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(Download PDF) Marketing Metrics The Manager S Guide To Measuring Marketing Performance Bendle Online Ebook All Chapter PDF
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Marketing to Mindstates The Practical Guide to Applying
Behavior Design to Research and Marketing Will Leach
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MARKETING METRICS
THIRD EDITION
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MARKETING
METRICS
THIRD EDITION
Neil T. Bendle
Paul W. Farris
Phillip E. Pfeifer
David J. Reibstein
Publisher: Paul Boger
Editor-in-Chief: Amy Neidlinger
Executive Editor: Jeanne Glasser Levine
Editorial Assistant: Kristen Watterson
Cover Designer: Chuti Prasertsith
Managing Editor: Kristy Hart
Project Editor: Andy Beaster
Proofreader: Debbie Williams
Indexer: Tim Wright
Compositor: Nonie Ratcliff
Manufacturing Buyer: Dan Uhrig
© 2016 by Pearson Education, Inc.
Publishing as Pearson
Upper Saddle River, New Jersey 07458
For information about buying this title in bulk quantities, or for special sales opportunities (which may
include electronic versions; custom cover designs; and content particular to your business, training goals,
marketing focus, or branding interests), please contact our corporate sales department at corpsales@
pearsoned.com or (800) 382-3419.
For government sales inquiries, please contact governmentsales@pearsoned.com.
For questions about sales outside the U.S., please contact international@pearsoned.com.
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respective owners.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, without per-
mission in writing from the publisher.
Printed in the United States of America
First Printing September 2015
ISBN-10: 0-13-408596-5
ISBN-13: 978-0-13-408596-8
Pearson Education LTD.
Pearson Education Australia PTY, Limited
Pearson Education Singapore, Pte. Ltd.
Pearson Education Asia, Ltd.
Pearson Education Canada, Ltd.
Pearson Educación de Mexico, S.A. de C.V.
Pearson Education—Japan
Pearson Education Malaysia, Pte. Ltd.
Library of Congress Control Number: 2015943269
We dedicate this book to our students, colleagues,
and consulting clients who convinced us that
a book like this would fill a real need.
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CONTENTS
Acknowledgments ix
About the Authors xi
Foreword xiii
Foreword to Third Edition xv
1
INTRODUCTION 1
2
SHARE OF HEARTS, MINDS, AND MARKETS 17
3
MARGINS AND PROFITS 67
4
PRODUCT AND PORTFOLIO MANAGEMENT 111
5
CUSTOMER PROFITABILITY 157
6
SALES FORCE AND CHANNEL MANAGEMENT 185
vii
7
PRICING STRATEGY 225
8
PROMOTION 271
9
ADVERTISING METRICS 295
10
ONLINE, EMAIL, AND MOBILE METRICS 325
11
MARKETING AND FINANCE 363
12
THE MARKETING METRICS X-RAY AND TESTING 383
13
SYSTEM OF METRICS 401
Bibliography 417
Endnotes 421
Index 429
ix
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ABOUT THE AUTHORS
Neil T. Bendle is an Assistant Professor of Marketing at the Ivey Business School,
Western University, Canada. He holds a PhD from the Carlson School of Management,
University of Minnesota, and an MBA from Darden. He has been published in jour-
nals such as Marketing Science and the Journal of Consumer Research. He has nearly a
decade’s experience in marketing management, consulting, business systems improve-
ment, and financial management. He was responsible for measuring the success of
marketing campaigns for the British Labour Party.
Paul W. Farris is Landmark Communications Professor and Professor of Marketing
at The Darden Graduate Business School, University of Virginia, where he has taught
since 1980. Previously he was on the faculty of the Harvard Business School and worked
in marketing management for Unilever. Professor Farris’s research has produced
award-winning articles on retail power, the measurement of advertising effects, and
marketing budgeting. He has published many articles in journals such as the Harvard
Business Review, Journal of Marketing, Journal of Advertising Research, and Marketing
Science. He is currently developing improved techniques for integrating marketing
and financial metrics and is coauthor of several books, including The Profit Impact of
Marketing Strategy Project: Retrospect and Prospects. Farris’s consulting clients have
ranged from Apple and IBM to Procter & Gamble and Unilever. He has also served
on boards of manufacturers and retailers and as an academic trustee of the Marketing
Science Institute.
Phillip E. Pfeifer, Richard S. Reynolds Professor of Business Administration at The
Darden Graduate Business School, currently specializes in direct/interactive market-
ing. He has published a popular MBA textbook and more than 35 refereed articles in
journals such as the Journal of Interactive Marketing, Journal of Database Marketing,
Decision Sciences, and the Journal of Forecasting. In addition to academic articles and
a textbook, Mr. Pfeifer is a prolific case writer, having been recognized in 2004 as
the Darden School’s faculty leader in terms of external case sales, and in 2008 with a
Wachovia Award for Distinguished Case Writer. His teaching has won student awards
and has been recognized in Business Week’s Guide to the Best Business Schools. Recent
consulting clients include Circuit City, Procter & Gamble, and CarMax.
xi
Dr. David J. Reibstein is the William S. Woodside Professor and Professor of Marketing
at the Wharton School, University of Pennsylvania. Dave has been on the Wharton
Faculty for more than two decades. He was the Vice Dean of the Wharton School, and
Director of the Wharton Graduate Division. In 1999-2001, Dave took a leave of absence
from academia to serve as the Executive Director of the Marketing Science Institute.
He previously taught at Harvard, and was a Visiting Professor at Stanford, INSEAD,
and ISB (in India). Dave was the Chairman of the American Marketing Association.
He has a radio show, Measured Thoughts with Dave Reibstein, on SiriusXM Radio.
“Today’s boards want chief marketing officers who can speak the language of
productivity and return on investment and are willing to be held accountable. In
recent years, manufacturing, procurement and logistics have all tightened their
belts in the cause of improved productivity. As a result, marketing expenditures
account for a larger percentage of many corporate cost structures than ever
before. Today’s boards don’t need chief marketing officers who have creative flair
but no financial discipline. They need ambidextrous marketers who offer both.”
xiii
In Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer, and Reibstein have given us a valuable
means toward this end. In a single volume, and with impressive clarity, they have
outlined the sources, strengths, and weaknesses of a broad array of marketing metrics.
They have explained how to harness those data for insight. Most importantly, they
have explained how to act on this insight—how to apply it not only in planning cam-
paigns, but also in measuring their impact, correcting their courses, and optimizing
their results. In essence, Marketing Metrics is a key reference for managers who aim to
become skilled in both right- and left-brain marketing. I highly recommend it for all
ambidextrous marketers.
xv
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■ Chapter 11—Marketing and Finance: Financial evaluation of marketing
programs.
■ Chapter 12—The Marketing Metrics X-Ray: The use of metrics as leading indi-
cators of opportunities, challenges, and financial performance.
■ Chapter 13—System of Metrics: Decomposing marketing metrics into compo-
nent parts can improve measurement accuracy, add managerial insight into
problems, and assist marketing model building.
12 MARKETING METRICS
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»Seien Sie versichert, mein Prinz, daß ich keine Mühe scheuen
werde!« versicherte Mühlfels.
»Ich werde Ihnen sehr dankbar dafür sein,« fiel der Prinz ein und
fuhr alsdann mit erregter Stimme fort: »O, Sie werden mir den Besitz
dieses reizenden Kindes verschaffen, dessen bin ich gewiß! Und ist
sie mein, dann führe ich sie in diese Villa; denn das Haus muß mein
werden um jeden Preis, damit mein Genuß so vollkommen wird, wie
ich ihn mir gedacht habe. Wie reizend muß sich die kleine Schäferin
in dieser idyllischen Umgebung ausnehmen!«
In solcher Weise erging sich des Prinzen lebhafte Phantasie,
durch das Portrait angeregt.
Sie hatten währenddessen den Garten nach allen Seiten
durchschritten; denn der Prinz, nur mit seinem interessanten Project
beschäftigt, wollte sich zugleich überzeugen, ob der Garten auch
ganz nach seinem Geschmack wäre. Dem war wirklich so, und sehr
befriedigt ging er nach dem Wagen, indem er während der
Weiterfahrt sich vorzugsweise über den bezeichneten Gegenstand
unterhielt.
Mühlfels pflichtete ihm in Allem bei, that allerlei Vorschläge in
Bezug auf des Prinzen Wünsche, und als sie wieder das Palais
erreichten, hegte der Prinz keinen Zweifel mehr, sein Verlangen in
jeder Hinsicht erfüllt zu sehen.
Von dieser angenehmen Ueberzeugung erheitert, hatte er seine
gute Laune wieder gewonnen und war seiner Umgebung ein gütiger
Herr, ja er verstand sich sogar zu einer fleißigeren Theilnahme an
den Staatsgeschäften.
Es war spät geworden, als Mühlfels nach der Ausfahrt von dem
Prinzen schied; statt jedoch in seine Wohnung zu gehen, begab er
sich zu seiner Mutter, die durch seinen so späten Besuch nicht
wenig überrascht wurde.
»Es muß eine wichtige Angelegenheit sein, die Dich veranlaßte,
mich noch in so später Stunde aufzusuchen,« bemerkte die Baronin,
indem sie ihn fragend und erwartungsvoll anblickte.
»Sie täuschen sich in dieser Voraussetzung nicht; es ist in der
That so, und es ist mir angenehm, Ihnen mittheilen zu können, daß
Ihr Scharfblick keinen kleinen Triumph feiern darf,« fiel Mühlfels ein
und erzählte alsdann die bei der Ausfahrt mit dem Prinzen
stattgefundenen Umstände.
»Und nun denken Sie sich meine Ueberraschung, meine Mutter,«
fuhr er fort, »als ich in den Zügen des Bildes diejenigen Marianens
erkannte.« —
»Was sagst Du? Marianens Züge?« rief die Baronin überrascht.
»Durchaus, wenngleich das Bild ziemlich dilettantisch ausgeführt
und nur mit einem kleinen Theil aller jener Reize geziert ist, die das
Mädchen besitzt und zehnfach mehr geltend zu machen wissen
wird.«
»Das ist ja eine ganz unerhörte Nachricht und unter den
obwaltenden Umständen für uns von der höchsten Bedeutung, da
wir allein die Wege kennen, auf welchen der Prinz in der
bequemsten Weise in den Besitz dieses Mädchens gelangen kann.
Und wie gut, daß dies Alles geschehen ist, bevor das Mädchen noch
ihren Dienst bei mir angetreten hat; wäre dies erfolgt, würde die
Sache mißlich und von geringem Werth sein. So aber läßt sich die
unbekannte Waldschöne leichter einführen, da der Reiz ihrer
Persönlichkeit unter einem dienenden Verhältniß noch nicht gelitten
hat und der Prinz sie also ganz nach seinem Wunsch aus der Hand
der Natur empfängt. Nur in solcher Weise kann diese Liaison bei des
Prinzen Schwärmerei von Bedeutung werden, falls sich das
Mädchen bewährt. Ich bin überzeugt, sie wird es. Doch müssen wir
diese Angelegenheit mit großer Vorsicht und Klugheit behandeln.«
»Das ist auch meine Ansicht. Vor allen Dingen darf der Prinz nicht
erfahren, daß wir das Mädchen bereits kennen, vielmehr muß er
durch eine entsprechende Verzögerung dieser Angelegenheit zu
dem Glauben gelangen, welche große Mühe ich auf die Entdeckung
desselben verwendet habe. Das sichert uns doppelte Vortheile;
einmal einen größeren Dank und dann, was wichtiger ist, ein
erhöhtes Interesse des Prinzen für das Mädchen selbst, das ihm
durch den verzögerten Besitz und die vielfache Mühe um so
begehrenswerther erscheinen wird.«
»Gewiß, mein kluger Sohn, in solcher Weise werden wir handeln
müssen. Auch meine ich, Du suchst den Prinzen, naht der geeignete
Zeitpunkt, ihn das Mädchen sehen zu lassen, zu bestimmen, einen
Ausflug nach dem Jagdschloß zu machen, vielleicht um ein wenig zu
jagen. Denn ich meine, die Ueberraschung müßte doppelt gute
Wirkungen haben. Doch müssen wir sowol Mariane als auch deren
Vater in die Angelegenheit einweihen, damit der Prinz unsere
Bekanntschaft mit den Leuten nicht erfährt. Zu diesem Zweck wollen
wir uns in einigen Tagen nach Schloß Waldburg begeben, um den
Castellan anzuweisen, seine Tochter nicht etwa früher in die Stadt zu
führen, bevor der Prinz seinen Besuch gemacht hat. Denn ein
Zusammentreffen hier würde leicht den Eindruck schwächen, den
der Prinz von der Erscheinung des Mädchens erhält, wogegen die
Naturumgebung dieselbe vielfach erhöhen muß.«
»Wird Robert auf unsere Vorschläge eingehen?« fragte Mühlfels.
»Du zweifelst doch nicht etwa daran?« fragte die Baronin lachend.
»Du hast wahrscheinlich vergessen, daß er mit dergleichen
Angelegenheiten genügend vertraut ist, der hohen Ehre nicht zu
gedenken, die ihm durch des Prinzen Wunsch zu Theil wird und um
welche ihn und seine Tochter die angesehensten Familien beneiden
werden, falls es dem Mädchen wirklich gelingt, den Prinzen nicht nur
vorübergehend an sich zu fesseln. Ich gedenke ihr bei unserm
Besuch die nöthigen Rathschläge zu ertheilen, will mich daher näher
mit ihrem Wesen bekannt machen, um zu erfahren, was wir von ihr
zu erwarten haben.«
»So zweifle ich nicht an dem besten Gelingen unserer
Bemühungen.«
»Das dürfen wir. Das Mädchen verspricht zu viel, als daß es
unsere Erwartungen täuschen sollte,« fiel die Baronin ein, und noch
lange erwogen Mutter und Sohn diese für sie so hochwichtige
Angelegenheit.
Um ihren Besuch des Schlosses nicht zu verrathen, wollten sie
sich zu ihren in der Nähe desselben wohnenden Bekannten
begeben und bei dieser Gelegenheit ihre Absicht ausführen.
Der Prinz, wie immer in hohem Grade ungeduldig, wenn ihn ein
ähnliches Interesse beschäftigte, bequemte sich gern, den Baron zu
entbehren, der fortan allerlei Ausflüge machte, nachdem er dem
Prinzen gesagt, daß ihm der Diener des Landhauses die
gewünschte Auskunft nicht hätte geben können.
In solcher Weise täuschte Mühlfels den Prinzen, dessen
Theilnahme und Erwartung er durch ein schlau berechnetes
Verhalten immer mehr zu steigern wußte, bis endlich der Zeitpunkt
herannahte, in welchem er mit seiner Mutter den Ausflug gemacht
hatte, der, von dem besten Erfolg gekrönt, ihm zugleich gestattete,
dem Prinzen die beabsichtigte Ueberraschung zu bereiten.
Der Castellan und Mariane wurden durch den Besuch der Baronin
und ihres Sohnes nicht wenig überrascht, noch mehr jedoch, als die
Baronin dem Ersteren vertrauliche Andeutungen über das seiner
Tochter in Aussicht gestellte Glück machte, natürlich ohne den
Prinzen zu verrathen. Die Baronin war viel zu klug und vorsichtig, um
dem Castellan die volle Wahrheit zu sagen; aber auch schon das
Vernommene war hinreichend, den Mann über die Maßen zu
erfreuen.
In ähnlicher Weise verfuhr die Baronin mit Marianen und sah sich
in ihren Erwartungen auch bei dieser nicht getäuscht. Der Gedanke,
daß sie sich des Lebens nicht in einer dienenden, sondern viel
angenehmeren und glänzenderen Stellung erfreuen sollte, hatte zu
viel Verlockendes für sie, um irgend welchen sittlichen Bedenken
Raum zu geben, und wir erkennen daraus, wie tief die sittliche
Zerfahrenheit in der damaligen Zeit in alle Gesellschaftsschichten
eingedrungen war, da sie selbst in dieser Waldeinsamkeit nicht
fehlte.
Erfreute die Baronin schon dieses Entgegenkommen von Vater
und Tochter, so wurde sie noch angenehmer durch die Resultate
überrascht, welche sie sich durch eine eingehende Prüfung
Marianens verschaffte.
Das Mädchen besaß einen geweckten Geist, zeigte viel
natürlichen Verstand, war in vielerlei Dingen geschickt und wußte
das Alles in einer unbefangenen Weise geltend zu machen. Diese
Vorzüge wurden noch durch ein angenehmes, oft keckes Wesen und
Benehmen erhöht, in welchem ein eigener Reiz lag, indem er den
Stempel lieblicher Natürlichkeit trug. Was jenes Bild in der Villa
betraf, so hatte Mariane wirklich der Malerin als Vorbild gedient.
Die Baronin war nach einem mehrstündigen Aufenthalt in
Waldburg so sehr von Marianen eingenommen, daß sie mit der
Ueberzeugung schied, ihre Hoffnungen und Erwartungen dereinst in
der vollkommensten Weise erfüllt zu sehen.
Einen ähnlichen Eindruck hatte auch ihr Sohn erhalten.
Nach der Rückkehr bestürmte der Prinz den Baron mit Fragen, ob
seine Bemühungen nicht endlich durch den erwünschten Erfolg
belohnt worden wären; Mühlfels wich einer bestimmten Antwort aus,
indem er die Hoffnung aussprach, daß dies wol in nächster Zeit
geschehen dürfte und sich der Prinz daher ein wenig gedulden
sollte. Zugleich schilderte er seinen Ausflug als höchst angenehm
und that dem Prinzen den Vorschlag, sich zur Jagd nach Waldburg
zu begeben.
Der Prinz zeigte nicht besondere Lust dazu; Mühlfels jedoch
wiederholte seine Bitte; das schöne Wetter war überdies zu einem
Jagdvergnügen sehr geeignet, so daß der Prinz endlich nachgab,
besonders nachdem Mühlfels angedeutet, daß man bei dieser
Gelegenheit ja auch zugleich nach dem Mädchen forschen könnte.
Siebentes Kapitel.