1

‫عنوان درس‪ :‬بازاریابی و مدیریت بازار‬

‫استاد‪ :‬سیده فاطمه قاسمپور گنجی‬

‫فصل پنجم‪:‬‬

‫تعیین قیمت‬
 ‫‪ ‬مقدمه‬

‫‪ ‬قیمت تنها عنصردرآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند‪ .‬سایرعناصر هزینه زاهستند‪.‬‬

‫‪ ‬قیمت گذاری استراتژیک مبحثی جدید در مدیریت آمیخته بازاریابی است‪ .‬تا مدتی پیش بسییاری از شیرکتها‬
‫بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت میدانستند و این بخش قیمت را بر پایه هزینه های داخلی در سیح‬
‫محلوبی از سود قرار می داد؛ ولی هنگامی که در سنجش موفقیت بازاریابی‪ ،‬سود واقعی و متغیرهای مالی دیگر‬
‫مورد تأکید قرار گرفت‪ ،‬مدیران بازاریابی به اهمیت قیمت گذاری پی بردند‪.‬‬
 ‫‪ ‬وابستگی متقابل قیمت‪ ،‬محصول‪ ،‬ترفیع وتوزیع‬

‫به ‪ 3‬شکل باهم در ارتباطند‪:‬‬ ‫‪ )1 ‬قیمت ومحصول‬

‫اول اینکه قیمتها معموال درمسیرمنحنی عمرمحصول تغییر می یابد (مثال زمانیکه فروش‬
‫محصول کاهش یابد سعی میشود با کاهش قیمت فروش را باالتر ببرند)‪.‬‬
‫دوم اینکه بازاریابان با گروه بندی قیمتها بین طبقه بندی های گوناگون محصوالت مشابه‬
‫تفاوت قائل میشوند‪.‬‬
‫سوم اینکه قیمت با برداشتهای مشتریان ازخصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم‬
‫دارد‪.‬‬
‫شرکتی که راجع به محصوالت با کیفیت و منحصر به فیرد خیود تبلیی میی کنیدازبیان‬ ‫‪ )2 ‬قیمت وترفیع‬
‫قیمت باالی آن خودداری نمی کند‪ .‬برخی محصوالت برپایه قیمت تبلی می شوند‪.‬‬

‫قیمت محصولی که در تهران تولید میشود ممکن است در بندر عبیاس دو برابیر باشید و‬ ‫‪ )3 ‬قیمت وتوزیع‬
‫این به دلیل هزینه های توزیع است‪ .‬بنابراین شیرکتها اللیه هزینیه توزییع را در قیمیت‬
‫دخالت نمی دهند و پول مربیوط بیه هزینیه هیای حمیل و نقیل را جداگانیه از مشیتری‬
‫میگیرند‪ .‬تولیدکننده قیمت محصول عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع می داند‪.‬‬
 ‫قیمت گذاري درانواع بازارهاي مختلف‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬اقتصاددانان چهارنوع بازارراشناسایی کرده اند که هرکدام دارای مسائل خاص قیمت‬
‫گذاری است‪:‬‬

‫‪ )1 ‬درحالت رقابت کامل‬

‫‪ )2 ‬درحالت رقابت انحصاری‬

‫‪ )3 ‬در حالت رقابت انحصاری چندجانبه‬

‫‪ )4 ‬در حالت انحصارکامل‬

 ‫‪ )1‬درحالت رقابت کامل ‪Competitive market‬‬ ‫‪‬‬

‫بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که درفروش محصوالت ییک شیکل‬ ‫‪‬‬

‫فعالیت می کنند (مثل گندم یا مس)‪.‬‬

‫‪ ‬هیچ خریدار یا فروشنده منفردی نمی تواند اثر زیادی برقیمت حاکم بر بیازار بگیذارد‪.‬‬
‫یک فروشنده نمی تواند بیرای محصیول خیود قیمتیی بیاالتر ییا پیایین تیر از قیمیت‬
‫بازارتعیین کند زیرا خریداران هر مقیدار از حصیول را میتواننید بیا قیمیت پیایین تیر‬
‫خریداری کنند‪.‬‬

‫‪ ‬فروشندگان در این بازارها وقت زیادی صرف استراتژی بازاریابی نمیکنند‪.‬‬

 ‫‪ )2 ‬درحالت رقابت انحصاري‬

‫بازار شامل خریداران و فروشندگان بسییاری اسیت کیه بیه‬ ‫‪‬‬

‫جای داشتن قیمت منفرد بازار‪ ،‬در محدوده معینی از قیمتها‬

‫فعالیت میکنند‪ .‬دلیل چنین محدوده قیمتی ایین اسیت کیه‬
‫فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کند‪.‬‬

‫‪ ‬خریداران در محصوالت مختلف تفاوت هایی مشاهده میکنند‬

‫بنابراین قیمت های مختلفی میپردازند‪.‬‬
 ‫‪ )3‬درحالت رقابت انحصاري چندجانبه ‪Oligopoly‬‬ ‫‪‬‬

‫بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت بیه اسیتراتژیهای بازارییابی و قیمیت‬ ‫‪‬‬

‫گذاری یکدیگر بسیارحساسند‪ .‬محصول ممکن است یک شکل باشید‪ .‬دلییل تعیدادکم‬
‫فروشنده ها به این علت است که ورود به بازار برای فروشندگان جدید مشکل است‪.‬‬
 ‫‪ )4‬حالت انحصارکامل ‪Monopsony‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬درحالییت انحصییارکامل بییازارفقر یییک فروشیینده دارد‪ .‬فروشیینده ممکیین اسییت یییک‬
‫انحصاردولتی یا یک انحصارخصوصی ولی تحت نظیر دولیت ییا ییک انحصارخصوصیی‬
‫باشد‪ .‬در انحصار دولتی الله شرکت به دنبال بازدهی منصفانه است ‪ .‬در یک انحصیار‬
‫خصوصی شرکت مجاز است که هر قیمتی را که بازار میپذیرد انتخاب کند‪.‬‬
 ‫‪ ‬تجزیه وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا‬

‫هر قیمتی منجر به سح خاصی از تقاضا خواهد شد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف‬

‫کنندگان در زمانی معین با قیمتهای مختلف‬
‫خواهند خرید نشان می دهد‪.‬‬
‫قیمت‬
‫تعیین منحنی تقاضا نیازمند تخمین تقاضا برای قیمت های‬
‫مختلف است‪.‬‬
‫‪P2‬‬
‫درحالت عادی تقاضا و قیمت رابحه معکوس دارند‪.‬‬
‫‪P1‬‬ ‫یعنی هرچه قیمت باالتر برود تقاضا پایین تر خواهد‬
‫بود‪.‬‬

‫تقاضا‬
‫‪Q2‬‬ ‫‪Q1‬‬
 ‫‪ ‬تجزیه وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا‬

‫‪ ‬ولی برای محصوالت پرستیژی گاهی از قاعده ای دیگر تبعیت می کند‪.‬‬

‫‪ ‬برای مثال یک شرکت تولیدکننده عحر زنانه پی برد که با افیزایش قیمیت از ‪ P1‬بیه ‪ P2‬مییزان فیروش‬
‫افزایش یافته است (چون مشتریان تصور میکردند قیمت باالتر به دلییل بهتیر و محلیوب تیر بیودن عحیر‬
‫است)‪ ،‬ولی افزایش بیش از حد قیمت (‪)P3‬سح تقاضا را نسبت به قیمت ‪ P2‬کاهش داد‪.‬‬
‫‪ ‬فرایند قیمت گذاري‬

‫‪ .1‬تحلیل وضعیت بازار‬

‫‪ .2‬شناسایی موانع و‬
‫محدودیت های قیمت گذاری‬

‫‪ .3‬تعیین هدف های‬

‫قیمت گذاری‬

‫‪ .4‬تحلیل توانمندی سود‬

‫‪ .5‬تعیین سطح قیمت اولیه‬

‫‪ .6‬تعدیل و مدیریت قیمت ها‬

 ‫‪ ‬مرحله اول‪ :‬تحلیل وضعیت بازار‬

‫درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل‪ ،‬قضاوت و حدسیات متکی است‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫در این مرحله توجه به عوامل زیر ضروری است‪ :‬تخمین تقاضا‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫کشش پذیری‪ ،‬ارزیابی تقاضا در بازار‪ ،‬تغییرات منحنی تقاضا‪ ،‬تحلیل‬

‫رقابت‬
 ‫‪ -1‬تخمین تقاضا‬

‫‪ ‬شناخت رابطه بین قیمت و تقاضا‬

‫مهمترین وظیفه بازاریاب است‪.‬‬
‫قیمت‬
‫‪ ‬منحنی تقاضا نشان دهنده تعداد‬
‫‪P2‬‬
‫محصولی است که می توان در‬ ‫‪P1‬‬
‫محدوده ای از قیمت ها فروخت‪.‬‬

‫تقاضا ‪Q2 Q1‬‬

 ‫‪ -2‬کشش پذیري‬

‫کشش پذیری شاخصی است که میزان تغییر تقاضا در ازای‬

‫تغییر معین در قیمت را نشان می دهد‪.‬‬

‫درصد تغییر در مقدار خریداری شده = کشش پذیری‬

‫درصد تغییر در قیمت‬
 ‫‪ ‬کشش پذیري‪:‬‬

‫بازاریابان بایدحساسیت تقاضارا بدانند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حساسیت تقاضا یا کشش پذیری نشیان دهنیده مییزان واکینش‬ ‫‪‬‬

‫تقاضا در برابر تغییر قیمت است‪.‬‬

‫قیمت‬

‫‪P2‬‬

‫‪P1‬‬

‫‪Q2‬‬ ‫‪Q1‬‬ ‫‪Qb‬‬ ‫‪Qa‬‬

‫تقاضاي حساس‬ ‫تقاضاي غیر حساس‬
 ‫‪ -3‬ارزیابی تقاضا در بازار‬
‫بازاریابان باید به چندنکته توجه داشته باشند‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ارزش تمایز‪ :‬اگر مشتریان بیاور کننید کیه محصیول دارای ارزشیی اسیت کیه در‬ ‫‪.1‬‬

‫محصوالت دیگر یافت نمی شود حاضیرند مبلی بیشیتری بپردازنید‪ .‬ماننید خریید‬
‫وسایل هنری و عتیقه‬

‫آگاهی از محصوالت جانشین‪ :‬اگر مشیتری اطیالع کیاملی از محصیول ییا خیدمت‬ ‫‪.2‬‬

‫جانشین داشته باشد نسبت به قیمت بسیار حساس می شود‪.‬‬

‫دشواری مقایسه‪ :‬هر چه مقایسه مشکل تر باشد حساسیت به قیمت کمتر خواهید‬ ‫‪.3‬‬

‫شد‪.‬‬

‫مبل یا هزینه کل‪ :‬مبلغی که خریداران برای محصوالت و خدمات می پردازنید بیر‬ ‫‪.4‬‬

‫حساسیت قیمت اثر می گذارد‪ .‬مثال ده درصد تخفیف برای نوشیابه در مقابیل ‪10‬‬
‫درصد تخفیف برای خرید یک اتومبیل‬
 ‫‪ -3‬ارزیابی تقاضا در بازار (ادامه)‬

‫سهم و نقش محصول‪ :‬مانند سهم فوالد در میزهای فیوالدی و کییف‬ ‫‪.5‬‬

‫سامسونت‬

‫هزینه مشترک‪ :‬اگر الزم نباشد مشتری کل قیمت محصول یا خدمت‬ ‫‪.6‬‬

‫را بپردازد حساسیت او فرق می کند‪.‬‬

‫سرمایه گذاری صرف شده‪ :‬سازمان در انتخاب کارکنانی کیه هزینیه‬ ‫‪.7‬‬

‫ای را برای یادگیری آنها صرف کیرده اسیت در مراحیل بعیدی لییر‬
‫حساس می شود‪.‬‬
 ‫‪ -4‬تغییرات منحنی تقاضا‬

‫منحنی تقاضا و حساسیت ثابت نیست‪ ،‬بلکه تحت تاثیر سلیقه‬

‫مشتریان‪ ،‬گرایش ها‪ ،‬تکنولوژی‪ ،‬قوانین دولتی و عوامل‬
‫دیگر تغییر می کند‪.‬‬
 ‫‪ )5 ‬تحلیل رقابت‬
‫چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬الف) قیمت گذاری براساس همکاری‪ :‬درحالت رقابت انحصاری چندجانبه که درآن تعدادکمی عرضه کننده بازار را‬
‫کنترل می کنند به کارمی رود‪ .‬آنها به تنهایی نمی توانند قیمت تعیین کنند بلکه باید طوری نسبت به حرکتهای‬
‫قیمت گذاری رقبا واکنش نشان دهند که منافع گروهی تأمین شود‪.‬‬

‫‪ ‬ب) قیمت گذاری انحباقی‪ :‬رقبای کوچکتر بیشتر در شرایر انحباقی قرار می گیرند و باید از حرکت قیمت گذاری‬
‫رقبای بزرگتر پیروی کنند‪.‬‬

‫‪ ‬ج) قیمت گذاری فرصت طلبانه‪ :‬پس از آنکه رقیبی قیمت خود را افزایش میدهد رقبای دیگر به دنبال پایین نگه‬
‫داشتن قیمت یا به تعویق انداختن افزایش قیمت های خود هستند‪.‬‬

‫‪ ‬د) قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی‪ :‬این نوع قیمت گذاری وقتی است که شرکتها برای صدمه زدن به رقبا‬
‫قیمتهای خود را در سحوح بسیار پایین معین می کنند و در بعضی از موارد برای هشدار به رقبای کوچک و‬
‫آموزش کسانی به کارگرفته می شودکه نمی توانند از طریق روش همکاری و انحباقی رضایت رهبران بازار را جله‬
‫کنند‪.‬‬
 ‫مرحله دوم‪ :‬شناسایی موانع و محدودیت هاي‬
‫قیمت گذاري‬

‫هزینه ها‪ :‬قیمت محصول باید هزینه های تولید‪،‬‬

‫بازاریابی و هزینه های دیگر و سود مورد نظر شرکت را‬
‫پوشش دهد‪.‬‬ ‫تقاضای مشتری‬

‫قوانین و مقررات دولتی‬ ‫قیمت‬ ‫رقابت‪:‬‬

‫رقابت قیمت و رقابت غیر قیمتی‬
‫(رقابت در کیفیت‪ ،‬ذهنیت‪ ،‬ضمانت نامه و ‪)...‬‬

‫انتظارات کانال های توزیع‬ ‫مالحظات اخالقی‬

 ‫مرحله سوم‪:‬تعیین هدفهاي قیمت گذاري‬

‫پنج گروه هدفهای قیمت گذاری عبارتند از‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ )1‬هدفهای سوددهی‪ :‬که دونوعند‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الف) بازده سرمایه گذاری‪ :‬نسبت سود به سرمایه ای است که درشیرکت بیه‬ ‫‪‬‬

‫کارگرفته شده است‪.‬‬

‫ب) بازده سهام‪ :‬نسبت سود به مقدار سهامی که مالکان شرکت داراهستند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ )2‬هدفهای فروش‪ :‬ممکین اسیت بیه صیورت محیدودیامحلق تعدادمحصیول‬ ‫‪‬‬

‫فروخته شده درواحدزمانی خاص یادرصدی ازسهم بازارباشد‪.‬‬

‫‪ )3 ‬هدفهای رقابتی‪ :‬بیه معنیای برقیراری‬
‫قیمت ها با توجیه بیه رقبیا اسیت‪ .‬یکیی‬
‫ازانییواع قیمییت گییذاری رقییابتی رهبییری‬
‫قیمت است و آن هنگامی است کیه ییک‬
‫شرکت درصینعت قیمتهیا را تعییین میی‬
‫کند و اولیین کسیی اسیت کیه قیمیت را‬
‫افزایش یاکیاهش میی دهید و شیرکتهای‬
‫دیگییر بییرای رقابییت پییذیری ناگذیرنیید از‬
‫قیمتهای او پیروی کنند‪.‬‬
‫‪ )4‬هدفهای مربوط به موضع سازی محصول و شرکت‪ :‬شیرکتها بیرای موضیع‬ ‫‪‬‬

‫سازی محصوالتشان درذهن و فکر مشتریان بالقوه ازقیمت اسیتفاده میکننید‪.‬‬

‫قیمتهای باال نشان دهنده کیفیت برتر‪ ،‬تشخص (پرستسژ) و انحصاری بیودن‬
‫محصول است وشرکتها برای ترویج این ذهنیتها باالبودن قیمتها رامناسه می‬
‫دانند‪.‬‬
‫‪ )5‬هدفهای بقا‪ :‬شرکتهایی که با مشکل روبه رو هستند سعی میکنند‬ ‫‪‬‬

‫قیمتهایی تعیین کنند که بیشترین فروش را برای ادامه حیات شرکت‬

‫به وجود آورد‪ .‬قیمت گذاری حفظ حیات بیه معنیی شکسیت قیمیت‬
‫رقباست حتی اگر بدون سود یا با زیان همراه باشد‪.‬‬
 ‫مرحله چهارم‪ :‬تحلیل توانمندي سود‬ ‫‪‬‬

‫‪ )1‬تحلیل هزینه‪ :‬هزینه های شرکت به دو دسته تقسیم می شوند‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الف) هزینه های ثابت‪ :‬که شامل هزینه هایی است که بدون توجه بیه تعیداد‬ ‫‪‬‬

‫محصوالت تولیدشده ثابت است‪.‬‬

‫ب) هزینه های متغیر‪ :‬که شامل هزینه هایی است که بنا به تغییرمقدارتولید‬ ‫‪‬‬

‫تغییرمی کند‪.‬‬
 ‫‪ )2‬تحلیل نقحه سربه سر‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬نقحه سر به سر نشان دهنیده حجیم فروشیی اسیت کیه در آن‬

‫هزینه کل با درآمدکل برابر می شود زمیانی کیه فیروش از ایین‬
‫نقحه باالتر رود سود به دست می آید و چنانچه فروش کمتیر از‬
‫این نقحه باشد شرکت زیان خواهدکرد‪.‬‬

‫نقحه سر به سرنشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که باید‬ ‫‪‬‬

‫به قیمت تعیین شده فروخته شود تاشرکت در برابیر هزینیه هیا‬
‫درآمد داشته باشد‪ .‬تحلیل نقحه سربه سر اثرقیمت فروش را بیه‬
‫سوددهی شرکت مشخص می سازد‬
 ‫سود‬

‫زیان‬
 ‫= نقطه سر به سر‬ ‫‪ ‬کل هزینه ثابت‬
‫متوسط هزینه های متغیر – قیمت‬

‫متوسط هزینه متغیر‪ :‬هزینه های متغیر ‪ /‬تعداد واحدهای تولید شده‬
 ‫‪ ‬مرحله پنجم‪ :‬تعیین سطوح قیمت اولیه‬
‫در این سح از روشهای قیمت گذاری استفاده می شودکه این روشها به سیه‬ ‫‪‬‬

‫گروه تقسیم می شودکه عبارت است از روشیهای مبتنیی برتقاضیا‪ ،‬هزینیه و‬

‫رقابت و موثرترین روش روشی است که شامل هرسه باشند‪.‬‬
 ‫‪ )1 ‬روشهاي قیمت گذاري مبتنی بر تقاضا‬
‫‪ ‬الف) قیمت گذاری ارزشی‪ :‬مبتنی برتحلیل نیازها و ادراکات مشتری است‪ .‬دراین‬
‫روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به‬
‫محصول رقبا قائلند‪ .‬هدف این روش پذیرش قیمت کمتر همراه باحفظ ارزش پایه‬
‫است و بیشتر در شرایحی قابل اسیتفاده اسیت کیه مشیتریان نسیبت بیه قیمیت‬
‫حساسیت کمتری دارند‪.‬‬
 ‫‪ )1 ‬روشهاي قیمت گذاري مبتنی بر تقاضا‬
‫‪ ‬الف) قیمت گذاری ارزشی‪ :‬مبتنی برتحلیل نیازها و ادراکات مشتری است‪ .‬دراین‬
‫روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به‬
‫محصول رقبا قائلند‪ .‬هدف این روش پذیرش قیمت کمتر همراه باحفظ ارزش پایه‬
‫است و بیشتر در شرایحی قابل اسیتفاده اسیت کیه مشیتریان نسیبت بیه قیمیت‬
‫حساسیت کمتری دارند‪.‬‬
 ‫‪ )1 ‬روشهاي قیمت گذاري مبتنی بر تقاضا‬
‫ب) قیمت گذاری پرمایه وگران‪ :‬وقتی محصول جدیدی به بیازار‬ ‫‪‬‬

‫معرفی می کنید ممکن اسیت بیا اسیتفاده از ایین روش قیمیت‬

‫گذاری قیمتی باال و به عبارتی پرمایه وگران برای نوآوری یا بیی‬
‫نظیر بودن محصول تعیین شود دراین روش هیدف کسیه سیود‬
‫زیاد برای دوره ای کوتاه است‪.‬‬
‫ج) قیمت گذاری نفوذی‪ :‬وقتی شرکتها می خواهندحضورخود را‬ ‫‪‬‬

‫در بازارخاصی افزایش دهند از این روش قیمت گذاری اسیتفاده‬

‫می کنند و با تعیین قیمتهای پیایین درصیدد بیه دسیت آوردن‬
‫سهم بازارند‪ .‬ایین روش در شیرایحی میوثرتر اسیت کیه مصیرف‬
‫کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشند‪.‬‬

‫‪ ‬د) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی‪ :‬دراین روش با اسیتفاده‬

‫از قیمت باال ذهنیت و تصویری ازکیفیت ییا انحصیار ایجیاد میی‬
‫شود‪.‬‬
‫تفاوت قیمت گذاري تشخصی با پرمایه‪ :‬اول‪ ،‬هیدفهای دوروش متفیاوت‬ ‫‪‬‬

‫است‪ .‬درقیمت گذاری تشخصی بازاریاب می خواهد ازقیمت به عنوان جزئیی‬

‫ازتصویرکلی محصول استفاده کنیددرحالی کیه درقیمتگیذاری پرماییه هیدف‬
‫کسه سود زیاد است‪ .‬دوم اینکیه قیمیت گیذاری تشخصیی ییک اسیتراتژی‬
‫بلندمدت است درحالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه میدت اسیت وتیا پییدا‬
‫شدن رقیه ادامه دارد‪.‬‬
‫ه) قیمت گذاری با اعداد خرده ‪ :‬دراین روش قیمیت گیذاری بیه جیای عیدد‬ ‫‪‬‬
‫کامل ازاعداد اعشاری یا خرده بیرای تیاثیرات روانیی روی مصیرف کننیدگان‬
‫استفاده می شود‪.‬‬
‫قیمت گذاری اعدادخرده و تشخیصی هر دو قیمتگذاری روانی محسیوب میی‬ ‫‪‬‬
‫شوند زیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریان بالقوه بیرای خریید محصیوالت و‬
‫خدمات مورد نظر است‪.‬‬
‫و) قیمت گذاری گروهی و ردیفی‪ :‬ایجاد تعداد محدودی سح قیمت که کل‬ ‫‪‬‬
‫خر تولید را پوشش می دهد‪.‬‬
 ‫ز) دیگر روشهای قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا مثل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم‪ ،‬متر‪... ،‬‬ ‫‪‬‬

‫قیمت گذاری جمعی یا بسته ای‪ :‬ایین روش بیه شیرکتها امکیان‬ ‫‪‬‬
‫میدهد تا برای محصوالت و خیدمات ییک قیمیت جمعیی ارائیه‬
‫دهند‪ .‬مانند تورهای مسافرتی‬
‫قیمت گذاری پس رو‪ :‬تعیین قیمت با تعیین قیمیت میورد نظیر‬ ‫‪‬‬
‫مشتری و کم کردن سود و حق العمل واسحه ها و تعیین قیمتی‬
‫که تولید کننده می تواند ارائه کند‪.‬‬
 ‫‪ )2‬روشهاي قیمت گذاري مبتنی برقیمت تمام شده وسود‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫این دو روش به این دلیل بیاهم میورد بررسیی قرارمیی گیرنید زییرا صیفت‬ ‫‪‬‬

‫مشترک مهمی دارند و نیروی رقابتی و ادراکات مشتری رادرنظر می گیرند‪.‬‬

‫الف) قیمت گذاری برمبنای قیمت تمام شده به اضافه درصدسود‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫قیمت فروش= قیمت تمام شده‪(+‬درصدمطلوب*قیمت تمام شده)‬

‫درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاری را قیمت گذاری باسهم سود‬
‫استاندارد می نامند‪ .‬درموردمحصوالتی که نسبت بیه قیمیت حساسندسیهم سیود‬
‫استاندارد پایین تر در نظرگرفته می شود‪.‬‬
‫‪ ‬ب) قیمت گذاری براساس منحنی تجربه‪ :‬مفهوم منحنی تجربیه‬
‫این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصیوالت‬
‫هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد‪ .‬دلییل اسیتفاده‬
‫ازاین روش این است که شرکت باتعیین قیمیت امیروز باقیمیت‬
‫تمام شده کمتردرآینده ازنیوعی مزییت قیمیت نسیبت بیه رقبیا‬
‫برخوردار می شود‪.‬‬
‫ج) قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری‪ :‬شرکتهایی که سودرا هدف‬ ‫‪‬‬

‫اصلی قیمت گذاری خود قرارمی دهند به طورطبیعی ازاین روش استفاده می‬
‫کنند‪.‬‬

‫قیمت=متوسط هزینه متغیر‪+‬متوسط هزینه ثابت‪(+‬بازده سرمایه‬

‫گذاري)*(سرمایه گذاري هر واحد)‬

‫متوسر هزینه متغیر‪ :‬هزینه متغیر ‪ /‬تعداد واحد تولید شده‬

‫متوسر هزینه ثابت‪ :‬هزینه ثابت‪ /‬تعداد واحد تولید شده‬

‫سرمایه گذاری هر واحد‪ :‬سرمایه گذاری ‪ /‬تعداد واحد تولید شده‬

 ‫‪ )3 ‬روشهاي قیمت گذاري مبتنی بر‬
‫رقابت‪:‬‬
‫الف) قیمیت گیذاری رهبیر ییا قیمیت گیذاری محصیول ارزان بیرای جلیه‬ ‫‪‬‬

‫مشتریان‪ :‬بعضی ازشرکتها سعی می کنند بیا اسیتفاده ازقیمتیی چشیمگیر و‬

‫جله کننده برای یک محصول مشتریان رقیه راجله کرده وتقاضیا را بیرای‬
‫محصوالت دیگر تحریک کنند‪.‬‬

‫ب) قیمت گذاری موضع یابی‪ :‬از ایین روش بیرای موضیع سیازی محصیوالت‬ ‫‪‬‬

‫نسبت به رقبا استفاده می شود‪ .‬اگرچه یافتن جایگاه خاص در قیمت گیذاری‬
‫تشخیصی نیز محرح است در اینجا میخواهید قیمتهای خود را کمتر یا برابیر‬
‫با قیمت رقبا تعیین کنید تا محصول شما جایگاه مناسبی در ذهن رقبا بیابد‪.‬‬
 ‫‪ ‬مرحله ششم‪ :‬تعدیل ومدیریت قیمتها‬

‫الله این تعدیل و تغییرات مربوط به قیمتهای رسمی است که‬ ‫‪‬‬

‫در لیست قیمت وکاتالوگها منتشر و درج شده است‪ .‬قیمت‬

‫بازارکه قیمت واقعی فروش است کامالً متفاوت با قیمت رسمی‬
‫است‪ .‬یکی ازدالیل آشکار و معمولی این اختالف قیمتها وجود‬
‫تخفیفهای رسمی و لیررسمی است‪.‬‬
 ‫‪ ‬انواع تخفیفها‬
‫‪ )1‬تخفیفهای مقداری‪ :‬عبارت است ازکاهشهایی درقیمیت ثبیت شیده بیرای‬ ‫‪‬‬

‫تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتری ازمحصول‪ .‬تخفیفها براساس انیدازه‬

‫خرید یا ارزش یا تعداد واحدهای تعیین به دودسته تقسیم می شوند‪:‬‬

‫الف) تخفیفهای لیرانباشتی‬ ‫‪‬‬

‫ب) تخفیفهای انباشتی‬ ‫‪‬‬

‫الف) تخفیفهای لیرانباشتی‪ :‬برپایه اندازه سفارش انفیرادی ییا جمعیی اسیت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫معموالً تخفیفهای مقیداری لیرانباشیتی مشیتریان راتشیویق بیه سفارشیهای‬

‫بزرگتری می کنند درنتیجه نسبت هزینه فروش به کیل فیروش کیاهش میی‬
‫یابد و صرفه جوییهای حاصل بین فروشنده وخریدارتقسیم میشود‪.‬‬

‫ب) تخفیفهای انباشتی‪ :‬برپایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی‬ ‫‪‬‬

‫خاصی انجام شده است‪ .‬مزایای این تخفیفها بیرای فروشینده ایین اسیت کیه‬
‫مشتریان را به خود وابسته می کند‪ .‬تخفیفهای انباشتی درفروش محصیوالت‬
‫فاسدشدنی مفید است‪.‬‬
‫‪ )2 ‬تخفیفهای تجاری‪ :‬درمقابل وظایف بازارییابی کیه‬
‫خریداران انجام می دهندبه آنهاپرداخت میشود‪.‬‬

‫‪ ‬برای مثال تولید کننده ممکین اسیت قیمیت لیسیت‬

‫شده را ‪ 40‬هزار تومان بیا تخفییف هیای تجیاری ‪40‬‬
‫درصد و ‪ 10‬درصد ذکر کند‪ .‬بیدین معنیا کیه عمیده‬
‫فروش به خیرده فیروش ‪ 24‬هیزار تومیان (‪ 40‬هیزار‬
‫تومان منهای ‪ 40‬درصید) و عمیده فیروش بیه تولیید‬
‫کننده ‪ 21600‬تومیان (‪ 24‬هیزار تومیان منهیای ‪10‬‬
‫درصد) پرداخت کند‪.‬‬
‫‪ )3‬تخفیفهای نقیدی‪ :‬عبیارت اسیت ازتخفیفیی کیه بیه خرییداران درمقابیل‬ ‫‪‬‬

‫پرداخت به موقع صورتحسابهایشان طی دوره زمانی معین پرداخت می شود‪.‬‬

‫‪ )4‬تخفیفهای ترفیعی‪ :‬ایین نیوع تخفییف بیرای برنامیه هیای‬

‫ترفیعی شیرکت اسیت‪ .‬بیرای مثیال ارائیه کیوپن هیای تخفییف‪.‬‬
‫بازاریابییان گییاهی از تخفیفهییای لیررسییمی بییرای ترلیییه بییه‬
‫خریداراستفاده می کنند مانند خرییدهای جیایگزین ییا معاوضیه‬
‫محصول کهنه با نو‪.‬‬

‫‪ )5‬تخفیفهای جغرافیایی‪ :‬استفاده از قیمت گیذاری مبیدأ نیه‬

‫مقصد‪.‬‬