TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI

Lựa chọn một công ty sản xuất kinh doanh hàng thực phẩm.Vẽ các
dạng kênh phân phối hiện tại công ty đang áp dụng. Phân tích các
dạng chiến lược cường độ phân phối. Chỉ ra các thách thức với hoạt
động phân phối của công ty trong thời gian tới và đề xuất giải pháp để
thích ứng với những thách thức đó.

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Văn Minh

Lớp học phần : 232_BLOG2111_01

Nhóm thực hiện : 05

Hà Nội, 2024
 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 5

STT Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Điểm

41 Nguyễn Khánh Linh 21D180281 ND chương IV

42 Nguyễn Thị Diệu Linh 21D180179 Thuyết trình

43 Nguyễn Thị Mỹ Linh 21D180231 ND chương III

44 Nguyễn Thị Thùy Linh 21D180127 Powerpoint

45 Phạm Khánh Linh 21D180284 ND chương III

46 Phạm Thị Mai Linh 21D180128 ND chương II

Doãn Thị Tuấn Lợi

47 21D180129 ND chương II
(Thư ký)
Nguyễn Thị Kim Lý - ND chương I
48 21D180286
(Nhóm trưởng) - Word
49 Nguyễn Quang Minh 21D180007 ND chương III

2
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................6
1.1. Khái quát về kênh phân phối.................................................................6
1.1.1. Khái niệm........................................................................................6
1.1.2. Các loại tổ chức kênh phân phối......................................................7
1.1.3. Lợi ích và chức năng kênh phân phối...............................................7
1.1.4. Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối.............................9
1.2. Các dạng chiến lược cường độ phân phối.............................................10
1.2.1. Chiến lược phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)..................10
1.2.2. Chiến lược phân phối độc quyền (Selective Distribution)...............10
1.2.3. Chiến lược phân phối chọn lọc (Exclusive Distribution).................11
CHƯƠNG II: CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM VINAMILK......................................................................12
2.1. Tổng quan về công ty...........................................................................12
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển.......................................................12
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................13
2.2. Các dạng kênh phân phối hiện tại của Vinamilk..................................14
2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp..............................................................14
2.2.2. Kênh phân phối gián tiếp...............................................................17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CƯỜNG ĐỘ PHÂN
PHỐI CỦA VINAMILK...............................................................................22
3.1. Chiến lược phân phối rộng rãi.............................................................22
3.1.1. Thực trạng....................................................................................22
3.1.2. Ưu điểm.........................................................................................23
3.1.3. Hạn chế.........................................................................................24
3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc.............................................................24
3.2.1. Thực trạng....................................................................................24
3.2.2. Ưu điểm.........................................................................................27
3.2.3. Hạn chế.........................................................................................27
3.3. Đánh giá chung về chiến lược cường độ phân phối của Vinamilk.........28

3
 3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược cường độ phân phối của
Vinamilk....................................................................................................29
CHƯƠNG IV: THÁCH THỨC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI..............31
4.1. Thách thức với hoạt động phân phối của Vinamilk trong thời gian tới. 31
4.2. Giải pháp thích ứng với những thách thức...........................................32
KẾT LUẬN..................................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................36

4
 LỜI MỞ ĐẦU

Doanh nghiệp và người tiêu dùng liên kết với nhau chính thông qua kênh hệ thống
phân phối, nếu thiếu kênh hệ thống phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và
phát triển vì không phải lúc nào doanh nghiệp cũng được giới thiệu hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng. Việc thành lập cấu trúc kênh phân phối và đưa ra các lược đồ
giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế trong thời hạn dài khi cạnh tranh
trên thị trường. Vì vậy, được xác định kênh cấu trúc đặc biệt và được đưa vào chiến
lược kênh phù hợp với năng lực nội tại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp phát
triển và đứng vững trên thương trường đầy cạnh tranh hiện nay.

Đề tài “Vinamilk - công ty sản xuất kinh doanh hàng thực phẩm ngành sữa. Vẽ các
dạng kênh phân phối hiện tại công ty đang áp dụng. Phân tích các dạng chiến lược
cường độ phân phối. Chỉ ra các thách thức với hoạt động phân phối của công ty
trong thời gian tới và đề xuất giải pháp để thích ứng với những thách thức đó.”
nhằm phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối và các chiến lược phân phối của
Vinamilk trong những năm gần đây. Trên cơ sở thảo luận và thực tế, đề tài đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện phân phối kênh và các kênh chiến lược của Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam-Vinamilk. Bên cạnh đó, đề tài cũng làm rõ một số những thách
thức trong hoạt động phân phối của Vinamilk trong thời gian tới và đề xuất giải
pháp để thích ứng với những thách thức trên.

5
 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua các vị
trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi
cung ứng.

Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính)

Điểm cung cấp/ phân phối: Là cơ sở của nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân
phối, cửa hàng bán lẻ, các điểm phát, nhận hàng
- Phân phối từ nhà cung cấp
- Phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
- Phân phối từ các trung tâm phân phối
- Phân phối từ cửa hàng bán lẻ
- Phân phối từ một điểm phát/nhận hàng
Điểm chuyển tải/trung chuyển: Vị trí trong 1 hành trình mà tại đó hàng hóa bị
dừng lại và chuyển đổi phương tiện.
Mạng phân phối dựa trên số lượng điểm chuyển tải
● 0 điểm chuyển tải => Mạng lưới phân phối hai bậc
● 01 điểm chuyển tải => Mạng lưới phân phối ba bậc
● >01 điểm chuyển tải => Mạng lưới nhiều bậc
Điểm nhu cầu: Có thể là người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ hay địa điểm nhận/phát
hàng. Lựa chọn các điểm phân phối khác nhau tạo ra những mức dịch vụ và chi phí
khác nhau
- Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
- Phân phối đến cửa hàng bán lẻ
- Phân phối đến các địa điểm
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng. Được hiểu là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm
xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)

6
 Mô hình kênh phân phối

1.1.2. Các loại tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2
thành phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Từ đầu đến cuối
quá trình phân phối không có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối.

Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là kênh có một hoặc nhiều bên
tham gia vào hoạt động kinh doanh, dịch vụ hoặc trung gian giữa nhà sản xuất hàng
hoá và người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà phân phối, có thể là nhà bán lẻ hoặc nhà
bán buôn, đảm nhận các nhiệm vụ bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng,

Kênh song song hay phân phối đa kênh: Thường được sử dụng để đạt mức bao phủ
thị trường nhanh chóng. Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kỳ sống
ngắn hay mốt nhất thời. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên
nhân gây nên xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp.

1.1.3. Lợi ích và chức năng kênh phân phối

a. Lợi ích

Tìm kiếm thị trường, khách hàng: Đưa sản phẩm của mình đến nhiều điểm bán
hàng cho người tiêu dùng có nhu cầu, từ đó giúp bao phủ thị trường một cách hiệu
quả mà không tốn quá nhiều thời gian.

Phân chia hàng hoá: Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên
môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp
giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá
trình phân phối

Giảm số lượng các giao dịch: Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao
dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.

b. Chức năng kênh phân phối

7
Trong doanh nghiệp, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng Không chỉ tăng
khả năng tiếp cận khách hàng, kênh phân phối hiệu quả còn giúp doanh nghiệp
nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trưởng. Sau đây là một số chức năng cơ bản
của kênh phân phối:

- Chức năng giao dịch

Marketing: Kênh phân phối sử dụng quảng cáo và tiếp thị để cung cấp thông tin về
sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Việc này giúp thu hút sự quan tâm
và nhu cầu mua hàng từ khách hàng.

Quản lý/thương lượng: Kênh phân phối cho phép tập doanh nghiệp tiếp cận và
thương lượng với các đối tác phân phối để đạt được các thỏa thuận về mức giá,
khối lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và các điều khoản khác. Đây là yếu tố
quan trọng để thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đối tác
phân phối.

Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các thành viên trong
kênh sẽ phải chấp nhận những rủi ro do các nguyên nhân khách quan và chủ quan
như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình
vận chuyển và lưu kho dự trữ, hoặc những bất trắc khác khi cung cấp tín dụng cho
khách hàng hoặc rủi ro do tình hình kinh tế chung.

- Chức năng Logistics

Tạo phổ bán hàng phù hợp: Kênh phân phối có chức năng tạo ra một phổ bán hàng
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này bao gồm xác định
sản phẩm, giá cả, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với sự đa dạng của
thị trường và khách hàng.

Lắp ráp và bảo vệ sản phẩm tại vị trí thuận tiện: Khi xây dựng kênh phân phối,
việc lắp ráp và bảo vệ sản phẩm tại các vị trí thuận tiện sẽ giúp tăng cường khả
năng tiếp cận của khách hàng và tối ưu hóa quá trình giao hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm có thể được vận chuyển, bảo quản và trình diễn một cách dễ dàng và an toàn.

Mua lô lớn và chia nhỏ hàng hoá: Kênh phân phối thường phải xử lý các lô hàng
lớn từ nhà cung cấp. Quá trình mua lô hàng lớn rồi chia nhỏ thành các đơn hàng
nhỏ giúp giảm thiểu chi phí và tăng tính linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

Vận tải: Chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là vận tải hàng hóa từ
nguồn cung cấp đến các điểm bán hàng và khách hàng cuối cùng, bao gồm quyết

8
định về phương thức, phương tiện và tuyến đường vận tải để đảm bảo việc giao
hàng an toàn và đúng hẹn.

Dịch vụ sau bán: Kênh phân phối có chức năng cung cấp dịch vụ sau bán để đáp
ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng sau khi mua sản phẩm. Điều này bao gồm
hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, dịch vụ sửa chữa và cung cấp thông tin sau bán để tạo
niềm tin và lòng trung thành từ khách hàng.

- Chức năng hỗ trợ

Tài chính: Chức năng tài chính trong kênh phân phối liên quan đến quản lý và điều
phối nguồn lực tài chính của kênh, bao gồm việc dự báo, quản lý và kiểm soát
ngân sách, quản lý vốn và lợi nhuận, và theo dõi hiệu suất tài chính của kênh phân
phối.

Theo dõi, kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm: Chức năng này liên quan đến
việc theo dõi và đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình kênh phân phối, bao
gồm việc kiểm tra và đánh giá chất lượng hàng hóa từ nguồn cung cấp, trong quá
trình vận chuyển và tại các điểm bán hàng để đảm bảo rằng sản phẩm được phân
phối đáng tin cậy và đáp ứng yêu cầu chất lượng của khách hàng.

Nghiên cứu và thông tin marketing: Chức năng này đảm bảo rằng thông tin về thị
trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh được thu thập, phân tích và sử dụng để
xây dựng chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc nghiên cứu thị trường,
phân tích xu hướng, phân tích đối tượng khách hàng và phát triển và triển khai các
chiến dịch marketing để quảng bá và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

1.1.4. Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối

Trong kênh phân phối có 3 thành viên cơ bản là:

Một là, người sản xuất (người cung cấp) tạo ra các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
tham gia quá trình hoạt động của kênh. Nhà sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác
nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh
nghiệp khác nhau về quy mô và sở hữu … Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có
những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là tìm
cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

Hai là, những người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các
công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán và

9
quyền sở hữu. Họ có thể là trung gian chức năng: đại lý và môi giới hoặc trung
gian thương mại: nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

- Trung gian bán buôn: Là những doanh nghiệp có liên quan đến việc mua
hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh.
- Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa
cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hóa.
- Các tổ chức bổ trợ: Là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ
giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu.

Ba là, người tiêu dùng cuối cùng là người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp có vai trò tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân
phối. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức
năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa.

1.2. Các dạng chiến lược cường độ phân phối

Chiến lược cường độ được biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp/ bậc
kênh

1.2.1. Chiến lược phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)

Chiến lược phân phối rộng rãi là chiến lược bán sản phẩm cho mọi trung gian có thể
để số lượng người phân phối lớn nhất. Các sản phẩm phân phối chủ yếu là sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày, nguyên vật liệu thông thường và những dịch vụ cơ
bản... vì cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện và phải có một lượng hàng dự trữ
lớn để cung cấp cho người tiêu dùng.

Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường nhanh chóng với mục đích bán được nhiều
sản phẩm nhất. Các khách hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng nhanh nhất
bằng cách tiếp cận các sản phẩm một cách tốt nhất nhờ các trung gian phân phối.

Tuy nhiên khi nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đẩy ra
thị trường một khối lượng sản phẩm lớn tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản
phẩm thay thế. Từ đó người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp để
chuyển sang sử dụng sản phẩm cạnh tranh.

1.2.2. Chiến lược phân phối độc quyền (Selective Distribution)

Chiến lược phân phối độc quyền: Nhà sản xuất bán cho một số ít nhà phân phối để
đảm bảo hình ảnh tốt về sản phẩm. Các mặt hàng sản phẩm đặc biệt đòi hỏi một
loạt dịch vụ và kỹ thuật cao, các rủi ro thương mại thường lớn.

10
Chiến lược phân phối độc quyền thường hạn chế sự bao chiếm thị trường nhưng
kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển sản phẩm.
Chiến lược này giúp xây dựng thương hiệu mạnh, bảo đảm vững chắc, uy tín và
danh tiếng của sản phẩm và doanh nghiệp.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những hạn chế như khó mở rộng thị trường
nhanh chóng bởi vốn đầu tư kinh doanh lớn và trình độ nghiệp vụ bán hàng của
nhân viên phải luôn được đề cao.
1.2.3. Chiến lược phân phối chọn lọc (Exclusive Distribution)
Chiến lược phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo
khả năng bán hàng và đồng thời cũng loại bỏ những nhà phân phối kém hiệu quả.

Ưu điểm của chiến lược phân phối chọn lọc là tuyển chọn được những nhà trung
gian hiệu quả. Từ đó tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường
cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi. Tuy
nhiên nhược điểm là không thể kiểm soát được sự trung thành của các trung gian
phân phối. Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố
hoặc các trung tâm thương mại.

Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt store (nơi
được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi
nhất) như H&M, Zara, Pull&Bear,…

11
 CHƯƠNG II: CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM VINAMILK

2.1. Tổng quan về công ty

2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển

● Tổng quan

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê
của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt
Nam vào năm 2007. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp
chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh khoảng 58% thị phần sữa tại Việt Nam.

● Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy
sữa do chế độ cũ để lại, gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy
Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina) và Nhà
máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé).

Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội. Từ
năm 2001, Vinamilk liên tục mở rộng sản xuất với nhiều nhà máy đặt tại Cần
Thơ, Bình Định, Nghệ An,...

Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem
tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm. Ngoài ra, Vinamilk còn
đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu
chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.

Năm 2015, Vinamilk chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái
Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.

Năm 2016, công ty tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại
Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.

=> Mỗi chặng đường phát triển của Vinamilk đều song hành cùng sự lớn mạnh của
các giá trị bền vững. Vinamilk không ngừng vun đắp nền tảng, làm vững mạnh 3
trụ cột Con người, Sản phẩm và Thiên nhiên trong suốt 46 năm qua. Tiên phong -
Chính trực - Trách nhiệm, Thịnh vượng tài chính - Thịnh vượng giá trị mang lại

12
cho bên liên quan là tâm thế để bền nội lực và định hình tương lai PTBV của
Vinamilk.

 Ngành nghề kinh doanh

Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa và
các sản phẩm liên quan. Công ty tập trung vào ngành công nghiệp sữa, bao gồm
sản xuất và phân phối các loại sữa tươi, sữa hạt sữa bột, sữa đặc, sữa chua, kem
và các sản phẩm từ sữa khác. Ngoài ra, Vinamilk cũng đầu tư vào các lĩnh vực
khác như đồ uống có ga, nước đóng chai, sữa chua đá xay, và các sản phẩm dinh
dưỡng cho trẻ em và người già. Vinamilk cũng mở rộng hoạt động kinh doanh ra
nước ngoài,xuất khẩu sản phẩm sữa sang nhiều thị trường trên thế giới.

Vinamilk đang cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với 3 dòng sản phẩm chủ
đạo: sữa nước, sữa chua, sữa bột.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh

13
Có thể thấy rằng, tổng doanh thu của Vinamilk liên tục tăng trưởng đều dù trong đại
dịch căng thẳng. Đó là kết quả cho thấy Vinamilk đã và đang làm rất tốt từ khâu sản
xuất, marketing đến bán sản phẩm. Dù trong năm 2023, Vinamilk đã không đạt kế
hoạch đề ra nhưng doanh thu vẫn tăng trưởng hơn 400 tỷ đồng so với năm 2022.
Công ty ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 60.369 tỷ đồng, tăng gần 1% so với cùng
kỳ. Trong đó, doanh thu thuần thị trường trong nước đạt 50.617 tỷ đồng, tương
đương cùng kỳ, còn doanh thu thuần thị trường nước ngoài đạt 9.751 tỷ đồng, tăng
5,4%. Đây là dấu hiệu cho thấy, tập đoàn Vinamilk đang dần ổn định và vươn lên
trong thời gian tiếp.

Bên cạnh đó, các chỉ tiêu khác như doanh thu thuần, lợi nhuận gộp trong nước và
nước ngoài, cũng như thu nhập mỗi cổ phần là những giá trị tăng. Lợi nhuận sau
thuế hợp nhất cả năm đạt 9.019 tỷ đồng, tăng 5,2% so với cùng kỳ và hoàn thành
105% kế hoạch năm. Thu nhập mỗi cổ phần đạt 3.796 đồng, tăng 4,5% so với cùng
kỳ. Vinamilk cho thấy sự phát triển ổn định, đây là nơi đáng để đầu tư dài hạn, là
miếng mồi ngon của các nhà đầu tư.

14
Công ty có chỉ số thanh toán hiện hành duy trì ở mức an toàn. Bên cạnh đó,
Vinamilk duy trì chính sách chi trả cổ tức bằng tiền mặt chứng tỏ tỷ lệ thanh khoản
cao.

→ Vinamilk là công ty phát triển ổn định, bền vững trong thời gian qua và hứa hẹn
sẽ phát triển hưng thịnh hơn nữa trong thời gian tới.

2.2. Các dạng kênh phân phối hiện tại của Vinamilk
2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp
2.2.1.1. Thực trạng
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk:

15
Hiện tại Vinamilk đã có website bán hàng trực tuyến “Vinamilk eshop - Giấc mơ
sữa Việt” cũng đã được triển khai. Đây là trang bán hàng được xây dựng và vận
hành bởi Vinamilk, đảm bảo các sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều chất lượng
và chính hãng. Ngoài ra, app mua hàng dành riêng cho smartphone, giúp việc mua
sắm càng ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Đặc biệt là những khách hàng không có
nhiều thời gian đến trực tiếp cửa hàng.

Cửa hàng sữa Vinamilk: Để thực mong muốn tất cả người tiêu dùng từ thành thị
đến nông thôn, từ miền núi, đất liền và hải đảo đều có thể tiếp cận những sản phẩm
sữa giàu dinh dưỡng. Vinamilk đã phát triển hệ thống phân phối sữa rộng khắp
mang tên “Giấc mơ sữa Việt”, được đầu tư mạnh mẽ từ 2016 và liên tục phát triển
trong nhiều năm qua về cả độ phủ rộng lẫn chất lượng phục vụ. Vào năm 2020, dù
gặp phải nhiều ảnh hưởng từ Covid-19, số lượng cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” vẫn
liên tục gia tăng và đạt mốc 500 cửa hàng vào quý II 2021.

Công ty con: Vinamilk thành lập các công ty con nhằm phân phối trực tiếp các sản
phẩm trên thị trường, lãnh thổ quốc gia đó. Nhằm mở rộng doanh thu và đạt mục
tiêu cho giai đoạn 2022-2026, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào các chi nhánh
nước ngoài. Cụ thể:

Thành lập công ty con Vinamilk Cambodia với tên gọi Angkormilk để phân phối
sản phẩm
tại thị trường Campuchia.

Bên cạnh Angkormilk- campuchia, Vinamilk đang có công ty liên doanh Del Monte
- Vinamilk (Philippines) - 50% và 2 công ty con khác là Lao-Jagro Development
(Lào), Driftwood (Mỹ). Driftwood trở thành công ty con của Vinamilk vào tháng
12/2013. Đến tháng 5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100%.
Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời tại Nam California (Mỹ) với

16
danh mục sản phẩm gồm sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây. Khách hàng của
Công ty bao gồm các trường học, nhà hàng, khách sạn, nhà phân phối... tại khu vực
Nam California. Lũy kế 9 tháng đầu năm 2022, Driftwood ghi nhận doanh thu tăng
trưởng vượt bậc, đóng góp tích cực vào kết quả doanh thu hợp nhất của Tập đoàn.

2.2.1.2. Thành tựu

Tiếp cận khách hàng nhanh chóng: Doanh nghiệp bán sản phẩm một cách trực tiếp
đến khách hàng mà không cần thông qua bất kỳ kênh trung gian nào thông qua
chuỗi cửa hàng sữa: “Giấc mơ sữa Việt”. Với hệ thống mạng lưới rộng khắp cả
nước với hơn 650 cửa hàng giúp nâng cao nhận thức thương hiệu. Đồng thời, việc
mở các cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp giúp loại bỏ các quy trình thừa thãi, kém
hiệu quả. Đồng thời tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí cho việc tiếp cận khách
hàng.

Chất lượng sản phẩm đảm bảo: Một trong những ưu điểm của hình thức phân phối
này là doanh nghiệp có thể kiểm soát chất lượng của sản phẩm một cách chặt chẽ.
Điều này giúp đảm bảo khách hàng luôn nhận được những sản phẩm chất lượng tốt
nhất, chuẩn chỉnh

Nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng: Vinamilk Eshop là kênh bán hàng trực
tiếp của nhãn hàng. Ở đó phục vụ nhu cầu của khách hàng và đón nhận phản hồi
trực tiếp từ khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể nhận biết những trải
nghiệm chưa tốt của khách hàng và có hướng điều chỉnh, cải thiện sản phẩm/dịch
vụ của mình. Điều này cũng giúp gia tăng khả năng mua hàng lặp lại nhiều lần của
khách hàng.

Linh hoạt trong khâu quản lý sản phẩm: Sử dụng các kênh phân phối trực tiếp giúp
doanh nghiệp dễ dàng quản lý và điều chỉnh các hoạt động sản xuất cũng như phân
phối sản phẩm. Đứng trước những biến động của thị trường, doanh nghiệp có thể
phản ứng nhanh chóng để đáp ứng tốt nhu cầu của mọi khách hàng. Ví dụ như trong
đợt dịch Covid-19, Vinamilk đáp ứng nhu cầu khách hàng qua kênh mua sắm trực
tuyến Vinamilk Eshop.

2.2.1.3. Hạn chế

Chi phí đầu tư và quản lý cao: Mô hình phân phối này đòi hỏi nhà sản xuất phải
đầu tư mạnh vào hệ thống kho hàng, xử lý đơn hàng, hệ thống vận chuyển cũng như
thuê và đào tạo nhân viên. Ví dụ: Chi phí để Vinamilk xây dựng thương hiệu
Angkor Milk tại Campuchia lên tới 42 triệu USD và mua lại thương hiệu Driftwood
để sản xuất trực tiếp tại Mỹ là 10 triệu USD. đây là những con số không nhỏ, các
hoạt động này làm tăng chi phí tổng thể dẫn đến giá thành sản phẩm tăng.

17
Giới hạn phạm vi tiếp cận: Phạm vi tiếp cận khách hàng có thể bị hạn chế bởi nhà
sản xuất chỉ có thể phục vụ được tệp khách hàng ở các khu vực cụ thể nơi họ đã
thiết lập hệ thống phân phối.

Khó khăn trong quản lý nguồn nhân lực: Để vận hành kênh phân phối trực tiếp,
doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm.
Tuy nhiên việc tìm kiếm, đào tạo và giữ chân nhân viên lại không hề dễ dàng.

2.2.2. Kênh phân phối gián tiếp

2.2.2.1. Thực trạng

Kênh đầy đủ:

Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk)

Kênh phân phối mà Vinamilk cho là mang tính chiến lược nhất chính là kênh truyền
thống. Trong đó, doanh nghiệp sẽ quản lý các nhà phân phối qua việc ký kết hợp
đồng ràng buộc về nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm 2 bên.

18
Đây là kênh phân phối đến hơn 80% sản lượng sản phẩm bán ra của Vinamilk với
hơn 220 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành.
Vinamilk cũng có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu.

Bên cạnh việc phân phối trong nước, doanh nghiệp này cũng là nhà phân phối chính
thức hàng đầu tại Thái Lan, châu Âu, châu Úc và Mỹ,... Những lợi nhuận trên chính
là cơ sở để đưa ra những dự đoán lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong
thời gian tới.

Kênh ngắn
● Hệ thống siêu thị và cửa hàng (Nhà phân phối của Vinamilk)

Sản phẩm của Vinamilk hiện đang có mặt ở tất cả các trung tâm thương mại, siêu
thị lớn nhỏ cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Vinamilk cũng phân phối
trực tiếp cho các đại lý, nhà bán lẻ như chợ, cửa hàng tạp hóa nhưng khá hạn chế,
chủ yếu vẫn là thông qua các đại lý sữa nhiều hơn.

Nhờ hệ thống nhà máy sữa được đầu tư trải dài khắp cả nước, với hơn 1500 đại lý
cấp 1 và mạng lưới dày đặc với hơn 5000 đại lý nhỏ lẻ và hệ thống siêu thị lớn nhỏ.
Đối với điểm bán lẻ, nếu giá nguyên liệu đầu vào cao, các nhà phân phối sẽ bán giá
ở mức cao hơn nhưng quan trọng là khách hàng vẫn chấp nhận. Có thể thấy,
Vinamilk có khả năng dịch chuyển những bất lợi về giá từ phía nhà cung cấp sang
khách hàng mà không nảy sinh vấn đề.

● Bán hàng trực tuyến

Trong xu thế hiện đại hóa, Vinamilk cũng tham gia nhiều kênh bán hàng trung gian
như Tiki, Shopee và các trang rao vặt, kênh Youtube. Việc có thêm nhiều hình thức
bán hàng trực tuyến giúp Vinamilk tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là
những người không có nhiều thời gian trực tiếp đến cửa hàng mua sản phẩm.

● Bệnh viện, trường học, nhà hàng, khách sạn, cơ quan, …

Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ Vinamilk đặc biệt là
các bệnh viện và trường học.

Kênh này cũng là kênh phân phối sản phẩm được Vinamilk áp dụng nhiều nhất tại
Mỹ do đặc tính kênh ngắn và giúp tiết kiệm chi phí. Hình thức này hiện cũng đang
được áp dụng rất phổ biến tại Việt Nam thông qua máy bán nước tự động, tủ mát
trưng bày tại quầy thu ngân. Ngoài ra, kênh khác cũng có thể là những đối tác cung
cấp đồ ăn, thức uống mua sản phẩm của Vinamilk để chế biến như: Viva Star, The

19
Coffee Bean, nhà hàng Gem,...Vinamilk đã thực hiện rất thành công và trở thành
mối đe dọa lớn của các đối thủ khác như TH True Milk, Dalatmilk,...

Đặc biệt Vinamilk phát triển phân phối tại kênh này nhất ở thời điểm dịch bệnh
COVID 19 diễn biến căng thẳng và phức tạp. Tiêu biểu là kênh phân phối tại các
bệnh viện. Thời điểm đó sức khoẻ được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu nên lượng
sữa của Vinamilk được tiêu thụ một cách vượt bậc. Ngoài ra còn 1 số chương trình
khác có thể kể đến như Chương trình "Sữa học đường", chương trình "Bữa ăn dinh
dưỡng cho bệnh nhân" tại các bệnh viện.

Vinamilk đã có những chính sách đặc biệt trên một số khía cạnh nhằm phát triển
mạnh mẽ kênh phân phối tiềm năng này phải kể đến:

- Mức giá: Vinamilk thường áp dụng mức giá ưu đãi cho các trường học, bệnh
viện so với giá bán lẻ thị trường. Mức ưu đãi này có thể dao động từ 5% đến
15% tùy vào sản phẩm và số lượng đặt hàng và thường xuyên triển khai các
chương trình khuyến mãi dành riêng cho các trường học, bệnh viện như tặng
quà, tặng sản phẩm dùng thử, v.v.
- Vận chuyển: Vinamilk miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng của trường
học, bệnh viện trong khu vực nội thành, cam kết giao hàng nhanh chóng,
đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon đến tay người tiêu dùng.
- Chất lượng sản phẩm: Cung cấp cho các trường học, bệnh viện những sản
phẩm sữa chất lượng cao nhất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và cung
cấp đa dạng các sản phẩm sữa phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của học sinh,
sinh viên, bệnh nhân.

Nhờ những chính sách ưu đãi và hỗ trợ đặc biệt này, Vinamilk đã trở thành nhà
cung cấp sữa hàng đầu cho các trường học, bệnh viện tại Việt Nam. Trường học,
bệnh viện là những nơi tập trung đông người, đặc biệt là trẻ em và người già, những
đối tượng cần được quan tâm đặc biệt về dinh dưỡng. Điều này cũng mang lại nhiều
lợi ích về thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp của Vinamilk, cũng như xây dựng
được mối quan hệ hợp tác lâu dài với các trường học, bệnh viện.

2.2.2.2. Thành tựu

Kênh gián tiếp góp phần tạo ra doanh thu chủ yếu cho Vinamilk: Theo báo cáo tài
chính năm 2023 của Vinamilk, kênh phân phối gián tiếp đóng góp 77,8% doanh thu
cho công ty.

Tiết kiệm chi phí: Doanh nghiệp không cần đầu tư vào việc xây dựng và vận hành
hệ thống phân phối.

20
Thông qua trung gian, công ty tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ
giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối quan hệ
sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh.

Khả năng tiếp cận thị trường nhanh chóng: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và
khuyến khích thêm đại lý trong mạng lưới, hệ thống đại lý Vinamilk đã phủ sóng
hầu hết mọi tỉnh thành trong nước. Vinamilk có thể đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách nhanh chóng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp. Bình
quân cứ mỗi tỉnh sẽ có từ 1 đến 2 đại lý chính, thậm chí có nơi lên đến 7 đại lý
chính thức.

Khi phân phối qua trung gian, Vinamilk xây dựng được mối quan hệ hợp tác chặt
chẽ với các nhà phân phối.

2.2.2.3. Hạn chế

Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, việc kiểm soát
hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn: Sở hữu một hệ thống phân
phối rộng lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể là một trong những lợi thế lớn
nhất. Tuy nhiên việc quản lý tốt tất cả các đại lý này, đặc biệt là những khu vực tỉnh
lẻ, vùng sâu vùng xa là một thách thức lớn với Vinamilk.

Ví dụ: Trong quá trình lưu trữ, sản phẩm lạnh Vinamilk cần được đảm bảo ở nhiệt
độ dưới 6 độ C trong 45 ngày, nhiệt độ 15 độ C trong 20 ngày, nhiệt độ thường 30 -
37 độ C để được 2-3 ngày sữa sẽ bị chua. Do thị trường quá rộng, việc quản lý,

21
giám sát hiện tại mới chỉ hướng đến các nhà phân phối uy tín, đại lý chính. Các cửa
hàng tạp hóa nhỏ lẻ vẫn không đủ nhân lực để giám sát và giải quyết.

Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh phải chia sẻ cho các trung gian và phải
mất một khoản chi phí cho các nhà phân phối (hoa hồng)

Thông tin phản hồi từ khách hàng dễ bị lệch lạc do Vinamilk không liên hệ trực tiếp
với khách hàng.

22
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CƯỜNG ĐỘ PHÂN
PHỐI CỦA VINAMILK

3.1. Chiến lược phân phối rộng rãi

3.1.1. Thực trạng

Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm của Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng những
sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng và sự tin cậy về chất lượng. Với quy trình sản xuất
hiện đại và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối
cùng, Vinamilk mỗi sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao
nhất. Tính đa dạng của sản phẩm Vinamilk cũng là một điểm nổi bật, từ sữa tươi
nguyên kem đến sữa bột, sữa chua và nhiều loại sản phẩm sữa khác, đáp ứng nhu
cầu dinh dưỡng và khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk
cũng thường xuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để mang lại lựa
chọn đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng. Không chỉ là thương hiệu sữa
hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk còn được công nhận và tin dùng trên thị trường
quốc tế, đồng thời luôn đặt sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng
đầu. Nhờ những đặc tính trên, sản phẩm sữa của Vinamilk phù hợp với thị hiếu
đại chúng, được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn và phù hợp để áp dụng
chiến lược phân phối rộng rãi

Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân
phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã
trên toàn quốc. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan
trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu. Phân phối qua kênh truyền thống - một loại
kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược. Kênh phân phối truyền thống
của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và hơn 251,000
điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng
lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng
một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối
sản phẩm của mình.

Kênh bán hàng thương mại điện tử giacmosuaviet.com cũng đang phát triển rất tốt
với tiêu dùng online đang ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Hiện
Vinamilk đã phát triển thêm 9 đối tác thương mại nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
mới của khách hàng. Ngoài ra, Vinamilk đã gia nhập thị trường Trung Quốc, Hàn
Quốc, Mỹ,... để thiết lập hệ thống rộng lớn sang thị trường ngoại quốc. Chiến lược
tiếp cận phù hợp được xây dựng phù hợp đã giúp thương hiệu có được sự đón nhận
và ghi nhận được sự tăng trưởng tích cực.

23
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có
3.899 siêu thị lớn nhỏ),...Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư
trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng
lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh
viện, siêu thị… Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi rất lớn
đối với họ.

Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt
Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9%
thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên
khắp đất nước. Hoạt động buôn bán được phủ rộng khắp 63 tỉnh thành, sự đa dạng
trong sản phẩm, kênh phân phối cũng như dấu ấn thương hiệu đã gia tăng không ít.
Hệ thống logistics và phân phối hiệu quả giúp Vinamilk đảm bảo khả năng cung
cấp sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ dù trong điều kiện giãn cách xã hội. Đồng thời
điều này cũng cho thấy sự đón nhận và tin tưởng của người dùng đôi với chất lượng
sản phẩm.

3.1.2. Ưu điểm

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong màng lưới của
mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có
tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị
cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số
bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý
nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách.

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến
thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiêm được số lượng lớn khách hàng
và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả
nước. Tính đến năm 2024, công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 63 tỉnh thành cả
nước và 54 quốc gia trên toàn thế giới.

● Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản
phẩm công ty.
● Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát
triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
● Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà
phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu
trên toàn quốc.

24
 ● Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán
hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia
vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi
hỏi một khoản đầu tư rất lớn.

3.1.3. Hạn chế

Trong khâu vận chuyển: Quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8
thùng chồng lên nhau, nhưng nhiêu đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất
đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.

Ở khâu bảo quản: Quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt
độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt
độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của
Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giảm sát cũng chỉ tới những
nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối
nhỏ lẻ ở "cấp dưới" từ Vinamilk không có đủ nhân lực đề giám sát. Nhiều cửa hàng
ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi
đó, Vinamilk chi chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tông, còn việc
phân phối đến "cấp dưới" thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có
hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận
chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk chưa được đảm bảo, điều đó ảnh hưởng đến
uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.

Khâu marketing của Vinamilk vẫn chưa phát huy được thực lực vốn có dù có những
sản phẩm tốt, thậm chí là những thương hiệu mạnh nhưng vẫn chưa mang đến
những thông điệp thực sự rõ ràng và hiệu quả để quảng bá đến khách hàng. Tuy
trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách
khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng
hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên. Kể cả sữa thanh trùng, hệ
thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt
trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến
người tiêu dùng.

3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc

3.2.1. Thực trạng
Thị trường trong nước

Để thực hiện mong muốn tất cả người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ miền
núi, đất liền và hải đảo đều có thể tiếp cận những sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng,

25
Vinamilk lựa chọn hình thức phân phối có chọn lọc với việc lựa chọn số nhà phân
phối dựa trên nhiều tiêu chuẩn:

- Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những
người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi
phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý
khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về
sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.

- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi: Công ty chủ trương mở rộng
rãi và không hạn chế ngạt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là
các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không
cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ
thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
- Ngoài ra còn các tiêu chuẩn khác như: Uy tín và độ tin cậy, khả năng quản lý
hàng tồn kho, năng lực tài chính, tuân thủ các quy định pháp luật và tiêu
chuẩn về an toàn thực phẩm, kinh nghiệm trong ngành,....

Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước.Tại mỗi vùng số
lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau. Số lượng nhà phân phối của
Vinamilk không chỉ phụ thuộc vào kích thước thị trường mà còn chịu ảnh hưởng từ
chiến lược phân phối và mối quan hệ đối tác.

- Để tối ưu hóa sự hiện diện của mình, Vinamilk tăng cường mạng lưới phân
phối tại các đô thị lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có nhu cầu tiêu dùng
lớn.
- Chiến lược phân phối linh hoạt giúp Vinamilk thích ứng với đặc điểm cụ thể
của từng thị trường. Họ áp dụng mô hình phân phối trực tiếp đối với các khu
vực đông dân cư và sử dụng đối tác phân phối địa phương ở các vùng xa, nơi
mạng lưới của họ chưa đạt đến.
- Mối quan hệ đối tác đối với Vinamilk có thể bao gồm cả các chuỗi cửa hàng
lớn, siêu thị, và đại lý phân phối. Các trung gian Vinamilk lựa chọn thường
là các siêu thị lớn nổi tiếng như Big C, Co.opMart, Citimart, Intimex,… bởi
ở đây không chỉ giúp Vinamilk tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả mà
còn củng cố vị thế của họ trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống.
Hơn thế nữa, ở đây còn có hệ thống quản lý chất lượng, tiêu chuẩn cao về vệ
sinh, điều này đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk được bảo quản và trưng
bày một cách chất lượng.

26
Vinamilk còn xem xét các yếu tố đặc biệt của từng địa phương, như văn hóa tiêu
dùng và thị trường địa phương, để điều chỉnh chiến lược phân phối. Trong các khu
vực nông thôn, Vinamilk có thể hợp tác với các cơ sở làm thực phẩm địa phương để
tăng cường sự hiện diện của mình thông qua các kênh phân phối địa phương. Ngoài
ra, các chiến lược kích thích tiêu dùng, chẳng hạn như chương trình khuyến mãi
hoặc quảng bá sản phẩm tại các điểm bán lẻ, cũng đóng vai trò quan trọng trong
việc tăng cường mối quan hệ với nhà phân phối. Vinamilk có thể tích hợp các chiến
lược này để kích thích nhu cầu và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các đối tác
phân phối.

Mỗi nhà phân phối được Vinamilk lựa chọn sẽ hoạt động trong khu vực của riêng
mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong
khu vực. Hiện sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hơn 1500 đại lý cấp 1, 251.000 đại
lý nhỏ lẻ, 200 nhà phân phối của Vinamilk, 3899 siêu thị lớn nhỏ và 1356 cửa hàng
tiện lợi được trải đều trên khắp cả nước.

Thị trường nước ngoài

Vinamilk, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa
Việt Nam, có nhiều đặc tính quan trọng giúp sản phẩm của họ được phân phối ra
nước ngoài:

- Chất lượng cao, tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế:
Vinamilk liên tục cập nhật và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm
quốc tế như ISO, HACCP; sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến giữ cho sản
phẩm luôn duy trì chất lượng ổn định nhằm tăng cường uy tín và sự chấp
nhận của sản phẩm trên thị trường thế giới.
- Đa dạng sản phẩm: Vinamilk cung cấp đa dạng các sản phẩm sữa phù hợp
với nhu cầu dinh dưỡng của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn. Vinamilk
cũng có các sản phẩm sữa dành cho người có chế độ ăn uống đặc biệt như
sữa ít béo, sữa dành cho người tiểu đường, v.v. Vinamilk không chỉ cung
cấp sữa tươi mà còn phát triển nhiều sản phẩm sữa khác nhau như sữa hạ
nhiệt, sữa chua, sữa đặc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường quốc tế.
Vinamilk luôn nghiên cứu và phát triển các sản phẩm sữa có hương vị thơm
ngon, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia.

=> Những đặc tính này cùng nhau tạo nên sức hấp dẫn cho sản phẩm Vinamilk
trên thị trường quốc tế, giúp họ mở rộng và củng cố vị thế trong ngành công nghiệp
sữa toàn cầu.

Vì vậy, Vinamilk đã lựa chọn những nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu
Âu, Úc và Thái Lan, Campuchia và các nước láng giềng. Các sản phẩm của

27
Vinamilk cũng cho thấy sự khả quan khi nhận được các tín hiệu tích cực từ người
tiêu dùng quốc tế. Hiện nay ngoài 10 trang trại và 13 nhà máy trong nước, Vinamilk
còn có 3 nhà máy tại Mỹ, New Zealand, Campuchia, 1 công ty con tại Ba Lan và
đang xúc tiến đẩy mạnh xuất khẩu ở các thị trường mới như Myanmar và Châu Phi.
Tính đến nay, Vinamilk đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích
cực các thị trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á.

Mới đây, tại Hàn Quốc, nơi các sản phẩm sữa hạt và trà sữa của Vinamilk đã bắt
đầu được người tiêu dùng đón nhận thông qua kênh thương mại điện tử và cửa hàng
tiện lợi. Từ đầu tháng 9/2020, sản phẩm trà sữa Vinamilk Happy cũng đã lên kệ tại
chuỗi 1.500 cửa hàng tiện lợi phổ biến ở Hàn Quốc. Kinh nghiệm về thị trường,
chiến lược tiếp cận phù hợp và uy tín thương hiệu trong mảng kinh doanh quốc tế
được xây dựng trong gần 20 năm qua đã giúp Vinamilk ghi nhận sự tăng trưởng
tích cực.

3.2.2. Ưu điểm

Khẳng định được thương hiệu của mình: Việc có mặt tại các điểm bán lẻ nổi tiếng
hay các siêu thị lớn giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và làm cho sản phẩm dễ
nhận biết hơn đối với người tiêu dùng. Vinamilk cũng có thể kiểm soát được các
chính sách Marketing trong phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng được
hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng của mình.

Tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn: Khi các
nhà phân phối được Vinamilk lựa chọn cẩn thận, người tiêu dùng sẽ nhận được trải
nghiệm mua hàng, dịch vụ và chất lượng sản phẩm tốt hơn. Vinamilk cũng có thể
tiếp cận khách hàng nhanh chóng, lắng nghe phản hồi và kiểm soát tốt hơn về sản
phẩm và quy trình chăm sóc khách hàng của các đại lý.

Thuận tiện cho việc tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm tiếp cận gần hơn với người
tiêu dùng: Sự hiện diện trong các siêu thị lớn và cửa hàng bán lẻ nổi tiếng giúp
Vinamilk tiếp cận một lượng lớn khách hàng và tăng cơ hội bán hàng. Từ đó có thể
đạt được quy mô thị trường mong muốn.

Có được sự tin tưởng của khách hàng: Hợp tác với các kênh phân phối uy tín giúp
Vinamilk đảm bảo chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng tin từ phía người tiêu
dùng.

3.2.3. Hạn chế

Vốn đầu tư lớn: Vinamilk thường lựa chọn những điểm bán và các siêu thị lớn có
mật độ, tần suất mua sắm lớn nên chi phí mặt bằng và chi phí thiết kế xây dựng
thường lớn để tạo được sự thu hút với khách hàng.

28
Rủi ro từ sự phụ thuộc: Sự phụ thuộc vào các nhà phân phối có thể tăng rủi ro
doanh nghiệp. Nếu họ gặp vấn đề tài chính, logistic, hoặc quản lý, Vinamilk có thể
chịu ảnh hưởng tiêu cực.

Khả năng điều chỉnh hạn chế: Một khi đã xây dựng các mối quan hệ với các đối tác
phân phối lớn, việc điều chỉnh chiến lược có thể trở nên khó khăn và đôi khi có giới
hạn.

Giảm linh hoạt trong giá cả: Các siêu thị lớn thường đặt áp lực lên giá cả và các ưu
đãi, giảm đi tính linh hoạt của Vinamilk trong việc quyết định giá.

Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường siêu thị và bán lẻ có sự cạnh tranh cao, đòi hỏi
Vinamilk phải liên tục cập nhật và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

3.3. Đánh giá chung về chiến lược cường độ phân phối của Vinamilk
 Ưu điểm:
Nhìn chung chiến lược cường độ phân phối của Vinamilk được đánh giá là khá tốt
và hiệu quả, góp phần quan trọng vào thành công của công ty trên thị trường sữa
Việt Nam. Minh chứng cho điều đó là hệ thống phân phối của Vinamilk rộng rãi
khắp cả nước, với 3 hình thức chính bao gồm bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm) và
cửa hàng trực tiếp (575 cửa hàng). Người dùng luôn rất dễ dàng tìm thấy các sản
phẩm của Vinamilk ở bất cứ đâu. Hiệu quả của chiến lược phân phối cường độ này
còn được thể hiện qua độ nhận biết, tin tưởng và sử dụng thương hiệu Vinamilk rất
cao từ khách hàng, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đứng đầu phân khúc sữa tươi số một
Việt Nam và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế.

Theo thống kê, hiện tại thị phần của ngành hàng Sữa nước thuộc Vinamilk đang đạt
hơn 60%, Sữa chua khoảng 80%, Sữa đặc lớn hơn 80% và Sữa bột ở mức quanh
20%.. Vinamilk hiện tại có thể cung ứng 5.1 triệu lít sữa mỗi ngày, tương đương
hơn 28 triệu hộp sữa. Trong tương lai gần, Vinamilk sẽ nâng công suất thiết kế của
Nhà máy sữa Việt Nam đạt hơn 1 tỷ lít sữa mỗi năm.

Các mặt hàng sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu sang các quốc gia
Campuchia, Philippines, Úc và một số nước Trung Đông. Sau hơn 40 năm,
Vinamilk đã có 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng…
và các chi nhánh tại Campuchia, Thái Lan. Theo thống kê, năm 2018, Vinamilk
thuộc top 200 công ty có có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình
Dương.

Bằng những nỗ lực theo đuổi sứ mệnh “Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và
trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”, Vinamilk là thương

29
hiệu sữa Việt Nam đầu tiên có sản phẩm đạt 3 sao từ giải thưởng danh giá Superior
Taste Award (Vị ngon thượng hạng). Tại báo cáo Dấu chân thương hiệu 2022 do
Worldpanel thực hiện, Vinamilk là doanh nghiệp liên tục đứng đầu Top 10 thương
hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam…

 Nhược điểm:

Bên cạnh những ưu điểm trên thì chiến lược cường độ phân phối của Vinamilk vẫn
còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Vinamilk tập trung mạnh vào thị trường nội
địa, chiếm hơn 80% doanh thu. Điều này có thể khiến công ty gặp rủi ro nếu thị
trường Việt Nam có biến động bất lợi. Việc mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp,
đặc biệt là ở các khu vực nông thôn, đòi hỏi Vinamilk phải đầu tư nhiều chi phí cho
việc vận chuyển, kho bãi, nhân viên,….

Mục tiêu chiến lược của Vinamilk là tăng cường vị thế trên thị trường trong và
ngoài nước, mở rộng sản phẩm và dịch vụ, tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân
phối để tăng cường hiệu suất và lợi nhuận. Vì vậy, Vinamilk cần phải có giải pháp
phù hợp để khắc phục những hạn chế này và tận dụng tối đa các mặt tích cực để
đảm bảo hiệu quả của chiến lược và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược cường độ phân phối của Vinamilk
Nâng cao hiệu quả chiến lược cường độ phân phối là yếu tố quan trọng giúp
Vinamilk tăng cường thị phần, cạnh tranh hiệu quả và phát triển bền vững. Việc áp
dụng các giải pháp phù hợp sẽ giúp Vinamilk tối ưu hóa hệ thống phân phối, tăng
cường hỗ trợ kênh phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động để đạt được mục tiêu
kinh doanh đề ra.

Để khắc phục những nhược điểm còn tồn tại, Vinamilk cần tập trung vào các giải
pháp như:
- Đẩy mạnh phát triển kênh phân phối hiện đại. Kênh phân phối hiện đại có
chi phí thấp hơn và dễ kiểm soát chất lượng sản phẩm hơn. Vinamilk cần mở
rộng hệ thống cửa hàng Vinamilk trên toàn quốc, đồng thời đẩy mạnh việc
hợp tác với các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại,…
- Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý kênh phân phối.
Vinamilk cần đầu tư vào các giải pháp công nghệ thông tin để giúp quản lý
kênh phân phối hiệu quả hơn, bao gồm việc theo dõi tình hình tồn kho, quản
lý đơn hàng,…
- Tập trung phát triển kênh phân phối trực tuyến. Kênh phân phối trực tuyến
đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là đối với khách hàng trẻ.
Vinamilk cần đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến, bao gồm việc phát

30
 triển website bán hàng trực tuyến, đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên các sàn
thương mại điện tử,…

Với những giải pháp phù hợp và hiệu quả, Vinamilk có thể khẳng định vị thế dẫn
đầu trong ngành sữa và thực phẩm Việt Nam, đồng thời hướng đến mục tiêu trở
thành thương hiệu sữa hàng đầu khu vực và quốc tế.

31
 CHƯƠNG IV: THÁCH THỨC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI

4.1. Thách thức với hoạt động phân phối của Vinamilk trong thời gian tới

Các chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” của Vinamilk có nhiều sự tiện lợi, tuy
nhiên “Giấc mơ sữa Việt” vẫn có mặt hạn chế do thói quen mua sắm của người
Việt, đó là họ thường sẽ mua hàng ở các siêu thị, các chợ nơi có nhiều hàng hóa để
chọn lựa và ở thời đại như hiện nay người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực
tuyến, thanh toán online nhiều hơn. Chính vì thế, nguồn thu của Vinamilk đến từ
các trung gian rộng khắp là chủ yếu. Ngoài ra, việc phân phối trực tiếp này cũng
gây trở ngại cho các trung gian trong việc bán hàng đồng thời dẫn đến những mâu
thuẫn giữa các trung gian và Vinamilk.

Thông tin giữa nhà sản xuất của Vinamilk với các trung gian chưa thực sự hiệu quả
do khả năng cung cấp thông tin cho trung gian còn hạn chế. Điều này khiến
Vinamilk không thể nắm bắt đầy đủ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở các
khu vực khác nhau do thiếu thông tin từ các bên trung gian.Việc thiếu dữ liệu thị
trường có thể dẫn đến việc Vinamilk đưa ra quyết định sai lầm về sản phẩm, giá cả,
và chiến lược phân phối. Việc thiếu sót này cũng khiến Vinamilk không thể kiểm
soát hết được kênh phân phối và dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng
và không thể cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất và dẫn đến việc mất khách hàng.

Trong thị trường kinh tế phát triển, có thể xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới
điển hình là TH True Milk với chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ, cải tiến liên tục sản
phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường quảng cáo. Nhờ sự tập trung vào mặt
hàng sữa, TH True Milk đã giành được thành công đáng kể và chiếm vị trí quan
trọng trong thị trường sữa tươi. Điều này tạo điều kiện cho các sản phẩm thay thế
của đối thủ cạnh tranh được người tiêu dùng sử dụng thay thế đòi hỏi Vinamilk phải
cải thiện hoạt động phân phối để duy trì hoặc tăng cường thị phần.

Nhận thức về lối sống lành mạnh và chăm sóc sức khỏe cá nhân của khách hàng
ngày càng gia tăng. Nghiên cứu của ADM Outside Voice - đơn vị nghiên cứu độc
lập của tập đoàn ADM (Mỹ) trong năm 2021 cho thấy 77% người tiêu dùng có xu
hướng tìm cách nâng cao hệ miễn dịch từ các sản phẩm sữa hoặc có chứa
probiotics, prebiotics và postbiotics, kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Một
nghiên cứu gần đây của Nielsen thì mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay là sức khỏe: 65% người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản
phẩm tốt cho sức khỏe. Xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, phô
mai tăng mạnh do dân số trẻ, thu nhập tăng, chú trọng vào sức khỏe. Điều này có

32
thể tạo áp lực lên Vinamilk để phát triển và quảng bá các sản phẩm có lợi ích sức
khỏe và đồng thời tối ưu hóa quy trình phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị
trường.

Các quy định và chính sách của chính phủ và các cơ quan quản lý có thể ảnh hưởng
đến hoạt động sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu của Vinamilk. Thay đổi chính
sách về thương mại, thuế và an toàn thực phẩm đều có thể có tác động lớn đến công
ty. Cụ thể, năm 2022, Trung Quốc áp dụng rào cản thương mại đối với sữa bột nhập
khẩu từ Việt Nam, khiến doanh số xuất khẩu sữa bột của Vinamilk sang thị trường
này giảm mạnh. Và trong năm 2023, Chính phủ Việt Nam tăng thuế tiêu thụ đặc
biệt đối với sữa chua, khiến giá thành sản phẩm sữa chua của Vinamilk tăng lên và
ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.

Sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể là một
trong những lợi thế lớn nhất. Tuy nhiên việc quản lý tốt tất cả các đại lý này, đặc
biệt là những khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa là một thách thức lớn với Vinamilk.
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những
vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa
hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong
khi đó, khâu vận chuyển đến các điểm bán chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô
tại không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ qua. Như vậy, từ
khâu vận chuyển cho đến việc bảo quản sữa Vinamilk chưa được đảm bảo, điều đó
ảnh hưởng đến uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.

4.2. Giải pháp thích ứng với những thách thức

Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối

Công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu
vực thị trường khác nhau. Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn
theo một số cách khác nhau như:

Năng lực bán hàng: Đây là yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét khi tiến hành lựa
chọn các thành viên kênh vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình
ảnh và thương hiệu của Công ty.

Dòng sản phẩm: Tiêu chuẩn này thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình
chuẩn mà Công ty đưa ra và luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu
cầu của khách hàng thay vì bán hàng bên ngoài.

33
Danh tiếng: Công ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi
quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh.

Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh số
bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai. Công ty có thể đo
lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên
kênh tương lai sẽ hoạt động.

Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển và đời sống của người dân ngày càng nâng
cao, do đó khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với
với tâm lý là quy mô lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng
hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn.

Đưa ra quyết định khuyến khích thành viên kênh: Đây là việc làm quan trọng nhất
để duy trì hoạt động của kênh phân phối được thuận lợi. Bởi mục đích cuối cùng
của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như quyền lợi của họ được đảm bảo
đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Công ty. Để làm được điều này, Công ty
còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị trường.
Cụ thể:

- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc Công ty áp dụng
một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đại lý không phân biệt số lượng
sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Công ty
nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy
hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền
Bắc.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền
trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh
toán tiền hàng nhanh hơn.
- Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến
khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi
khi trở thành thành viên kênh Công ty.
- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần:
Ngoài việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết
khấu hay tặng thưởng vào những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các
chính sách khuyến khích về mặt tinh thần cho các đại lý

Đối với hoạt động điều chỉnh kênh

Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung các
đại lý có đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, Công ty

34
nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn
diện hơn. Bởi lẻ trong ngắn hạn, khi Công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian
để tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian đó, khách hàng của Công ty tại khu vực
đó có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chú trọng tới việc mở rộng kênh phân phối về các vùng ngoại ô thành phố, các
tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có tiềm năng tiêu thụ hàng hóa của Công ty.

Tăng cường giao tiếp và hợp tác với các bên trung gian: Vinamilk nên tổ chức các
buổi đàm phán và đào tạo để tăng cường hiểu biết và cam kết giữa doanh nghiệp và
các trung gian. Vinamilk cũng nên tạo các kênh liên lạc hiệu quả để cung cấp thông
tin đầy đủ và kịp thời, giúp giải quyết mâu thuẫn và tăng sự hỗ trợ từ các đối tác.
Không những vậy, công ty nên đầu tư vào các hệ thống thông tin và công nghệ để
cải thiện khả năng cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian.

Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện tại để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sức khỏe và lối sống lành mạnh, tăng cường
hợp tác với các chuyên gia y tế và dinh dưỡng để đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng
các tiêu chí chất lượng và có lợi ích cho sức khỏe. Vinamilk nên tận dụng các kênh
truyền thông trực tuyến và mạng xã hội cũng như quảng cáo, tiếp thị để tiếp cận đối
tượng khách hàng có nhận thức cao về sức khỏe.

Tìm kiếm và mở rộng các kênh phân phối mới, bao gồm cả cả offline và online, để
tăng sự tiện lợi cho người tiêu dùng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng
hơn. Hợp tác với các đối tác chiến lược trong chuỗi cung ứng để mở rộng khả năng
phân phối và tiếp cận thị trường.

Đi sâu vào nghiên cứu thị trường theo từng khu vực để có những chính sách phù
hợp nhất với từng khu vực. Từ đó công ty có được những thông tin đầy đủ về lĩnh
vực thị trường mà công ty đang kinh doanh, đồng thời nó cũng là điều kiện tiền để
giúp cho công ty mở rộng thị trường đến với thị trường mới, để từ đó công ty ngày
càng đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm của mình hơn, khẳng định và chiếm
lĩnh thị phần trên thương trường.

35
 KẾT LUẬN
Bằng cách vẽ và phân tích về các dạng kênh phân phối, các dạng chiến lược cường
độ phân phối, đề tài đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cấu trúc kênh phân phối và các
chiến lược của Vinamilk trong quá trình từ sản phẩn đến tiêu thụ sản phẩm. Điều
này có thể giúp Vinamilk cải thiện hiệu quả phân phối, quản lý và hỗ trợ các đối
tác, đảm bảo sự đồng nhất và hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng. Dựa trên
phân tích thực trạng, chúng ta nhận thấy rằng kênh phân phối của Vinamilk đang
thực hiện được một số thành công đáng kể. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế và
thách thức cần được giải quyết để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp
trong tương lai.

Tổng kết lại, để phát triển kênh phân phối của Vinamilk, cần tăng cường đầu tư vào
hệ thống phân phối và vận chuyển, nâng cao khả năng tiếp cận và hỗ trợ đối tác bán
lẻ, phát triển kênh phân phối trực tuyến và đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả.
Với những giải pháp này, chúng ta hy vọng Vinamilk sẽ tiếp tục phát triển và duy
trì vị thế hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam.

Nhóm 5 chúng em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Văn Minh – Giảng viên
môn Quản trị kênh phân phối đã truyền đạt những kiến thức bổ ích để chúng em có
thể hoàn thiện bài thảo luận này. Mặc dù đã cố gắng để có thể đạt được những kết
quả như đã trình bày ở trên, tuy nhiên, do còn hạn chế về trình độ nên bài thảo luận
của nhóm chúng em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, rất mong nhận
được những đóng góp ý kiến của thầy để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.

36
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS. TS Trương Đình Chiến (2012). Giáo trình quản trị kênh phân phối, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân.
2. Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2012). Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê.
3. TS. Nguyễn Thông Thái, PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn (2011). Giáo trình quản trị
Logistics Kinh doanh, NXB Thống kê.
4. ThS. Trần Thanh Quân (2023). Tìm hiểu và phân tích kênh phân phối của công ty
Vinamilk (https://fr.scribd.com/document/660471808/Ti%E1%BB%83u-Lu%E1%BA
%ADn-Qu%E1%BA%A3n-Tr%E1%BB%8B-Phan-Ph%E1%BB%91i1)
5. Huỳnh Tấn Lộc (2014). Đánh giá thwujc trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
(https://fr.slideshare.net/thuytrong1/de-tai-hoan-thien-kenh-phan-phoi-san-pham-cua-
cong-ty-sua-vinamilk)
6. Võ Tuấn Hải (2024). Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk dẫn đầu thị trường
(https://chuyengiamarketing.com/kenh-phan-phoi-cua-vinamilk/)
7. L20, Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, Đại học bách khoa (2021). Vinamilk’s supply
chain analysis (https://fr.slideshare.net/ThQun4/vinamilk-supply-chain)
8. Phân tích Kênh phân phối của Vinamilk – Meey CRM
(https://meeycrm.com/tin-tuc/kenh-phan-phoi-cua-vinamilk)
9. Chiến lược marketing của Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam – Lương Hạnh
(https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-vinamilk-dan-dau-thi-truong-sua-
viet-nam-1948485.htm)
10. Lợi nhuận gộp quý II/2023 cải thiện, Vinamilk báo lãi tăng trưởng
(https://baochinhphu.vn/loi-nhuan-gop-quy-ii-2023-cai-thien-vinamilk-bao-lai-tang-
truong-102230729135959669.htm)

37