BAB 14

PERSEKITARAN PEMASARAN ANTARABANGSA

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya boleh:

1. Menjelaskan kepentingan pemasaran antarabangsa.
2. Membincangkan tahap-tahap penglibatan perniagaan
antarabangsa.
3. Membandingkan pendekatan-pendekatan perniagaan
antarabangsa.
4. Mengenal pasti kuasa-kuasa persekitaran di dalam pasaran
asing.
5. Menentukan program pemasaran yang sesuai di pasaran asing.

14.1 PENGENALAN

Seperti mana yang anda lihat, persekitaran antarabangsa adalah amat

kompleks. Produk direka bentuk di sebuah negara, dipasang dengan
menggunakan bahan-bahan dari negara-negara lain, dan seterusnya dijual
ke pasaran dunia. Situasi ini telah memberi banyak cabaran kepada
syarikat dan mempengaruhi kesemua aktiviti-aktiviti pemasaran.

Segala perubahan boleh mempengaruhi perkembangan perniagaan dan

apabila persaingan global yang sengit berlaku, bilangan syarikat yang
beroperasi di pasaran tempatan semakin berkurangan secara mendadak.
Cabaran yang dihadapi oleh pihak pemasaran adalah untuk membentuk
strategi pemasaran yang lebih berdaya saing di dalam pasaran global ini.

14.2 PEMASARAN ANTARABANGSA

Pemasaran antarabangsa merupakan aktiviti-aktiviti pemasaran yang

dijalankan melintasi sempadan nasional. Hal ini disebabkan oleh
peningkatan jumlah syarikat-syarikat terlibat yang saling bergantung di
antara satu sama lain dalam persekitaran global, peningkatan persaingan
asing dan pertumbuhan peluang baru dalam pasaran asing yang
meninggalkan pilihan yang sedikit kepada syarikat selain daripada
menceburi bidang pemasaran antarabangsa. Pembangunan ekonomi yang
pesat di negara-negara membangun dan peningkatan persaingan asing
telah memberi peluang untuk meluaskan pasaran di negara-negara asing.
239
Syarikat perniagaan boleh melibatkan operasi perniagaan dalam
pemasaran antarabangsa melalui pelbagai kaedah, contohnya syarikat
perniagaan dari Amerika Syarikat. Kebanyakannya yang dikenali sebagai
syarikat multinasional seperti IBM, Microsoft, Cisco, Lucent Technology,
dan Procter & Gamble mempunyai aset yang dilaburkan untuk operasi
perniagaan di subsidiari-subsidiari yang terletak di negara asing.
Bagaimanapun bukan hanya syarikat multinasional yang terlibat dalam
pasaran antarabangsa. Terdapat banyak syarikat Amerika Syarikat
memasarkan produk mereka di pasaran asing. Syarikat-syarikat tersebut
mengeksport produk mereka ke negara asing tetapi tidak mempunyai aset
di negara tersebut.
14.2.1 Peringkat-Peringkat Penglibatan Pemasaran Antarabangsa
Syarikat yang memasuki pasaran asing mesti memilih peringkat
penglibatan syarikat mereka dalam pemasaran antarabangsa. Sesetengah
syarikat memilih jumlah penglibatan yang terhad; manakala syarikat yang
lain pula memilih untuk terlibat secara menyeluruh dalam pemasaran
antarabangsa. Secara amnya, sesebuah organisasi boleh memilih satu
daripada empat peringkat pemasaran antarabangsa, iaitu

(i) tiada.
(ii) jarang-jarang (infrequent).
(iii) biasa.
(iv) global.
Rajah 14.1 menunjukkan cara pendekatan meningkat di setiap tahap yang
berikutnya.
Rajah 14.1
Peringkat Penglibatan dalam Pemasaran Antabangsa
1 2
Tiada Pemasaran Antarabangsa Pemasaran Antarabangsa Jarang-Jarang
• Tiada penglibatan yang aktif • Pengeluaran surplus sementara akan
dalam pemasaran dipasarkan ke pasaran asing.
antarabangsa. • Apabila pemintaan tempatan bertambah,
• Tiada tempahan dari pasaran pemasaran antarabangsa akan
asing. dikurangkan.
3 4
Pemasaran Antarabangsa Biasa Operasi Pemasaran Global
• Kapasiti pengeluaran yang • Penglibatan yang jitu dalam aktiviti
tetap untuk produk pemasaran antarabangsa.
dipasarkan keluar negara • Dunia dilihat sebagai pasaran bagi
secara berterusan. produk.
• Aktiviti pemasaran • Pengeluaran dirancang untuk pasaran
antarabangsa dan operasi luar dunia.
negara bermula.
Sumber: Steven, J. S. Pemasaran (2nd ed.). Boston: Houghton Mifflin Company, 149.

240
Organisasi yang berada di tahap penglibatan pertama tidak melakukan
sebarang ikatan dengan pemasaran antarabangsa. Jualan hanya dibuat
kepada syarikat asing yang datang secara langsung ke organisasi tersebut.
Pada tahap yang kedua, atau tahap penglibatan jarang-jarang (infrequent),
syarikat akan menjual lebihan produk akibat daripada variasi pengeluaran
atau pergolakan permintaan pasaran asing. Bagaimanapun, terdapat
perubahan yang kecil di dalam operasi syarikat. Syarikat yang berada di
tahap ketiga, atau tahap penglibatan pemasaran antarabangsa biasa
(regular), membangunkan strategi pemasaran antarabangsa untuk
mencapai matlamat syarikat. Dalam operasi pemasaran global di tahap
keempat, syarikat melakukan penglibatan secara menyeluruh dengan
pemasaran antarabangsa.

14.3 PENDEKATAN PEMASARAN ANTARABANGSA

Selepas memilih tahap penglibatan, syarikat harus memutuskan jenis

pendekatan untuk terlibat di dalam pasaran antarabangsa. Syarikat
mempunyai beberapa pilihan pendekatan daripada pengeskportan kepada
pengembangan operasi secara menyeluruh di negara asing. Terdapat
beberapa pendekatan termasuk pengeksportan, perlesenan, syarikat
perdagangan, usahasama dan subsidiari milikan sepenuh.

14.3.1 Pengeskportan

Pengeskportan merupakan penjualan produk ke negara asing yang

merupakan tahap penglibatan yang paling rendah dalam pemasaran
antarabangsa. Lebih daripada setengah jumlah perniagaan memasuki
pasaran asing melalui pengeskportan. Pengeksportan biasanya diuruskan
oleh agensi eksport yang menjalankan kebanyakan fungsi pemasaran
yang berkaitan dengan penjualan produk kepada pelanggan di negara
asing. Agensi ini menyediakan bantuan pada kos yang rendah kepada
syarikat yang mempunyai sumber yang terhad. Hal ini membolehkan
syarikat mengelakkan diri daripada melakukan pelaburan awal yang besar.
Oleh itu, pengeskportan hanya memerlukan jumlah wang dan pekerja
yang minimum dengan membuat sedikit modifikasi kepada
pembungkusan, pelabelan, atau warna yang dikehendaki.

14.3.2 Pelesenan

Pelesenan ialah alternatif kepada pengeksportan – persetujuan pemasaran

antarabangsa yang penerima lesen (pemilik syarikat asing) membayar
komisen atau royalti kepada pemberi lesen (syarikat antarabangsa)
sebagai kebenaran untuk menggunakan nama, produk, paten, jenama dan
logo, bahan mentah, proses pengeluaran, atau bantuan pengurusan dan

241
teknikal. Pemberi lesen akan mengenakan bayaran pendahuluan atau
yuran apabila perjanjian perlesenan ditandatangani.

Pelesenan merupakan amalan pendekatan kepada pemasaran

antarabangsa apabila pengeluaran, bantuan teknikal atau kepakaran
pemasaran diperlukan untuk memasarkan produk yang melintasi
sempadan sesebuah negara. Pelesenan juga merupakan satu daripada
alternatif yang terbaik untuk terlibat secara langsung dalam perdagangan
antarabangsa apabila keadaan politik di negara asing tidak stabil atau
apabila sumber yang diperlukan tidak terdapat di negara asing.

Pelesenan menawarkan faedah bagi kedua-dua pihak, iaitu penerima

lessen dan juga pemberi lesen. Pihak penerima lesen dapat menikmati
produk atau teknologi berkos pengeluaran yang tinggi untuk
dibangunkan. Pihak pemberi lesen pula dapat memperolehi kemasukan
ke pasaran antarabangsa dengan hanya pelaburan yang minimal.
Bagaimanapun, kelemahan yang ditanggung oleh pihak pemberi lesen
adalah mereka hanya dibayar 5 peratus daripada jumlah jualan dan
biasanya perjanjian pelesenan tamat dalam tempoh di antara 5 - 10 tahun.
Selepas tempoh tersebut pihak penerima lesen akan terus memasarkan
produk tanpa bayaran kepada pihak pemberi lesen.

14.3.3 Syarikat Dagangan

Peniaga yang berhasrat untuk menjual produk mereka ke pasaran luar

negara akan memilih syarikat dagangan dan melalui syarikat inilah ia akan
menghubungkan di antara pembeli dan penjual di luar negara. Syarikat
dagangan tidak terlibat dalam pengeluaran produk. Syarikat ini hanya
akan bertindak sebagai pihak perantaraan pemasaran yang akan
mengambil alih hak pemilikan produk dan segala aktiviti yang diperlukan
untuk memindahkan produk daripada negara domestik kepada pembeli
di negara asing. Syarikat dagangan juga akan menyediakan maklumat
mengenai pasaran, kualiti produk dan harga jangkaan, pengedaran dan
tukaran asing di pasaran domestik atau antarabangsa kepada para
pemasar.

14.3.4 Dagangan Balas (Countertrading)

Dagangan balas ialah satu pertukaran barter yang kompleks di antara dua
atau lebih negara yang terlibat dalam dagangan balas. (Barter merujuk
kepada tukaran barang di antara negara-negara). Dagangan balas
membolehkan sesebuah negara yang mempunyai tunai terhad untuk turut
serta dalam perdagangan antarabangsa. Negara yang berhasrat untuk
berdagang akan meminta negara pengeksport untuk membeli produk
daripada mereka sebelum membenarkan produk negara pengeskport
dijual di negaranya. Sebagai contoh syarikat McDonnell Douglas telah
242
menjual beberapa buah helikopter yang bernilai USD$25 juta kepada
Uganda. Sebagai balasan, hasil tangkapan dan pemprosesan ikan serta
produk nanas yang dihasilkan oleh kilang Uganda dipasarkan ke pasaran
Eropah. Dagangan balas menyediakan suatu kaedah dagangan kepada
negara-negara di Timur Eropah, Soviet Union, negara-negara sedang
membangun dan negara Dunia Ketiga yang memerlukan barangan tetapi
kekurangan wang untuk membuat pembayaran bagi tujuan tersebut.

Dagangan balas mempunyai beberapa kelemahan. Pertama, biasanya agak

sukar untuk menentukan nilai sebenar barangan yang ditawarkan dalam
persetujuan dagangan balas. Kedua, akan menjadi sukar untuk
memansuhkan tukaran barter setelah kaedah ini diterima pakai. Masalah-
masalah ini boleh dikurangkan atau diselesaikan melalui analisa pasaran
dan rundingan. Walau bagaimanapun, di sebalik kelemahan-kelemahan
tersebut syarikat yang memilih untuk tidak terlibat dalam dagangan balas
akan berhadapan dengan risiko kehilangan peluang perniagaan yang baik.

14.3.5 Usahasama

Usahasama merupakan suatu perkongsian di antara syarikat domestik

dengan syarikat atau kerajaan asing. Contohnya, General Motors
berupaya untuk memasuki pasaran terbesar di dunia melalui
pembentukan usahasama dengan Jinbei Automobile di China untuk
memasang kenderaan lori ringan. GM memiliki 30 peratus daripada
usahasama tersebut, yang perancangan pengeluarannya adalah 50,000
buah lori ringan setahun. Pendekatan usahasama menjadi semakin
popular kerana kelebihan kos dan jumlah syarikat yang tidak
berpengalaman memasuki pasaran tersebut. Kadangkala usahasama
merupakan keperluan politik kerana nasionalisme dan sekatan kerajaan
ke atas pemilikan oleh pihak asing ke atas harta atau industri. Dalam
persekitaran yang memiliki sumber semulajadi, perubahan teknologi yang
cepat atau jumlah pelaburan yang besar, usahasama merupakan kaedah
terbaik bagi syarikat kecil yang mempunyai sumber yang terhad untuk
mengukuhkan kedudukan mereka dalam industri global. Usahasama juga
diperlukan untuk meningkatkan rangkaian pemasaran, pembekal dan
teknologi. Bagaimanapun, tidak semua organisasi yang sanggup untuk
menerima terma-terma yang disyaratkan oleh kerajaan asing untuk
menubuhkan usahasama. Contohnya, syarikat Coca-Cola menarik balik
produknya daripada pasaran India kerana tidak bersetuju untuk
melepaskan hak pemilikan majoriti dan berhadapan dengan risiko untuk
mendedahkan rahsia formula produk mereka kepada kerajaan India.

Selain daripada usahasama, mekanisme untuk memasuki pasaran asing

ialah pakatan strategik. Pakatan Strategik berlaku apabila dua syarikat
menyumbang sumber-sumber mereka kepada perkongsian yang berlaku
melepasi had -had usahasama. Contohnya IBM, yang telah mengadakan

243
beraturatus pakatan strategik dengan syarikat-syarikat di Amerika Syarikat
dan negara-negara luar. Melalui pakatan strategik syarikat dapat
menikmati kemasukan ke pasaran baru atau teknologi baru dan dapat
bersaing dengan pesaing untuk memasarkan produk ke pasaran baru.
Keperluan utama dalam pakatan strategik adalah kepercayaan. Sekiranya
syarikat tidak dapat mempercayai bakal rakan kongsi, maka syarikat
tersebut tidak perlu untuk menanda tangani persetujuan.

14.3.6 Pemilikan Langsung (Direct Ownership)

Pemilikan langsung merupakan ikatan jangka panjang kepada pemasaran
antarabangsa iaitu organisasi memiliki subsidiari atau divisyen asing.
Syarikat multinasional seperti IBM, Procter & Gamble, Nestlé, dan
Toyota menggunakan pendekatan ini untuk pemasaran antarabangsa
mereka. Pemilikan langsung menggambarkan tahap komitmen yang
paling tinggi bagi pemasaran antarabangsa. Syarikat tidak perlu
kompromi dengan mana-mana aspek program pemasaran mereka apabila
syarikat tersebut memiliki 100 peratus subsidiari tersebut. Oleh itu,
melalui kaedah pemilikan langsung syarikat mempunyai fleksibiliti dan
kawalan yang lebih baik.
Kebanyakan syarikat yang beroperasi di Malaysia dimiliki oleh syarikat
multinasional asing seperti Motorola, Nestlé, Coca-Cola, Procter &
Gamble dan IBM. Syarikat membuat pelaburan di subsidiari asing kerana
beberapa alasan seperti pemilikan langsung dapat mengurangkan kos
pengeluaran seperti upah buruh yang rendah. Melalui pemilikan langsung
syarikat juga dapat mengelak daripada membayar tarif dan kos-kos lain
yang berkaitan dengan pengeksportan. Tambahan pula, dengan
membayar cukai di negara hos dan menyediakan peluang-peluang
pekerjaan kepada penduduk tempatan, negara asing juga dapat menjalin
perhubungan yang baik dengan kerajaan negara hos. Bagaimanapun,
risiko yang paling besar bagi kaedah pemilikan langsung adalah syarikat
mungkin akan kehilangan pelaburan mereka sekiranya berlaku kegagalan
pasaran atau rampasan hak oleh kerajaan negara hos ke atas subsidiari
syarikat tersebut.

SOALAN DALAM TEKS 14.1

1. Huraikan tiga pendekatan utama untuk memasuki

pasaran antarabangsa.

Semak jawapan anda di akhir bab ini

244
14.4 ANALISA PASARAN ANTARABANGSA

Pertumbuhan persaingan asing dan peningkatan syarikat Amerika

Syarikat dalam pemasaran antarabangsa telah menghasilkan cabaran-
cabaran baru dalam pemasaran. Oleh kerana wujud ketidakpastian dan
risiko dalam pembangunan strategi pemasaran antarabangsa, maka
semakin pentinglah untuk menganalisa pasaran antarabangsa berbanding
dengan pasaran domestik. Kebanyakan syarikat telah gagal kerana mereka
memasuki pasaran antarabangsa tanpa memahami keadaan pasaran,
persaingan, pengguna, persekitaran atau geografi negara tersebut. Sebaik-
baiknya apakah perkara yang perlu diketahui oleh sesebuah syarikat
sebelum membuat keputusan untuk terlibat dalam pemasaran
antarabangsa? Maklumat-maklumat tertentu diperlukan untuk membuat
keputusan pemasaran tertentu seperti harga yang hendak dikenakan,
tema iklan yang hendak digunakan, ciri-ciri produk yang harus diubah
suai, dan cara untuk mereka bentuk rangkaian pengedaran. Maklumat
mengenai perbezaan budaya, keadaan ekonomi, dan variasi demografi
juga diperlukan. Jadual 14.2 menyenaraikan beberapa soalan yang biasa
digunakan oleh syarikat IBM, Procter & Gamble dan Toyota apabila
menganalisa sesuatu pasaran antarabangsa.

Langkah pertama untuk menganalisa pasaran asing mestilah

mengumpulkan data sekunder (data yang sedia ada). Para peniaga akan
rujuk kepada sumber seperti penerbitan kerajaan, organisasi antarabangsa
seperti Pertubuhan Bangsa-bangsa Bersatu, kerajaan negara asing, dan
organisasi perdagangan antarabangsa.

Data daripada sumber-sumber tersebut adalah berguna bagi pemilihan

negara yang sesuai sebagai sasaran antarabangsa, untuk ramalan potensi
pemasaran bagi negara tertentu, dan untuk memantau perubahan di
dalam persekitaran. Pengumpulan data sekunder mengenai pasaran
antarabangsa merupakan satu tugas yang sukar. Bagaimanapun, biasanya
terdapat banyak data sekunder mengenai pasaran domestik, manakala
data sekunder mengenai pasaran antarabangsa adalah kurang.

Tambahan pula, ketepatan dan kebolehpercayaan data daripada

sesetengah negara asing biasanya diragui. Data bancian yang diperolehi
daripada negara asing adalah seperti maklumat demografi.

245
 Jadual 14.2
Soalan-Soalan yang Ditanya Apabila Menganalisa Pasaran Antarabangsa

Mengenai Pasaran
Bagaimanakah saiz pasaran?
Berapa ramai pengguna yang menggunakan produk tersebut?
Apakah ramalan anda mengenai syer pasaran?

Mengenai Persaingan
Siapakah pesaing utama anda?
Berapakah syer pasaran bagi setiap pesaing?
Apakah tren di dalam pasaran syer di antara para pesaing?

Mengenai Budaya
Apakah taburan populasi mengikut pendidikan, pekerjaan dan agama?
Adakah produk kita sesuai dengan nilai kebudayaan negara asing?
Bolehkah program pemasaran diadaptasi ke nilai kebudayaan tersebut?

Mengenai Pengguna
Pengguna dari golongan manakah yang membeli produk yang ditawarkan?
Apakah ciri-ciri pengguna di dalam terma demografi, gaya hidup dan
kelakuan?
Bagaimana dan bila pengguna mengguna produk tersebut?
Apakah motif mereka membeli produk tersebut?

Mengenai Geografi
Bagaimanakan cuaca, paras ketinggian dan tanah pamah di negara tersebut?
Adakah terdapat kemudahan pengangkutan di negara tersebut?
Bolehkah kita menawarkan produk pada harga yang berpatutan kepada
pengguna?

Sumber: Susan, P. D. C. Samuel, Craig & Warren, Keegan. Approaches to Assessing

International Marketing Opportunities for Small and Medium-sized
Business,” Columbia Journal of Business World, Fall 1982, 26-32.

Oleh kerana kerap timbul persoalan tentang kesahihan data sekunder

daripada sumber-sumber asing, data primer diperlukan untuk
menganalisa pasaran antarabangsa (Data primer ialah data yang
dikumpulkan untuk kali yang pertama seperti melalui penyelidikan).
Kelebihan data primer ialah data tersebut boleh disesuaikan untuk
memenuhi keperluan mengikut situasi tertentu. Contohnya, maklumat
mengenai gelagat pembelian, seperti kelakuan terhadap produk, peranan
keluarga di dalam membuat keputusan, atau kedudukan lelaki dan
perempuan di dalam masyarakat mungkin penting di dalam situasi
tertentu. Maklumat-maklumat tersebut tidak boleh diperolehi melalui
sumber data sekunder.

Pengumpulan data primer mengenai pasaran antarabangsa adalah

kompleks. Reka bentuk soal selidik perlu diubah suai untuk bahasa yang
berbeza, nilai kebudayaan, dan persekitaran sosial. Di sesetengah negara,

246
pengumpulan data primer adalah sukar kerana para penduduk
menganggap soal selidik dan penyelidikan merupakan pencerobohan
terhadap hal peribadi mereka. Kadar celik huruf (literasi)yang rendah juga
boleh menghasilkan masalah dalam pengumpulan data primer. Akhirnya,
maklum balas responden adalah sukar diperolehi. Masalah-masalah
tersebut timbul apabila syarikat menggunakan pembekal penyelidikan
antarabangsa. Melalui data sekunder dan data primer yang diperolehi
melalui analisis penyelidikan boleh mengurangkan ketidakpastian dan
risiko yang terlibat di dalam pasaran antarabangsa.

14.5 PERSEKITARAN PEMASARAN ANTARABANGSA

Biasanya terdapat perbezaan yang ketara dalam persekitaran pemasaran

bagi pasaran domestik dan pasaran asing. Sekiranya syarikat mahukan
strategi pemasaran yang efektif melintasi sempadan nasional maka
perbezaan dalam budaya, sosial, ekonomi, politik, undang-undang dan
persekitaran teknologi mesti difahami terlebih dahulu.

14.5.1 Persekitaran Budaya

Budaya ialah nilai yang dipelajari, gelagat dan simbol-simbol yang

bermakna termasuk peralatan, bangunan, makanan, pakaian, kesusteraan,
dan seni, yang dikongsi bersama oleh masyarakat. Menghargai perbezaan
dalam budaya merupakan asas keperluan bagi kejayaan pemasaran
antarabangsa. Kepelbagaian budaya merujuk kepada perbezaan yang wujud
di dalam dan di antara kedua-dua budaya. Kepelbagaian ini juga termasuk
bahasa badan, masa, ucapan, dan simbol-simbol amat berbeza yang
melintasi di antara budaya-budaya.

Apabila produk diperkenalkan ke sesebuah negara daripada negara asing

yang lain, tahap penerimaan ke atas produk tersebut adalah amat berbeza
di antara satu budaya dengan budaya lain. Contohnya, eksekutif di
restoran McDonald’s menyedari bahawa apabila mereka membuka
cawangan restoran di Jepun, mereka mestilah membuat adaptasi yang
bersesuaian dengan budaya Jepun. Oleh itu, restoran McDonald’s yang
pertama di Jepun telah dibuka di Tokyo kerana ia merupakan sebuah
lokasi yang berprestij di kalangan orang-orang Jepun. Sekiranya, restoran
pertama tersebut dibuka di kawasan pedalaman, sudah pasti orang-orang
Jepun akan menganggap restoran ini sebagai sebuah restoran kelas kedua.
Dengan memahami anggapan pengguna Jepun ke atas lokasi perniagaan
telah dapat membantu kejayaan restoran ini di Jepun.

Bagi pemasar antarabangsa, perbezaan budaya mempunyai implikasi yang

berkaitan dengan pembangunan produk, penjualan sendiri, pengiklanan,
pembungkusan dan peletakan harga yang meliputi keseluruhan aspek

247
program pemasaran. Kadangkala perbezaan budaya amat penting dalam
faktor pemboleh ubah campuran pemasaran seperti promosi atau
pengiklanan yang boleh digunakan dalam beberapa pasaran. Contohnya,
minum kopi adalah suatu tabiat umum dan bukannya merupakan upacara
keagamaan. Oleh yang demikian, pengilang kopi di Columbia
menggunakan iklan yang sama untuk pasaran di Amerika Syarikat dan
pasaran-pasaran asing yang lain.

14.5.2 Persekitaran Sosial

Kuasa-kuasa sosial seperti keluarga, pendidikan, agama, dan adat

mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran. Institusi-institusi tersebut telah
dikenal pasti dan kesemuanya berbeza antara satu negara dengan negara
yang lain. Melalui maklumat perbezaan tersebut, pemasar boleh
memperolehi gambaran tepat untuk membuat adaptasi dalam strategi
pemasaran mereka. Walau bagaimanapun, keluarga merupakan unit asas
dalam masyarakat dan peranan setiap ahli keluarga adalah berbeza dalam
keluarga masing-masing. Contohnya, pemaju perumahan Swiss biasanya
tahu bahawa tugas membersih rumah adalah satu daripada peranan
utama di dalam keluarga. Oleh itu, mereka akan mana-mana iklan produk
pembersihan rumah (household products) yang menekankan pada
penjimatan masa, tenaga dan wang.

Pendidikan juga mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran. Promosi

bercetak tidak akan berjaya sekiranya digunakan di negara yang
mempunyai kadar celik huruf yang rendah. Di sesetengah negara, agama
merupakan pengaruh utama ke atas gelagat pembelian pengguna, dan
produk akan ditolak sekiranya ia bertentangan dengan kepercayaan
agama. Penerimaan ke atas jenis-jenis makanan tertentu juga dipengaruhi
oleh agama. Pemasar antarabangsa tidak boleh memperkecil-kecilkan
kesan agama ke atas sistem nilai masyarakat dan caranya mempengaruhi
gelagat pengguna. Adat berniaga juga memainkan peranan utama dalam
pemasaran antarabangsa. Di sesetengah negara, satu daripada matlamat
utama dalam perniagaan adalah supaya diterima oleh orang lain.
Contohnya, pekerja Jepun, mereka lebih mementingkan penerimaan oleh
rakan sekerja mereka daripada membuat keuntungan. Bagi pasaran
minyak di Timur Tengah pula, syarikat-syarikat luar biasanya terpaksa
menjalankan perniagaan melalui ‘orang tengah’ yang mempunyai jalan
masuk (access) ke pengeluar minyak kerana dia akan menerima komisen
bagi peranan yang dilakukannya itu. Perbezaan tahap etika juga
mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran. Peletakan harga, pembayaran
dan rasuah merupakan gelagat yang diterima di sesetengah negara. Di
Mexico, pemberian rasuah merupakan satu daripada cara untuk
menjalankan perniagaan. Akta Amalan Rasuah Asing (Foreign Corrupt
Practices Act FCPA) 1977 telah menetapkan bahawa rasuah merupakan

248
satu aktiviti haram bagi syarikat-syarikat Amerika Syarikat yang berurusan
dengan pihak kerajaan negara asing.

14.5.3 Persekitaran Ekonomi

Dalam merekabentuk strategi pemasaran antarabangsa, pemasar mesti

menyelidik persekitaran ekonomi setiap negara dan memastikan
kestabilan ekonomi negara asing sebelum memasarkan produk mereka
dalam pasaran asing. Saiz pasaran asing merupakan satu daripada faktor
ekonomi dan ia mesti difahami sebelum pemasar terlibat dalam
pemasaran antarabangsa. Syarikat mesti mengenal pasti yang pasaran
adalah cukup sebagai justifikasi kos pemasaran. Dua faktor digunakan
untuk mengetahui saiz pasaran asing – populasi dan pendapatan.
Populasi negara mestilah cukup besar untuk menarik minat syarikat.
Seterusnya, peniaga mesti menyelidik pendapatan prospektif pasaran
yang diukur dengan hasil. Keluaran Negara Kasar (KNK) merupakan
ukuran menyeluruh bagi keadaan ekonomi dalam istilah nilai kesemua
barangan dan perkhidmatan yang dikeluarkan oleh negara di dalam
tempoh yang diberikan, biasanya setahun. Keluaran Domestik Kasar
(KDK) mengukur hanya keluaran domestik negara. Perbezaan di antara
KNK dan KDK ialah pendapatan bersih daripada luar negara atau
pendapatan yang diterima daripada negara lain oleh penduduk domestik
kurang daripada pendapatan yang dibayar kepada penduduk asing.
Dengan kata lain, KDK sama dengan KNK tolak pendapatan bersih dari
luar negara, dan ini akan menunjukkan nilai pasaran barangan dan
perkhidmatan terakhir yang dikeluarkan oleh faktor pengeluaran di dalam
negara. Infrastruktur negara seperti komunikasi, pengangkutan dan
kemudahan tenaga yang menggerakkan negara – juga menyediakan
petunjuk akan keadaan ekonomi negara. Ia merupakan tambahan kepada
syarikat untuk berjaya mempromosikan produk mereka di negara asing
yang sebahagiannya bergantung kepada ketersediaan media komunikasi.
Begitu juga dengan kuantiti dan kualiti kemudahan pengangkutan yang
mempengaruhi keupayaan syarikat untuk mengedar atau mengagih
produk mereka ke pasaran.

14.5.4 Persekitaran Politik dan Perundangan

Kuasa politik dan undang-undang juga membentuk aktiviti-aktiviti

pemasaran antarabangsa syarikat. Polisi kerajaan ke arah syarikat awam
dan swasta, pengguna, dan syarikat asing mempengaruhi pemasaran
melintasi sempadan nasional. Sesetengah negara menggalakkan pelaburan
daripada pelabur asing. Manakala sesetengah negara lain membentuk
halangan untuk menghalang syarikat asing daripada membuat pelaburan
di negara mereka. Satu daripada faktor utama yang harus dititikberatkan
oleh pemasar antarabangsa adalah kestabilan politik negara asing. Negara

249
yang mengalami ketidakstabilan politik mungkin akan menukar polisi
mereka terhadap syarikat asing pada bila-bila masa. Hal ini tentunya akan
menghasilkan suatu persekitaran yang tidak baik kepada pemasaran
antarabangsa. Dalam sesetengah pergolakan kuasa politik negara,
kemudahan pengeluaran dimusnahkan, aset syarikat dibekukan,
keselamatan diri pekerja dan keluarga mereka terancam. Situasi tersebut
pernah wujud di Iran dan Libya pada tahun 1980-an dan di Yugoslavia
pada 1990-an.

Bagaimanakah regulasi yang dilakukan oleh kerajaan untuk menghadkan

perniagaan boleh mempengaruhi keputusan syarikat untuk memasuki
pasaran asing? Beberapa buah negara secara relatifnya terbuka untuk
pemasaran antarabangsa, manakala ada negara-negara lain yang
menggunakan halangan perdagangan untuk menghalang kemasukan
produk atau operasi asing. Kuota menghadkan jumlah produk yang
boleh memasuki atau meninggalkan negara. Eropah telah meletakkan
kuota ke atas jumlah kereta dari negara Jepun yang boleh dijual di
pasaran Eropah. Sesetengah kuota dikeluarkan mengikut dasar sukarela
dan ia cenderung untuk menjaga hubungan baik di antara negara-negara
yang terlibat. Jepun telah bersetuju untuk meletakkan sasaran bagi
membeli 20 peratus cip komputer daripada syarikat Amerika Syarikat; cip
import adalah kira-kira 17 peratus di pasaran Jepun pada 1992.
Embargo menghalang import atau eksport ke atas produk-produk
tertentu. Embargo biasanya merupakan satu daripada dasar politik adalah
seperti Pertubuhan Bangsa-bangsa Bersatu (PBB) yang mengenakan
embargo ke atas barangan dari Iraq selepas Iraq menyerang Kuwait.
Tarif Import merupakan cukai atau duti levi ke atas barangan yang
dibawa masuk ke dalam negara. Pelancong yang melancong keluar negara
mesti membayar duti ke atas barangan yang mereka beli untuk dibawa
pulang ke negara asal mereka. Duti dikenakan ke atas pelbagai barangan
seperti jam atau kamera yang dibeli di luar negara. Kawalan Tukaran
menghadkan banyaknya keuntungan yang diperolehi oleh subsidiari asing
untuk dibawa balik ke negara asalnya. Kawalan tukaran juga boleh
digunakan untuk menghadkan jumlah barangan yang pengimport boleh
beli dengan matawang tertentu. Kebanyakan negara bergantung kepada
prosedur kastam dan kemasukan yang menghadkan kemasukan produk
asing. Prosedur kastam dan kemasukan dikawal oleh pemeriksaan,
dokumentasi, dan pelesenan barangan yang memasuki negara.

14.5.5 Persekitaran Teknologi

Teknologi juga merupakan faktor pertimbangan utama apabila terlibat

dalam pemasaran antarabangsa. Tidak semua negara berada di peringkat
teknologi yang sama. Contohnya, bekalan elektrik tidak terdapat di
beberapa bahagian dunia, oleh itu permintaan untuk produk yang

250
menggunakan tenaga elektrik adalah rendah. Sistem komunikasi juga
berbeza di seluruh dunia. Sesetengah negara kekurangan sistem
penyebaran maklumat yang moden dan perkhidmatan pos yang lembap.
Oleh itu, kebanyakan teknologi pemasaran yang digunakan untuk
pengiklanan tidak boleh digunakan di negara tersebut. Syarikat yang
terlibat dalam pemasaran antarabangsa mesti menentukan cara tahap
teknologi di negara asing boleh mempengaruhi keputusan mereka.

SOALAN DALAM TEKS 14.2

1. Bincangkan bagaimana persekitaran-persekitaran

sistem perdagangan antarabangsa, ekonomi,
politik/perundangan dan kebudayaan
mempengaruhi suatu keputusan pemasaran
antarabangsa.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

14.6 STRATEGI PEMASARAN

Dalam pemasaran campuran syarikat, elemen yang kritikal adalah strategi

pengagihan, iaitu memilih saluran yang terbaik untuk menghantar produk
kepada pembeli. Melalui kaedah penghantaran produk anda boleh
mengenal pasti strategi kemasukan syarikat ke pasaran negara asing. Di
dalam bahagian ini kita akan melihat jenis-jenis sistem pengagihan yang
ada.

14.6.1 Sistem Pengagihan

Rajah 14.2 menunjukkan sistem pengagihan yang biasa digunakan dalam

rangkaian yang merangkumi pemborong dan peruncit. Sekiranya syarikat
mengeluarkan produknya di dalam sesebuah negara, syarikat tersebut
boleh menjual secara terus produknya kepada pembeli, peruncit atau
kepada pemborong. Terdapat pilihan yang sama kepada syarikat yang
mengeluarkan produk di luar negara, atau syarikat ini boleh menjual
produknya kepada agen import, iaitu pihak yang akan berbincang dengan
pemborong, peruncit atau pengguna.

251
 Rajah 14.2
Sistem Pegagihan yang Biasa Digunakan

Pengeluar di Luar Negara

Pemborong

Pengeluar dalam Agen Import

Negara
Pengedar Runcit

Pengguna Akhir

Sumber: Charles W.L. Hill. Global Marketing and Product Development. Global
Business Today, 2001, 402-403.

14.6.2 Perbezaan antara Negara-Negara dalam Sistem

Pengagihan

Terdapat tiga perbezaan utama dalam sistem pengagihan di antara

negara-negara iaitu penumpuan runcit, ukuran rangkaian, dan rangkaian
eksklusif.

1. Penumpuan runcit (retail concentration)

Di sesetengah negara sistem peruncitan adalah sangat bertumpu, tetapi di

sesetengah negara lain pula sistem peruncitan adalah berpecah. Dalam
sistem bertumpu, beberapa peruncit membekalkan produk kepada
hampir semua pasaran. Tetapi hal ini berbeza dengan sistem berpecah
(fragmented system) yang mempunyai ramai peruncit, iaitu tiada siapa yang
mendominasi syer pasaran. Contohnya di Jerman, empat rantaian runcit
mengawal 65 peratus pasaran bagi produk makanan. Pasaran Jerman
didominasi oleh rantaian-rantaian runcit berskala-besar, sementara
kebanyakan peruncitan dalam negara-negara lain dikuasai oleh para
peruncit yang kecil dan bebas. Contohnya di Itali, pengagihan runcit
adalah berpecah, tanpa rantaian yang mengawal lebih daripada 2 peratus
pasaran. Jutaan peruncit mengusahakan kedai-kedai yang kecil atau
menjual dalam pasaran-pasaran terbuka. Harga yang diletakkan adalah
tinggi tetapi harga sebenar boleh direndahkan dalam proses tawar-
menawar.

252
2. Jarak rangkaian

Jarak rangkaian adalah merujuk kepada bilangan orang tengah di antara

pengeluar dan pembeli. Sekiranya pihak pengeluar menjual produknya
terus kepada pengguna, maka rangkaian pengedaran adalah pendek.
Tetapi sekiranya pihak pengeluar terpaksa melalui ejen pengimport,
pemborong dan peruncit, maka rangkaian pengedaran yang panjang akan
wujud. Pemilihan di antara rangkaian pengedaran yang panjang atau
pendek adalah bergantung kepada keputusan strategik syarikat pengeluar.
Bagaimanapun, sesetengah negara mempunyai rangkaian pengedaran
yang panjang. Jarak rangkaian pengedaran ditentukan oleh pecahan
sistem runcit. Sistem runcit berpecah adalah cenderung untuk
mempromosikan pertumbuhan pemborong untuk memberi
perkhidmatan kepada peruncit yang hal ini akan memanjangkan lagi
rangkaian pengedaran.

Alasan utama keadaan sistem pengedaran tersebut adalah ekonomi.

Lebih banyak pecahan sistem runcit, maka lebih mahallah bagi pihak
pengeluar untuk menghubungi pihak peruncit secara langsung.
Contohnya, sebuah syarikat menjual sabun dalam sebuah negara yang
mempunyai 60,000 kedai runcit kecil. Untuk menjual secara langsung
kepada peruncit, pihak pengeluar perlu mempunyai kumpulan jurujual
yang besar. Hal ini akan melibatkan kos yang tinggi terutama sekali
kerana setiap kedai runcit hanya membuat jumlah tempahan belian yang
kecil. Oleh kerana faktor tersebut, negara yang mempunyai pecahan
sistem runcit yang tinggi juga akan mempunyai rangkaian pengedaran
yang panjang contohnya di Jepun, China dan India.

3. Rangkaian khusus

Rangkaian pengedaran khusus adalah sukar bagi orang luar untuk

memasukinya. Sebagai contoh, biasanya sukar bagi syarikat baru untuk
menempatkan produk mereka di rak-rak pasaraya di Amerika Syarikat.
Peruncit lebih suka untuk mengedar produk yang dikeluarkan oleh
pengeluar yang telah mempunyai reputasi di seluruh negara daripada
mengedar produk yang dikeluarkan oleh syarikat yang tidak popular.
Pengkhususan rangkaian pengedaran produk adalah berbeza dari sebuah
negara dengan negara yang lain. Di Jepun, perhubungan di antara
pengeluar, pemborong dan peruncit telah bermula sejak berkurun
dahulu. Kebanyakan perhubungan ini adalah berasaskan kepada
kefahaman bahawa pengedar tidak akan mengedar produk yang
dikeluarkan oleh syarikat pesaing bagi produk tersebut. Oleh itu,
kebanyakan pengeluar dari Amerika Syarikat dan Eropah tahu bahawa
adalah sukar bagi mereka untuk menembusi pasaran di Jepun disebabkan
oleh sistem pengagihan khusus yang diamalkan di negara tersebut.

253
14.7 PROGRAM PEMASARAN GLOBAL

Untuk memasarkan produk ke pasaran asing, pihak pengeluar harus

membuat keputusan yang strategik agar program pemasaran yang dipilih
akan memberi keuntungan jangka panjang kepada syarikat pengeluar.
Terdapat dua program yang biasa digunakan oleh syarikat multinasional
untuk memasarkan produk mereka ke pasaran asing, iaitu campuran
pemasaran terseragam dan campuran pemasaran teradaptasi.

1. Campuran pemasaran terseragam

Melalui pengamalan program ini, ia akan mengakibatkan kos

pengeluaran, pengagihan, pemsaran dan pengurusan lebih rendah serta
membolehkan syarikat menawarkan keluaran yang berkualiti tinggi pada
harga yang rendah. Contoh syarikat yang mengamalkan program ini
adalah seperti syarikat minuman Coca-Cola, bijirin Kellog’s, syarikat
kereta Toyota, dan syarikat komputer IBM. Syarikat-syarikat tersebut
menawarkan produk yang sama ciri-cirinya sama ada di pasaran tempatan
ataupun asing. Strategi ini juga dikenali sebagai pelanjutan keluaran terus,
iaitu memasarkan satu keluaran dalam satu pasaran asing tanpa sebarang
perubahan.

2. Campuran pemasaran teradaptasi

Di dalam program ini, pihak pengeluar akan melakukan sedikit

perubahan sebagai maklum balas terhadap permintaan pengguna
tempatan di pasaran. Pengeluar tersebut mengubah suai ciri-ciri
campuran pemasaran mengikut setiap satu pasaran sasaran. Adaptasi
keluaran melibatkan perubahan keluaran untuk memenuhi situasi dan
kehendak tempatan. Hal ini dapat contohnya pada Levi’s yang mencipta
jeans Femina di Brazil. Jeans ini mempunyai potongan yang memberi
keselesaan kepada wanita. Di Jepun pula, Mister Donut menghidangkan
kopi di dalam cawan yang lebih kecil dan lebih ringan yang lebih
berpadanan dengan jari-jari pengguna Jepun. Bagaimanapun, program ini
melibatkan kos pengeluaran yang lebih tinggi tetapi pihak pengeluar
berharap untuk menerima keuntungan dan menguasai bahagian syer
pasaran yang besar. Contohnya, Procter dan Gamble mempelbagaikan
barisan keluaran serta pengiklanannya dalam negara-negara yang
berlainan. Menurut syarikat yang mengamalkan program ini, pengguna di
negara-negara yang berbeza mempunyai kelainan dari segi ciri-ciri
geografinya, demografi, ekonomi dan budaya. Ini mengakibatkan
keperluan dan kehendak yang berbeza, kuasa membeli, dan keutamaan
keluaran. Oleh itu, syarikat-syarikat patut mengadaptasikan strategi serta
program pemasaran mereka untuk memenuhi keperluan pengguna yang
unik di setiap negara.

254
 SOALAN DALAM TEKS 14.3

1. Jelaskan bagaimana syarikat mengadaptasikan

campuran pemasaran mereka untuk pasaran
antarabangsa.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

14.8 RUMUSAN

Di alaf baru ini, syarikat perniagaan tidak lagi boleh bertahan dengan
hanya memberikan perhatian kepada pasaran domestik, tanpa mengira
saiz perniagaan mereka. Banyak industri merupakan industri-industri
antarabangsa dan syarikat multinasional yang beroperasi secara global
menikmati kos pengeluaran yang rendah dan memasarkan produk
mereka di pasaran dunia. Namun begitu, pemasaran antarabangsa adalah
berisiko tinggi kerana terdedah kepada kadar tukaran matawang yang
tidak menentu, keadaan politik yang tidak stabil, halangan -halangan
perdagangan dan faktor-faktor lain.

Untuk memastikan kejayaan perniagaan, syarikat mesti sentiasa

mengawasi dan menyesuaikan perniagaan mereka dengan persekitaran
perniagaan antarabangsa supaya dapat memperolehi peluang dan
mempunyai strategi untuk mengelak perniagaan syarikat daripada
ancaman. Persekitaran ekonomi mengandungi semua faktor dan kuasa
yang mempengaruhi kebolehan syarikat untuk melaksanakan perniagaan
dengan efektif dalam pasaran sasarannya.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Sesebuah organisasi boleh melibatkan syarikatnya dalam salah

satu peringkat- peringkat pemasaran antarabangsa seperti berikut
iaitu tiada, jarang, biasa dan global.
Betul/Salah

255
2. Terdapat perbezaan dalam sistem pengagihan di setiap pasaran
negara asing iaitu penumpuan runcit, jarak rangkaian dan
__________.

A. strategi pengangkutan
B. rangkaian khusus
C. strategi pergudangan
D. penumpuan pemborong

3. Strategi pemasaran ________________ melihat dunia pengguna

mempunyai persamaan dari segi citarasa, keutamaan, dan faktor-
faktor tersebut konsisten dengan hail pengeluaran yang seragam.

A. global
B. nasional
C. tersergam
A. multidomestik

4. Apakah faktor yang mempengaruhi keupayaan syarikat untuk

menjual produk yang sama di pasaran dunia?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

SDT 14.1

1. Tiga pendekatan utama untuk memasuki pasaran antarabangsa:

Perlesenan

(i) Pelaburan Langsung Asing

(ii) Usahasama

SDT 14.2

1. Syarikat perniagaan mesti memahami sistem perdagangan

antarabangsa di dalam persekitaran pemasaran global. Penilaian
ke atas faktor-faktor seperti ciri-ciri ekonomi,
politik/perundangan, dan kebudayaan mesti dilakukan di setiap
pasaran asing. Seterusnya, syarikat mesti mempertimbangkan
risiko dan peluang yang wujud sebelum menentukan sama ada

256
 ingin menceburi pasaran asing tertentu. Syarikat juga perlu
menentukan jumlah jualan antarabangsa yang dikendalikannya,
berapa banyak negara yang ingin diceburi dan pasaran-pasaran
tertentu yang ingin dimasuki. Syarikat perlu mempertimbangkan
kadar pulangan atas pelaburan dan tahap risiko sebelum
membuat keputusan-keputusaan tertentu.

SDT 14.3

1. Syarikat mesti menentukan faktor-faktor seperti keluaran,

promosi, harga, dan saluran pengagihan mereka yang perlu
diadaptasikan untuk setiap pasaran tertentu. Syarikat global boleh
menggunakan kaedah campuran pemasaran tersergam di seluruh
dunia. Manakala, kaedah campuran pemasaran teradaptasi juga
boleh digunakan dengan cara mengadaptasikan campuran
pasaran kepada setiap pasaran sasaran untuk mendapatkan syer
pasaran dan keuntungan yang beasr. Bagaimanapun, kaedah ini
melibatkan kos pengeluaran yang tinggi berbanding dengan
kaedah pertama.

257