BỘ SƯU TẬP TRẺ HÓA MỚI

BLING PNJ
TEAM: N-HỜN
 Product Concept
Thiết kế lấy cảm hứng từ hình ảnh con sóng-biểu trưng cho mùa hè
Mục tiêu dự án
và hình ảnh mặt trăng khuyết-biểu trưng cho những khuyết điểm
trên cơ thể. Ra mắt một BST mới vào Mùa hè, Tiếp cận 10 triệu tệp U30.
1.000 lượt pre-order trong 24 giờ đầu ra mắt BST.
Đối tượng mục tiêu
Trẻ hóa hình ảnh PNJ
GENZ, nữ, 16-29 tuổi
Sinh sống tại 6 thành phố lớn Cơ hội Thách thức
Thị trường còn nhiều khoảng trống Các brand đang tiếp cận
Stategic Approach
để khai thác KH trẻ thông qua những
PNJ
GenZ đang mong muốn tìm
Thể hiện được sự tự tin
PNJ sẽ đồng hành cùng Thị trường phát triển nhanh sau đại bộ sưu tập làm trẻ hóa
lại sự tự tin vốn có của GenZ lan tỏa được sự tự tin
mình dành cho GenZ của bản thân dịch và tiềm tăng trưởng cao thương hiệu.

Tôi muốn thể hiện phong cách, cá tính qua việc mặc những trang phục BIG IDEA
INSIGHT

thoải mái, phóng khoáng nhưng điều đó vô tình để lộ ra những khuyết

ĐIỂM CÁ TÍNH RIÊNG - CHUYỂN MÌNH KHÁC BIỆT
điểm trên cơ thể. Tôi nhạy cảm bởi những lời bàn tán xung quanh. Tôi ý
thức được sự hiện diện của những khuyết điểm, bản thân tôi cũng KEY MESSAGE
không hài lòng về nó, phải chăng tôi đang tự #shaming chính mình?
KHUYẾT ĐIỂM “VÀNG” - TỰ TIN TỎA SÁNG

KEY HOOK FOR TRIGGER KEY HOOK FOR ENGAGEMENT KEY HOOK FOR AMPLIFY KEY HOOK FOR MAINTAIN

Gây tò mò qua những chia sẻ Giới thiệu BST mới vào mùa hè Lan tỏa nội dung của chiến dịch Tổng kết lại chiến dịch
về những quan điểm tự ti của PNJ thông qua các hoạt động tại TTTM thông qua short video
thông qua KOLs
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Cơ hội tăng trưởng lớn đi cùng với tính cạnh tranh cao
.39%
4
G:
1.40
R
1.20
CA Đặc điểm ngành hàng (High-involvement)
1.00 Nhu cầu tiêu thụ
0.80
trang sức và vàng có Hành vi mua sắm của khách hàng dựa vào
xu hướng quay trở lại cảm xúc họ nhận được nhiều hơn là giá tiền
0.60
sau đại dịch Covid_19 cafef.vn: pnj
0.40

1.09 tỷ USD
0.20

0.00
2021 2022 2023F 2026F
Nhóm khách hàng tiềm năng mới
Source:Jewelry - Vietnam by Statista Tốc độ tăng trưởng kép CAGR của thị
trường trang sức giai đoạn (2023-2026) Hiện ở Việt Nam, tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ
chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và
Phân khúc
ASIA: 4.53% Việt Nam: 4.39% tương đương với khoản 15 triệu người tiêu dùng
tiềm năng
Cao

Genz có sức mua lớn, đầu tư nhiều cho về vẻ bề

Phân khúc tầm trung ngoài và kiến thức
Trung

Cởi mở với những trải nghiệm/ sản phẩm mới

Đối thủ đang tập trung ở phân khúc tầm Source: Neilsen
Thấp

Thấp Trung Bình Cao Chất lượng trung nhiều và có xu hướng tiếp cận đến GenZ

Phân khúc thấp

Trong bối cảnh thị trường trang sức đang phát triển mạnh mẽ trở lại, hầu hết các thương hiệu đá quý đang cố gắng mở
rộng thị phần của mình thông qua tệp khách hàng gen z. PNJ cần trở thành người đi đầu, không ngừng kết nối cảm xúc
thương hiệu mình với tệp khách hàng trẻ này thông qua các hoạt động truyền thông ý nghĩa.
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Thị trường trang sức ở Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển khi chất lượng cuộc sống ngày càng được
nâng cao. TUY NHIÊN
PNJ
7%
Các thương hiệu
trang sức khác
20% Có đến hơn 70% cửa hàng trang sức
tại Việt Nam là các thương hiệu nhỏ lẻ
=> Thị trường VN còn rất
Cửa hàng nhiều thị phần để phát triển
nhỏ lẻ
cho các thương hiệu trang
73% sức lớn ....trong khi người trẻ là đối tượng
Thị trường VN còn nhiều khoảng trống
Source: VCB tiềm năng mà PNJ hướng đến
Source: Facebook Insight Audit 2021

Dù được xem là thương hiệu đứng đầu thị

90% Động lực mua trang sức gen z trường trang sức Việt Nam nhưng ...

Thể hiện bản sắc riêng, Với việc có độ phủ lớn của PNJ Gold, PNJ vô tình định vị hình
Hơn 90% cửa hàng
phong cách riêng, liên tục ảnh sản phẩm thương hiệu mình có phần trưởng thành hơn
PNJ Gold* so với động lực mua trang sức của Genz
Source: PNJ
đổi mới, bắt kịp xu hướng

Các chiến lược trẻ hóa của PNJ cần được đẩy mạnh hơn và liên tục thay đổi theo xu hướng
để có thể tiếp cận tệp khách hàng GenZ
 EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Trên thị trường các brand trang sức cũng đang trẻ hóa thương hiệu để tiếp cận tệp khách hàng GenZ
Trẻ hóa
Doji, Ra mắt các bộ sưu tập trẻ hóa, xây dựng nét đặc trưng, kiểu dáng riêng
Huy Thanh của thương hiệu mình

Bảo Tín Minh Châu

Minh Châu,
Tập trung vào các sản phẩm về vàng hơn là “ trẻ hóa “
SJC

Tập trung chủ yếu vào trang sức đá quý cho giới trẻ, sản phẩm giá rẻ và
Local Brand
chất lượng không được đảm bảo

Đa dạng Đẩy mạnh sự trẻ hóa trong những năm gần đây thông qua việc ra mắt các
PNJ
mẫu mã bst và các thương hiệu pnj mới chuyên đánh vào phân khúc khách hàng trẻ.

Thị trường trang sức cao cấp cho gen z còn khá mới mẻ và với xu hướng mua hàng đổi mới liên tục, không trung thành mãi
với 1 kiểu dáng trang sức. Điều này khiến chưa một thương hiệu nào có thể làm leader cho phân khúc này ở hiện tại
Diamond world
14.7%

Với lợi thế là sở hữu hơn 350 cửa hàng và nguồn lực 7000 nhân sự với
Minh châu các nghệ nhân nổi tiếng đây là lợi thế lớn của PNJ:
13.6%
So với thương hiệu trang sức nổi tiếng: PNJ tiếp cận gen z dễ dàng
Pnj
54.9% hơn đối thủ đồng thời đủ nguồn lực để ra mắt những BST bắt kịp xu
Scj
4.8% hướng của gen z với giá cả hợp lý.
Doji So với Local Brand: PNJ cạnh tranh bằng chất lượng tốt của mình
12% Source: SSI Research, Công ty, PNJ
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

DÂY CHUYỀN NHẪN LẮC TAY BÔNG TAI

Thiết kế lấy cảm hứng từ hình ảnh con sóng-biểu trưng cho mùa hè và
hình ảnh mặt trăng khuyết-biểu trưng cho những khuyết điểm trên cơ thể.

PRODUCT Từ hai hình ảnh tưởng chừng không liên quan này, thiết kế đã tạo ra bộ
sản phẩm với sự kết hợp tinh tế giữa đường nét của sóng biển và ánh sáng

CONCEPT của mặt trăng, mang đến sự tươi mới, mát mẻ và sức sống của mùa hè.
Hình tượng con sóng mạnh mẽ ôm trọn vầng trăng khuyết, khao khát vươn
mình ra biển lớn, tượng trưng cho tự tin, chấp nhận với những khuyết điểm,
nỗ lực kiến tạo chính mình, khẳng định giá trị bản thân.
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

*tất cả mức giá đề xuất đều được tham khảo dựa trên
những BST của nhãn hàng
PRICE
Mức giá vàng 3.000.000 VND Mức giá vàng 4.500.000 VND

Mức giá bạc 950.000 VND Mức giá bạc 950.000 VND

DÂY CHUYỀN LẮC TAY

Mức giá vàng 6.500.000 VND Mức giá vàng 9.500.000 VND

Mức giá bạc 1.300.000 VND NHẪN Mức giá bạc 2.000.000 VND BÔNG TAI

BST "GOLD" BST "SILVER"

=> Mức giá không quá cao
Chất liệu: vàng 10K, đính đá ECZ Chất liệu chính từ bạc, đính đá ECZ để tạo ra rào cản cho khách
Mức giá dao động: 20.000.000 - 23.500.000 Mức giá dao động: 4.700.000 - 5.200.000 hàng mục tiêu
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

KHUYẾT ĐIỂM “VÀNG”

TỰ TIN TỎA SÁNG

PROPOSITION:
DÂY CHUYỀN NHẪN
Bộ sưu tập
"BLING PNJ" trang sức
mùa hè chính
là điểm nhấn
linh hoạt giúp
các nàng
càng thêm tự
tin trong mọi
LẮC TAY BÔNG TAI cuộc chơi.
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Không muốn bỏ lỡ những trang sức làm đẹp

Tự tin về bề ngoài

THE INNER POWER THE DREAM

Tự tin vào vẻ bề ngoài của bản thân
Theo trường phái Minimalism: mọi
thứ chỉ cần đơn giản vừa đủ là được
Thích thể hiện sự tự tin của mình
thông qua những giá trị nội tại
THE HIDER
Tách biệt với phần còn lại
Chọn lối sống khép kín và cũng
không quan tâm tới người khác nghĩ
gì về bản thân
Tự tin vào vẻ bề ngoài bản thân
Thích thể hiện cá tính của bản thân
ra bên ngoài
Theo trường phái Maximalist: Không
muốn bản thân bỏ lỡ những xu
hướng làm đẹp
THE SELF-DEPRECATION
Chưa tự tin về vẻ bề ngoài của
mình trước mọi người
Quan tâm tới những gì người
khác bàn về mình
Quan tâm và tìm hiểu các
trang sức để có thể cải thiện
bản thân
#THE SELF-DEPRECATION
NHÂN KHẨU HỌC
Gen z, từ 16- 29 tuổi
Giới tính: Nữ
Sống tại 6 thành phố lớn (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,
Quan tâm Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang)
trang sức
TÂM LÝ
Không tự tin về vẻ ngoài của bản thân*
Theo đuổi các phương pháp làm đẹp cho bản thân
Chịu ảnh hưởng bởi những lời nhận xét và ánh nhìn của
người khác

10 TRIỆU GenZ từ 16-29 tuổi tại

6 thành phố lớn
HÀNH VI

Sẵn sàng đầu tư mua các sản phẩm để làm đẹp cho bản

*90%
thân
GenZ không tự tin Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các review của
influencer và các nền tảng social
vào vẻ bề ngoài Thích mua sắm và mặc đẹp nhưng chỉ trong một mức độ
an toàn

*37%
Mua trang sức khi Sử dụng nhiều các trang mạng xã hội
nhắc về chăm sóc và
làm mới bản thân
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

điều đó vô tình để lộ ra những

KHUYẾT ĐIỂM trên cơ thể.
Tôi muốn thể hiện
Tôi NHẠY CẢM
PHONG CÁCH với những lời bàn tán, phán
và
CÁ TÍNH xét xung quanh.
thông qua việc mặc NHƯNG Tôi ý thức được sự hiện diện
những trang phục của KHUYẾT ĐIỂM

THOẢI MÁI & Bản thân tôi cũng không hài

lòng về nó, vậy có phải tôi
PHÓNG KHOÁNG
cũng đang tự
Tự đánh giá, phán xét bản
thân chính mình, mất đi sự
#SHAMING CHÍNH MÌNH?
tự tin vẻ bề ngoài*
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Từ insight:
Hoài nghi bản thân về những ánh nhìn của người khác, và mất dần sự tự tin về vẻ bề ngoài vốn có...
Đến unique brand offer:
PNJ là người bạn nhắc họ nhớ về việc chú trọng bản thân; vừa là stylist giúp họ thể hiện cá tính bên trong
kết hợp với vẻ ngoài đúng cách

BIG IDEA
ĐIỂM CÁ TÍNH RIÊNG - CHUYỂN MÌNH KHÁC BIỆT

KEY MESSAGE: KHUYẾT ĐIỂM “VÀNG” - TỰ TIN TỎA SÁNG

STATEGIC APPROACH:
GenZ đang mong muốn tìm
PNJ PNJ sẽ đồng hành cùng
lại sự tự tin vốn có của mình Thể hiện được sự tự tin GenZ lan tỏa được sự tự tin
dành cho GenZ của bản thân
 EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Phase Trigger Enage Amplification Maintain

Timeline 3 tuần 2 tuần 5 tuần 2 tuần

Gây tò mò qua những chia sẻ

Giới thiệu BST mới vào mùa Lan tỏa nội dung của chiến dịch Tổng kết lại chiến dịch
Objective về những quan điểm tự ti
hè của PNJ thông qua các hoạt động tại TTTM thông qua short video
thông qua KOLs

KOLs chia sẻ Content Video: Recap chiến

Key Hook MV: Hè “Highlight” - sao phải “Shy”? PNJ x Amee (trend maker)
dịch

Brand activation: tại TTTM khu vực

Supporting Tatics DOOH Dance challenge: PNJxAmee Youtube Ads
HCM-HN

Social Media (Always-On Content, Facebook Ads)

Digital Ads Paid Search, Google Ads, Youtube Ads

ATL DOOH TTTM, Trường học, Trạm xe bus,..

PR PR booking (Đài phát thanh, Insight mất lòng, Theanh28, Kênh 14,..)

Influencer Micro/ Macro KOLs về Thời trang (TikTok, Instagram, Facebook, Youtube)

Budget 500 triệu 1 tỷ 500 triệu 700 triệu 300 triệu

EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

KEY HOOK: KOLS CHIA SẺ

Trigger PR
Social Activate
S
Sharing with PNJ
Tạo các nội dung truyền thông liên
quan tới chủ đề quá khứ tự ti bản KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
thân của các KOLs trên các nền
tảng mạng xã hội Tạo ra được cuộc thảo luận về sự tự tin vẻ bề ngoài
Đẩy mạnh truyền thông các bài thông qua KOLs.
đăng thông qua các trang mạng
xã hội Với nội dung của những bài đăng về vẻ bề ngoài/
họ đã vượt qua sự tự ti như thế nào?,..

SUPPORTING TATICS

DOOH đặt tại các: TTTM, Trường học, Trạm xe bus,.

.
Micro Influencers: Tiktoker, blogger

Channel: Facebook, Youtube, TikTok

Khơi gợi tiếng nói từ bên trong của mọi người về những điều tự ti của bản thân và thúc
đẩy những thông điệp giúp bản thân tự tin từ cộng đồng
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

Engagement RA MẮT BỘ SƯU TẬP BLING PNJ

Vì sao lại chọn Amee làm Ca sỹ ra mắt CA KHÚC: HÈ “HIGHLIGHT” SAO PHẢI “SHY”?
để giới thiệu cho BST mới của nhà PNJ?

RA MẮT BST BLING PNJ VỚI SỐ LƯỢNG GIỚI HẠN 1500 BST
Nghệ sĩ nữ duy nhất lọt Top 5 trên Spotify 2021

Amee là một TREND MAKER chính hiệu

DÂY CHUYỀN NHẪN LẮC TAY BÔNG TAI

MỞ PRE ORDER
Thể lệ: Khách hàng tham gia đặt mua sản phẩm thuộc BST “Blink PNJ” trong 2 tuần đầu ra mắt sẽ được nhận
ưu đãi
Nội dung:
Tất cả khách hàng tham gia PRE ORDER sẽ được voucher ưu đãi 5% cho sản phẩm thuộc BST
Ưu đãi đặc biệt
24H đầu tiên mở Pre Order khách hàng sẽ có cơ hội nhận được TRANG SỨ ĐẶC BIỆT từ PNJ ( Giới hạn 1000
khách hàng được nhận phần quà này )
Với đơn hàng < 6.000.000: Cơ hội nhận Phần quà TRANG SỨC ĐẶC BIỆT TRỊ GIÁ 750.000
Với đơn hàng trên 6.000.00 và dưới 15.000.000: Chắc chắn nhận Phần quà TRANG SỨC ĐẶC BIỆT TRỊ GIÁ
1.700.000
Với đơn hàng trên 15.000.000: Phần quà TRANG SỨC ĐẶC BIỆT TRỊ GIÁ 3.000.000

MOOD BOARD
Màu sắc tươi sáng, có yếu tố mùa hè, nhè nhàng gần gũi, SUPPORTING TATICS
giai điệu bắt tai, dễ tạo trend
Hình thức: Dance challenge
KEY MESSAGE Nội dung: Nhảy trên nền nhạc MV Hè “Highlight” sao phải “Shy” đi kèm #trending #PNJ
Nền tảng: TikTok
Tôi không che khuyết điểm , tôi làm đẹp khuyết điểm của Quà tặng: Người may mắn sẽ nhận được món quà đặc biệt từ PNJ
mình
 EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

WHY
Amplify BRAND ACTIVATION Chia sẻ về câu chuyện bản thân qua
những bài học tự ti trong quá khứ
Tổ chức các hoạt động về Brand Activation tại TTTM
của 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội HOW
Gặp gỡ Amee và trải nghiệm những trang sức của Nhấn mạnh vai trò của hoạt động
PNJ tại khu vực Chia sẻ về câu chuyện bản thân qua
Tổ chức event: Mình "Sáng" Mình “Sáng”
những bài học tự ti trong quá khứ
SUPPORTING TATICS
WHAT
Truyền thông sự kiện thông qua qua OWN CHANNEL
Nền tảng Facebook, TikTok
Phá bỏ lối mòn về sự tự ti về
The gift
những khuyết điểm trên cơ thể.
of
Confident Những người thực sự đã trải qua
quá trình chiến thắng sự tự ti của
bản thân
Maintain CONTENT VIDEO
SUPPORTING TATICS
Kết thúc chiến dịch bằng Video Digital Ads recap lại những
Mở ra thêm chuỗi Consumer Promotion qua cấc bài đăng trên Facebook
bài đăng/ câu chuyện/ video dance challenge của chiến dịch .
EXECUTIVE SUMMARY MARKET UNDERSTANDING CREATIVE CONCEPT TARGET AUDIENCE INSIGHT BIG IDEA COMMUNICATION PLAN BUDGET

BUDGET
PHASE Touchpoint KPI users budget Types Cost

Gây tò mò qua KOLs

7 triệu TA 300tr VND
những chia sẻ về influencer
(online và
PHASE 1: TRIGGER những quan điểm tự 500 triệu
offline)
ti thông qua KOLs
DOOH 600tr VND

PHASE 2: Giới thiệu BST mới 1 tỷ 500

1.5 triệu TA PR 100 triệu
ENGAGEMENT vào mùa hè của PNJ triệu

Lan tỏa nội dung Promotion 300 triệu

500 nghìn TA
PHASE 3: của chiến dịch
(online và 1 tỷ
AMPLIFICATION thông qua các hoạt
offline)
động tại TTTM
MV 800 triệu

Tổng kết lại chiến Media Ads 1 tỷ

PHASE 4: 1 triệu 500 300 triệu
dịch thông qua
MAINTAIN nghìn TA
short video
Total 3 tỷ

THANK YOU