Olvasólecke 04.

Árukapcsolás
04. ppt
Pepall – Richards – Norman: Piacelmélet. Modern megközelítés gyakorlati alkalmazásokkal,
HVG-ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft. 2008, 238 – 278. oldalak

Pár hete egy biciklipumpa-tömlőre lett volna szükségem. „Csak pumpával együtt van,
háromezer forint.” – mondta az árus. Így most van, teljesen fölöslegesen, két pumpám, és
– erre viszont tényleg szükségem volt – egy tömlőm. „Ügyes!” – mondtam az árusnak.
Az árukapcsolásról és a csomagban történő értékesítésről lesz szó ebben a fejezetben. Az
árazási trükkök lajstromozásában van némi zűrzavar. 1 Az irodalomban ez a két dolog néha
egy, illetve – bizonyos vélemények szerint – ugyanannak a dolognak a közgazdasági és jogi
megközelítései. Praktikus okokból a Gazdasági Versenyhivatal álláspontját fogadnánk el, ha
lenne ilyen. A konkrét ügyekre vonatkozó határozataikból kiolvasható ugyan némi tisztázási
törekvés, kiolvashatók fogalmi elhatárolási kísérletek, de explicit definíciókat nem találhatni.
Alkotunk hát.
A lényeg: a vállalat nem egyes termékeket, nem egyes szolgáltatásokat kínál, hanem a javak
valamely kombinációját. Az efféle ajánlatoknak vannak hatékonysági szempontból
messzemenően respektálható esetei. Senki sem akad fel például azon, hogy a cipőket párban
értékesítik a cipőboltokban, ráadásul kötelezően fűzővel együtt, vagy, hogy az
autószalonokban nem lehet ülések nélkül vásárolni autót. Az viszont már elgondolkodtató,
hogy egy-egy
– bagóért megvehető – nyomtatóhoz csak méregdrága márka-azonos patronokat lehet
használni, s mi több, általában az utántöltést sem tolerálják a készülékek (tapasztalat).
Ezen a kurzuson – csak a vizsgáig! – a következő leegyszerűsített klasszifikációt kell
elfogadniuk (szokásunk szerint kéttermékes modellben gondolkozunk):
tiszta összecsomagolás (pure bundling): a két terméket (A és B) csak együtt, kötött arányban
lehet megvásárolni: (A + B), 2(A + B), 3(A + B)… Az ilyen összecsomagolásnak lehetnek
hatékonysági, minőségbiztosítási, de stratégiai (a B-t önmagában kínáló versenytársak
kiszorítása) okai is.
vegyes összecsomagolás (mixed bundling): a két termék külön-külön is és csomagban is
kapható: (A + B), 2(A + B)… A, B. A csomagban történő értékesítés ebben az esetben nyilván
akkor vonzó, ha pA+B < pA + pB, vagy ha az összecsomagolás a fogyasztó számára többlet-
értékkel bír.
statikus árukapcsolás (tying): az A termék (kapcsoló termék, „tying”) csak a B-vel (kapcsolt
termék, „tied”) együtt kapható, B viszont külön is: (A + B), 2(A + B), 3(A + B)… B. Normális
– az említettől eltérő – esetben biciklipumpát csak tömlővel együtt lehet venni, de tömlőt
önmagában is.
1
Dudra Attila – Váczi Nóra (2006): Az árukapcsolás versenyjogi megközelítése. Háttér, 5. szám
Valentiny Pál: Árukapcsolás és csomagban történő értékesítés: jogesetek és közgazdasági elmélet.
Műhelytanulmányok
MT-DP – 2011/21, MTA Közgazdaságtudományi Intézet
dinamikus árukapcsolás: (A + B), (A + 2B), (A + 3B)… B.

Az árukapcsolás lehetséges céljai

A csomagképzésnek, árukapcsolásnak hatékonysági és stratégiai céljai lehetnek.
A hatékonysági cél a költségcsökkenés vagy a minőségbiztosítás lehet. Egy, csak kissé is
összetett terméket – egy horgászbotot például – már nyilván olcsóbb egy helyen (a gyártónál)
összerakni, mint alkatrészenként beszerezve, otthon összebarkácsolni. Egyszerűbb lehet egy
menüre rábólintani, mint esetenként hosszabb időt áldozni a válogatásra (hatékonyság), de a
kari büfénk – tekintettel a napi ebédet ott rendelő kollegák alacsony számára – gazdaságosan
nem is kínálhatna választékot. Másfelől, ha egy autógyár ragaszkodik ahhoz, hogy autóit – a
garanciális jogok fenntartásának feltételeként – csak márkaszervizben lehet ellenőriztetni,
javíttatni, ez biztosítékként is szolgálhat a minőség, s így a márka imázsának védelmében, de
akár a vevők megelégedettségét illetően is. Ugyanúgy, mint amikor egy franchise-
rendszerben2 a ’rendszergazda’ (franchisor) – például a McDonald’s – ragaszkodik ahhoz,
hogy az ’átvevő’ (franchisee) a márkanév vevőcsalogató híre mellett bizonyos alapanyagokat,
technológiákat is tőle, vagy az általa megjelölt beszállítóktól vásároljon.
Stratégiai cél lehet a vállalat monopolhelyzetének fenntartása, megerősítése vagy
kiterjesztése. Ha kellően erős pozitív korreláció áll fenn a csomag elemeinek fogyasztói
értékelésében (magasra értékeli a kérdéses vállalat által kínált A terméket és alacsonyra a B-t),
vagy a vállalat domináns az A termék piacán, miközben a B termék vonatkozásában intenzív
verseny-helyzetben van, akkor az árukapcsolás alkalmas lehet a monopolhelyzet
kiterjesztésére.
A csomagképzés leggyakoribb oka az árdiszkrimináció, ami egyaránt szolgálhat hatékonysági
és stratégiai célokat. Egy autó árára általában érzékenyebbek (árrugalmasság!) a vevők, mint a
majdani alkatrész- vagy szervizszolgáltatási árakra.
Az árukapcsolás alkalmas lehet az árszabályozás megkerülésére is, hiszen egy csomagban
esetleg nehéz lehet a hatóság számára „szétszálazni” az összetevők egyedi árait. S ugyancsak
alkalmas lehet a kartell-gyanú eloszlatására is, ha az árkartell a csomag valamely
összetevőjére terjed ki.
A csomagképzés jóléti hatása nem egyértelmű. Ugyanúgy, mint azt az ár-diszkrimináció
korábban tárgyalt eseteinél is láthattuk, növelheti és csökkentheti is a társadalmi jólétet. Az
árukapcsolás emiatt nem is eleve tiltott tevékenység: a versenyhatóságok egy-egy konkrét ügy
kapcsán értékelik annak indokait és várható jóléti hatását.
A következőkben az árukapcsolásnak az ár-diszkriminációs törekvésekben történő
felhasználási lehetőségeire koncentrálunk, a (04) diasoron megtalálható példákat
magyarázzuk. A cél egyértelmű: a piaci árakkal a lehető legjobban megközelíteni a
rezervációs árakat.

a) tiszta összecsomagolás

2
https://drjanosiistvan.hu/franchise/#6.1.
 Ennek megkülönböztető sajátossága tehát az, hogy a termékek, szolgáltatások csak egy
rögzített összetételben kaphatók. Az illusztráció egyszerűsítése végett tegyük fel, hogy ez
a rögzített összetétel: 1 db 1-es számú termék és 1 db 2-es számú termék. A fogyasztói
típusokat is korlátozzuk kettőre („A” és „B”) vagy háromra („A”, „B”, „C”). Figyelem:
eddig a termékeket jelöltük az ABC betűivel, mostantól a fogyasztói típusokat. Kétféle
fogyasztót (vagy kétféle fogyasztói csoportot) feltételezünk, akik a rezervációs áraikat
illetően különböznek egymástól. Egyszerű példánkban így az eladó célja az, hogy egy-egy
fogyasztópár kiszolgálásával a lehető legnagyobb nyereséget tegye zsebre. A határ-
költségek legyenek MC1 = 3 és MC2 = 1, a fogyasztók rezervációs árai pedig a
következők:
„A” fogyasztó „B” fogyasztó
rezervációs ár (R1) 9 8
rezervációs ár (R2) 3 4
összesen (R1 + R2) 12 12

Az egyik lehetőség a termékenkénti árazás és értékesítés. Az 1-es számú terméket az „A”

fogyasztónak el lehetne adni p1 = 9 áron, de érdemes az árát 8-ra csökkenteni: az „A”
fogyasztón elvesztett 1 egységnyi nyereséget bőségesen pótolja a „B” fogyasztó révén
realizált 8 – 3 = 5 többletnyereség. A 2-es terméket is érdemes olyan áron (p2 = 3) kínálni,
hogy mindkét fogyasztó vásároljon belőle. A megszerezhető profit összesen tehát:
π=2 ∙ ( 8−3 )+ 2∙ ( 3−1 ) =14 . A két terméket összecsomagolva az elkérhető ár:
pCS = 12. Az így megszerezhető nyereség: π '=2 ∙ ( 12−4 )=16 .
Tetszőleges számú fogyasztóra és tetszőleges rezervációs árakra általánosítva a példát
világos, hogy külön-külön árazva a termékeket az 1-es számú termékből csak azok
vásárolnának, akiknek rezervációs ára R1 ≥ 8, a 2-es számú termékből meg csak azok, akik
esetében R2 ≥ 3, s akkor veszi meg valaki mind a két terméket, ha R1 ≥ p1 és R2 ≥ p2.
A háromféle fogyasztó összlétszámát nagyon nagy valószínűséggel meghaladja azoké,
akik esetében vagy R1 < p1 és R2 ≥ p2 vagy R1 ≥ p1 és R2 < p2 vagy R1 < p1 és R2 < p2, de R1
+ R2 ≥ p1 + p2. A „felesleges” rezervációs értékelések („A” 9-re értékeli az 1-es, „B” 4-re
a 2-es terméket) így bezsebelhetők.

b) Vegyes összecsomagolás

Legyen most a termékek előállításának határköltsége MC1 = 3 és MC2 = 2, s legyen három

potenciális vevőnk az alábbi rezervációs árakkal:
„A” fogyasztó „B” fogyasztó „C” fogyasztó
rezervációs ár 2 4 11
(R1)
rezervációs ár 10 8 1
(R2)
összesen (R1 + R2) 12 12 12

Mik lennének az optimális árak külön-külön értékesítés esetén? Az 1-es számú terméket
„C”-nek el lehet adni 11-ért. Érdemes-e 11 alá csökkenteni az árat? Nem, mert p1 = 4
 esetén 7-et vesztenénk a „C” fogyasztón, s csak 1-et nyernénk (p1 – MC1) a „B”-n. A 2-es
számú terméket el lehet adni „A”-nak 10-ért. Érdemes-e 8-ra csökkenteni az árát? Igen,
mert ebben az esetben 2-t veszítünk az „A” fogyasztón, de 8 – 2 = 6-ot nyerhetünk a „B”-
n. A „C” fogyasztót nyilván nem érdemes célba vennünk a 2-es termékkel. Az árak tehát
p1 = 11 és p2 = 8, a nyereség: π=1 ∙ (11−3 )+2 ∙ ( 8−2 )=20 .

Mivel a rezervációs árak összege mindhárom fogyasztó esetében 12, fölmerül a

csomagban történő értékesítés alternatívája is. pCS = 12 áron mindhárom vevő megvenné
mindkét terméket, az elérhető nyereség ekkor: π=3 ∙ ( 12−5 ) =21. Ez a megoldás nagyobb
profittal kecsegtet, de van benne egy „zavaró körülmény”: olyanoknak is értékesítettük
termékeinket (az „A” fogyasztónak az 1-est, „C”-nek a 2-est), akik számára azok
kevesebbet érnek, mint előállításuk határköltsége [(04.9) dia]. A „hiányzó” hasznot rendre
a másik termék értékelési többletéből – ezt az értékelési többletet mintegy „elvesztegetve”
– kellett pótolni. Ezt a problémát küszöbölhetjük ki a vegyes összecsomagolással. Úgy
kell árazni egyedileg a termékeket, hogy az „A” fogyasztó számára a 2-es, a „C”
fogyasztó számára az 1-es termék külön történő megvásárlása nagyobb fogyasztói
többletet eredményezzen (CS > 0), mint a csomag megvásárlása (CS = 0).

A csomag megvásárlása az „A” fogyasztónak nulla fogyasztói többletet eredményezne. 3

Ajánljunk neki egy kedvezőbb alternatívát: ha a 2-es terméket önmagában p2 = 9,9 áron
kínáljuk, akkor azt megvásárolva pozitív fogyasztói többletet (CSA = 0,1 > 0) érhetne el.
A „C” fogyasztót is érdemes „lebeszélni” a csomagról, szintén egy kedvezőbb ajánlattal:
p1 = 10,9. A csomag ára meg legyen pCS = 12. Ekkor „A” csak 2-es terméket vásárol, „C”
csak 1-est, „B” viszont megveszi mind a kettőt. A nyereség:
π=( 9 ,9−2 ) + ( 12−5 )+ (10 ,9−3 )=22, 8 [(04.13) dia].

c) Statikus árukapcsolás

Tegyük fel, hogy egy oligopol piacon a szereplők megegyeznek abban, hogy a terméküket
(legyen ez az 1-es számú termék) p1 kartell-áron értékesítik. Tudjuk, hogy az ilyen
egyezmények fenntartásának legnagyobb akadálya a dezertálás (csalás) potenciális
hozadéka. A versenytársak ugyan árgus szemmel figyelik riválisaikat, hogy azok vajon
betartják-e a megállapodást, maguk ugyanakkor megpróbálják kijátszani azokat.
Az árukapcsolás egy lehetséges módszer rejtett árengedmények nyújtására. A vállalat
ugyan a megállapodásbeli oligopolista árat számítja fel termékéért, de egy másik, nagyon
alacsonyan árazott termékkel kapcsolja össze. Egy 100 dolláros oligopolista árból például
úgy ad 10 dollár engedményt, hogy a terméket összekapcsolja egy másik, a piacon 20
dollárért kapható termékkel, s a kettőért együtt 110 dollárt kér.

Az árszabályozás kijátszására is alkalmas lehet ez a módszer. Ha az 1-es számú termék

(például valamilyen közüzemi szolgáltatás) árát a hatóság korlátozza, akkor annak
megvásárlását a vállalat kötelezően összekapcsolhatja egy másik termék vagy szolgáltatás
– például ellenőrzés, karbantartás – értékesítésével. Számos terméket csak a kötelező
szervizelési szolgáltatásokkal együtt lehet megvásárolni. Ennek persze lehetnek
minőségbiztosítási okai (magyarázatai) is, de gyakran nem arról van szó.

3
Számtalanszor megfogalmazott egyszerűsítő feltevésünk szerint CS = 0 esetén már vásárol a fogyasztó.
d) Dinamikus árukapcsolás

Képzeljük el, hogy egy tengerparti szálloda víz alatti képek készítésére alkalmas
fényképezőgépek bérleti lehetőségét ajánlja vendégeinek [(04.23) dia]. Gépet csak a
szállodától lehet bérelni, a képek készítéséhez szükséges filmkockák azonban
versenypiaci áron (p = 2) kaphatók a környező boltokban is. Az előző fejezetből tudjuk,
hogy ilyenkor a szálloda a potenciális fogyasztói többletet kérheti el bérleti díjként. Ha a
vendégek egyik felének a képek iránti keresletét a QM = 16 – p, a másik felének a QA = 12
– p függvény adja meg, s a bérbeadó nem tudja őket megkülönböztetni, akkor a legjobb,
amit tehet, az az, hogy 50 egységnyi bérleti díjat kér, és 2-es áron értékesíti a
filmkockákat [kétrészes árképzés, lásd (03.21) dia]. Ha mindkét vendégtípusból 100 van,
akkor 10 000 lesz a bevétele. Az 50 egységnyi bérleti díj az alacsonyabb keresletűek
potenciális fogyasztói többlete [(12 – 2) · (12 – 2)/2 = 50]. Ennél jobb eredményt érhetne
el, ha a monopóliumát ki tudná terjeszteni a filmekre is. Ez megoldható például kis
technikai átalakítással, hogy a gép csak az általa forgalmazott kockákat fogadja el vagy
csak a bérbeadó tudja azokat behelyezni-kivenni, egy felvétel-számláló lehetővé tenné a
szerződésen alapuló összekapcsolást is. Ebben az esetben p árat kérne a filmekért, s – jobb

híján – az alacsonyabb keresletűek potenciális fogyasztói többletét bérleti díjként. Az egy

vendégpár kiszolgálásával elérhető nyereség ekkor [(04.27) dia]:

A bérleti díj – mint látható – ugyanaz a két csoportnál: (12 – p)2/2.

A fenti profitfüggvényt maximalizáló p értéke 4, amit visszahelyettesítve az elérhető
nyereség 100–100 vendég esetén összesen: π = 10 400. Ennél tovább is növelhető az
eredmény két kétrészes ár vagy blokk-árképzés alkalmazásával, de ezeket már
megvizsgáltuk az előző fejezetben.

Az ugandai eset [(03.30) dia]

Eddig feltettük, hogy vendégek fele tartozik az alacsony, és fele a magas keresletűek közé.
Nem nehéz belátni, hogy ha az alacsony keresletűek aránya egy bizonyos szint alá
csökken, akkor érdemes lehet csak a magasabb keresletűekre koncentrálni. Határozzuk
meg ezt a kritikus értéket!

Ha mindkét szegmenst ki akarjuk szolgálni, akkor – mint láttuk, az ideális ár p = 4, az

elkérhető bérleti díj pedig R = 32. Az „A” csoportba tartozók ekkor fejenként 48
nyereséget hoznak, az „M” csoportba tartozók (mivel több filmet vesznek) 56-ot. Ha az
alacsonyabb keresletűek aránya λ, akkor a teljes termelői többlet:

π=λ ∙ 100 ∙ 48+ ( 1− λ ) ∙100 ∙ 56=5 600−800 λ .

Ha csak a kevésbé ár-érzékenyekkel törődünk, akkor más lesz az optimális ár, hiszen
akkor az egy-egy vevőn elérhető nyereség:

( 16−p ) ∙ ( 16−p )
π (M )= + ( p−2 ) ∙ ( 16−p ) , (4.1)
2

ennek p szerinti deriváltja pedig p = 2-nél lesz zérus. Így ebben az esetben a filmkockákat
a határköltségnek megfelelő (versenypiaci) áron érdemes kínálni. Ezt behelyettesítve
(4.1)-be, π(M) = 98, ami valójában a bérleti díj. A keresett λ-ra tehát fennáll, hogy

5600−800 λ ≤ (1−λ ) ∙100 ∙ 98.

Ebből pedig: λ ≤ 0,467. Ha az alacsonyabb keresletű vendégek aránya nem éri el a 46,7%-
ot, akkor érdemes csak a magasabb keresletűeket kiszolgálni. Természetesen most is
szóba jöhet a két kétrészes ár kialakítása vagy a blokk-árképzés.

HP DeskJet 2320
Ez az én itthoni nyomtatóm–scannerem–fénymásolóm. Elég lassú. Biztosan lehetne
gyorsabb is, de hát tudjuk [crimping, (03.40) dia]: ezt nem a GTK irodáinak szánták,
hanem nekem, itthonra. De erre a célra megfelel. 16 999 Ft-ba került egy fekete és egy
színes festékpatronnal (a marketingesek ezt – ’… 999’ – lélektani árazásnak nevezik).
Egy patronpár kb. 500 oldalra elég (ez persze nagyban függ – sok más mellett – a
nyomtatandó oldalaktól is: fekete szöveg, színes ábrák, képek stb.). Egy tintapatron-pár 13
ezer forintba kerül. A nyomtató kb. négy évig használható (saját tapasztalat). Ha az én,
nyomtatandó oldalak iránti keresleti függvényem négy évre p=31−0,0015 q (q a
nyomtatandó oldalak számát jelöli, a patronok „átlagos” igénybevételével), akkor ezek az
árak megfelelők, hiszen összesen 56 ezer forintot fizetek ki a kétezer oldalért.
31−0,0015∙ 2000=28 és 56 000/2000 = 28 (blokk-árképzést alkalmazva a HP kérhetne
tőlem 59 ezer forintot a készülékért, s adhatna hozzá négy tintapatron-párt ingyen). A
szomszédom keresleti függvénye viszont p=37−0,0015 q . Ő a készülékkel együtt kapott
patronok után még hét további patron-párt fog megvásárolni a négy év alatt, az
összköltsége így 16 999 + 7 ·13 000 ≈ 108 000 Ft, az oldalankénti költsége 27 Ft lesz.
Nézzük meg ezt részletesen! Jelölje pG a készülék (a „gép”), p egy patron-pár árát, cG a
készülék, c pedig egy patron-pár határköltségét, s legyen c = 8 250 (ennél biztosan kisebb,
de ez a feladat így lett „kerek”). A profit ekkor:

π=2 ∙ ( p G−cG ) + ( p−c ) ∙ ( 683000 − 43 p)+( 743000 − 43 p).

Ennek a függvénynek a p szerinti deriváltja p = 13 000 értéknél lesz zérus, a tintapatron-
párnak a HP számára optimális ára tehát p = 13 000. Nekem átlagosan 28-ba kerül egy
nyomtatott oldal, a potenciális fogyasztói többletem így: CSén =[ ( 31−28 ) ∙ 2000 ] /2=3000.
Ennyit lehet még elkérni a nyomtatóért a kezdő patronpár árán felül (13 000 + 3000
≈16 999). A szomszédom átlagosan 27-et fizet egy oldalért, s az egész ügyleten 16 000
fogyasztói többletet realizál.