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 호텔관광경영학석사 학위논문

한국인 관광객의 관광목적지로서의 몽골에

대한 지각된 위험과 관광지 이미지가
관광객의 행동의도에 미치는 영향에 관한

연구

2024년 2월

경성대학교 대학원

호텔관광·외식경영학과

Galmandakh Batgerel
 호텔관광경영학석사 학위논문

한국인 관광객의 관광목적지로서의 몽골에

대한 지각된 위험과 관광지 이미지가
관광객의 행동의도에 미치는 영향에 관한

연구

2024년 2월

경성대학교 대학원

호텔관광·외식경영학과

Galmandakh Batgerel
 호텔관광경영학석사 학위논문

한국인 관광객의 관광목적지로서의 몽골에 대한 지각된

위험과 관광지 이미지가 관광객의 행동의도에 미치는

영향에 관한 연구

지도교수 이 미 순

이 논문을 호텔관광경영학석사 학위논문으로 제출함

2023년 12월

경성대학교 대학원

호텔관광·외식경영학과

Galmandakh Batgerel
GALMANDAKH BATGEREL의 호텔관광경영학석사

학위논문을 인준함

위원장 오 흥 철 (인)

위원 이 해 영 (인)

위원 이 미 순 (인)

2023년 12월

경성대학교 대학원
 목 차

표목차 iv

그림목차 vi

I . 서 론 1

제1절 연구의 배경 및 목적 1

1) 연구의 배경 1

2) 연구의 목적 4

제2절 연구방법 및 범위 5

1) 연구 방법 5

2) 연구범위 5

II . 이론적 배경 6

제1절 몽골의 관광 현황 6

1) 몽골 관광 통계 및 관광 수입 6

2) 한국인의 몽골 방문 현황 및 몽골 방문 주요 관광지 9

제2절 지각된 위험 12

1) 지각된 위험의 개념 12

2) 지각된 위험의 구성요소 15

제3절 관광지 이미지 18

1) 관광지 이미지의 개념 18

2) 관광지 이미지의 구성요소 21

제4절 행동의도 25

1) 행동의도의 개념 25

- i -
 2) 행동의도의 구성요소 27

제5절 지각된 위험, 관광지 이미지 및 행동의도 간의 관계 29

1) 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계 29

2) 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계 30

3) 지각된 위험과 행동의도 간의 관계 32

III . 연구 설계 34

제1절 연구 모형 및 연구 가설 설정 34

1) 연구모형 설정 34

2) 연구가설 설정 34

제2절 설문지 구성 36

제3절 자료 수집 및 분석 방법 37

1) 자료 수집 37

2) 분석 방법 38

IV . 분석 결과 39

제1절 응답자의 인구통계학적 특성 39

1) 응답자의 인구통계학적 특성 39

2) 응답자의 몽골 방문 경험 41

제2절 기술통계 분석 41

1) 지각된 위험의 기술통계 분석 41

2) 관광지 이미지의 기술통계분석 44

3) 행동의도의 기술통계분석 46

제3절 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증 46

1) 지각된 위험의 요인분석 및 신뢰도 분석 47

- ii -
 2) 관광지 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석 49

2.1) 인지적 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석 49

2.2) 정서적 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석 51

3) 행동의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 52

제4절 연구가설의 검증 53

1) 상관관계 분석 53

2) 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계 54

3) 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계 55

4) 지각된 위험과 행동의도 간의 관계 56

5) 몽골 방문 경험에 따른 차이분석 58

5.1) 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 대한 차이분석 58

5.2) 몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에 대한 차이분석 59

5.3) 몽골 방문경험에 따른 행동의도에 대한 차이분석 60

6) 가설 검증 결과 요약 62

V . 결 론 64

제1절 연구결과의 요약 64

제2절 연구의 시사점 68

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 72

참고문헌 73

Abstract 85

설문지 87

- iii -
 표 목차

<표 2-1> 국가별 외국인 관광객 추이 8

<표 2-2> 연도별 한국인 관광객 수 10

<표 2-3> 지각된 위험의 정의 요약 14

<표 2-4> 지각된 위험의 구성요소 16

<표 2-5> 관광지 이미지의 정의 요약 20

<표 2-6> 인지적 이미지의 측정 항목 23

<표 2-7> 정서적 이미지의 측정 항목 25

<표 2-8> 행동의도의 정의 요약 27

<표 2-9> 행동의도의 구성요소 28

<표 3-1> 설문지의 구성 37

<표 4-1> 응답자의 인구통계학적 특성 40

<표 4-2> 응답자의 몽골 방문 경험 41

<표 4-3> 지각된 위험의 기술통계분석 43

<표 4-4> 관광지 이미지의 기술통계 분석 45

<표 4-5> 행동의도의 기술통계분석 46

<표 4-6> 지각된 위험에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 48

<표 4-7> 인지적 이미지에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 50

<표 4-8> 정서적 이미지에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 52

<표 4-9> 행동의도에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 53

<표 4-10> 상관관계 분석 54

<표 4-11> 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계 55

- iv -
<표 4-12> 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계 56

<표 4-13> 지각된 위험과 행동의도 간의 관계 58

<표 4-14> 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 관한 T-test 분석 59

<표 4-15> 몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에 관한 T-test 분석 60

<표 4-16> 몽골 방문 경험에 따른 행동의도에 관한 T-test 분석 61

<표 4-17> 가설 검증 결과 요약 63

- v -
 그림 목차

<그림 2-1> 몽골 방문 외래 관광객 수 7

<그림 2-2> 몽골 관광 분야 수입 9

<그림 3-1> 연구모형 34

- vi -
 I . 서 론

제1절 연구의 배경 및 목적

1) 연구의 배경

관광산업은 지방자치의 지역 개발 촉진, 재정 수입 증대, 고용 창출 효과 등

경제적 효과가 매우 큰 산업이다. 오늘날 전 세계적으로 관광 목적지를 브랜드
로 만들기 위한 노력이 많이 시도되고 있다. 특히 관광 목적지가 관광시장에서
경쟁적 우위를 확보하기 위해서는 강력한 이미지를 가진 관광 목적지 브랜드 개
발이 중요하다. 관광 목적지 브랜드는 국가 간의 경계가 없어지고 기업 간 제휴
가 활발히 이루어짐에 따라 관광수요를 창출하는 데 더욱 중요한 역할을 할 것
으로 보인다. 관광은 21세기에 가장 각광을 받을 산업으로 전망되면서,
UNWTO(2019)에 따르면 2020년 전 세계 관광객 수는 16억 명에, 관광 수입은 2
조 5천억 달러에 이르게 될 것이라고 예측하였다. 하지만 코로나19의 영향으로
인바운드 및 아웃바운드 여행객 수요가 급감하면서 관광산업 생태계의 존립 자
체가 어려운 국면을 맞이하게 되었고 관광수요자의 트렌드를 변화시켰다(이수진,
2020). 관광산업은 코로나19로 2020년 급격하게 감소한 후 2021년과 2022년 각각
전년 대비 25%와 22% 증가하였으며 세계여행관광협의회(WTTC)는 2023년 전 세
계 관광산업이 코로나19 이전 수준을 완전히 회복하지는 못해도 거의 근접할 것
으로 전망하였다.
일반적으로 관광객들의 관광 서비스 여행상품 구매 결정에 있어서 여행상품의
가격 수준, 종류 등 사전에 여러 매체를 통해서 여행상품에 대한 다양한 정보
수준에 따라서 상대적으로 불확실성이 존재한다. 이러한 의사결정 과정에서 관
광 상품을 선택하는 관광객이 겪게 되는 위험 요소가 있다는 것이다. 관광지를

- 1 -
선택하는 과정에서 관광객들이 가장 중요하게 생각하는 요소는 안전과 보안이다
(Gut & Jarrell, 2007). 인지된 부정적인 요소들은 여행지나 관광지 선택에 영향

을 미치는 것으로 보고 있다(Gray & Wilson, 2009). 이와 같은 흐름은 최근 수년

간 여행지를 선택하는데 고려할 중요한 위험 요소로서 정치적인 불안, 건강에
대한 위협, 범죄, 폭동, 전쟁, 자연재해와 테러 등과 관련된 인지된 위험 요소들

에 대한 반응 정도와 함께 다시 한번 강조되고 있다(Tarlow, 2011). 관광객의 행

동에 부정적 영향을 미칠 수 있는 위험들이 개발도상국과 선진국을 가리지 않고
전 세계에서 발생하고 있다. 러시아 우즈베키스탄전쟁, 인도네시아 발리와 스페

인 마드리드 테러, 미국 뉴욕의 9.11테러, 이라크전쟁, 태국과 인도네시아 등을

휩쓴 쓰나미, 일본 후쿠시마 원전 사고, 코로나19 등은 관광산업에 큰 영향을 미
친 일부 사례들이다(문화체육관광부, 2021). 뉴욕에서 2001년에 발생한 9/11 사건
이후 미국인들은 본인들이 지각한 위험의 희생자가 되지 않기 위해서 국내선 비
행기를 타기보다는 자동차를 이용해서 이동하는 선택을 하였다. 하지만, 사실은
미국 내에서 연간 자동차로 이동 중 사망한 사망자 수는 44,000명에 이르지만,
비행기 사고로 인한 사망자 수는 200명 정도에 불과하다는 것이다(Korstanje,
Clayton, 2012). 이와 같은 상황은 인간이 지각된 위험에 반응하는 방식들에 따
라서 위험에 오히려 노출될 가능성이 증가한다고 볼 수 있다(Mustelier,
Korstanie, Clayton, 2014). 관광지에 대한 지각된 위험은 관광지 선택을 위한 합
리적 의사결정이나 행동의도에 부정적 영향을 미쳐(Chew & Jahari, 2014) 관광
을 포기하거나 취소하게 만드는 결정적 요인이 될 수 있으므로(Lepp, Gibson, &
Lane, 2011) 위험과 안전에 관해서 관광객들이 지각하는 요인들이 각각 다르고,
어떠한 요소들이 지각된 위험에 영향을 미치는지를 파악하는 것은 매우 중요하
다. 지각된 위험 요인은 관광지 이미지와 함께 관광객들이 관광 목적지를 선택
함에 있어 중요한 요인으로 인식되고 있다(Coshall, 2003).
관광지 이미지는 여행객이 여행지를 결정할 때 결정적인 역할을 하기 때문에
여행객의 행동을 예측하는 데에 매우 중요한 개념이라고 할 수 있다. 관광지 이

- 2 -
미지는 관광지 간의 경쟁이 확대되고 있는 현재 상황에서 관광지의 차별화를 가
능하게 해주는 관광마케팅의 중요 요소로써, 방문객이 인지하는 긍정적인 관광

지 이미지는 방문의도 및 재방문의도를 유도하는 요인으로 인식되어 왔다(이문

정, 2012). 그러나 관광지 이미지는 방문 여부와 관계없이 형성될 수도 있기 때
문에 미방문자의 방문을 유도하는 관광지 이미지 역시 중요하며, 매력적인 관광

지 이미지를 통해 최초 방문을 유도하고, 방문 경험에 대한 긍정적 이미지인식

에 따른 재방문을 유도하는 것이 성공적인 관광지 포지셔닝 전략이라 할 수 있
다(이문정, 2010).

관광객 수가 전 세계적으로 증가함에 따라 몽골을 찾는 외국인 관광객들이 매

년 증가하고 있다(바야르바타르 수와르나 2021). 몽골 통계청 자료에 따르면 코
로나19 전 2019년에 몽골을 방문한 외국인 관광객은 약 577,000명이고 이 중에
서 1위 중국 168,000명, 2위 러시아 141,000명, 3위 대한민국 101,000명으로 나타
났다. 몽골을 방문한 한국인 관광객 수가 꾸준히 증가하고 있으며 특히 한국인
의 해외여행객 수의 증가를 고려할 때 한국 관광객들은 몽골의 관광 수익을 올
리는 데에 매우 중요한 역할을 하고 있다. 한국 관광객이 몽골에 미치는 영향도
크지만 몽골이 한국 관광객들에게도 인상적인 관광지로 인지되기 시작하였다(바
트호약, 2023). 2022년 5월에 몽골 정부는 자국 관광산업의 부흥을 위한 조치로
한국인 관광객들을 비자 없이 몽골 최대 90일 체류할 수 있게 하는 결정을 내렸
다. 이와 같이 몽골 정부는 몽골을 관광지로 발전하는 데에 심혈을 기울이고 있
다. 따라서 본 연구에서는 몽골을 방문하는 외국인 관광객 중 높은 비중을 차지
하는 한국인 관광객을 대상으로 몽골 관광의 지각된 위험 및 관광지 이미지, 관
광객의 행동의도를 객관적이고 종합적으로 파악할 필요성이 있으며 몽골 관광산
업 활성화 전략에 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 그럼에도 불구하고 몽골 관
광에 관련 연구들이 이루어지고 있지만 한국인을 대상으로 한 몽골 관광 지각된
위험과 관광지 이미지, 행동의도 간의 영향 관계에 대한 연구는 미흡한 실정이
다. 이와 같은 연구는 코로나19 상황에서 회복하고 있는 관광산업의 변화와 향

- 3 -
후 몽골 관광 발전, 방향에 매우 의미 있는 시사점을 제공할 것으로 예상된다.

2) 연구의 목적

본 연구의 목적은 한국 개별관광객들의 인식하는 몽골에 대한 지각된 위험 및

관광지 이미지가 행동의도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 한다. 이를 위해

지각된 위험에 관련된 요인들과 관광지의 인지적 및 정서적 이미지를 도출하고

어떠한 요인들이 한국 관광객들의 행동의도에 영향을 미치는지를 실증분석을 통
해 연구하고자 한다. 따라서 본 연구를 달성하기 위해서 연구의 세부적인 목적
은 다음과 같다.
첫째, 몽골은 관광지로서 한국 관광객들에게 위험 요소가 있는 관광지라고 지
각되고 있는지를 알아보고자 한다. 만약에 한국인이 몽골을 위험하다고 지각하
고 있다면 어떤 수준으로 지각하고 있는지를 분석하려고 한다.
둘째, 한국 관광객들이 몽골을 관광 목적지로 인식하는 것에 대하여 어떤 이
미지를 인식하고 있는지를 알아보려고 한다.
셋째, 한국 관광객들이 몽골 관광지에 대해 인식하고 있는 지각된 위험과 관
광지 이미지가 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보려고 한다.
넷째, 한국 관광객들이 몽골 방문 경험에 따라 몽골 관광 지각된 위험, 관광지
이미지, 행동의도 요인들이 유의한 차이 있는지를 알아보려고 한다.
궁극적으로는 본 연구의 결과를 바탕으로 앞으로 한국인 관광객들을 몽골로
유치하기 위한 몽골 관광지 발전과 관광산업의 마케팅 전략에 도움이 되는 시사
점을 제시하고자 한다.

- 4 -
제2절 연구방법 및 범위

1) 연구 방법

본 연구에서 연구 목적을 달성하기 위해 문헌 연구와 실증연구를 병행할 것이

며, 이론적 배경을 연구하기 위하여 발표된 기존의 논문들과 관련 서적, 논문,

간행물, 국내외 연구 자료, 통계자료를 활용하였다. 통계자료는 최근 발표된 몽
골 통계청의 자료를 이용하였고, 인터넷 관련 홈페이지 등을 참고하였다. 연구
대상은 몽골 방문 여부와 관계없는 한국 개별관광객들이며 구글 온라인을 이용
하여 자기 기입 설문조사법을 사용하여 배포 및 회수하였다. 그리고 연구가설
검증을 위해 실증연구로서 설문조사를 실시하여 자료를 수집하고 통계 처리하였
다.

2) 연구범위

본 연구의 내용은 전체 5장으로 구성되어 있으며, 각 장의 구체적인 내용은

다음과 같다. 먼저 제1장은 서론으로서 연구 배경과 연구 목적, 그리고 연구 방
법 및 구성을 포함하였고, 제2장에서는 몽골의 관광 현황을 정리하였으며, 여기
에는 몽골의 관광 통계 및 관광 수입, 한국인의 몽골 방문 현황 및 몽골 주요
관광지에 대해서 정리하였다. 또한 이론적 배경으로서 지각된 위험, 관광지 이미
지, 행동의도의 개념 및 구성요소 또는 지각된 위험, 관광지 이미지 및 행동의도
간의 관계 선행연구에 대하여 정리하였다. 제3장에서는 실증분석을 위한 연구
설계 부분으로 제2장의 이론적 배경을 바탕으로 연구모형을 설계하고, 가설을
재정리하였다. 또한 연구 대상과 조사 방법, 분석 기법 등 구체적인 연구 방법을
기술하였다. 제4장은 실증분석 부분으로 가설을 검증하고 분석 결과에 대한 종

- 5 -
합적으로 작성하였다. 마지막의 제5장에서는 연구 결과를 요약하고, 연구 결과에
대한 시사점 및 본 연구상의 한계점 및 향후 추가 연구를 위한 방향을 제시하였

다.

II . 이론적 배경

제1절 몽골의 관광 현황

1) 몽골 관광 통계 및 관광 수입

l 몽골 관광 통계

몽골 통계청의 자료에 따르면 2019년 몽골을 방문한 외국인 관광객 수가 약

577,000명으로 나타나 몽골 관광 분야 수입의 사상 최고치 6억 500만 달러를 기
록하였다. 이는 국내총생산(GDP)의 6.48%를 차지하였다.
몽골을 방문한 외래 관광객 수는 다음 <그림 2-1>과 같다. 2014년 392,844명,
2015년 386,204명, 2016년 404,163명, 2017년 469,309명, 2018년 529,370명, 2019
년 577,300명으로 2019년까지 계속 증가하고 있었지만 2020년 58,859명으로 2019
년 수준에서 약 90% 감소하였으며 2021년에도 33,100명으로 전년 대비 43.7% 감
소하였다. 그 원인은 2020년 코로나19로 인해 외국인 관광객 수가 급감함에 따
라 몽골 관광 분야뿐만 아니라 전 세계적으로 많은 타격을 입었기 때문이다.
2022년에는 300,520명으로 관광시장이 점차 회복되기 시작하였다. 환경관광부는
외국인 관광객들에게 국경을 재개방하여 관광객 수가 크게 늘었다고 설명하였
다.

- 6 -
 <그림 2-1> 몽골 방문 외래 관광객 수

자료: 몽골 통계청(https://www.1212.mn)

몽골을 방문한 국가별 외국인 관광객 추이는 다음 <표 2-1>과 같다. 몽골을
방문한 외국인 관광객은 중국, 러시아, 한국, 일본, 미국, 독일, 영국, 프랑스, 카

자흐스탄, 호주의 관광객들이다. 2019년 기준 국가별로 몽골 인바운드 외국인 관

광객 수는 총 577,300명이고 이 중에서 1위 중국 168,298(29.1%)명, 2위 러시아
141,927명(24.6%), 3위 대한민국 101,279(17.5%)명으로 나타났다. 환경관광부에 따

르면, 2019년 중국인 관광객들이 몽골에 가장 많이 방문하였지만 2022년에는 국

경 제한으로 인해 13.972명이 몽골을 찾아왔다. 2022년 몽골을 방문한 관광객 중
러시아인(52.3%)과 한국인(18.2%)의 수가 가장 많은 것으로 알려졌다.

- 7 -
 <표 2-1> 국가별 외국인 관광객 추이

국가\연도 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

총관광객
392,844 386,204 404,163 469,309 529,370 577,300 58,859 33,100 300,520
수

중국 157,561 145,029 131,312 142,481 163,979 168,298 13,513 5,763 13,972

러시아 73,055 70,668 84,065 106,885 129,095 141,927 29,635 12,525 157,309

대한민국 45,476 47,213 57,587 74,921 84,184 101,279 5,060 2,312 54,692

일본 18,282 19,277 19,985 22,519 20,990 24,419 1,131 377 6,725

미국 13,987 14,420 15,859 16,667 17,838 18,838 1,147 1,570 9,195

독일 9,551 8,992 9,709 10,582 10,819 12,405 599 511 4,175

영국 5,758 6,148 6,161 5,996 5,905 5,931 302 182 1,850

프랑스 7,733 7,989 9,026 10,038 9,773 10,572 305 213 2,964

카자흐스
13,562 14,434 13,370 14,234 16,144 16,264 1,509 727 17,738
탄

호주 5,118 4,804 5,631 7,287 7,495 7,014 383 132 2,118

기타 42,761 47,230 51,458 57,699 63,148 70,353 5,275 8,788 29,782

자료: 몽골 통계청 (https://www.1212.mn)

l 몽골 관광 수입

최근 10년간 몽골의 관광 분야 수입을 살펴보면 <그림 2-2>와 같다. 2013년 2

억 3,600만 달러에서 2019년 6억 500만 달러까지 지속적으로 증가하는 모습을
보였으나, 코로나19가 확산된 2020년 관광객이 줄어들자 몽골의 관광 수입도 감
소하여 관광 수입은 4,900만 달러, 2021년 2400만 달러로 크게 감소하였다. 2021
년에는 관광객 감소로 인하여 몽골의 관광산업 수입은 약 95%로 감소하여 5억
8,300만 달러의 손실을 입었다. 2022년에는 몽골 관광 분야가 회복되기 시작하였

- 8 -
으며 수입이 3억 5000만 달러를 달성하였다(몽골 통계청, 2022). 몽골 정부는
2022년 7월 5일 정기 정부 회의에서 2023년, 2024년을 몽골 방문의 해로 선포하

기로 결정하였다. 2024년까지 몽골 정부는 관광 수입 10억 달러와, 100만 명의

외국인 관광객 유치를 달성하는 것을 목표로 내세우고 있다(환경관광부, 2022).

<그림 2-2> 몽골 관광 분야 수입

자료: CEIC Data(https://www.ceicdata.com/en/indicator/mongolia/tourism-revenue)

2) 한국인의 몽골 방문 현황 및 몽골 방문 주요 관광지

l 한국인의 몽골 방문 현황

몽골 정부는 몽골 관광 유치를 위해 34개국의 관광객들을 2023에서 2025년까

지 3년간 비자 요건을 일시적으로 면제하기로 하였다. 이러한 계획의 일환으로
2024년까지 90일간 한국인 관광객들에게 사증(Visa)을 면제하기로 결정하였다.
몽골을 방문하는 한국인 관광객 현황을 살펴보면 <표 2-2>와 같다. 2014년부터
2015년까지 관광객 수가 큰 차이 없었지만 2016년부터 2019년까지 급속히 증가

- 9 -
하였다. 최근에 한국과 몽골 노선에 에어부산, 아시아나 등의 신규 항공사가 취
항하게 되면서 몽골을 방문하는 한국인 관광객 수가 급증하는 데 기여한 것으로

보인다(Kotra, 2019). 2020년은 세계적으로 코로나19 역병이 유행되어서 한국인

관광객 수가 2019년 대비 약 95%로 급감했으며 2021년에는 전년 대비 54.3%로
감소했다. 2022년에는 54,692명으로 전년 대비 95,8%로 급증하였다.

<표 2-2> 연도별 한국인 관광객 수

국가\연도 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

대한민국 45,476 47,213 57,587 74,921 84,184 101,279 5,060 2,312 54,692

자료: 몽골 통계청(https://www.1212.mn)

l 한국인의 몽골 방문 주요 관광지

몽골은 광활한 대초원과 대자연을 관광자원으로 보유하고 있다. 그리고 유네

스코 지정 세계자연유산, 유목민의 생활, 나담축제, 칭기스칸의 역사 등의 관광
자원이 풍부하며 13세기 유적과 아름다운 자연경관이 어우러져 있어서 외국인
관광객들에게 힐링 관광지로 주목을 받고 있다(Bukhbat Munkhsaran, 2020). 한국
관광객의 몽골 관광 방문 지역은 자연에 맞추어져 있으며 몽골의 대자연뿐만 아
니라 전통적인 유목문화에 많은 관심을 두고 있다(에르덴 바산돌람, 2023). 특히
한국 관광객들에게는 한국에서 볼 수 없는 몽골의 밤하늘의 쏟아진 별, 사막, 초
원 등과 같은 자연경관이 매력적이다. 몽골 방문 한국 개별관광객의 40%는 고비
사막, 30%는 테렐지 국립공원, 20%는 Khuvsgul 호수, 10%는 기타 관광지를 방문

한다(바트호약, 2023). 몽골을 찾는 한국 관광객들이 방문하는 몽골의 주요 관광

지를 살펴보면 다음과 같다.

- 10 -
1. 고비사막

고비사막은 몽골 남부와 중국 북부 일부에 걸쳐 있는 광활하고 다양한 사막

지역이다. 우뚝 솟은 모래 언덕, 바위 협곡, 불타는 절벽 등 독특한 풍경으로 유
명하다. 한국 관광객들은 낙타를 타고 고비 사막 탐험, 유목민 가족을 방문, 고

대 암각화를 발견하는 등 이 지역의 놀라운 생물 다양성을 목격한다.

2. 테렐지 국립공원

울란바토르 인근에 위치한 테렐지 국립공원은 국내외 관광객 모두에게 인기

있는 여행지다. 테릴지 국립공원은 1993년에 몽골의 최대 휴양지 국립공원으로
지정되었다. 이 공원은 화강암 암석, 그림 같은 계곡, 상징적인 거북이 바위 등
놀라운 자연의 아름다움을 제공한다. 한국 방문객들은 승마 체험, 전통적인 게르
캠프에 머무르는 것과 같은 활동을 한다. 또는 넓은 초원과 나무가 우거진 숲을
보고, 밤에는 별이 쏟아진 은하수를 본다.

3. Khuvsgul 호수

종종 “몽골의 푸른 진주”라고 불리는 Khuvsgul 호수는 러시야 국경 근처의

몽골 북부에 위치한 깨끗한 고산 호수다. 중앙아시아에서 가장 큰 담수호 중 하
나이며 울창한 숲과 산으로 돌러 싸인 수정처럼 맑은 물과 함께 풍경이 있다.
홉스골은 힐링과 휴식의 장소이다. 한국인 방문객들은 무더위와 공해를 피해 맑
은 호수와 신선한 침엽수림의 공기를 맘껏 느끼며 보트 타기, 낚시, 하이킹,
Tsaatan 순록 목동의 전통문화 등을 체험한다.

- 11 -
제2절 지각된 위험

1) 지각된 위험의 개념

지각된 위험(perceived risk)이란 개념은 관광지 선택, 상품구매, 소비자 의사결

정 등과 같은 소비자 행동에 대한 높은 설명력으로 관광학, 마케팅, 식품학, 심

리학 등 다양한 학문 분야에 활용되었다. Bauer(1960)는 처음으로 지각된 위험이
라는 개념을 소비자 행동 분석에 의해 도입하였으며 지각된 위험은 소비자가 정
확히 예측할 수 없는 어떠한 의사결정에 대한 결과를 불러일으킬 가능성이라 정
의하였다. 이후 위험지각의 주관적인 특성에 대한 개념적 정의는 여러 학자 간
에 끊임없이 연구되어왔으며, Cox(1964)는 실제로 소비자의 강한 불확실성이 구
매 목표를 달성할 수 없음을 지각했을 때 자신이 느끼는 구매 결과에 대한 만족
도의 수준, 구매 목적에 대한 불확실성이나 허용 수준과의 일치성에 따라서 발
생하게 된다고 정의하였다. Cunningham(1967)은 지각된 위험을 특정한 위험에
대한 강도나 특성에 대한 개인의 주관적인 인지를 통해 형성되는 태도나 판단으
로 정의 내렸다.
다른 분야에 비해 관광학에서는 비교적 늦은 1990년대에 들어와 지각된 위험
에 대한 연구가 시작되었고(Roehl & Fesenmaier, 1992), 관광학에서 위험지각은
‘관광 의사결정에 부정적 영향을 미칠 수 있는 위험에 노출될 가능성을 지각하
는 것’으로 정의되고 있다(Chew & Jahari,2014). 이진호(2012)는 관광 서비스
구매과정에서 여러 가지 위험과 불안감을 느끼는 정도라고 설명하였다.
이러한 선행연구를 바탕으로 관광에 대한 위험지각은 관광객이 관광 상품을
구매하기 전부터 관광 활동 중에도 위험지각이 존재한다는 것을 알 수 있다. 특
히, 관광객들은 제품이나 서비스에 대해 구매하기 전에 정확한 위험 상황과 안
전을 직접 체험하지 못하며 관광객에게 이용 가능한 정보탐색을 제한하는 결과
를 가져오기 때문에, 관광 상품은 일반 유형 제품과 달리 그 성격상 관광객에게

- 12 -
경험을 판매하는 서비스의 무형적 특성으로 인하여 구매할 제품이 확실하게 자
신을 만족하게 할 수 있다는 확신이 부족하여 지각된 위험도가 매우 높은 것으

로 알려졌다. 따라서 선행 연구를 바탕으로 본 연구에서 지각된 위험을 관광객

이 여행방식 선택, 관광지 선택, 관광 장소 선택 등과 같은 상황이나 과정에서
주관적으로 지각하는 위험이라고 정의할 수 있다. 연구자에 따른 지각된 위험의

정의 요약은 다음 <표 2-3>과 같다.

- 13 -
 <표 2-3> 지각된 위험의 정의 요약

연구자 지각된 위험의 정의

소비자의 행동이 예상하지 못했던(불확실성) 불쾌한 결과(결과의

Bauer(1960)
심각성)를 초래할 가능성.

Cox(1967) 위험의 본질적인 의미와 양.

Roselius(1971) 소비자가 구매행위를 수행하는데 지각하는 위험.

Mayo& Jarvis
소비자가 내린 결정이 예기치 못한 불쾌한 결과를 낳을 가능성.
(1981)

Sonmez &
해외관광과 관련한 잠재 여행객의 위험의 형태와 양.
Graefe(1998)

확률적, 객관적인 위험과는 구별되는 것으로 소비자가 브랜드 선

김영우(2005)
택, 구매 방식의 선택, 상점 선택 등과 같은 선택상황에서 객관적
인 상황인식을 벗어나 주관적으로 지각하는 위험.

관광 서비스 구매과정에서 여러 가지 불안감과 위험을 느끼는 정

이진호(2012)
도.

추이야오꺼(2017) 의사결정 결과의 불확실성 및 잘못된 결정 결과 의심.

자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

- 14 -
2) 지각된 위험의 구성요소

위험지각의 유형을 많은 학자가 소비자행동 연구에서 다양한 관점에서 분류하

였으며, Cunningham(1967)은 지각된 위험을 재무적 손실, 신체적 손실, 시간적

손실, 사회 심리적 손실로 구분하였다. Roselius(1971)는 위험지각을 자아 손실,

위험 손실, 금전 손실, 시간 손실의 유형으로 구분하였으며 Jacoby &
Kaplan(1972)은 신체적 위험, 성능적 위험, 심리적 위험, 재무적 위험, 사회적 위

험, 시간 손실의 유형으로 나누었다.

관광과 관련된 위험 요소들을 건강, 문화, 환경, 정치, 재무, 신체, 심리, 납치,
보상, 사회, 폭발, 생물학적 공격과 시간 손실의 13개로 분류되었다(Reisinger,
Mavondo 2005). 그리고 Simpson & Siguaw(2008)은 10개의 위험 요소를 분류해서
발표하는데, 이들은 건강과 안정, 범죄 피해, 운송 관련 계약이행, 여행 서비스
계약이행, 여행과 관광지 환경, 보편적 두려움, 금전적 염려, 재물 도난, 타인에
대한 배려 및 기타 배려 사항 등으로 요약된다(Cetinsoz & Zehra Ege, 2013). 김
영우(2005)의 연구에서는 신체적 위험, 금전적 위험, 정치적 위험,기능적 위험,
교통 안전적 위험, 환경적 위험, 환율변동 위험 등으로 분류하였으며 노정희
(2008)의 연구에서는 관광객의 지각된 위험은 정치위험, 건강 위험, 안전 위험,
경제적 위험 및 언어적 위험으로 분류하였다. 많은 연구자가 위험지각의 구성
요소들을 제시하였는데 이를 상세히 살펴보면 아래 <표 2-4>와 같다.

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 <표 2-4> 지각된 위험의 구성요소

재무적 신체적 심리적 시간적 사회적 기능적 정치적 안전

연구자
위험 위험 위험 위험 위험 위험 위험 위험

Cunningham
● ● ● ● ●
(1967)

Roselius(1971) ● ●

Jacoby &
● ● ● ● ●
Kaplan(1972)

Peter &
● ● ● ● ● ●
Ryan(1976)

Moutinho
● ● ● ● ●
(1987)
Rohel &
Fesenmier ● ● ● ● ●
(1992)

김영우(2004) ● ● ● ● ●

Dolnicar(2005) ● ● ● ●

노정희(2008) ● ● ● ●

최재우 (2019) ● ● ●

자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

본 연구에서 몽골 지각된 위험의 접근을 위해 신체적 위험, 심리적 위험, 기능

적 위험 등 3가지 요인의 구성으로 지각된 위험 측정요인으로 제시하였다. 이 3

- 16 -
가지 측정요인으로만 구성한 이유는 본 연구의 대상 한국 관광객을 몽골 방문
경험과 관계없이 연구 대상으로 정하였으므로 몽골 방문 경험 없는 대상자에게

는 다른 재무적 위험, 시간적 위험 요인 등이 적합하지 않기 때문이다. 선행연구

자들에 따른 지각된 위험의 측정요인 특징을 설명하면 다음과 같다.

1. 신체적 위험(physical risk)

Floyd & Gray(2004)는 지각된 신체적 위험은 여행 활동 중에 발생할 수 있는

질병이나 사고에 대한 위험의 지각이라고 하였다. 신체적 위험은 일반적으로 관
광객의 신체에 대한 외관적인 손상이나 질병을 가져오는 위험을 의미한다. 전염
병(SARS, 콜레라, HIV, 코로나19)이나 풍토병, 질병, 범죄, 사고 등의 위험이 관
광객에게 심각한 신체적 해를 입힐 수 있다. 모든 관광객은 자신들의 건강에 해
를 끼칠 수 있는 지역으로의 여행은 피하고 있다.

2. 심리적 위험(psychological risk)

심리적 위험은 관광객이 자신이 가지는 여행 만족감에 대한 불안감, 또한 여

행경험으로 인하여 자신의 이미지이나 성격에 부정적인 영향을 미치지는 않을까
하는 가능성에 대한 불안감이다(Sonmez & Graefe, 1998). 특히 이런 불안감이
현실적으로 나타나 여행경험의 불만족스러운 결과로 야기될 때 실망감을 가져온
다. 또한 현지 여행 과정에서 여행지역의 교통, 질서, 규칙, 환경, 전통문화에 대
한 이해나 지식의 부족으로 인해 발생할 수 있는 현지 주민과의 마찰, 현지 주
민과의 의사소통의 어려움, 도난이나 분실사고의 우려 등이 관광객에게 심리적
불안감으로 작용할 수 있다(Mccarthy & Henson, 2005).

- 17 -
3. 기능적 위험(performance risk)

기능적 위험은 제품의 기능 불량이나 기준 미달로 인해 발생하는 물리적인 위

험이다. 구매되는 거의 모든 제품에는 제 기능을 수행하지 못할 약간의 위험이

있다. 이러한 기능적 위험은 제품이 기술적으로 복잡하고 제품성능이 건강과 안

전에 관련될 때 크게 나타난다. 관광 상품의 경우 관광 도중 교통 면이나 관광
숙박지가 한 예이다. 기능적인 위험은 잠재관광객이 관광 관련 서비스 조직 부

문과의 관계에서 매우 불만족스러운 경험을 가져올 위험을 말한다. 잠재관광객

은 여러 가지 구매 의사 결정 과정을 거치면서 여행상품의 비용에 대한 기회비
용의 가치를 따져보게 되며 그 가치는 여행사 상품의 품질과 연관되며 여행상품
속성상 위험지각을 품질과 관련된 기술적 측면과 기능적 측면으로 분류할 수 있
다. 기술적 측면은 예정 목적지가 아닌 다른 곳에 비상 착륙하는 비행기, 버스의
고정, 예정된 숙식 장소와 다르게 낮은 등급의 호텔 숙박 및 객실의 냉방기, 난
방기의 고정 등이 발생할 가능성 등이 그것이다.

제3절 관광지 이미지

1) 관광지 이미지의 개념

많은 학자가 목적지 이미지(destination image)라는 용어를 사용하고 있으며

(Beerli & Martín, 2004a) 1980년대에 관광학 분야에 접목되어 관광 목적지 이미
지 혹은 관광지 이미지(Tourism Destination Image, TDI)란 개념으로 발전하였다
(Chon, 1992). 관광지 이미지는 다양한 개념으로 정의되고 있어 공식적인 정의는
아직 도출되지 않았으나 이중 Crompton(1979)과 Kotler et al.(1993)의 정의가 학
계에서 가장 보편적인 것으로 받아들여지고 있다. Kotler(1993)는 개인이 어떤 목

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적지나나 장소에 대해 가지는 일련의 반응과 생각 같은 총체적인 인식이라고 정
의하였으며 Crompton(1979)은 관광지 이미지란 관광 목적지에 대해 한 개인이

가지는 자신의 신념이나 생각 및 인상의 총체라고 정의하였다. 다른 학자들의

관광지 이미지에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다. Seaton & Bennett(1996)는
관광지 이미지란 ‘관광지의 지리, 기후, 주민, 기반시설, 안전, 역사, 비용 등 평

가에 관한 정보를 포함하는 관광지에 대해 관광객들이 가지고 있는 인상이나 아

이디어의 총체’로 정의하였으며 Pike & Ryan(2004)은 인지적 요인과 정서적 요
인을 모두 고려한 관광지에서 갖게 되는 신념, 지식 또는 느낌이나 생각 등 종

합적인 인상으로 정의하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 관광지 이미

지를 관광지에 대한 지식, 느낌, 생각, 신념 등과 같은 관광객의 전반적인 인식
으로 정의하였다. 연구자에 따른 관광지 이미지의 저의 요약은 다음 <표 2-5>와
같다.

- 19 -
 <표 2-5> 관광지 이미지의 정의 요약

연구자 정의

Hunt(1975) 관광지에 대해 가지고 있는 총체적 이미지.

어떤 장소에 대한 복합적 의미이며 환경에서 습득된 경험과 정

Burgess(1978)
보가 개인에게 환기되어 형성.

어떤 장소나 목적지에 대하여 갖는 이어지는 반응, 생각, 인상의

Crompton(1979)
전체.

관광지 이미지는 특정 관광 목적지와 관련하는 여러 가지 인지

Dichter(1985) 적 요소가 사람들이 가지고 있는 관광지에 대한 느낌과 감정 등
감정적 요소와 결합하여 형성.

Gartner(1993) 개인적인 각종 영향을 받으면서 관광객의 행동을 지배하는 요인.

Balogu &
관광지에 대한 개인의 상연한 인식, 감각 및 전체적인 인상.
McCleary(1999)

다차원 공간상의 독특한 속성조합으로써 관광지에 대해 관광객

오영준(2005)
이 지각하고 있는 다차원 개념.

임정우 등(2013) 기후, 시설, 경치, 설비.

정후연(2017) 관광지에서 제공된 속성을 경험한 후 느끼는 지각.

자료: 선행연구를 토대로 연구자 재정리

- 20 -
2) 관광지 이미지의 구성요소

관광지 이미지는 ‘환경으로부터 주어진 다양한 자극 감각기관을 통해 받아들

여 지각이라는 정신적 과정을 통해 형성되는 것’이다(박석회, 김상원, 2000). 관

광지 이미지 연구에서 일반적으로 일치되는 견해는 정서적 평가가 사물의 인지
적 평가에 의존하고, 정서적 반응이 인지적 반응에 따른 작용으로 형성된다는

것이다(Gartner, 1993; Baloglu & Brinberg, 1997). 인지적 이미지가 관광지에 대

하여 무엇을 아는가에 대한 답변인 반면, 정서적 이미지는 관광지에 대하여 어
떤 느낌을 갖는가에 대한 답변으로 보다 쉽게 이해될 수 있다(Tasci, Gartner &
Cavusgil, 2007). 따라서 관광지 이미지를 구성하는 요소를 파악하는 것이 중요하
다. 본 연구에서 몽골 관광지 이미지의 접근을 위해 인지적 이미지와 정서적 이
미지의 두 개 요인의 구성으로 관광지 이미지 측정요인으로 제시하고자 한다.
선행연구자들에 따른 관광지 이미지의 측정요인 특징을 설명하면 다음과 같다.

1. 인지적 이미지(cognition image)

인지적 이미지는 잠재 관광지에 대하여 개인이 가지고 있는 신념이나 지식,

태도 등을 의미한다(Pike & Ryan, 2004). 이미지의 인지적인 요소는 소비자가 시
간이 흐림에 따라 여러 가지 방면으로부터 받은 정보를 처리하면서 형성되는 목
적물에 대한 전체적인 지각을 이미지라고 하였다(Assael, 1998). 인지적 관점에서
의 관광지 이미지는 관광지 자체가 가지는 경관이나 매력 혹은 자원 등 이미지
를 형성하는 일련의 속성을 평가하고 이해하는 것으로 많은 학자는 인지적 평가
를 객관적이나 물리적 관광지 속성의 지각적인 평가로 보았다(박석희, 고동우,
2002; Beerli & Martin, 2004).
부소영(2001)은 인지적 이미지로 관광시설 및 활동 요인, 매력 요인, 비용 요
인 등 3개 요인을 도출하였다. 이교은(2009)에 따르면 관광지 이미지의 인지적

- 21 -
요소는 관광자원, 관광시설, 관광 비용 3가지 요인으로 도출하였다. 관광지의 인
지적 이미지를 생각과 태도 그리고 관광의 속성에 대한 자기의 평가를 내포한다

고 하며, 인지적 이미지를 체험의 질, 활동, 선호 물, 가치 등 4가지 요인으로 나

누었다(왕명명, 류시영, 송운강, 2011). 또한 관광지의 인지적 이미지를 관광지
자체가 가지고 있는 경치, 기후, 시설과 설비 등 4가지로 나누었다(임정우, 이교

은, 하동현, 2013). 인지적 이미지의 측정 항목에 대한 선행연구의 내용을 정리해

보며 다음의 <표 2-6>과 같다.

- 22 -
 <표 2-6> 인지적 이미지의 측정 항목

연구자 인지적 이미지 측정 항목

Garthner 역사유적지, 문화유적지, 밤의 유홍, 도시, 보트타기, 관람, 자연경관,

(1989) 주립공원, 국립공원, 접대, 음주, 스키, 낚시, 캠핑, 사냥

Fakeye&
자연적·문화적 쾌적함, 기반시설, 음식 및 친절한 사람, 야간관광, 사
Crompton
회적 기회와 매력물, 숙박 및 교통시설, 쾌적함과 레크레이션 활동
(1991)

Milman 목적지의 정보의 부족, 플로리다와의 유사성, 가족들에게 적합함, 다양

& Pizam 한 쇼핑, 지방, 단조로운 풍경, 제한된 호텔 수, 불안함, 적절한 여행비
(1995) 용, 더운 날씨, 독특한 디즈니 매력물, 합당한 가격, 작은 공항

엄서호(1998) 이국적 체험, 여행 편리성, 문화적 접촉, 도시체험, 여행비용, 친근감

Baloglu& 하부구조 의질, 안전, 고유음식, 해변/수상스포츠, 역사적 매력, 자연경

McCleary 관 및 매력, 돈 가치, 환경오염, 기후, 위생 및 청결, 숙박시설, 문화적
(1999) 매력, 밤문화와 오락 시설, 친절성

김상원,
자연경관, 생활풍습, 역사유적, 언어, 교통시설, (비용이) 적게드는/많이
박석희
드는, (물가가) 적절한/비싼, 쇼핑거리, 즐길 거리, 음식, 숙박시설
(2000)

부소영(2001) 관광시설 및 활동 요인, 매력 요인, 비용 요인

이교은(2009) 관광자원, 편의시설 비용, 인적서비스

왕명명
체험의 질, 활동, 선호물, 가치
등(2011)
임정우
기후, 시설, 경치, 설비
등(2013)
자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

- 23 -
2. 정서적 이미지(affective image)

관광지에 대한 정서적 이미지는 관광객이 관광지에 대해 생각, 느낌을 대변하

며, 특정 대상에 대한 선호, 비선호 또는 중립으로 표현될 수 있는 개인의 감정

을 의미하는 것이다(Fishbein, 1975). 정서적 이미지는 개인의 감정에 따라 관광
목적지 선택과정에 큰 영향을 미치기 때문에 관광지에 대한 인지적 이미지와 더

불어 정서적 이미지 또한 관광지에 대한 지속 가능한 이미지 형성에 중요한 요

소가 될 수 있다(김홍범, 장호성, 2008). 정서적 이미지는 개인이 관광지 이미지
에 대한 가치평가를 통해 얻을 수 있는 일련의 정서적 반응으로서, 의사결정이
나 행동에 중요한 영향을 주는 개념으로 정의될 수 있다(김동일, 이승곤, 최연화,
2016). 정서적 이미지는 특정 대상에 대한 선호, 비선호 또는 중립으로 표현될
수 있는 개인의 감정을 의미하는 것으로, 관광지에서 관광객들이 추구하는 관광
동기에 근거한 개개인의 가치를 평가하는 것이라 할 수 있다(Gartner, 1993).
Baloglu & Brinberg(1997)는 관광지 이미지에 대한 좀 더 정확한 측정을 꾀하
여 유쾌한/불쾌한, 긴장 완화/피곤한, 활기 있는/활기 없는, 흥미 있는/우울한 등
요인을 도출하였다. 부소영(2001)은 정서적 이미지를 준 정서적 이미지와 순 정
서적 이미지로 구분하고 준 정서적 이미지는 청결성, 흥미성, 복잡성 등 4개 요
인, 순 정서적 이미지는 편안함, 정동성, 독특성 등 3개 요인을 도출하였다. 이교
은(2009)에 따르면 관광지 이미지의 정서적 이미지는 유희적 요인, 편의적 요인,
자극적 요인으로 도출하였다. 정서적 이미지는 여유성, 독특성, 만족성, 통제성
등 4가지 요인을 도출하였다(왕명명, 류시영, 송운강, 2011). 대구광역시의 관광
매력성, 관광 인프라, 정서적 이미지가 충성도에 미치는 영향 연구에서 활기차
다, 활동적이다, 여유롭다, 흥미롭다, 행복하다, 다양하다와 새롭다 등 7개 항목
을 도출하였다(김은주, 전회원, 2013). 인지적 이미지의 측정 항목에 대한 선행연
구의 내용을 정리해보며 다음의 <표 2-7>과 같다.

- 24 -
 <표 2-7> 정서적 이미지의 측정 항목

연구자 정서적 이미지의 측정 항목

불만족한/만족한, 지루한/흥미로운, 우울한/ 흡족함, 나태한/격분한, 자

극적이지 않은/자극적인, 활기 없는/활기찬, 시끄러운/조용한, 긴장한/
Russel et al.
긴장 완화, 영향을 받는/영향을 주는, 통제받는/통제하는, 보호받는/보
(1981)
호하는, 하찮은/중요한, 성남/기쁨, 절망적인/희망찬, 안내되는/자발적
인, 지배적인/순종적인, 감각이 둔한/신경과민의, 불행한/행복한.
Baloglu &
활기 있는/활기 없는, 긴장 완화/피곤한, 유쾌한/불쾌한, 흥미 있는/우
Brinberg
울한.
(1997)

준 정서적 이미지(청결성, 흥미성, 복잡성).

부소영(2001)
순 정서적 이미지(편안함, 정동성, 독특성).

이교은(2009) 유희적 요인, 편의적 요인, 자극적 요인.

왕명명
여유성, 독특성, 만족성, 통제성.
등(2011)

김은주 · 활기차다, 활동적이다, 여유롭다, 행복하다, 다양하다, 새롭다, 흥미롭

전희원(2013) 다.

자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

제4절 행동의도

1) 행동의도의 개념

행동의도(behavioral Intention)의 용어는 제품의 경우에는 구매의도, 서비스 분

야에서는 (재)이용의도, 관광지의 경우에는 (재)방문의도로 불리며 그중 가장 포
괄적인 용어가 행동의도이다(최규환, 2005). 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도
를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념으로 행동의

- 25 -
도를 정의할 수 있으며, 소비 행동에 대한 예측요인이 행동의도에 중요하며, 일
정한 목적을 성취하기 위해서 실행할 계획으로 생각할 수 있다(Zeithaml et al.

1996). Fishbein & Ajzen (1975)은 행동의도는 태도와 행동 사이의 매개 요소로서

중요한 역할을 하는데, 인간의 의지이며, 인간의 행동을 예측할 때 행동의도는
의사결정과정에 영향을 미치는 중요한 요소라고 하였다. 많은 선행연구자는 행

동을 예측하기 위한 측정 도구로 '무엇을 할 것인가' 또는 '아무것도 하지 않을

것인가'를 이용해서 행동 의도를 측정한다(Engel & Roger, 1982). 행동의도는 의
사결정 과정에 있어 최종적으로 결정되는 개념으로 평가와 만족 후에 발생하는

행동의도와 신념과 태도를 기반으로 결정되어 행위로 이어지는 방향으로 형성된

다(조성문, 박인영, 2020).
관광 분야에서 행동의도는 관광 행동의도를 의미하며 관광 행동의도는 시간의
흐름에 따른 관광객의 특정 행동으로 관광 행동은 어떤 주어진 기간 안의 관광
시기와 기간을 의미한다고 하였다(Bargeman et al. 2002). 또는 관광객들이 앞으
로 어떠한 행동을 할 것인가에 대한 신념이다(Boulding, Kalra, Staelin &
Zeithaml, 1993). 관광 행동의도란 관광 목적지로의 행동의도를 의미하는 것으로
특정 관광지의 지속적 방문 및 적극적인 구전 활동 의도라고 할 수 있다(전형규,
2011). 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 행동의도를 관광객이 특정 관광지에
대한 관심을 가지고 미래에 방문할 의향이나 지인에게 긍정적으로 전달하려는
의도로 정의하였다. 연구자에 따른 행동의도의 정의는 다음 <표 2-8>과 같다.

- 26 -
 <표 2-8> 행동의도의 정의 요약

연구자 정의

Swan (1981) 개인이 기대하거나 계획하는 미래 행위.

Boulding & 소비자들이 어떠한 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래

Zeithaml, (1993) 행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념.

전형규(2011) 특정 관광지의 지속적 방문 및 적극적인 구전 활동.

관광객이 방문했던 관광지에 다시 방문하려는 의사나, 주변 사

정경운(2015)
람들에게 긍정적으로 평가했던 내용을 추천하는 것.

행동의도는 소비자의 행동을 예측을 가능하고 행동을 결정하고

이제원(2018)
자 하는 변수.

개별관광에 대한 호의적 반응에 의하여 긍정적 구전 및

이미혜(2019)
추천하고자 하는 의사.

설도, 최영기 관광객이 관광지에 대한 느낌이나 태도에 따른 미래

(2022) 행동이나 계획.

자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

2) 행동의도의 구성요소

많은 선행연구에서는 행동의도에 대해서 (재)구매의도, 구전의도, 탐색의도, 애

호도, 추천의도 등으로 연구가 이루어져 왔다(설도 2022). 관광 분야에서 관광객
의 행동의도는 일반적으로 관광지 방문의도(재방문의도), 구전의도, 추천의도를
통해 연구되고 있으며, 이 변수들은 관광객의 행동을 예측할 수 있는 변수라는
점에서 중요성이 크다(강동훈 2022). 많은 연구자가 핸동의도의 구성 요소들을

- 27 -
제시하였는데 이를 상세히 살펴보면 아래 <표 2-9>와 같다.

<표 2-9> 행동의도의 구성요소

방문의
연구자 재방문의도 구전의도 추천의도 탐색의도 기타
도
김희정·김시중
● ● ● ●
(2012)
텐
● ●
나탈리아(2012)
이수연·이기종
● ●
(2014)

고성미(2015) ● ●

이미균(2017) ● ●

이미혜(2019) ● ●

Rui-Hua
● ●
Li(2019)

장혜주(2020) ● ●

설도·최영기
● ●
(2021)

박규태(2021) ● ●

이정준(2021) ● ● ●

정형영(2022) ● ●

자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 재정리

본 연구에서 선행연구들을 바탕으로 행동의도를 (재)방문의도와 추천의도 2가지

요인으로 구성하였다.

- 28 -
1. (재)방문의도

방문의도란 개인의 신념이나 계획된 행동에 대해서 실제로 관광 행동이 일어

날 확률이며 그 개인이 특정한 장소를 방문하려고 하는 의지이다(김진옥·김남

조·정철, 2013). 방문의도는 내/외부 정보에 자극을 받은 잠재관광객이 관광지
를 방문하려는 주관적 의도로(Su et al., 2020), 특정 기간 내에 특정 관광지를 방

문할 가능성이다(Whang et al., 2016). 또는 재방문의도는 해당 관광지를 다시 방

문할 의향의 정도이다(고동우, 1998).

2. 추천의도

구전 또는 추천의도는 준거집단의 구성원들, 고객의 판매원 등과 같은 둘 이

상의 개인들 사이에서 일어나는 대인 간의 비공식적 구두 커뮤니케이션을 말한
다(Kotler & Armstrong, 1994). 추천의도는 타인에게 긍정적으로 구전할 의향의
정도를 말한다(고동우, 1998). 관광객은 상업적인 광고보다는 친구나 이웃, 가족
등의 인적 정보원으로부터의 정보를 더욱 신뢰하려는 경향이 있다. 관광객은 특
정한 관광지를 관련하여 다른 관광객의 경험을 전해 듣거나 그러한 경험으로부
터 정보를 획득하게 되는데 특별히 지각된 위험이 많은 경우에는 구전에 의한
정보의 획득은 관광객에게 정보의 원천으로서 큰 기여를 하게 된다.

제5절 지각된 위험, 관광지 이미지 및 행동의도 간의 관계

1) 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계

최재우(2019)의 “지각된 위험이 관광지 이미지와 관광지 전환행동에 미치는

영향 연구”에서 지각된 위험이 관광지 이미지에 미치는 요인 중 금전적 위험과

- 29 -
시간적 위험이 인지적 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으
로 나타났다. 한편, 심리적 위험은 정서적 이미지에만 통계적으로 유의한 정(+)

의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광지의 자연경관 및 다양한 관광산

업시설 등에 대한 금전적 위험과 시간적 위험을 최소화할 수 있는 여행 매뉴얼
과 여행상품 개발자들의 위험 관광지에 대한 인식의 변화를 위한 의식 개선이

필요할 것으로 판단하였다.

정지연(2019)의 “일본관광지의 음식에 대한 위험지각, 음식 이미지 및 행동의
도 간의 구조적 관계” 연구에서 위험지각의 요인을 의사소통 위험, 사회 심리

적 위험, 신체적 위험으로 설정하였으며, 관광지 음식 이미지는 음식 독특성, 레

스토랑 매력성, 음식 활동 다양성의 변수로 설정하였으며 분석 결과, 위험지각
중 신체적 위험요인만이 음식 독특성과 음식 활동 다양성에 부(-)의 영향을 미치
는 것으로 나타났다.
리청규(2022)의 중국인 관광객의 COVID-19 위험지각이 한국에 대한 이미지,관
광의도에 미치는 영향” 연구에서 한국을 방문한 경험이 없는 중국인들의
COVID-19 위험지각은 금전적 위험, 사회적 위험, 신체적 위험 3개 하위요인으로
한국 관광지 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지 2개 하위요인으로 나눠서
조사한 결과는 COVID-19 금전적 위험, 사회적 위험, 신체적 위험요인은 한국 관
광지 이미지에 모두 부(-)의 결과로 나타났다. 이는 코로나19 발생이 중국인 관
광객의 한국 관광에 코로나19 감염의 신체적 위험 금전적 피해 위험과 격리 등
사회적 위험 지각이라는 불리한 전망을 낳을 수 있다는 설명이라고 하였다.

2) 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계

고성미(2015)의 “중국 관광객의 한국 관광지 이미지가 만족도와 행동의도에

미치는 영향” 연구에서 중국 관광객의 관광지 이미지(관광자 원성, 관광 편의
성, 관광 매력성)는 관광 행동의도(추천의도, 재방문의도)에 정(+)의 영향을 미치

- 30 -
는 것으로 나타났다.
곽부여(2017)는 “한국 관광지 이미지가 한국 방문의도에 미치는 영향” 연구

에서 한국 관광지의 인지적 이미지가 한국 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것

으로 나타났으며, 한국 관광지 정서적 이미지가 한국 방문의도에 유의한 영향을
미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 한국 관광지 이미지가 한국 방문의도에 미

치는 영향을 통해 관광지 이미지가 방문의도에 큰 영향력을 준다는 선행연구(왕

명명 외, 2011; 이문정, 임재필, 2012)를 지지하였다.
바오양(2018)의 연구에서 관광지 이미지의 5가지 구성요인 중에서 환경성, 상

징성, 구조성, 접근성이 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 관

광 매력성이 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
이예화(2019)의 “지각된 위험과 관광지 이미지가 행동의도에 미치는 영향”
연구에서 중국인 개별관광객이 제주도에 대한 관광지 이미지의 6개의 요인 중에
서 편의성, 환경성, 매력성은 관광객이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으
로 확인되었으며 경제성과 무독특성 요인은 유의한 영향을 미치지 않은 것으로
나타났다. 또한, 비활력성은 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 제주도에 대해 지니고 있는 비활력성처럼 이런 부정적인 이미지가 높을수
록 행동의도가 낮아짐을 보여준다고 하였다.
양작강(2020)의 “중국인의 한국 관광 동기와 관광지 이미지가 관광만족도 및
행동의도 간에 미치는 영향 연구”에서 관광지 이미지와 행동의도의 영향 관계
에서 관광지 이미지의 시설·비용, 문화·관광, 명성 등 3개 요인이 행동의도에
정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 이미지의 3개 요인 중에서 행동
의도에 미치는 가장 큰 요인은 시설·비용이며 그다음은 명성, 문화·관광의 순
이었다. 편이한 시설과 저렴한 관광 비용 관광지 이미지가 높을수록 중국인 관
광객들의 행동의도는 높게 나타났다.
정형영(2022)의 “방한 중국 유학생의 한류 경험유형이 한국의 관광지 이미지
및 행동의도에 미치는 영향” 연구에서 한국의 관광지 이미지(경험의 질, 편의시

- 31 -
설, 매력성)는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 경
험의 질, 편의시설, 매력성 순으로 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분

석되었다.

3) 지각된 위험과 행동의도 간의 관계

관광 목적지의 상황적 제약이나 장애에 대한 관광객의 위험지각 수준이 높으

면 그 관광 목적지는 바람직하지 못한 목적지가 될 수 있으며, 각기 다른 종류
의 지각된 위험은 여행자의 목적지 결정에 주요한 영향을 미친다(Roehl &
Fesenmaier, 1992). 지각된 위험은 관광객의 현행 및 미래의 의사결정에 영향을
미친다(Sonmez & Graefe, 1998b; George, 2003).
오랑바이갈(2011)의 “관광지 이미지와 위험지각 및 몽골 방문의사 간 관계
연구”에서 위험지각을 4가지 요인으로 구성하였으며 그중에서 건강 위험, 사회
적 위험, 경제적 위험은 방문의사에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며
건강 위험, 사회적 위험, 경제적 위험의 지각 도가 높을수록 몽골 방문의사를 낮
아짐을 보여주었다. 안전적 위험요인은 방문의사에 유의한 영향을 미치지 않은
것으로 나타났다.
이예화(2019)의 “지각된 위험과 관광지 이미지가 행동의도에 미치는 영향”
연구에서 제주도를 관광 목적지로 방문한 중국인 개별관광객의 지각된 위험이
행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과는 지각된 위험으로 도출된 5가지 구성요
인 중에서 정치적 위험은 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며
나머진 신체적 위험, 경제적 위험, 시간적 위험, 언어적 위험은 행동의도에 유의
한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 몇 년간 한국의
사드(THAAD) 도입이 한․중 관광에 영향을 미치고 있는 현실과 일치하기도 하고
즉, 정치적 위험의 지각 도가 높을수록 행동의도가 낮아진다고 해석된다.
김현우(2019)의 “게스트하우스 방문객의 지각된 위험과 가치가 만족도 및 재

- 32 -
방문의도에 미치는 영향” 연구에서 게스트하우스를 방문한 중국인 관광객들의
지각된 위험은 재방문의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각

된 위험이 증가할수록 재방문의도는 감소한다는 것으로 해석이 된다.

정보영(2021)의 “크루즈 잠재관광객의 성격이 크루즈 관광 위험지각과 행동
의도에 미치는 영향 연구”에서 크루즈 잠재관광객의 지각된 위험의 요인별 영

향 관계를 살펴보면, 사회적 위험지각, 재정적 위험지각, 기능적 위험지각, 신체

적 위험지각 모두 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
김경은(2022)의 “호텔 이용객의 혼잡 지각과 코로나19 위험지각이 행동의도

에 미치는 영향” 연구에서 코로나19 위험지각은 행동의도에 유의한 영향을 미

치는 것으로 나타났다. 이는 코로나19 위험을 지각할 경우 이용자가 밀집되는
시간이나 호텔 자체의 이용을 회피하게 되며, 호텔을 재방문하고자 하는 의지가
감소하는 것과 같은 맥락으로 해석된다.

- 33 -
 III . 연구 설계

제1절 연구 모형 및 연구 가설 설정

1) 연구모형 설정

본 연구에서는 몽골을 관광 목적지로 방문한 경험이 있거나 방문할 의향이 있

는 한국 개별관광객의 지각된 위험과 관광지 이미지가 행동의도에 어떠한 영향
을 끼치는지 알아보고자 하였다. 이에 이론적 고찰과 선행연구를 바탕으로 지각
된 위험, 관광지 이미지, 행동의도 간의 관계를 밝히기 위하여 다음 <그림 3-1>
과 같은 모형을 제시하였다.

<그림 3-1> 연구모형

2) 연구가설 설정

본 연구는 한국 개별관광객들의 인식하는 몽골의 지각된 위험과 관광지 이미

지가 행동 의도에 미치는 영향에 관하여 연구하기 위한 목적으로 먼저 지각된

- 34 -
위험과 관광지 이미지 간의 관계를 제시한 뒤 관광지 이미지 및 지각된 위험이
행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 따라서 선행연구를 바탕으로

본 연구에서 몽골 관광의 지각된 위험을 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험

등 3가지, 관광지 이미지를 인지적 이미지와 정서적 이미지 등 2가지, 행동의도
를 (재)방문의도와 추천의도 등 2가지 측정요인으로 구성하여 다음과 같은 가설

을 설정하였다.
H1: 지각된 위험은 관광지 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 신체적 위험은 인지적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-2: 심리적 위험은 인지적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-3: 기능적 위험은 인지적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 신체적 위험은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-5: 심리적 위험은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-6: 기능적 위험은 정서적 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 관광지 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 인지적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 정서적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 인지적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-4: 정서적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 지각된 위험은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 신체적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 심리적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-3: 기능적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-4: 신체적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-5: 심리적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-6: 기능적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 몽골 방문 경험에 따라 지각된 위험이 유의한 차이 있을 것이다.

- 35 -
 H4-1: 몽골 방문 경험에 따라 신체적 위험이 유의한 차이 있을 것이다.
H4-2: 몽골 방문 경험에 따라 심리적 위험이 유의한 차이 있을 것이다.

H4-3: 몽골 방문 경험에 따라 기능적 위험이 유의한 차이 있을 것이다.

H5: 몽골 방문 경험에 따라 관광지 이미지가 유의한 차이 있을 것이다.
H5-1: 몽골 방문 경험에 따라 인지적 이미지가 유의한 차이 있을 것이다.

H5-2: 몽골 방문 경험에 따라 정서적 이미지가 유의한 차이 있을 것이다.

H6: 몽골 방문 경험에 따라 몽골의 행동의도가 유의한 차이 있을 것이다.
H6-1: 몽골 방문 경험에 따라 방문의도가 유의한 차이 있을 것이다.

H6-2: 몽골 방문 경험에 따라 추천의도가 유의한 차이 있을 것이다.

제2절 설문지 구성

본 연구에서 사용된 설문지는 4개 부분으로 구분하여 진행되었다. 첫째, 인구

통계학적 특성을 조사하기 위해서 7개 문항으로 구성하였고, 둘째, 지각된 위험
을 측정하기 위해서 3개 요인, 32개 문항으로 구성하였고, 셋째, 관광지 이미지
를 측정하기 위해서 2개 요인 49개 문항으로 구성하였고, 넷째, 행도의도를 측정
하기 위해서 2개 요인 6개 문항으로 구분하여 작성하였다.
본 연구의 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도 요인을 측정하기 위해서
Likert의 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 2=그렇지 않다, 3=보통이다, 4=그렇다, 5=
매우 그렇다)를 사용하였다. 본연구의 설문지 구성과 관련된 내용을 요약하면
<표 3-1>과 같다.

- 36 -
 <표 3-1> 설문지의 구성

측정 항목 문항 수 척도 선행연구

오랑바이갈(2011)
인구통계학적 특성 7 명목척도
이정준(2021)

등간척도 박세준(2015)
지각된 위험 32
(리커트 5점 척도) 이예화(2019)

조희정(2016)
등간척도 이학인(2017)
관광지 이미지 49
(리커트 5점 척도) 바오양(2018)
양작강(2019)

곽부여(2017)
등간척도
행동의도 6 박규태(2020)
(리커트 5점 척도)
강동훈(2021)

합계 94문항

제3절 자료 수집 및 분석 방법

1) 자료 수집

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2023년 7월 18일부터 8월 17일까지 한 달

동안 조사하였다. 설문조사는 Google Form을 활용하여 자기 기입식 설문을 몽골
방문 여부와 관계없이 한국인 대상으로 2가지 방법으로 진행하였다. 첫째, 한국

의 김해국제공항에서 몽골을 방문하고자 하는 한국 관광객과 몽골의 징기스칸

국제공항에서 몽골 여행을 마치고 귀국하는 한국 관광객 대상으로 실시하였다.

- 37 -
둘째, 한국 관광객을 대상으로 전자설문지로 조사하였으며 설문지를 해준 응답
자에게 아메리카노 전자 쿠폰을 선물하였다. 총 276부의 설문지를 배포하여, 불

성실한 응답으로 인하여 폐기된 30부의 설문을 제외하여 최종적으로 총 246부의

설문지가 분석에 활용되었다.

2) 분석 방법

본 연구에서는 SPSS 20.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 사용하여 다음

과 같은 분석 방법으로 가설을 검증하였다.
첫째, 빈도분석(frequency analysis)을 통해 조사대상자의 인구통계학적 일반 특
성을 파악하였다.
둘째, 측정변수(지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도)의 실태를 살펴보기 위해
기술통계 분석(descriptive statistics), 측정변수(지각된 위험, 관광지 이미지, 행동
의도)의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor
analysis)과 크론바하 알파 (cronbach's alpha)값을 사용한 신뢰도분석(reliability
analysis)을 실시하였다.
셋째, 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도 간의 영향 관계를 검증하기 위하여
상관관계 분석과 다중회귀분석(multi regression analysis)을 실시하였다.
넷째, 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도에 대한 차
이가 있는지 여부를 검정하기 위하여 독립표본 T-test 분석을 실시하였다.

- 38 -
 IV . 분석 결과

제1절 응답자의 인구통계학적 특성

1) 응답자의 인구통계학적 특성

본 연구의 목적을 위하여 실시한 설문조사에 응답한 표본 대상의 인구통계학

적 특성을 파악하였다. 설문지는 설문조사를 통해 총 276부의 설문지를 회수하
였고, 이들 중 246부의 유효 표본을 최종 선정하여 빈도분석을 실시하였다. 분석
결과 <표 4-1>과 같이 나타났다. 먼저 응답자의 성별은 남성 116명(47.2%), 여성
130명(52.8%)으로 남성보다 여성이 높게 나타났다. 표본의 연령은 20대 64명
(26%), 30대 63명(25.6%), 40대 58명(23.6%), 50대 이상 61명(24.8%)으로 20대가
가장 높게 나타났다. 응답자의 결혼 여부는 기혼 137명(55.7%), 미혼 109명
(44.3%)으로 미혼 보다 기혼이 많았다. 응답자의 학력은 고등학교 졸업 17명
(6.9%), 전문대학교 재학/졸업 46명(18.7%), 대학교 재학/졸업 140명(56.9%), 대학
원 이상 43명(17.5%)으로 대학교 재학/졸업이 가장 높게 나타났다. 응답자의 직
업은 학생 27명(11%), 회사원 113명(45.9%), 공무원 15명(6.1%), 자영업 22명
(8.9%), 전문직 26명(10.6%), 주부 27명(11%), 기타 16명(6.5%)으로 직업은 회사원
이 가장 높게 나타났다. 응답자의 소득수준으로는 200만원 이하 42명(17.1%),
201~300만원 54명(22%), 301~400만원 90명(36.6%), 401~500만원 37명(15%), 501만
원 이상 23명(9.3%)으로 소득수준은 301~400만원이 가장 높게 나타났다.

- 39 -
 <표 4-1> 응답자의 인구통계학적 특성

구분 빈도 (응답자 수) 비율(%)
남자 116 47.2
성별 여자 130 52.8
합계 246 100
20대 64 26.0
30대 63 25.6
연령 40대 58 23.6
50대 이상 61 24.8
합계 246 100
기혼 137 55.7
결혼여부
미혼 109 44.3
고등학교 졸업 17 6.9
전문대학교 재학/졸업 46 18.7
학력 대학교 재학/졸업 140 56.9
대학원 이상 43 17.5
합계 246 100
학생 27 11.0
회사원 113 45.9
공무원 15 6.1
자영업 22 8.9
직업
전문직 26 10.6
주부 27 11.0
기타 16 6.5
합계 246 100
200만원 이하 42 17.1
201~300만원 54 22.0
301~400만원 90 36.6
소득수준
401~500만원 37 15.0
501만원 이상 23 9.3
합계 246 100

- 40 -
2) 응답자의 몽골 방문 경험

본 연구는 응답자의 몽골 방문 경험을 분석하기 위하여 빈도분석을 실시하였

으며 아래의 <표 4-2>와 같이 분석 결과가 나타났다.

몽골 방문 경험 없는 응답자는 167명(67.9%), 몽골 방문 경험 있는 응답자는 79

명(32.1%)으로 나타나 몽골 여행경험 없는 응답자 수가 가장 높게 나타났다.

<표 4-2> 응답자의 몽골 방문 경험

구분 빈도 (응답자 수) 비율(%)
있다 79 32.1
몽골 방문경험 없다 167 67.9
합계 246 100

제2절 기술통계 분석

본 연구의 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도의 실태를 살펴보기 위해 기

술통계 분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같다.

1) 지각된 위험의 기술통계 분석

지각된 위험의 기술통계를 실시한 결과는 <표 4-3>과 같이 각 항목의 평균값

은 모두 2.1점 이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.3 이하로 나타났다. 심리

적 위험 요인 관련 9문항 평균값은 2.30점으로 나타났다. 심리적 위험을 하위영

역으로 구분하여 살펴보면‘몽골 방문이 개인적으로 불만족스러울 것 같아 걱정
된다’라는 문항의 평균값이 2.51점으로 가장 높았다. 기능적 위험 요인 관련 7

문항 평균값은 2.88점으로 나타났다. 기능적 위험을 하위영역으로 구분하여 살펴

보면‘몽골 방문 중 언어소통이 어려울 것 같아 걱정된다.’라는 문항의 평균값

- 41 -
이 3.09점으로 가장 높았다. 신체적 위험 요인 관련 6문항 평균값은 2.79점으로
나타났다. 신체적 위험을 하위영역으로 구분하여 살펴보면‘몽골 방문 중 현지

음식의 위생 상태에 대해 걱정이 된다.’라는 문항의 평균값이 3.44점으로 가장

높았다.

- 42 -
 <표 4-3> 지각된 위험의 기술통계분석

평균 표준편
요인명 측정변수
값 차
몽골 방문이 나의 사회적 지위와 어울리지 않을 것 같아 걱
2.17 1.146
정된다.
몽골 방문 중 여행 동반자의 나에 대한 평가에 대해 걱정된
2.14 1.132
다.
몽골을 방문하는 것은 나에게 두려움을 느끼게 할 것 같아
2.28 1.146
걱정된다.
몽골 방문이 나의 이미지와 어울리지 않을 것 같아 걱정된
2.22 1.113
심리적 다.
위험 몽골을 방문하는 것은 나를 불필요하게 긴장하도록 할 것
2.28 1.124
(2.30) 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 현지인의 태도나 행동이 걱정된다. 2.44 1.203
몽골 방문이 개인적으로 불만족스러울 것 같아 걱정된다. 2.51 1.124
몽골 방문 중 비우호적인 행동을 겪을 것 같아 걱정된다. 2.30 1.174
몽골 방문 중 개인의 사생활 보호가 보장되지 않을 것 같아
2.40 1.173
걱정된다.
몽골 방문 중 의료시설 및 의료기술 수준이 열악할 것 같아
2.96 1.241
걱정된다.
몽골 방문 중 사고 시 응급 처리시스템이 열악할 것 같아
2.97 1.268
걱정된다.
몽골 방문 중 숙박시설이 안전하지 않을 것 같아 걱정된다. 2.68 1.194
기능적
몽골 방문 중 교통시설과 신호체계가 안전할지 걱정된다. 2.79 1.211
위험
몽골 방문 중 교통수단 이용 시 사고를 당할지 걱정된다. 2.65 1.196
(2.88)
몽골 방문 중 통신 기기 사용(전화, 팩스, 인터넷 등)의 불편
3.08 1.205
함이 있을 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 언어소통이 어려울 것 같아 걱정된다. 3.09 1.173
몽골 방문 중 강도, 소매치기 등을 당할 수도 있을 것 같아
2.61 1.175
걱정된다.
몽골 방문 중 현지 음식의 위생 상태에 대해 걱정이 된다. 3.44 1.059
몽골 방문 중 교통사고, 질병(방사능), 전염병 등이 발생할까
신체적 2.71 1.203
봐 걱정된다.
위험
몽골 방문 중 주변 국가에서 전쟁이 발생할 것 같아 걱정된
(2.79) 2.32 1.156
다.
몽골 방문 중 길을 잃을까 봐 걱정된다. 2.89 1.278
몽골 방문 중 관광시설의 안전 문제로 위험이 생길까 봐 걱
2.82 1.151
정된다.

- 43 -
2) 관광지 이미지의 기술통계분석

관광지 이미지의 기술통계를 실시한 결과는 <표 4-4>와 같이 각 항목의 평균

값은 모두 2.5점 이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.3 이하로 나타났다. 인

지적 이미지 요인 관련 22문항 평균값은 3.14점으로 나타났다. 인지적 이미지를

하위영역으로 구분하여 살펴보면‘몽골은 오염되지 않은 자연환경이 있을 것이
다.’라는 문항의 평균값이 4.02점으로 가장 높았다. 정서적 이미지 요인 관련

18문항 평균값은 3.33점으로 나타났다. 정서적 이미지를 하위영역으로 구분하여

살펴보면‘몽골은 매력적일 것이다.’라는 문항의 평균값이 3.72점으로 가장 높
았다.

- 44 -
 <표 4-4> 관광지 이미지의 기술통계 분석

요인명 측정변수 평균값 표준편차

몽골은 교통 수단이 편리할 것이다. 2.61 1.169
몽골은 미술관이 많을 것이다. 2.74 1.180
몽골은 테마파크가 많을 것이다. 2.76 1.193
몽골은 놀이시설이 많을 것이다. 2.61 1.179
몽골은 쇼핑시설이 잘 되어 있을 것이다. 2.78 1.131
몽골은 편의시설이 잘 되어 있을 것이다. 2.76 1.130
몽골은 박물관이 많을 것이다. 3.02 1.144
몽골은 식당시설이 잘 갖추어져 있을 것이다. 2.90 1.074
몽골은 숙박시설이 잘 되어 있을 것이다. 2.84 1.106
인지적 몽골은 관광지 간 이동 거리가 짧을 것이다. 2.51 1.201
몽골은 먹을거리가 풍부할 것이다. 3.03 1.108
이미지
몽골은 다채로운 축제와 이벤트가 많을 것이다. 3.04 1.102
(3.14) 몽골은 자연경관이 아름다울 것이다. 3.88 1.021
몽골은 오염되지 않은 자연환경이 있을 것이다. 4.02 0.990
몽골은 날씨（기후）가 좋을 것이다. 3.45 1.082
몽골은 다양한 관광자원이 있을 것이다. 3.58 1.099
몽골은 흥미로운 문화와 풍습이 있을 것이다. 3.63 1.113
몽골은 이국적 분위기가 있을 것이다. 3.71 0.999
몽골은 여행비용이 적절할 것이다. 3.30 1.092
몽골은 물가 수준이 적절할 것이다. 3.30 1.050
몽골은 관광지 입장 요금이 적당할 것이다. 3.29 1.015
몽골은 숙박비용이 적당할 것이다. 3.35 1.011
몽골은 흥미로울 것이다. 3.57 1.047
몽골은 아름다울 것이다. 3.67 0.995
몽골은 특별할 것이다. 3.57 1.096
몽골은 매력적일 것이다. 3.72 1.038
몽골은 여유로울 것이다. 3.57 1.047
몽골은 호의적일 것이다. 3.46 0.992
몽골은 유쾌할 것이다. 3.46 1.036
정서적 몽골은 밝을 것이다. 3.44 1.070
몽골은 활기찰 것이다. 3.57 0.922
이미지
몽골은 역동적일 것이다. 3.40 1.094
(3.33) 몽골은 해방감이 있을 것이다. 3.44 1.089
몽골은 다채로울 것이다. 3.41 1.064
몽골은 희망적일 것이다. 3.28 1.002
몽골은 현대적일 것이다. 2.66 1.194
몽골은 화려할 것이다. 2.85 1.252
몽골은 편리할 것이다. 2.87 1.183
몽골은 청결할 것이다. 2.87 1.112
몽골은 활동적일 것이다. 3.29 1.093

- 45 -
3) 행동의도의 기술통계분석

행동의도의 기술통계를 실시한 결과는 <표 4-5>와 같이 각 항목의 평균값은

모두 3.2점 이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.1 이하로 나타났다. 방문의

도 요인 관련 2문항 평균값은 3.42점으로 나타났다. 방문의도를 하위영역으로 구

분하여 살펴보면‘나는 몽골을 방문할만한 가치가 있다고 생각한다.’라는 문항
의 평균값이 3.44점으로 가장 높았다. 추천의도 요인 관련 2문항 평균값은 3.33

점으로 나타났다. 추천의도를 하위영역으로 구분하여 살펴보면‘나는 주변 사람

들에게 몽골 여행에 대해 긍정적으로 말을 할 것이다.’라는 문항의 평균값이
3.43점으로 가장 높았다.

<표 4-5> 행동의도의 기술통계분석

요인명 측정변수 평균값 표준편차

방문의도 나는 몽골에 (재) 방문할 의향이 있다. 3.40 1.067

(3.42) 나는 몽골을 방문할만한 가치가 있다고 생각한다. 3.44 1.059

나는 주변 사람들에게 몽골 여행을 추천할 것이다. 3.24 1.005

추천의도
(3.33) 나는 주변 사람들에게 몽골 여행에 대해 긍정적으로
3.43 1.011
말을 할 것이다.

제3절 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구에서는 측정 도구 및 설문지 문항의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach

의 알파 값을 시용하여 내적일관성을 분석하였다. 신뢰도(reliability)는 동일한 개

념을 측정 방법으로 측정한 경우 결과가 비슷하게 나오는가 하는 일관설 정도이
다. 이중 척도 문항의 내적일관성을 측정하는 신뢰도 분석은 Cronbach의 알파를

이용한다. Cronbach의 알파 값이 0.6 이상이면 신뢰할 만한 수준이라고 판단되

- 46 -
기 때문에 본 연구에서는 각 변수에 대한 신뢰도 계수를 제시하여 항목에 대한
신뢰성을 제시하였다. 측정변수의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실

시하였다. 타당도(validity)란 측정하고자 하는 개념을 얼마나 정확하게 측정했는

지에 관한 것이다. 이러한 의미에서 이 연구에 사용되는 측정 도구의 개념과 속
성을 잘 반영하는지를 파악하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적

요인분석을 위해 통계적으로 유의한지 여부를 검증하기 위하여

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 검정과 Bartlett의 구형성 검정을 실시하였다. 탐색적
요인분석 방법은 주성분 분석으로 실시하였고 요인의 회전을 베리맥스 회전을

사용하였으며 요인 수 결정은 교유값(Eigen Value) 1.0 이상으로 설정하여 요인

분석을 실시하였고 요인 적재값은 0.5 이상인 항목을 요인으로 추출하였다. 또한
세부 변수들을 요인분석에 포함할 것인지 여부에 대한 판단기준을 위해 공통성
을 사용하였고 공통성 값이 0.5 이하인 항목은 제외시키고 분석을 진행하였다.
따라서 본 연구에서는 이들의 기준에 따라 고유값이 1.0 이상, 요인 적재치가
0.5 이상, 공통성이 0.5 이상, 신뢰도 0.6 이상을 기준으로 하였다.

1) 지각된 위험의 요인분석 및 신뢰도 분석

<표 4-6>은 지각된 위험에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석의 결과이다.

지각된 위험의 총 32개 문항 중 신체적 위험을 측정하는 7, 8, 9번 문항, 기능적
위험을 측정하는 1번 문항이 공통성 0.5 이하로 나타나 제거하였다. 그리고 시간
적 위험의 6개 문항을 다 제거하였다. 최종적으로 지각된 위험의 22개 문항을
분석에 이용하였다. 요인분석 모형의 적합성을 판단하기 위한 KMO의 검사 측도
는 0.957과 Barlett 구형성 검정 결과로 근사 카이제곱값이 4390.481, 자유도 231,
유의확률이 0.000으로 나타났으며 총 분산 설명력은 70.022%로 요인분석에 적합
한 결과가 도출되었다. 지각된 위험의 22개 문항은 3개 요인으로 추출되었으며,
요인 명은 심리적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험으로 명명하였다. 모든 요인은

- 47 -
0.5 이상으로 적재되었으며, Cronbach의 알파 값이 0.8 이상으로 측정 도구는 신
뢰도가 있는 것으로 분석되었다.

<표 4-6> 지각된 위험에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과

요인 분산
요인명 측정변수 고유값 신뢰도
적재값 설명력%
몽골 방문이 나의 사회적 지위와 어
.845
울리지 않을 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 여행 동반자의 나에 대
.797
한 평가에 대해 걱정된다.
몽골을 방문하는 것은 나에게 두려움
.796
을 느끼게 할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문이 나의 이미지와 어울리지
.783
않을 것 같아 걱정된다.
심리적 몽골을 방문하는 것은 나를 불필요하
.755 6.627 30.120 .946
위험 게 긴장하도록 할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 현지인의 태도나 행동
.736
이 걱정된다.
몽골 방문이 개인적으로 불만족스러
.731
울 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 비우호적인 행동을 겪
.729
을 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 개인의 사생활 보호가
.714
보장되지 않을 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 의료시설 및 의료기술
.833
수준이 열악할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 사고 시 응급 처리시스
.815
템이 열악할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 숙박시설이 안전할지
.766
않을 것 같아 걱정된다.
기능적
몽골 방문 중 교통시설과 신호체계가 5.487 24.943 .924
위험 .720
안전할지 걱정된다.
몽골 방문 중 교통수단 이용 시 사고
.717
를 당할지 걱정된다.
몽골 방문 중 통신 기기 사용(전화,
팩스, 인터넷 등)의 불편함이 있을 것 .687
같아 걱정된다.

- 48 -
 몽골 방문 중 언어소통이 어려울 것
.616
같아 걱정된다.
몽골 방문 중 강도, 소매치기 등을 당
.727
할 수도 있을 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 현지 음식의 위생 상태
.690
에 대해 걱정이 된다.
몽골 방문 중 교통사고, 질병(방사능),
.627
신체적 전염병 등이 발생할까 봐 걱정된다.
3.291 14.959 .895
위험 몽골 방문 중 주변 국가에서 전쟁이
.557
발생할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 길을 잃을까 봐 걱정된
.536
다.
몽골 방문 중 관광시설의 안전 문제
.528
로 위험이 생길까 봐 걱정된다.
KMO=0.957, Bartlett 구형성 검정 (근사 카이제곱=4390.481, df=231, p=0.000)

총분산설명력=70.022%, 리커트 5점척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)

2) 관광지 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석

2.1) 인지적 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석

<표 4-7>은 인지적 이미지에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석의 결과이

다. 인지적 이미지의 총 27개 문항 중에서 13, 18, 19, 24, 27번 문항이 공통성

0.5 이하로 나타나 제거하였다. 최종적으로 인지적 이미지의 22개 문항을 분석에
이용하였다. 요인분석 모형의 적합성을 판단하기 위한 KMO의 검사 측도는
0.942과 Barlett 구형성 검정 결과로 근사 카이제곱값이 3687.095, 자유도 231, 유
의확률이 0.000으로 나타났으며 총 분산 설명력은 65.304%로 요인분석에 적합한
결과가 도출되었다. 인지적 이미지의 22개 문항은 3개 요인으로 추출되었으며,
요인 명은 편의성, 환경성, 경제성으로 명명하였다. 모든 요인은 0.5 이상으로 적
재되었으며, Cronbach의 알파 값이 0.8 이상으로 측정 도구는 신뢰도가 있는 것
으로 분석되었다.

- 49 -
 <표 4-7> 인지적 이미지에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과

요인 분산
요인명 측정변수 고유값 신뢰도
적재값 설명력%

몽골은 교통 수단이 편리할 것이다. .808

몽골은 미술관이 많을 것이다. .789

몽골은 테마파크가 많을 것이다. .787

몽골은 놀이시설이 많을 것이다. .779

몽골은 쇼핑 시설이 잘되어 있을 것

.778
이다.
몽골은 편의시설이 잘 되어 있을 것
.775
이다.
편의성 7.116 32.343 .942
몽골은 박물관이 많을 것이다. .762

몽골은 식당시설이 잘 갖추어져 있

.728
을 것이다.
몽골은 숙박시설이 잘 되어 있을 것
.727
이다.
몽골은 관광지 간 이동 거리가 짧아
.720
소요 시간이 적을 것이다.

몽골은 먹을거리가 풍부할 것이다. .593

몽골은 다채로운 축제와 이벤트가

.548
많을 것이다.
몽골은 자연경관이 아름다울 것이
.868
다.
몽골은 오염되지 않은 자연환경이
.776
있을 것이다.
몽골은 날씨（기후）가 좋을 것이
.757
다.
환경성 몽골은 다양한 관광자원이 있을 것 3.873 17.606 .878
.739
이다.
몽골은 흥미로운 문화와 풍습이 있
.612
을 것이다.

몽골은 이국적 분위기가 있을 것이 .585

- 50 -
 다.

몽골은 여행비용이 적절할 것이다. .711

몽골은 물가 수준이 적절할 것이다. .708

경제성 3.378 15.354 .870
몽골은 관광지 입장 요금이 적당할
.691
것이다.

몽골은 숙박비용이 적당할 것이다. .686

KMO=0.942, Bartlett 구형성 검정 (근사 카이제곱=3687.095, df=231, p=0.000)

총분산설명력=65.304%, 리커트 5점척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)

2.2) 정서적 이미지의 요인분석 및 신뢰도 분석

<표 4-8>은 정서적 이미지에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석의 결과이

다. 정서적 이미지의 총 22개 문항 중에서 8, 11, 16, 20번 문항이 공통성 0.5 이
하로 나타나 제거하였다. 최종적으로 정서적 이미지의 18개 문항을 분석에 이용
하였다. 요인분석 모형의 적합성을 판단하기 위한 KMO의 검사 측도는 0.951과
Barlett 구형성 검정 결과로 근사 카이제곱값이 2599.508, 자유도 153, 유의확률
이 0.000으로 나타났으며 총 분산 설명력은 60.625%로 요인분석에 적합한 결과
가 도출되었다. 인지적 이미지의 18개 문항은 2개 요인으로 추출되었으며, 요인
명은 독특성, 활력성으로 명명하였다. 모든 요인은 0.5 이상으로 적재되었으며,
Cronbach의 알파 값이 0.8 이상으로 측정 도구는 신뢰도가 있는 것으로 분석되
었다.

- 51 -
 <표 4-8> 정서적 이미지에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과

요인 분산
요인명 측정변수 고유값 신뢰도
적재값 설명력%
몽골은 흥미로울 것이다. .797
몽골은 아름다울 것이다. .790
몽골은 특별할 것이다. .788
몽골은 매력적일 것이다. .772
몽골은 여유로울 것이다. .764
몽골은 호의적일 것이다. .763
독특성 몽골은 유쾌할 것이다. .706 6.855 38.086 .935
몽골은 밝을 것이다. .688
몽골은 활기찰 것이다. .680
몽골은 역동적일 것이다. .618
몽골은 해방감이 있을 것이다. .609
몽골은 다채로울 것이다. .603
몽골은 희망적일 것이다. .559
몽골은 현대적일 것이다. .842
몽골은 화려할 것이다. .795
활력성 몽골은 편리할 것이다. .781 4.057 22.539 .844
몽골은 청결할 것이다. .771
몽골은 활동적일 것이다. .537

KMO=0.951, Bartlett 구형성 검정 (근사 카이제곱=2599.508, df=153, p=0.000)

총분산설명력=60.625%, 리커트 5점척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)

3) 행동의도의 요인분석 및 신뢰도 분석

<표 4-9>은 행동의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석의 결과이다. 행

동의도의 총 6개 문항 중 2, 4번 문항이 공통성 0.5 이하로 나타나 제거하였다.
최종적으로 행동의도의 4개 문항을 분석에 이용하였다. 요인분석 모형의 적합성

을 판단하기 위한 KMO의 검사 측도는 0.826과 Barlett 구형성 검정 결과로 근사

카이제곱값이 683.924, 자유도 6, 유의확률이 0.000으로 나타났으며 총 분산 설명
력은 88.654%로 요인분석에 적합한 결과가 도출되었다. 인지적 이미지의 4개 문

항은 2개 요인으로 추출되었으며, 요인 명은 (재)방문의도와 추천의도로 명명하

였다. 모든 요인은 0.8 이상으로 적재되었으며, Cronbach의 알파 값이 0.8 이상

- 52 -
으로 측정 도구는 신뢰도가 있는 것으로 분석되었다.
<표 4-9> 행동의도에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과

요인 분산
요인명 측정변수 고유값 신뢰도
적재값 설명력%
나는 몽골에 (재) 방문할 의향
.849
이 있다.
방문의도 1.785 44.623 .855
나는 몽골을 방문할만한 가치
.833
가 있다고 생각한다.
나는 주변 사람들에게 몽골 여
.885
행을 추천할 것이다.
추천의도 나는 주변 사람들에게 몽골 여 1.761 44.032 .886
행에 대해 긍정적으로 말을 할 .805
것이다.
KMO=0.826, Bartlett 구형성 검정 (근사 카이제곱=683.924, df=6, p=0.000)

총분산설명력=88.654%, 리커트 5점척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)

제4절 연구가설의 검증

1) 상관관계 분석

신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험. 인지적 이미지, 정서적 이미지, 행동
의도 간의 상관관계를 살펴보기 위해 Pearson 상관관계 분석을 실시하였다. 그
결과는 <표 04-10>과 같다. 먼저 신체적 위험은 심리적 위험(r=.726, p<0.01), 기
능적 위험(r=.789, p<0.01)과 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 심리적 위험의

경우 기능적 위험(r=.627, p<0.01)과 유의한 정(+)의 상관관계를 보였으며, 행동의

도(r=-.191, p<0.01)와는 유의한 부(-)의 상관관계로 나타났다. 인지적 이미지는
정서적 이미지(r=.820, p<0.01), 행동의도(r=.581, p<0.01)와 유의한 정(+)의 상관관

계로 나타났다. 정서적 이미지는 행동의도(r=.581, p<0.01)와 유의한 정(+)의 상관

관계로 나타났다.

- 53 -
 <표 4-10> 상관관계 분석

구분 1 2 3 4 5 6
1. 신체적 위험 1
2. 심리적 위험 .726** 1
3. 기능적 위험 .789** .627** 1
4. 인지적 이미지 -.025 .048 -.042 1
5. 정서적 이미지 .037 -.012 .040 .820** 1
6. 행동의도 -.055 -.191** .000 .581** .691** 1
**p<.01

2) 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계

지각된 위험의 구성요인인 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험을 독립변수
로 하고 관광지 이미지의 구성요인인 인지적 이미지와 정서적 이미지를 종속변
수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 가설1의 검증 결과는 <표 4-11>과 같다.

먼저 지각된 위험과 인지적 이미지 간의 분석 결과 모형 요약에서   값이

0.012, 수정된   값이 0.000의 설명력을 지니고 있었으나 Durbin-Watson 값이

1.597로 나타났다. 분산분석의 F값이 0.996, 유의확률은 0.395로 유의수준 0.05보
다 높게 나타나 통계적으로 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 지각된 위험과 정

서적 이미지 간의 분석 결과 모형 요약에서   값이 0.005, 수정된   값이

-0.007의 설명력을 지니고 있었으나 Durbin-Watson 값이 1.527로 나타났다. 분산
분석의 F 값이 0.420, 유의확률은 0.739으로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통
계적으로 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 지각된 위험의 3 요인 모두 인지적
이미지와 정서적 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타
났다. 위의 분석 결과를 종합해 보면‘지각된 위험은 관광지 이미지에 유의한
영향을 미칠 것이다’란 가설 1이 기각되었다.

- 54 -
 <표 4-11> 지각된 위험과 관광지 이미지 간의 관계

비표준화 계수 표준화 계수
모형 t 유의확률 가설 검증
B 표준오차 ꞵ
신체적 위험 -.053 .092 -.068 -.570 .569 기각
심리적 위험 .115 .073 .148 1.582 .115 기각
기능적 위험 -.060 .078 .082 -.777 .438 기각
 
종속변수: 인지적 이미지  =.012, 수정된  =.000, F=.996, P=.395
신체적 위험 .052 .092 .067 .563 .574 기각
심리적 위험 -.067 .072 -.087 -.922 .357 기각
기능적 위험 .030 .077 .041 .393 .695 기각
종속변수: 정서적 이미지   =.005, 수정된   =-.007, F=.420, P=.739
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

3) 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계

관광지 이미지의 요인인 인지적 이미지와 정서적 이미지를 독립변수로 하고

행동의도의 요인인 방문의도와 추천의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실
시하였다. 가설 2의 검증 결과는 <표 4-12>와 같다. 먼저 관광지 이미지와 방문

의도 간 분석 결과 모형 요약에서   값이 0.418, 수정된   값이 0.413의 설명력

을 지니고 있었으나 Durbin-Watson 값이 1.828로 나타났다. 분산분석의 F 값이
87.196, 유의확률은 0.000으로 유의수준 p<0.01에서 유의한 결과를 나타냈다.
가설 2-1 인지적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로
유의확률은 0.837로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을
미치지 않은 것으로 나타나 가설 2-1은 기각되었다.
가설 2-2 정서적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로
유의확률은 0.000으로 유의수준 0.001보다 낮게 통계적으로 유의한 영향을 미치
는 것으로 나타나 가설 2-2는 채택되었다.

관광지 이미지와 추천의도 간의 분석 결과 모형 요약에서   값이 0.440, 수정된

  값이 0.436의 설명력을 지니고 있으며 Durbin-Watson 값이 1.804로 나타났다.

분산분석의 F 값이 95.595, 유의확률은 0.000으로 유의수준 p<0.01에서 유의한

- 55 -
결과를 나타냈다.
가설 2-3 인지적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로

유의확률은 0.412로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을

미치지 않은 것으로 나타나 가설 2-3은 기각되었다.
가설 2-4 정서적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로

유의확률은 0.000으로 유의수준 0.001보다 낮게 통계적으로 유의한 영향을 미치

는 것으로 나타나 가설 2-4는 채택되었다. 위의 분석 결과를 종합해 보면‘관광
지 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2는 부분 채택되

었다.

<표 4-12> 관광지 이미지와 행동의도 간의 관계

비표준화 계수 표준화 계수
모형 t 유의확률 가설 검증
B 표준오차 ꞵ
인지적 이미지 .024 .114 .018 .206 .837 기각
정서적 이미지 .852 .115 .632 7.395 .000*** 채택
 
종속변수: 방문의도  =.418, 수정된  =.413, F=87.196, P=.000
인지적 이미지 .088 .108 .069 .821 .412 기각
정서적 이미지 .785 .109 .606 7.234 .000*** 채택
 
종속변수: 추천의도  =.440, 수정된  =-.436, F=95.595, P=.000
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

4) 지각된 위험과 행동의도 간의 관계

지각된 위험의 요인인 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험을 독립변수로
하고 행동의도의 요인인 방문의도와 추천의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석

을 실시하였다. 가설 1의 검증 결과는 <표 4-13>와 같다. 먼저 지각된 위험과 방

문의도 간 분석 결과 모형 요약에서   값이 0.079, 수정된   값이 0.068의 설명

력을 지니고 있었으나 Durbin-Watson 값이 1.808로 나타났다. 분산분석의 F 값
이 6.964, 유의확률은 0.000으로 유의수준 0.001보다 낮게 나타나 통계적으로 유
의한 결과를 나타냈다.

- 56 -
가설 3-1 신체적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유
의확률은 0.593으로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을

미치지 않은 것으로 나타나 가설 3-1은 기각되었다.

가설 3-2 심리적 위험은 망문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유
의확률은 0.000으로 유의수준 0.001보다 낮게 통계적으로 유의한 영향을 미치는

것으로 나타나 가설 3-2는 채택되었다.

가설 3-3 기능적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유
의확률은 0.061로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을 미

치지 않은 것으로 나타나 가설 3-3은 기각되었다.

지각된 위험과 추천의도 간 분석 결과 모형 요약에서   값이 0.034, 수정된  

값이 0.022의 설명력을 지니고 있었으나 Durbin-Watson 값이 1.688로 나타났다.
분산분석의 F 값이 2.830, 유의확률은 0.039로 유의수준 0.05보다 낮게 나타나
통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
가설 3-4 신체적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유
의확률은 0.661로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을 미
치지 않은 것으로 나타나 가설 3-4는 기각되었다.

가설 3-5 심리적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유

의확률은 0.007로 유의수준 0.01보다 낮게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것
으로 나타나 가설 3-5는 채택되었다.
가설 3-6 기능적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미치는지에 대한 결과로 유
의확률은 0.252로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의한 영향을 미
치지 않은 것으로 나타나 가설 3-6은 기각되었다.
위의 분석 결과를 종합해 보면‘지각된 위험은 행동의도에 유의한 영향을 미칠
것이다’란 가설2는 부분 채택되었다.

- 57 -
 <표 4-13> 지각된 위험과 행동의도 간의 관계

비표준화 계수 표준화 계수
모형 t 유의확률 가설 검증
B 표준오차 ꞵ
신체적 위험 .064 .119 .061 .535 .593 기각
심리적 위험 -.396 .094 -.383 -4.234 .000*** 채택
기능적 위험 .188 .100 .191 1.881 .061 기각
 
종속변수: 방문의도  =.079, 수정된  =.068, F=6.964, P=.000
신체적 위험 .051 .117 .052 .439 .661 기각
심리적 위험 -.252 .092 -.253 -2.735 .007** 채택
기능적 위험 .113 .099 .119 1.148 .252 기각
종속변수: 추천의도   =.034, 수정된   =.022, F=2.830, P=.039
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

5) 몽골 방문 경험에 따른 차이분석

독립표본 t test를 활용하여 방문자 집단과 미방문자 집단 간의 평균 차이가

유의한지를 분석하였다. 독립표본 t test는 독립변수 내의 두 집단의 평균 점수
의 차이가 통계적으로 유의한지를 검정하는데 사용하며, Levene의 등분산 검정
을 통해 두 집단의 분산이 동일한지와 두 집단의 평균이 차이가 동일한지를 검
정할 수 있다(우수명, 2013).

5.1) 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 대한 차이분석

몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 대한 차이가 있는지 여부를 검정하기

위하여 독립표본 t test를 실시한 결과 <표 4-14>와 같다. 몽골 방문 경험에 따

른 지각된 위험인 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험에 대하여 차이 검정을
분석한 결과, 몽골 방문 경험에 따라 기능적 위험 요인이 유의한 차이가 있는
것으로 나타났다. 몽골 방문 경험에 따른 기능적 위험의 평균 차이를 보면 몽골

방문 경험 없는 응답자(167명)의 경우 평균은 2.78로, 몽골 방문 경험 있는 응답

자(79명)의 평균은 3.12로 나타났다. 기능적 위험에 대한 평가는 몽골 방문 경험

- 58 -
있는 응답자의 평균이 몽골 방문 경험 없는 응답자의 평균보다 높은 것으로 확
인되었다.

가설 4-1 몽골 방문 경험에 따른 신체적 위험에 대한 차이가 있는지 여부에 대

한 결과로 유의확률은 0.152로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의
한 차이가 없는 것으로 나타나 가설 4-1는 기각되었다.

가설 4-2 몽골 방문 경험에 따른 심리적 위험에 대한 차이가 있는지 여부에 대

한 결과로 유의확률은 0.322로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유의
한 차이가 없는 것으로 나타나 가설 4-2는 기각되었다.

가설 4-3 몽골 방문 경험에 따른 기능적 위험에 대한 차이가 있는지 여부에 대

한 결과로 유의확률은 0.014로 유의수준 0.05보다 낮게 나타나 통계적으로 유의
한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 4-3은 채택되었다. 따라서 위의 분석 결과
를 종합해 보면‘몽골 방문 경험에 따라 지각된 위험이 유의한 차이 있을 것이
다.’란 가설 4는 부분 채택되었다.

<표 4-14> 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 관한 T-test 분석

구분
평균 표준편차
(지각된 위험)
t 유의확률
경험 없다 경험 있다 경험 없다 경험 있다
(n=167) (n=79) (n=167) (n=79)
신체적 위험 2.65 2.84 .926 1.021 -1.436 .152
심리적 위험 2.26 2.4 .900 1.075 -.994 .322
기능적 위험 2.78 3.12 .973 1.040 -2.470 .014*
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

5.2) 몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에 대한 차이분석

몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에 대한 차이가 있는지 여부를 검정하기

위하여 독립표본 t test를 실시한 결과 <표 4-15>과 같다. 몽골 방문 경험에 따
른 관광지 이미지인 인지적 이미지, 정서적 이미지에 대하여 차이 검정을 분석

- 59 -
한 결과, 몽골 방문 경험에 따른 정서적 이미지 요인이 유의한 차이가 있는 것
으로 나타났다. 몽골 방문 경험에 따른 정서적 이미지의 평균 차이를 보면 몽골

방문 경험 없는 응답자(167명)의 경우 평균은 3.25로, 몽골 방문 경험 있는 응답

자(79명)의 평균은 3.53으로 나타났다. 정서적 이미지에 대한 평가는 몽골 방문
경험 있는 응답자의 평균이 몽골 방문 경험 없는 응답자의 평균보다 높은 것으

로 확인되었다.
가설 5-1 몽골 방문 경험에 따른 인지적 이미지에 대한 차이가 있는지 여부에
대한 결과로 유의확률은 0.107로 유의수준 0.05보다 높게 나타나 통계적으로 유

의한 차이가 없는 것으로 나타나 가설 5-1은 기각되었다.

가설 5-2 몽골 방문 경험에 따른 정서적 이미지에 대한 차이가 있는지 여부에
대한 결과로 유의확률은 0.004로 유의수준 0.05보다 낮게 나타나 통계적으로 유
의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 5-2는 채택되었다. 따라서 위의 분석 결
과를 종합해 보면‘몽골 방문 경험에 따라 관광지 이미지가 유의한 차이 있을
것이다’란 가설 5는 부분 채택되었다.

<표 4-15> 몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에 관한 T-test 분석

구분
평균 표준편차
(관광지 이미지)
t 유의확률
경험 없다 경험 있다 경험 없다 경험 있다
(n=167) (n=79) (n=167) (n=79)
인지적 이미지 3.08 3.27 .663 .882 -1.624 .107
정서적 이미지 3.25 3.53 .694 .791 -2.886 .004*
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

5.3) 몽골 방문경험에 따른 행동의도에 대한 차이분석

몽골 방문 경험에 따른 행동의도에 대한 차이가 있는지 여부를 검정하기 위하

여 독립표본 t test를 실시한 결과 <표 4-16>와 같다. 몽골 방문 경험에 따른 행
동의도인 방문의도, 추천의도에 대하여 차이 검정을 분석한 결과, 몽골 방문 경

- 60 -
험에 따라 행동의도 요인인 방문의도와 추천의도 모두 유의한 차이가 있는 것으
로 나타났다. 몽골 방문 경험에 따른 방무의도의 평균 차이를 보면 몽골 방문

경험 없는 응답자(167명)의 경우 평균은 3.26으로, 몽골 방문 경험 있는 응답자

(79명)의 평균은 3.75로, 몽골 방문 경험과 추천의도의 평균 차이를 보면 몽골
방문 경험 없는 응답자(167명)의 경우 평균은 3.10으로, 몽골 방문 경험 있는 응

답자(79명)의 평균은 3.84로 행동의도에 대한 평가는 몽골 방문 경험 있는 응답

자의 평균이 몽골 방문 경험 없는 응답자의 평균보다 높은 것으로 확인되었다.
가설 6-1 몽골 방문 경험에 따른 방문의도에 대한 차이가 있는지 여부에 대한

결과로 유의확률은 0.000으로 유의수준 0.01보다 낮게 나타나 통계적으로 유의한

차이가 있는 것으로 나타나 가설 6-1는 채택되었다.
가설 6-2 몽골 방문 경험에 따른 추천의도에 대한 차이가 있는지 여부에 대한
결과로 유의확률은 0.000으로 유의수준 0.01보다 낮게 나타나 통계적으로 유의한
차이가 있는 것으로 나타나 가설 6-2는 채택되었다. 따라서 위의 분석 결과를
종합해 보면‘몽골 방문 경험에 따라 행동의도가 유의한 차이 있을 것이다’란
가설 6은 채택되었다.

<표 4-16> 몽골 방문 경험에 따른 행동의도에 관한 T-test 분석

구분
평균 표준편차
(행동의도)
t 유의확률
경험 없다 경험 있다 경험 없다 경험 있다
(n=167) (n=79) (n=167) (n=79)
방문의도 3.26 3.75 .953 1.000 -3.703 .000***
추천의도 3.10 3.84 .862 .956 -5.989 .000***
*: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001

- 61 -
6) 가설 검증 결과 요약

가설 검증 결과 요약은 다음 <표4-17>과 같다. 본 연구는 분석 결과에 나타난

바와 같이 지각된 위험은 관광지 이미지에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로

나타나 가설1이 기각되었다. 관광지 이미지는 행동의도에 미치는 영향에 대한

결과는 관광지 이미지의 2개 요인 중 정서적 이미지가 방문의도와 추천의도에
통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 ‘정서적 이미지는 방문의도에

유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2-2와 ‘정서적 이미지는 추천의도에 유의

한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2-4는 채택되어‘관광지 이미지는 행동의도에
유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2는 부분 채택되었다. 지각된 위험은 행동
의도에 미치는 영향에 대한 결과는 지각된 위험의 3개 요인 중 심리적 위험이
방문의도와 추천의도에 통계적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나‘심리
적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3-2와‘심리적 위험
은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3-4는 채택되어‘지각된 위
험은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3은 부분 채택되었다. 몽
골 방문 경험에 따른 지각된 위험에 대한 차이가 있는지 여부를 검정한 결과 지
각된 위험의 3개 요인 중 기능적 위험이 유의한 차이 있는 것으로 가설 4-3은
채택되어 가설 4는 부분 채택되었다. 몽골 방문 경험에 따른 관광지 이미지에
대한 차이가 있는지 여부를 검정한 결과 관광지 이미지의 2개 유인 중 정서적
이미지가 유의한 차이 있는 것으로 가설 5-2는 채택되어 가설 5는 부분 채택되
었다. 몽골 방문 경험에 따른 행동의도에 대한 차이가 있는지 여부를 검정한 결
과 방문의도와 추천의도가 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 6은 채택되
었다.

- 62 -
 <표 4-17> 가설 검증 결과 요약

채택
가설 가설
여부
H2 관광지 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. -

H2-1 인지적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각

H2-2 정서적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택
H2-3 인지적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각
H2-4 정서적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택

H3 지각된 위험은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. -

H3-1 신체적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각

H3-2 심리적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택
H3-3 기능적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각
H3-4 신체적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각
H3-5 심리적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택
H3-6 기능적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각

H4 몽골 방문 경험에 따라 지각된 위험이 유의한 차이가 있을 것이다. -

H4-1 몽골 방문 경험에 따라 신체적 위험이 유의한 차이 있을 것이다. 기각
H4-2 몽골 방문 경험에 따라 심리적 위험이 유의한 차이 있을 것이다. 기각
H4-3 몽골 방문 경험에 따라 기능적 위험이 유의한 차이 있을 것이다. 채택
H5 몽골 방문 경험에 따라 관광지 이미지가 유의한 차이 있을 것이다. -
H5-1 몽골 방문 경험에 따라 인지적 이미지가 유의한 차이 있을 것이다. 기각
H5-2 몽골 방문 경험에 따라 정서적 이미지가 유의한 차이 있을 것이다. 채택

H6 몽골 방문 경험에 따라 몽골의 행동의도가 유의한 차이 있을 것이다. -

H6-1 몽골 방문 경험에 따라 방문의도가 유의한 차이 있을 것이다. 채택

H6-2 몽골 방문 경험에 따라 추천의도가 유의한 차이 있을 것이다. 채택

- 63 -
 V . 결 론

제1절 연구결과의 요약

본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구를 바탕으로 지각된 위험과 관광

지 이미지 그리고 행동의도 간의 관계를 밝히기 위하여 연구모형을 제시하여 연
구가설을 설정하였다.

설문조사는 2023년 7월 18일부터 8월 17일까지 한 달간 실시하였으며 Google

Form을 활용하여 자기 기입식 설문을 몽골 방문 여부와 관계없이 한국인 관광
객 대상으로 246부 유효한 표본을 회수하여 실증분석을 하였다. 수집된 자료를
바탕으로 SPSS 20.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 사용하였으며 분석 방
법으로는 빈도 분석(frequency analysis), 기술통계분석(descriptive statistics), 타
당성 검증(factor analysis), 신뢰도 검증(cronbach’s alpha), T test, 상관관계분
석(correlation analysis), 다중회귀분석(multi-regression analysis)을 사용하여 요인
을 추출하고 검증을 실시하였다. 이상으로 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다
음과 같다.

1. 응답자의 인구통계학적 특성 결과

본 연구의 인구통계학적 특성에 관한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 연구표본인 한국 관광객들의 성별은 남성 116명(47.2%), 여성 130명
(52.8%)으로 남성보다 여성이 높게 나타났다. 표본의 연령은 20대 64명(26%), 30
대 63명(25.6%), 40대 58명(23.6%), 50대 이상 61명(24.8%)으로 20대가 가장 높게
나타났다. 응답자의 결혼 여부는 기혼 137명(55.7%), 미혼 109명(44.3%)으로 미혼
보다 기혼이 많았다. 응답자의 학력은 고등학교 졸업 17명(6.9%), 전문대학교 재

- 64 -
학/졸업 46명(18.7%), 대학교 재학/졸업 140명(56.9%), 대학원 이상 43명(17.5%)으
로 대학교 재학/졸업이 가장 높게 나타났다. 응답자의 직업은 학생 27명(11%),

회사원 113명(45.9%), 공무원 15명(6.1%), 자영업 22명(8.9%), 전문직 26명(10.6%),

주부 27명(11%), 기타 16명(6.5%)으로 직업은 회사원이 가장 높게 나타났다. 응답
자의 소득수준으로는 200만원 이하 42명(17.1%), 201~300만원 54명(22%), 301~400

만원 90명(36.6%), 401~500만원 37명(15%), 501만원 이상 23명(9.3%)으로 소득수

준은 301~400만원이 가장 높게 나타났다.
둘째, 응답자의 몽골 방문 경험을 살펴보면 몽골 방문 경험 없는 응답자는

167명(67.9%), 몽골 방문 경험 있는 응답자는 79명(32.1%)으로 나타나 몽골 여행

경험 없는 응답자 수가 가장 높게 나타났다.

2. 기술통계 분석 결과

본 연구의 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도의 실태를 살펴보기 위해 기

술통계 분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같다.
첫째, 지각된 위험의 기술통계를 실시한 결과는 각 항목의 평균값은 모두 2.1
점 이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.3 이하로 나타났다. 심리적 위험 요
인 관련 9문항 평균값은 2.30점으로 나타났다. 심리적 위험을 하위영역으로 구분
하여 살펴보면‘몽골 방문이 개인적으로 불만족스러울 것 같아 걱정된다’라는
문항의 평균값이 2.51점으로 가장 높았다. 기능적 위험 요인 관련 7문항 평균값
은 2.88점으로 나타났다. 기능적 위험을 하위영역으로 구분하여 살펴보면 ‘몽골
방문 중 언어소통이 어려울 것 같아 걱정된다.’라는 문항의 평균값이 3.09점으
로 가장 높았다. 신체적 위험 요인 관련 6문항 평균값은 2.79점으로 나타났다.
신체적 위험을 하위영역으로 구분하여 살펴보면‘몽골 방문 중 현지 음식의 위
생 상태에 대해 걱정이 된다.’라는 문항의 평균값이 3.44점으로 가장 높았다.
둘째, 관광지 이미지의 기술통계를 실시한 결과는 각 항목의 평균값은 모두

- 65 -
2.5점 이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.3 이하로 나타났다. 인지적 이미
지 요인 관련 22문항 평균값은 3.14점으로 나타났다. 인지적 이미지를 하위영역

으로 구분하여 살펴보면‘몽골은 오염되지 않은 자연환경이 있을 것이다.’라는

문항의 평균값이 4.02점으로 가장 높았다. 정서적 이미지 요인 관련 18문항 평균
값은 3.33점으로 나타났다. 정서적 이미지를 하위영역으로 구분하여 살펴보면

‘몽골은 매력적일 것이다.’라는 문항의 평균값이 3.72점으로 가장 높았다.

셋째, 행도의도의 기술통계를 실시한 결과는 각 항목의 평균값은 모두 3.2점
이상으로 나타났으며, 표준편차는 모두 1.1 이하로 나타났다. 방문의도 요인 관

련 2문항 평균값은 3.42점으로 나타났다. 방문의도를 하위영역으로 구분하여 살

펴보면‘나는 몽골을 방문할만한 가치가 있다고 생각한다.’라는 문항의 평균값
이 3.44점으로 가장 높았다. 추천의도 요인 관련 2문항 평균값은 3.33점으로 나
타났다. 추천의도를 하위영역으로 구분하여 살펴보면‘나는 주변 사람들에게 몽
골 여행에 대해 긍정적으로 말을 할 것이다.’라는 문항의 평균값이 3.43점으로
가장 높았다.

3. 타당성 및 신뢰성 검증 결과

첫째, 본 연구에서는 측정 도구 및 설문지 문항의 신뢰도 검증을 위하여

Cronbach의 알파 값을 시용하여 내적일관성을 분석하였다. 신뢰도(reliability)는
동일한 개념을 측정 방법으로 측정한 경우 결과가 비슷하게 나오는가 하는 일관
설 정도이다. 이중 척도 문항의 내적일관성을 측정하는 신뢰도 분석은 Cronbach
의 알파를 이용한다. Cronbach의 알파 값이 0.60 이상이면 신뢰할 만한 수준이
라고 판단되기 때문에 본 연구에서는 각 변수에 대한 신뢰도 계수를 제시하여
항목에 대한 신뢰성을 제시하였다. 탐색적 요인분석을 위해 통계적으로 유의한
지 여부를 검증하기 위하여 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)검정과 Bartlett의 구형성
검정을 실시하였다. 탐색적 요인분석 방법은 주성분 분석을 실시하였고 요인의

- 66 -
회전을 베리맥스 회전을 사용하였으며 요인 수 결정은 교유값(Eigen Value) 1.0
이상으로 설정하여 요인분석을 실시하였고 요인 적재 값은 0.5 이상인 항목을

요인으로 추출하였다. 또한 세부 변수들을 요인분석에 포함할 것인지 여부에 대

한 판단기준을 위해 공통성을 사용하였고 공통성 값이 0.5 이하인 항목은 제외
를 시키고 분석을 진행하였다. 따라서 본 연구에서는 이들의 기준에 따라 고유

값이 1.0 이상, 요인 적재치가 0.5 이상, 공통성이 0.5 이상, 신뢰도 0.6 이상을
기준으로 하였다.
둘째, 몽골에 대한 지각된 위험은 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험의

요인으로 분류하였다. 최초 가설 설정 시, 시간적 위험요인을 추가한 4개 요인으

로 분류하여 분석을 하였으나 탐색적 요인분석 결과로 시간적 위험요인을 제외
하여 3개 요인으로 분류하였다. 시간적 위험요인을 제외한 이유는 연구 대상의
과반수는 몽골 방문 경험 없는 응답자라서 시간적 위험 요소와 관련 문항들은
적합하지 않다고 보기 때문이다. 몽골 관광지 이미지는 인지적 이미지와 정서적
이미지로 2개 요인으로 구성되였다. 또는, 행도의도는 (재)방문의도와 추천의도
2개 요인으로 구성되었다.

4. 기설검증 결과

첫째, 한국인 관광객들의 몽골에 대한 지각된 위험은 몽골의 관광지 이미지에

미치는 영향에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 지각된 위험의 3개 요인 신
체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험 모두 다 인지적 이미지와 정서적 이미지에
통계적으로 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타나‘지각된 위험은 관광지 이
미지에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설1이 기각되었다.
둘째, 한국인 관광객들의 몽골에 대한 관광지 이미지는 행동의도에 미치는 영
향에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 관광지 이미지의 2개 요인 중 정서적
이미지가 방문의도와 추천의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타

- 67 -
나‘정서적 이미지는 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2-2와
‘정서적 이미지는 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 2-4는 채택

되었다. 따라서 ‘관광지 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란

가설2는 부분 채택되었다.
셋째, 한국인 관광객들의 몽골에 대한 지각된 위험은 행동의도에 미치는 영향

에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 지각된 위험의 3개 요인 중 심리적 위험

이 방문의도와 추천의도에 통계적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나
‘심리적 위험은 방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3-2와‘심리

적 위험은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3-4는 채택되었다.

따라서‘지각된 위험은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’란 가설 3은 부
분 채택되었다.
넷째, 한국인 관광객의 몽골 방문 경험에 따른 지각된 위험, 관광지 이미지,
행동의도에 대한 차이가 있는지 여부를 검정하기 위하여 독립표본 t test를 실시
한 결과, 지각된 위험의 3개 요인 중 기능적 위험이 유의한 차이 있는 것으로
가설 4-3은 채택되어 가설 4는 부분 채택되었다. 이는 몽골을 방문한 자는 미방
문자 비해 기능적 위험을 더욱 지각하고 있는 것을 알 수 있다. 관광지 이미지
의 경우 2개 유인 중 정서적 이미지가 유의한 차이 있는 것으로 가설 5-2는 채
택되어 가설 5는 부분 채택되었다. 이 결과에서 몽골 방문 경험 있는 응답자는
몽골 방문 경험 없는 응답자보다 정서적 이미지를 더욱 인식하고 있는 것을 알
수 있다. 행동의도의 경우 방문의도와 추천의도가 유의한 차이가 있는 것으로
나타나 가설 6은 채택되었다.

제2절 연구의 시사점

본 연구는 한국 개별관광객들의 인식하는 몽골의 지각된 위험과 관광지 이미

지가 행동의도에 미치는 영향 관계를 파악하여 본 연구의 결과를 바탕으로 몽골

- 68 -
관광마케팅 관련자들이 잠재적 관광시장인 한국인들의 몽골 방문을 증대시키기
위한 전략들을 수립하는 데 시사점을 줄 수 있다.

1. 학문적 시사점

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 몰골 관광에 대한 지각된 위험

과 관광지 이미지 관계를 보면 기존의 연구들과 다른 결과를 보이고 있다. 지각

된 위험의 대한 선행연구들은 많았지만 관광지 이미지를 중심으로 한 연구모형

은 매우 적었다. 최재우(2019)의 연구에서 지각된 위험이 관광지 이미지에 미치
는 요인 중 금전적 위험과 시간적 위험이 인지적 이미지에 통계적으로 유의한
정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 심리적 위험은 정서적 이미지에만 통
계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었는데, 반면 본 연구에서
몽골 관광에 대한 지각된 위험은 몽골 관광지 이미지에 통계적으로 유의한 영향
을 미치지 않는 결과를 나타냈다. 본 연구의 대상인 한국 관광객들은 몽골 관광
을 직접 체험해 보지 않았기 때문에 위험을 지각한다고 해도 크게 관광지 이미
지에 영향을 미치지 않은 것으로 판단된다. 향후 몽골을 방문한 후 이러한 영향
관계가 바뀔 수도 있다. 지각된 위험의 수준은 목적지의 사회적 상황, 정치, 경
제, 위험한 사건이 발생한 시기에 따라 비교적 유동적으로 변동하지만 몽골에
대한 이미지는 비교적 고정되어 있기 때문으로 보인다. 또는 몽골 관광지 이미
지가 긍정적이라서 위험의 지각은 이미 가지고 있는 이미지에 크게 영향을 미치
지 않은 것으로 판단된다.
둘째, 한국인 관광객들의 몽골에 대한 관광지 이미지는 행동의도에 미치는 영
향에 관계에서 관광지 이미지의 2개 요인 중 정서적 이미지가 방문의도와 추천
의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 관
관광지 이미지가 행동의도에 큰 영향력을 준다는 선행연구(고성미(2015), 곽부여
(2017), 바오양(2018), 이예화(2019), 양작강(2020), 정형영(2022))를 지지하였다. 관

- 69 -
광지 이미지와 행동의도 관계에 대한 선행연구가 많이 진행되어 왔지만 방문 경
험이 없는 대상으로 진행한 연구가 아직 미흡하였다. 분석 결과를 보면 정서적

이미지가 관광객의 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 한국

인들은 몽골의 인지적 이미지보다 정서적 이미지 인식도가 높은 것을 알 수 있
다. 본 연구 대상의 과반수는 몽골 미방문자였기 때문에 몽골에 대한 기후, 청

결, 편의시설, 자연 풍경 등 인지적 이미지를 인식하지 못하고 있다고 판단된다.

셋째, 몽골 관광에 대한 지각된 위험은 관광객의 행동의도에 미치는 영향 관
계에서 지각된 위험의 3개 요인 중 심리적 위험이 방문의도와 추천의도에 통계

적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이 결과는 선행 연구(오랑바

이갈(2011), Rui-Hua Li(2019), 김현우(2019), 정보영(2021), 김경은(2022))를 지지하
였다. 심리적 위험은 관광객이 자신이 가지는 여행 만족감에 대한 불안감, 또한
여행경험으로 인하여 자신의 이미지나 성격에 부정적인 영향을 미치지는 않을까
하는 가능성에 대한 불안감이다(Somez & Graefe, 1998). 특히 이런 불안감이 현
실적으로 나타나 여행경험의 불만족스러운 결과로 야기될 때 실망감을 가져온다
(김영주, 2010). 이는 관광 목적지로서 몽골에 대해 지니고 있는 지각된 위험이
높을수록 관광객의 행동의도가 낮아진다고 해석할 수 있다.
넷째, 몽골 방문 경험에 따라 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도의 수준에
차이가 있는 것으로 분석되었다. 이는 방문 여부에 따라 컨벤션 개최지 위험지
각, 컨벤션 개최지 이미지, 방문의도에 차이가 있다는 박세준 (2016)의 연구 결
과와 일치한다. 본 연구에서 몽골을 방문한 자는 미방문자 비해 지각된 위험의
경우 기능적 위험을 더욱 지각하고, 관광지 이미지의 경우 정서적 이미지를 더
욱 인식하고, 행동의도의 경우 몽골에 방문할 목적이 높은 것을 알 수 있다.

- 70 -
2. 실무적 시사점

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 분석 결과에서 확인

된 바와 같이 한국인들은 몽골의 인지적 이미지를 덜 인식하고 있다. 몽골 관광

행동의도를 높이기 위해서 몽골의 인지적 이미지와 정서적 이미지에 대한 기대

치를 높이는 것이 매우 중요하다. 몽골은 유목민의 문화, 역사적, 문화적 전통,
종교 문화, 세계 역사에서 가장 큰 나라를 세웠던 징기스칸의 역사 등 매력적인

관광자원을 가지고 있다. 몽골의 주요 문화는 유목민 유산의 깊이 뿌리박고 있

으며 몽골 사람들의 전통적인 생활 방식을 반영한다Bukhbat Munkhsaran 2020).
따라서 몽골 관광마케팅 실무자들은 몽골의 아름다운 자연경관, 매력적인 역사
물, 유목민의 문화 등을 적극적으로 강조하여 적절한 여행상품을 개발해야 한다.
둘째, 몽골 관광의 심리적 위험이 관광객의 행동의도에 부정적인 영향을 미치
는 결과에서 보면 몽골 관광에 대한 한국 관광객의 심리적 위험도를 낮추어야
한다. 이를 위해서 몽골 관광의 심리적 요소에 더 관심을 기울여야 하며, 심리적
위험을 감소시키는데 노력해야 한다는 것을 시사한다. 따라서 심리적 위험 요소
에 대한 지나친 보도나 추측 등으로 한국 관광객의 두려움을 증폭시키는 상황이
발생하지 않도록 몽골에 대한 정확한 정보를 더욱 많이 제공해야 할 것이다. 또
한 현지 여행 과정에서 여행지역의 교통, 질서, 규칙, 환경, 전통문화에 대한 이
해나 지식의 부족으로 인해 발생할 수 있는 현지 주민과의 마찰, 현지 주민과의
의사소통의 어려움, 도난이나 분실사고의 우려 등이 발생하지 않도록 노력해야
한다. 특히 몽골 관광의 가치와 몽골인의 친절성을 실제로 보여주는 콘텐츠를
마련해 한국인들에게 널리 알려줘야 한다.
셋째, 한국인들은 몽골 방문 경험에 따라 몽골 관광의 기능적 위험, 정서적 이
미지, 행동의도에 차이가 난다는 점을 실증적으로 검증하였다. 그러므로 한국 관
광객 유치를 위하여 미방문자의 방문을 유도할 수 있는 관광지 이미지를 향상시
켜야 할 뿐만 아니라 방문 경험에 대한 긍정적 이미지 인식에 따른 재방문을 유

- 71 -
도하는 것이 중요하다. 몽골은 우수한 관광자원을 보유하고 있지만 관광에서 가
장 기본이 되는 숙박과 항공, 통신 등 관광 기반시설 전반이 열악하여 관광객의

불편을 야기하는 실정이다(바트에르덴, 2017). 따라서 몽골 정부와 관광 분야 관

련자들은 몽골 관광지 이미지와 관광 서비스의 질을 향상시키기 위한 적합한 정
책을 마련하여 새로운 전략, 계획을 개발해야 한다. 또는 더욱 다양한 먹거리 및

좋은 관광시설을 갖추도록 노력하여야 하며 관광 안내 서비스, 종사자들의 친절

성 교육도 지속적으로 실시하도록 해야 한다.

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향

본 연구의 결과로 향후 한국 관광객들을 몽골로 유치하기 위한 몽골 관광지

발전과 관광산업의 마케팅 전략에 도움이 되는 학문적, 실무적 시사점을 제공하
였지만, 다양한 한계점을 내포하고 있다. 그에 따른 향후 연구 방향을 살펴보면
아래와 같다.
첫째, 본 연구 대상의 과반수는 몽골 방문 경험 없는 한국인이었으므로 직접
체험해 보지 않았기 때문에 지각된 위험에 대한 정확한 정보 파악에 한계가 있
다. 따라서 향후 연구는 몽골 방문 경험 있는 관광객들을 대상으로 하여 몽골
관광시장 개발을 위하여 재방문의도와 만족도를 검토하여 보다 나은 시사점을
제시할 필요성이 있다.
둘째, 본 연구의 실증분석을 위한 표본의 연령대는 20대에서 50대 이상의 대
상으로 하였으며 10대 연령대를 포함시키지 못하였다. 따라서 향후 연구에서 연
령대를 보다 넓혀 몽골 지각된 위험, 관광지 이미지, 행동의도 간 영향 관계가
젊은 10대의 입장에서 어떤지를 고려하여 연구를 확대할 필요성이 있다.
셋째, 본 연구에서 지각된 위험을 신체적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험 등
측면에서만 검증하였으므로 향후 연구에서 재무적 위험, 시간적 위험, 사회적 위
험, 정치적 위험 등 여러 종류의 위험 요소를 사용하여 연구할 필요성이 있다.

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Masters Thesis

A Study on the Perceived Risk and The Tourist

Destination Image of Mongolia on the Behavioral
Intention of Korean Tourists
Galmandakh, Batgerel

Department of Hospitality & Tourism Management

Graduate School
Kyungsung University

Advisor : Lee, Mi Soon

Abstract

Recently, interest in safety and destination image is growing in selecting

tourist destinations. The perceived risk factor is recognized as an important
factor in tourists choosing a tourist destination along with the image of a
tourist destination (Coshall, 2003). As the number of tourists increases
worldwide, the number of foreign tourists visiting Mongolia is increasing every
year. It is necessary to objectively and comprehensively grasp Mongolia's

perceived risks, tourist destination images, and behavioral intentions for Korean
tourists, who account for a high proportion (3rd place) of foreign tourists
visiting Mongolia. The purpose of this study is to study the perceived risks of

Mongolia recognized by individual Korean tourists and the effect of the image
of tourist destinations on behavioral intentions. To achieve the purpose of this
study, a month-long survey was conducted from July 18 to August 17, 2023.

- 85 -
The survey used Google Form to conduct an empirical analysis by collecting
246 valid samples for Korean tourists regardless of whether they visited

Mongolia or not. Based on the collected data, factors were extracted and
verified using frequency analysis, validity verification, reliability verification,
correlation analysis, multiple regression analysis, and difference analysis. As

described above, the analysis results of this study are summarized as follows.
First, Hypothesis 1 was rejected as it was found that the perceived risk did not
have a statistically significant effect on the tourist attraction image. Second,

among the two factors of the tourist image, the emotional image was found to
have a statistically significant effect on the intention to visit and recommend,
and hypothesis 2-2 and hypothesis 2-4 were adopted, and hypothesis 2 was
partially adopted. Third, among the three factors of perceived risk,
psychological risk was found to have a statistically negative (-) effect on visit
intention and recommendation intention, and hypothesis 3-2 and hypothesis 3-4
were adopted, and hypothesis 3 was partially adopted. Fourth, among the three
factors of perceived risk, hypothesis 4-3 was adopted as a significant
difference in functional risk, and hypothesis 4 was partially adopted. In the
case of the tourist attraction image, hypothesis 5-2 was adopted as the
emotional image was significantly different among the two incentives, and
hypothesis 5 was partially adopted. In the case of behavioral intention,
hypothesis 6 was adopted as there was a significant difference between visit
intention and recommendation intention. Based on the results derived from the
band, the direction of development related to tourism in Mongolia of Korean
tourists was presented and useful implications for tourism projects in Mongolia
were provided.

- 86 -
 × 설문지 Ø

안녕하십니까?
바쁘신 와중에도 설문에 응해주신 것에 대하여 진심으로 감사드립니다. 저
는 몽골에서 온 경성대학교 대학원 호텔관광경영학과 석사과정에 재학 중인
바트게렐입니다.
본 설문지는‘한국인 관광객의 관광목적지로서의 몽골에 대한 지각된 위험
과 관광지이미지가 관광객의 행동의도에 미치는 영향’이라는 주제로 석사학
위 청구논문을 위하여 작성된 것입니다.
귀하의 의견은 저의 연구에 커다란 도움이 될 것이며, 귀하께서 답변해 주
시는 모든 내용은 오로지 통계적인 목적을 위하여 활용되며 비밀 보장과 무
기명으로 처리되므로 귀하의 느낌과 생각을 솔직하게 기입하여 주시면 됩니
다.
본 설문에 도움을 주시기 위해 귀중한 시간을 허락해 주셔서 다시 한번 감
사드리며, 항상 선생님께 건강과 행복이 함께하기를 기원하겠습니다. 감사합
니다.

2023년 8월

연구자: 경성대학교 대학원 호텔관광경영학과 석사과정 바트게렐

지도교수: 경성대학교 대학원 호텔관광경영학과 교수 이미순

E-mail: gerel4466@gmail.com

Ⅰ. 귀하의 일반적 특성에 관한 질문입니다. 해당 되는 내용에 (√)로 체크해 주

시기 바랍니다.

1 귀하의 성별은? ① 남성 ② 여성
2 귀하의 연령은? ① 10대 ② 20대 ③ 30대 ④ 40대 ⑤ 50대 이상
3 귀하의 결혼여부는? ① 기혼 ② 미혼
① 고등학교 졸업 ② 전문대학교 재학/졸업 ③ 대학
4 귀하의 학력은?
교 재학/졸업 ④ 대학원 이상 ⑤ 기타 ( )
① 학생 ② 회사원 ③ 공무원 ④ 자영업 ⑤ 전문직
5 귀하의 직업은?
⑥ 주부 ⑦ 기타

- 87 -
 귀하의 월평균 소득 ① 200만원 이하 ② 201~300만원 이하 ③ 301~400
6
은? 만원 ④ 401~500만원 ⑤ 501만원 이상
귀하의 몽골 방문
7 경험은 어떻게 되십 ① 방문 경험 있다 ② 방문 경험 없다
니까?

Ⅱ. 다음은 몽골 관광에 대한 지각된 위험에 관한 질문입니다. 해당되는 내용에

(√)로 체크해 주시기 바랍니다.

전혀
그렇지 보통 매우
항목 그렇지 그렇다
않다 이다 그렇다
않다

신체적 위험

몽골 방문 중 현지 음식의
1 위생 상태에 대해 걱정이 ① ② ③ ④ ⑤
된다.
몽골 방문 중 교통사고,
2 질병(방사능), 전염병 등이 ① ② ③ ④ ⑤
발생할까 봐 걱정된다.
몽골 방문 중 관광시설의
3 안전 문제로 위험이 생길까 ① ② ③ ④ ⑤
봐 걱정된다.
몽골 방문 중 강도, 소매치기
4 등을 당할 수도 있을 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 길을 잃을까 봐
5 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 주변 국가에서
6 전쟁이 발생할 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 반정부 시위가
7 ① ② ③ ④ ⑤
발생할 것 같아 걱정된다.
8 몽골 방문 중 테러가 발생할 ① ② ③ ④ ⑤

- 88 -
 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 자연재해(지진,
9 태풍, 홍수, 쓰나미 등)가 ① ② ③ ④ ⑤
발생할 것 같아 걱정된다.

심리적 위험

몽골 방문이 개인적으로
1 불만족스러울 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문이 나의 이미지와
2 어울리지 않을 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문이 나의 사회적
3 지위와 어울리지 않을 것 ① ② ③ ④ ⑤
같아 걱정된다.
몽골 방문 중 여행 동반자의
4 나에 대한 평가에 대해 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 현지인의
5 ① ② ③ ④ ⑤
태도나 행동이 걱정된다.
몽골을 방문하는 것은 나를
6 불필요하게 긴장하도록 할 것 ① ② ③ ④ ⑤
같아 걱정된다.
몽골을 방문하는 것은 나에게
7 두려움을 느끼게 할 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 비우호적인
8 행동을 겪을 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 개인의 사생활
9 보호가 보장되지 않을 것 ① ② ③ ④ ⑤
같아 걱정된다.
기능적 위험

1 몽골 방문 중 제대로 된 ① ② ③ ④ ⑤

- 89 -
 서비스를 받지 못할 것 같아
걱정된다.
몽골 방문 중 숙박시설이
2 안전할지 않을 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 교통시설과
3 신호체계가 안전할지 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 교통수단 이용
4 ① ② ③ ④ ⑤
시 사고를 당할지 걱정된다.
몽골 방문 중 의료시설 및
5 의료기술 수준이 열악할 것 ① ② ③ ④ ⑤
같아 걱정된다.
몽골 방문 중 사고 시 응급
6 처리시스템이 열악할 것 같아 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 언어소통이
7 ① ② ③ ④ ⑤
어려울 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 통신 기기
사용(전화, 팩스, 인터넷 등)의
8 ① ② ③ ④ ⑤
불편함이 있을 것 같아
걱정된다.
시간적 위험
몽골 방문하는 것은 시간을
1 ① ② ③ ④ ⑤
낭비할 것 같아 걱정된다.
몽골 방문 중 일정에 쫓겨
2 구경을 제대로 못할까 봐 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.
몽골 방문 중 계획했던 개인
3 시간을 충분히 가지지 못할까 ① ② ③ ④ ⑤
봐 걱정된다.
몽골 방문 중 불편 사항을
4 신속히 처리하지 못할까 봐 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.

- 90 -
 몽골 방문 중 예상치 못한
5 문제 발생으로 인해서 시간을 ① ② ③ ④ ⑤
낭비할까 봐 걱정된다.
몽골 방문 중 이동거리가
6 길어 소요시간이 길어질까 봐 ① ② ③ ④ ⑤
걱정된다.

Ⅲ. 다음은 몽골의 관광지이미지에 관한 질문입니다. 해당 되는 내용에 (√)로

체크해 주시기 바랍니다.

전혀
그렇지 보통 그렇 매우
항목 그렇지
않다 이다 다 그렇다
않다

인지적 이미지

몽골은 자연경관이 아름다울

1 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 날씨（기후）가 좋을
2 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 오염되지 않은
3 ① ② ③ ④ ⑤
자연환경이 있을 것이다.
몽골은 다양한 관광자원이
4 ① ② ③ ④ ⑤
있을 것이다.
몽골은 숙박시설이 잘 되어
5 ① ② ③ ④ ⑤
있을 것이다.
몽골은 편의시설이 잘 되어
6 ① ② ③ ④ ⑤
있을 것이다.
몽골은 쇼핑시설이 잘 되어
7 ① ② ③ ④ ⑤
있을 것이다.
몽골은 식당시설이 잘
8 ① ② ③ ④ ⑤
갖추어져 있을 것이다.
몽골은 관광지간 이동거리가
9 ① ② ③ ④ ⑤
짧아 소요시간이 적을 것이다.
몽골은 교통 수단이 편리할
10 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.

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11 몽골은 박물관이 많을 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
12 몽골은 미술관이 많을 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
몽골은 역사유적지가 많을
13 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 테마파크가 많을
14 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 놀이시설이 많을
15 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 다채로운 축제와
16 ① ② ③ ④ ⑤
이벤트가 많을 것이다.
몽골은 먹을거리가 풍부할
17 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 볼거리가 다양할
18 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 야간관광 활동이 많을
19 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 여행비용이 적절할
20 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 물가 수준이 적절할
21 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 숙박비용이 적당할
22 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
몽골은 관광지 입장 요금이
23 ① ② ③ ④ ⑤
적당할 것 같다.
몽골은 지역문화 또는
24 ① ② ③ ④ ⑤
생활풍속이 특징적일 것이다.
몽골은 흥미로운 문화와
25 ① ② ③ ④ ⑤
풍습이 있을 것이다.
몽골은 이국적 분위기가 있을
26 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.

27 몽골 사람들은 친절할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤

정서적 이미지

1 몽골은 활기찰 것이다. ① ② ③ ④ ⑤

2 몽골은 흥미로울 것이다. ① ② ③ ④ ⑤

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3 몽골은 매력적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
4 몽골은 특별할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
5 몽골은 유쾌할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
6 몽골은 호의적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
7 몽골은 여유로울 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
8 몽골은 조용할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
9 몽골은 청결할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
10 몽골은 편리할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
11 몽골은 안전할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
12 몽골은 희망적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
13 몽골은 현대적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
14 몽골은 활동적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
15 몽골은 아름다울 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
16 몽골은 따뜻할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
17 몽골은 밝을 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
18 몽골은 화려할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
19 몽골은 해방감이 있을 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
20 몽골은 마음이 편할 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
21 몽골은 역동적일 것이다. ① ② ③ ④ ⑤
22 몽골은 다채로울 것이다. ① ② ③ ④ ⑤

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Ⅳ. 향후 몽골 관광에 대한 행동의도에 관한 질문입니다. 해당 되는 내용에 (√)
로 체크해 주시기 바랍니다.

전혀
그렇지 보통 그렇 매우
항목 그렇지
않다 이다 다 그렇다
않다
방문 의도
나는 몽골에 (재)방문할
1 ① ② ③ ④ ⑤
의향이 있다.
나는 여행지를 선택할 때
2 몽골을 우선적으로 고려할 ① ② ③ ④ ⑤
것이다.
나는 몽골을 방문할 만한
3 ① ② ③ ④ ⑤
가치가 있다고 생각한다.
나는 몽골에 대한 정보를 잘
4 ① ② ③ ④ ⑤
알고 있다.
추천의도
나는 주변 사람들에게 몽골
1 ① ② ③ ④ ⑤
여행을 추천할 것이다.
나는 주변 사람들에게 몽골
2 여행에 대해 긍정적으로 말을 ① ② ③ ④ ⑤
할 것이다.

설문에 응해주셔서 감사합니다

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