TÌNH HUỐNG 1

APPLE: TIẾP THEO LÀ GÌ?

APPLE LÀ công ty đầu tiên có giá trị thị trường chứng khoán vượt ngưỡng 1 nghìn tỷ đô la (vào
năm 2018). Tuy nhiên, khoảng 20 năm trước đó, Apple có thể đã phá sản nếu đối thủ không đội
trời chung là Microsoft (được định giá 615 tỷ USD vào tháng 12 năm 1999)i không đầu tư 150
triệu USD vào Apple. Đang bị Bộ Tư pháp điều tra vào thời điểm đó vì cáo buộc lạm dụng quyền
lực độc quyền, Microsoft rất mong muốn không có đối thủ cạnh tranh nào khác ngừng kinh doanh.
Hệ sinh thái Apple
Apple đã đạt được thành công trong hơn hai thập kỷ bằng cách thực hiện một chiến lược cạnh
tranh mạnh mẽ. Chiến lược đó, do người đồng sáng lập Steve Jobs lên ý tưởng, kết hợp sự đổi mới
trong sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh. Năm 1997, Apple gần như phá sản. Nhưng vào
năm 2001, sự hồi sinh của nó đã bắt đầu với sự ra đời của iPod, một máy nghe nhạc kỹ thuật số di
động; đây cũng là năm Apple mở các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình (xem Phụ lục MC1.1).
Ngày nay, các cửa hàng của Apple kiếm được một số doanh thu trên mỗi foot vuông cao nhất so
với bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào, bao gồm Tiffany & Co., một hãng kim hoàn sang trọng và LVMH,
một nhà cung cấp túi xách cao cấp và các mặt hàng cao cấp khác.
Năm 2003, Apple thậm chí còn tăng cao hơn khi tung ra cửa hàng kỹ thuật số iTunes. Và nó không
dừng lại ở đó. Năm 2007, công ty công nghệ California đã cách mạng hóa thị trường điện thoại
thông minh với sự ra đời của iPhone. Chỉ ba năm sau, Apple đã tái tạo phân khúc máy tính bảng
bằng cách giới thiệu iPad. Đối với từng dòng sản phẩm iPod, iPhone và iPad của mình, Apple đã
theo đuổi những cải tiến sản phẩm gia tăng nhằm mở rộng từng danh mục sản phẩm. Vào năm
2017, Apple đã ra mắt phiên bản kỷ niệm 10 năm của iPhone 10 và vào năm 2018, họ đã giới thiệu
iPhone XS Max. Trên toàn cầu, Apple cũng đã bán được hơn 1 tỷ chiếc iPhone. (IPod cổ điển đã
bị ngừng sản xuất vào năm 2014; mục đích luôn là iPhone sẽ tiếp tục sử dụng khả năng MP3. Năm
2019, Apple loại bỏ iTunes và thay thế nó bằng ba ứng dụng: Apple Music, Podcast và Apple TV.)
Ngoài ra, vào năm 2019 , Apple đã giới thiệu iPhone 11 và Apple TV +, dịch vụ phát trực tuyến
mới của mình.

Các sản phẩm xác định danh mục của Apple

(iPhone, iPad, iMac và Apple Watch) là những khối xây dựng quan trọng cho hệ sinh thái của hãng được
neo quanh hệ điều hành iOS độc quyền.

Studio Monkey / Shutterstock

Bằng cách kết hợp sức mạnh to lớn, tài sản trí tuệ và giá trị thương hiệu mang tính biểu tượng,
Apple đã tăng đáng kể doanh thu, lợi nhuận và định giá thị trường chứng khoán. Đến năm 2019,
nó là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay, với 225 tỷ đô la chỉ tính
riêng tiền mặt.
Một chiến lược tốt
Tại sao Apple lại thành công như vậy? Tại sao các đối thủ cạnh tranh của Apple, chẳng hạn như
Sony, Dell, Hewlett-Packard (HP), Nokia và BlackBerry, gặp khó khăn hoặc ngừng kinh doanh?
Câu trả lời ngắn gọn là: Apple đã có một chiến lược tốt hơn. Nhưng điều này đặt ra câu hỏi: Thế
nào là một chiến lược tốt? Một chiến lược tốt không chỉ đơn thuần là một mục tiêu hay một khẩu
hiệu của công ty. Một chiến lược tốt xác định những thách thức cạnh tranh mà một tổ chức phải
đối mặt thông qua đánh giá quan trọng và trung thực về hiện trạng. Một chiến lược tốt cũng cung
cấp một cách tiếp cận tổng thể (chính sách) về cách đối phó với những thách thức cạnh tranh đã
xác định. Cuối cùng, một chiến lược tốt đòi hỏi phải thực hiện hiệu quả thông qua một loạt các
hành động nhất quán. Do đó, một chiến lược tốt bao gồm ba yếu tố:ii
1. Chẩn đoán thách thức cạnh tranh.
2. Một chính sách hướng dẫn để giải quyết thách thức cạnh tranh.
3. Tập hợp các hành động nhất quán để thực hiện chính sách hướng dẫn của công ty.
THỬ THÁCH CẠNH TRANH. Đầu tiên, hãy xem xét chẩn đoán thách thức cạnh tranh. Ở trên,
chúng ta đã lần ra dấu vết một cách ngắn gọn về sự đổi mới của Apple từ năm 2001, khi hãng này
dựa trên những đổi mới về sản phẩm và mô hình kinh doanh của sự kết hợp iPod / iTunes. Trước
đó, Apple chỉ là một công ty thích hợp trong ngành công nghiệp máy tính để bàn và đang gặp khó
khăn về tài chính. Steve Jobs đã xoay chuyển tình thế công ty đang chìm xuống bằng cách chỉ tập
trung vào hai mẫu máy tính (một máy tính xách tay và một máy tính để bàn) trong mỗi phân khúc
thị trường (thị trường chuyên nghiệp và thị trường tiêu dùng) thay vì hàng chục sản phẩm không
khác biệt trong mỗi phân khúc. Việc hợp lý hóa dòng sản phẩm này đã nâng cao trọng tâm chiến
lược của Apple. Mặc dù vậy, triển vọng đối với Apple là không tốt. Jobs tin rằng Apple, với ít hơn
5% thị phần, không thể chiến thắng trong ngành công nghiệp máy tính cá nhân, nơi máy tính để
bàn và máy tính xách tay đã trở thành những chiếc hộp màu xám trở thành hàng hóa. Trong thế
giới đó, Microsoft, Intel và Dell là những ngôi sao nổi tiếng. Jobs biết rằng ông cần tạo ra “điều
lớn lao tiếp theo”. iii
CHÍNH SÁCH HƯỚNG DẪN. Thứ hai, Apple chuyển trọng tâm cạnh tranh từ máy tính cá nhân
sang thiết bị di động. Khi làm như vậy, Apple đã phá vỡ một số ngành công nghiệp thông qua các
đổi mới sản phẩm và mô hình kinh doanh của mình. Việc kết hợp phần cứng (tức là iPod) với một
sản phẩm dịch vụ bổ sung (tức là iTunes Store) đã cho phép Apple nghĩ ra một mô hình kinh doanh
mới. Người dùng có thể tải về các bài hát riêng lẻ một cách hợp pháp (với giá 99 xu) thay vì mua
toàn bộ một đĩa CD hoặc tải xuống các bài hát một cách bất hợp pháp bằng cách sử dụng Napster
và các dịch vụ chia sẻ tập tin khác. Sự sẵn có của iTunes Store đã thúc đẩy doanh số bán iPod.
Cùng với việc tăng doanh số cho các sản phẩm iPod và iTunes mới, nhu cầu đối với iMac cũng
tăng lên. Các sản phẩm mới đã giúp phá vỡ thị trường máy tính cá nhân hiện tại vì mọi người muốn
quản lý nhạc và ảnh của họ trên một máy tính hoạt động trơn tru với thiết bị di động của họ. Sau
đó, Apple đã tận dụng thành công của đổi mới mô hình kinh doanh iPod / iTunes, theo sau những
đổi mới xác định danh mục sản phẩm khi tung ra iPhone (năm 2007) và iPad (năm 2010).
CÁC HÀNH ĐỘNG GẮN KẾT. Thứ ba, Apple thực hiện chính sách hướng dẫn của mình với một
loạt các hành động nhất quán. Các hành động nhất quán của Apple thực hiện theo cách tiếp cận
hai hướng: Nó sắp xếp hợp lý đáng kể dòng sản phẩm của mình thông qua một quy tắc đơn giản -
“chúng tôi sẽ chỉ sản xuất một máy tính xách tay và một mẫu máy tính để bàn cho mỗi thị trường
mà chúng tôi phục vụ, chuyên nghiệp và người tiêu dùng.”iv Nó cũng bị gián đoạn hiện trạng của
ngành thông qua sự kết hợp mạnh mẽ giữa các đổi mới sản phẩm và mô hình kinh doanh, được
thực hiện theo các khoảng thời gian đã định. Những hành động này cho phép Apple tạo ra một
chuỗi các lợi thế cạnh tranh tạm thời (xem Phụ lục MC1.1). Tổng hợp lại, điều này cho phép Apple
duy trì hiệu suất vượt trội của mình trong hơn một thập kỷ.

Tuy nhiên, hiệu suất trong quá khứ không đảm bảo cho hiệu suất trong tương lai. Mặc dù Microsoft
đã phải vật lộn để theo kịp Apple, nhưng vào mùa xuân năm 2019, Microsoft đã vượt qua Apple
để trở thành công ty có giá trị nhất thế giới một lần nữa với trọng tâm mới là điện toán đám mây
và di động. Tương tự, Amazon cũng đã vượt qua Apple về định giá thị trường chứng khoán, trong
khi Alphabet đang đứng cuối. Đồng thời, Apple tiếp tục phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ
các đối thủ ngoài Mỹ như Samsung (một công ty Hàn Quốc) và Huawei, Xiaomi và Oppo (tất cả
các công ty Trung Quốc).
Câu hỏi nghìn tỷ đô la ngày nay là liệu Apple có thể tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh khi đối mặt
với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và môi trường ngành thay đổi nhanh chóng. Một vấn đề lớn
mà Apple phải đối mặt là "điều gì tiếp theo?" sau iPhone. Tình hình năm 2019 cũng giống như
năm 2005 khi Apple đối mặt với doanh số cao nhất với iPod và các đối thủ cạnh tranh bắt đầu cung
cấp điện thoại nắp gập với khả năng chơi nhạc MP3. Như một lời đáp lại, Apple đã tung ra iPhone
vào năm 2007. iPhone là một người thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Mặc dù đã khiến iPod trở thành
một danh mục sản phẩm lỗi thời, nhưng Apple vẫn thống trị thị trường điện thoại thông minh trong
thập kỷ tới.
Vấn đề là thị trường điện thoại thông minh toàn cầu đã lên đến đỉnh điểm. Sau khi đạt tốc độ tăng
trưởng hai con số vào năm 2013 và 2014, trong năm 2017 và 2018, doanh số bán điện thoại mới
của Page 474 đã giảm xuống. Điều này ngụ ý rằng hầu hết các giao dịch mua là thay thế điện thoại
hiện có, trong khi người tiêu dùng giữ điện thoại của họ lâu hơn do chi phí của điện thoại đã tăng
lên. Hơn nữa, các mô hình tiếp theo chỉ cung cấp các cải tiến gia tăng so với các mô hình hiện tại,
thường không đáng để chênh lệch giá. Ví dụ: giá giới thiệu của iPhone XS Max của Apple là 1.349
USD ở Hoa Kỳ và gần 1.800 USD ở Trung Quốc! Tình trạng "iPhone đỉnh cao" là một vấn đề lớn
đối với Apple vì 2/3 doanh thu của Apple trong năm 2015 đến trực tiếp từ việc bán iPhone. Đến
năm 2018, doanh số bán iPhone chiếm 50% tổng doanh thu (265 tỷ USD). Với sự sụt giảm doanh
số bán các đơn vị iPhone, doanh thu của Apple đã giảm trong năm 2016 và 2017, nhưng đã tăng
trở lại vào năm 2018, một phần do iPhone giá cao hơn. Nói cách khác, ít đơn vị được bán hơn,
nhưng việc tăng giá đã làm cho doanh số bán của đơn vị giảm. Vào đầu năm 2019, vốn hóa thị
trường của Apple lại giảm 40% từ mức đỉnh 1,1 nghìn tỷ đô la vào mùa thu năm 2018 xuống còn
672 tỷ đô la, nhưng đã phục hồi ở mức 900 tỷ đô la vào mùa hè năm 2019.
Trong những năm gần đây, doanh số bán hàng tại Trung Quốc chiếm 20% doanh thu của Apple.
Tuy nhiên, mức độ phổ biến của Apple ở Trung Quốc đang giảm nhanh chóng do cạnh tranh địa
phương và căng thẳng thương mại. Các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc Huawei,
Xiaomi và Oppo cung cấp điện thoại có khả năng tương tự và thân thiện với người dùng với mức
giá chỉ bằng một nửa hoặc thấp hơn. Hơn nữa, với căng thẳng thương mại giữa Hoa Kỳ và Trung
Quốc, Apple có thể mong đợi nhiều thuận lợi hơn ở Trung Quốc. Ví dụ, một cuộc tẩy chay của
người tiêu dùng có thể được xúi giục hoặc chính quyền Trung Quốc có thể đánh thuế mạnh đối
với các sản phẩm của Apple. Vào năm 2019, Huawei đã phải đối mặt với một số cáo buộc của Hoa
Kỳ, trong số đó gây hiểu lầm cho chính phủ Hoa Kỳ về các giao dịch kinh doanh của họ với Iran
(khi họ đang chịu các lệnh trừng phạt kinh tế của Hoa Kỳ) và các cáo buộc gian lận ngân hàng và
đánh cắp công nghệ (Huawei đã phủ nhận cả hai tuyên bố).
Liệu Apple có giới thiệu một công cụ thay đổi cuộc chơi khác như iPhone? Vào năm 2015, hãng
đã giới thiệu Apple Watch, danh mục sản phẩm mới đầu tiên ra mắt kể từ iPad vào năm 2010. Bất
chấp tiềm năng chưa được thực hiện của AirPower, thứ có thể đã làm gián đoạn ngành công nghiệp
sạc và xác định lại cách người tiêu dùng sạc các sản phẩm Apple của họ, Apple Watch đang ngày
càng phát triển nhiều lực kéo hơn và đã trở thành đồng hồ thông minh phổ biến nhất. Trong các hệ
thống thanh toán di động (Apple Pay ra mắt năm 2014), phát nhạc trực tuyến (Apple Music ra mắt
năm 2015), hệ thống loa thông minh (Apple’s HomePod ra mắt năm 2018) và dịch vụ phát trực
tuyến (Apple TV + ra mắt năm 2019), Apple là người đi sau.
Trong tương lai, CEO Tim Cook của Apple đã giải thích rằng Apple sẽ tập trung vào dịch vụ để
bù đắp cho khoản lỗ do doanh số iPhone sụt giảm. Năm 2019, Apple có hơn 1 tỷ người dùng trong
hệ sinh thái của mình, bao gồm các thiết bị di động (iPhone, iPad, iMac hoặc Apple Watch) kết
hợp với các dịch vụ như iTunes, iCloud và ApplePay. Hệ sinh thái của Apple tập trung xung quanh
hệ điều hành iOS độc quyền của hãng, hệ điều hành này gắn liền một gia đình các sản phẩm Apple
với các dịch vụ đồng phụ thuộc, đi kèm. Điều này cho phép công ty hưởng lợi từ việc khóa khách
hàng và hiệu ứng mạng. Nói cách khác, nếu người dùng được nhúng vào hệ sinh thái của Apple,
điều đó sẽ khiến người dùng đó khó chuyển sang điện thoại di động dựa trên hệ điều hành Android
của Google hơn rất nhiều.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007 đã dẫn đến thành công như thế nào so với các đối
thủ cạnh tranh chính? Hãy nghĩ xem nó đã đột phá những ngành công nghiệp nào và như thế nào.
2. Một số thách thức mà Apple phải đối mặt hiện nay là gì? Apple nên làm gì để giải quyết chúng?
Hãy cụ thể.
3. Áp dụng quy trình ba bước để phát triển một chiến lược tốt (chẩn đoán thách thức cạnh tranh,
đưa ra chính sách hướng dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất quán) cho tình hình hiện
tại của Apple. Bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào để Apple vượt mặt các đối thủ cạnh tranh
trong tương lai? Hãy cụ thể.