Professional Documents
Culture Documents
Iwona Skowronek - Wmocjonomika Wizerunku
Iwona Skowronek - Wmocjonomika Wizerunku
Iwona Skowronek
Emocjonomika wizerunku
Zarządzanie doświadczeniem klienta
a percepcja firmy
Doświadczenia klienta
postawę określa się jako: ogólną reakcję je opinie o firmie, ważne jest aby wska-
emocjonalną, bądź jako funkcję ważoną zówki sensoryczne były: ujednolicone,
spostrzeganych cech3). Modulowanie emo- spójne tematycznie, zaplanowane, konse-
cjonalnego nastawienia klienta względem kwentne, charakterystyczne dla firmy.
firmy sprzyja realizowaniu strategii wize- Zastosowanie strategii sensorycznej nie
runkowych przedsiębiorstwa, a w szcze- ma na celu przeładowywania ofert bodź-
gólności: cami, a oznacza wykorzystywanie bodź-
• uzupełnia jakość techniczną oferty ców zmysłowych we właściwy sposób,
przyczyniając się do kompleksowego tzn. tak aby były one źródłem pozytyw-
kreowania wartości dla klienta, nych emocji klienta. Niektórzy wskazują
• umożliwia zmniejszenie luki wartości na konieczność upraszczania produktów,
(oraz dyssatysfakcji), eliminowania niepotrzebnych cech uży-
• przywiązuje wagę do detali, ponieważ teczności, nadmiernej złożoności, która
to one sumarycznie składają się na do- w konsekwencji ogranicza przydatność
datkową wartość dla klienta, produktu i może niekorzystnie odbić się
• jako strategia holistyczna antycypuje i nie tylko na ocenie produktu, ale także na
minimalizuje ryzyko powstania opinii wizerunku firmy. Zdaniem Hilla proste,
o firmie w oparciu o pojedyncze, nieko- przyjazne w użyciu, „przejrzyste” produk-
rzystne zdarzenia, ty (np. sprzęty IKEA, iPod) sprzedają się
• przekuwa momenty prawdy (moments najlepiej2).
of truths) w wartościowe wspomnienia. To samo dotyczy doświadczeń po-
wstających w interakcji klienta ze stroną
Doświadczenia zmysłowe internetową firmy. Podkreśla się, że e-do-
Spostrzeżenie zmysłowe komunikatów świadczenia powinny być nie tylko high-
marketingowych docierających do klienta -tech, ale także high-touch, czyli uwzględ-
jest źródłem doświadczenia (racjonalnego niać emocjonalność i odczucia klientów.
i emocjonalnego), zgodnie z tym, że nie W praktyce oznacza to projektowanie
ma niczego w umyśle, czego nie byłoby przejrzystych witryn, funkcjonalnej na-
uprzednio w zmysłach. Zarządzanie do- wigacji, ale także oferowanie klientom
świadczeniem klienta w zakresie komu- wsparcia ze strony obsługi klienta, umoż-
nikatów sensorycznych oznacza mak- liwienie użytkownikom połączenia i po-
symalizowanie pozytywnych ekspresji rozmawiania z realną osobą w razie pytań,
zmysłowych (gratyfikacja zmysłowa), oraz zaistnienia problemów.
eliminowanie kosztów sensorycznych (np.
koszt zbyt wysokiej lub za niskiej tempe- Kształtowanie osobistych relacji
ratury w otoczeniu, nader intensywnego Wzbogacenie emocjonalnych do-
albo zbyt słabego oświetlenia, hałasu, nie- świadczeń klientów z firmą w dużej mie-
miłego zapachu, nieprzyjaznych w użyt- rze zależy od jakości kontaktów bezpo-
kowaniu sprzętów, np. twardych siedzeń, średnich pracownik – klient. Punktem
kanciastych brzegów). wyjścia w kształtowaniu emocjonalnej
Zarządzanie wskazówkami sensorycz- percepcji wizerunku jest budowa relacji
nymi może obejmować czynniki ludzkie opartych na zaufaniu, a także zrozumie-
(pracownicy – ubiór, uniformy służbowe, nie emocjonalnych potrzeb konsumen-
aparycja, uczesanie, dodatki), albo mecha- tów. Wiedza na temat funkcjonalnych i
niczne (sprzęty, wyposażenie, architektu- technicznych szczegółów oferty nie zastą-
ra, estetyka otoczenia). W projektowaniu pi wiedzy o uczuciach klientów.
wyróżniającej tożsamości wizualnej, na Personel mający bezpośredni kontakt
podstawie której klienci będą opierać swo- z nabywcą powinien swoim zachowaniem
68 KWARTALNIK NAUK O PRZEDSIĘBIORSTWIE — 2011 / 1
reprezentować styl emocjonalny właściwy świadczeń, jak i ich destrukcji. Jak wska-
docelowemu wizerunkowi firmy. Przykła- zują niektórzy autorzy, nic tak nie irytuje
dem może być sieć salonów Apple udzie- klientów jak konieczność przebrnięcia
lających pomocy i wsparcia technicznego przez menu telefoniczne zawierające dzie-
– tzw. Genius Bar. Techniczni „Geniusze więć podstawowych opcji, czy otrzyma-
Apple” oferują nie tylko (w większości nie maila: wiadomość generowana auto-
bezpłatną) pomoc serwisową, ale budują matycznie, proszę nie odpowiadać na ten
bliskie „one-to-one” przyjacielskie relacje mail.
z klientami firmy. Pożądanymi cechami
personelu są: inteligencja emocjonalna, Zarządzanie symboliką
ukierunkowanie na bezpośredność relacji Firma powinna zidentyfikować jakie-
oraz indywidualne podejście. W centrum go rodzaju wartości symboliczne (znacze-
telefonicznej obsługi klienta ważne jest nie) chce przekazać klientom i za pomocą
nie tyle udzielenie szybkiej odpowiedzi, a jakich sygnałów. Zdaniem C.D. Laniera
poświęcenie takiej uwagi, aby konsument i R.D. Hamptona4) przedsiębiorstwa po-
uzyskał swoistą „emocjonalną rekompen- winny minimalizować reklamę na korzyść
satę” za swoje problemy. symboliki, wyrażanej np. poprzez historie
Budowanie tego typu więzi zachodzi dotyczące marki, mistycyzm, tajemnice,
również w obrębie społeczności klien- ograniczanie podaży i dostępności oferty,
tów zrzeszonych wokół marki. Przed- ikony i maskotki marki, hasła, symbole
siębiorstwa powinny stwarzać warunki związane z tożsamością firmy – wizualną,
sprzyjające organizowaniu się klientów, dźwiękową, smakową, dotykową, zapa-
wzajemnej wymianie opinii, dzieleniu do- chową.
świadczeń z innymi. Analiza znaczenia symbolicznego ma
zwiększać emocjonalną wartość oferty
Eliminowanie czynników irytacji i pobudzać wyobraźnię klientów. Może
Kolejnym etapem w kształtowaniu temu służyć nazewnictwo produktów
emocjonalnie korzystnej percepcji wize- (np. koniak Napoleon, wódka Sobieski),
runku firmy jest eliminowanie kosztów informacje dotyczące sposobu wytarzania
emocjonalnych, czyli kosztów negatyw- (np. film marki pokazujący jak produko-
nych doświadczeń. Czynnikami irytacji wane są ubrania z kaszmiru), materiały
(bad feels) mogą być np.: trudne w prowa- użyte do produkcji (szczególnie te wyszu-
dzeniu wózki na zakupy, przymierzalnie kane, znamienite jakościowo lub trudno
gdzie brakuje wieszaków4). dostępne).
Powodem zdenerwowania klientów Znaki symboliczne-mityczne mogą
może być wydłużony czas oczekiwania. I być związane z opowieściami posiadają-
tak − najwięcej negatywnych emocji wy- cymi znaczenia drugiego rzędu obok zna-
wołują w kolejności: czekanie osobiste (w czeń głównych3). Metaforyczny wymiar
kolejce) 2 minuty, oczekiwanie na zała- znaczeniowy odnajdziemy w reklamach
dowanie strony internetowej 0,5 minuty, Marlboro oraz Camel przedstawiających
czekanie na połączenie (zwolnienie linii epizody heroicznego bohatera. W tym
telefonicznej) 1 minuta 2). Rozładowanie zakresie emocjonomika wizerunku zależy
negatywnych emocji klienta można osiąg- od siły semantyzacji, tzn. przypisywania
nąć stosując różne „rozpraszacze” uwagi firmie różnych znaczeń wykraczających
(positive distractors), np. muzykę, bodźce poza aspekty funkcjonalne wyrobu lub
wizualne czy zapachowe. usługi. Jawny komercjalizm może koli-
Kontakt klientów z technologią może dować i zmniejszać symboliczny (emo-
prowadzić zarówno do ulepszenia do- cjonalny) wymiar wizerunku. Z drugiej
Emocjonomika wizerunku 69
funkcjonalność funkcjonalność
wpływać na percepcję wizerunku firmy.
pożądana dysfunkcjonal- I tak:
zachwyt
emocja ność • doświadczenie dysfunkcjonalne
niepożądana oznacza, że funkcjonalność nie jest taka
emocja wyreżysero-
dyssatysfakcja
wanie jak powinna być nawet jeśli zamierzo-
ne emocje są wywoływane, np. dobry
Źródło: Lindgreen A., Vanhamme J., Beverland M.B.
spektakl, ale poprzedzony problemami
(eds.), Memorable Customer Experiences, Gower Publis- w odnalezieniu zamówienia, oczekiwa-
hing Company, Burlington 2009, p. 127.
niem w długiej kolejce;
potrzeby należy dążyć do zbilansowania • doświadczanie dyssatysfakcji wiąże
doświadczeń racjonalnych z emocjonal- się z występowaniem niepożądanych
nymi. Doświadczenia emocjonalne po- emocji oraz niewystarczającą funkcjo-
winny być pozytywne i godne zapamięta- nalnością. Jest to najmniej pożądany
nia (memorable), natomiast doświadczenie rodzaj doświadczeń jakie klient powi-
racjonalne nie może być pamiętliwe (to nien pamiętać. Przykładem może być
oznaczałoby dysfunkcjonalność produk- występowanie utrudnień zarówno w
tu/usługi). Rysunek 2 pokazuje cztery zamówieniu, jak i funkcjonowaniu, a
możliwe formy doświadczeń w zależności następnie reklamacji produktu;
od kompozycji składników racjonalnych i • doświadczenie wyreżyserowane
emocjonalnych. (directed) zorientowane na funkcjo-
Z perspektywy doświadczeń racjonal- nalność ma miejsce kiedy oferta jest
nych utrudniona funkcjonalność oznacza odpowiednio funkcjonalna, ale wiąże
występowanie barier, które utrudniają się z występowaniem niepożądanych
klientowi realizowanie preferowanych emocji (lub brakiem występowania ja-
celów lub zadań. Kiedy klient napotyka kichkolwiek pożądanych emocji). Może
na te bariery, tenże aspekt doświadczenia wystąpić w kontakcie z innowacjami
jest pamiętany w negatywny sposób. Uła- technologicznymi, które z jednej strony
twiona funkcjonalność oznacza, że klient ułatwiają funkcjonalność, ale z drugiej
realizuje cele lub zadania bez utrudnień w mogą generować negatywne emocje,
postaci słabych punktów w doświadcze- np. irytację spowodowaną problema-
niu. Jeśli nie ma słabych punktów, nie ma mi z użytkowaniem i niemożliwością
faktycznie nic pamiętliwego w racjonal- natychmiastowego kontaktu z działem
nym doświadczeniu. obsługi.
Natomiast z perspektywy emocjonal- Jak zalecają P.C. Honebein i R.F.
nej pożądane emocje to te, które doświad- Cammarano, w pierwszej kolejności na-
czenie ma na celu wywołać, np. radość. leży skupić się na projektowaniu pozy-
Niepożądane emocje to takie, których tywnych doświadczeń racjonalnych, a w
firma nie chce wywołać, lub gdy żadne drugiej na emocjach klienta. Ponieważ
pożądane (wizerunkowo) emocje nie są bardzo trudno jest wywoływać pozytyw-
wywoływane. Organizacje powinny dą- ne emocje jeżeli funkcjonalna, racjonalna
żyć do ukształtowania doświadczeń za- strona oferty nie działa4).
chwytu określanych jako „delighted” i
zaznaczonych na rysunku zaciemnionym Cykl emocjonalny
polem. Oznacza to występowanie po- Na szczycie drabiny emocjonalnej war-
żądanych emocji w doświadczeniu oraz tości Hill umieszcza doświadczanie przy-
Emocjonomika wizerunku 71
INŻYNIERIA DOŚWIADCZENIA
Faza potransakcyjna – kontakty przez e-mail, Faza konsumpcyjna – używanie wskazówek
serwis, reklama, pozytywne WOM, społeczno- ludzkich i mechanicznych w kształtowaniu
ści klientów, pamiątki, zamieszczanie recenzji, doświadczenia konsumpcyjnego, np. markowa
zdjęć, filmów na stronie firmy, prowadzenie obsługa klienta, atmosferyka, traktowanie klien-
polityki otwartej na reklamacje i uwagi klientów, tów jak gości, elementy pozytywnego zaskocze-
dla utrzymywania pozytywnych doświadczeń nia, edukacja, angażowanie klienta w kreatywne
w pamięci współtworzenie oferty, teatralizacja
Źródło: opracowanie własne na podstawie Lindgreen A., Vanhamme J., Beverland M.B. (eds.), Memorable Customer
Experiences, Gower Publishing Company, Burlington 2009, p. 183.
72 KWARTALNIK NAUK O PRZEDSIĘBIORSTWIE — 2011 / 1
oraz J. Ivens, którzy wyróżniają pięć za- –– 3. sfera czarnej dziury (black hole) – rze-
sadniczych etapów doświadczeń klienta9): czy, których zarówno firma, jak i na-
bywcy nie są świadomi, np. to, że sklep
• Ukształtowanie oczekiwań poprzez prawie wyprzedał produkt;
działania firmy – reklamę, wizerunek –– 4. sfera kamuflowania (camouflaged)
marki, PR, komunikację WOM. – doświadczenia klientów znane dla
• Interakcje przedzakupowe – zapyta- firmy, ale nieuświadomione przez kon-
nia cenowe, zbieranie informacji (stro- sumentów, np. to, że klienci mogliby
na www firmy, rozmowa telefoniczna, stracić zaufanie do firmy, gdyby nie
giełda, czasopisma, lokalizacja firmy zarządzano odpowiednio procesem do-
etc.). staw9).
• Interakcja zakupowa – zamawianie, Do ciekawych wniosków w swojej
czynności, implementacja. analizie semiotycznej między konsumen-
• Konsumpcja produktu lub usługi – tem a gatunkiem dochodzi B. Heilbrun,
używanie i konsumowanie produktu/ pisząc: Celowe wydaje się więc rozpatrywa-
usługi, interakcje pozakupowe. nie różnych sytuacji kontaktu konsumenta
• Przegląd otrzymanych doświadczeń – z wyrobem (reklama, kupowanie, przygoto-
intuicyjna ocena doświadczenia klien- wywanie, konsumpcja itp.). Wartość zależy
ta, porównanie doświadczenia otrzy- zatem od jednego kontaktu konsumenta z
manego z oczekiwaniami. gatunkiem spośród całego doświadczenia
obejmującego różne tryby kontaktu (patrze-
W każdej fazie należy zidentyfiko- nie, dotykanie, przygotowywanie, konsumo-
wać najistotniejsze elementy fizyczne wanie itp.), na których opiera się zależność
i emocjonalne procesu, a następnie odpo- między konsumentem a gatunkiem. Za-
wiednio je kształtować, celem wywołania leżność tę można rozłożyć na poszczególne
pozytywnych emocji oraz zbudowania etapy pełniące rolę węzłów kontaktowych
korzystnych wizerunkowo doświadczeń między konsumentem a gatunkiem (…)3).
klienta. Oszacowano, że tylko 5 proc. Emocjonalne doświadczenia klientów
firm stara się aktywnie kształtować emo- w kontakcie z firmą można też rozpa-
cje klientów9). trywać w następujących czterech fazach,
Projektowanie doświadczeń ukierun- składających się na cykl konsumpcji7):
kowanych na pozytywne emocje klientów
wymaga spojrzenia na wszystkie interak- –– 1. Kontekst życiowy – tło społeczne
cje nabywców z firmą, jako część całkowi- i kulturowe: zachowania ludzi, style ży-
tej kultury i systemu organizacyjnego. C. cia i pracy, zainteresowania i przekona-
Shaw wyodrębnia cztery sfery określające nia, produkty i innowacje.
stopień zrozumienia doświadczeń nabyw- –– 2. Zaangażowanie – obejmuje uświa-
cy: domienie produktu/usługi firmy, przy-
–– 1. sfera świadomości (aware) – doświad- ciągnięcie i utrzymanie uwagi klienta,
czenia klienta z firmą, których zarówno zakomunikowanie kluczowych atrybu-
organizacja, jak i klienci są świadomi, tów.
np. godziny otwarcia sklepu; –– 3. Doświadczenie związane z bezpo-
–– 2. sfera nieświadomości (unaware) – średnim użyciem produktu/usługi
określa doświadczenia konsumenta z – dostarczaniem przez ofertę przyjem-
organizacją znane dla nabywców, ale ności sensorycznej i emocjonalnej, do-
nieznane dla zarządzających, np. fakt, pasowaniem do życia klienta.
że pracownik jest nieuprzejmy dla –– 4. Rozwiązanie – po zakończeniu uży-
klientów; cia następuje analiza doświadczeń, np.
Emocjonomika wizerunku 73
tego czy napój nam smakował, jakie czyną dysonansu i niekorzystnie wpływać
wrażenia pozostawiła usługa (lub pro- na całkowitą percepcję pobytu.
dukt), czy usatysfakcjonowano nasze Pozytywne doświadczenia łączą się
oczekiwania. Jeśli analiza jest pomyślna także w obrębie powiązanych ze sobą
cykl może zacząć się od nowa, tj. klient usług, wzmacniając ogólny efekt wize-
może ponownie zakupić produkt lub runkowy.
skorzystać z usługi. 2. Wykorzystanie czynników
materialnych i ludzkich w zwiększaniu
Wyróżniające doświadczenia funkcjonalności produktów i usług
emocjonalne –– Wszystkie komponenty oferty łącznie
Dodanie wartości emocjonalnej (emo- kształtują całkowitą percepcję nabyw-
tional value) stanowi często niewielki cy, dlatego powinny zostać poddane
koszt w porównaniu z innymi kosztami, analizie pod kątem rodzaju kreowa-
oraz − jak twierdzą J. Barlow i D. Maul nych wrażeń konsumentów, np.: ele-
− ma istotny wpływ na projektowanie menty otoczenia, zachowanie perso-
doświadczeń wykraczających poza sa- nelu. W tym punkcie należałoby ująć
tysfakcję klienta. Kreowanie zachwytu zastosowanie najnowszych technologii
klienta wymaga dostarczenia czegoś, co w budowie doświadczeń klientów.
niektórzy autorzy opisują kolokwialnym 3. Budowanie
mianem „WOW!” – a więc dodania czyn- emocjonalnej więzi z klientami
ników, które wywołają nieoczekiwane Doświadczenie nacechowane senso-
pozytywne zaskoczenie nabywcy. Oferta rycznie (sensory-loaded experience) gene-
wyróżniająca się, zdaniem J. Gitomera, to ruje odpowiedź emocjonalną, która jest
taka, która1): podstawą budowania długoterminowych
• jest wspaniała (punktem odniesienia więzi. Zaangażowanie emocjonalne nie
jest percepcja klienta, to, co nabywca opiera się jednak wyłącznie na atrakcyj-
uzna za godne uwagi); nym dla klienta bodźcowaniu zmysło-
• posiada coś, co odróżnia zwykłą usługę wym, ale może wynikać z innych, inspiru-
od nadzwyczajnej (extraordinary); jących mentalnie cech oferty (np. kultura,
• stanowi siłę przewagi konkurencyjnej; charyzmatyczni przywódcy, tajemnice
• jest zabawna; związane z marką, rytuały, społeczności).
• jest pamiętliwa; Firma w pierwszym etapie powinna
• pomaga klientom w rozwiązaniu ich wyodrębnić atrybuty produktu/usługi
problemów; pod względem siły zaspokajania potrzeb
• jest przyjazna i oferuje klientom klienta, tzn. tego, czy zaspokajają one po-
uśmiech. trzeby podstawowe (must-be needs) czy
Haeckel i współautorzy wymieniają dostarczają czynnika WOW − zarówno
trzy podstawowe zasady w budowaniu w aspekcie cech utylitarnych, jak i emo-
wyróżniającej wartości klienta poprzez cjonalnych4). Przekuwanie informacji po-
doświadczenie; są to5): zyskanych od klientów w konkretne dzia-
1. Łączenie oraz zgodność doświadczeń łania można metaforycznie porównać do
Kluczową kwestią jest kompatybilność wydeptanej ścieżki, czyli przyjmowania
między zakresem a intensywnością do- takiej drogi zaspokajania potrzeb klienta,
świadczeń, np. korytarz i wejście hotelu którą klienci sami „wydeptują” – wybiera-
powinny reprezentować podobną jakość ją jako tę, która jest dla nich najkrótsza i/
wyposażenia jak wystrój pokoi dla gości lub najłatwiejsza.
− nie powinny być ani lepiej ani gorzej od Doświadczenia będą zapamiętane
nich urządzone, gdyż to może być przy- przez nabywców w pozytywny sposób,
74 KWARTALNIK NAUK O PRZEDSIĘBIORSTWIE — 2011 / 1
Bibliografia:
1. Gitomer J., Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless, Bard Press, Austin, Texas
1998, pp. 96-98.
2. Hill D., Emocjonomika, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2010, s. 19, 190-193, 286.
3. Lambkin M., Foxall G., van Raaij F., Heilbrunn B. (eds.), Zachowanie konsumenta. Koncepcje i
badania europejskie, PWN, Warszawa 2001, s. 31, 37, 53-54, 127-131, 132, 397, 432, 455.
4. Lindgreen A., Vanhamme J., Beverland M.B. (eds.), Memorable Customer Experiences, Gower Pub-
lishing Company, Burlington 2009, pp. 14, 17-18, 51-55, 101-117, 202, 205, 258.
5. Lovelock Ch., Wirtz J., Services Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2004, pp. 31-37, 127-
132, 344-345.
6. Łosiak W., Psychologia emocji, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 200, s. 17-19,
126-135.
7. Press M., Cooper R., The Design Experience: The Role of Design and Designers in the Twenty-First
Century, Ashgate Publishing, Burlington 2003, pp. 73-79.
8. Shaw C., Revolutionize Your Customer Experience, Palgrave Macmillan, New York 2005, p. 64.
9. Shaw C., Ivens J., Building Great Customer Experiences, Palgrave Macmillan, Hampshire 2002, pp.
23, 46, 129-135, 151 i dalsze, 171-173.