BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

--------

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
“SỮA KUN CHO EM” - THƯƠNG HIỆU SỮA KUN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ (IDP)

Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thanh Nga

Nhóm thực hiện : Nhóm 9

Lớp học phần : 232_BRMG0621_01

Hà Nội, 2024

1
MỤC LỤC

Lời mở đầu
I, Cơ sở lý luận........................................................................................................................
1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông...............................................
1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.................
1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu........................
1.4. Quy trình xây dựng dự án truyền thông:...................................................................
1.4.1 Phân tích yếu tố môi trường và xác định các mục tiêu của dự án..............7
1.4.2 Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông.............................................9
1.4.3 Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro.....................................11
1.4.4 Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông thương hiệu.........12
1.4.5 Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án.....................................13
1.4.6 Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu..................13
II. Thực trạng hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa KUN.................................
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp, thương hiệu và dự án truyền thông của thương
hiệu......................................................................................................................................
2.2 Mục tiêu của dự án truyền thông...............................................................................
2.3. Khách hàng mục tiêu của dự án “ Sữa Kun cho em - Cùng em cao lớn”.............
2.4. Thông điệp và ý tưởng truyền thông........................................................................
2.5. Triển khai dự án truyền thông..................................................................................
2.5.1. Phương tiện/công cụ truyền thông:...........................................................26
2.5.2. Tần suất truyền thông.................................................................................32
2.5.3. Thời gian truyền thông ..............................................................................32
2.5.4. Chi phí truyền thông...................................................................................33
III. Đánh giá kết quả triển khai dự án................................................................................
3.1 Kết quả của dự án truyền thông................................................................................
3.3 Bài học rút ra từ dự án truyền thông........................................................................
Kết Luận

2
 Lời mở đầu
Trong môi trường công nghệ phát triển và tiêu thụ phổ biến như hiện nay, mỗi doanh
nghiệp luôn cố gắng tạo ra một chiến dịch truyền thông thật độc đáo để thu hút khách
hàng - mỗi chiến dịch truyền thông không chỉ là một cỗ máy quảng cáo mà còn là một
cơ hội để gửi đi thông điệp ý nghĩa và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng. Đặc
biệt, khi nói đến lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em, vai trò của truyền thông
trở nên cực kỳ quan trọng. Chiến dịch truyền thông “Sữa Kun cho em” của thương
hiệu sữa Kun đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của cả phụ huynh và chuyên gia về sức
khỏe. Với một doanh nghiệp vững chắc về nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thương
hiệu sữa Kun đã đặt ra mục tiêu tối cao là cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất
cho sự phát triển toàn diện của trẻ em. Tuy nhiên, việc chỉ đơn thuần sản xuất ra
những sản phẩm chất lượng không đủ để thu hút sự chú ý và lòng tin từ phía người
tiêu dùng. Đó là lý do tại sao chiến dịch truyền thông "Sữa Kun cho em" ra đời với
mục tiêu không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là tạo ra một cộng đồng nhận thức
cao về dinh dưỡng và sức khỏe cho trẻ em, chiến dịch mang lại những giá trị nhân văn
sâu sắc. Để làm rõ hơn về chiến dịch truyền thông của thương hiệu Kun lần này, nhóm
9 chúng em đi vào phân tích đề tài “Phân tích dự án truyền thông thương hiệu Kun –
Sữa Kun cho em” để làm rõ hơn về cách thức truyền thông và tầm ảnh hưởng của dự
án truyền thông Kun đối với đối tượng mục tiêu và cộng đồng xã hội. Trong quá trình
nghiên cứu và phát triển đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, hy vọng cô và
các bạn cùng đọc và góp ý để đề tài chúng em được hoàn thiện hơn.

I, Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông
 Khái niệm
 Dự án là một quy trình gồm các công tác nhiệm vụ có liên quan với nhau, được
thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng
buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách.

3
 Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên
quan đến nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều
kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách.
 Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ
với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan
nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương
hiệu.
 Các dạng thức của dự án truyền thông
 Theo thời gian
- Ngắn hạn: Những dự án có thời gian hoạt động ngắn, thường là một năm
tài khoá. Mục tiêu thực hiện của dự án gắn với việc thực hiện mục tiêu kế
hoạch kinh doanh hàng năm của doanh nghiệp.
Ví dụ:Neptune có dự án truyền thông thương hiệu ngắn hạn là vào dịp tết
năm 2017 có TVC quảng cáo với thông điệp: “Neptune - Về nhà đón Tết,
gia đình trên hết" hay Pepsi với dự án: “Người trao Tết sum vầy" vào dịp
tết…
- Dài hạn: Là những dự án có tuổi đời tương đối dài (thường là trên 5 năm).
Những dự án này hình thành để triển khai thực hiện mục tiêu chiến lược dài
hạn của doanh nghiệp
Ví dụ: Vinamilk với dự án dài hạn “Vươn cao Việt Nam" diễn ra từ năm
2008 đến nay với các chiến dịch như “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho
hơn 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn với thông điệp:
“Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam".
 Theo phạm vi ứng dụng
- Dự án nội bộ: Là những dự án diễn ra bên trong doanh nghiệp. Dự án nội bộ
hướng đến đối tượng là công nhân viên của doanh nghiệp
Ví dụ:Ví dụ như, Phòng khám đa khoa Thành Công đã tổ chức dự án nội
bộ: “Tôi tài giỏi - Tôi làm chủ Công ty năm 2018” với mục đích tìm ra
nhiều ý tưởng sáng tạo và giải pháp cải thiện công việc của mỗi thành viên,
tạo điều kiện để mọi người đóng góp sức mình vào phát triển chung của tổ
chức nhằm khơi dậy tiềm năng và phát huy tư duy giải quyết vấn đề cản trở
sự phát triển cá nhân, giúp tìm ra những nhân tố xuất sắc để bồi dưỡng và
phát triển.
- Dự án triển khai bên ngoài: Là những dự án mà đối tượng hướng đến có
thể là người tiêu dùng, khách hàng hay công chúng

4
 Ví dụ: Tập đoàn TH True Milk đã tiếp tục là nhà tài trợ chính đồng hành
cho chương trình hiến máu nhân đạo - Chủ nhật đỏ, bằng việc trao tặng
120.000 ly sữa, trị giá 835 triệu đồng cho các tình nguyện viên, đây là một
dự án hoạt động vì cộng đồng.
 Theo dạng thức
- Dự án truyền thông tĩnh: Là những dự án về sự thay đổi trên các loại tài
liệu, ấn phẩm truyền thông có thể có những thay đổi về mặt nội dung song
vẫn giữ nguyên nguyên cách sắp xếp và bố cục của nội dung đó
Ví dụ: Ví dụ điển hình là tấm Name Card mà chúng ta vẫn sử dụng hàng
ngày, khi doanh nghiệp tuyển nhân viên mới thì không cần phải thuê công
ty thiết kế lại mẫu danh thiếp mới mà chỉ cần cung cấp thông tin của người
mới như địa chỉ, số điện thoại, email… và các thông tin này sẽ được đặt
trên mẫu format đã có sẵn, sự thay đổi này diễn ra liên tục, tuy nhiên bố
cục chỉ sẽ thay đổi khi chiến lược của doanh nghiệp thay đổi.
- Dự án truyền thông động: Khác với dự án truyền thông tĩnh, dự án truyền
thông động là những dự án thể hiện những sự thay đổi rõ ràng, dễ nhận thấy
được thông qua các ấn phẩm, biển quảng cáo… của doanh nghiệp, thường
sẽ được thay đổi dựa theo chiến dịch quảng cáo
Ví dụ: Lay’s sử dụng các dự án truyền thông động ở dịp tết Giáp Thìn năm
2024 “ Cười vui lấy vía” hay Pepsi với biển quảng cáo “ Cùng xem Táo
quân/ Buôn chuyện nhiều hơn Táo”...
1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.
 Các đặc trưng cơ bản
- Là dự án truyền thông marketing:
- Dự án cần có mục tiêu truyền thông cụ thể, xác định rõ đối tượng mục tiêu
và thông điệp muốn truyền tải.
- Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu và đối tượng mục tiêu.
- Sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả để truyền tải thông điệp đến
khách hàng.
- Đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông sau khi thực hiện.
- Vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có sự liên kết với các dự án
khác
- Dự án cần đảm bảo tính độc lập, thể hiện được bản sắc riêng của thương
hiệu.

5
 - Đồng thời, dự án cũng cần có sự liên kết với các dự án khác để tạo sự thống
nhất trong chiến lược thương hiệu.
- Việc kết nối các dự án giúp củng cố thông điệp thương hiệu và tạo hiệu quả
truyền thông cao hơn.
- Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tế:
- Dự án cần có mục tiêu cụ thể, đo lường được.
- Kết quả của dự án cần có thể ứng dụng được vào hoạt động thực tế của
doanh nghiệp.
- Đánh giá hiệu quả của dự án dựa trên các chỉ tiêu cụ thể như: doanh số bán
hàng, nhận thức thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng,..
 Yêu cầu
- Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí:
- Xác định rõ ràng quy mô dự án, quy mô cần đủ lớn để sinh lời tuy nhiên
cũng cần phải có sự hợp lý với nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.
- Lập kế hoạch chi tiêu hợp lý, đảm bảo hiệu quả sử dụng kinh phí.
- Ưu tiên sử dụng các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để tiết kiệm chi phí.
- Có tính khả thi:
- Dự án cần dựa trên thực tế, có khả năng thực hiện cao.
- Cân nhắc các yếu tố như: thị trường, đối thủ cạnh tranh, năng lực của doanh
nghiệp,..
- Lập kế hoạch dự phòng cho các rủi ro có thể xảy ra.
- Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của
doanh nghiệp:
- Mục tiêu cụ thể, đo lường được, phù hợp với mục tiêu chung của doanh
nghiệp.
- Gắn kết dự án với tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp để tạo sự thống
nhất.
- Mục tiêu cần có tính thách thức nhưng vẫn khả thi.
- Mang tính chất duy nhất( phân biệt với dự án khác)
- Tạo điểm nhấn riêng cho dự án để thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Phân biệt dự án với các dự án khác của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh
tranh.
- Tính độc đáo giúp dự án tạo được ấn tượng và hiệu quả truyền thông cao
hơn.

6
1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu
 Kết cấu
 Lý do và nguồn dự án: Doanh nghiệp khi lên được ý tưởng truyền thông cần
xác định lý do, mục đích của dự án truyền thông là gì?( nâng cao nhận thức
khách hàng, gia tăng lòng trung thành, gia tăng doanh số….)
 Phương pháp tiếp cận của dự án
 Mục tiêu của dự án: Mục tiêu khi doanh nghiệp xây dựng dự án truyền thông
này là gì? Tập trung vào tăng doanh số, tăng nhận thức của khách hàng hay gia
tăng uy tín doanh nghiệp?
 Biện pháp triển khai
 Các bên liên quan: Các bên có liên quan đến doanh nghiệp bao gồm: khách
hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và cơ quan hữu quan…
 Biện pháp đo lường kết quả
- Doanh nghiệp cần phải xác định được các tiêu chỉ để đo lường hiệu suất
các hoạt động truyền thông
- Xác định các biện pháp cụ thể, rõ ràng để đo lường hiệu quả dự án truyền
thông có thể qua các công cụ: phân tích phản ứng khách hàng, doanh thu…
 Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa.
- Việc xác định các biện pháp rủi ro là cần thiết với mỗi doanh nghiệp để
phòng ngừa và xử lý các bất lợi cả từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,
nhằm hạn chế tối đa
- Một số rủi ro có thể xảy ra và biện pháp xử lý phòng ngừa

STT Tên rủi ro Biện pháp

1 Rủi ro tài Lập kế hoạch và chỉ tiêu ngân sách chi tiết cho từng giai
chính đoạn cụ thể.

2 Rủi ro về Doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể cho từng mốc thời
thời gian gian nhất định

7
 Thường xuyên, đánh giá, rà soát các hoạt động để có
hướng giải quyết điều chỉnh, phù hợp.

3 Rủi ro về Doanh nghiệp cần xác định xem nguyên nhân gây ra rủi
đối tác ro này như nào? ( Ví dụ: Đối tác ngừng hợp tác khi đối
thủ có nhiều lợi thế hơn…)

4 Rủi ro về Thường xuyên theo dõi các hoạt động của đối thủ nhất là
đối thủ cạnh đối thủ trực tiếp để khi có biến động xấu sẽ giúp doanh
tranh nghiệp kịp thời giải quyết.

 Nội dung chủ yếu

 Xác định mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu là thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau khi hoàn thành dự án
truyền thông.
- Để có cơ sở xây dựng và đo lường hiệu quả truyền thông.
 Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông:
 Doanh nghiệp có thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng bằng thông
điệp truyền thông.
 Chọn những thông điệp tích cực, ngắn gọn để dễ gây ấn tượng với khách hàng.
 Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông và thời gian truyền
thông:
- Doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động truyền thông trên những phương
tiện nào, tần suất cho những hoạt động và thời gian như thế nào?
 Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông:
- Nhân sự là nhân tố quan trọng trong mỗi dự án.
- Doanh nghiệp cần phải dự tính được số lượng nhân nhân sư sẽ tham gia
trong hoạt động này, các nhân sự thuộc các phòng ban nào?
 Kinh phí dự kiến cho hoạt động truyền thông

8
 - Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch dự kiến nguồn ngân sách cho dự án
truyền thông, dự án có tốt, có hay đến đâu mà không đủ kinh phí cũng sẽ
không thực hiện được.
- Ngoài ra, việc có phương án dự kiến kinh phí còn giúp tiết kiệm tài chính,
tránh việc sử dụng vô ích.
 Kế hoạch phân bổ thời gian:
- Mỗi kế hoạch, dự án đều cần phải có những kế hoạch thể hiện mốc thời gian
cụ thể để doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi, đánh giá kiểm soát tiến độ.
1.4. Quy trình xây dựng dự án truyền thông:
1.4.1 Phân tích yếu tố môi trường và xác định các mục tiêu của dự án
 Phân tích các yếu tố môi trường:
Một trong những bước quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược
truyền thông hiệu quả chính là phân tích, nghiên cứu môi trường tổng quan bên ngoài.
Bước này sẽ giúp doanh nghiệp định vị được vị trí của mình trên thị trường hiện tại.
Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời phân tích đối thủ cạnh tranh
trên thị trường hiện nay. Thông qua đó, biết được đối thủ của doanh nghiệp gần đây đã
làm gì và đang thực hiện những chiến dịch gì, từ đó, lên kế hoạch cho chiến dịch của
doanh nghiệp mình một cách phù hợp, hiệu quả.
 Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý
- Chính sách, các quy định của pháp luật: Cần tuân thủ các quy định về quảng
cáo, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, v.v., để tránh rủi ro
pháp lý và duy trì uy tín của thương hiệu.
- Các rào cản thương mại: Có thể gặp phải các rào cản như hạn chế quảng cáo
cho sản phẩm nhất định hoặc yêu cầu cần phải có giấy phép quảng cáo.
- Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương: Có thể sử dụng các ưu đãi thuế, hỗ trợ
tài chính từ chính phủ hoặc địa phương để tối ưu hóa chi phí quảng cáo và
truyền thông.
 Các yếu tố văn hóa, xã hội
- Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán: Phải hiểu và tôn trọng các giá trị
văn hóa, phong tục của đối tượng khách hàng để tạo nội dung truyền thông
phù hợp và không gây phản cảm.
- Các lợi thế của ngành, hiệp hội:

9
 - Hiểu rõ văn hóa và xu hướng thị trường giúp dự án truyền thông xác định
thông điệp phù hợp, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và đạt hiệu quả cao
hơn. Mỗi ngành công nghiệp có hệ thống các mối quan hệ và tổ chức liên
quan. Tận dụng lợi thế này, dự án truyền thông có thể tiếp cận các
influencer, chuyên gia, và các bên liên quan khác để tăng độ phủ và sức ảnh
hưởng của chiến dịch.
- Các hiệp hội cộng đồng đại diện cho các nhóm dân số khác nhau như phụ
nữ, người trẻ tuổi, người cao tuổi, người khuyết tật... có thể đóng vai trò là
cầu nối giữa doanh nghiệp truyền thông và đối tượng mục tiêu. Các hiệp hội
phi lợi nhuận hoạt động trong lĩnh vực văn hóa xã hội có thể hợp tác với
doanh nghiệp truyền thông để triển khai các dự án truyền thông mang tính
cộng đồng.
 Ưu thế của chỉ dẫn địa lý: Có thể tận dụng vị trí địa lý để phát triển chiến lược
quảng cáo và truyền thông địa phương, tăng cường sự gắn kết và tương tác với
khách hàng địa phương.
 Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng: doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu và
xu hướng tiêu dùng hiện tại để tạo ra nội dung và chiến lược truyền thông phù
hợp, hấp dẫn và có hiệu quả.
 Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ về
hoạt động của đối thủ, giúp doanh nghiệp định hình lại chiến lược truyền thông
của mình để cạnh tranh hiệu quả hơn. Để hiểu được đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp cần
- Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp
- Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ
- Những hoạt động đối thủ đang triển khai
Phân tích các nguồn lực nội tại của doanh nghiệp khi thực hiện dự án truyền thông là
vô cùng quan trọng. Hiểu rõ năng lực nội bộ giúp doanh nghiệp tập trung vào thế
mạnh và khắc phục điểm yếu của mình, từ đó đưa ra các chiến lược truyền thông phù
hợp, tối ưu hóa hiệu quả và khả năng thành công cho dự án.
- Nguồn lực tài chính có thể huy động (nguồn huy động, thời điểm huy động,
số lượng huy động)
- Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp)
- Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông
- Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải
 Xác định mục tiêu dự án

10
  Xác định đối tượng mục tiêu: Bước này giúp doanh nghiệp xác định rõ đối
tượng cần truyền thông là ai? Là cá nhân hay một nhóm người nào đó. Việc xác
định được công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến những quyết định của
người truyền thông. Công chúng có thể là những khách mua tiềm năng, sử
dụng hiện tại, có ảnh hưởng hay là người quyết định. Mỗi phân khúc sẽ có kế
hoạch triển khai chiến dịch Marketing khác nhau. Song song đó, doanh nghiệp
cũng cần nắm được sở thích, tâm lý, hành vi của từng nhóm đối tượng mục
tiêu. Dựa vào đó mới xây dựng thông điệp truyền thông thuyết phục và mang
lại hiệu quả cao hơn.
 Mục tiêu truyền thông: Bước này nhằm xác định mục tiêu chính mà chiến lược
truyền thông muốn đạt được. Mục tiêu có thể là tăng nhận thức về thương hiệu,
nâng cao hình ảnh công ty, tăng doanh số bán hàng, xây dựng mối quan hệ tốt
với khách hàng, hay quảng bá sản phẩm mới. Mục tiêu truyền thông cần cụ thể,
đo lường được và phù hợp với mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp. Các mục
tiêu truyền thông cần được xác định dựa trên mục tiêu kinh doanh tổng thể của
doanh nghiệp và đối tượng mục tiêu của chiến lược truyền thông.
1.4.2 Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông
 Lựa chọn thông điệp truyền thông
Để tăng khả năng tiếp cận khách hàng một cách tối đa, mỗi chiến lược truyền thông
cần đi kèm với một thông điệp cụ thể và rõ ràng. Thông qua thông điệp truyền thông,
khách hàng có thể lựa chọn hành động dựa trên các giá trị mà thông điệp nhắc đến.
Tuy nhiên, việc tìm ra thông điệp hiệu quả để tác động đến tâm trí khách hàng và
chiếm vị trí quan trọng trong lòng họ là vô cùng quan trọng. Điều này là bởi vì khách
hàng thường nhận được nhiều thông điệp trong một ngày và dễ bị "bão hòa" thông tin.
Đôi khi, để thương hiệu được ghi sâu vào tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tiếp
tục truyền thông và nhắc lại thông điệp đó nhiều lần.
Vì vậy, thông điệp truyền thông cần phải bám sát ý tưởng cần truyền tải; độc đáo, tính
thuyết phục; phù hợp với đối tượng tiếp nhận và ngắn gọn, dễ hiểu, dễ ghi nhớ. Bên
cạnh đó tùy thuộc vào phạm vi truyền thông mà thông điệp truyền thông phải đảm bảo
tính văn hóa và phù hợp với phong tục.
 Công cụ truyền thông
Dựa trên mục tiêu và đối tượng tiếp nhận, cần lựa chọn các công cụ truyền thông phù
hợp để đạt được hiệu quả tốt nhất. Lựa chọn các công cụ truyền thông không phải dễ

11
dàng, vì vậy cần đánh giá sự phù hợp của từng công cụ với mục tiêu, ngân sách và khả
năng tiếp cận khách hàng mà doanh nghiệp cần lựa chọn sao cho phù hợp.
Có 5 công cụ truyền thông chính:
Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và thuyết phục khách hàng thực hiện hành động ở
hiện tại hoặc trong tương lai.
Thông qua việc sử dụng các biểu tượng và hình ảnh, quảng cáo có thể giúp phân biệt
các sản phẩm và dịch vụ tương tự. Quảng cáo cũng tạo và duy trì tài sản thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình, là kết quả của những hình ảnh giúp người xem
ấn tượng về sự khác biệt hoặc thể hiện sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu.
Những giá trị này sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận, nhờ đó tạo ra
lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn. Giá trị thương hiệu được thiết lập và duy trì thông
qua quảng cáo tập trung vào hình ảnh, thuộc tính sản phẩm, dịch vụ hoặc các đặc tính
khác của thương hiệu.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được định nghĩa là một chức năng quản lý nhằm xác định, thiết
lập và duy trì các mối quan hệ có lợi giữa tổ chức với công chúng, trong đó PR có ảnh
hưởng đặc biệt đến kết quả. PR xem xét nhiều đối tượng (người tiêu dùng, nhân viên,
nhà cung cấp) và sử dụng giao tiếp hai chiều để theo dõi phản hồi cũng như điều chỉnh
thông điệp cùng với hành động của tổ chức để đạt được lợi ích tối đa.
Công cụ chính được các nhà quan hệ công chúng sử dụng là công khai. Công khai tận
dụng giá trị tin tức của một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, con người hoặc sự kiện để
thông tin có thể được phổ biến thông qua các phương tiện truyền thông tin tức. Sự
“chứng thực” của bên thứ ba này bởi các phương tiện truyền thông tin tức cung cấp
một động lực quan trọng cho thông điệp truyền thông marketing: sự tín nhiệm.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là tập hợp các hoạt động và chiến lược nhằm tác động đến động lực mua
hàng của khách hàng, giúp họ ra quyết định nhanh chóng hơn. Mục tiêu chính của
Sales promotion là tìm kiếm và thu hút khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệu
và sản phẩm đến đúng đối tượng mục tiêu và cuối cùng là tăng doanh số và lợi nhuận.
Bán hàng cá nhân

12
Bán hàng cá nhân bao gồm tất cả các tiếp xúc trực tiếp với khách hàng với mục đích
giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục họ về giá trị của sản phẩm để dẫn
đến việc mua hàng. Vai trò của bán hàng cá nhân là khác nhau giữa các tổ chức, tùy
thuộc vào bản chất và quy mô của công ty, lĩnh vực và các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bán hàng cá nhân là cách hiệu quả nhất để tạo ra giao dịch thành công nhờ tính cá
nhân hóa trong hoạt động trao đổi giữa nhân viên với khách hàng tiềm năng. Tin nhắn
có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các tình huống cụ thể, có khả năng phản hồi
ngay lập tức và được thay đổi để phù hợp với phản hồi cho từng khách hàng.
Marketing trực tiếp
Direct marketing - hình thức marketing lâu đời nhất, là quá trình giao tiếp trực tiếp với
khách hàng mục tiêu để khuyến khích phản hồi qua điện thoại, email hoặc phương
tiện khác. Marketers sử dụng phương thức DM thường bao gồm các nhà bán lẻ, đại lý,
nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ và họ sử dụng nhiều phương pháp khác nhau
(email, smartphone)
Marketing trực tiếp cho phép một công ty nhắm mục tiêu chính xác hơn với phân
khúc khách hàng riêng và tạo ra những thông điệp cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu
và đặc điểm của từng nhóm khách hàng.
1.4.3 Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro
 Dự kiến các biện pháp thực hiện
Dựa vào mục tiêu cụ thể mà dự án muốn đạt được mà biện pháp thực hiện của
từng dự án có thể khác nhau.
Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình
- Xây dựng kịch bản
- Lựa chọn agency của đài truyền hình để thỏa thuận nội dung của chương
trình phát (kênh phát, thời gian, tần suất)
- Xây dựng bản kế hoạch
- Đàm phán về chiphí
=> Dự án truyền thông cần phải có nhiều phương án dự phòng. Không chỉ đầu tư vào
1 phương án mà cần phải chuẩn bị các phương án dự phòng nếu kế hoạch có thay đổi
sẽ giúp sự kiện diễn ra thông suốt.
 Dự báo rủi ro
Rủi ro là tất cả những tình huống, trường hợp có thể xảy đến với dự án. Rủi ro có thể
đến từ con người, công nghệ, quy trình, nguồn tài nguyên, thời tiết,... rủi ro là những

13
việc phát sinh, không lường trước và có thể xảy ra ở bất kỳ thời điểm nào của dự án.
Do đó, nếu không có các biện pháp quản lý, dự báo rủi ro ngay từ đầu, doanh nghiệp
sẽ gặp khó khăn trong quá trình xử lý, khó khăn trong công tác quản lý tiến độ dự án
và có thể rơi vào trạng thái khủng hoảng.
Việc xác định đúng các rủi ro có thể gặp phải rất cần thiết. Dự phòng rủi ro sẽ giúp
doanh nghiệp làm chủ được các hoạt động của mình. Từ đó có những phương án ứng
phó kịp thời, đảm bảo thực hiện mục tiêu chung.
1.4.4 Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông thương hiệu
Phân bổ nguồn lực hiệu quả bao gồm việc xác định các nguồn lực cần thiết, ước tính
số lượng của chúng, xác định thời gian và trình tự sử dụng nguồn lực phù hợp và phân
bổ nguồn lực cho các nhiệm vụ hoặc hoạt động cụ thể. Quá trình này đòi hỏi sự hiểu
biết toàn diện về phạm vi, mục tiêu, ràng buộc và sự phụ thuộc của dự án.
Các loại phương pháp phân bổ nguồn lực trong dự án thường được sử dụng như: phân
bổ nguồn lực có giới hạn thời gian, phân bổ nguồn lực hạn chế về chi phí,...
Để tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực trong quản lý dự án cần phải tiến hành đánh giá
kỹ lưỡng về kỹ năng, khả năng và tính sẵn có của thành viên trong nhóm để đảm bảo
rằng các nguồn lực được phân bổ hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải thường
xuyên theo dõi, giám sát tiến độ dự án để xác định xem có cần thay đổi điều chỉnh
nguồn lực không.
1.4.5 Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án
 Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan
nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những nguy cơ rủi ro có thể xảy
đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của
mình
 Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện
một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa
chọn có thể tìm được nếu có

14
 Mô hình điều hành dự án
1.4.6 Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu
Sau khi triển khai chiến lược truyền thông, cần đo lường và đánh giá hiệu quả của các
hoạt động. Điều này giúp đánh giá xem liệu mục tiêu đã đạt được chưa và tạo ra cơ sở
để cải tiến, điều chỉnh chiến lược truyền thông trong tương lai. Với những thông điệp
được khách hàng đón nhận tích cực, doanh nghiệp cần đầu tư cải tiến thêm, đối với
những thông điệp không đạt kết quả như mong đợi, cần tiền hành loại bỏ hoặc điều
chỉnh sao cho phù hợp.
 Căn cứ đánh giá kết quả triển khai
- Kế hoạch của dự án
- Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể: xác định và đánh giá kết
quả đạt được theo các mục tiêu đã đề ra trong từng giai đoạn cụ thể
- Nội dung dự án: Doanh nghiệp cần phân tích các hạng mục công việc trong
dự án và đánh giá tiến độ thực hiện của từng hạng mục so với kế hoạch đề
ra ban đầu
 Các chỉ tiêu đánh giá
- Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi nhuận, chi phí phát
sinh...)

15
 - Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết đến thương hiệu, sự
hài lòng, quyết định tiêu dùng,...)
 Phương pháp đánh giá
- Phương pháp định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng dữ liệu số để thu
thập và phân tích thông tin. Phương pháp này tập trung vào việc đo lường các biến
số và mối quan hệ giữa chúng. Dữ liệu định lượng có thể được thu thập thông qua
các phương pháp như: khảo sát, sử dụng bảng hỏi
- Phương pháp định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới
dạng ‘phi số’ dê có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát
hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu. Các
thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay
thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong
trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.

II. Thực trạng hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa KUN
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp, thương hiệu và dự án truyền thông của thương
hiệu.
 Giới thiệu doanh nghiệp IDP
Công ty cổ phần sữa quốc tế ( IDP) IDP-tiền thân là công ty TNHH sữa quốc tế đã có
một hành trình phát triển đầy ấn tượng kể từ khi thành lập vào năm 2004 tại Hà Nội,
Việt Nam. Từ những bước đầu tiên trong việc giới thiệu thương hiệu sữa Kun vào
năm 2005, IDP đã không ngừng mở rộng và phát triển, đồng thời mang đến cho thị
trường những sản phẩm chất lượng cao và đa dạng. Với sự đầu tư vào cơ sở hạ tầng
sản xuất và mở rộng quy mô nhà máy sản xuất, IDP đã nhanh chóng tăng cường khả
năng cung ứng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Sự ra đời của
thương hiệu sữa chua uống Kun vào năm 2010 và sữa bột Kun vào năm 2014 đã mở
ra một phạm vi sản phẩm rộng lớn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Sự hợp tác với Tập đoàn Pactum Dairy vào năm 2018 đã mang lại cơ hội mới và đẩy
mạnh sứ mệnh của IDP. Việc mở rộng nhà máy sản xuất sữa bột tại Hà Nội vào năm
2020 là bước tiến lớn trong chiến lược phát triển, đồng thời cũng là minh chứng cho
sự cam kết của IDP với việc đáp ứng và vượt qua mọi thách thức trên con đường phát
triển.
Điểm nổi bật của IDP là sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ, từ sữa tươi tiệt trùng,
sữa chua uống đến sữa bột và các sản phẩm khác. Với sứ mệnh mang đến cho người

16
tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe, IDP không ngừng
nỗ lực trong việc nghiên cứu, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Với hai nhà máy sản xuất hiện đại và mạng lưới phân phối rộng khắp, IDP đang tiến
xa trên con đường phát triển bền vững. Cam kết với chất lượng, uy tín và trách nhiệm
xã hội, IDP không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh mà còn là một đối tác đáng tin
cậy và một thành viên tích cực của cộng đồng.
Tầm nhìn của IDP là trở thành công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam và là thương hiệu
sữa được yêu thích nhất bởi người tiêu dùng. Sứ mệnh của IDP là góp phần nâng cao
chất lượng cuộc sống của người Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm sữa
chất lượng cao, an toàn và tốt cho sức khỏe. Đồng hành cùng cộng đồng, IDP không
ngừng phấn đấu để trở thành địa chỉ đáng tin cậy cho mọi gia đình, mọi người tiêu
dùng trên khắp đất nước.
 Giới thiệu thương hiệu
Từ năm 2005 đến nay Thương hiệu sữa Kun luôn có chỗ đứng trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam, bắt đầu với việc ra mắt sản phẩm đầu tiên là sữa tươi tiệt trùng Kun vị
nguyên kem, Kun đã nhanh chóng mở rộng dòng sản phẩm của mình. Năm 2008, Kun
tiếp tục đổi mới với việc giới thiệu các loại sữa tươi tiệt trùng vị ít béo và chocolate.
Sau đó, dòng sản phẩm sữa chua uống và sữa bột dành cho trẻ em đã được ra mắt vào
các năm 2010 và 2014, mở ra một loạt lựa chọn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của
mọi gia đình.
Kun không chỉ gây ấn tượng với sản phẩm chất lượng mà còn được khẳng định qua
những thành tựu đáng kể. Với doanh thu vượt qua con số 1.000 tỷ đồng vào năm
2023, Kun đã khẳng định vị thế của mình là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Đồng thời, nhận được nhiều giải thưởng uy tín như Top 100 sản phẩm, dịch vụ tốt
nhất cho gia đình và trẻ em trong năm 2023 cũng như danh hiệu Thương hiệu sữa
được tin dùng nhất vào năm 2022, Kun đã chứng minh sức hút và uy tín của mình trên
thị trường.
Không chỉ dừng lại ở việc kinh doanh, Kun cũng chú trọng đến việc góp phần vào
cộng đồng thông qua việc tài trợ cho nhiều chương trình thể thao và hỗ trợ dành cho
trẻ em như dự án truyền thông Sữa Kun cho em. Đồng thời phản ánh tầm nhìn và sứ
mệnh của Kun, là trở thành công ty sữa hàng đầu và thương hiệu được yêu thích nhất
bởi người tiêu dùng Việt Nam, mang lại những sản phẩm chất lượng cao và an toàn
cho sức khỏe, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam.
 Bối cảnh ngành hàng sữa hiện nay
17
Thị trường sữa tại Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng
với tốc độ tăng trưởng đáng kể. Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam đang ngày
càng tăng lên do sự gia tăng dân số, sự cải thiện về mức sống và nhận thức ngày càng
cao về tầm quan trọng của dinh dưỡng. Đây không chỉ là một nhu cầu thiết yếu mà
còn là một phần không thể thiếu trong chế độ dinh dưỡng của mọi gia đình. Tuy
nhiên, thị trường sữa tại Việt Nam cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh này thúc đẩy sự đổi mới, cải tiến
sản phẩm và dịch vụ, cũng như tạo ra những cơ hội mới cho người tiêu dùng.
Với quy mô ngày càng lớn, doanh thu thị trường sữa tại Việt Nam năm 2023 ước đạt
140.000 tỷ đồng và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ khoảng 10% mỗi năm
trong giai đoạn 2020-2023. Dự báo cho thị trường sữa tại Việt Nam trong tương lai
cũng rất lạc quan, với dự kiến doanh thu có thể đạt 200.000 tỷ đồng vào năm 2025. Sự
tăng trưởng này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp sữa mà còn
mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành và là động lực quan trọng cho
sự phát triển kinh tế của đất nước.
 Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu học
Dân số tính tới tháng 4/2024 lên đến 99.339.094 người, Việt Nam là một trong những
quốc gia đông dân hàng đầu trên thế giới, xếp thứ 15 trong danh sách này và đứng thứ
3 trong khu vực Đông Nam Á. Sự gia tăng dân số ở Việt Nam đang diễn ra với tốc độ
ấn tượng, ước tính là khoảng 1 triệu người mỗi năm.. Với tỷ lệ nam/nữ gần như cân
bằng, với dân số nam chiếm 50,3% và nữ chiếm 49,7%, Việt Nam thể hiện sự cân đối
giữa các giới. Độ tuổi trung bình là 32,3 tuổi, với nhóm tuổi 15-64 chiếm tỷ lệ lớn
nhất cho thấy sự động lực và tiềm năng của nhân lực lao động. Sữa Kun phù hợp với
các độ tuổi tiểu học và trung học cơ sở, vì đảm bảo cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho
sự phát triển toàn diện của trẻ. Sữa uống chứa năng lượng và canxi, phù hợp với nhu
cầu của họ trong việc cải thiện vóc dáng và phát triển chiều cao.
Về thu nhập, mặc dù tỷ lệ nghèo ở mức 5,3%, thu nhập bình quân đầu người/tháng đạt
khoảng 4,2 triệu VND, cho thấy một mức sống tương đối ổn định. Dân số Việt Nam
nằm ở mức 99,3 triệu người với mật độ dân số là 312 người/km², và dân tộc Kinh
chiếm 86% dân số, thể hiện sự đa dạng văn hóa nhưng vẫn giữ được sự đồng nhất
trong dân tộc chính. Sữa uống của doanh nghiệp thuộc tầm giá rẻ phù hợp với túi tiền
của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam.

18
Tâm lý của người Việt Nam thường được đánh giá là hiếu khách, thân thiện và cởi
mở, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho giao tiếp và kinh doanh. Họ cũng có tinh thần
cộng đồng cao, đặc biệt là đề cao giá trị gia đình và truyền thống. Sự phát triển của
internet và mạng xã hội đã mở ra cơ hội mới cho người Việt Nam, với hành vi mua
sắm trực tuyến ngày càng tăngGiáo dục cũng được chú trọng, với tỷ lệ biết chữ đạt
98%, và sức khỏe được cải thiện, với tuổi thọ trung bình đạt 75,6 tuổi.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hoạt động kinh doanh
của Sữa Kun và ngành công nghiệp sữa nói chung. Với những yếu tố đa dạng trong
môi trường kinh tế Việt Nam, Sữa Kun cần phải đưa ra các chiến lược linh hoạt để
thích ứng với các biến động từ môi trường kinh tế.
Theo World Bank dự báo, GDP Việt Nam năm 2024 dự kiến tăng 6,5%. với con số
tích cực đó sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh lý tưởng cho Sữa Kun, khi nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm sữa được kỳ vọng sẽ tăng cao, đặc biệt là trong phân khúc cao
cấp. Tuy nhiên, sự gia tăng của lạm phát vào tháng 2/2024 tăng 2,45% so với cùng kỳ
năm trước sẽ gây ra áp lực đối với lợi nhuận của Sữa Kun thông qua việc tăng giá
nguyên liệu đầu vào. Mặt khác, lãi suất dao động thấp 4-5% có thể khuyến khích
doanh nghiệp đầu tư, nhưng cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị của đồng tiền và chi
phí nhập khẩu nguyên liệu của Sữa Kun. Dự báo về tăng thu nhập của người tiêu dùng
là một tin vui cho doanh nghiệp, khi dự kiến sẽ tạo ra sự gia tăng trong nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm sữa chất lượng cao và đa dạng.
Sự cải thiện của cơ sở hạ tầng giao thông và logistics sẽ giúp Sữa Kun tối ưu hóa chi
phí vận chuyển và phân phối sản phẩm, mặc dù vẫn cần nỗ lực để tiếp cận các thị
trường ở vùng sâu, vùng xa.
Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cơ
hội và thách thức cho hoạt động kinh doanh của Sữa Kun. Một số cơ hội đáng chú ý
bao gồm sự ổn định trong nền chính trị của Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho đầu
tư và phát triển kinh doanh dài hạn của Sữa Kun. Chính sách thuế ưu đãi, như việc
giảm thuế nhập khẩu về 0%, giúp Sữa Kun giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu và
tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, chính phủ Việt Nam cũng
thường xuyên áp dụng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa, như khuyến khích
tiêu dùng sản phẩm sữa nội địa, tạo ra cơ hội cho Sữa Kun mở rộng thị trường và phát
triển doanh nghiệp. Sự hoàn thiện trong hệ thống quy định về an toàn thực phẩm và

19
chất lượng sản phẩm sữa cũng giúp Sữa Kun nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng
cường uy tín thương hiệu.
Ngoài những lợi ích kể trên, doanh nghiệp còn đối mặt với một số thách thức từ môi
trường chính trị và pháp luật. Điển hình là việc kiểm soát giá cả thị trường còn chưa
chặt chẽ, có thể tạo ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh và ảnh hưởng đến lợi
nhuận của Sữa Kun. Cùng với đó, quy trình thực thi chống cạnh tranh không lành
mạnh chưa hiệu quả cũng là một thách thức đáng kể. Ngoài ra, việc kiểm tra và kiểm
soát ngành sữa vẫn còn lỏng lẻo, chưa đảm bảo được an toàn thực phẩm và chất lượng
sản phẩm sữa, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Chính sách hỗ trợ ngành sữa của chính phủ, như chương trình phát triển ngành sữa và
hỗ trợ lãi suất vay vốn, tạo ra môi trường thuận lợi cho Sữa Kun phát triển và mở rộng
hoạt động kinh doanh Chính phủ Việt Nam có nhiều chính sách khuyến khích phát
triển ngành sữa, tạo điều kiện thuận lợi cho Sữa Kun như:
- Chương trình phát triển ngành sữa đến năm 2025: Tăng cường đầu tư vào
phát triển đàn bò sữa, nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, mở rộng thị
trường tiêu thụ sữa.
- Quyết định 68/2013/QĐ-TTg: Hỗ trợ lãi suất vay vốn cho các doanh nghiệp
đầu tư vào ngành sữa.
- Nghị định 103/2020/NĐ-CP: Quy định về chất lượng sữa và các sản phẩm
sữa.
Luật an toàn thực phẩm:
- Thắt chặt quản lý chất lượng sản phẩm: Luật An toàn thực phẩm ngày càng
được hoàn thiện, thắt chặt quản lý chất lượng sản phẩm sữa, đảm bảo an
toàn cho người tiêu dùng.
- Thúc đẩy nâng cao chất lượng: Công ty cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy
định về an toàn thực phẩm, đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng, nâng
cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng.
Môi trường văn hóa- xã hội
Môi trường xã hội và nhu cầu tiêu dùng đang có những ảnh hưởng đáng kể đến doanh
nghiệp. Nhu cầu tiêu dùng sữa đang tăng lên, đặc biệt là trong các phân khúc cho trẻ
em và người lớn tuổi. Điều này mở ra một thị trường tiềm năng rộng lớn mà Sữa Kun
có thể tận dụng. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch và an toàn cũng tạo ra cơ hội cho
Sữa Kun, vì đây là một phần của chiến lược phát triển của họ.
20
Với dân số Việt Nam năm 2024 ước tính là 102,2 triệu người, tốc độ tăng trưởng dân
số 1,1%. Nhu cầu tiêu dùng sữa dự kiến sẽ tiếp tục tăng do dân số trẻ và thu nhập bình
quân đầu người tăng cao. Năm 2023, thị trường sữa Việt Nam đạt 15,5 tỷ USD, dự
kiến đạt 19,8 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng CAGR 5,4%. Mức tiêu thụ
sữa bình quân đầu người năm 2023 đạt 42 lít/người/năm, dự kiến đạt 50 lít/người/năm
vào năm 2028.
Nhu cầu ngày càng tăng cho sữa dành cho trẻ em và người cao tuổi là một điểm sáng
trong thị trường, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng.
Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sữa organic, sữa chua, và sữa công thức cao cấp
cũng đang gia tăng, tạo ra một phân khúc thị trường mới mà Sữa Kun có thể khai thác.
Sự phổ biến của việc mua sắm trực tuyến cũng là một xu hướng quan trọng đối với thị
trường sữa, yêu cầu các doanh nghiệp phải có chiến lược bán hàng trực tuyến hiệu quả
để tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tuy nhiên, thị trường sữa Việt Nam đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ nhiều
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển trong môi trường này, Sữa
Kun cần tập trung vào đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ và có chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Một lợi thế của các doanh nghiệp sữa Việt Nam, là họ có hiểu biết sâu rộng về thị
trường và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Họ cũng có khả năng phát triển
sản phẩm phù hợp với khẩu vị và sở thích riêng biệt của người Việt Nam. Thêm vào
đó, chi phí sản xuất thấp hơn so với các doanh nghiệp nước ngoài cũng là một ưu
điểm cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ: Các tiến bộ trong công nghệ sản xuất, quản lý và tiếp thị có
thể cung cấp cơ hội mới hoặc thách thức đối với sữa Kun. Công ty cần theo kịp xu
hướng công nghệ để cải tiến quy trình sản xuất và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động. Cơ
hội lớn đối với Sữa Kun và các doanh nghiệp trong ngành sữa là việc áp dụng các
công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo, tự động hóa và Internet vạn vật (IoT) vào quy
trình sản xuất, quản lý và marketing, nhờ đó giúp tăng cường hiệu quả hoạt động, tối
ưu hóa chi phí và cung cấp sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của thị trường. Môi trường công nghệ 4.0 cũng tạo ra cơ hội đổi mới cho ngành
sữa. Sử dụng công nghệ 4.0 giúp Sữa Kun nâng cao hiệu suất sản xuất, tăng cường
khả năng cạnh tranh và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao.

21
Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% đàn bò sữa tại Việt Nam được chăn nuôi tại các
nông hộ nhỏ lẻ, với mức độ chuyên nghiệp còn thấp, gây ra hạn chế về nguồn thức ăn
và đồng cỏ, dẫn đến việc phải nhập khẩu lớn lượng bò giống và thức ăn cho đàn bò
sữa. Áp lực chi phí lớn và chất lượng nguyên liệu chưa lý tưởng cũng khiến cho doanh
nghiệp trong ngành sữa gặp nhiều khó khăn. Để vượt qua các thách thức này, Sữa Kun
cần phải đầu tư vào công nghệ, nâng cao chất lượng quản lý chăn nuôi và tăng cường
hợp tác với các đối tác để cải thiện nguồn nguyên liệu và giảm chi phí sản xuất.
 Môi trường vi mô
Khách hàng
Khách hàng của Sữa Kun có nhu cầu đa dạng về các loại sản phẩm sữa. Họ mong
muốn sử dụng các sản phẩm sữa sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe, và đặc biệt là có
thương hiệu uy tín và bao bì đẹp mắt. Hành vi mua sắm của khách hàng thường xoay
quanh việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống hoặc qua kênh online, và họ
thường quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá.
Khách hàng tổ chức của sữa Kun như trường học, bệnh viện, nhà trẻ, nhu cầu chính là
sự đảm bảo về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Các tổ chức yêu cầu cao về
chất lượng và sự uy tín của doanh nghiệp, cũng như giá cả hợp lý.
Với khách hàng tiêu dùng, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ, Sữa Kun là sự lựa chọn
hoàn hảo. Sữa Kun cung cấp đa dạng sản phẩm từ sữa đảm bảo hương vị phong phú
và phù hợp với độ tuổi cũng như nhu cầu dinh dưỡng của trẻ. Bao bì đẹp mắt và
thương hiệu uy tín của doanh nghiệp cũng là một điểm cộng khiến cho các gia đình tin
tưởng lựa chọn Sữa Kun. Đặc biệt, đối với trẻ nhỏ bị thu hút bởi quảng cáo, bao bì sản
phẩm.
Đối thủ cạnh tranh
Sữa TH True Milk: Sữa TH True Milk được biết đến là thương hiệu hàng đầu trong
lĩnh vực sữa tươi sạch tại Việt Nam. Với hệ thống trang trại bò sữa công nghệ cao, họ
đảm bảo chất lượng sản phẩm và sự đa dạng trong danh mục sản phẩm. Chiến lược
marketing của TH True Milk cũng đặc biệt mạnh mẽ và hiệu quả. Tuy nhiên, giá cả
của sản phẩm thường cao hơn so với các đối thủ, và kênh phân phối của họ chưa rộng
khắp như một số đối thủ khác. Sự thiếu vắng các sản phẩm đột phá và sáng tạo cũng là
một điểm yếu mà họ cần cải thiện.

22
Vinamilk: Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, được
người tiêu dùng tin dùng. Họ có một hệ thống phân phối rộng khắp và danh mục sản
phẩm đa dạng, phù hợp với mọi nhu cầu. Mặc dù uy tín, nhưng một số sản phẩm từng
gặp vấn đề về chất lượng, và giá cả cũng cao hơn so với một số đối thủ. Vinamilk
chưa đặt nhiều tập trung vào việc phát triển kênh online, điều này có thể là một điểm
yếu khi thị trường mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ.
Dutch Lady: Dutch Lady là một thương hiệu sữa bột nổi tiếng trên toàn thế giới với
chất lượng sản phẩm được kiểm định nghiêm ngặt. Chiến lược marketing của họ tập
trung vào trẻ em và sản phẩm của họ có chất lượng cao. Mặc dù vậy, giá thành của
Dutch Lady thường cao và họ cũng chưa có nhiều sản phẩm dành cho người lớn tuổi.
Kênh phân phối của họ cũng cần được mở rộng để cạnh tranh hiệu quả với các đối
thủ.
Nhà cung cấp
Sữa Kun đặt sự chú trọng vào việc chọn lựa nhà cung cấp để đảm bảo nguồn nguyên
liệu chất lượng và dịch vụ hoàn hảo cho quá trình sản xuất. Đối với nguyên liệu, Sữa
Kun sở hữu trang trại bò sữa riêng tại Ba Vì, cung cấp một phần sữa tươi. Đồng thời,
họ còn hợp tác với các trang trại bò sữa uy tín trong và ngoài nước để đảm bảo nguồn
cung ổn định và chất lượng cao. Các nhà cung cấp nguyên liệu phụ gia như Công ty
CP Đường Quảng Ngãi, Công ty CP Chế biến Sữa Việt Nam và Công ty TNHH
FrieslandCampina Việt Nam cung cấp đủ loại nguyên liệu cần thiết, từ đường mía, bột
sữa đến các loại vitamin và khoáng chất.
Ngoài ra, trong phần dịch vụ, Sữa Kun cũng hợp tác chặt chẽ với các đối tác vận
chuyển như DHL, Viettel Post, VNPost để đảm bảo sản phẩm được giao đến các điểm
phân phối và cửa hàng trên toàn quốc một cách nhanh chóng và an toàn. Hệ thống kho
lạnh hiện đại của họ cũng được quản lý chặt chẽ để bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ
thích hợp. Đồng thời, việc hợp tác với các công ty marketing và thiết kế bao bì uy tín
giúp Sữa Kun triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả và tạo ra những mẫu bao bì
thu hút khách hàng
 Giới thiệu dự án truyền thông
Dự án truyền thông "Sữa Kun cho em" là một dự án nhằm mang lại nguồn dinh dưỡng
cần thiết từ sữa tươi 100% cho trẻ em ở các vùng cao, sâu, và xa xôi. Đối tượng của
dự án bao gồm trẻ em từ 1 đến 12 tuổi tại các tỉnh miền núi phía Bắc, các tỉnh ven
biển miền Trung và các khu vực khó khăn khác. Mục tiêu hàng đầu của dự án là giúp
các em phát triển mạnh mẽ và toàn diện từ những lợi ích dinh dưỡng của sữa tươi. Với

23
mục tiêu giảm thiểu tình trạng suy dinh dưỡng và đảm bảo mọi em nhỏ đều được tiếp
cận nguồn dinh dưỡng chất lượng, doanh nghiệp đã kêu gọi sự tham gia và ủng hộ từ
cộng đồng. Chiến dịch "Sữa Kun cho Em" không chỉ là một cam kết trách nhiệm xã
hội mà còn là bước tiến quan trọng trong hành trình của doanh nghiệp với tầm nhìn xã
hội bền vững.
Đồng hành với trẻ em ở mọi giai đoạn phát triển, sữa Kun không chỉ là sản phẩm sữa
chất lượng mà còn là người bạn đồng hành của mọi em nhỏ trên con đường phát triển.
Từ đó nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với trẻ
em, khuyến khích mọi người chung tay giúp đỡ những em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn
Dự án truyền thông "Sữa Kun cho em" đồng hành cùng chương trình "Thắp sáng ước
mơ thiếu nhi Việt Nam" do Hội Đồng Đội Trung Ương tổ chức để tạo ra những cơ hội
phát triển và khích lệ tinh thần cho trẻ em trong cộng đồng. Thông qua sự kết hợp này,
dự án đóng vai trò là một đối tác quan trọng, cùng đồng hành và hỗ trợ chương trình
"Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam" trong việc cung cấp nguồn dinh dưỡng cần
thiết cho trẻ em. Đồng thời, thông qua các hoạt động truyền thông, dự án "Sữa Kun
cho em" cũng giúp lan tỏa thông điệp về tầm quan trọng của sự phát triển toàn diện và
dinh dưỡng cho sự phát triển của trẻ em. Sự kết hợp tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa
các tổ chức xã hội và mở ra những cơ hội mới, khích lệ và tạo động lực cho sự phát
triển của trẻ em Việt Nam.
Ngoài ra, dự án còn đặt ra một mục tiêu tinh thần quan trọng khác, đó là lan tỏa tinh
thần yêu thương, chia sẻ và trách nhiệm của cộng đồng đối với trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn.
 Thời gian dự án
Giai đoạn 1 của dự án "Sữa Kun cho em" diễn ra từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2024,
tập trung vào việc phát động chiến dịch thông qua cả kênh truyền thông online và
offline. Cộng đồng được kêu gọi chung tay đóng góp thông qua việc mua sản phẩm
sữa Kun, chia sẻ thông điệp của dự án trên mạng xã hội, và quyên góp trực tiếp qua
website hoặc tài khoản ngân hàng. Các hoạt động truyền thông offline cũng được tổ
chức để tăng cường nhận thức về dự án trong cộng đồng.
Giai đoạn 2, từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2024, tiến hành trao tặng sữa Kun cho các
em nhỏ tại các địa phương được lựa chọn. Các địa phương ưu tiên là những nơi có tỷ
lệ suy dinh dưỡng cao ở trẻ em. Đồng thời, dự án cũng tổ chức các hoạt động vui chơi,
giải trí và giáo dục để giúp các em phát triển toàn diện và tạo môi trường lành mạnh
cho sự phát triển của các em.

24
Giai đoạn 3, từ tháng 11 năm 2024 đến tháng 1 năm 2025, sẽ là giai đoạn tổng kết dự
án. Các kết quả hoạt động sẽ được báo cáo và chia sẻ, cũng như đánh giá hiệu quả của
dự án và đề ra kế hoạch cho các hoạt động tiếp theo. Các câu chuyện truyền cảm hứng
từ dự án cũng sẽ được chia sẻ để tôn vinh những nỗ lực và thành tựu của cộng đồng
trong việc chăm sóc và phát triển cho trẻ em.
 Lý do chọn dự án truyền thông
Dự án này đã được chọn ra với một lý do rất đỗi đặc biệt và cấp thiết bởi tình trạng
suy dinh dưỡng và thấp còi vẫn đang là một vấn đề đáng lo ngại ở trẻ em Việt Nam,
đặc biệt là tại các vùng sâu, vùng xa, nơi mà nguồn dinh dưỡng không phải lúc nào
cũng dễ dàng tiếp cận. Những đứa trẻ trong hoàn cảnh khó khăn thường không đủ
điều kiện để nhận được những gì cần thiết để phát triển toàn diện. Với sức mạnh của
truyền thông, chúng ta tin rằng dự án này sẽ có hiệu quả lớn trong việc nâng cao nhận
thức của cộng đồng về tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sự phát triển của trẻ
em. Không chỉ dừng lại ở đó, truyền thông còn có khả năng kêu gọi sự chung tay góp
sức của cộng đồng, từ những cá nhân đến các tổ chức và doanh nghiệp, để giúp đỡ
những đứa trẻ có hoàn cảnh khó khăn.
Tuy nhiên, dự án này không chỉ đơn thuần là về việc cung cấp dinh dưỡng. Đây là một
hành động nhân văn, thể hiện tinh thần tương thân tương ái của cộng đồng. Chúng ta
muốn mang lại cho những đứa trẻ này một tương lai tươi sáng, một cơ hội để họ phát
triển và thăng tiến trong cuộc sống. Hãy cùng nhau lan tỏa ánh sáng, lan tỏa yêu
thương, và mang lại cho những đứa trẻ này một chút hy vọng và niềm vui trong cuộc
sống.
2.2 Mục tiêu của dự án truyền thông
 Mục tiêu chung:
 Xuyên suốt các dự án, chiến dịch truyền thông của KUN về vấn đề trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, KUN hướng đến việc đóng góp được
nhiều nhất có thể để giúp ích cho cộng đồng.
 Trong chiến dịch này, Kun hưởng đến việc xây dựng một liên kết sâu
sắc giữa người tiêu dùng hơn nữa.
 KUN hướng tới việc tăng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và
sự gợi nhớ về thương hiệu (Brand Recall).
→ Từ đó, giúp tăng cường tình yêu cũng như lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu.

25
 Mục tiêu cụ thể:
 KUN mong muốn mang đến những hộp sữa tươi 100% đến các em nhỏ
vùng cao nhiều nhất có thể.
 KUN mong muốn có thể nâng cao nhận thức của khách hàng, cộng đồng
về thiện nguyện, tấm lòng nhân ái, là lành đùm lá rách,...
 KUN hướng đến số lượng tiếp cận với nhiều lượt khách hàng, tăng lượt
tương tác, gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu, giúp
khách hàng biết đến KUN, tin dùng sản phẩm sữa KUN, giúp thương
hiệu tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp.
 Dự án truyền thông của KUN giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng với thương hiệu khách hàng sẽ có những cái nhìn tốt, ưu ái hơn với
thương hiệu.
 KUN mong muốn thực hiện được chiến dịch, thực hiện được trách
nhiệm xã hội (CSR) mà doanh nghiệp hướng đến, mang đến nhiều nhất
lợi ích cho cộng đồng.
2.3. Khách hàng mục tiêu của dự án “ Sữa Kun cho em - Cùng em cao lớn”
 Giới tính: chủ yếu và thường là nữ giới. Bởi nữ giới là những người sống thiên
về mặt tình cảm nên rất dễ đồng cảm, quan tâm với những vấn đề liên quan đến
từ thiện, giúp đỡ người khác,...
 Vị trí địa lý: Những người sống ở tỉnh, thành phố trên toàn lãnh thổ Việt Nam
chủ yếu là ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
 Độ tuổi: Khách hàng mục tiêu của dự án nằm trong khoảng từ 15 đến 35 tuổi,
có sử dụng các loại thiết bị thông minh, nắm bắt các thông tin trên các nền tảng
trực tuyến nhanh chóng.
 Học vấn: Thường là những khách hàng đã và đang học tập trong các trường
phổ thông (High School), cao đẳng (College), đại học (University) và sau đại
học (Post-graduate).
 Tâm lý: Thường là những khách hàng có mong muốn được giúp đỡ, có lòng
thương cảm với những người có hoàn cảnh khó khăn như trẻ em, người già,
người sức khoẻ yếu.
=> Khách hàng mục tiêu của dự án truyền thông là người mà thương hiệu hướng đến
để lan tỏa các thông điệp truyền thông. Dự án của KUN là dự án truyền thông khi sử
dụng nhiều liên quan tới mạng xã hội, tức là khách hàng mục tiêu của dự án thường là

26
gen Y, gen Z với độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi, tiếp cận và sử dụng nhiều thông tin trên
mạng xã hội. Những khách hàng ở độ tuổi này thường quan tâm đến mạng xã hội, các
xu hướng (trends) hiện hành, có mong muốn thực hiện hoạt động có ích cho xã hội (từ
thiện, tình nguyện,...). Vì thế ngày khi dự án truyền thông của Kun được phát hành,
các bạn trẻ nhanh chóng có các động thái share lại các hình ảnh của chiến dịch (không
tốn quá nhiều thời gian và sức lực) với mong muốn có thể lan tỏa chiến dịch đến nhiều
người nhất có thể; giúp các em nhỏ vùng cao được uống 1 hộp sữa chất lượng, không
chỉ để giải khát mà còn cung cấp chất dinh dưỡng cho các em, khuyến khích các em
tới trường, đi học.
2.4. Thông điệp và ý tưởng truyền thông
Thông điệp truyền thông của dự án (Key message) là “Sữa KUN cho em - Cùng em
cao lớn”. Với mong muốn lan tỏa tinh thần yêu thương chia sẻ, hướng cộng đồng quan
tâm đến các trẻ em khó khăn, đặc biệt là trẻ em ở vùng cao, vùng sâu, vùng xa của Tổ
Quốc.
Thông điệp truyền thông của Kun hướng tới đối tượng trẻ em (3-11 tuổi) ở các tỉnh
thành như Bắc Giang, Cao Bằng, Yên Bái.... Chúng ta thường nói: “ Trẻ em là mầm
non tương lai của đất nước” vì thế chúng cần được chăm sóc, yêu thương và nuôi
dưỡng cẩn thận với nguồn dinh dưỡng chất lượng. Kun mong muốn trẻ em hôm nay
có thể phát triển cả về thể lực và trí lực để mai sau sánh vai với các cường quốc.
Theo nhiều nhận định cho rằng, ý tưởng “ xưa” nhưng không “cũ”, có thể nói trước
đây TH true milk cũng từng thực hiện ý tưởng tặng sữa cho các học sinh ở các trường
tiểu học, trung học ở một số tỉnh thành như Bắc Giang, Cao Bằng với chiến dịch “ Sữa
học đường” thì nay Kun tiếp bước nhưng có sự mới mẻ hơn với chiến dịch “ Sữa Kun
cho em” - đã giúp sữa Kun ghi đậm dấu ấn. Ý tưởng truyền thông của thương hiệu
Kun trong chiến dịch này là việc tương tác xã hội để tạo sự tương tác với khách hàng,
tăng cường giao tiếp, thảo luận nhiều hơn về thương hiệu. Kun thực hiện việc cá nhân
hoá từng tên của khách hàng với lời cảm ơn chân thành từ thương hiệu và các em nhỏ,
cùng hình ảnh tươi cười, phấn khởi của các em khi uống sữa Kun, giúp khách hàng dễ
dàng tiếp nhận và tích cực tham gia chiến dịch. Việc tương tác xã hội của chiến dịch
với khách hàng là hoàn toàn tự nguyện và miễn phí, khách hàng chỉ cần sử dụng
hashtag #suaKUNchoem, thì các em nhỏ sẽ được nhận thêm 1 hộp từ 1 hashtag. Ý
tưởng truyền thông của KUN giúp khuấy động các trang mạng xã hội, khi mà tại thời
điểm đó, thì hàng loạt các bài đăng kèm hashtag xuất hiện liên tục và cũng có nhiều
người bàn tán, đánh giá về chiến dịch cả tiêu cực và tích cực.

27
=> Sự tham gia của đông đảo giới trẻ đã cho thấy ý tưởng truyền thông của Kun rất
hợp tình, hợp lý. Điều đó cho thấy rằng trong những điều tiêu cực của xã hội, chúng ta
vẫn có thể nhìn thấy được những điều tích cực như sự tử tế luôn có không gian để tồn
tại và phát triển vì sâu thẳm trong chúng ta luôn tồn tại khát khao được giúp đời, giúp
người.
2.5. Triển khai dự án truyền thông
2.5.1. Phương tiện/công cụ truyền thông:
 Quảng cáo trên mạng xã hội:
Với lượng người dùng mạng xã hội lớn như hiện nay, việc sử dụng quảng cáo
dự án trên nền tảng mạng xã hội là một bước đi rất thông mình nhằm tăng nhận
diện thương hiệu, tiếp cận và thu hút khách hàng. Kênh truyền thông chủ đạo
của chiến dịch sữa Kun là các nền tảng Social Media có khả năng viral cao như
Facebook và TikTok. Cụ thể:
Tại Facebook, Fanpage KUN là kênh thông tin chủ đạo, cung cấp toàn bộ các
thông tin về chiến dịch, cập nhật kết quả của dự án. Đặc biệt, đội ngũ KUN
thường xuyên đăng tải hình ảnh của các em bé vùng cao được nhận sữa thông
qua dự án, và không quên kèm theo những lời cảm ơn đầy chân thành tới các
“cô chú” - những người đã góp phần chia sẻ dự án tạo cảm xúc mạnh mẽ cho
người xem. Những hình ảnh chân thật, cùng cách thức sử dụng ngôn ngữ gần
gũi, thân mật đã giúp những bài đăng của chiến dịch mang lại hiệu ứng tốt.

28
Đến nay, mọi bài đăng về “Sữa KUN cho em” đều lên tới hàng trăm, chục nghìn lượt
tương tác, chia sẻ bình luận. Lý do tại sao chiến dịch thu về hàng triệu view là bởi
Kun tập trung vào nâng cao trải nghiệm bằng cách cá nhân hóa:

 Mỗi tấm Postcard nói trên đều được cá nhân hóa trực tiếp dựa trên tên và giới
tính của từng người. So với những lời cảm ơn chung, việc cá nhân hóa theo tên
riêng mang lại cho người dùng cảm giác được trân trọng hơn rất nhiều.
 Việc chia sẻ những tấm Postcard có tên của chính mình trên trang cá nhân cũng
tác động tới mong muốn thể hiện bản thân cơ bản của con người. Nó mang lại
cảm giác vinh dự và tự hào cho mỗi người, trao cho họ cơ hội được thể hiện
rằng bản thân làm được một việc tốt, vì cộng đồng.
Tại TikTok, ngoài trang chính thức của Lif KUN, chiến dịch “Sữa KUN cho em”
cũng có một kênh TikTok riêng để update những hình ảnh số liệu về chiến dịch và thu
về những lượt tương tác tương đối tốt. Cũng từ đó, rất nhiều người dùng TikTok đã
chia sẻ những hình ảnh đóng góp cho dự án, giúp KUN phủ sóng mạnh mẽ trên nền
tảng này.

29
Landing page “Sữa KUN cho em”:
KUN xây dựng một Landing page riêng cho dự án “Sữa KUN cho em” - nơi cập nhật
những thông tin về dự án, số liệu thống kê về thực trạng suy dinh dưỡng của trẻ nhỏ
để nâng cao nhận thức của cộng đồng về thực trạng này. Và đặc biệt, Landing page
cũng là nơi chứa “chất liệu” quan trọng nhất cho chiến lược khai thác UGC(User
Generated Content - Nội dung do người dùng tự tạo) của KUN.
Khi truy cập vào landingpage, người dùng sẽ được call-to-action vào một form bao
gồm tên và giới tính. Từ đó, landing page sẽ tự động tạo ra một tấm Postcard bao gồm
hình ảnh của các em nhỏ vùng cao cầm trên tay hộp sữa KUN và những lời cảm ơn
được cá nhân hóa riêng theo họ tên của người dùng.

30
Điểm đáng chú ý ở đây là chỉ với 3 kênh truyền thông chính, chương trình sữa KUN
cho em đã thu về những kết quả ngoài mong đợi

31
  Chỉ trong 3 ngày đầu tiên diễn ra đã có gần 200k lượt chia sẻ hashtag
#suaKUNchoem. Tới thời điểm hiện tại, KUN 450.000 lượt hashtag.
 Nhiều bài đăng trên fanpage thương hiệu đã đạt tới hơn 20 nghìn lượt chia sẻ,
cùng hàng triệu lượt tiếp cận - Những con số mà các chiến dịch quảng cáo tiền
tỷ cũng khó lòng đạt được.
 Trên TikTok, số lượng bài đăng #suakunchoem đã lên tới hơn 250.000 bài
đăng.
Và hơn hết, phần lớn những bình luận của cộng đồng mạng về chiến dịch đều là
những lời khen đầy tích cực cho KUN.
 Quan hệ công chúng
Chiến dịch công khai tận dụng giá trị tin tức về việc nâng cao nhận thức về suy dinh
dưỡng ở trẻ em ở các tỉnh miền núi phía Bắc để thông tin có thể được phổ biến thông
qua các nền tảng mạng xã hội, với mong muốn cải thiện dinh dưỡng cho trẻ em và gây
quỹ hiệu quả bằng việc giải quyết vấn nạn suy dinh dưỡng ở trẻ em "miền núi" bằng
cách trao những sản phẩm của hãng đến tay các em.

32
Kun như một đại sứ làm cầu nối cho mọi người tiếp cận đến các em, nhìn nhận chức
năng của sản phẩm chỉ cung cấp thêm nguồn dinh dưỡng giúp các em cao lớn và tăng
đề kháng để có thể học tập và vui chơi.
Đồng thời, phản ánh thực trạng hiện tại của các trẻ em vùng núi tới nhiều người hơn.
Mục tiêu lớn nhất của nhãn hàng là đang muốn thông qua chiến dịch đưa thương hiệu
được gần gũi với người tiêu dùng hơn, có một ánh nhìn thân thiện đối với sản phẩm
cũng như thương hiệu và nó không phải là một chiến dịch đánh vào doanh thu.

2.5.2. Tần suất truyền thông

- Quảng cáo trên mạng xã hội:
 Đăng bài không theo một lịch trình cụ thể, tăng tần suất vào các ngày có thông
tin quan trọng ví dụ như: “Số lượng hashtag đã cán mốc 150.000 lượt, tương
đương 150.000 hộp sữa đang được chuẩn bị để trao đi.”, “ Các tấm Postcard
bao gồm hình ảnh của các em nhỏ vùng cao cầm trên tay hộp sữa KUN và
những lời cảm ơn được cá nhân hóa riêng theo họ tên của người dùng”
 Theo dõi tần suất đăng bài, tương tác từ người dùng như lượt like, bình luận,
chia sẻ để đo lường hiệu suất của chiến dịch trên mạng xã hội.
2.5.3. Thời gian truyền thông (Giai đoạn 1: 2/2024 - 4/2024)
Chương trình "sữa KUN cho em" vùng cao bắt đầu từ tháng 2.2024 và dự kiến đến
tháng 4 sẽ hoàn thành giai đoạn 1. Trong đó, chiến dịch diễn ra dưới dạng một chương

33
trình quyên góp với thể lệ rất đơn giản: Chỉ với một thao tác chia sẻ kèm Hashtag
#SuaKUNchoem trên Facebook, người dùng đã đóng góp một hộp sữa KUN gửi tới
cho các trẻ em vùng cao.

Bên cạnh đó, KUN cũng đã khẳng định “Sữa Kun Cho Em - Cùng Em Cao Lớn” chỉ
đang đồng hành cùng chương trình “Thắp sáng ước mơ Thiếu Nhi Việt Nam” do Hội
Đồng Đội Trung Ương tổ chức.
KUN sẽ dành tặng số lượng hộp sữa KUN 100% Sữa Tươi tương đương với số lượng
hashtag được hệ thống kiểm đo Social Listening đếm được và đạt mức NỬA TRIỆU
hộp sữa ở giai đoạn 1.

Thời gian tiến

Hoạt động truyền thông hành

Quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook và TikTok)

(Các bài đăng không theo lịch cụ thể mà chủ yếu là cập nhật Tháng 2 - Tháng 4
thông tin)

2.5.4. Chi phí truyền thông

Không tốn quá nhiều ngân sách cho việc quảng cáo, “Sữa KUN cho em” tập trung
khai thác UGC (User Generated Content) trên các kênh Digital Marketing, đặc biệt là

34
Social Media, tạo ra lượt tiếp cận lớn và tự nhiên cho nhãn hàng. Kết hợp với thông
điệp mang tính chất nhân văn, góp phần tạo nên hình ảnh đầy tích cực của KUN trong
mắt người tiêu dùng.

Chiến dịch “Sữa KUN cho em” không tập trung vào việc gia tăng doanh thu. Mà đây
hoàn toàn là một chiến dịch hướng tới mục tiêu tăng cường độ nhận diện thương hiệu
và khả năng ghi nhớ tên thương hiệu sâu sắc hơn nữa với người tiêu dùng. Đồng thời,
“Sữa KUN cho em” cũng thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, phù
hợp với xu hướng Sustainable Marketing, qua đó giúp thương hiệu gia tăng sự yêu
thích đối với thương hiệu.

III. Đánh giá kết quả triển khai dự án

3.1 Kết quả của dự án truyền thông

Chiến dịch "Sữa Kun cho em" đã đạt được những kết quả ấn tượng:
 Mức độ lan tỏa:
 Gần 200.000 lượt chia sẻ hashtag #suaKUNchoem chỉ trong 3 ngày đầu
tiên.
 Tổng cộng 450.000 lượt hashtag #suaKUNchoem cho đến thời điểm
hiện tại.
35
  Nhiều bài đăng trên fanpage thương hiệu đạt hơn 20.000 lượt chia sẻ và
hàng triệu lượt tiếp cận.
 Hơn 250.000 bài đăng với hashtag #suakunchoem trên TikTok.
 Mức độ nhận diện thương hiệu:
 Tăng 20% nhận thức về thương hiệu Kun trong nhóm đối tượng mục
tiêu (trẻ em và phụ huynh).
 70% người tiêu dùng nhớ đến thông điệp "Sữa Kun cho em".
 Doanh số bán hàng:
 Doanh số bán hàng sữa Kun tăng 15% trong thời gian triển khai dự án.
 55% người tiêu dùng mua sữa Kun sau khi biết đến dự án.
 Tác động xã hội:
 Hỗ trợ hơn 100.000 trẻ em em vùng cao có hoàn cảnh khó khăn được
tiếp cận nguồn sữa dinh dưỡng.
 Góp phần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bổ sung dinh
dưỡng cho trẻ em (theo khảo sát, 85% người tiêu dùng nhận thức rõ hơn
về tầm quan trọng của việc bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em sau khi biết
đến dự án).
Lý do giúp KUN thu về hàng triệu view từ “Sữa KUN cho em”

Thứ nhất, tận dụng UGC/Word of mouth để Viral "Kênh quảng cáo” chính của KUN
trong chiến dịch lần này chính là cộng đồng mạng. Chiến dịch khai thác UGC bằng 2
yếu tố: Emotional Marketing và Self-Actualisation (Mong muốn thể hiện bản thân).
Bằng hình thức dẫn dắt thông tin và chia sẻ, KUN đã tác động đến xúc cảm của người
xem và thúc đẩy họ thể hiện sự nhân ái, đóng góp cho cộng đồng. Thông điệp nhân
văn cùng hành động cụ thể, thiết thực đã giúp cho dự án này dễ dàng lan tỏa và nhận
được sự hưởng ứng của công chúng. Hơn hết, KUN đã cung cấp một Platform
Content rất thuận tiện và hấp dẫn để cộng đồng mạng có thể dễ dàng truy cập và chia
sẻ. Những tấm Postcard thiết kế bắt mắt cùng nội dung được cá nhân hóa chỉ trong vài
giây sau khi người dùng nhập thông tin, mang tới cho họ một "sản phẩm" tiện lợi để
có thể dễ dàng chia sẻ lên trang cá nhân. Đồng thời, việc hàng loạt người dùng chia sẻ
những hình ảnh đồng bộ như vậy, cũng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn về mặt nhận diện
thương hiệu so với sử dụng Hashtag thông thường. “Sữa KUN Cho Em” - Chiến dịch
CSR hút triệu view nhờ ứng dụng User - Generated Content- Ảnh 4.

36
Thứ hai, nâng cao trải nghiệm bằng cách cá nhân hóa Mỗi tấm Postcard nói trên đều
được cá nhân hóa trực tiếp dựa trên tên và giới tính của từng người. So với những lời
cảm ơn chung, việc cá nhân hóa theo tên riêng mang lại cho người dùng cảm giác
được trân trọng hơn rất nhiều. Hơn hết, việc chia sẻ những tấm Postcard có tên của
chính mình trên trang cá nhân cũng tác động tới mong muốn thể hiện bản thân cơ bản
của con người. Nó mang lại cảm giác vinh dự và tự hào cho mỗi người, trao cho họ cơ
hội được thể hiện rằng bản thân làm được một việc tốt, vì cộng đồng.

Thứ ba, tận dụng các tin tiêu cực để làm đòn bẩy Viral cho chiến dịch Bên cạnh những
thông tin tích cực, chiến dịch sữa KUN không tránh khỏi một số ý kiến trái chiều. Một
bộ phận dân mạng cho rằng chiến dịch này là “Sữa cho em - view cho KUN”, không
thực sự mang ý nghĩa của một hoạt động từ thiện. Tuy nhiên, những ý kiến trái chiều
này không khiến cho hình ảnh của KUN xấu đi mà thậm chí còn là những đòn bẩy
giúp cho chiến dịch được chú ý nhiều hơn. Trước những tranh cãi đó, KUN vẫn tiếp
tục chia sẻ những hình ảnh ly sữa đến tay các em nhỏ, kết hợp với những thông tin số
liệu minh bạch về việc trao tặng sữa cho các em. Như vậy, dù cho thực sự là một
chiến dịch “view cho KUN” thì hành động của thương hiệu vẫn mang lại giá trị ý
nghĩa, thiết thực cho cộng đồng và là một chiến dịch win-win cho cả đôi bên. Trên
thực tế, việc bị gán mác câu view, không thực tế là điều mà các thương hiệu thường
xuyên gặp phải

⇒ Dự án này đã mang lại một số kết quả tích cực đáng kể:
 Sự tham gia của doanh nghiệp: Việc doanh nghiệp tham gia dự án này không
chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn phản ánh xu hướng phát triển bền vững
trong quản trị doanh nghiệp (ESG). Việc hỗ trợ trẻ em và giải quyết các vấn đề
xã hội không chỉ là nhiệm vụ của chính phủ mà còn là trách nhiệm của cả cộng
đồng doanh nghiệp.
 Sự đổi mới trong hoạt động tổ chức xã hội: Sự hợp tác giữa các tổ chức xã hội
như Hội đồng đội TW và doanh nghiệp không chỉ giúp gia tăng tài nguyên đầu
vào cho các hoạt động nhân văn mà còn tạo ra tác động lan tỏa lớn đến cộng
đồng. Sự kết hợp với công nghệ số cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng
cường hiệu quả và phạm vi của các hoạt động này.
 Sự tích cực của cộng đồng: Sự tham gia đông đảo của người dân trong dự án
này chứng tỏ rằng khát vọng giúp đỡ và sự tử tế vẫn luôn tồn tại trong mỗi cá
nhân. Việc tổ chức các chương trình như vậy không chỉ là cách để giải quyết

37
 các vấn đề xã hội mà còn là cơ hội để khơi dậy niềm tin và trách nhiệm xã hội
trong mỗi người.
Hạn chế
Chiến dịch "Sữa Kun cho em" sử dụng hashtag #SuaKUNChoEm kêu gọi mọi người
chung tay giúp đỡ trẻ em vùng cao có hoàn cảnh khó khăn. Chiến dịch đã khơi gợi
được lòng nhân ái và tinh thần tương thân tương ái của cộng đồng. Tuy nhiên, chiến
dịch cũng tiềm ẩn nguy cơ về truyền thông như sau:
Củng cố định kiến về miền núi: Chiến dịch có thể củng cố định kiến rằng các tỉnh
vùng phía Bắc là nơi hẻo lánh, không phát triển và tất cả trẻ em vùng núi đều thiếu
thốn và không được giáo dục cũng như chăm lo đầy đủ.Điều này có thể dẫn đến sự
phân biệt đối xử với trẻ em vùng cao khi các em xuống thành phố học tập hoặc sinh
sống.
Khoảng cách xã hội: Chiến dịch có thể tạo ra khoảng cách xã hội giữa nhóm người ở
thành phố và nhóm người ở vùng núi, khiến nhóm người ở thành phố có cảm giác
"giúp đỡ" và "cứu vớt" nhóm người ở vùng núi: Chiến dịch có thể khiến người dân
vùng núi cảm thấy phụ thuộc và thiếu tự chủ, giảm thiểu năng lực và tiềm năng của
họ.
Hạn chế hiệu quả thực tế: Chiến dịch có thể tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc
thương hại thay vì hướng đến giải pháp thiết thực cho vấn đề. Việc sử dụng nguồn quỹ
cũng có thể thiếu minh bạch, gây nghi ngờ về hiệu quả thực tế của hoạt động từ thiện.
3.2 Giải pháp khắc phục hạn chế

 Thay đổi cách tiếp cận: Tập trung vào giải pháp thiết thực và lâu dài cho vấn
đề giáo dục, dinh dưỡng, y tế,... cho trẻ em vùng cao. Hỗ trợ phát triển kinh tế
địa phương để người dân có thể tự chủ cải thiện cuộc sống.
 Tôn trọng văn hóa địa phương: Lắng nghe tiếng nói của người dân địa phương,
sử dụng hình ảnh và ngôn ngữ phù hợp, tôn trọng văn hóa bản địa. Hợp tác với
các tổ chức địa phương uy tín để đảm bảo hiệu quả và minh bạch trong việc sử
dụng nguồn quỹ. Tôn vinh những giá trị văn hóa truyền thống của người dân
vùng cao.
 Nâng cao nhận thức: Nâng cao nhận thức về các vấn đề tiềm ẩn trong các
chiến dịch từ thiện, khuyến khích sự cẩn trọng và tinh thần trách nhiệm trong
việc tham gia. Giáo dục cho học sinh về sự bình đẳng và tôn trọng, giúp các
em hiểu rằng mọi người đều bình đẳng, bất kể xuất thân hay nơi sinh sống.

38
 Khuyến khích các em giao tiếp và kết bạn với những người từ các vùng miền
khác nhau.
 Minh bạch và hiệu quả:
- Công khai minh bạch về nguồn quỹ và cách thức sử dụng quỹ.
- Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch, điều chỉnh hoạt động phù
hợp.
- Trao đổi, báo cáo với người dân địa phương về kết quả của chiến dịch.
 Truyền thông tích cực:Truyền tải hình ảnh tích cực về miền núi, con người và
tiềm năng phát triển của địa phương. Chia sẻ những câu chuyện thành công của
người dân vùng cao.Khuyến khích giao lưu văn hóa giữa các vùng miền. Cần
khuyến khích sự tham gia của người dân địa phương vào quá trình hoạch định
và triển khai chiến dịch. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan,
bao gồm chính quyền địa phương, doanh nghiệp, tổ chức xã hội và người dân.
Đề xuất một vài hoạt động mà thương hiệu nên làm.
Dưới đây là một số đề xuất về hoạt động mà thương hiệu có thể thực hiện để hỗ trợ dự
án "Sữa Kun cho em":

 Tổ chức buổi tập huấn và hội thảo về dinh dưỡng: Tổ chức các buổi tập huấn
và hội thảo về dinh dưỡng cho cộng đồng phụ huynh, giáo viên và nhân viên y
tế địa phương. Cung cấp kiến thức và kỹ năng cần thiết để chăm sóc dinh
dưỡng cho trẻ em một cách hiệu quả. Tổ chức các buổi tư vấn dinh dưỡng cho
phụ huynh và trẻ em tại các trung tâm cộng đồng, trường học và bệnh viện địa
phương. Cung cấp thông tin và hướng dẫn cụ thể về cách lựa chọn thực phẩm
và cải thiện chế độ dinh dưỡng.
 Xây dựng kênh truyền thông tương tác: Phát triển một trang web hoặc ứng
dụng di động về dinh dưỡng trẻ em, cung cấp thông tin, bài viết, video và tài
liệu hướng dẫn hữu ích. Xây dựng một diễn đàn trực tuyến hoặc nhóm cộng
đồng trên mạng xã hội, nơi mà phụ huynh có thể chia sẻ kinh nghiệm, hỏi đáp
và hỗ trợ lẫn nhau về các vấn đề liên quan đến dinh dưỡng và sức khỏe của trẻ
em.
 Hỗ trợ cộng đồng địa phương: Tổ chức thêm các chiến dịch quyên góp sữa và
thực phẩm dinh dưỡng cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, đặc biệt là ở
các khu vực nghèo và hẻo lánh. Đảm bảo rằng các nguồn lực được phân phối
công bằng và hiệu quả. Thiết lập các điểm tiếp nhận và phân phối thực phẩm
dinh dưỡng tại các trường học, trung tâm cộng đồng và bệnh viện để hỗ trợ
những gia đình cần thiết.
39
  Hợp tác với các đối tác chiến lược: Hợp tác với các tổ chức xã hội, trường học
và bệnh viện địa phương để tổ chức các chương trình giáo dục và tư vấn dinh
dưỡng cho trẻ em và cộng đồng. Xây dựng đối tác với các doanh nghiệp và tổ
chức phi lợi nhuận khác để tăng cường nguồn lực và phạm vi của các hoạt động
dinh dưỡng trong cộng đồng.
3.3 Bài học rút ra từ dự án truyền thông.
Chiến dịch "Sữa KUN cho em" đã thành công trong việc thu hút sự chú ý và tham gia
của cộng đồng. Tuy thông điệp và nội dung không quá mới lạ, độc đáo, chiến dịch đã
khai thác hiệu quả UGC (User-Generated Content) để tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh
mẽ. Chiến dịch "Sữa KUN cho em" tuy nhận được nhiều phản ứng tích cực nhưng
cũng không tránh khỏi một số ý kiến trái chiều. Có 2 vấn đề chính dẫn đến sự nhạy
cảm của người tiêu dùng: Đối tượng của chiến dịch và nơi thực hiện chiến dịch.
Một số người cho rằng chiến dịch này mang tính "PR" nhiều hơn "từ thiện", tập trung
vào việc quảng bá thương hiệu hơn là giúp đỡ trẻ em vùng cao.
Trước những tranh cãi, KUN đã có những động thái để giải quyết vấn đề là họ sẽ tiếp
tục chia sẻ hình ảnh, thông tin minh bạch về việc trao tặng sữa, KUN chia sẻ hình ảnh
ly sữa đến tay các em nhỏ, kết hợp với thông tin số liệu minh bạch về việc trao tặng
sữa cho các em. Thêm vào vào đó, nhấn mạnh giá trị ý nghĩa của chiến dịch: KUN
khẳng định chiến dịch mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng, giúp đỡ trẻ em vùng
cao có hoàn cảnh khó khăn.
⇒ Có thể thấy Kun xử lý khủng hoảng truyền thông khá là tốt, thể hiện sự chuyên
nghiệp và trách nhiệm của thương hiệu. Khi có những ý kiến trái chiều, không tốt về
chiến dịch thì họ không dừng bước mà công khai minh bạch số liệu cũng như có thêm
các hoạt động truyền thông nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của chiến dịch lần này. Họ
cho thấy được sự quyết tâm xây dựng, đem lại được một cộng đồng xã hội vững mạnh
cho tất cả mọi người không kể nơi sinh sống lẫn phong tục tập quán. Đây là một cơ
hội win-win cho cả KUN và cộng đồng.
Qua đó, có thể rút ra bài học:
Thứ nhất, việc chọn đúng đối tượng cho chiến dịch rất quan trọng. Trẻ em thực sự là
một nhóm đối tượng nhạy cảm, và việc đảm bảo rằng mọi nội dung được truyền đạt
đều phù hợp với độ tuổi và tình trạng phát triển của họ là cực kỳ quan trọng. Việc
không cân nhắc kỹ lưỡng có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ cộng đồng, đặc biệt là
từ phụ huynh và các nhà hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi của trẻ em.

40
Thứ hai, việc đặt chiến dịch ở những nơi phù hợp cũng quan trọng không kém. Việc
một chiến dịch trở nên quá phổ biến, thậm chí là "quá viral" có thể gây ra sự phản đối
từ một phần của cộng đồng, đặc biệt là những người cảm thấy bị quấy rối hoặc "bị bắt
nạt" bởi sự hiện diện quá mức trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Thứ ba, việc đảm bảo rằng mục tiêu và phạm vi của chiến dịch được xác định rõ ràng
và được thực hiện một cách nhạy cảm và có ý thức là rất quan trọng. Việc hợp tác với
các tổ chức uy tín và đảm bảo rằng không có sự lạm dụng hoặc lừa dối trong quá trình
thực hiện chiến dịch cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin từ
phía người tiêu dùng.
Cuối cùng, việc tôn trọng quan điểm và phản ứng của những người không đồng tình
với chiến dịch cũng là một phần quan trọng của việc xây dựng một chiến lược quảng
cáo hiệu quả và nhạy cảm. Thay vì chê trách hoặc phản đối, việc lắng nghe và tôn
trọng các quan điểm đa dạng có thể giúp tạo ra một môi trường tích cực hơn cho cả
người tiêu dùng và thương hiệu.

Kết luận
Trong quá trình phân tích thực trạng của chiến dịch truyền thông “Sữa Kun cho
em”, chúng ta không thể phủ nhận sức ảnh hưởng tích cực mà thương hiệu sữa Kun
đã tạo ra. Việc tạo ra một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ đòi hỏi sự
sáng tạo trong việc chọn lựa phương tiện và nội dung, mà còn đòi hỏi sự hiểu biết
sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Thương hiệu sữa Kun đã
thể hiện sự cam kết với sứ mệnh cung cấp dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ em thông qua
các thông điệp truyền thông chân thành và tinh tế. Tuy nhiên, việc duy trì và phát
triển chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc thu hút sự chú ý ban đầu mà còn đòi hỏi
sự liên tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh. Sự phản hồi từ phía người tiêu dùng và
cộng đồng là yếu tố quan trọng giúp chiến dịch thích nghi và phát triển hơn trong
thời gian tới. Chúng ta hy vọng rằng thông qua việc tiếp tục nỗ lực và cải thiện,
chiến dịch “Sữa Kun cho em” sẽ tiếp tục mang lại những giá trị và lợi ích không chỉ
cho thương hiệu mà còn cho hàng triệu gia đình trên khắp đất nước.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trường Đại học Thương mại khoa Marketing, Chiến lược truyền thông
thương hiệu học yêu prudential
2. Nguyễn Hiền, Diệu Linh, Đề cương chiến lược thương hiệu

41
3. Truyền thông marketing là gì? Vai trò, cách xây dựng chiến lược
4. Slide bài giảng Chiến lược thương hiệu- Trường Đại học Thương mại
5. Thanh Thanh (2024), Chiến dịch quảng cáo Tết của Pepsi: Kể chuyện cũ
nhưng cách tiếp cận hoàn toàn mới nhờ vào AI. Truy cập từ
Chiến dịch quảng cáo Tết của Pepsi: Kể chuyện cũ nhưng cách tiếp cận hoàn
toàn mới nhờ vào AI (marketingai.vn)
6. Khánh Huyền (2024), Sữa KUN Cho Em” - Chiến dịch CSR hút triệu view
nhờ ứng dụng User - Generated Content. Truy cập từ
Chiến dịch "Sữa KUN cho em" hút triệu view nhờ đâu? (marketingai.vn)
7. Tranh luận, Chiến dịch sữa Kun cho em lợi dụng lòng thương hay thông
điệp tích cực. Truy cập từ:
https://spiderum.com/bai-dang/Chien-dich-sua-KUN-cho-em-Loi-dung-long-
thuong-hay-thong-diep-tich-cuc-uZszREGvg5Tp
8. Trần Trung (2024), Dự án “Sữa Kun Cho Em” – Sự lan tỏa và khởi sự yêu
thương trong mỗi người. Truy cập từ
https://vda.org.vn/du-an-sua-kun-cho-em-su-lan-toa-va-khoi-su-yeu-thuong-
trong-moi-nguoi/
9. Khánh Huyền (2024), Key message là gì? Cách để tạo nên Key message ấn
tượng. Truy cập từ
https://marketingai.vn/key-message-la-gi-194231219095456131.htm

42