng với phong
cách của Trung Nguyên đơn giản nhưng mà sang trọng.
Chỉ có một điểm mà Trung Nguyên nên cãi thiện đó là mẫu quảng cáo để
dẫn đến trang đích của dự án xuất hiện với tần xuất quá ít, nó chỉ xuất hiện ở trong
website chính thức của Trung Nguyên Legend chứ hầu như chẳng xuất hiện trong
các bài báo về thành phố cà phê hay các phương tiện truyền thông nào khác.
44
3.1.5 Cách Trung Nguyên Legend đánh giá hiệu quả của landing page
Tập đoàn Trung Nguyên đánh giá hiệu quả của landing page dựa trên các chỉ số
sau:
 Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate): Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ phần trăm
người truy cập landing page thực hiện hành động mong muốn, chẳng hạn
như đăng ký nhận bản tin, mua sản phẩm,... Tỷ lệ chuyển đổi càng cao thì
landing page càng hiệu quả.
 Thời gian trên trang (Time on Page): Thời gian trên trang là thời gian trung
bình mà người truy cập dành cho landing page. Thời gian trên trang càng cao
thì người truy cập càng quan tâm đến nội dung trên landing page.
 Tỷ lệ thoát (Bounce Rate): Tỷ lệ thoát là tỷ lệ phần trăm người truy cập rời
khỏi landing page ngay sau khi truy cập. Tỷ lệ thoát càng thấp thì landing
page càng hiệu quả.
 Tỷ lệ chia sẻ (Share Rate): Tỷ lệ chia sẻ là tỷ lệ phần trăm người truy cập
chia sẻ landing page trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tỷ lệ chia sẻ
càng cao thì landing page càng hấp dẫn và thu hút được sự chú ý của người
dùng.
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng sử dụng các chỉ số khác để đánh giá hiệu quả của
landing page, chẳng hạn như số lượng khách hàng tiềm năng thu thập được, số
lượng sản phẩm bán được,...
Dưới đây là một số cách mà Trung Nguyên cải thiện hiệu quả của landing page:
 Tối ưu hóa nội dung landing page: Trung Nguyên luôn chú trọng tối ưu hóa
nội dung landing page để đảm bảo nội dung phù hợp với mục tiêu của
landing page và thu hút được sự chú ý của người truy cập. Trung Nguyên sử
dụng các yếu tố như hình ảnh, video, văn bản,... một cách hợp lý để tạo ra
landing page hấp dẫn và dễ hiểu.
 Tối ưu hóa thiết kế landing page: Trung Nguyên cũng chú trọng tối ưu hóa
thiết kế landing page để đảm bảo landing page thân thiện với người dùng và
dễ sử dụng. Trung Nguyên sử dụng các nguyên tắc thiết kế web hiệu quả để
tạo ra landing page có bố cục rõ ràng, mạch lạc và dễ nhìn.
 Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng: Trung Nguyên luôn chú trọng tối ưu hóa
trải nghiệm người dùng trên landing page để đảm bảo người truy cập có thể
dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần và thực hiện hành động mong muốn.
Trung Nguyên sử dụng các yếu tố như nút kêu gọi hành động rõ ràng, hướng
dẫn rõ ràng,... để tạo ra landing page thân thiện với người dùng.
Nhờ việc đánh giá hiệu quả của landing page một cách bài bản và cải thiện hiệu
quả của landing page một cách liên tục, Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành
công trong các chiến dịch marketing của mình. [6]
45
3.2 Ứng dụng digital marketing trên thương mại điện tử
Hiện nay doanh nghiệp Trung Nguyễn đã có bán sản phẩm trên các sàn
thương mại điện tử
 Sàn thương mại điện tử quốc tế:
- Amazon
- Alibaba
 Sàn thương mại điện tử trong nước:
- Shopee
- Tiki
- Lazada
HÌNH 3. 36: Trang thương mại điện tử có gian hàng của Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên bắt đầu bán trên các sàn thương mại điện tử từ năm
2020. Cụ thể, Trung Nguyên đã chính thức ra mắt "Gian hàng thương hiệu cà phê
Trung Nguyên Legend" trên Amazon vào ngày 27 tháng 5 năm 2020. Đây là bước
tiến quan trọng của Trung Nguyên trong hành trình xuất khẩu cà phê thông qua
thương mại điện tử xuyên biên giới.
Tại thị trường trong nước, Trung Nguyên bắt đầu bán trên các sàn thương mại
điện tử từ tháng 7 năm 2020. Trung Nguyên đã ký kết hợp tác với các sàn thương
mại điện tử lớn như Shopee, Tiki, và Lazada để triển khai hoạt động kinh doanh
trực tuyến.
 Các Trang thương mại điện tử đã quảng bá sản phẩm cho Doanh nghiệp
Trung Nguyên Legend qua các công cụ sau
- Quảng cáo tìm kiếm: Đây là hình thức quảng cáo hiển thị khi người dùng
tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan trên sàn thương mại điện
tử.
46
- Quảng cáo banner: Đây là hình thức quảng cáo hiển thị dưới dạng hình
ảnh hoặc video trên trang chủ hoặc các trang sản phẩm của sàn thương
mại điện tử
- Quảng cáo video: Đây là hình thức quảng cáo hiển thị dưới dạng video
trên trang chủ hoặc các trang sản phẩm của sàn thương mại điện tử
- Quảng cáo sản phẩm: Đây là hình thức quảng cáo hiển thị sản phẩm của
doanh nghiệp trên trang chủ hoặc các trang sản phẩm của sàn thương mại
điện tử
- Quảng cáo livestream: Đây là hình thức quảng cáo hiển thị khi người
dùng xem livestream trên sàn thương mại điện tử.
- Checkin giảm giá hoặc tặng quà khách hàng
47
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOACH DIGITAL MARKETING TỔNG THỂ
CHO KHÔNG GIAN QUÁN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND
4.1 Xác định mục tiêu:
4.1.1 Mục tiêu của chiến dịch “ Trung Nguyên Legend _ Tinh Hoa Cà Phê
Việt” của Trung Nguyên Legend
Mục tiêu mà chiến dịch “ Trung Nguyên Legend _ Tinh Hoa Cà Phê Việt”
hướng tới đó là tăng nhận thức về thương hiệu Trung Nguyên Legend trên thị
trường Việt Nam và xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên Legend là một
thương hiệu cà phê năng lượng cao cấp, mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam từ đó
thức đẩy doanh số bán hàng tại các không gian quán cà phê Trung Nguyên Legend.
4.1.2 Khách hàng mục tiêu của quán cà phê Trung Nguyên Legend
Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên Legend là những người tiêu dùng cà
phê năng lượng, đặc biệt là những người có thu nhập cao, quan tâm đến chất lượng
và hương vị của cà phê.
 Thông tin nhân khẩu học:
- Tuổi: 25-45 tuổi
- Giới tính: Nam giới chiếm đa số
- Thu nhập: Có thu nhập cao, từ trung bình trở lên (khoảng từ 15tr trở lên)
- Vị trí: Sống tại các thành phố lớn và các khu vực có tiềm năng kinh tế cao
 Thông tin hành vi:
- Sở thích: Quan tâm đến chất lượng và hương vị của cà phê
- Cuộc sống: Bận rộn, cần một nguồn năng lượng để làm việc và học tập
 Thông tin tâm lý:
- Mong muốn: Tìm kiếm một sản phẩm cà phê chất lượng cao, mang lại
năng lượng và cảm hứng cho cuộc sống.
 Thông tin hành vi mua hàng:
- Sử dụng cà phê thường xuyên
- Thích các sản phẩm cà phê có thương hiệu
- Sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm cà phê cao cấp
Tóm lại, khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên Legend là những người có
thu nhập cao, quan tâm đến chất lượng và hương vị của cà phê, bận rộn và cần một
nguồn năng lượng để làm việc và học tập. Họ mong muốn tìm kiếm một sản phẩm
cà phê chất lượng cao, đậm đà hương vị Việt, mang lại năng lượng và cảm hứng
cho cuộc sống.
48
4.1.3 Ngân sách và thời gian chạy chiến dịch
Ngân sách cho một chiến dịch digital marketing phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
bao gồm:
 Mục tiêu của chiến dịch: Các chiến dịch có mục tiêu cao hơn, đòi hỏi nhiều
hoạt động hơn sẽ cần ngân sách lớn hơn.
 Đối tượng mục tiêu: Các chiến dịch hướng đến đối tượng mục tiêu rộng lớn
hơn sẽ cần ngân sách lớn hơn.
 Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông có chi phí cao hơn, chẳng hạn
như quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội lớn, sẽ cần ngân sách lớn hơn.
Dựa trên các yếu tố trên, dự đoán ngân sách cho một chiến dịch digital
marketing cho Trung Nguyên Legend có thể như sau:
 Mục tiêu của chiến dịch: Chiến dịch này nhắm mục tiêu đến việc nâng cao
nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng hình ảnh
thương hiệu cao cấp. Đây là những mục tiêu cao, đòi hỏi nhiều hoạt động và
thời gian thực hiện.
 Đối tượng mục tiêu: Chiến dịch nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng
cà phê năng lượng có thu nhập cao, quan tâm đến chất lượng và hương vị của
cà phê. Đây là một nhóm đối tượng mục tiêu rộng lớn, bao gồm cả ở Việt
Nam và quốc tế.
 Kênh truyền thông: Chiến dịch sẽ tập trung vào các kênh truyền thông
digital, bao gồm:
- Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội lớn, chẳng hạn như Facebook,
Instagram, YouTube,...
- Tạo nội dung và phát sóng trên các nền tảng video trực tuyến, chẳng hạn
như YouTube, TikTok,...
- Hợp tác với các KOLs, influencer có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực cà
phê và ẩm thực trên các kênh digital
Dựa trên các yếu tố trên, dữ đoán ngân sách cho chiến dịch này có thể dao động
từ 500.000 USD đến 1.000.000 USD.
Cụ thể, ngân sách có thể được phân bổ như sau:
- Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội: 300.000 USD - 500.000 USD
- Tạo nội dung và phát sóng trên các nền tảng video trực tuyến: 100.000 USD
- 200.000 USD
- Hợp tác với các KOLs, influencer: 100.000 USD - 200.000 USD
49
Chiến dịch có thể được chia thành các giai đoạn như sau:
 Giai đoạn 1 (3 tháng từ ngày 01/12/2023 đến ngày 01/03/2023): Giai
đoạn này tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu thông
qua các hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội và tạo nội
dung trên các nền tảng video trực tuyến.
đoạn này tập trung vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các
hoạt động hợp tác với các KOLs, influencer và các chương trình khuyến
mại.
đoạn này tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp
thông qua các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
4.2 Tìm hiểu và phân tích thị trường cà phê tại Việt Nam
4.2.1 Người tiêu dùng Việt Nam
Thói quen uống cà phê của người Việt Nam có thể được phân tích theo các
khía cạnh sau:
 Thời điểm uống cà phê: Người Việt Nam thường uống cà phê vào buổi
sáng, trước khi bắt đầu làm việc hoặc học tập. Cà phê được coi là một thức
uống giúp tỉnh táo và tập trung. Ngoài ra, người Việt Nam cũng thường uống
cà phê vào buổi tối, sau bữa ăn
 Mục đích uống cà phê: Người Việt Nam uống cà phê với nhiều mục đích
khác nhau, bao gồm:
- Tăng cường năng lượng: Cà phê được coi là một thức uống giúp tỉnh táo
và tập trung, vì vậy người Việt Nam thường uống cà phê để tăng cường
năng lượng cho công việc và học tập.
- Giao lưu, gặp gỡ bạn bè: Cà phê cũng là một thức uống được sử dụng
trong các dịp giao lưu, gặp gỡ bạn bè.
- Thưởng thức hương vị: Cà phê Việt Nam có hương vị thơm ngon, đặc
trưng, vì vậy nhiều người Việt Nam uống cà phê đơn giản chỉ để thưởng
thức hương vị.
- Địa điểm uống cà phê: Người Việt Nam uống cà phê ở nhiều địa điểm
khác nhau, bao gồm:
- Nhà: Nhiều người Việt Nam có thói quen pha cà phê tại nhà.
- Cửa hàng cà phê: Cửa hàng cà phê là địa điểm phổ biến để uống cà phê
tại Việt Nam.
- Văn phòng: Nhiều công ty tại Việt Nam có khu vực dành riêng cho nhân
viên uống cà phê.
50
4.2.2 Công ty
4.2.2.1 Thị trường cà phê tại Việt Nam
Việt Nam là một đất nước có truyền thống uống cà phê lâu đời. Cà phê cũng
là thức uống được tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam, cà phê được lựa chọn uống đến
60% tại nhà, 40% khi ra bên ngoài trong một tuần. Khảo sát này vừa được Kantar
Worldpanel, doanh nghiệp chuyên nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng
toàn cầu, công bố tối 27-11 cho riêng thị trường Việt Nam.
Theo Kantar Worldpanel, tiêu dùng thức uống không cồn ngoài nhà (OOH)
chiếm đến 60% tổng chi tiêu tại TP.HCM, nơi dân số trẻ chiếm phần lớn có xu
hướng ra ngoài thường xuyên hơn và sẵn sàng chi mạnh tay cho ăn uống bên ngoài.
Cà phê và trà là hai lựa chọn phổ biến nhất của người Sài Gòn, mỗi thứ
chiếm 1/4 tổng số dịp uống trong một tuần. Cà phê trở thành thức uống được yêu
thích khi ra khỏi nhà, với tỉ lệ lựa chọn 26% so với mức 25% khi chọn trà, dù chi
tiêu cho tiêu dùng đối với trà các loại chiếm đến 87% so với 69% của cà phê khi
tiêu dùng ngoài nhà.2
Kantar Worldpanel cho rằng không quá ngạc nhiên khi cà phê luôn là lựa
chọn hàng đầu khi tiêu dùng bên ngoài, đặc biệt là các hình thức pha sẵn. Cà phê
các loại bao gồm cả sản phẩm đóng chai và phục vụ tại quán đang giữ tần suất tiêu
thụ cao nhất trong số các loại thức uống không cồn, trung bình một người uống 3
lần một tháng.
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam đang có những thay
đổi đáng kể. Một số xu hướng mới nổi bật trong thị trường cà phê tại Việt Nam bao
gồm:
 Xu hướng cà phê cao cấp: Người Việt Nam ngày càng có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm cà phê cao cấp, có chất lượng tốt. Xu hướng cà phê pha
chế: Cà phê pha chế đang trở thành một xu hướng mới tại Việt Nam. Các
loại cà phê pha chế như cà phê latte, cappuccino, espresso,... đang được
nhiều người Việt Nam yêu thích.
 Xu hướng cà phê đóng gói: Cà phê đóng gói đang trở nên phổ biến tại Việt
Nam. Các sản phẩm cà phê đóng gói tiện lợi, dễ dàng sử dụng và mang theo.
Những xu hướng này cho thấy thị trường cà phê tại Việt Nam đang ngày càng
phát triển và cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ của Trung Nguyên Legend đang tập
trung nâng cao chất lượng phục vụ của mình quảng bá thương hiệu.
51
4.2.2.2 Thị Phần của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend được thành lập vào năm 1996 bởi “ông trùm cà phê”
Đặng Lê Nguyên Vũ. Trải qua nhiều năm không ngừng xây dựng và phát triển,
Trung Nguyên nhanh chóng từ một thương hiệu cà phê địa phương nhỏ lẻ trở thành
một tập đoàn hùng mạnh nhất nhì Việt Nam.
Hiện tại, tập đoàn của ông Vũ đang sở hữu hệ thống chuỗi cà phê với ba
thương hiệu, gồm: Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee và Thế
giới cà phê Trung Nguyên Legend. Trong đó, hệ thống Trung Nguyên E- coffee là
hệ thống các cửa hàng nhượng quyền và sở hữu riêng, hiện đang có hơn 1000 cửa
hàng trên toàn quốc. Hiện nay Trung Nguyên Legend đang tập trung phát triênt tại
các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và phát triển ra cả thị trường quốc tế khi
mở thêm chi nhánh ở Thượng Hải.
HÌNH 4.37: Trung Nguyên Legend là một trong những chuỗi cà phê phổ biến nhất
tại Việt Nam
Theo báo cáo khảo sát thị trường chuỗi đồ uống Việt của tổ chức Q&Me vào
cuối năm 2022, Trung Nguyên và Highlands là hai thương hiệu phổ biến khi chiếm
lần lượt 40% và 43% khi người tiêu dùng nghĩ tới một chuỗi cà phê. Về độ nhận
diện thương hiệu, Trung Nguyên và Highlands cũng áp đảo với tỷ lệ lần lượt là 75%
và 67%, trở thành hai cái tên được biết đến nhiều nhất tại thị trường chuỗi cà phê
Việt Nam.
Trong phần báo cáo do Q&Me công bố, Trung Nguyên và Highlands cũng là
hai thương hiệu được sử dụng nhiều nhất, chiếm lần lượt 34% và 42%. Trong đó,
Highlands chiếm tỷ lệ sử dụng cao hơn tại Hà Nội và TP. HCM (lần lượt là 32% và
43%), trong khi Trung Nguyên chiếm thị phần mạnh ở các tỉnh thành khác (50% so
với 23%).
52
Công cụ Ưu điểm Nhược điểm Giải pháp
Hay tạo các cuộc thi để Lượng theo dõi và tương

Social media
thu hút tương tác tác trên Youtube chưa

tương xứng với quy mô Cần đẩy mạnh hoạt
Các nội dung có mức độ
thương hiệu. động trên Youtube
phù hợp cao với khách
hàng mục tiêu.
App mobile dễ sử dụng

Marketing
giao diện đẹp App mobile chưa được Cần cải thiện cho app
Mobile
Đa dạng phương thức phổ biến phổ biến hơn

thanh toán
Tối ưu SEO rất tốt, có từ Liên tục kiểm tra, duy

SEO&PPC
khóa top lược tìm kiếm trì và tối ưu SEO để

Từ khóa SEO còn ít
Có ưu thế với các đối đảm bảo vị trí trên các
thủ cạnh tranh. công cụ tìm kiếm.
Rất nhiều nội dung hay
không chỉ quảng bá sản
Content marketing
phẩm mà còn nâng cao Nghiên cứu và triển

cà phê Việt Nam Nội dung hay nhưng chưa khai chiến dịch trên
Viral và kén đối tượng nhiều nền tảng hơn để
Được triển khai dưới
nghe tiếp cận nhiều khách
nhiều hình thức.
hàng hơn
Có chiến dịch tầm cỡ
quốc tế
Doanh nghiệp có nhiều
PR Online
dự án giúp đỡ phát triển Sử dụng thêm các

Độ phủ sóng của PR
cộng đồng kênh PR mới mang
online còn khá kém.
Kết hợp với nhiều KOLs tính xu hướng hơn.
để PR
BẢNG 2 Đánh giá hoạt động Digital Marketing của Trung Nguyên Legend
(Nguồn: nhóm 6)
53
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên Legend hiện đang là
highlands Coffee.
BẢNG 3 So sánh Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee
Thương hiệu
Trung Nguyên Legend Highlands Coffee
Tiêu chí
Thị phần 20% 25%
Độ nhận diện thương

75% 67%
hiệu
Cà phê nguyên chất, đậm Cà phê pha chế, đa dạng

Chất lượng sản phẩm
đà hương vị
(Nguồn: CafeBiz)
Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee là hai thương hiệu cà phê lớn
nhất tại Việt Nam, chiếm thị phần lần lượt là 20% và 25%. Trong đó, Trung
Nguyên Legend có thị phần lớn hơn ở các khu vực nông thôn và miền Trung, trong
khi Highlands Coffee có thị phần lớn hơn ở các thành phố lớn và khu vực miền Bắc.
Theo khảo sát của CafeBiz năm 2023, Trung Nguyên Legend có độ nhận
diện thương hiệu cao hơn Highlands Coffee, với 75% người được khảo sát công
nhận. Điều này cho thấy Trung Nguyên Legend là thương hiệu cà phê được người
Việt biết đến nhiều hơn.
Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee đều sử dụng cà phê nguyên chất
trong sản phẩm của mình đều nhập nguồn nguyên liệu từ Buôn Mê Thuột. Tuy
nhiên, Trung Nguyên Legend tập trung vào các sản phẩm cà phê truyền thống, với
hương vị đậm đà, trong khi Highlands Coffee đa dạng hơn về hương vị, với các sản
phẩm cà phê pha chế như cà phê sữa đá, cà phê bạc xỉu, cà phê cốt dừa,...
Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee đều là những thương hiệu cà phê
lớn và uy tín tại Việt Nam. Mỗi thương hiệu có những ưu điểm và thế mạnh riêng.
Trung Nguyên Legend có thị phần lớn hơn, độ nhận diện thương hiệu cao hơn và
tập trung vào các sản phẩm cà phê truyền thống. Highlands Coffee có thị phần lớn
hơn ở các thành phố lớn, độ nhận diện thương hiệu cao và đa dạng hơn về hương vị
sản phẩm.
54
Các hoạt động digital marketing: Highlands Coffee là một trong những
thương hiệu tiên phong trong việc ứng dụng digital marketing tại Việt Nam. Họ đã
có những chiến dịch digital marketing thành công, giúp nâng cao độ nhận diện
thương hiệu và thu hút khách hàng. Chiến dịch digital marketing với chị cano của
Highlands Coffee là một chiến dịch thành công vang dội, giúp thương hiệu này thu
hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Chiến dịch
được triển khai vào dịp Tết Nguyên Đán 2020, với mục tiêu giới thiệu sản phẩm Trà
Sen Vàng mới của Highlands Coffee.
HÌNH 4.38: Chiến dịch “ tết ngưng cà khịa” của Highlands Coffee
Mục tiêu của chiến dịch
 Giới thiệu sản phẩm Trà Sen Vàng mới của Highlands Coffee
 Xây dựng hình ảnh thương hiệu Highlands Coffee trẻ trung, hiện đại
 Tăng độ nhận diện thương hiệu Highlands Coffee
Chiến dịch được triển khai theo 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 (10/12/2019 - 20/12/2019): Highlands Coffee tung ra teaser
poster với hình ảnh một cô gái xinh đẹp, diện áo dài truyền thống, ngồi trên chiếc
thuyền hoa sen. Poster gây tò mò cho người xem, khiến họ không khỏi thắc mắc về
nhân vật này.
Giai đoạn 2 (21/12/2019 - 30/12/2019): Highlands Coffee tung ra TVC "Tết
Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" với sự tham gia của hai nhân vật chính là
chị cano Lê Nhân và nghệ sĩ hài Huỳnh Lập. TVC kể về câu chuyện hai chị em
trong tranh cổ ngày Tết cà khịa nhau, nhưng cuối cùng lại hiểu ra ý nghĩa của Tết là
55
sum vầy, yêu thương. TVC được đầu tư chỉn chu về mặt nội dung, hình ảnh và âm
nhạc, nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo người xem.
Giai đoạn 3 (1/1/2020 - 10/1/2020): Highlands Coffee tung ra các hoạt động
truyền thông trên các kênh social media, bao gồm:
 Tạo hashtag #tetngungcakhia
 Tổ chức cuộc thi "Gửi lời yêu thương đến người thân" trên fanpage
Highlands Coffee
 Phát hành bộ sticker "Chị Cano" trên ứng dụng Zalo
Chiến dịch đã đạt được những thành công vượt trội:
 Video "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" đạt hơn 23 triệu
lượt xem trên YouTube và hơn 1 triệu lượt chia sẻ trên Facebook
 Hashtag #tetngungcakhia đạt hơn 100 triệu lượt tương tác trên social
media
 Cuộc thi "Gửi lời yêu thương đến người thân" thu hút hơn 10.000 bài
dự thi
 Bộ sticker "Chị Cano" đạt hơn 1 triệu lượt tải về
Chiến dịch thành công nhờ những yếu tố sau:
Chọn đúng thời điểm: Chiến dịch được triển khai vào dịp Tết Nguyên Đán,
khi nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người dân tăng cao. Đây là thời điểm lý
tưởng để các thương hiệu thực hiện các chiến dịch marketing.
Sử dụng influencer marketing hiệu quả: Chị cano Lê Nhân là một hot girl
được yêu thích trên mạng xã hội, đặc biệt là giới trẻ. Việc lựa chọn chị cano làm đại
diện cho chiến dịch đã giúp Highlands Coffee tiếp cận được với lượng lớn khách
hàng tiềm năng.
Nội dung sáng tạo, thu hút: TVC "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi
Tai" có nội dung hài hước, gần gũi với người Việt, đồng thời truyền tải được thông
điệp ý nghĩa của Tết.
Chiến dịch digital marketing với chị cano của Highlands Coffee là một case
study thành công, được nhiều thương hiệu khác học hỏi và áp dụng. Chiến dịch đã
cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn đúng thời điểm, influencer marketing
hiệu quả và nội dung sáng tạo, thu hút trong hoạt động digital marketing. Trung
Nguyên Legend cũng cần đầu tư mạnh hơn vào các hoạt động digital marketing để
tiếp cận với khách hàng trẻ.
56
4.3 Lựa chọn các công cụ phù hợp và triển khai
4.3.1 Giai đoạn 1 (3 tháng từ ngày 01/12/2023 đến ngày 01/03/2023)

Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội:
Trung Nguyên Legend sẽ chạy các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng
mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam, bao gồm Facebook, Instagram, YouTube,... Các
chiến dịch quảng cáo sẽ tập trung vào việc giới thiệu thương hiệu, sản phẩm và
thông điệp của Trung Nguyên Legend. Như nhóm em đã tìm hiểu được Trung
Nguyên Legend để quáng bá sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ quáng bá qua các kênh
Fanpage https://www.facebook.com/trungnguyenlegend
HÌNH 4.39: fanpage của Trrung Nguyên Legend

Tạo nội dung trên các nền tảng video trực tuyến: Trung Nguyên Legend sẽ
sản xuất và phát sóng các video giới thiệu về thương hiệu, sản phẩm và văn hóa cà
phê Việt Nam trên các nền tảng video trực tuyến như YouTube, TikTok,... Các
video sẽ được sản xuất với chất lượng cao, có tính thẩm mỹ và nội dung hấp dẫn.
57
HÌNH 4. 40 video Trung Nguyên đăng trên Short Youtube
Hợp tác với các KOLs, influencer: Trung Nguyên Legend sẽ hợp tác với các
KOLs, influencer có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực cà phê và ẩm thực để quảng bá
sản phẩm và thương hiệu của mình. Trung Nguyên sử dụng công cụ Contents
Marketing để quảng bá sản phẩm của mình như tạo ra các dự án như “ Trành trình
từ trái tim” mà Trung Nguyên đang làm khi kết hợp với các KOLs như hoa hậu để
phát sách.
HÌNH 4. 41: “Hành trình từ trái tim”

Các chương trình khuyến mại: Trung Nguyên Legend sẽ triển khai các
chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng mua sắm sản phẩm.
Các hoạt động này nhằm mục đích:
- Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của Trung Nguyên
Legend.
- Khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của Trung Nguyên
Legend.
- Tăng doanh số bán hàng của Trung Nguyên Legend.
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên Legend tập trung vào việc xây dựng
hình ảnh thương hiệu cao cấp thông qua các hoạt động sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Trung Nguyên Legend sẽ đầu tư
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng cao cấp.
Tạo ra các trải nghiệm cao cấp cho khách hàng: Trung Nguyên Legend sẽ tạo
ra các trải nghiệm cao cấp cho khách hàng, bao gồm trải nghiệm mua sắm, trải
nghiệm sản phẩm và trải nghiệm văn hóa cà phê. Giai đoạn này Trung Nguyên
58
Legend nang cấp dịch vụ của mình bằng cách xây dựng cả thành phố cà phê ở Buôn
Mê Thuột và xây dựng trang landing page dẫn tới một trang web củ ‘ thành phố cà
phê”
Các hoạt động này nhằm mục đích:
- Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và đẳng cấp của
sản phẩm Trung Nguyên Legend.
- Thu hút khách hàng cao cấp.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp cho Trung Nguyên Legend.
4.4 Đánh giá KPI (Key Performance Index - Chỉ số đánh giá hoạt động)
KPI (Key Performance Index) là các chỉ số đánh giá hoạt động của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả của các chiến lược và hoạt động của
mình.
Các chỉ số KPI mà Trung Nguyên Legend đề ra:
 Nhận thức về thương hiệu: Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu Trung
Nguyên Legend, tỷ lệ người tiêu dùng có thiện cảm với thương hiệu Trung
Nguyên Legend.
 Doanh số bán hàng: Doanh số bán hàng của sản phẩm Trung Nguyên
Legend, tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức thành hành động mua hàng.
 Hình ảnh thương hiệu: Tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và
đẳng cấp của sản phẩm Trung Nguyên Legend, tỷ lệ người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả cao cho sản phẩm Trung Nguyên Legend.
KPI dự kiến có thể đạt được sau khi kết thúc chiến dịch:
 Đối với giai đoạn 1 (xây dựng nhận thức về thương hiệu):
- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu Trung Nguyên Legend: 50%
- Tỷ lệ người tiêu dùng có thiện cảm với thương hiệu Trung Nguyên
Legend: 70%
 Đối với giai đoạn 2 (thúc đẩy doanh số bán hàng):
- Doanh số bán hàng của sản phẩm Trung Nguyên Legend: Tăng 10%
- Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức thành hành động mua hàng: 20%
 Đối với giai đoạn 3 (xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp:
- Tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và đẳng cấp của sản
phẩm Trung Nguyên Legend: 80%
- Tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm Trung Nguyên
Legend: 50%
59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] T. N. Legend, “Trung Nguyên Legend,” 2018. [Trực tuyến]. Available:

https://trungnguyenlegend.com/. [Đã truy cập 11 09 2023].
[2] M. AMIS, 2022 07 07. [Trực tuyến]. Available: https://amis.misa.vn/56453/thi-
truong-muc-tieu-cua-ca-phe-trung-nguyen/. [Đã truy cập 11 09 2023].
[3] V. T. HẢI, “Tổng hợp chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên 2023,”
06 10 2023. [Trực tuyến]. Available: https://chuyengiamarketing.com/chien-
luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen/. [Đã truy cập 11 09 2023].
[4] ATP, “SWOT của Starbucks,” 13 03 2023. [Trực tuyến]. Available:
https://atpsoftware.vn/starbucks-swot-2019-phan-tich-mo-hinh-swot-cua-
starbucks-khi-van-hanh-kinh-doanh.html/. [Đã truy cập 11 09 2023].
[5] brademar, “SWOT của Highland,” 2023. [Trực tuyến]. Available:
https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-highlands-coffee-2/. [Đã
truy cập 09 11 2023].
[6] TNL, “hanh-pho-ca-phe-khu-do-thi-hang-dau-tu-tap-doan-ca-phe-hang-dau-,”
15 01 2021. [Trực tuyến]. Available: https://thanhnien.vn/thanh-pho-ca-phe-
khu-do-thi-hang-dau-tu-tap-doan-ca-phe-hang-dau-1851029165.htm. [Đã truy
cập 24 11 2023].
[7] TNL, 1 15 2021. [Trực tuyến]. Available: https://thanhnien.vn/thanh-pho-ca-
phe-khu-do-thi-hang-dau-tu-tap-doan-ca-phe-hang-dau-1851029165.htm. [Đã
truy cập 24 11 2023].
[8] [Trực tuyến].
[9] T. N. Legend, 2018. [Trực tuyến]. Available: https://trungnguyenlegend.com/.
60
61

ASM DOM101 - DM19313 - Nhóm 6

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ASM DOM101 - DM19313 - Nhóm 6

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NHẬP MÔN DIGITAL MARKETING

PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH CHO DIGITAL MARKETING

GVHD: Thầy Nguyễn Nhất Trung

1 Trương Trí Toàn 100% 100% 100% 100% 100% T

1 Trương Trí Toàn 100% 100% 100% 100% 100% T

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG..................................................................................1

HÌNH 1.1:Tổng quan về dân số và internet Việt Nam 2023

HÌNH 1.1:Tổng quan về dân số và internet Việt Nam 2023.......................................6

HÌNH 1.2: LOGO của Trung Nguyên Legend

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung

HÌNH 1.8: Cà phê chồn Weasel có giá khoảng 17.000.000/250gr

HÌNH 1. 9: Cà phê chồn Legendee có giá khoảng 1.900.000/225gr

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung

Thị trường và khách hàng mục tiêu:

HÌNH 1.15: Hạt cà phê Robusta tại Trung Nguyên Legend

Xác định mục tiêu (Targeting):

 Cà phê rang xay số 1-Trung Nguyên.

 Chuỗi cửa hàng cà phê số 1.

 Cà phê hòa tan số 1-Thương hiệu cà phê hòa tan G7.

 Cà phê Lãnh đạo số 1.

1.2.4: Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Legend

 Điểm yếu của Highland Coffee (Weaknesses) [5]

HÌNH1. 18 Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên

Digital Marketing có nhiều công cụ khác nhau như Website,Email

1.2.8: Các hoạt động Digital Marketing Trung Nguyên Legend đã và

HÌNH 1.23: Website của Trung Nguyên Legend

HÌNH1. 25: Hình ảnh feedback của khách hàng

HÌNH 2. 26: Fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend

HÌNH 2. 27 Trang Youtube của Trung Nguyên Legend

HÌNH 2. 28 Trang Instagram của Trung Nguyên Legend

HÌNH 2.29: app của Trung Nguyên trên Google Play

 Trung Nguyên Legend sử dụng chủ đề “ cà phê triết đạo” để

thực hiện content marketing

tượng trung niên(>29 tuổi), đã đi làm, mong muốn thưởng thức

hàng mục tiêu của Trung Nguyên đang thư giản

đạo” là nhân viên của phòng marketing của Trung

HÌNH2. 31: hình thức content marketing Trung Nguyên đã dùng

HÌNH3. 32 : Landing page mà Trung Nguyên Legend đã áp dụng

HÌNH 3. 34: Trang đích của Trung Nguyên Legend

HÌNH 3. 35: vị trí đắc địa của dự án “Thành phố cà phê”

Hay tạo các cuộc thi để Lượng theo dõi và tương

thu hút tương tác tác trên Youtube chưa

App mobile dễ sử dụng

Đa dạng phương thức phổ biến phổ biến hơn

Tối ưu SEO rất tốt, có từ Liên tục kiểm tra, duy

khóa top lược tìm kiếm trì và tối ưu SEO để

phẩm mà còn nâng cao Nghiên cứu và triển

dự án giúp đỡ phát triển Sử dụng thêm các

Thị phần 20% 25%

Độ nhận diện thương

Cà phê nguyên chất, đậm Cà phê pha chế, đa dạng

4.3.1 Giai đoạn 1 (3 tháng từ ngày 01/12/2023 đến ngày 01/03/2023)

HÌNH 4.39: fanpage của Trrung Nguyên Legend

HÌNH 4. 41: “Hành trình từ trái tim”

[1] T. N. Legend, “Trung Nguyên Legend,” 2018. [Trực tuyến]. Available:

You might also like