The Practice of Public Relations

Fourteenth Edition

Chương 2
Truyền thông tích hợp trong PR

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

Nội dung

1. Các mục đích truyền thông điển hình

2. Các mô hình PR của Grunig-Hunt
3. Các thành tố của truyền thông
4. PR vs. Marketing/Quảng cáo
5. Truyền thông tích hợp: PR trong thời đại số

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1. Các mục đích truyền thông điển hình
• truyền đạt thông tin
• thuyết phục
• tạo động lực
• xây dựng sự thấu hiểu lẫn nhau

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1.1 Truyền đạt thông tin

• Ví dụ: Trước kỳ nghỉ lễ, Hiệp hội Ô tô Mỹ (AAA) đưa ra lời khuyên về
lái xe an toàn trong những chuyến đi dài.
• AAA cung cấp thông tin giá trị

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1.2 Thuyết phục
• Nỗ lực thuyết phục không cần phải mang tính công kích
• Ví dụ: Báo cáo thường niên của quỹ tương hỗ đưa ra sự
thuyết phục khéo léo bằng cách nói về lịch sử lâu đời, sức
mạnh và sự an toàn.

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1.3 Tạo động lực
• Mục tiêu truyền thông của tổ chức = tạo động lực
• Ví dụ: CEO của bệnh viện viết lời nhắn cho nhân viên để
truyền đạt mục tiêu và tạo động lực cho nhân viên

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1.4 Xây dựng sự thấu hiểu lẫn nhau
• Mục đích có thể chỉ đơn thuần là đạt được sự thấu hiểu
• Ví dụ: Nhóm cộng đồng gặp quản lý nhà máy địa phương
về khả năng gây ô nhiễm

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 2. Các mô hình PR của Grunig-Hunt

• Quảng bá đơn thuần (Press agentry/publicity)

• Truyền đạt đơn thuần (Public information)
• Hai chiều bất cân xứng (Two-way asymmetric)
• Hai chiều cân xứng (Two-way symmetric)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. Các thành tố truyền thông
3.1 Từ ngữ
• Cách sử dụng từ ngữ thay đổi theo chiều dài lịch sử và
văn hóa
• Cẩn trọng khi sử dụng ngôn ngữ thể hiện sự phân biệt và
nhạy cảm
• Cần hiểu sâu về mặt ngữ nghĩa của từ ngữ
• Giải mã thông điệp của khách hàng – “phiên dịch viên” PR

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. Các thành tố truyền thông
3.2 Ngữ nghĩa
• Từ mới được thêm vào kho từ vựng hiện có
• Qua thời gian, từ ngữ có thể được dùng với ngữ nghĩa xa
dần với nghĩa trong từ điển
• Lưu ý: Ngôn ngữ mang tính phân biệt có thể biểu đạt ý xúc
phạm

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. Các yếu tố truyền thông

3.3 Thông điệp

• Nội dung là thông điệp
• Phương tiện là thông điệp
• Con người là thông điệp

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4. Thiên kiến của người tiếp nhận thông tin

• Việc giải mã thông điệp phụ thuộc vào nhận thức của từng người
• Mọi người đều có thiên kiến sẵn có về:
– Khuôn mẫu
– Biểu tượng
– Ngữ nghĩa
– Áp lực đồng niên
– Phương tiện truyền thông
– ...

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4.1 Thiên kiến của người tiếp nhận
thông tin:
Khuôn mẫu
• Phần lớn mọi người, dù ít dù nhiều, đều là “nạn nhân” của
thiên kiến dạng khuôn mẫu
– Khuôn mẫu ảnh hưởng giao tiếp
– Ví dụ: Người đeo kính trông đáng tin cậy hơn
• Người của công chúng thường là hình mẫu

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4.2. Thiên kiến của người tiếp nhận
thông tin:

Biểu tượng
• Biểu tượng để lại ấn tượng khác biệt với phần lớn mọi người
– Biểu tượng thường có tính thuyết phục
– Sự thuyết phục có thể tích cực hoặc tiêu cực
• Biểu tượng có thể có ý nghĩa khác nhau đối với từng người

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4.3. Thiên kiến của người tiếp nhận
thông tin

Ngữ nghĩa
• Sử dụng từ ngữ để thể hiện ý nghĩa cần biểu đạt một cách
hiệu quả
• Cùng một từ nhưng lại có ý nghĩa khác nhau với mỗi người
• Ngôn ngữ và ý nghĩa của từ ngữ liên tục thay đổi
• Cân nhắc hậu quả của từ ngữ định sử dụng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4.4. Thiên kiến của người tiếp nhận
thông tin

Nhóm đồng niên

• tác động đến cách nhận thức thông điệp
• ảnh hưởng đến thái độ và hành động

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.4.5. Thiên kiến của người tiếp nhận
thông tin

Truyền thông
• Phương tiện báo chí truyền thống đã mất đi một phần
quyền lực do mạng xã hội, Internet, truyền hình cáp, trò
truyện radio, podcast
• Truyền thông là một công cụ mạnh mẽ trong việc thiết lập
chương trình nghị sự (agenda setter)
• Các chuyên gia PR có vai trò trực tiếp trong việc thiết lập
chương trình nghị sự cho DN/tổ chức

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3.5 Phản hồi
• Người làm truyền thông phải lấy phản hồi từ người
tiếp nhận
– Biết được thông điệp nào đã được/chưa được
truyền đạt
– Biết cách xây dựng cấu trúc truyền thông trong
tương lai
• Truyền thông có thể thúc đẩy những hành động khác
với mong muốn

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. PR vs. Marketing/Quảng cáo
• PR có thể bao gồm
– việc làm marketing về một tổ chức
– sử dụng sự chứng thực của bên thứ ba một cách
khách quan, không thiên kiến để truyền đạt thông tin
về sản phẩm và hoạt động của tổ chức đó
• PR tạo nên uy tín và truyền đạt câu chuyện thương hiệu
một cách toàn diện hơn quảng cáo

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. PR vs. Marketing/Quảng cáo
• Marketing – bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua định
giá, phân phối và quảng bá
• Quảng cáo – một phần của marketing; trả tiền để đặt
thông điệp vào các hình thức truyền thông
– Tần suất quảng cáo có thể trở nên dày đặc trên các
phương tiện truyền thông
• “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Marketing tích hợp trong thế kỷ 21
• Marketing mạng xã hội (social media marketing)
• Tích hợp thương hiệu trên màn ảnh (brand intergration)
• Thông tin thương mại (Infomercials)
• Marketing truyền miệng (word-of-mouth)
• lồng ghép sản phẩm vào nội dung mạng xã hội (social
media product placement)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Marketing tích hợp trong thế kỷ 21
5.1. Marketing mạng xã hội
• Thể loại quảng cáo có mức tăng trưởng nhanh nhất trong
thế kỷ 21 là kỹ thuật số
• Cơ chế mới nổi để truyền thông online là thiết bị di động
– Điện thoại thông minh
– Máy tính bảng
• Kỹ thuật marketing tích hợp mới nổi nhanh nhất là sử
dụng mạng xã hội để tạo nội dung “buzz” & “viral” cho sản
phẩm

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Marketing tích hợp trong thế kỷ 21
5.2. Tích hợp thương hiệu
• Tích hợp sản phẩm vào các chương trình được chiếu trên
màn ảnh hoặc trong bài hát
• Các nhà quảng cáo chi tiền để tích hợp sản phẩm của họ
vào câu chuyện để vượt qua sự bão hòa thông tin do tần
suất dày đặc của quảng cáo đơn thuần
• Ví dụ: podcast (đoạn đầu hoặc đoạn giữa thường có một
phần thông tin rất ngắn quảng cáo cho thương hiệu và
người nghe thường không có xu hướng tua qua)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Marketing tích hợp trong thế kỷ 21
5.3. Lồng ghép sản phẩm (Product Placements)
• Gài tên thương hiệu vào các cảnh phim và đoạn hội thoại
trong tiểu thuyết, chương trình TV, phim ảnh, trò chơi điện
tử và hoạt hình
• Với số lượng video phát trực tiếp ngày càng nhiều,
marketer truyền hình bắt đầu tìm kiếm các cơ hội khác để
quảng cáo gián tiếp sản phẩm
• Những thuơng hiệu khác sử dụng Tiktok, Facebook,
Instagram để tiến hành quảng cáo gián tiếp với những
người theo dõi

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Marketing tích hợp trong thế kỷ 21
5.3. Lồng ghép sản phẩm (Product Placements)
Ví dụ:
• Dunkin’ Donuts, Intel, và Honda đã cài thông điệp vào các
trò chơi điện tử
• Kênh Comedy Central đã chiếu một chương trình trong đó
có Pizza của Domino, nước uống tăng lực Red Bull và
giày thể thao Vans
• General Motors (GM) tìm ra những cách mới để quảng bá
xe hơi, bao gồm cả lồng ghép sản phẩm trên tivi

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1. Truyền thông tích hợp: PR trong thời
đại số
5.4. Thông tin thương mại (Infomercials)
• Là dạng quảng cáo cung cấp thông tin (Infomercials), khai sinh
vào những năm 1980, thường có độ dài tương đương một
chương trình chính thống
• Khá hữu ích
• Thị trường Hoa Kỳ dành cho sản phẩm của thông tin thương
mai được mong đợi sẽ vượt qua 250 tỷ USD vào năm 2016

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Truyền thông tích hợp: PR trong thời đại số
5.5 Buzz Marketing
• Truyền miệng –phương pháp sử dụng “người ảnh hưởng”
(influencers) hoặc “người tạo xu hướng” (trendsetters)
thay thế cho quảng cáo truyền thống
• Tiền trả cho influencer để tạo buzz đã trở thành một trong
những nguồn thu nhập chính của người nổi tiếng
• Kỹ thuật quảng cáo này bắt đầu từ nhóm tuổi teen nổi
tiếng
• Hiện nay, kỹ thuật này đã chuyển dịch theo hướng
marketers tự liên hệ với người tạo buzz, được gọi là nhóm
“người truyền giáo (evangelists)” vốn say mê với một sản
phẩm nào đó (vd: Ford Ranger)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Truyền thông tích hợp: PR trong thời
đại số
5.5 Buzz Marketing
• Ngày nay, buzz marketing thường được thực hiện với sự
trợ giúp của các thần tượng mạng xã hội (idols)
• Chạm đến được nhóm người mua hăng hái nhất trong nền
kinh tế: giới trẻ
• Người nổi tiếng có những người theo dõi trẻ tuổi có thể bị
cáo buộc là bị “mua chuộc” bởi các nhãn hàng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 5. Truyền thông tích hợp: PR trong thời
đại số
5.6. Marketing với mục đích xã hội (Cause-Related
Marketing)
• PR với hoạt động tài trợ và thiện nguyện là một phương tiện
marketing tích hợp hiệu quả khác
• Marketing với mục đích xã hội sẽ tiếp tục phát triển trong thế
kỷ 21
– Nhóm dân số thuộc Gen X, Gen Y bày tỏ mối quan ngại
về các vấn đề xã hội
– Các tập đoàn muốn bảo đảm với các công dân rằng họ
không phải kẻ xấu

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Truyền thông tích hợp: PR trong thời
đại số
5.7. Khác
• Nhóm thể thao
• Game show online

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved