Professional Documents
Culture Documents
c3 MKT DV
c3 MKT DV
Định vị dịch vụ
TS. Đặng Thị Thảo Ly
Nội dung
Định vị dịch vụ
Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh
doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các
khách hàng mục tiêu
Thuật ngữ
Từ các đặc tính của dịch vụ, khách hàng rất khó phần biệt dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến.
Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị dịch vụ mang lại và chi phí mà khách hàng phải trả. Hiệu quả càng cao thì định vị
càng rõ nét => Giá trị thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng cao hơn so với dịch vụ cạnh tranh là cần thiết:
• Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng
• Giá trị khách hàng là khác biệt giữa giá trị khách hàng nhận được và chi phí khách hàng bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng đầy đủ
Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh thực tế với kỳ vọng
Thỏa Nhận Kỳ
mãn thức vọng
Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
Điểm khác biệt phải là một cái gì đó thật sự đặc trưng và thật riêng, thu hút được sự chú ý của khách hàng, không
bị sao chép và điều quan trọng nhất là phải đem đến cho khách hàn lợi ích rõ ràng:
• Một cửa hàng vâng bạc đá quý duy nhất trong một trung tâm mua sắm
• Một của hàng bán hoa tươi có một chuyển gia giúp khách hàng viết các thông điệp khi gửi tặng hoa
• Một công ty tư vấn có các chuyển gia đang làm việc với các công ty hàng đầu thế giới
• ….
Nếu chưa có điểm khác biệt nào, hãy SÁNG TẠO, phải cố gang tạp ra nhiều khác
biệt nếu muốn phát triển.
Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
Khi đã tạo ra được sự khác biệt, doanh nghiệp cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành thông điệp về sự khác biệt để giao
tiếp với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp có thể tiếp xúc hay tưởng tác với họ:
• Quảng cáo trên những trang vàng, trên tiêu đề của thư hay email
• Các tài liệu tiếp thị đến trang web, bảng hiệu
Các công ty thành công luôn xác định được điểm khác biệt của mình và truyền thông điệp về sự khác biệt đến thị trường
nhất quán. Giá trị hiện tại cho mỗi dịch vụ là gì và dịch vụ đó nhắm
đến phân khúc nào?
- Vị trí phải đặt công ty khác biệt so với các đối thủ
Sản phẩm dịch vụ có gì khác so với đối thủ cạnh
cạnh tranh
tranh?
- Công ty không phải là tất cả mọi thứ cho mọi người,
Khách hàng trong các phân khúc cảm nhận ra sao về
công ty cần phải tập trung vào những gì tốt nhất có thể
dịch vụ, có đáp ứng nhu cầu của họ không?
nỗ lực. Cần thực hiện thay đổi nào đối với sp dịch vụ để
củng cố vị thế cạnh tranh?
CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH VỊ
• Tái định vị (Re-positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của mình so sánh tương đối
với SP của đối thủ cạnh tranh
• Định vị giảm (De-positioning): Nhằm thay đổi
quan niệm của KH về SP của đối thủ cạnh tranh
so sánh tương đối với SP của DN trên thị
trường mục tiêu
QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ -
DỊCH VỤ - CẤU TRÚC
• Quan hệ giữa định vị - dịch vụ
• Quan hệ giữa định vị - cấu trúc
Quan hệ giữa định vị và dịch vụ
• Dịch vụ là một quá trình => một hệ thống cấu trúc cụ thể
• Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ
• Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ:
Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện không thay đổi => tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa đề cập tới một quá trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi liên tiếp, tương tự với
việc sản xuất sản phẩm hàng loạt; trong đó, mỗi bước diễn ra theo một trật tự và các kết quả là thống
nhất
Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện có sự thay đổi lớn => cá nhân hóa hoặc tập
quán hóa => sự thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới khách hàng riêng biệt
Sự khác biệt và sự phức tạp
• Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự phần tích các số liệu một cách chi tiết, bảo đảm cho quá
trình cấu trúc vận hành đạt được mục đích thiết kế
• Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành động, sự khác nhau của hoạt động dịch vụ được biểu lộ
trong cấu trúc dịch vụ, làm cho dịch vụ khác nhau về chất, với giá trị riêng biệt
• Khi cá nhân hóa và tập quán hóa cao thì dịch vụ có sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình. Một
hoạt động dịch vụ có sự khác biệt cao sẽ là một quá trình mà trong đó mỗi hoạt động là riêng biệt và duy nhất.
• Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ cao thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao.
Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV
• Giảm sự khác biệt: Sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản, đồng đều hơn
DV tiến tới mức Không có khả DV trở nên Khó được thị
trung bình với năng cá nhận khuôn mẫu cứng trường chấp
mức phổ cập DV hóa nhắc nhận
• Tăng sự khác biệt: tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của quá trình
• Tăng sự phức tạp: tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thực đẩy dịch vụ hiện tại
Tạo ra nhiều giá trị mới nhắm mục tiêu chiến lược, thâm nhập hơn vào thị trường, thỏa mãn nhu
cầu ở những đoạn thị trường mới
Dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng, tạo điều kiện tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp
Quá nhiều sự phức tạp => khách hàng khó cảm nhận, dễ nhầm lẫn => chất lượng dịch vụ bị giảm.
Những yếu tố tác động đến cấu trúc dịch vụ
Nhận biết, đánh giá lựa chọn Sự thay đổi trong thực hiện
chiến lược
Dựa trên cơ sở nghiên cứu khá Quá trình cung cấp DV thực tế
ch hàng, nghiên cứu nhu cầu cho khách hàng diễn ra sẽ có
của thị trường => thay đổi cấu sự sai lệch so với cấu trúc DV
trúc để tạo ra dịch vụ phù hợp (do nhận thức, do môi trường
trên thị trường khách quan) Cấu trúc
dịch vụ
Con người Hàng hóa bổ sung
Hành vi khách hàng, trình độ Chi phối việc nâng cao chất
nhận viên lượng DV, yêu cầu thiết kế cấu
trúc DV phù hợp với việc sử
dụng nó
Bản đồ định vị
• Các thuộc tính cần xem xét: tiện nghi vật chất, vị trí, độ an
toàn,…
• Cần xác định thuộc tính nào phù hợp với dịch vụ
Mức độ
dịch vụ so
với mức độ
giá cả
(trước khi có cạnh
tranh mới)
Vị trí so với
mức độ
sang trọng
(trước khi có cạnh
tranh mới)
Bản đồ hóa các kịch bản trong tương lai
• Có 4 khách sạn dự kiến được xây dựng kế bên khách sạn Palace, Grand thay đổi thành
“New Grand”
• Cần xác định địa điểm, giá cả, cấp độ dịch vụ (5 sao, high luxury),…
• Sự xuất hiện của 4 khách sạn mới sẽ đe dọa đáng kể khách sạn Palace: