Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Pemasaran Mode Global

Menjembatani Fashion dan Pemasaran

ISSN: 2093-2685 (Cetak) 2325-4483 (Online) Beranda jurnal:https://www.tandfonline.com/loi/rgfm20

Strategi branding dalam perekonomian transisi:

Kasus Aimer

Hong Yu, Osmud Rahman & Yi Yan

Mengutip artikel ini:Hong Yu, Osmud Rahman & Yi Yan (2019) Strategi branding dalam
ekonomi transisi: Kasus Aimer, Journal of Global Fashion Marketing, 10:1, 93-109, DOI:
10.1080/20932685.2018.1513811

Untuk menautkan ke artikel ini:https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1513811

Diterbitkan online: 07 Jan 2019.

Kirimkan artikel Anda ke jurnal ini

Tampilan artikel: 20

Lihat data Tanda Silang

Syarat & Ketentuan lengkap akses dan penggunaan dapat ditemukan di

https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rgfm20
JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 2019,
VOL. 10, TIDAK. 1, 93–109
https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1513811

Strategi branding dalam perekonomian transisi: Kasus

Aimer
Hong Yu A, Osmud Rahman Bdan Yi YanC
ASekolah Manajemen Ritel Ted Rogers, Universitas Ryerson, Toronto, Kanada;BSekolah Mode, Universitas Ryerson,

Toronto, Kanada;CSekolah Manajemen Ted Rogers, Universitas Ryerson, Toronto, Kanada

ABSTRAK SEJARAH PASAL

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki strategi branding yang Diterima 19 Februari 2018
diterapkan oleh Beijing Aimer Lingerie Company Ltd. yang mendukung Direvisi 21 Mei 2018
keberhasilannya. Metode studi kasus digunakan yang mencakup kunjungan Diterima 3 Juni 2018
lapangan dan wawancara mendalam dengan para eksekutif Aimer, manajer KATA KUNCI
tingkat menengah, dan karyawan garis depan. Selain itu, tinjauan terhadap Pakaian; Cina
situs web dan dokumen internal perusahaan, serta pencarian eksternal yang pabrikan; merek
ekstensif atas laporan berita yang relevan, konten media sosial, informasi Arsitektur; merek
industri, dan literatur akademis berkontribusi pada sumber data. Penelitian strategi; busana mewah
ini mengadopsi strategi analisis konten deduktif dengan mengintegrasikan
关键itu
kerangka C2ITE Balmer dan Gray (2003) dan dimensi merek fashion mewah,
服装;中国制造商;品牌架 构;
dan menggunakan triangulasi sebagai strategi validasi. Elemen terpenting 品牌战略;奢华时尚
dari kesuksesan Aimer adalah perencanaan strategis dan pengembangan
merek yang berkelanjutan. Dalam setiap langkah pengembangan bisnis
Aimer, tim eksekutif merencanakan langkah selanjutnya secara strategis dan
memiliki visi yang jelas untuk masa depan. Aimer mengeksekusi dengan baik
untuk setiap dimensi kerangka analisis (Budaya, Komunikasi Pemasaran,
Branding Berwujud, Branding Tak Berwujud, dan Komitmen) kecuali satu:
tanda tangan merek (dimensi Budaya). Temuan ini memberikan implikasi
berharga bagi produsen pakaian jadi Tiongkok lainnya yang berupaya
membangun merek mereka sendiri, serta perusahaan global yang bersaing
di pasar Tiongkok.

⾯向过渡型经济体的品牌战略：以爱慕为misalnya
过去30年,中国纺织和成⾐制造商成功发展壮⼤,成为⼀流的原 始设备
制造商(OEM),专为其他品牌⽣产、misalnya应产品。随着市场 竞争
愈演愈烈,许多中国公司itu到开发全球⾃有品牌、提升itu 值等foto的
重要性。垂直集成的⾼foto内⾐制造商——北京爱慕内⾐ 有限公司
（爱慕）就意识到了这⼀点。爱慕成⽴于1993年,起初 从事代⼯⽣产
,随后迅速转型,在国内市场建⽴⾃有品牌。近⼏ 年开始itu⽔国际市
场。爱慕在24年的发展过程中,坚持最初的 品
牌战略,始终如⼀。现作为中国最知名的⾼foto内⾐品牌tidak,爱 慕
在新近开辟的细分市场中与其他国际品牌展开了竞争。本研究 itu题
旨在调查爱慕成功itu后的品牌战略。研究取得的成果,可为 中国的服
装⽣产商提misalnya有itu值的信息,帮助升foto、建⽴其⾃有品 牌,
tidak国市场内的itu国公司争夺市场份额。本⽂将着重探究 爱慕品牌
战略⽀持的⼤众奢/⾼foto品牌。奢bukan品牌与⾼foto品牌

KONTAKHong Yu hongyu@ryerson.ca Sekolah Manajemen Ritel Ted Rogers, Universitas Ryerson, 350
Victoria St., Toronto M5B 2K3, Ontario, Kanada
© 2019 Sarjana Ilmu Pemasaran Korea
94 H.YU dkk.

之间的主要不同点在ituitu和⽬标受众。奢bukan品牌的ituitu相对较
⾼,因此这类产品的货币itu值⼤于功能itu值,相反,⾼foto品牌产 品的
货币itu值由其附加的功能决定。奢bukan品牌的⽬标受众是总体 ⼈
⼝中的富裕（少部分）阶层,⽽⾼foto品牌的 ⽬标受众是中产 阶foto
消费者。品牌架构与 “品牌结构”是同tidakitu,指的是公司品牌 “组织
、管理和进⼊市场”的⽅式。两foto最常⽤的品牌架构战略是 “单⼀
品牌”dan “品牌组合”。"单⼀品牌”是指经营单⼀主品牌的同 时,
推出多个⼦品牌的品牌架构战略。相反,品牌组合是指公司 经营多个
独⽴品牌,各个品牌作为竞争对⼿在市场中实现份额最 ⼤化。⼤多数
公司采取混合品牌战略,充分利⽤单⼀品牌和品牌 组合两foto战略的
优势。
为了深⼊了解爱慕在中国中⾼端内⾐市场的品牌战略,我itu将
Balmer和Abu-abu的C2itu企业品牌作为整体框架,引⼊Fionda和
Moore的9项奢bukan品特性,进⽽定tidakC2itu结构中包含的时尚 ⻛
格。该框架包含五个关键层⾯,引导我itu进⾏案misalnya分析：⽂ 化
、市场营销沟通、有形品牌、⽆形品牌和承诺。还使⽤了⼀项 案
misalnya研究⽅法,即引⼊了Yin (2009)可⾏状态下的三项数据收集
原则。经过为期两周的实地访问,完成了在北京爱慕总部、⽣产 ⼚和
零售店的证据收集。与爱慕itu部⻔进⾏深度访itu,查看公 司⽹站、其
他内部⽂itu,并⼴泛搜索外部报道、社交媒体内容、 ⾏业信息和学术
⽂献。本研究数据分析策略采⽤Yin (2009)框 架,因为该框架通过理
论命题指导数据内容分析过程中的数据收 集、访itu问题制定、主题
确定途径。两itu研究员⾸先将⽂本分别 单独编码,将编码进⾏⽐对并
探itu差。我itu:不断调整,直⾄ 达成⼀致。此外,在数据分析中还itu⽤
三元校正法验证策略进 ⾏验证。爱慕内⾐有限公司采⽤混合品牌战
略,以满⾜不同消费 群体的需求。单⼀品牌战略（如,爱慕、爱慕先⽣
）⽤于服务成 熟的中产阶foto市场,同时利⽤品牌组合战略扩⼤其在
不同市场的 影响⼒,包括其奢bukan品牌（兰卡⽂）、⻘年品牌（爱
美丽）、线 上品牌（⼼爱）和特殊需求（爱慕定制）。爱慕之所以
取得成 功,最终重要的是其战略制定和持续的品牌研发。在爱慕的每
⼀步商业发展中,执⾏团队都能战略性地做好tidak步计划,并 对未来
前景有着明确的认知。爱慕在分析框架的每个层⾯上都 有着良好的
表现（⽂化、市场营销沟通、有形品牌、⽆形品牌和 承诺）,但是有
⼀点存在不⾜：品牌标志（⽂化层⾯）。

本研究围绕爱慕在某⼀个过渡型经济体环境下获得成功的品牌 战
略展开。本研究最重要的结论是,品牌要想成功必须拥有明确 的品牌
标识。与拥有独特的品牌标识遗产的其他西⽅奢bukan品牌不 同,爱
慕通过个性化的购物体验和⾼端⼈体⼯学产品脱颖⽽出。 本研究取
得的另⼀项结论是奢bukan品牌营销中,⽂化itu值融合具有 重要作⽤
。爱慕已将中国⽂化标记引⼊产品设计和产品营销。爱 慕设计的产
品富含东⽅美感,且爱慕品牌营销活动通常itu国古 代史和富饶的物质
⽂化中汲取灵感。然⽽,突出东⽅⻛情的品牌 要想在其他地区获得成
功,产品经理⾸先须了解⽂化差异、优化 品牌营销战略,以符合特定区
域需求。爱慕可能⾯临的另⼀个挑 战是产品itu值降低的可能性,庞⼤
⼦品牌带来了更⼤的⾦融负 担。⼤量⼦品牌对取得市场份额极为重
要；然⽽,⼦品牌数量过 多可能使整体品牌itu值降低,附加成本增加
。爱慕的tidak步是对 单⼀品牌战略的饱和点做出仔细评估。

1. Perkenalan
Selama 30 tahun terakhir, produsen tekstil dan pakaian Tiongkok telah berhasil menjadikan
diri mereka sebagai produsen peralatan asli (OEM) terkemuka di pasar dunia. OEM mengacu
pada perusahaan pemasok yang secara eksklusif menyediakan peralatan
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 95

memproduksi produk untuk nama merek lain (Kang, Mahoney, & Tan,2009). Produk akhir
tidak akan membawa nama OEM melainkan nama pembeli merek. Jenis operasi ini
memerlukan manajemen biaya khusus; namun, peningkatan bertahap dalam hal tenaga
kerja, harga tanah, sewa, dan biaya produksi di Tiongkok mengancam dan pada akhirnya
dapat menghilangkan keunggulan OEM (Yam, Lo, Sun, & Tang,2003).
Meskipun pembeli ritel secara agresif mencari sumber berbiaya rendah untuk penyedia produksi
mereka dan produsen Tiongkok menjadi kurang disukai, pasar Tiongkok mendapatkan popularitas secara
global sebagai tujuan distribusi. Statistik menunjukkan bahwa Tiongkok menyumbang sekitar 8% dari
total konsumsi swasta dunia, atau hampir US$3,3 triliun pada tahun 2013 (The Economist,2014).
Pertumbuhan kelas menengah yang baru muncul di Tiongkok telah mempercepat perubahan ekonomi
dan transformasi kehidupan sosial di negara tersebut. Menurut laporan McKinsey & Company pada tahun
2013, pendapatan tahunan keluarga kelas menengah di Tiongkok adalah sekitar ¥60.000 hingga ¥229.000
(US$9.000 hingga US$34.000) per tahun. Meskipun hanya 4% pendapatan rumah tangga Tiongkok yang
berada pada kisaran ini pada tahun 2000, persentase tersebut melonjak menjadi 68% pada tahun 2012
dan diproyeksikan akan tumbuh menjadi 75% pada tahun 2020 (Barton, Chen, & Jin,2013).
Ketika persaingan semakin ketat, banyak perusahaan Tiongkok mulai menyadari pentingnya
mengembangkan merek global mereka sendiri dan meningkatkan jenjang penciptaan nilai (Fan,2006),
dan mereka berusaha untuk mempromosikan “gaya hidup” daripada sekadar menjual “produk”. Salah
satu perusahaan tersebut adalah Beijing Aimer Lingerie Company Ltd. (Aimer), produsen pakaian dalam
premium yang terintegrasi secara vertikal. Awalnya didirikan pada tahun 1993 sebagai OEM, Aimer
dengan cepat bertransisi untuk membangun mereknya sendiri di pasar domestik dan, dalam beberapa
tahun terakhir, telah merambah ke pasar internasional. Perusahaan berusia 24 tahun ini memiliki strategi
branding yang konsisten sejak awal. Ini telah menjadi salah satu merek pakaian dalam premium Tiongkok
yang paling terkenal dan bersaing dengan semua merek internasional lainnya di segmen pasar yang
relatif baru (Shui,2012).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi branding yang diterapkan oleh
Aimer untuk mendukung keberhasilannya. Temuan ini akan memberikan implikasi berharga bagi
produsen pakaian jadi Tiongkok lainnya yang berupaya meningkatkan dan membangun merek
mereka sendiri, serta perusahaan global yang bersaing di pasar Tiongkok.

2. Latar belakang teori

2.1. Premiummelawanmerek mewah

Bisnis di seluruh dunia menyadari bahwa citra merek yang baik dan dapat dikenali akan
meningkatkan ekuitas merek (Keller,1993). Ketika merek tertentu diakui sebagai merek “mewah”
atau “premium”, merek tersebut dikaitkan tidak hanya dengan produk dan layanan berkualitas
terkemuka, namun juga status sosial pemiliknya. Perbedaan utama antara merek mewah dan
merek premium adalah titik harga dan target audiensnya (Okonkwo,2007). Titik harga ditetapkan
secara relatif tinggi untuk merek-merek mewah sedemikian rupa sehingga nilai moneter dari
produk tersebut melebihi nilai fungsionalnya, sedangkan nilai moneter dari produk merek
premium ditentukan oleh fitur atau fungsi tambahan dari produk tersebut.
Target audiens untuk merek mewah adalah persentase masyarakat kaya (dan lebih kecil)
sedangkan target audiens merek premium adalah konsumen kelas menengah. Lebih lanjut, merek
mewah dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori: merek mewah eksklusif atau merek mewah
massal. Merek mewah eksklusif dapat dianggap sebagai merek mewah papan atas
96 H.YU dkk.

(seperti Chanel atau Zegna), sedangkan merek mewah massal (seperti Michael Kors atau Coach)
diposisikan di antara merek mewah eksklusif dan merek premium. Makalah ini akan fokus pada
merek mewah/premium massal yang sesuai dengan strategi branding Aimer.

2.2.Arsitektur merek
Arsitektur merek sering digunakan secara sinonim dengan istilah “struktur merek” (Laforet &
Saunders,2007; Strebinger,2014), yang mengacu pada cara perusahaan “mengorganisasi,
mengelola, dan memasarkan merek mereka” (Petromilli, Morrison, & Million,2002, P. 23). Para
sarjana dan praktisi telah menemukan bahwa arsitektur merek yang tepat dapat berdampak
kuat pada pangsa pasar perusahaan, profitabilitas pasar, dan nilai perusahaan (Morgan &
Rego,2009), dan juga merupakan bagian dari paradigma multidimensi reputasi perusahaan
(Balmer dan Greyser,2007). Arsitektur merek yang berbeda sering kali menghasilkan strategi
bisnis berbeda yang selaras dengan tujuan dan sasaran perusahaan. Dua strategi arsitektur
merek yang paling umum digunakan adalah “rumah merek” dan “rumah merek” (Aaker dan
Joachimsthaler,2000).

2.2.1.Rumah bermerek
Istilah “rumah bermerek” mengacu pada strategi arsitektur merek yang menyebarkan satu merek
utama sekaligus menawarkan beberapa nama sub-merek. Beberapa ahli berpendapat bahwa
branded house memiliki definisi yang sama dengan strategi perluasan merek, yang bertujuan
untuk meluncurkan produk baru dengan nama merek induknya (Martinez, Polo, & de Chernatony,
2008). Dalam hal ini, perusahaan adalah mereknya; sub-merek menawarkan definisi lebih lanjut
terhadap merek. Apple Inc. mungkin adalah contoh paling sukses dari strategi arsitektur merek
rumahan. Keuntungan mengadopsi strategi branded-house adalah ciri khas merek yang kuat dan
kesadaran merek korporat. Di sisi lain, kelemahannya adalah konsentrasi risiko pada merek induk;
umpan balik konsumen yang tidak menyenangkan pada salah satu seri merek dapat berdampak
negatif pada semua seri (Hsu, Fournier, & Srinivasan,2010).

2.2.2.Rumah merek
Strategi rumah merek mengambil arah yang berlawanan dengan strategi rumah merek. Istilah ini
mengacu pada perusahaan yang mengembangkan sekelompok merek yang berdiri sendiri
sehingga masing-masing merek beroperasi sebagai pesaing independen di pasar dengan tujuan
memaksimalkan pangsa pasarnya sendiri (Aaker dan Joachimsthaler,2000). Salah satu contoh
terbaik dari strategi branding ini adalah Procter & Gamble (P&G), yang mengawasi lebih dari 200
merek produk yang berbeda (CBC News,2014).
Keuntungan mengadopsi strategi house of brand adalah perolehan pangsa pasar dan
diversifikasi risiko. Dengan menggunakan strategi ini, perusahaan dapat memberikan identitas
merek, nilai merek, dan positioning merek yang fleksibel untuk menargetkan segmen pasar yang
berbeda, termasuk pasar khusus (Kirmani, Sood, & Bridges,1999; Strebinger,2014). Kerugiannya
adalah biaya tambahan yang timbul karena inefisiensi dalam aktivitas pemasaran, operasi, dan
komunikasi sub-merek independen.
Perbedaan utama antara strategi rumah merek (misalnya yang diadopsi oleh Apple, Inc.) dan strategi rumah
merek (misalnya yang diadopsi oleh P&G) adalah peran penggerak merek perusahaan dan visibilitas merek
perusahaan (Hsu dkk.,2010). Strategi rumah merek memiliki peran pendorong merek perusahaan yang kuat dan
visibilitas merek perusahaan yang tinggi, sedangkan strategi rumah merek mempunyai peran
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 97

peran penggerak merek perusahaan yang lemah dan visibilitas merek perusahaan yang rendah (Aaker,
2004). Banyak perusahaan menggunakan strategi branding campuran (Rao, Agarwal, & Dahlhoff,2004)
untuk memanfaatkan kekuatan strategi branded house dan house of brand.

2.2.3.Komponen merek fashion mewah

Ada penelitian ekstensif tentang merek korporat dan strategi pencitraan merek. Berdasarkan
tinjauan literatur, Balmer dan Gray (2003) mengembangkan kerangka CCITE (C2ITE) untuk
mencerminkan karakteristik merek korporat. C2ITE mencakup lima aspek: Budaya, yang
mengacu pada “akar budaya” kuat yang membedakan merek perusahaan dari merek lain
(Aaker,2004; Balmer & Thomson,2009; Knox & Bickerton,2003; Tarnovskaya, Elg, & Burt,2008);
Rumit, karena merek korporat bersifat multidimensi dan multidisiplin dengan berbagai
saluran komunikasi (Balmer & Thomson,2009; Knox & Bickerton,2003; Tarnovskaya dkk.,2008
); Tangible, yang menggambarkan elemen-elemen seperti kualitas produk/layanan, ruang
lingkup bisnis, dan arsitektur merek perusahaan (Knox & Bickerton,2003; Xie & Boggs,2006);
Ethereal, terkait dengan asosiasi merek dan elemen emosional seperti gaya hidup (Balmer &
Thomson,2009; Knox & Bickerton,2003); dan Komitmen, yang melibatkan kontribusi seluruh
pemangku kepentingan terhadap keberhasilan merek perusahaan (Balmer & Thomson,2009;
Knox & Bickerton,2003; Tarnovskaya dkk.,2008). Kerangka konseptual ini berfungsi sebagai
titik tolak analisis strategi branding Aimer.
Lebih jauh lagi, merek fesyen mewah memerlukan faktor kompleks yang menghubungkan
merek korporat dengan merek produk. Agar berhasil membangun citra merek fashion mewah yang
kohesif secara keseluruhan, sembilan dimensi utama perlu dipertimbangkan secara menyeluruh
dan dilaksanakan dengan baik (Fionda & Moore,2009). Kesembilan dimensi tersebut meliputi
identitas merek, komunikasi pemasaran, integritas produk, tanda tangan merek, harga prestise,
eksklusivitas, warisan, lingkungan dan pengalaman mewah, dan budaya. Identitas merek adalah
nilai merek dan DNA merek; Strategi komunikasi pemasaran terdiri dari beberapa taktik seperti
pemasaran langsung, sponsorship, fashion show, celebrity endorsement, periklanan, dan
hubungan masyarakat (PR); Integritas produk tidak hanya mencakup dimensi fungsi, kualitas, dan
keahlian produk, namun juga inovasi produk dan penawaran musiman; Tanda tangan merek
merupakan gaya yang dapat dikenali, arah kreatif, atau tulisan tangan merek yang dirancang
dengan kuat; Harga prestise menciptakan kelangkaan sehingga produk lebih diminati, biasanya
sebagai simbol status; Eksklusivitas mengacu pada terbatasnya produksi dan distribusi produk
mewah, yang meningkatkan citra merek bergengsi; Heritage menjaga keaslian merek dan
meningkatkan nilai merek; Lingkungan dan pengalaman mewah memberikan perluasan yang
menyenangkan di luar produk itu sendiri; dan Budaya terdiri dari dua bidang: komitmen internal
terhadap merek, dan komitmen kemitraan eksternal terhadap merek.

2.3.Kerangka analitis
Untuk memahami strategi branding Aimer untuk pasar pakaian dalam kelas menengah dan atas di
Tiongkok, kerangka analitis dibuat. Kami menggunakan Balmer dan Gray (2003) C2Merek korporat
ITE sebagai kerangka menyeluruh dan menggabungkan Fionda dan Moore (2009) sembilan atribut
merek mewah untuk mengkonkretkan konten fashion mewah di C2struktur ITE. Lima dimensi
utama dari kerangka ini digunakan untuk memandu studi kasus kami, yaitu budaya, komunikasi
pemasaran, branding yang nyata, branding yang tidak berwujud, dan komitmen (Tabel 1). Kelima
dimensi tersebut akan dibahas seperti di bawah ini.
98 H.YU dkk.

Tabel 1.Kerangka analitis untuk penelitian ini.

Karakteristik merek perusahaan (C2itu) Dimensi merek fashion mewah
Kerangka analitis untuk penelitian ini (Balmer & Gray,2003) (Fionda & Moore,2009)
Kultural Kultural Identitas merek
Warisan
Komunikasi pemasaran Rumit Komunikasi pemasaran
Branding yang nyata Nyata Integritas produk
Tanda tangan merek
Harga prestise
Pencitraan merek yang tidak berwujud Sangat halus Eksklusivitas
Lingkungan dan pengalaman mewah
Komitmen Komitmen Budaya [komitmen perusahaan]

2.3.1.Dimensi budaya
Dimensi budaya adalah konsep yang saling terkait dari identitas perusahaan, warisan dan budaya.
Menurut Fionda dan Moore (2009), daya tarik emosional dan aspirasi suatu merek sering dikaitkan
dengan warisan dan sejarahnya. Warisan merek dapat menghubungkan orang dengan masa lalu
dan komunitas. Sebagai Ghodeswar (2008) menegaskan, “nostalgia pribadi dan komunal saling
terkait erat, yang tidak hanya membangkitkan zaman-zaman sebelumnya tetapi juga diri-diri
sebelumnya” (hal.7). Mengetahui “akar budaya”, warisan, sejarah dan kisah merek merupakan
bentuk modal budaya untuk membangun identitas yang kuat sekaligus menciptakan asosiasi di
benak konsumen (Rahman & Petroff,2014). Dengan perspektif ini, identitas merek dan warisan
dikelompokkan ke dalam dimensi pertama – Budaya.

2.3.2.Komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran memainkan peran penting dalam berkomunikasi dan
menghubungkan dengan kelompok pemangku kepentingan yang berbeda melalui berbagai
saluran. Misalnya, kampanye periklanan strategis atau peragaan busana dapat membangun
jembatan emosional dan rasional antara konsumen dan merek. Melalui strategi komunikasi ini,
informasi produk, visi dan nilai merek dapat dikomunikasikan secara internal dan eksternal. Oleh
karena itu, penting untuk menyelidiki dan menganalisis strategi dan metode komunikasi apa yang
Aimer gunakan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan konsumen kelas atas/menengah di
Tiongkok. Dalam studi ini, kami mencoba untuk menjelaskan topik komunikasi pemasaran dengan
menyelidiki pertanyaan-pertanyaan berikut: Jenis strategi komunikasi pemasaran apa yang tepat
atau efektif untuk menargetkan kelas atas/menengah di Tiongkok? Apakah ada strategi komunikasi
pemasaran universal yang dapat digunakan di berbagai perusahaan dan merek produk? Strategi
spesifik apa yang dapat digunakan untuk membangun identitas perusahaan serta menciptakan
ikatan emosional dan rasional dengan pelanggannya?

2.3.3.Pencitraan merek yang nyata

Beberapa elemen kunci penting diklasifikasikan ke dalam dimensi branding yang nyata: integritas
produk (desain dan pengerjaan), ciri khas merek, dan harga prestise. Semua elemen nyata ini
bersifat konkrit, nyata, dan dapat diamati. Orang sering menggunakan nama merek/tanda tangan/
logo dan harga sebagai jangkar heuristik untuk evaluasi produk dan pengambilan keputusan,
terutama ketika konsumen tidak punya waktu, atau tidak termotivasi untuk mencari informasi
tentang produk (Kwang, Holland, Shackleton, Hwang , & Melewar,2008). Meskipun merek
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 99

nama dan harga dapat digunakan sebagai indikator pengganti dari kualitas produk yang dapat diamati
(misalnya fitur fungsional, desain, keahlian dan inovasi) dan kualitas produk yang tidak dapat diamati
(misalnya keamanan), dimensi “nyata” ini hanya berfokus pada atribut yang dapat diamati.

2.3.4.Pencitraan merek yang tidak berwujud

Dalam kerangka ini, dimensi intangible terdiri dari unsur-unsur antara lain eksklusivitas, lingkungan
kemewahan, dan pengalaman kemewahan. Merek/produk mewah atau berharga premium sering
dikaitkan dengan perbedaan sosial, eksklusivitas, dan pengalaman hedonis (Chitturi, Raghunathan, &
Mahajan,2007). Banyak penelitian sebelumnya (misalnya McCracken,1988) melaporkan bahwa merek-
merek mewah dapat memuaskan keinginan dan selera konsumen akan makna simbolis. Dengan kata lain,
suatu merek dapat digunakan untuk mengkomunikasikan gaya hidup dan status sosial penggunanya.
Dengan perspektif seperti itu, nampaknya sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan
dimensi khusus ini untuk membangun merek yang kuat dan sukses.

2.3.5.Komitmen
Budaya perusahaan memainkan peran penting dalam mengelola hubungan internal dan eksternal
serta komitmen terhadap merek (Fionda & Moore,2009). Senada dengan itu, Balmer dan Gray (2003
) juga menunjukkan bahwa “Aspek penting dari karakteristik [komitmen] ini adalah bahwa merek
perusahaan harus memperoleh komitmen dari berbagai kelompok dan jaringan pemangku
kepentingan” (hal.977). Keberhasilan dan kegagalan suatu merek terkait langsung dengan
komitmen berkelanjutan perusahaan (tim manajemen senior) seperti visi merek yang menarik,
dukungan dan sumber daya internal yang memadai, dan hubungan yang kuat dengan mitra
eksternal.
Berdasarkan pembahasan sebelumnya, kami menggunakan kerangka kerja yang diusulkan untuk analisis
data (Tabel 1).

3. Metode penelitian
Sebuah metode studi kasus diterapkan yang menggabungkan metode Yin (2009) tiga
prinsip pengumpulan data bila memungkinkan. Sumber bukti dikumpulkan selama
periode dua minggu melalui kunjungan lapangan ke kantor pusat Aimer Group, fasilitas
manufaktur, dan toko ritel di Beijing; wawancara mendalam dengan Ketua Aimer Group,
manajemen senior, Chief Design Officer, desainer, manajer toko ritel, dan manajer
umum fasilitas manufaktur Beijing; dan peninjauan situs web perusahaan dan dokumen
internal lainnya (seperti pamflet dan brosur pemasaran, dokumen visual dan artefak di
ruang pamer dan museum perusahaan, serta majalah gaya internal), serta pencarian
eksternal ekstensif atas laporan berita yang relevan, media sosial konten, informasi
industri, dan literatur akademis.
Kunjungan lapangan mencakup observasi langsung terhadap lingkungan toko ritel, fasilitas
manufaktur, peralatan, dan proses produksi, serta observasi partisipan terhadap studio pesanan
dan protokol pengalaman ruang pas pelanggan ritel. Sebanyak tujuh wawancara mendalam
dilakukan dan setiap wawancara berkisar antara 60 hingga 120 menit. Orang yang diwawancarai
dipilih berdasarkan pengetahuan mereka tentang topik penelitian yang diselidiki. Pertanyaan
wawancara mencakup tiga bidang utama yang diselidiki. Bagian pertama mencakup delapan
pertanyaan tentang tren mode, proses desain, dan pengembangan produk. Para peneliti
mengeksplorasi target pasar Aimer, persepsi konsumen, dan
100 H.YU dkk.

tren umum dalam desain dan pengembangan produk pakaian. Kami juga menanyakan tentang
strategi Aimer untuk memenuhi permintaan pasar dan tren industri. Pada bagian kedua, kami
mengajukan tujuh pertanyaan yang berfokus pada isu-isu terkait inovasi produk dan peningkatan
desain dengan perhatian khusus diberikan pada tantangan dan strategi untuk mencapai
kesuksesan. Secara khusus, kami mengkaji filosofi dan strategi inovasi Aimer, bagaimana warisan
merek dipertahankan dan diciptakan kembali, serta tantangan dan solusi untuk mengembangkan
produk bagi konsumen yang mungkin memiliki gaya hidup berbeda dari para desainer itu sendiri
(Aspers, 2010). Dengan pertanyaan wawancara bagian ketiga, kami menyelidiki arsitektur merek
Aimer sebagai rumah desain, produsen, dan perusahaan ritel menggunakan kerangka analitik yang
diusulkan.
Strategi analisis data penelitian ini mengikuti strategi Yin (2009) kerangka kerja untuk
menganalisis bukti studi kasus. Secara khusus, proposisi teoritis memandu pengumpulan
data, perumusan pertanyaan wawancara, dan cara tema diidentifikasi dari analisis isi data.
Dua peneliti mengkodekan transkrip secara independen terlebih dahulu dan kode
dibandingkan dan perbedaan didiskusikan. Kami melakukan penyesuaian hingga tercapai
konsensus. Selain itu, triangulasi digunakan sebagai strategi validitas dalam analisis data.

4. Temuan dan diskusi

Aimer Lingerie Company Limited mengadaptasi strategi branding campuran (Rao et al.,2004) untuk melayani
kebutuhan konsumen yang berbeda. Seperti yang diilustrasikan dalamMeja 2, strategi rumah bermerek (misalnya
Aimer, Aimer Men) digunakan untuk melayani pasar kelas menengah yang sudah matang, sedangkan strategi
rumah merek digunakan untuk memperluas jangkauannya ke berbagai pasar termasuk barang mewah (La
Clover), anak muda (imi's), online ( Shine Love), dan kebutuhan khusus (customization).
Dengan menggunakan metode analisis deduktif, makalah ini membandingkan dan
membedakan aktivitas branding Aimer dengan masing-masing lima dimensi yang diusulkan
(budaya, komunikasi pemasaran, branding nyata, branding tidak berwujud, dan komitmen) untuk
menentukan elemen kunci kesuksesan Aimer dan juga area di mana perusahaan tersebut berada.
mungkin meningkatkan kegiatan implementasi brandingnya.

4.1.Dimensi budaya
4.1.1.Identitas merek
Jelas sekali bahwa Aimer Group percaya bahwa identitas merek yang jelas adalah elemen kunci
keberhasilan pengembangan Aimer selama 24 tahun terakhir. Identitas merek utama Aimer adalah
(a) lingkungan belanja dan layanan pelanggan yang baik, dan (b) produk inovatif yang memberikan
pengalaman pemakaian paling nyaman. Seperti yang ditunjukkan oleh Ketua Aimer,
Strategi merek kami terkait erat dengan karyawan kami. Sejak awal, sumber daya kami
banyak diinvestasikan dalam layanan pelanggan. . .. Di Tiongkok, tanpa tim yang hebat, kami
bukanlah siapa-siapa.
Sehubungan dengan inovasi, Ketua mengatakan,
Inovasi adalah prioritas nomor 1 dan kompetensi inti kami. Kami sangat progresif dalam integrasi
teknologi. Contohnya termasuk berbagai kemitraan kami dengan pusat penelitian universitas, yang
berkontribusi terhadap desain ergonomis dan inovasi kain. Kami mengintegrasikan ilmu pengetahuan
dan teknologi untuk memperkuat merek dan desain kami. Kami memiliki rekam jejak penerimaan
Meja 2.Profil merek Aimer.
Logo merek
Jenis merek Nama merk [slogan] Segmen pasar Tahun diluncurkan

Pencitraan Merek Campuran Rumah Bermerek Merek produk AIMER Kelas menengah yang matang 1993
Strategi (Aimer wanita
Merek Perusahaan)
[Kamu hanya berhak mendapatkan yang terbaik]

Perluasan merek PRIA AIMER Kelas menengah yang matang 2005

laki-laki

Perluasan merek Anak-anak Aimer Anak-anak kelas menengah 2009

0–16 tahun

[Temani dengan cinta yang murni]

Perluasan merek Rumah Aimer Kelas menengah 2013

Perluasan merek Olahraga Aimer Olahraga kelas menengah 2013

gaya hidup aktif
wanita
[Nikmati olahraga seumur hidup]

Perluasan merek Penembak Pakaian dalam mastektomi –

Kustomisasi

Rumah Merek/ Merek Produk LA SEmanggi Pakaian dalam kelas atas 2004
Produk
Merek
Merek produk milikku Muda dan energik 2005
cewek-cewek

[Rahasia baru]
JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL

Merek produk MODELAB Wanita dewasa 2010

(Lanjutan)
101
 102
H.YU dkk.

Meja 2.(Lanjutan).
Logo merek
Jenis merek Nama merk [slogan] Segmen pasar Tahun diluncurkan

Merek produk Bersinar Cinta Sebuah merek untuk online 2010

bisnis

Merek produk BECHIK Wanita dewasa 2010

Merek produk tubuh liar Ramah lingkungan 2011 – berkolaborasi dengan Gunze Ltd.
pakaian dalam untuk pria (fipertama kali diluncurkan di Jepang pada tahun 1998)

Merek Produk UM25 Pakaian dalam untuk anak muda 2016

laki-laki

[Cocok untuk U' 25 tahun]

Merek produk Hadiah dari alam Produk perawatan tubuh 2015 – berkolaborasi dengan New
merek Selandia

[Nafas cinta]

Merek produk 皇錦Kaisar Dekorasi rumah dan 1999

tekstil

[Gaya kerajaan & tekstil

legendaris]
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 103

paten di tingkat nasional. Kami menggabungkan bisnis, budaya, serta ilmu pengetahuan dan teknologi ke
dalam DNA merek kami.

4.1.2.Warisan
Warisan bukanlah keunggulan bagi sebagian besar merek Tiongkok kontemporer. Warisan merek Aimer
selama 24 tahun mungkin tampak singkat dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan Barat. Namun,
menurut laporan PwC yang diterbitkan pada tahun 2011, perusahaan kecil dan menengah (UKM)
Tiongkok rata-rata hanya bertahan selama 2,5 tahun (PwC,2011). Siklus hidup rata-rata perusahaan
Tiongkok adalah 7–8 tahun, sedangkan siklus hidup rata-rata perusahaan Amerika Utara adalah 40 tahun.
Mengingat fakta-fakta ini, sejarah merek Aimer hampir dua kali lebih lama dibandingkan rata-rata umur
perusahaan Tiongkok lainnya. Mengetahui cara melestarikan dan menemukan kembali warisan merek
menjadi sangat penting.
Mengenai warisan, CEO berbagi,
Ini adalah proses yang panjang dan lambat. Kita harus sepenuhnya membangun merek kita di Tiongkok dan kemudian

menyusun strategi bagaimana menceritakan kisah kita kepada dunia. . .Dalam beberapa tahun ke depan, kami akan fokus pada

perencanaan suksesi, karena kami memerlukan waktu bertahun-tahun untuk memastikan transisi yang lancar.

Berdasarkan temuan tersebut, jelas bahwa karyawan yang berketerampilan tinggi dan berdedikasi
serta permainan inovasi merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi branding perusahaan
Aimer. Karena kebutuhan dan gaya hidup konsumen yang berbeda, desain produk dan program pelatihan
tidak sama, namun nilai-nilai inti perusahaan meresap ke seluruh penjuru.

4.2.Komunikasi pemasaran
Aimer luar biasa dalam menciptakan kesadaran merek melalui berbagai platform komunikasi
pemasaran. Selain platform media tradisional seperti siaran televisi dan majalah, Aimer juga telah
membangun berbagai platform “media baru” seperti Internet dan media sosial. Mirip dengan
sebagian besar merek terkenal dunia, Aimer Group memiliki akun publik di Twitter, Sina Weibo
(Twitter Tiongkok), Wechat, dan Instagram. Selain itu, Aimer berhasil mempertahankan rencana
pemasaran yang kohesif di setiap platform, termasuk corak warna, model, dan pesan yang
dikomunikasikan. Analisis visual menunjukkan bahwa tema warna utama situs web dan halaman
media sosial Aimer menggunakan tone hangat seperti merah, oranye, dan coklat. Tak satu pun dari
model tersebut berpenampilan tradisional Tiongkok, namun lebih cenderung mewakili kecantikan
oriental. Sebagian besar pesan yang dikomunikasikan di platform media sosial berhubungan
dengan tips kecantikan pribadi dan layanan pelanggan – seperti apa yang akan dialami pelanggan
di toko, menyediakan lingkungan kepedulian yang lancar.
Untuk meningkatkan kesadaran merek dan positioning merek fesyen mewah, Aimer juga
menggunakan aktivitas branding khas industri fesyen mewah seperti peragaan busana, periklanan,
PR, pemasaran langsung, dan dukungan selebriti (Fionda & Moore,2009). Manajer di dalam toko
Aimer secara khusus menyebutkan bahwa komunikasi langsung dengan pelanggan secara pribadi
sangatlah penting. Seperti yang dijelaskan oleh salah satu manajer toko,
Kami memiliki sistem keanggotaan bintang 5; sistem poin kartu keanggotaan memungkinkan anggota untuk
meningkatkan manfaat keanggotaan (misalnya poin tiga kali lipat untuk pembelian pada hari ulang tahun
mereka, dan beberapa toko mengirimkan karangan bunga kepada banyak pelanggan). Kami memiliki peraturan
yang sangat spesifik mengenai metode untuk menghubungi anggota di berbagai tingkatan. Misalnya, anggota
tingkat bintang 3 mungkin menerima lebih banyak pesan daripada anggota bintang 1 karena mereka biasanya
adalah pelanggan setia Aimer dan suka menerima informasi tersebut. Namun, kami jarang mengirim
104 H.YU dkk.

pesan kepada member bintang 5 karena kebanyakan dari mereka sangat sibuk dan tidak mau diganggu dengan
informasi promosi. Kami mengatur acara untuk pelanggan kami yang berharga. Misalnya, kami telah melakukan
pertunjukan batang dan pelajaran merangkai bunga. Setelah program selesai, pelanggan akan menginap dan
menikmati teh dengan makanan ringan.
Rata-rata pembelanjaan per pelanggan di Aimer adalah ¥3.000 (kira-kira US$500), sementara beberapa
anggota bintang 5 mungkin membelanjakan lebih dari ¥100.000 (US$16.000) setiap tahunnya. Secara
keseluruhan, strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan dilaksanakan dengan hati-hati membantu
mengembangkan dan memelihara hubungan pelanggan.

4.3.Pencitraan merek yang nyata

4.3.1.Integritas produk
Untuk mencapai integritas produk, Aimer telah menetapkan strategi desain yang berpusat pada
konsumen yang konsisten dengan arahan strategis internalnya. Elemen intinya meliputi: (a)
pemahaman holistik tentang gaya hidup konsumen; (b) inovasi; (c) melestarikan dan menciptakan
kembali tradisi; (d) desainer sebagai wirausaha; dan (e) kerja sama tim. Bagian berikut membahas
masing-masing elemen kunci ini.
Pemahaman holistik terhadap gaya hidup konsumen berarti lebih dari sekedar mengetahui
preferensi pakaian fashion. Analisis tren industri fesyen yang ekstensif, riset konsumen, dan umpan
balik pasar/penjualan hanyalah titik awal untuk pengembangan produk di Aimer. Selain itu, Aimer
menggunakan analisis gaya hidup konsumen yang lebih luas sebagai cara untuk memandu desain
produk. Analisis gaya hidup konsumen mencakup pemeriksaan terus-menerus terhadap tren
teknologi baru, preferensi konsumen terhadap perhiasan, kosmetik, desain mobil dan ponsel,
video/permainan komputer populer, perilaku pengelolaan keuangan konsumen, dan topik hangat
di masyarakat. Chief Design Officer (CDO) memberi tahu kami,
Saya banyak membaca untuk menginspirasi arah desain kami. Saya percaya desain kita harus bersifat spiritual, bukan
sekadar memenuhi kebutuhan.

Inovasi sangat penting dalam pengembangan produk Aimer. Aimer telah memelihara
kemitraan aktif dengan pemasok internasional dan tim Penelitian & Pengembangan untuk
memastikan penemuan serat terbaru, pengembangan kain, dan teknologi rekayasa pola
dimasukkan ke dalam desain produk baru. Inovasi terus memberikan momentum bagi
ekspansi Aimer dengan memberikan dukungan ilmiah dan berbasis penelitian untuk
mengembangkan bra dan produk pakaian dalam lainnya yang meningkatkan kesehatan bagi
pria dan wanita dari berbagai segmen. Seperti yang dijelaskan oleh CDO,
Melalui kemitraan dengan sebuah universitas, kami telah mendirikan pusat penelitian pertama dan
satu-satunya untuk pengumpulan data dan analisis tubuh perempuan Tiongkok. Hasil penelitian telah
memberikan kontribusi signifikan terhadap kepuasan pelanggan terhadap produk kami, karena produk
tersebut dikembangkan berdasarkan landasan ergonomi dan analisis data yang kuat.
Untuk melestarikan dan menemukan kembali tradisi, merek Aimer mempertahankan elemen penting tertentu yang
tidak terpisahkan dari keseluruhan gayanya; dengan kata lain, keduanya menemukan kembali dan mengintegrasikan
elemen warisan ke dalam desain baru. Dengan melakukan hal ini, sejarah merek perusahaan diperkaya dan
kesinambungannya dipertahankan.
Desainer dilatih menjadi wirausaha yang harus memikirkan desain tidak hanya dari aspek
kreatif tetapi juga dari dalam konteks bisnis. Seperti yang dibagikan CDO,
Desainer diberikan catatan penjualan mingguan sebagai umpan balik pasar untuk memandu arah
desain masa depan mereka. Mereka juga diberi kesempatan untuk melakukan perjalanan secara teratur
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 105

berbagai pasar internasional dan domestik untuk mendapatkan pengalaman dan pengetahuan langsung
tentang tren fashion dan konsumen.
Terkait kerja tim, desainer dari berbagai wilayah di Tiongkok dan internasional dikelompokkan dalam tim dan
ditugaskan untuk bekerja sama dalam sebuah merek. Hal ini memberikan kesempatan yang luas bagi mereka
untuk berinteraksi dan belajar satu sama lain sehingga dunia kehidupannya semakin luas.

4.3.2.Tanda tangan merek

Bagi Aimer, salah satu elemen yang perlu diperbaiki adalah tanda tangan merek, atau lebih spesifiknya,
tipografi merek. Saat menelusuri merek-merek mewah internasional paling sukses, orang dapat dengan
mudah melihat bahwa mereka semua memiliki tipografi khasnya – seperti logo “Double C” Chanel, logo
“LV” Louis Vuitton, logo “Double G” Gucci, dan logo hitam dan merah ikonik Burberry. pola tartan (juga
dikenal sebagai “Haymarket Check”). Demikian pula dalam industri pakaian dalam, merek pakaian dalam
paling terkenal di Amerika Utara, Victoria's Secret, juga memiliki warna khas merek (merah muda) yang
digunakan tidak hanya di sebagian besar produknya, tetapi juga pada teks merah jambu di situs web
perusahaan dan palet merah muda. digunakan dalam dekorasi tokonya. Oleh karena itu, tanda tangan
merek yang dirancang dengan baik harus disertakan dalam aktivitas branding Aimer.

4.3.3.Harga prestise
Harga prestise biasanya merupakan kesan pertama masyarakat terhadap suatu merek yang disebut mewah. Hal ini tidak hanya

mencerminkan keunggulan bahan dan keahlian yang digunakan untuk produk tersebut tetapi juga mewakili kelas sosial yang tinggi

bagi masyarakat yang mampu membelinya. Dalam kasus Aimer, hanya satu merek, La Clover, yang ditetapkan dengan harga

prestise, sementara merek lainnya berada pada posisi yang baik pada tingkat harga premium.

4.4.Pencitraan merek yang tidak berwujud

4.4.1.Eksklusivitas
Mirip dengan strategi penetapan harga, La Clover memiliki eksklusivitas terbesar karena memiliki harga
tertinggi di grup merek Aimer. Meskipun merek inti Aimer memiliki eksklusivitas yang lebih rendah dalam
positioning merek dibandingkan merek La Clover, Aimer meluncurkan layanan penyesuaian eksklusif
pada tahun 2009. Pelanggan dapat memilih bahan, bentuk cangkir, warna, dan aksesori, serta memesan
produk yang sepenuhnya dipersonalisasi sesuai ukuran dan pilihan mereka. bugar.

4.4.2.Lingkungan dan pengalaman mewah

Pengalaman di dalam toko merupakan elemen penting keberhasilan strategi branding Aimer. Perusahaan secara
sistematis melatih setiap tenaga penjualan secara teratur untuk memastikan kualitas. Misalnya, seorang manajer
toko memberi tahu kami,
Tujuan utama saya adalah unggul dalam pelayanan. . . karena kami diposisikan sebagai studio gaya
hidup, artinya pelanggan datang ke sini untuk menikmati dan bersantai. . .Rekan penjualan kami menjual
layanan, bukan hanya produk.
Saya meminta setiap tenaga penjualan untuk mencoba sampel setiap produk di toko untuk memahami
bagaimana produk tersebut terlihat ketika benar-benar dipakai. Saya memastikan mereka dapat dengan cepat
memilih gaya yang tepat untuk pelanggan. Kami menulis skenario studi kasus singkat tentang taktik layanan
pelanggan setiap bulan dan ini merupakan tugas yang harus diserahkan oleh setiap rekan penjualan pada akhir
bulan.
106 H.YU dkk.

4.5.Komitmen
Untuk mencapai komitmennya kepada pemangku kepentingan, Aimer menerapkan langkah-langkah yang
terdiversifikasi dan manusiawi untuk berbagai segmen internal perusahaan. Di tingkat manajemen
puncak, Aimer telah mengembangkan rencana 10 tahun untuk memandu arah strategis perusahaan.
Manajer toko diberi wewenang manajemen untuk memegang kendali penuh atas operasional toko.
Selain peluang kemajuan karir yang besar bagi karyawan, Aimer juga menyediakan dana untuk
memberikan pinjaman pribadi kepada karyawannya guna mengurangi beban ekonomi mereka saat
membeli rumah atau mobil. Untuk meningkatkan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan, Aimer
mengadakan acara sosial rutin secara internal, seperti pesta Tahun Baru dan pertandingan olahraga.

Sedangkan di bidang manufaktur, Aimer juga telah membangun infrastruktur logistik yang canggih,
mengadopsi sistem ERP dalam manajemen, dan secara efektif menerapkan rencana produksi sesuai
dengan karakteristik unik dari berbagai merek. Untuk meningkatkan manajemen produksi, Aimer telah
mendapatkan sertifikasi ISO 9000 dan merancang protokol inspeksi mandiri yang ketat untuk
pengendalian kualitas. Sementara itu, Aimer telah mengadopsi sistem produksi modular untuk mencapai
respons cepat terhadap pesanan kecil dengan gaya yang beragam.
Seluruh aspek yang dibahas pada bagian ini mendukung komitmen yang dibuat oleh
Aimer. Seperti yang dirangkum oleh Ketua Aimer,
Nilai inti Aimer adalah menjaga standar integritas yang tinggi terhadap para pemangku
kepentingan seperti pelanggan, karyawan, pemasok, pemegang saham, dan mitra.

5. Kesimpulan dan implikasi

Meskipun para peneliti telah meneliti keuntungan dan kerugian dari berbagai strategi branding,
hanya sedikit penelitian yang menggunakan pendekatan studi kasus untuk menyelidiki dan
menganalisis strategi branding di pasar negara berkembang. Banyak penelitian tentang strategi
branding umumnya berfokus pada pasar konsumen barat seperti Amerika Serikat (misalnya Rao
dkk.,2004). Berdasarkan kerangka usulan kami, instrumen pengukuran dapat dikembangkan untuk
studi kuantitatif di masa depan.
Meskipun rumah merek dan rumah merek adalah dua konsep yang berbeda, strategi branding
ini terkait dalam banyak aspek. Kami percaya bahwa kerangka kerja yang kami usulkan dapat
memberikan alat analisis yang lebih baik untuk mempelajari strategi branding campuran di pasar
negara berkembang seperti Tiongkok. Kerangka kerja ini tidak hanya berfokus pada strategi
branding suatu perusahaan, namun juga mengkaji manajemen hubungan merek dan karakteristik
merek premium/mewah yang berbeda. Kami percaya bahwa temuan penelitian ini memberikan
kontribusi yang signifikan kepada manajer branding dan pemasaran yang menawarkan wawasan
penting dan pengetahuan baru pada literatur.
Studi ini menyoroti keberhasilan strategi branding Aimer dalam konteks ekonomi transisi yang
unik. Implikasi terpenting dari penelitian ini adalah bahwa sebuah merek harus memiliki identitas
merek yang jelas agar bisa sukses. Identitas merek dapat dibangun dari warisan, namun untuk
merek mewah kontemporer seperti Aimer, hal ini mungkin sulit dicapai karena sejarah merek yang
pendek. Oleh karena itu, penting bagi merek masa kini untuk membedakan dirinya dari merek lain
guna memperjelas identitas mereknya.
Aimer telah membedakan dirinya melalui pengalaman berbelanja yang dipersonalisasi dan
produk ergonomis berkualitas tinggi. Namun, proses menciptakan dan memelihara a
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 107

merek fesyen mewah/premium adalah aktivitas yang sangat kompleks yang memerlukan
perencanaan dan investasi sumber daya yang berkelanjutan, serta pengambilan keputusan
manajemen yang konsisten (Fionda & Moore,2009). Oleh karena itu, manajer merek harus
gigih ketika bekerja dengan merek yang relatif muda.
Wawasan lain yang diperoleh dari penelitian ini adalah pentingnya integrasi nilai budaya dalam
pemasaran merek mewah. Banyak merek memasukkan nilai-nilai budaya dalam kampanye
pemasaran merek atau tanda tangan merek mereka. Misalnya, beberapa pabrikan otomotif Jepang
(Kawasaki, Suzuki) menamai sepeda motor yang mereka produksi dengan “Ninja” (yaitu pembunuh)
atau “Hayabusa” (yaitu elang). Istilah Ninja dan Hayabusa mewakili budaya Jepang dengan sangat
baik dan juga diterima secara positif oleh pelanggan di Asia Timur dan Barat. Aimer, di sisi lain, juga
memasukkan penanda budaya Tiongkok ke dalam desain produk dan pemasaran mereknya.
Produk yang dirancang oleh Aimer membangkitkan keindahan oriental dan kampanye pemasaran
merek Aimer biasanya terinspirasi oleh sejarah Tiongkok kuno dan budaya material yang signifikan.

Ikatan yang kuat antara merek dan warisan budaya sangat efektif dalam pemasaran merek dan
menarik perhatian konsumen serta membangun ekuitas merek. Sebaliknya, tantangan yang mungkin
dihadapi Aimer atau merek oriental-sentris lainnya berkaitan dengan pemasaran internasional. Elemen
kunci keberhasilan strategi pemasaran merek yang dibahas dalam penelitian ini mungkin cocok untuk
negara-negara Asia, namun mungkin tidak cocok untuk pasar Eropa atau Amerika Utara/Selatan. Oleh
karena itu, agar merek-merek oriental-sentris dapat sukses di wilayah lain, manajer merek harus terlebih
dahulu memahami perbedaan budaya antar wilayah dan mengoptimalkan strategi pemasaran merek
agar spesifik wilayah.
Tantangan lain yang mungkin dihadapi Aimer adalah kemungkinan penurunan nilai merek dan
peningkatan beban keuangan karena banyaknya sub-merek. Memiliki banyak sub-merek sangat penting
untuk memperoleh pangsa pasar; namun, memiliki terlalu banyak sub-merek dapat menurunkan nilai
merek secara keseluruhan dan menambah biaya tambahan. Faktanya, banyak perusahaan produk mewah
kelas atas, seperti LVMH, memiliki sub-merek dalam jumlah terbatas. Lebih lanjut, pengumuman baru-
baru ini oleh P&G mengenai pengurangan 50% mereknya secara global memperkuat risiko portofolio
merek yang berlebihan (CBC News,2014, para. 1). Oleh karena itu, dapat dilihat bahwa ketika strategi
pemasaran “rumah merek” mencapai titik jenuhnya, beban keuangan akan melebihi keuntungan
tambahan dan pangsa pasar yang dihasilkan oleh sub-merek.

Pernyataan pengungkapan

Tidak ada potensi konflik kepentingan yang dilaporkan oleh penulis.

ORCID

Hong Yu http://orcid.org/0000-0002-2458-6478
Osmud Rahman http://orcid.org/0000-0001-5230-1719

Referensi
Aaker, DA (2004). Memanfaatkan merek korporat.Tinjauan Manajemen California, 46(3), 6–18.
Aaker, DA, & Joachimsthaler, E. (2000). Spektrum hubungan merek: Kunci menuju
tantangan arsitektur merek.Tinjauan Manajemen California, 42(4), 8–23.
108 H.YU dkk.

Asper, P.(2010). Menggunakan desain untuk peningkatan dalam industri fashion.Jurnal Ekonomi
Geografi, 10(2), 189–207.
Balmer, JMT, & Gray, ER (2003). Merek korporat: Apa itu? Bagaimana dengan mereka?
Jurnal Pemasaran Eropa, 37(7/8), 972–978.
Balmer, JMT, & Greyser, SA (2007).Mengungkap korporasi: perspektif tentang identitas,
citra, reputasi, branding perusahaan, dan pemasaran tingkat perusahaan.New York, NY:
Routledge.
Balmer, JMT, & Thomson, I. (2009). Manajemen bersama dan kepemilikan perusahaan
merek: Kasus Hilton.Jurnal Manajemen Umum, 34(4), 15–37.
Barton, D., Chen, Y., & Jin, A. (2013, Juni). Memetakan kelas menengah Tiongkok.Suku Tahunan McKinsey.
Diakses pada 1 Mei 2018, darihttp://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/map
ping_chinas_middle_class
Berita CBC. (2014). Procter & Gamble akan menjual separuh mereknya. Diakses pada 1 Mei 2018, dari
http://www.cbc.ca/news/business/procter-gamble-to-sell-off-half-its-brands-1.2725214 Chitturi, R.,
Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2007). Bentuk versus fungsi: Bagaimana intensitasnya
emosi spesifik yang ditimbulkan dalam trade-off fungsional versus hedonis memediasi
preferensi produk.Jurnal Riset Pemasaran, 44,702–714.
Penggemar, Y.(2006). Globalisasi merek Cina.Intelijen dan Perencanaan Pemasaran, 24(4),
365–379.
Fionda, AM, & Moore, MC (2009). Anatomi merek fashion mewah.Merek
Manajemen, 16(5/6), 347–363.
Ghodeswar, BM (2008). Membangun identitas merek di pasar yang kompetitif: Sebuah model konseptual.
Jurnal Manajemen Produk & Merek, 17(1), 4–12.
Hsu, L., Fournier, S., & Srinivasan, S. (2010, Juli). Pengaruh strategi portofolio merek terhadap nilai perusahaan
dan risiko.kertas kerja no. 10–001.Boston, MA: Fakultas Manajemen Universitas Boston,
Universitas Boston.
Kang, M.-P., Mahoney, JT, & Tan, D. (2009). Mengapa perusahaan melakukan investasi sepihak khusus untuk
perusahaan lain: Kasus pemasok OEM.Jurnal Manajemen Strategis, 30,117–135. Keller, Kuala Lumpur (
1993). Mengkonsep, mengukur, dan mengelola ekuitas merek berbasis pelanggan.
Jurnal Pemasaran, 57(1), 1–22.
Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S. (1999). Pengaruh kepemilikan dalam tanggapan konsumen terhadap merek
garis membentang.Jurnal Pemasaran, 63,88–101.
Knox, S., & Bickerton, D. (2003). Enam konvensi branding perusahaan.Jurnal Eropa
Pemasaran, 37(7/8), 998–1016.
Kwang, JN, Holland, R., Shackleton, J., Hwang, -Y.-Y., & Melewar, TC (2008). Efek dari
kriteria evaluasi pada atribut desain dan ekuitas merek dalam proses evaluasi produk.
Manajemen Merek, 16(3), 195–212.
Laforet, S., & Saunders, J. (2007). Bagaimana portofolio merek berubah: Sebuah studi tentang bahan makanan
merek pemasok dari tahun 1994 hingga 2004.Jurnal Manajemen Pemasaran, 23(1/2), 39–58. Martinez,
E., Polo, Y., & de Chernatony, L. (2008). Pengaruh strategi perluasan merek terhadap merek
gambar.Tinjauan Pemasaran Internasional, 25(1), 107–137.
McCracken, G. (1988).Budaya dan konsumsi.Bloomington, IN: Indiana University Press.
Morgan, NA, & Rego, LL (2009). Strategi portofolio merek dan kinerja perusahaan.Jurnal dari
Pemasaran, 73(1), 59–74.
Okonkwo, U. (2007).Branding fashion mewah: Tren, taktik, teknik.Basingstoke: Palgrave
Macmillan.
Petromilli, M., Morrison, D., & Juta, M. (2002). Arsitektur merek: Membangun portofolio merek
nilai.Strategi & Kepemimpinan, 30(5), 22–28.
PwC. (2011). Laporan penelitian tentang strategi insentif jangka panjang perusahaan Tiongkok tahun 2011.
Diakses pada 1 Mei 2018, darihttp://www.pwccn.com/home/chi/peoplechange_research_chi.html
Rahman, O., & Petroff, L. (2014). Mengkomunikasikan citra merek melalui rumah perancang busana,
toko andalan dan koleksi pakaian siap pakai. Dalam JH Hancocks, II & V. Manlow G. Muratovski
dan A. Peirson-Smith (Eds.)Merek Fashion Global: Gaya, Kemewahan & Sejarah (hal.179–198).
Bristol: Akal, 179–198.
 JURNAL PEMASARAN FASHION GLOBAL 109

Rao, VR, Agarwal, MK, & Dahlhoff, D. (2004). Bagaimana hubungan strategi branding nyata dengan
nilai tak berwujud suatu korporasi?Jurnal Pemasaran, 68(4), 126–141.
Shui, M.(2012). Analisis penjualan pakaian dalam wanita Q1 2012.GongChang.com.Diakses tanggal 1 Mei,
2018, darihttp://info.gongchang.com/c/fangzhi-neiyi-2012-09-17-467166.html Strebinger, A. (2014).
Memikirkan kembali arsitektur merek: Sebuah studi tentang industri, perusahaan dan produk-
pendorong tingkat strategi branding.Jurnal Pemasaran Eropa, 48(9/10), 1782–1804. Tarnovskaya,
V., Elg, U., & Burt, S. (2008). Peran branding perusahaan dalam penggerak pasar
strategi.Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, 36(11), 941–965. Sang Ekonom. (2014, 25
Januari). Konsumen Tiongkok: Melakukannya dengan cara mereka. Diakses tanggal 1 Mei,
2018, darihttp://www.economist.com/news/briefing/21595019-market-grown-furously-get ting-
tougher-foreign-firms-doing-it-their-way
Xie, HY, & Boggs, DJ (2006). Pencitraan merek perusahaan versus pencitraan merek produk sedang berkembang
pasar: Sebuah kerangka konseptual”.Intelijen & Perencanaan Pemasaran, 24(4), 347–364.
Yam, RC, Lo, W., Sun, HY, & Tang, PY (2003). Peningkatan daya saing global untuk
Industri manufaktur Hong Kong/Tiongkok melalui perusahaan virtual i-agile.Jurnal
Internasional Manajemen Teknologi, 26(1), 88–102.
Yin, RR (2009).Penelitian studi kasus: Desain dan metode (edisi ke-4). London: Bijaksana.