■ 新媒体 New Media

社交媒体自我形象的建构与传播
—以手机自拍的图像话语表达为例
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□陈 娟

［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2016）04—0092-3

【内容提要】伴随着社交媒体的崛起，手机自拍渗入到社会活动的不同层面，以自拍图片为主，图文结合的文本
叙事是当前新媒体传播最为普遍的文本形式。从一些新闻报道的热门自拍事件中，我们可以看出自拍图像话语正
在建立新的身份认同、文化主题和社会影响力。这类图像的使用无论是传递信息、表达身份认同或是强调某种价值
观念上都显示出较大的差异性。自拍者以身体的杂志化表达，试图争夺传统媒体的图像话语权，由此产生的关于自
拍图像与现实之间的对应关系，
以及电子商务利用这种图像表达范式进行营销渗透是本文的关注点。
【关键词】自拍；
镜像；
图像话语；
视觉传播

自 2002 年 世 界 上 第 一 款 智 能 拍 照 手 机 诺 基 亚 距的限制，图像大多集中表现自拍者身体的全部或局
7650 诞生以来，手机拍照作为新的信息消费业务受到 部，
其中以脸部和眼睛的特写镜头最为突出。自拍向我
手机用户的欢迎。人人充当摄影师的乐趣是这种消费 们展示出手机自媒体语境下，人们对于自我身体观察、
行为介入新媒体传播的主要契机。伴随着 2004 年的 表达和交流的渴望。研究者发现，
人们通过社交媒体交
Facebook 和 2006 年的 Twitter 社交媒体的兴起，特别是 友普遍存在“以貌取人”的特点。“这类以某人脸部为
2010 年的 Instagram 的发布，手机自拍开始真正进入人 主的图片，在浏览 100 张，甚至有时候只需要 50 张，就
们的日常生活。在我国，自拍成为一种社会现象始自 足够让实验对象做出是否接纳其作为交友对象。”于之
2009 年新浪微博的开通，腾讯公司则在 2010 年推出微 后挑选的依据是自拍者衣饰的风格、微笑的样子，以及
博，2011 年推出微信，为国内的手机自拍用户提供了更 显示出的个人气质等。人们甚至会因为现实中的朋友是
为广泛的体验平台。率先享受到这种乐趣的年轻人因 否为自己的图像点赞，
而决定是否与这个人继续深交。
此创造出独特的“自拍文化”
。自拍文化一般被认为是 我们知道自拍图像来源大多数情况下对应着自拍
一种融合了绘画、摄影、都市艺术和休闲文化的新型文 者本身，从图像的内容上可以看出大多数是像照镜子
化。淤自拍英语为“selfie”
，2002 年首次出现在澳大利亚 一样做出某些动作，对于自拍者而言，既是身体的主
的网络社区，2013 年 11 月 19 日收入《牛津英语辞典》。 人，又是图片中身体的观看者，观看的角度有时甚至会
伴随着社交媒体的迅猛发展，手机自拍成为当前大众 带有一种窥视的视角。因此，对于自拍者来说，不仅要
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文化最突出的现象。本文选取相对突出的自拍行为，
对 提供真实身体作为图像的母本，还要选择自己愿意展
因自拍而产生的社会、文化现象进行分析，探讨自拍图 示的部位，以较好的视角完成自我观看和他者观看的统
像作为一种新的话语表达方式，
如何从一种日常行为发 一。数码的自我形象与真实的自我之间的差异能给拍摄
展成为大众文化表达的新话语方式。 者和观看者带来不同程度的乐趣，自拍的主体和客体在
外在形式上有着明显区别，即图像呈现上有明显的差
一、全民化的狂欢：自拍的身体与自我表达 异，但本质上他们又是一体的，身份的叠加使得自拍图
像的传播更具有视觉文化传播的意味。自拍图像从拍摄
几乎每位有过自拍经验的人都知晓手机自拍不仅 到传播反映出拉康对于主体性的论断：
“决定主体性的
可以由拍摄者决定如何拍摄，还可以通过免费的图像 是主体性间的关系，
而维系主体之间关系的最主要的活
盂
编辑 APP 软件对图像进行特别的修改，然后再将自己 动当然是主体之间的指称事物传送意义的活动。”这是
满意的图像上传到社交媒体。在此过程中，自拍者具有 一场源于身体的重新观看，
是一场视觉的狂欢。
允许或不允许他人对图像进行评论的权力，有时候甚 如果这些图像单独看只是人们的一种自恋行为，
至可以删除或撤销自己上传的图像。从新浪微博、
微信 将自拍图片美化从而产生明星图片效果，却可以看作
朋友圈最为普遍的自拍图像来看，受到手机摄像头焦 是手机版的个人写真集。但是如果将某一时期的自拍

【作者简介】陈 娟，江苏师范大学传媒与影视学院副教授，博士。

2016 年第 4 期

图片集中起来，对这些图像进行简单归纳，可以清晰地
看出某些共性。比如各类“剪刀手”、
“ok”手势、嘟嘴卖
萌照等。打开微博和微信朋友圈，这种自拍照极为普
遍，伴随年轻用户对日常生活的细致描述，形成一套稳
定的图像与文字相加的文本。图像的共性彼此影响，
短 们可以更为便捷地观看到性感图像。 虞据统计，世界多
时期内集中对某一话题进行充分演绎，
聚焦某些因素的
反复使用和传播，
从而形成一种比较普遍认可的的编码
与解码，
将自拍图像与自我的某些特征联系在一起。
这种对身体观看的方式极为丰富，从修图软件中就
可以看出来，分别有白皙皮肤的“磨皮”
“美白”
，修饰五
官的“大眼睛”
“红唇”
“尖下巴”
，美体功能的“瘦身”
“长
腿”
，可以把一个姿色平庸的人美化到明星模样。自拍者
除了在社交网站分享大量的面部图像之外，
还有一些炫
耀性质的全身图像，
用来展示身材或者是服装搭配。随
着全民自拍水平的提高，
自拍杆应运而生。自拍杆不仅
是年轻一代的自拍神器，就连奥巴马也用自拍杆，由此
还引起不小的舆论风波。由此可见，自我美化地展现身
体对于人们有着难以抗拒的吸引力。甚至一则瑞典的研
究报告显示，在 3503 名高中三年级学生中，
19.2%的男
生和 22.3%的女生曾在网络上自愿暴露带有性暗示的
榆
图片。 在手机镜头这个
“魔镜”
下，人们希望看到另个一
客体的“我”
，一个区别于日常生活中的“我”
，努力将主
体的我调整成社交媒体流行的
“模式”
，创作出一个自拍
世界中虚拟的“我”
，从而产生满足感。自拍与有意味地
观看、
与窥视心理的关系就这样直观地再现于人们面前，
社会群体的自我表达因为自拍的流行而进入“镜像阶
段”
，正如拉康早先分析的那样，人们像是初次照镜子的
婴儿那样，
希望认清楚镜子中的图像与自我的对应过程。
自拍行为的普遍性使得人们对于当下年轻一代的
认识有了新的标准，除了形成特有的自拍文本，还有对
应不同自拍图像的专有名词。比如评价不同性别自拍
美图的“男神”
“ 女神”；对不同行为举止方式进行评价
的“软妹子”
“女汉子”；还有以“二货”统称的搞怪图像
等。这是人们通过图像进行自我表达的一种方式，
更是
一种自我认知的方式。这种图像不断产生新的兴趣点，
从而产生新的自拍焦点，具有了大众文化的特征。
目前，自拍已开始围绕现实生活展开各种主题的
探讨，以网络剧的方式风靡一时。比如模仿各类自拍的
网络剧《局
吊丝男士》和《极品女士》就是对网络上各类段
子进行“合并同类项”，为伴随手机成长的一代人展示
出一系列让人啼笑皆非的自画像，折射出新媒体时代
成长起来的青年一代自我认知和自我形象塑造的盲
目、世俗、自嘲，以及自娱和无奈。毫无疑问，这已经成
为一种新的文化交流方式，一种新的表达方式。
二、
明星式的聚焦：
图像话语权的模仿与竞争
自拍反映人们对于被认识、被关注的渴望，是一种
包裹在嬉戏外衣下的个性展现，以身体自拍的狂欢、对
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明星和名人的模仿以及对传统人像摄影的解构等方
式，形成社交媒体的视觉焦点，对传统媒体的图像话语
构成极大的挑战。美国当地时间 2015 年 10 月 13 日，
《花花公子》宣布取消性感图片的内容，原因是当前人
国的时尚杂志销售量开始下滑，美国、日本媒体纷纷报
杂志受到新媒体的冲击，销路下降。愚
道称，
时尚杂志的封面女郎总是有着迷人的容颜，以面
孔的吸引力进行商品推销。这种特殊的权力在遭遇自
拍美图之后又产生了怎样的变化呢？当我们翻开杂志，
封面女郎下面的内容一般按照化妆品广告、服装节模
特照、饰品和奢侈品广告图、两性关系相处之道、旅行
照和美食图片这样的内容排列，与休闲生活紧密结合
在杂志主题里。时尚杂志呈现的是读者心中的理想生
活，尤其是女性读者，总是希望成为封面女郎那样的人
物，享受青春、享受生活。这种时尚杂志的影像风格和
内容排列方式被手机自拍者所模仿，先是出现在微博，
后蔓延至朋友圈，将个人消费与炫耀、交友、个性展现
揉合在一起。这几乎算是一种自发地大规模模仿，媒体
的图像话语权就在这种模仿之中悄然转移。
自拍图像从存在形式上与时尚杂志不同，它形成
了新的图文结构方式，一般补充一小段文字，或者是一
行文字，简单交代自己身在何方，心情如何，贴图则是
主要目的。同时还会标注地点，将消费品、奢侈品与地
理空间联系在一起。
从受众心理角度来说，自拍图像具有强烈的自我意
识。将自拍图片按照封面女郎的方式进行编辑，
其实是对
封面女郎的
“宣战”
，在自拍成风的当下，
人人都有可以成
为明星的机会，
正像广告词说的那样
“你和女神之间只差
一部手机”
。自拍明星称为网络红人，
简称“网红”
，早在自
拍风靡朋友圈之前就是天涯社区等论坛上
“人工造星”
的
一种方法。即使曝光了专业幕后推手
“立二拆四”
等人制
造
“网红”
的拙劣技巧，
仍不能阻止人们的明星梦。
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“网红”大多昙花一现，能够长期凭靠“网红”的名
头没被媒体毁掉的人物寥寥无几，幸运者如“奶茶妹”
，
真名章泽天，媒体对其高中、清华大学求学、毕业后出
任主持人、与京东创始人恋爱结婚等各个阶段的报道
几乎没有间断过，无论其做出怎样的举动，新闻标题里
必会附上“奶茶妹”的标签，显示出这种图像传播话语
强烈的命名意识。
众所周知，自拍走红的成本最低，只需跟着大家的
兴趣点，尽量装作是自然拍摄而非刻意营造。没有人严
肃地去考证其真伪，也并不在意是否需要印证图像与
现实之间的关系。一夜爆红的“网红”貌似是被众人目
光无意间撞见，成为女孩子们“灰姑娘”梦的网络版。
三、伪记录的迷失：兴趣消费的误区与跟风
图像传播驱动新媒体文本语言发展逻辑自发产生
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了图文对应的构成模式。貌似是对生活的真实记录，
标 有人调侃，其实星巴克在中国不是一家咖啡馆，而是一
榜“有图有真相”
，实则大多数情况下是一种伪纪录行 家照相馆。去那儿喝咖啡的年轻人大都会自拍然后发
为。苏珊·桑塔格曾说，
“照片本身不能解释任何事物， 布到朋友圈。这种全民化的自拍只是一种兴趣消费吗？
舆
却不倦地邀请你去推论、猜测和幻想。”自拍图与真实 不，它显然超出了该范围。伪记录的个人形象与商品促
人物之间的反差给了一些电视娱乐节目灵感，台湾的 销结合在一起源自“好面子”的心理，奢侈品消费希望
《康熙来了》和《综艺大热门》有专门揭穿此类行为的节 能被朋友看到，朋友圈发图促使相互攀比，刺激围观
目，博人一乐，给人们带来新的审美消费方式。 者。这中间的一部分人甚至利用这一点发展出“微淘”
几乎每个有过拍照经验的人在听到摄影师说“看 这样一种新型的销售链接，降低了朋友圈的凝聚力。一
镜头”时，内心总是不由自主地渴望能够像照镜子一样 度火爆的朋友圈人际传播方式曾对主流媒体产生巨大
看到此时此刻自己的图像。在自拍技术产生之前，在被 的冲击，但是在商业行为的频繁进攻下，正在解构这种
拍摄的同时能够看到自己的图像显然是一种奢望。选 传播平台的稳定性，在其传播特性尚未稳定之前就有
择让摄影师为自己拍照意味着对自我形象的描述让 被解构的危险。这是商业跨界跨屏销售的侵略，也让我
位于他人。而自拍显然在某种程度上避免了丑化自我 们意识到朋友圈这种社交软件的脆弱性——
—这毕竟不
的风险，不仅能够让自拍者从容面对镜头，持续探索 是真正的社会群体，
虽然它对应着社会群体中每一个具
最适合表现自我形象的角度、距离和影调，还可以通 体的人，
而不是虚拟的，
匿名的。但是这个群体的浮动性
过文字配合形成新的图像文本，附以心情或简短描 和个体对于这种交流方式开放程度的不同态度，在尚未
述，从而形成自拍叙事，掌握了对自身形象电子化表 真正形成一股强大的稳定力量之前就被解构了。
现的主动权。 当下没有推出自己微信平台的主流媒体少之 又
对形象美的追求进入到一个全民跟风的时代，其 少。这是在当前的传播语境下努力争夺图像话语权的
背后商机无限。翻阅手机时，不经意间就会弹出广告， 一个新群体。他们试图在文字和图片之间建立新的精
自拍神器、削脸神器……诸多工具帮助人们获得美丽 品电子阅读内容，借助这种新的文本模式建立自身的
的图片，不真实的图片，创造一种全民狂欢式的表面生 传播环节。除此之外，还有后劲十足、无孔不入的电商
活。从这类图像我们可以看到从主流媒体视觉焦点那 广告。电商的产品秀采用的构图方式和文字描述完全
里转移过来的话语权，在集体提升图像处理能力之后， 是自拍文本模式，其目的不仅仅只是取得社交软件平
文本内涵的贫瘠却很难解决，有时甚或生造词语。图片 台上的话语权，更要争取更大的利润空间，因此他们将
具有直观性，能在第一时间吸引眼球，也使发布者和观 自拍用户的消费心理琢磨得格外透彻。
看者逃避理性思考。对文字的弱化和粗暴对待恰恰印 当浏览手机图像时，无论你态度如何，你已经被纳
证了这一点，理性不足，只有情绪和态度，而没有观点， 入这一价值体现的范围之内，这个传播平台同时也是
缺乏反思。 价值检验平台。价值的体现并不是静态不变的，恰恰其
通过在社交媒体分享自己的身体图像，炫耀自己 存在也是充满竞争和争斗的，是各方权力较量的结果，
的生活物品，获得广泛关注，郭美美就是一个例子。其 尤其是价值体现的联结群体之间的博弈决定着价值的
成名与身败名裂的结局始终伴随着她那些自拍图，每 最终走向。■
次发布自拍图基本都会成为新闻话题。
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可以说，高消费的浮夸之风弥漫社交媒体，攀比风 参考文献：
盛行是现代化社会结构分层的物质与文化不对称的典 淤Jesse Weaver Shipley, Selfie Love: Public Lives in An Era
型显现。从归纳法来看待朋友圈，领会新现象之间的内 of Celebrity Pleasure, Violence, and Social Media, Journal of

在联系，这些联系是否有内在法则？如果摒除爱面子、 American Anthropologist, February 2015.

窥视欲、攀比这类人性弱点，朋友圈联系的关节点还剩 于 Lin Qiu, Jiahui Lu, Shanshan Yang, Weina Qu, Tingshao
Zhu, What Does Your Selfie Say About You?, Journal of Com-
下些什么？如果将这些图像对应人性的弱点，
民族劣根
puter in Human Behavior, 2015.
性的层次是否也很分明？手机自拍表达话语权的这种
盂［法］拉康著，
褚孝泉译：
《拉康选集》，上海三联书店 2001 年
表现方式的确与传统媒体有很大区别，更直露、更坦
版，
第 3 页。
率，更需要社会批评的力量。
榆 Linda s. Jonsson, Gisela Priebe, Marie Bladh, Carl G?ran
Svedin, Voluntary sexual exposure online among Swedish youth—
四、商业化的陷阱：自拍的价值与利益分化 social background, Internet behavior and psychosocial health, jour-
nal of Computers in Human Behavior, 30(2014) .
当前的自拍潮可以说是自我形象消费的高 峰时 虞http://world.huanqiu.com/hot/2015-10/7752593.html.
期，自拍心态决定了图像的风格，自拍的目的往往决定 愚http://news.cnhubei.com/nxxw/200808/t416117.shtml.
了图像的内容。和国外自拍不同的是国内自拍者更强 舆［美］苏珊·桑塔格著，黄灿然译：
《论摄影》，上海译文出版社
调突出图片的物品主题，与商业元素结合在一起。于是 2010 版，
第 22 页。

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