Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike

Seminarski rad

POZNAVANJE TRITA Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike

Profesor: Dr. Nenad oki

Studenti: Nenad Blai 21/07 Tatjana Mihajlovi Marija Petronijevi

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike

SADRAJ

1.0. Privredna propaganda u funkciji prodaje 1.1. Pojam i drutveno-ekonomski smisao propagande 1.2. Principi privredne propagande 1.3. Vreme i intezitet propagande 1.4. Sadrina i mediji privredne propagande 1.5. Analiza uspeha propagande 1.6. Specifinosti propagande u trgovinskim organizacijama 2.0. Ostali marketinki problemi prodajne politike 2.1. Prodajne usluge 2.2 Kadrovi u prodajnoj slubi

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike 1.0. PRIVREDNA PROPAGANDA U FUNKCIJI PRODAJE
1.1. Pojam i drutveno-ekonomski smisao propagande Ukoliko razmatramo funkcije marketinga ne moemo a da ne spomenemo i promotivne aktivnosti kao to su unapreenje prodaje, lina prodaja, publicitet i privredna propaganda. Pod privrednom propagandom obino se podrazumeva skup sredstava i metoda kojima preduzee propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe. Re propaganda isto je to i re reklama, koja je nastala od latinske rei reklamare, to znai vikati. Propaganda predstavlja instrument prodaje i prodajne politike prodajnih subjekata. Krajnji cilj propagande je ubrzanje i poveanje prodaje. Privredna organizacija treba da usmeri svoje propagandno delovanje pre svega na sledee: Upoznavanje kupaca sa izvorima robe, asortimanom, kvalitetom, cenama i dr. Upoznavanje kupaca sa pojavom novih proizvoda i njihovim svojstvima; Upoznavanje kupaca sa upotrebom proizvoda, jer se potroa ponekad razoara u kvalitetnu robu zbog pogrene upotrebe. Reklamiranjem svojih proizvoda privredna organizacija eli da zadri postojee i stekne nove kupce. Ponekad, pozitivno dejstvo propagande prelazi okvire pojedinih privrednih subjekata. Moemo videti na primeru da kada doe do porasta izvoza izazvanog dobrom smiljenom propagandom na inostranom tritu, istovremeno dolazi i do deviznog priliva za drutvenu zajednicu, te samim tim proiruje i njen drutveni znaaj. Savremena privredna propaganda kri put za uspostavljanje kontakata sa jednim irim tritem te i olakava posao komercijalnoj slubi preduzea. Meutim, privredna propaganda nije univerzalni lek koji lei sve bolesti preduzea. Nee svaka propaganda imati pozitivan komercijalni efekat, niti svi proizvodi mogu izdrati pritisak trokova propagande. Samo uz briljivu pripremu i planiranje mnogobrojnih pojedinosti moe se i oekivati uspeh privredne propagande. Zato, mnoga preduzea imaju posebne sektore-organizacione jedinice, koji planiraju propagandu, izrauju propagandna sredstva, prate efkat propagandnih akcija i sl. Moemo zakljuiti da je propaganda stara isto onoliko koliko i prodaja.Ali, moramo shvatiti da savremeni oblici propagande su ipak produkt masovne proizvodnje, za iju ekspanziju je potrebno stalno proirivanje trita. U ovom smislu i treba posmatrati savremenu propagandu. Propagiranjem svojih proizvoda privredne organizacije se faktiki bore za kupce, a suprostavljaju konkurenciji. 1.2. Principi privredne propagande Kada organizuju i sprovode propagandu, privredne organizacije su motivisane potrebama prodaje. Veoma je vano da privredne organizacije pri sprovoenju ovakvih akcija posebnu panju obrate i nau odgovarajuu raunicu. Privredna propaganda treba da potuje pojam zdrave konkurencije, te treba biti lojalna prema svojoj konkurenciji, i bude nenametljiva i objektivna u delovanju prema potroaima. Zbog toga, nosioci reklame i propagande treba da se rukovode raznovrsnim principima moralne, psiholoke i ekonomske prirode. To bi u sutini stvari trebalo da budu sledei principi:

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
Istinitost, nije samo moralna vrlina ve i vrlina od ekonomskog znaaja. Potroa je po prirodi nepoverljiv, pa se esto raspituje za robu koja ga interesuje. Njemu se moe uliti poverenje u propagandu samo ako kvalitet robe bude odgovarao navodima iz poruke. Davanjem garancija privredna organizacija moe da pojaa poverenje u istinitost svoje propagande. Ako jednom bude izneverio poverenje potroaa, dalja propagandna akcija ostae bez odziva. Tekst propagandne poruke ne bi smeo da dovodi potroaa u zabludu. Tekst poruke mora biti informativan i jasan, kako bi se potroa upoznao sa svojstvima robe i samostalno doneo odluku o kupovini. Iz principa istinitosti proizilazi potreba da sadrina propagandne poruke bude lojalna ne samo prema potroaima ve i prema konkurentskim privrednim organizacijama. Privlanost, bez obzira na istinitost, propaganda e imati efekat ako je tehniki tako odraena da privlai panju kupaca. Neukusna propaganda, makar da je i istinita, moe da odbije kupce. Zato propaganda treba da bude prikladna, ukusna, nenametljiva i razumljiva potroaima kojima je namenjena. Ekonominost, propagandne akcije treba da bude zasnovane na principu ekonominosti. Trokovi propagande moraju biti u srazmeri sa efektom propagande, koji se manifestuje u ostvarenoj prodaji proizvoda, odnosno robe. Bez toga bi propaganda kao sredstvo prodajne politike izgubila svaki smisao sa stanovnita privredne organizacije.

1.3. Vreme i intezitet propagande Uspeh privredne propagande zavisi od vie faktora. Pored ostalog, i od toga da li je propagandna akcija poela u pravi as a da li je voena sa odgovarajuim intezitetom. Da bi se propagandna akcija blagovremeno prekinula i pravilno usmerila, potrebno je da se raspolae podacima o ponudi i tranji srodnih proizvoda, najnovijim stremljenjima potroaa u pogledu ukusa, cena, kvaliteta i sl.,zatim o prednostima i slabostima proizvoda konkurencije, obliku i intezitetu propagande koju sprovodi konkurencija itd. Drugim reima, praenje i analiza trita predstavljaju, pored ostalog, preduslov jedne aktivne i efikasne ekonomske propagande. Intezitet propagande treba da zavisi od proizvodnog kapaciteta preduzea, odnosno od obima proizvoda kojima treba obezbediti plasman, zatim od obima proizvodnog rejona koji organizacija obuhvata, od konkurencije koju treba da savlauje, kao i od drugih faktora koji izazivaju izvesno podozrenje potroaa prema proizvodu. Sve to stavlja privrednu organizaciju u odreene treine situacije koje ona treba uspeno da okona. Ovo se na primeru moe videti ako proizvoa pristupi proirenju svojih kapaciteta, potrebno je blagovremeno i na pravi nain informisati kupce, zatim u primeru uvoenja novih proizvoda na trite, koji nisu dovoljno poznati potroaima i sl. Kada se proizvod isplanira i kad istraivanje trita pokae da taj proizvod ima izgleda da uspe na tritu, on se ne sme baciti na trite stidljivo, ve se mora lansirati svom snagom, bez ikakvog odlaganja. Usporavanje prodaje, to se manifestuje u njenoj stagnaciji ili smanjivaju obima, stvara posebne trine situacije. Privredna organizacija treba da otkrije uzroke i otkloni smetnje koje stoje na putu normalnoj prodaji. To je efikasno i trajno reenje. Meutim, inteziviranje propagandnih akcija koje su sraunate na odravanje postojeih i pridobijanje novih kupaca, takoe predstavlja jedno od sredstava kojim se treba koristiti. Kupci, po pravilu, izbegavaju da kupuju proizvode od malo poznatih proizvoaa i onih ije se ime retko uje. Zbog toga propagiranje proizvoda treba vriti kontinuirano, i u odreenim vremenskim razmacima, koji ne bi treblo da budu dui od dva meseca. Kontinuitet u propagandi treba da omogui da se kupci neprestano podseaju na proizvod i ime privredne organizacije. Sporadina i neorganizovana propaganda pretvara se u nekorisno troenje sredstava. Posebno je znaajno da se propagandne kampanje usaglase sa ueima na

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
sajmovima i drugim privrednim manifestacijama. Na taj nain se skree panja kupaca u pravi as, a oglaavanje dobija u izvesnom smislu karakter pretprodaje. 1.4. Sadrina i mediji privredne propagande Izbor medija. Propaganda proizvoda u savremenim uslovima moe da se vri vizuelnim i akustinim sredstvima, ili kombinovano. Upravo zbog toga se koriste i odgovarajui mediji za prenoenje propagandnih poruka. Praksa pokazuje da se oglaavanje najee vri preko tkv. masovnih medija, kao to su tampa, radio i televizija. Koji izbor medija ili koji oblik propagandne poruke, veoma je vano pitanje, koje direktno zavisi od vrste proizvoda, naina prodaje, tritu i potroaima kojima su namenjeni proizvodi. Moemo zakljuiti da nije svaki oblik propagandne poruke adekvatan svakom proizvodu koji elimo propagirati. Prema istraivanjima jednog holandskog strunjaka postavljene su teze koje bi trebalo ispitati pre nego to se krene u reklamiranje proizvoda: Kakve su karakteristike pojedinaca ili grupa na iju tranju treba uticati; Kojim su drugim uticajima izloeni potencijalni kupci; ime su zadovoljni, a ime nezadovoljni oni koji ne koriste proizvod preduzea; ta motivie kupovinu tog proizvoda od strane raznih grupa kupaca; Kakav oblik treba dati oglasu koji se eli saoptiti potencijalnim kupcima i da on ima najbolje dejstvo; Kojim se sredstvima treba koristiti kako bi se stiglo do potencijalnih kupaca.

Privredna organizacija propagandom nastoji da kod kupaca stvori vizuelnu sliku proizvodu i proizvoau. Stalnim obnavljanjem propagande u odreenim intervalima, kupac se sve ee sree sa proizvodom i preduzeem, uoavajui ih sve vie i vie. Oblik i sadrina poruke. Svi oblici propagandnih poruka trebaju biti tako uoblieni da zadovoljavaju dva uslova: a) proizvod treba tako ilustrovati da se moe lako indetifikovati i pamtiti, i b) marka proizvoda i ime proizvoaa trebaju biti prezentovani tako da ko potencijalnih kupaca, probude interesovanje. Praksa je pokazala da su najvee interesovanje celokupnog reklamnog auditorijuma privukle kratke i informativne propagandne poruke. Ovakve poruke bi po logici stvari trebalo da na malom reklamnom prostoru govore i ilustruju zato i kako fukcionie proizvod. Oglas treba svakako da pridobije poverenje potencijalnih kupaca tj. kupci bi treblao da veruju u poruku propagandne poruke. Oglas mora biti kratak, ubedljiv i privlaan. Princip privlanosti se ogleda i kroz dinamiku tonaliteta propagandnih poruka. Razni prelasci sa tunog na veselo, sporog na brzo, jednostavno na sloeno daju propagandnoj poruci kontinuitet reklamne akcije, bez opasnosti da postane dosadna. Propagandna poruka mora biti i pravilno usmerena. Mnoge reklamne kampanje nisu zabeleile pozitivne rezultate, jer su pisane i shvatane sa gledita prodavaca, a ne i sa gledita kupaca. Upravi kupac treba da shvati i stekne utisak da upravo taj proizvod moe zadovoljiti njegove potrebe. Treba istai sve prednosti reklamiranog proizvoda u odnosu na druge proizvode, kako sa aspekta cene, kvaliteta, funkcionalnosti i sl. Posebno bi trebalo istai svojstva proizvoda koja su skrivena na prvi pogled i analizu kupaca, a koja svakako daju kvalitet vie proizvodu. Sve gore navedeno podrazumeva verodostojnost stvarnog stanja i onoga to se propagira porukom, jer u suprotnom se moe naruiti ugled proizvoaa u oima kupaca. Isticanjem svojstava proizvoda deluje se posredno na itaoce-sluaoce-gledaoce, potencijalne ili stvarne poslovne partnere privredne organizacije.

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike

Izbor medija propagande. Uspeh propagande zavisi ne samo od pravilnog izbora i uobliavanja propagandnih poruka ve i od medija za prenos ovih poruka. Izbor odgovarajueg medija zavisi od dva elementa: vrste proizvoda i kategorije potroaa kojima je namenjen. Primera radi, reklamu za lekove retke upotrebe treba usmeriti na zdravstvene radnike i preko strune tampe, to je znatno efikasnije nego li reklamiranje u dnevnom listu; lek protiv glavobolje imao bi naprotiv vei efekat zbog svoje specifinosti i dijapazona upotrebe, reklamiranjem u dnevnom listu; na eleznikim stanicama bi na primer, mogli da se propagiraj svi proizvodi sugestivnim plakatima stim to bi teblo voditi rauna o mestu dotine stanice. Pri izboru medija propagande treba se, dakle, rukovoditi tenjom da poruka doe do ruku onih kojima je stvarno namenjena. Treba voditi rauna o psihologiji, stavu, ukusu i navikama dotinog kraja i dotine kategorije potroaa. Na uspeh propagande utie i prostor. Vei efekat, na primer, moe da ima stotina plakata na malom prostoru nego dve stotine plakata na prostoru koji obuhvata celu okolinu. Bolje je ako se ogals ponavlja stalno istoj publici, pod uslovom da je to publika koja predstavlja potencijalnog potroaa, nego da se pokae po jednom, ali razliitoj publici. 1.5. Analiza uspeha propagande Svaka propaganda kota odreenu koliinu novca, pa ak i ona najmanja. To su trokovi osoblja koje radi u odeljenju propagande privredne organizacije, zatim trokovi izrade propagande, koji mogu biti unutranji i spoljanji, i na kraju trokovi irenja odnosno distribucije propagande putem medija. Ovo su glavni razlozi zato je privredna organizacija toliko zainteresovana za uspeh propagandnih kampanja. Ekonomski efekat propagande moe da se ceni kroz porast prometa, sa jedne, i finansijskih sredstava koja su utroena u propagandne svrhe, s druge strane. Uinak izraen kroz dopunski promet je u osnovi jedini indikator opravdanosti trokova propagande. Tek onda moemo utvrditi da li su trokovi propagande bili opravdano visoki ili ne. Veina poslovnih ljudi doivljava privrednu propagandu kao oblik marketing aktivnosti koji verovatno daje rezultate ali rezultate nepoznate veliine. Poto postoji mogunost da promet raste iz rugih razloga, raunske efekte o efikasnosti propagande treba primiti sa odreenom rezervom. Pre svega treba ispitati sve uslove pod kojima se obavlja promet, da se ne bi uspeh pripisao fetikoj moi propagande, a privredna organizacija izlagala daljim trokovima bez kojih bi se uspeh i onako mogao postii. Ukoliko su uslovi na tritu ostali isti (ponuda, tranja, kavlitet, cene..) a promet privredne organizacije porastao, nema razloga da se propagandna kampanja ne oceni pozitivno. S druge strane ne treba prenagljivati sa konstatacijama da je propaganda bila nekorisna, jer porast izdataka na propagandu ne prati porast prometa. Moda su se ulovi na tritu toliko pogorali da se uspeh propagande ogleda u injenici to je promet ostao na prvobitnom nivou. Odsustvo propagande u ovom sluaju dovelo bi do opadanja obima prodaje. Pri analizi uspenosti propagande treba takoe ispitati nain na koji je voena propagandna akcija i eventualne nedostatke koji su se pri tome ispoljili. Zato je od posebnog znaaja da se utvrdi da li se u pravo vreme razvila propagandna prodaja, kakva su sredstva koriena, da li je prilikom uobliavanja propagandnih poruka i izbora medija voeno dovoljno raun ao navikama, ukusu i kupovnoj moi potroaa, gde je vrena propaganda i da li je skrenula na sebe panju kojima je namenjena. Dakle, uspeh ni jedne propagande nije zagarantovan. injenini materijali i podrobna analiza su bitni faktori politike propagande. U vazi planiranja, propagandno odeljenje mora biti svesno da postoje proizvodi koji, naprosto, ne mogu izdrati teret trokova propagande. Primera radi, nema smisla reklamirati proizvode sa beznaajnim cenama koji se veoma retko kupuju

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
(pertle, dugmad...).Takoe je veoma vano obratiti panju na reklamiranje dobara, koja su namenjena ogranienom broju specifinih potroaa. Mnogo je razloga zato propaganda sama po sebi ne daje rezultate, ve se mora studiozno ui u ispitivanje sa mnogo smisla i duha. Reklamnu kampanju treba spremati briljivo, a trokove propagande, sa stanovnita prodajne politike, treba unapred limitirati kroz buet prodajne slube. Pri pokretanju propagandne kampanje treba kontrolisati njen efekat, primera radi, kako su pojedine ciljne grupe potroaa reagovale na propagandu, gde je postignut najvei efekat, koja se roba i po kojoj ceni najbolje prodaje itd. Ovakvim i slinim kontrolama se moe utvrditi ne samo da li je ostvaren uspeh kroz postavljeni cilj , ve se moe doi i do novih saznanja za voenje prodajne politike preduzea. 1.6. Specifinosti propagande u trgovinskim organizacijama Principi i metode privrdne propagande su u mnogo emu slini kod svih privrednih organizacija. Ipak, reklamna delatnost trgovinskih organizacija je u pojedinim elementima specifina. Za razliku od proizvodnih organizacija kod kojih je privredna propaganda uglavnom usmerena na objekt (proizvode), propaganda trgovinskih organizacija je usmerena na subjekt. Njen prvi i osnovni cilj je da zadri postojee kupce koji su lokacijski vezani za trgovinsku organizaciju, odnosno vie njenih prodajnih jedinica ali, da u isto vreme prolazne kupce pretvori i pretransformie u stalne potroae. Ovim bi se poveao broj ukupnih kupaca a samim tim i promet i poslovni uspeh trgovinske organizacije. Ukoliko je pravilno oblikovana i usmerena, propagandom se proiruje zona opsluivanja trgovinske mree. Druga specifinost privredne propagande u trgovinskim organizacijama, je izbor medija. Trgovinske organizacije se ne oslanjaju na masovne medije (tampa, radio, televizija) kako smo u prethodnim primerima proizvodnih organizacija mogli i da vidimo. Trgovinske organizacije se u velikoj meri koriste svojim medijima, kao to su izlog, unutranji izgled prodavnice, raspored robe, odnos prema kupcima, modne revije itd. Bez obzira na to da li se trgovina koristi svojim ili iznajmljenim medijima, propaganda se u trgovini (prema Edvardsu i Brownu) moe razvrstati u dve velike grupe: 1. propaganda samog trgovinskog preduzea 2. propagandna mera koje pogoduju poveanju plasmana 1) U naim uslovima, propaganda trgovinskog preduzea, usmerena je na podizanje reputacija i jaanje poloaja u odnosu na druge srodne organizacije. Moe biti dvojaka, propaganda usluga i propaganda prestia. Da bi se privukli retki kupci i pretvorili u stalne, u propagandi usluga posebno se istie prodaja na kredit, dostava robe po elji kupca, kao i druge usluge koje trgovinska organizacija moe da prui svojim potroaima. U propagandi prestia naglaava se iroki asortiman modernih i drugih roba koje trgovinska organizacija moe da obezbedi potroaima. 2) Propagandna mera koja tei poveanju prometa moe biti trojaka, a) propaganda postojanog nivoa cena, b) propaganda prodaje robe po snienim cenama, c) propaganda rasprodaje robe. Svi oblici reklame imaju svojih prednosti ali i svojih mana. Treba obratiti posebnu panju na usklaivanje propagande ivotnom veku proizvoda, odnosno robnih artikala. Pa tako robu koja se uvodi na trite treba predstaviti potroaima pomou propagande prestia uz naglaavanje svih parametara savremenosti i unikatnosti. Roba koja je ve uvedena direktno treba biti povazana sa propagandnom postojanih cena uz kvalitet i druga svojstva. U poslednjoj fazi ivotnog veka proizvoda uglavno dolazi do zastoja u prodaji, pa tako propagandu treba usmeriti tako da rei ovakav problem. Najbolji nain je vezivanje sa propagandom rasprodaje. Kao to vidimo u primeru, propagandnu kampanju u trgovini treba programirati i sprovoditi u skladu sa politikom plasmana trgovinske organizacije. Na izbor oblika i metoda propagande utiu jo i vrsta kupaca, tip prodavnice, lokacija i zona gravitacije i sl.

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike

2.0. OSTALI MARKETINKI PROBLEMI PRODAJNE POLITIKE 2.1. Reklamacije i odnos prema kupcima Na veliku alost kod nas, u dananjim okolnostima, glavnu re vode preduzea koja raspolau robom. Nadamo se da e prestankom ogranienja, pod kojima se danas privreuje, kupac ponovo postati centar panje privrednih subjekata. Za kupca se treba boriti, treba ih pronalaziti, i negovati kako bi se od njih napravili stalni poslovni partneri. Svakako, ovo je teak i odovoran posao koji od komercijalne slube trai puno dovitljivosti i smisla u onome to planiraju. Uspeh ili neuspeh privredne organizacije kupca, direktno ili indirektno se odraava na uspeh ili neuspeh privredne ogranizacije prodavca. Ovim zakljuujemo da je u interesu obe strane da se meusobno pomau i sarauju, i to u granicama poslovnog morala i zakonskih propisa. Poslovne veze izmeu prodavaca i kupaca ne smeju se svesti samo na trenutni in kupovine. Naprotiv, kupce treba bez obzira na obim i koliinu obavljenog posla, redovno informisati o programu proizvodnje, novim proizvodima, cenama, i drugim, njima, interesantnim informacijama. Ovakva obavetenja mogu da ih podstaknu na kupovinu dobara, za ije postojanje ili karakteristike nisu znali, a imaju potrebe ba za njima. Pod okolnostima konjukture, prema kupcima se ne sme ophoditi bahato i bez potovanja jer moramo imati u vidu kako samo vrste poslovne veze daju garanciju da privredne organizacije savlauju tekoe i pod oteanim uslovima koji se javljaju na tritu. Odnos prema kupcima u trgovini na malo treba da bude takoe aktivan i korektan. Kupac u prodavcu mora da stekne savetnika koji mu pomae da za svoja novana sredstva pronae najedekvatnije reenje, i to na najbolji mogui nain. Samo obostrano zadovoljstvo poslovnih partnera moe dovesti do daljeg proirenja kupaca i prodajne mree. Nezadovoljan kupac moe samo da ide na tetu i ugled privredne organizacije. Ovo je poseban sluaj koji se najee javlja kada se ne izvravaju obaveze u vezi sa koliinom, kvalitetom rokovima i ostalim. Kupac koji je nezadovoljan izvrenjem ugovora ima pravo da u roku od 8 dana uloi prigovor ili reklamaciju. Reklamacija se uglavnom dostavlja u roku od 8 dana i odnosi se na probleme nastale u vezi sa kvalitetom ili koliinom dospele robe. Postoji uobiajeno postupak kojim se utvruje da li roba koja se preuzima odgovara ugovoru. Ovaj postupak se sastoji u tzv. kvalitativnom i kvantitativnom prijemu robe, bilo u seditu kupca ili u seditu prodavca, to zavisi od vrste robe i sporazuma stranaka. Ukoliko se prijemom ustanovi da roba odstupa od ugovora, fakture, uzoraka, kupac treba da reklamira blagovremeno i sa dokumentacijom. Prodavc e, razumljivo, odbiti neosnovane reklmacije koje alju nesolidni partneri samo da bi izdejstvovali bonifikacije. Ali, svakako odbijanje reklamacije treba izvriti sa mnogo takta i na pogodan nain pokazati kupcu da nedostaci na robi potiu i od mnogih drugih uzroka. Opravdane reklamacije treba reiti na zadovoljstvo poslovnog partnera. To je idealna prilika da mu se pokae koliko se vodi rauna o interesima kupca i koliko je isporuiocu robe stalo do dobrog odnosa sa njim. Kod opravdanih reklamacija prodavac treba da uradi dve stvari: a) da udovolji stranci koja reklamira, i b) da ispita sopstvene slabosti. Kupci se mogu obetetiti na vie naina: bonifikacijom, izvesnim otpisom od prodajne cene, koji bi trebalo da predstavlja nadoknadu za manjak u koliini, za odstupanje od kvaliteta itd; besplatnom opravkom, ukoliko je re o opremi i drugoj tehnikoj robi; povraajem stare i lansiranjem nove robe koja odgovara odredbama ugovora. Besplatna opravka i zamena defektnih delova uobiajeni su u komercijalnoj praksi. Isto tako je i sa bonifikacijom, koja predstavlja najjednostavniji pa i najekonominiji postupak u datom trenutku. Razlog tome je taj to je u mnogo sluajemva jeftinija nego slanje strunjaka koji trebju

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
opraviri kvar ili oteenje. Ipak, iako najskluplji, ovaj poslednji nain usvajanja reklamacija zamena robe- ima takoe svoje dobre strane. U ovom sluaju preduzee moe na licu mesta ispitati nedostatke i uzroke koji su ih izazvali. 2.2. Prodajne usluge U kontekstu prodajne politike i odnosa prema kupcima znaajno mesto dobijaju prodajne usluge. U pitanju su usluge koje prodavac prua kupcima svojih proizvoda pre kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine. Prodajne usluge pre kupovine olakavaju potroau izbor i opredeljenje u uslovima raznovrsne ponude, usluge za vreme kupovanja olakavaju sam akt kupovine i fiziku akviziciju robe, dok usluge posle kupovine olakavaju upotrebu, odnosno korienje kupljene robe. Pruanjem usluga smanjuju se tekoe u prodaji. Samim tim usluge postaju faktor unapreenja prodaje. Vrste usluga. Usluge se pojavljuju u razliitim oblicima i zavise preteno od vrste i namene proizvoda. S tim u vezi ne mogu se se u svim elementima poistovetiti usluge za robu koja po svojoj nameni ima karakter sredstva za proizvodnju i robu iroke potronje. Ima itav niz usluga koje su u veoj ili manjoj meru zajednike za sve vrste proizvoda. U tom sve raznovrsnijem repertoaru prodajnih usluga izdvojili bismo sledee: uputstvo o upotrebi proizvoda, zatim garanciju i odravanje proizvoda iroke potronje, instaliranje i opravke sredstava za proizvodnju, prodaju na kredit i dostavu robe u stan potroaa. Uputstvo (instrukcija), ima za cilj da ipozna kupca sa tehnikim svojstvima i pravilnom upotrebom proizvoda. Na liniji zatite potroaa, drutvo je normativnim aktima obavezalo prodavce da proizvode koje putaju u promet snabdu tehnikim uputstvom u pisanom obliku. Tako se, na primer, tekstilni proizvodi ne mogu pustiti u promet bez uputstva o nainu pranja, odravanja i sl. Pored tehnikih uputstava, prodavako osoblje treba usmeno da upozna kupca sa svojstvima, karakteristikama kao i nainu korienja robe. Uvek treba imati u vidu na nepravilnom upotrebom moe doi do kvara a samim tim i nezadovoljstva kupca, to smanjuje njihovu spremnost za dalje kupovine. Garancije i servisno odravanje , predstavljaju dve meusobno povezane, ali vremenski odvojene prodajne usluge. U skladu sa politikom zatite potroaa, drutvo je odredilo proizvode koji se mogu putati u promet samo sa garantnim listom i proizvode za koje se mora obezbediti servisno odravanje i potrebni rezervni delovi. To su uglavnom, industrijski proizvodi za trajniju upotrebu. Garancija dobija svoj pravi izraz u garantnom listu. Ovim listom jemi se ispravno funkcionisanje kupljenih proizvoda za odreeno vreme, s tim to je korienje garancije uslovljeno pravilnom upotrebom proizvoda. Dui garantni rok u odnosu na druge proizvoae uliva poverenje potroaima i poveava njihovu spremnost na kupovinu. Garantni rok postaje instrument prodajne politike. Zato garantni list treba da sadri sve elemente koji omoguuju kupcu realizaciju njihovih prava. Garancija se po pravilu, ne ostvaruje na isti nain kod svih proizvoda. Dok se kod lako kvarljivih proizvoda i lomljive robe ona moe ostvariti zamenom ili povraajem novca, kod industrijskih proizvoda od trajnije vrednosti garancija se, po pravilu, ostvaruje preko servisnog odravanja. Instaliranje, kao prodajna usluga moe u principu da se pojavi prilikom isporuke robe iroke potronje kao i prolikom isporuke opreme i drugih sloenih orua za rad. Montaa fabrikih postrojenja predstavlja usluge velikog obima. Instaliranje vre proizvoai ovih postrojenja ili specijalizovane privredne organizacije. Kupoprodajnim ugovorom, isporuilac se obavezuje da u toku probnog rada otklanja konstrukcione i druge nedostatke, da pripremi kadrove za rad na instaliranim postrojenjima itd. Kao tipian primer ove vrste u savremenim uslovima naveli bismo isporuku kompjuterske tehnike. U svakom sluaju, za proizvoae opreme i drugih sloenih maina instaliranje predstavlja sastavni deo prodajne politike. Kontrola i opravka sredstava za proizvodnju je u najtenjoj vezi sa instaliranjem. Pored provere tehnike i tehnlogije i otklanjanja konstrukcionih nedostataka u probnom periodu, poeljno je da proizvoa obezbedi povremene preglede i opravke isporuenih postrojenja. Obzirom da se

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
odravanje postrojenja, po pravilu, prenosi na kupca, ova usluga posle izvesnog broja pregleda prestaje da bude obavezna. Meutim, dalje pruanje ove usluge uvrstilo bi jo vie poslovne veze dvoje partnera i produbilo njihove odnose. Periodini pregledi postrojenja pruili bi proizvoau dopunske inforamcije za usavravanje proizvoda i poboljavanje njihivih pozicija na tritu sredstava za proizvodnju. Prodaja na kredit prestavlja jednu od najstarijih prodajnih usluga. Njen znaaj posebno dolazi do izraaja u uslovima relativno zasienog trita, kakvo je dananje. Ovakvom prodajom privredna organizacija stvara dodatnu tranju za svojim proizvodima. Zato je sopstveno kreditiranje, sa stanovita unapreenja prodaje, efikasnije od kredita koje odobravaju poslovne banke. Pri tome treba imati u vidu i neke negativne posledice prodaje na kredit, kao to su finansijsko naprezanje davaoca kredita, rizik u vezi sa naplatom kredita i sl. Zato prodaja na kredit ne predstavlja idealno reenje, ve metod za podsticanje prodaje u uslovima kupovno ograniene tranje. injenica je, meutim, da se nametaj, bela tehnika, elektronika, automobili i drugi proizvodi iroke potronje za trajniju upotrebu, nejveim delom prodaju na kredit. To je razmljivo obzirom na to da pojedinana cena tih proizvoda nadmauje mogunosti potroaa u datom trenutku. Slina je situacija sa isporukom opreme i drugih investicionih dobara. Zato je kreditiranje postalo redovan pratilac prodaje i sastavni deo prodajne i celokupne poslovne politike privredne organizacije. Prevoz robe, u stan potroaa predstavlja prodajnu uslugu koji, po pravilu, pruaju trgovinske organizacije, ree proizvoai. Ova usluga nastala je prvo kao elemenat konkurencije, da bi se vremenom transformisala u sastavni deo kupoprodajnog procesa. Primenjuje se pre isporuci kbastih proizvoda koji zahtevaju poseban transport i manipulaciju. Iako se samousluivanje oznaava kao revolucija u obalsti distribucije, savremena trgovina proiruje pruanje usluga dostavljanjem ne samo kabastih ve i ostalih proizvoda u stan potroaa, ukoliko narubine prelaze odreeni iznos. Zahvaljujui tome, potroa moe da obezbedi snabdevanje robom svakodnevne potronje bez angaovanja slobodnog vremena. 2.3. Kadrovi u prodajnoj slubi U prodaji nema uhodanosti koja se sree u tehnolokim procesima. Ona se ne moe svesti na isto praktian rad, kakav nam izgleda onaj u trgovinskoj radnji. U pitanju je delatnost koja je dinamina, puna neizvesnosti, i obrta i koja se obavlja u poslovnoj atmosferi. Takva delatnost zahteva od svojih nosilaca, pored ostalog, i odgovarajue umne napore, koje su okoreli komercijalisti skloni da izjednaavaju sa generaltabnim radom. U svakom sluaju, ostvarenje ciljeva poslovne politike zavisi u mnogome od kadrova koji rade u komercijalnom aparatu privredne organizacije i prodajnoj mrei, od njihove strunosti, linih kvaliteta i predispozicija za komercijalno poslovanje. Pri razmatranju uloge komercijalne slube u formiranju i sprovoenju trine politike privredne organizacije konstatovali smo da komercijalist predstavlja strunjaka posebnog profila. Ova konstatacija se potpuno odnosi i na komercijaliste koji se bave prodajnim poslovima. Da bi sa uspehom obavljali ove poslove, komercijalisti treba da uz isto komercijalna znanja poznaju u odreenoj meri i neke granine struke, kao to su pravo i poznavanje robe. Taj minimum kontakta sa drugim strukama nije mogue ostvariti u svim privrednim delatnostima i granama. Zbog toga se u komercijalnim slubama pojedinih privrednih organizacija pored ekonomista, mogu nai i pravnici i tehniari. U svakom sluaju, u naporima koji se ine na obezbeenju novih i uzdizanju postojeih kadrova ne treba mimoii prodajni sektor. Jedno isto kadrovsko pitanje ne moe se posmatrati nezavisno i izolovano od prodajne i opte trine politike privredne organizacije. Meutim, u okviru prodajne operative, pre svega trgovinskih organizacija, znaajno mesto po broju i ulozi ima i prodavako osoblje. Pored strunog znanja, koje ga kvalifikuje za tehniku prodavanja, ovo osoblje treba da u izvesnoj meri poznaje psihologiju kupca, odnosno potroaa. Dobar prodavac treba da je toliko spretan i okretan da moe da ceni motive svake muterije, da oseti njene potrebe i da joj pronae odgovarajuu robu. Prodavac treba lako da uspostavlja kontakt sa kupcima, da zna da iznosi prave argumente o robi,

Seminarski Rad Poznavanje Trita Privredna propaganda i ostali marketinki problemi prodajne politike
da struno i ubedljivo odgovara na prigovore i da nalazi reenja u svakoj situaciji. Zbog njih se danas i za ova radna mesta trai kvalifikovano osoblje, koje se koluje u odgovarajuim strunim kolama. LITERATURA

Prof. Dr.Dragutin Radunovi Poznavanje trita Dragana uli Kreativna reklama