1

‫عنوان درس‪ :‬بازاریابی و مدیریت بازار‬

‫استاد‪ :‬سیده فاطمه قاسمپور گنجی‬

‫پیشنهاد ناشر جهت تهیه کتاب‪ :‬انتشارات کتیبه پارسی‬
 ‫فصل اول‪:‬‬

‫معرفی بازاریابی‪-‬بخش سوم‬

 ‫وظایف مدیریت بازاریابی‬
‫مردم معموال مدیر بازاریابی را کسی می دانند‬ ‫‪‬‬
‫که وظیفه ي اولیه ي او ایجاد تقاضا براي‬
‫محصوالت سازمان است‪ .‬اما این یکی از انواع‬
‫وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد‪.‬‬
‫وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و‬
‫زمان بندي آن و ارائه مشخصات تقاضا براي‬
‫دستیابی به اهداف سازمان است‪.‬‬
‫سازمان سطح مطلوبی از معامالت یا بازار ها‬ ‫‪‬‬
‫را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان‬
‫ممکن است سطح تقاضاي واقعی پایین تر یا‬
‫باالتر از این سطح مطلوب یا مساوي با آن‬
‫باشد‪ .‬این موضوع باعث هشت وضعیت زیر‬
‫مشخص می شود‪:‬‬
Types of demand
Eight states of demand:
1. Negative demand: Consumer dislike the product and may
pay a price to avoid it
2. Nonexistent demand: Consumer are unaware or disinterested
in the product
3. Latent demand: Consumers have a need which cannot be
satisfied by current products
4. Declining demand: Consumer purchase less frequently/do
not purchase at all
5. Irregular demand: Consumers purchase on a seasonal,
monthly, weekly etc basis
6. Full demand: Product is adequately bought by consumer
7. Overfull demand: More consumers want the product
8. Unwholesome demand: Consumers want products that have
bad social consequences

Marketing Management. Kotler and Keller

 ‫‪ ‬تقاضای منفی‪:‬‬

‫‪ ‬وضعیتی است که در آن تقریباً بیشتر بخشهاي مهم بازار بالقوه‪ ،‬به محصول و خدمات‬
‫تمایل ندارند‪.‬‬

‫‪ ‬مثال‪ :‬تقاضاي منفی نسبت به مسافرت با هواپیما؛ تقاضاي منفی نسبت به مشغول بهه‬
‫کار شدن در مناطق محروم؛ تقاضاي منفی نسبت به سربازي‬

‫‪ ‬وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضاي منفی وجود دارد‪ ،‬به ویژه اگر عرضه مثبهت‬
‫باشد‪ ،‬این است که با طرحها و برنامه هاي خود باعث شود تا با باالبردن تقاضا‪ ،‬آن را از‬
‫حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوي با عرضه مثبت برساند‪ .‬این وظیفه‬
‫را بازاریابی تبدیلی می نامند‪.‬‬

‫او باید به شناخت علل و دالیل مقاومت بازار در برابر محصهوالت‪/‬خهدمات برهردازد‪ .‬از‬ ‫‪‬‬

‫جمله این دالیل‪ :‬ارزشها‪ ،‬هزینه ها و احساسات‬

‫نبودن تقاضا‪ :‬گاهی براي تعهداد زیهادي از محصهوالت و خهدمات تقاضهایی‬ ‫‪‬‬

‫وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند‪ .‬نبودن تقاضا یها بهی‬
‫تقاضایی بیانگر این حالت است‪ .‬وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضاي مثبت را‬
‫بازاریابی ترغیبی می نامند‪.‬‬

‫در این حالت سه نوع گروهبندي وجود دارد‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الف) محصوالت ظاهرا بی ارزش‪ :‬بازاریاب میتواند از کاغه باطلهه بهراي رفهع‬ ‫‪‬‬

‫نیازهاي بازار مانند تولید مقوا استفاده کند‪.‬‬

‫ب)محصوالت باارزش اما غیرقابل استفاده در محل‪ :‬ایجاد بازار براي قهایق در‬ ‫‪‬‬

‫مناطق خشک کشور از طریق ایجاد دریاچه مصنوعی‬

‫محصوالتی که جنبه نوآوري دارند و بازار هدف درباره آنها اطالع ندارد‪ :‬ایجاد‬ ‫‪‬‬

‫تقاضا از طریق آموزش و دادن اطالعات‬

 ‫‪ ‬تقاضای پنهان‪:‬‬

‫وضعیتی است که در آن عده زیادي از مردم نیاز شهدید مشهترکی بهه محصهوالت یها‬ ‫‪‬‬

‫خدماتی دارند که فعالً وجود ندارد‪.‬‬

‫‪ ‬اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه‬
‫محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند‪.‬‬

‫‪ ‬تقاضاي پنهان شدیدي براي داشتن بزرگراههها‪ ،‬اتوبوسههاي تمیهز و سهالم‪ ،‬پارکههاي‬
‫تفریحی‪ ،‬برنامه هاي مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدراس خوب وجود دارد‪.‬‬

‫وظیفه تبدیل تقاضاي پنهان به تقاضاي فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬بازاریاب باید فردي ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضاي پنهان بوده‪ ،‬بتواند با‬
‫هماهنگی همه وظایف بازاریابی‪ ،‬بازار را با روشی منظم توسعه دهد‪.‬‬
 ‫تقاضای تنزلی‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وضعیتی است که در آن تقاضا براي محصول یا خهدمتی کمتهر از سهطح قبلهی‬ ‫‪‬‬

‫است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود‪.‬‬

‫دلیل ایهن امهر عهدم تهالش در جههت بهسهازي و بازسهازي بهازار مهورد نظهر‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫محصوالت یا فعالیتهاي بازاریابی است‪.‬‬

 ‫تقاضای تنزلی‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهادهاي تازه بازاریهابی بهراي‬ ‫‪‬‬

‫پیوند محصوالت و خدمات با خواسته هاي بازار بالقوه‪.‬‬

‫در بعضی از موارد می توان تقاضاي تنزلی را از طریق یهافتن بازارههاي‬ ‫‪‬‬

‫جدید‪ ،‬جلب مشتریان رقیب‪ ،‬نوآوري و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت‬

‫گ اري و حتی شیوه هاي تبلیغاتی دگرگون کرد‪.‬‬
 ‫‪ ‬تقاضای فصلی (نامنظم)‪:‬‬

‫‪ ‬اغلب‪ ،‬سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تها تقاضهاي‬
‫موقت‪ .‬تقاضاي نامرتب وضعیتی است که در آن الگهوي زمهانی تقاضها بهر اثهر‬
‫تغییرات فصلی از الگوي زمانی عرضه جدا و دور می شود‪.‬‬

‫‪ ‬براي مثال بسیاري از هتلها در شمال کشور در فصل زمسهتان خهالی هسهتند‬
‫ولی در تابستان مدتها قبل رزرو میشوند‪ .‬سینماها در ایام وسط خلهوت و کهم‬
‫متقاضی و در پایان هفته شلوغ هستند‪ .‬میتوان الگوي تقاضا را با ایجاد انگیزه‪،‬‬
‫تبلیغات و ترفیعات تغییر داد‪.‬‬

‫‪ ‬وظیفه بازاریابی براي برطرف کهردن تقاضهاي نهامنظم‪ ،‬بازاریاابی تعادیلی‬

‫نامیده می شود؛ زیرا نقش آن همزمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضاست‪.‬‬
 ‫تقاضای کامل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫مطلوبترین وضعیت براي هر فروشنده داشتن تقاضاي متعادل است‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تقاضاي متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سهطح‬ ‫‪‬‬

‫مطلوب عرضه برابر است‪.‬‬

‫وظیفه بازاریابی در زمان تقاضاي کامل‪ ،‬بازاریهابی محهافظتی و نگهدارکننهده‬ ‫‪‬‬

‫نامیده می شود‪ .‬این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیتهاي بازاریابی‬
‫روزمره و هوشیاري در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود‪.‬‬

‫این نوع بازاریابی در وهله اول به مهوارد تهاکتیکی توجهه دارد‪ ،‬ماننهد حفهظ‬ ‫‪‬‬

‫قیمت درست‪ ،‬حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه‬

‫ها‪.‬‬
 ‫تقاضای بیش از حد‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫هر از گاهی‪ ،‬تقاضا براي محصول یا خدمت بهه طهور چشهمگیري بهر عرضهه‬ ‫‪‬‬

‫پیشی میگیرد که آن را تقاضاي سر ریز شهده مهی نامنهد و بیهانگر وضهعیتی‬

‫است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است کهه بخهش بازاریهابی بتوانهد یها‬
‫برانگیخته شود تا جوابگوي آن باشد‪.‬‬

‫وظیفه کاهش دادن تقاضاي سرریزشده را بازاریابی تضعیفی (بازاریابی وارونه)‬ ‫‪‬‬

‫می نامند‪.‬‬

‫بازاریابی تضعیفی تالشی است براي دلسرد کردن مشتریان به طهور عهام یها‬ ‫‪‬‬

‫گروهی از مشتریان به طور خاص‪ ،‬به طور موقت یا دائم‪.‬‬

‫در این گونه موارد ممکن است قیمت ها افزایش یابد یا از کیفیت خهدمات و‬ ‫‪‬‬

‫ترفیعات کاسته شود‪.‬‬

 ‫تقاضای ناسالم‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫محصوالت و خدمات زیادي وجود دارنهد کهه تقاضهاي آنهها بهراي رفهاه‬ ‫‪‬‬

‫مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است‪.‬‬

‫تقاضاي ناسالم وضعیتی است کهه در آن ههر نهوع تقاضها زایهد بهه نظهر‬ ‫‪‬‬

‫میرسد‪ .‬مثال گویاي این نوع تقاضا‪ ،‬سیگار و مواد مخدر است‪.‬‬

‫هر نوع تقاضا با ههدف احتکهار‪ ،‬تقاضهاي انجهام دادن خهدمتی خهار از‬ ‫‪‬‬

‫ضوابط یا تقاضها بهراي ورود محصهولهاي غیرمجهاز بهه کشهور‪ ،‬از جملهه‬
‫تقاضاهایی به شمار میرود که براي ازبین بهردن آنهها بایهد بهه بازاریهابی‬
‫مقابله اي یا عدم فروش اقدام کرد‪.‬‬
 ‫نام رسمی‬ ‫وظیفه بازاریابی‬ ‫نوع تقاضا‬
‫اساسی بازاریابی‬ ‫انواع تقاضا و وظایف‬ ‫‪‬‬
‫بازاریابی تبدیلی‬ ‫تبدیل تقاضا‬ ‫تقاضاي منفی‬
‫بازاریابی ترغیبی‬ ‫ایجاد تقاضا‬ ‫نبودن تقاضا‬
‫بازاریابی پرورشی‬ ‫پرورش تقاضا‬ ‫تقاضاي پنهان‬
‫بازاریابی احیایی‬ ‫احیا و تجدید تقاضا‬ ‫تقاضاي تنزلی‬
‫بازاریابی تعدیلی‬ ‫تعدیل تقاضا‬ ‫تقاضاي فصلی‬
‫بازاریابی محافظتی‬ ‫حفظ تقاضا‬ ‫تقاضاي کامل‬
‫بازاریابی تضعیفی‬ ‫تضعیف تقاضا‬ ‫تقاضاي بیش از حد‬
‫بازاریابی مقابله اي‬ ‫تخریب تقاضا‬ ‫تقاضاي ناسالم‬
 ‫فلسفه های مدیریت بازاریابی‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان می توانند در اجراي‬

‫فعالیتهاي بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیري کنند‪.‬‬
‫گرایش تولید‬ ‫‪.I‬‬

‫‪ .II‬گرایش محصول‬
‫گرایش فروش‬ ‫‪.III‬‬

‫گرایش بازاریابی‬ ‫‪.IV‬‬

‫‪ .V‬گرایش بازاریابی اجتماعی‬

 ‫گرایش تولید‬ ‫‪‬‬

‫این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصوالتی‬ ‫‪‬‬
‫هستند که در دسترس بوده‪ ،‬استطاعت خرید آن را داشته باشند‪ ،‬بنابراین‬
‫مدیریت باید فعالیت هاي خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند‪.‬‬
‫گرایش تولید براي دو حالت مناسب است‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫حالت اول زمانی است که تقاضا براي یک محصول بیشتر از عرضه باشد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حالت دوم موقعیتی است که هزینه ي تولید محصول در سطح باالیی قرار‬ ‫‪‬‬
‫دارد‪ .‬که در هر دو حالت باید تولید را افزایش داد‪.‬‬
 ‫گرایش تولید‬ ‫‪‬‬

‫فلسفه ي هنري فورد که اولین خودرو را به طور‬

‫انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل "تی" را‬
‫باال ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا‬
‫افراد بیشتري استطاعت خرید را داشته باشند‪.‬‬

‫شرکت تکزاس اینسترامنت‪ ،‬اولین سازنده ي ماشین حساب هاي جیبی‪،‬‬

‫از این فلسفه استفاده کرد‪ .‬این شرکت سعی کرد حجم فروش را باال ببرد‬
‫و هزینه ها را کاهش دهد‪.‬‬
 ‫گرایش محصول‬ ‫‪‬‬

‫گرایش محصول بر این اصل بنا شده است‬ ‫‪‬‬

‫که مصرف کنندگان محصوالتی را که‬
‫بهترین کیفیت‪ ،‬کارکرد و شکل را دارند‬
‫خواهند خرید‪ ،‬بنابراین سازمان باید انرژي‬
‫خود را به بهبود دائمی محصول اختصاص‬
‫دهد‪.‬‬
 ‫‪ ‬گرایش محصول‬
‫نتیجه ي این گرایش "نزدیک بینی در بازاریابی" است‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫در این جا گفتنی است ساختن تله موش با امکانات بیشتر‬ ‫‪‬‬
‫فروش بیشتر نمی آورد‪ .‬خریداران به دنبال راه حلی براي مشکل‬
‫موش هستند نه تله موش بهتر‪ .‬راه حل ممکن است ضد عفونی‬
‫کردن با مواد شیمیایی و یا سمراشی باشد که موش را از بین‬
‫ببرد‪.‬‬

‫سازندگان خطکش محاسبه تصور میکردند مهندسان به دنبال‬ ‫‪‬‬

‫خطکش محاسبه اند و نه عملیات محاسبات‪ ،‬بنابراین رقابت‬
‫ماشین حسابهاي الکترونیک را نادیده گرفتند‪.‬‬
 ‫‪ ‬گرایش فروش‬
‫گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصوالت‬ ‫‪‬‬
‫شرکت را نخواهند خرید‪ ،‬مگر آنکه براي فروش و تبلیغات و ترفیعات‬
‫فعالیتهاي چشمگیري صورت پ یرد‪.‬‬
‫شرکت هایی که از این روش پیروي می کنند باور دارند که محصوالتشان‬ ‫‪‬‬
‫باید "فروخته " شود‪ ،‬نه این که "خریداري" شود‪.‬‬
 ‫گرایش فروش‬ ‫‪‬‬
‫مثال شرکت هاي بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادي به‬ ‫‪‬‬
‫بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند‪ .‬پس باید‬
‫در جستجوي مشتریان بود‪.‬‬
‫در این روش ریسک باال ست‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫در این جا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتري در‬ ‫‪‬‬
‫مرتبه دوم اهمیت است‬
 Such aggressive selling, however, carries high
risks. It focuses on creating sales transactions
rather than on building long-term, profitable
customer relationships.
 The aim often is to sell what the company
makes rather than to make what the market
wants.
 It assumes that customers who are coaxed into
buying the product will like it. Or, if they don’t
like it, they will possibly forget their
disappointment and buy it again later. These
are usually poor assumptions.
 Kotler and Armstrong, Principles of Marketing
 ‫گرایش بازاریابی‬ ‫‪‬‬

‫گرایش بازاریابی ایده اي جدید در تاریخ روابط و مبادالت به حساب می آید و‬ ‫‪‬‬
‫بر این اساس این ایده است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها‪ ،‬خواسته‬
‫ها ‪ ،‬ارزشهاي بازار هدف و تطبیق سازمان براي ارضاي آنها به گونه اي موثرتر‬
‫و مفیدتر از سایر رقباست‪.‬‬

‫‪‬تکامل عملیات بسیاري از‬

‫شرکتهاي موفق از طریق گرایشهاي‬
‫تولید‪ ،‬محصول‪ ،‬فروش و بازاریابی بوده‬
‫است‪.‬‬
 ‫گرایش بازاریابی و مفروضات عمده آن‬ ‫‪‬‬

‫مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫گروهای از مشاتریان‬ ‫‪ .1‬سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشاخ‬

‫معین میداند‪.‬‬
‫‪ .2‬سازمان تشخی می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجااد برناماه ای‬
‫پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست‪.‬‬
‫‪ .3‬سازمان تشخی می دهد که فعالیتهای آن بایاد تحات کنتارل آمیختاه‬
‫بازاریابی باشد‪.‬‬
‫‪ .4‬سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفااداری‪،‬‬
‫اعتقاد‪ ،‬تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده‬
‫شدن هدفهای سازمان هستند‪.‬‬
 ‫‪ ‬مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی‬
‫هدف‬ ‫وسیله‬ ‫مبنا‬
‫کسب سود از طریق‬ ‫سیاستهاي تشویقی‬ ‫تولید‬ ‫مفهوم قدیم(فروش)‬
‫افزایش فروش‬

‫کسب سود از طریق‬ ‫تحقیقات بازاریابی‬ ‫خریدار و مصرف‬ ‫مفهوم‬

‫ارضاي نیاز خریداران‬ ‫کننده‬ ‫جدید(بازاریابی)‬
 ‫‪ ‬پایه های گرایش بازاریابی‬
‫خریدارگرایی‬ ‫‪‬‬

‫در بازاریابی جدید‪ ،‬خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش‬ ‫‪‬‬
‫ها باید در جهت رفع نیاز وي باشد‪.‬‬
‫در کوتاه مدت‪ ،‬وظیفه ي بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصوالت موجود‬ ‫‪‬‬
‫و در دراز مدت‪ ،‬انطباق محصوالت با احتیاجات خریداران است‪.‬‬
‫امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .1‬مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود‪.‬‬

‫‪ .2‬تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد‬
‫‪ .3‬نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شود‪.‬‬
 ‫مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند‪ ،‬ولی‬ ‫‪‬‬
‫شرکتی که پیش از تولید محصوالت خود خواسته‬
‫هاي مشتریان را بررسی می کند‪ ،‬احتمال موفقیتش‬
‫بیشتر است‪.‬‬
‫مثال شرکت فورد در دهه ‪ 1950‬ماشینی پر زرق‬ ‫‪‬‬
‫وبرق به اسم ادسل تولید کرد‪ ،‬ولی به علت این که‬
‫در آن زمان خاص‪ ،‬مشتریان خواهان ماشین هاي‬
‫بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به‬
‫سرعت از بازار خار شد‪.‬‬
 ‫شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروي می‬ ‫‪‬‬
‫کند‪ .‬فلسفه ي بازاریابی این شرکت در کیفیت‪،‬‬
‫خدمت‪ ،‬نظافت و ارزش خالصه می شود و این باعث‬
‫شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غ ا‬
‫در دنیا شود‪.‬‬
‫شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی را خاتمه‬ ‫‪‬‬
‫یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می‬
‫کنند و با تحقیقات خود بررسی میکنند که مشتریان‬
‫در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که‬
‫در افزایش چنین رضایتی چه کاري می توانند انجام‬
‫دهند‪.‬‬
 ‫‪ ‬پایه های گرایش بازاریابی‬
‫نگرش سیستمی‬ ‫‪‬‬

‫نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل‪ ،‬بخش ها و‬ ‫‪‬‬

‫قسمت هاي گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به‬
‫هماهنگی فعالیتهاي آنها تاکید دارد‪.‬‬
‫در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام‬ ‫‪‬‬
‫اقتصادي‪ -‬اجتماعی –که در درون آن موجودیت یافته‪-‬‬
‫یک سیستم فرعی است‪.‬‬
 ‫‪ ‬پایه های گرایش بازاریابی‬
‫هدف گرایی‬ ‫‪‬‬

‫در گرایش بازاریابی توجه به مشتري راهی است براي دستیابی‬ ‫‪‬‬
‫به اهداف سازمان‪ .‬در واقع با عرضه محصوالتی که خواسته هاي‬
‫مشتریان را ارضا میکند سازمان به اهدافش همچون سودآوري و‬
‫فروش نیز دست خواهد یافت‪.‬‬
‫‪ ‬به همین دلیل گاهی محصوالت و خدمات کم فروش نیز در خط‬
‫تولیدي و خدماتی دیده می شود تنها براي پاسخ مثبت به نیاز‬
‫مشتریان خاص‪.‬‬
 ‫‪ ‬پایه های گرایش بازاریابی‬
‫بازار گرایی همگانی‬ ‫‪‬‬

‫بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی‬ ‫‪‬‬
‫سیستم بازار شامل خریداران‪ ،‬رقبا‪ ،‬محیطها‪ ،‬فرصتها‪ ،‬روندهاو شناساندن‬
‫سازمان و محصوالت آن به جامعه‪.‬‬
‫بازار گرایی همگانی این باور را در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر‬ ‫‪‬‬
‫کاري که انجام می دهند‪ ،‬دهها مشتري درون و برون سازمانی وجود دارد و‬
‫تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتري است که کارها بهتر‬
‫صورت می گیرد‪ ،‬ضایعات کمتر می شود‪ ،‬کارایی و بازدهی افزایش می یابد و‬
‫مرغوبیت و کیفیت تامین می شود‪.‬‬
‫بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش‪ ،‬هدفمند و بازار‬ ‫‪‬‬
 ‫پایه های گرایش بازاریابی‬

‫گرایش بازاریابی اجتماعی‬ ‫‪‬‬

‫گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این‬ ‫‪‬‬

‫است بازاریابان بین عوامل زیر توازن‬
‫برقرار کنند‪:‬‬
‫‪ -‬خواسته هاي مشتریان هدف‬ ‫‪‬‬

‫‪ - ‬منافع بلند مدت مشتریان هدف‬

‫‪ -‬منافع بلند مدت جامعه‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬هدف بازده سرمایه بلند مدت شرکت‬ ‫‪‬‬

 ‫گرایش بازاریابی اجتماعی‬ ‫‪‬‬

‫این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی هم مشکل تر‬ ‫‪‬‬
‫است‪.‬‬
‫فلسفه ي بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته‬ ‫‪‬‬
‫هاي مشتریان را به حساب آورند‪ ،‬بلکه خواسته هاي مردم دیگر را نیز که‬
‫رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند‪.‬‬
‫الزمه ي این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول‬ ‫‪‬‬
‫کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرکتر فعالیت دارند‬
‫و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند‪.‬‬
‫براي مثال شرکت کوکاکوال با مسئولیتی شناخته شده و محصوالتی پر‬ ‫‪‬‬
‫متقاضی انتقاداتی را برانگیخته از جمله این که ‪ -‬ارزش غ ایی کمی دارد ‪-‬‬
‫باعث پوسیدگی دندان می شود ‪ -‬و‪. . .‬‬