QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN
VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU
  Duy trì là giữ được giá trị của thương hiệu đó đối
với một nhóm khách hàng
 Giá trị thương hiệu được đảm bảo bởi khách hàng
Duy trì mục tiêu

thương hiệu  Duy trì là giữ được vị thế trên thị trường trong
tương quan cạnh tranh
 Được khẳng định bằng định vị
 Thực hiện bằng việc duy trì tập khách hàng
Đảm bảo
nhất quán
cho
thương hiệu
  Quản trị các yếu tố nhấn diện và liên kết của
thương hiệu
 Xây dựng các hoạt động truyền thông thương hiệu,
và quản lý các điểm chạm
Quản trị  Quản trị quan hệ với khách hàng
thương hiệu
 Quản trị thương hiệu nội bộ
 Mở rộng và phát triển thương hiệu
 Quản trị danh mục thương hiệu
 Đánh giá sức khỏe thương hiệu
  Phát triển thị trường
 Thông qua mở rộng thị trường

Phát triển  Hướng đến những tập khách hàng mới

thương hiệu  Phát triển giá trị
 Thông qua cải tiến sản phẩm hoặc tái định vị
 Đưa thương hiệu lên tầm cấp mới
Chiến lược
phát triển
thương hiệu
  Dùng những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu
hiện tại cho những sản phẩm hiện tại, nhưng có
hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc
Chiến lược: hương vị mới
Mở rộng dòng  Rủi ro:
sản phẩm  Dễ làm loãng định vị hiện tại của thương hiệu,
hoặc gây lẫn lộn
 Có thể tự làm giảm doanh thu của các thương
hiệu cùng một dòng sản phẩm
  Doanh nghiệp sử dụng nhiều thương hiệu cho
các sản phẩm khác nhau thuộc cùng một dòng
sản phẩm
Chiến lược:
 Lợi ích
Sử dụng nhiều
 Giúp các thương hiệu tự cạnh tranh với nhau
thương hiệu
 Tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
 Tăng sự phụ thuộc của nhà phân phối với doanh
nghiệp
  Tạo ra thương hiệu mới cho chủng loại sản phẩm
Chiến lược: mới khi doanh nghiệp không đang sở hữu thương
Phát triển hiệu nào phù hợp
thương hiệu  Thách thức: cần xây dựng một thương hiệu mới,
mới và tạo được vị thế và khác biệt hóa đối với các
thương hiệu cạnh tranh đã có
  Sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu
Chiến lược: của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm
Mở rộng mới khác trong cùng một chủng loại
thương hiệu  Rủi ro: dòng sản phẩm mới thất bại, gây ảnh
hưởng tới thương hiệu gốc
  Dùng thương hiệu đã có cho một sản phẩm, dịch
vụ mới
 Mục đích nhằm khai thác lợi thế đã có từ thương
hiệu gốc
Mở rộng
thương hiệu  Được sử dụng khi tên thương hiệu đã có một tên
(Brand tuổi nhất định trên thị trường, được khách hàng
tin tưởng và đón nhận
extension)
 Giúp doanh nghiệp tận dụng được danh tiếng
hiện tại của thương hiệu giúp khách hàng có
niềm tin ban đầu với sản phẩm, giảm rủi ro khi
ra mắt sản phẩm mới
  Mở rộng thương hiệu trong dòng sản phẩm:
 Điều chỉnh, bổ sung một số đặc điểm để hướng đến
một phân khúc mới

 Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới:

Hình thức  Bổ sung một chủng loại sản phẩm và tiếp tục dùng
mở rộng thương hiệu ban đầu
thương hiệu
Mở rộng
thương hiệu
trong phạm vi
sản phẩm
Mở rộng
thương hiệu
sang dòng
sản phẩm mới
  Thúc đẩy chấp nhận sản phẩm mới
 Giảm chi phí đưa ra sản phẩm mới
Lợi ích của  Giảm thời gian cần đề xây dựng thương hiệu
mở rộng
thương hiệu  Tăng cơ hội thâm nhập vào các kênh bán hàng
 Nâng cao hình ảnh thương hiệu gốc
 Mở rộng thị phần của doanh nghiệp
  Tập hợp tất cả các thương hiệu thuộc sở hữu của
một tổ chức.
 Danh mục này cần được quản lý hiệu quả để đảm
bảo mang lại lợi ích tổng thể cho doanh nghiệp

Danh mục
thương hiệu
  Củng cố giá trị, bảo vệ tài sản thương hiệu
Quản trị
và phát triển  Cho thuê, nhượng quyền thương hiệu
danh mục  Đổi mới, điều chỉnh, tái định vị thương hiệu
thương hiệu
 Mở rộng thương hiệu
  Thể hiện cơ cấu tổ chức danh mục thương hiệu
sản phẩm và dịch vụ của một công ty, xây dựng
Kiến trúc nền tảng sinh thái cho sự hình thành và phát
thương hiệu triển của các thương hiệu mà công ty xây dựng
(Brand và định hướng phát triển.
architecture)  Phản ánh cách doanh nghiệp tổ chức danh mục
thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu
trong danh mục, và vai trò của từng thương hiệu
Kiến trúc
thương hiệu
(tiếp)
  Ngôi nhà thương hiệu (House of brand):
 Tập hợp các thương hiệu khác biệt, quen thuộc
dưới một thương hiệu mẹ (khách hàng thường
không biết thương hiệu mẹ)
 Mỗi thương hiệu sẽ cố gắng phục vụ cho các tập
khách hàng riêng biệt của chúng bằng cách xây
dựng định vị về hình ảnh, tạo dựng cá tính, bản sắc
và các câu chuyện truyền thông với thông điệp phù
Tính liên kết hợp, với mục đích tạo ra cảm giác cho khách hàng
giữa các rằng
thương hiệu  Thương hiệu gia đình (Branded house):
 Gồm 1 thương hiệu chính rất mạnh, và nhiều
thương hiệu con
 Các thương hiệu trong cùng một danh mục của có
sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và
cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể
hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm
nhận có sự liên quan.
  Ngôi nhà thương hiệu
 Kiến trúc thương hiệu độc lập

 Thương hiệu gia đình

 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm
Các mô hình  Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm
kiến trúc
thương hiệu  Thương hiệu bảo trợ
 Thương hiệu chính mở rộng
 Nối tên thương hiệu
 Liên quan mạnh
 Liên quan nhẹ
Ngôi nhà
thương hiệu
  Thương hiệu chính là thương hiệu công ty
 Mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệu riêng,
Kiến trúc với định vị, tính cách riêng
ngôi nhà
thương hiệu  Ưu điểm
 Giảm rủi ro ảnh hưởng đến danh tiếng của thương
(House of
hiệu mẹ
brand)
 Nhược điểm
 Quản lý thương hiệu phức tạp
  Sản phẩm có thương hiệu độc lập riêng, không
có liên hệ tới thương hiệu mẹ
 Ưu điểm
 Hạn chế rủi ro với thương hiệu mẹ và các thương
Thương hiệu hiệu khác
độc lập  Dễ mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành mới

 Nhược điểm
 Không sử dụng được liên kết với thương hiệu mẹ
và các thương hiệu độc lập khác
 Tốn chi phí quảng bá thương hiệu
Thương hiệu
gia đình
  Gắn nhãn của sản phẩm đã có thương hiệu vào các dòng sản
phẩm mới
 Ưu điểm
 Khai thác được uy tín của thương hiệu đã có
 Tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm mới
Thương hiệu
 Giúp gia tăng nhận thức về tầm vóc thương hiệu
gia đình
(Branded  Nhược điểm
 Có thể ảnh hưởng đến sự đồng nhất trong tính cách và nhận
house) diện thương hiệu
 Có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt hóa của các sản phẩm
 Khó khăn trong đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng tầm
thương hiệu

 Hình thức: theo dòng sản phẩm hoặc theo phạm vi sản phẩm
  Dựa trên định vị của một thương hiệu để mở rộng
cho sản phẩm khác cùng phục vụ phân khúc khách
hàng đó
 Ưu điểm:
Kiến trúc  Giúp tăng khả năng tiêu thụ của tất cả các sản phẩm
thương hiệu  Giảm chi phí đưa sản phẩm mới ra thị trường
theo dòng
sản phẩm  Nhược điểm:
 Giới hạn bởi định vị của thương hiệu trong phân khúc
thị trường đó
 Sản phẩm mới liên quan đến sản phẩm đã có thương
hiệu, nên dễ cản trở cải tiến và phát triển sản phẩm
  Sử dụng chung tên thương hiệu và cùng định vị
thị trường cho nhiều sản phẩm khác nhau
 Ưu điểm
Kiến trúc  Giúp tiết kiệm chi phí đầu tư vào xây dựng và
thương hiệu quảng bá cho thương hiệu mới
theo phạm vi  Tạo thêm các liên tưởng mới
sản phẩm  Nhược điểm
 Tính cách của từng thương hiệu con có thể không
đồng nhất
 Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa
  Sử dụng thương hiệu đã có tên tuổi để bảo trợ cho
thương hiệu nhỏ hơn
Kiến trúc
 Các hình thức bảo trợ
thương hiệu
 Thương hiệu chính mở rộng
bảo trợ
(Endorsed)  Nối tên thương hiệu
 Bảo trợ mạnh
 Bảo trợ nhẹ
  Thương hiệu chính tạo
nhận diện, thương hiệu
phụ chỉ ra đặc tính
Bảo trợ: (dựa trên dòng sản
Thương hiệu phẩm/ dòng đời sản
chính mở rộng phẩm)
  Sử dụng một phần
thương hiệu chính để
tạo nên thương hiệu phụ

Bảo trợ:
Nối tên
thương hiệu
  Thương hiệu chính xây dựng thương hiệu phụ
khác biệt, nhưng vẫn truyền thông rõ ràng về
mối quan hệ

Bảo trợ:
Liên quan
mạnh
  Thương hiệu chính không được truyền thông
cạnh thương hiệu phụ, nhưng mối quan hệ
giữa 2 thương hiệu vẫn được người tiêu dùng
biết đến

Bảo trợ:
Liên quan nhẹ
  Ưu điểm
 Giúp tạo niềm tin và sự quen thuộc cho thương hiệu
mới
Kiến trúc  Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối
thương hiệu đa các định vị và tính cách riêng

bảo trợ (tiếp)  Nhược điểm

 Cần nhiều thời gian xây dựng thương hiệu
 Dễ gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính và các
thương hiệu phụ khác
  Giúp giảm sự ảnh hường của thương hiệu mẹ
Lợi ích của bao trùm khiến thương hiệu con mờ nhạt
xây dựng
 Giúp hạn chế các tình trạng thương hiệu trong
mô hình
danh mục gây ảnh hưởng xấu đến nhau
kiến trúc
thương hiệu  Giúp tạo vị thế rõ ràng trong các phân khúc thị
trường khác nhau
  Việc duy trì và phát triển thương hiệu là nhằm mục đích khai
thác thương hiệu

 Khai thác dựa trên các yếu tố tài sản đã tạo dựng được để tạo
doanh thu
 Khai thác thông qua khách hàng
 Khai thác dựa trên uy tín của tài sản thương hiệu

Khai thác  Trực tiếp khai thác thương hiệu

thương hiệu  Thông qua marketing mix

 Gián tiếp khai thác thương hiệu

 Thông qua các đối tượng khác
 Nhượng quyền thương hiệu
 Cho thuê thành phần thương hiệu, cùng hệ thống nhận diện, cùng
điểm kênh bán hàng
 Giúp khai thác các thị trường khó hơn
  Phát triển kênh phân phối trực tiếp
Khai thác  Hệ thống cửa hàng hoặc điểm bán lẻ của công ty
thông qua  Các công cụ bán hàng
mở rộng
và phát triển  Phát triển kênh phân phối gián tiếp
 Quảng cáo hợp tác
kênh phân
phối  Trưng bày thương hiệu
 Xúc tiến bán
Khai thác  Chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu (M&A)
thông qua
 Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu (License)
chuyển nhượng
thương hiệu  Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)
  Thương hiệu của hai doanh nghiệp khác nhau được
sử dụng cho cùng một sản phẩm
Khai thác
 Ưu điểm
thông qua
 Giúp thu hút khách hàng mới, và mở rộng liên kết
đồng thương thương hiệu
hiệu
 Nhược điểm
 Dễ bị ảnh hưởng khi thương hiệu liên kết có vấn đề
Đồng
thương hiệu