CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HÀNG HOÁ

I. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing

1. Sản phẩm hàng hoá là gì?
- Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
- Sản phẩm hàng hoá bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình.
2. Các cấp độ của sản phẩm hàng hoá
a- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hoá theo ý tưởng
- Thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi. Đây cũng
chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
- Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tuỳ thuộc những yếu tố hoàn cảnh
của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng trong hoàn cảnh nhất
định. Các nhà marketing phải tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi
hỏi lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
b- Cấp độ thứ hai cấu thành sản phẩm hàng hoá là hàng hoá hiện thực
- Đó là các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù,
tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
- Thông qua yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường, để người mua phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
c- Cấp độ thứ ba là hàng hoá bổ sung
- Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau
khi bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng.
II. Phân loại hàng hoá
a- Phân loại theo thời hạn sử dụng và trạng thái tồn tại
- Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần
- Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động lợi ích hay sự thoả
mãn.
b- Phân loại hàng tiêu dùng
- Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó là những hàng hoá mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt
- Hàng hoá mua theo ngẫu hứng: Hàng hoá được mua không có kế hoạch từ
trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua
- Hàng hoá mua khẩn cấp: Hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì
một lý do bất thường nào đấy. Việc mua hàng hoá này không suy tính nhiều.
- Hàng hoá mua có chọn lọc: Hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời
khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Hàng hoá có tính chất đặc biệt, khi mua
người ta sẵn sàng bỏ ra sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Hàng hoá mà người tiêu dùng không hay
biết và thường không nghĩ đến mua chúng. Thường là hàng hoá không liên quan
trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày: Bảo hiểm, từ điển...
c- Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay tổ
chức.
- Vật tư và chi tiết: Hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ cấu thành
sản phẩm.
- Tài sản cố định: Hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và
giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Hàng hoá dùng để hỗ trợ các quá trình kinh doanh hay
hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp .
III. Quyết định về nhãn hiệu
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
a- Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
b- Các bộ phận cơ bản
- Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc
thù.... Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng
không thể đọc được.
2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
a- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình hay không?
Ưu điểm của gắn nhãn hiệu:
- Người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng
- Được pháp luật bảo vệ cho sản phẩm không bị làm hàng nhái, hàng giả.
- Thu hút được khách hàng trung thành
- Giúp người bán phân đoạn thị trường
- Tạo hình ảnh tốt đẹp cho công ty.
b- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá
Thường thì nhà sản xuất muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng
hoá do mình sản xuất ra. Nhưng vì nhiều lý do khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá lại
không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất, có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
- Tung hàng hoá ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
- Tung hàng hoá ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.
- Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
c- Đặt tên cho nhãn hiệu
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại hàng hoá đồng nhất thì
vấn đề trở nên đơn giản. Nhưng quyết định trở nên phức tạp khi doanh nghiệp sản
xuất một chủng loại hàng hoá không đồng nhất. Trong tình huống này ta có 4 cách
giải quyết:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt: được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất: cho tất cả các hàng hoá được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá do công ty sản xuất.
d- Nhãn hiệu hàng hoá phải đảm bảo 5 yêu cầu:
- Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá
- Nó phải hàm ý về chất lượng hàng hoá
- Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác.
- Nó không được mang hàm ý xấu.
e- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một hàng hoá cải tiến hay
một sản phẩm mới để tung ra thị trường
Điều này tiếc kiệm chi phí quảng cáo, khách hàng nhận biết nhanh.
Nhược điểm: Nếu sản phẩm không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của
nhãn hiệu.
f- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng
Nhãn hiệu riêng có ưu điểm:
- Tạo cho nhà sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày
hàng hoá.
- Nhiều nhãn hiệu tạo cho khách hàng một khoảng lựa chọn lớn hơn.
- Kích thích tính sáng tạo của nhân viên trong sản xuất tạo ra hàng đặc hiệu mới
- Cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng.
Nhược điểm: Mỗi nhãn hiệu có thể chỉ dành được một thị phần nhỏ, lãng phí
nguồn lực vào một số nhãn hiệu.
IV. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá
1. Quyết định về bao gói
- Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
+ Lớp bảo vệ lớp trực tiếp
+ Bao bì vận chuyển
+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá trên bao gói
- Ngày nay bao bì đã trở thành một công cụ đắc lực cho marketing:
+ Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ
+ Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
+ Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh của công ty và nhãn hiệu
+ Tạo ra khả năng và cơ hội về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá.
- Để tạo ra bao bì có hiệu quả, nhà marketing phải nắm được các điểm sau:
 + Xây dựng quan niệm về bao bì: Bao bì phải tuân thư nguyên tắc nào?Nó đóng
vai trò như thế nào đối với hàng hoá cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin
gì về hàng hoá.
+ Quyết định về các khiá cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không ?
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm về hình
thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiêu dùng.
+ Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích công ty.
- Quyết định về thông tin trên bao gói
Thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng hoá gì?
Thông tin về phẩm chất hàng hoá
Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính hàng hoá
Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
Thông tin về nhãn hiệu thương mại
Thông tin do luật pháp quy định
2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng bao gồm:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng của công
ty có thể cung cấp là gì?
- Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào
so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
V. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
a- Định nghĩa về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn mẫu cùng một
dãy giá.
b- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá:
Phát triển chủng loại
- Phát triển xuống phía dưới
- Phát triển hướng lên trên
- Phát triển theo cả hai hướng
Bổ sung chủng loại hàng hoá
Công ty đưa thêm những mặt hàng mới với mục đích:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hàng hoá hiện có
- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa
- Mong muốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
c- Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn
vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hoá được phản ánh qua các thông số sau:
- Chiều rộng của danh mục hàng hoá: Tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do
công ty sản xuất
- Chiều dài của danh mục hàng hoá: Là tổng số những mặt hàng trong danh nục
sản phẩm.
- Chiều sâu của danh mục hàng hoá:Có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm
trong loại.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá: Là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau.
VI. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1- Khái quát về sản phẩm mới
- Do những thay đổi về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không
thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào hàng hoá hiện có.
- Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải
tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do hết quả nghiên cứu,
thiết kế, thử nghiệm của công ty.
- Để có được sản phẩm mới công ty có hai cách: Mua bằng sáng chế hay giấy
phép sản xuất hàng hoá của người khác hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu
marketing và thiết kế sản phẩm mới.
2- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
a- Hình thành ý tưởng
ý tưởng sản phẩm mới được hình thành từ nhiều nguồn:
- Từ phía khách hàng: Qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, đơn thư khiếu
nại của họ....
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng.
- Các nhà sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà nghiên cứu marketing
b- Lựa chọn ý tưởng
- Mục đích phát hiện sàng lọc và đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém
hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất.
- Căn cứ vào yếu tố: Mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,
phân tích các chi phí...làm tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng.
c- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
- Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng
thành những dự án hàng hoá
- Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới
với các tham số về đặc tính hay công dụng sử dụng khác nhau của chúng
- Sau khi đã có dự án, phải tiến hàng thẩm định. Thẩm định dự án là thử nghiệm
quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản
phẩm.
d- Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm:
- Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự
kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận
trong những năm trước mắt.
- Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí
marketing cho năm đầu
- Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, quan
điểm chiến lược.
e- Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
hàng hoá.
Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai
trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra hàng mẫu.
f- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Công ty sản xuất một loạt nhỏ hàng hoá để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Mục đích là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.
g- Sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm ra thị trường
- Sau thử nghiệm công ty có căn cứ để quyết định sản xuất đại trà hay không?
Nếu sản xuất hàng loạt công ty phải xây dựng phương án sản xuất và chương
trình marketing sản phẩm.
- Công ty phải thông qua 4 quyết định trong giai đoạn này:
+ Khi nào tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường
+ Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu
+ Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào
+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào
VII. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá
1. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá là gì?
- Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút
ra khỏi thị trường.
- Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
a- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
Giai đoạn này mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường.
Mức tiêu thụ trong giai đoạn này tăng chậm vì các lý do:
- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất
- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế
- Hướng chiến lược marketing trong giai đoạn này là:
Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất,
động viên khuyến khích các trung gian marketing, tăng cường quảng cáo và xúc
tiến bán hàng.
 Khuyến mãi
Cao Thấp

Chiến lược hớt Chiến lược hớt

Thấp Cao
Giá váng chớp nhoáng váng chậm
Chiến lược xâm Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng nhập từ từ

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Sản phẩm tung ra thị trường với giá cao và
khuyến mãi cao. Chiến lược này thích hợp khi phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa
biết đến sản phẩm, những người biết thì tha thiết với sản phẩm.
Chiến lược hớt váng từ từ: Khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị
trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Phù hợp với thị trường lớn, chưa biết đến
sản phẩm, người mua nhạy cảm với giá.
Chiến lược xâm nhập từ từ: Phù hợp với thị trường lớn, biết rõ sản phẩm, nhạy
cảm với giá.
b- Giai đoạn phát triển
Mức tiêu thụ tăng, xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng đáng kể
Chiến lược marketing trong giai đoạn này:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu
mã mới
- Xâm nhập vào phần thị trường mới
- Sử dụng kênh phân phối mới
- Thay đổi đôi chút về nội dung quảng cáo để kích thích tiêu thụ
c- Giai đoạn bão hoà
- Hàng hoá tiêu thụ chậm do chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt
- Để tồn tại trên thị trường, nhà marketing có thể có các phương án sau:
+ Cải biến thị trường: Tăng số người sử dụng(Thay đổi thái độ của người không
sử dụng, Xâm nhập thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ), khuyến
 khích sử dụng nhiều( sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần,
công dụng mới).
+ Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính hàng hoá
+ Cải biến công cụ marketing mix
d- Giai đoạn suy thoái
- Mức tiêu thụ các loại hàng hoá giảm sút do: Thành tựu công nghệ, thị hiếu
người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt.
- Lợi nhuận giảm, một số công ty rút khỏi thị trường.
- Một số phương án marketing: Phát hiện những sản phẩm yếu kém, quyết định
loại bỏ....

Mức
tiêu
Mức tiêu thụ
thụ và
lợi
nhuận

Lợi nhuận

Thời gian
a b c d