新闻大学

·广播电视· JOURNALISM QUARTERLY 2007年第4期 总第94期

湖南卫视：资本、市场与国家意识形态的转化
吴畅畅1 赵 瑜2
（1.复旦大学广播电视2005级博士研究生；2.复旦大学广播电视系2005级博士研究生）

【摘要】本文资本理论，分梳了中国广电格局中各资本分布与新语境下的重构，及湖南卫视崛起过程与国家意识
形态之间的互动，指明湖南卫视商业化进程的本质所在：一个本身不占据资本高端的地方卫视，以商业的“非政治化”
去迎合当下大众文化对权威政治的抵触，却以市场的全国性扩张挑战了内地媒介的政治性分布体系与资源配置。
【关键词】资本；市场化；国家意识形态
【中图分类号】G220 【文献标识码】A

对于湖南卫视的研究分析，已经众说纷纭，广告收入与创新机制成为了其商业化运作的主要
标志。这些研究的基本前提大多是，对于中国电视市场化的合法性认同，以及对国家意识形态刚
性规定的默认，却缺少对这些前提，至少由此对媒介产品产制方面的影响进行发问、质疑，除了
意识形态覆盖下的话语规制 “不在场”却始终“隐性”的影响着各位分析者的言说方式成为研
究局限的制度性因素外，缺乏宏观的分析视野以及历史性的探察也不容忽视。
本文试图对湖南卫视上星十年来的发展历程做一可操作性分析，其问题意识是，第一，为何
是湖南卫视而非其他省级卫视，在国内电视市场化进程中取得令同行都为之侧目的商业化成绩？
其次，湖南卫视的娱乐化发展方向，到底是省级卫视发展的宿命式道路，还是其积极探索的经验
性示范？最后，其商业化进程作为个案，与西方电视媒介的市场运作有何区别，难道仅仅只是社
会制度与国家意识形态的不同在媒介实务层面上的投射？
如何在原始材料与问题之间用理论勾连起来是关键性的步骤，同时亦需谨防先入为主的预设
分析，以及误用，甚至简单套用现成的概念。对于这篇文章而言，进行中观层面的分析——对西
方概念的一种在地化改造，是存在条件限制的，并非放之四海而皆准的普适性定义——似乎可以
解决这篇文章在理论创建上的困扰。
若重新审视湖南卫视当前所拟定的“去政治化”的娱乐化发展方向时，便可发现这是1992年
推行电视产业化以来省级以及地方媒体发展的一个缩影，之所以如此，一方面来自于商业化成功
（以广告收入为证）的合理性论证，另一方面，湖南卫视的发展并非一成不变，它是一个动态的
过程，或者说，湖南卫视作为行动者，其自身的媒介实力，包括媒介公信力、话语权以及大众文
化的型塑能力，特别是在商业积累方面的成就，不是简单的此消彼长或者同声进退的关系，它所
身处的变化着的国内广电环境以及其间穿梭而过的各色权力，反而赋予了媒介各种实力与权力之
间的相互转化，从强调权力维度并不失经济隐喻的分析路径出发，布尔迪厄的“资本”概念似乎
可以作为文章的分析起点。

[作者简介] 吴畅畅（1980-）男，汉族，湖南人，复旦大学新闻学院广电系2005级博士研究生。
赵 瑜（1978-）女，汉族，浙江人，复旦大学新闻学院广电系2005级博士研究生，浙江工业大学人文学院讲师。

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 “资本”是布尔迪厄拓展马克思主义理论的一个重要方法，他将“资本”概念扩散
到所有的权力形式：文化资本与符号资本都成为了资本主义国家阶级统治与分化的方式
（Bourdieu,1983/1986），由此可见，统治与权力成为了布氏资本分析的最终目的。这样的概念
对分析湖南卫视有怎样的借鉴意义，或者说，要如何采行布氏这样一个几乎只能适用于有着精英
文化传统的法国情境下的概念。
实际上，正是对个体与群体在什么条件下并以什么方式利用资本积累策略、投资策略以及各
种形式的资本转化策略，以便维护或强化他们在社会秩序中的位置的研究，构成了布尔迪厄社会
学研究的焦点（D.斯沃茨，2006中译本）。这样，若将媒介作为社会环境里的组织机构，它所占
据的位置，与这些客观存在（或者占有）的资本与权力之间的相互关联，特别在调控这些资本时
所面临的由上至下的各种关系方面，正好符应了布尔迪厄所提出的权力分析框架。也许有人会追
问，国内媒体最终还是得受到国家意识形态的制约，结构依旧决定一切，这与布氏力图所超越结
构与行动者能动性的二元对立意图背道而驰。北美华裔学者赵月枝（2006）在接受国内访问时曾
提出过，国内媒介批评大多都会回到意识形态这样的刚性外围上，这属于阿尔都塞式的由上至下
的机械权力观念。若仅仅只是把它作为其中之一而非最终(in the last instance)的影响因素的
话，便能以一种比较辩证的关系将湖南卫视的资本积累与转化与自身所处的结构性位置之间联系
起来。事实上，湖南卫视，或者内地省级或者地方媒体在进行市场化探索过程中并非剑走偏锋，
反而有意图的巧妙周旋于经济/市场与国家意识形态随机的关系之中，不满足于行政体系分配位
置的种种局限，却从市场发展寻求突破口，结果是媒介发展所谓的“第三条道路”反而成为了一
种操作性极强的实践模式，只是在这种探索过程中，湖南卫视付出了代价，也就是在经济资本积
累过程中所遭遇的挫折，这并不能仅仅由国家意识形态就可以完全说明个中原委的。这样看来，
布氏“作为权力的资本”的概念确实可以成为我用“资本”概念整合上述这些分析，亦即进行中
观层面解读湖南卫视的理论前提。
接下来，需要转化一下关于“资本”的表述，一方面，关于媒介的权力来源。国内媒介之
间虽不属于统治与被统治的阶级关系，但是彼此间的等级构架却是来自于既有的行政安排，它们
统一接受意识形态的熏染——“政治正确性”之下各级媒介所必须遵循的行为命题，这恰恰构
成了国内媒介权力的基础，为发达的民族/国家提供合乎逻辑的整合基础（L.华康德，2004中译
本），通过自我转换让普罗大众潜移默化的接受各种“阐释框架”，在维系社会阶级合法化统治
方面，国内媒介的作用不言自明。
这同时也牵涉另外一个概念，资本的多样形式。在芝加哥研讨班上，布尔迪厄回应学生，要
对社会中各种结构与动力作出解释，不承认资本可以采用不同形式是不行的（L.华康德，2004中
译本）。他提出政治资本与国家资本在诸如前苏联这样的社会主义国家里的作用，这样的言论对
于国内媒介分析者无疑具有一定的启发意义。国内媒介首要的排除规则是政治资本的数量，随着
媒介产业化与集团化的引入，经济财产反而成为另一种资本制约了国家意识形态的挂帅职责。而
经济资本如何获得呢？国内各级媒介逐渐意识到大众文化型塑与认同的紧要性，这将直接影响到
媒介收视人群的数量，借此，媒介得以在大众群落里建立起其理想的媒介图景以及公信力，为其
以后推销媒介文化产品时可以取用更多的社会资源，这其中包括了受众参与度，声望以及社会网
络，我称之为“媒介社会资本”。一旦这种网络的搭建初见规模，媒介形象便转化成大众文化里
重要的召唤力量，甚至能够逾越国家意识形态之上，这往往又会被媒介煞有其事的当作受众收视
率的噱头在其商业化推广过程中大加宣传。
由此看来，湖南卫视的个案在资本理论框架具有了别样的意涵：除了国家意识形态对各级广
电单位的行为规范外，还有社会政治经济的转型在国家意识形态图谱里敏感而复杂的表现，更有
得到国家合法化支持的中国电视市场化发展，以及日渐风生水起的消费主义意识形态对卫视强有
力的塑造，当然，这一切皆以各色资本的占有、探索、转化及调控为根本前提。这构成了湖南卫
视的商业化进程在多重话语中的展开，它们之间的矛盾、冲突、缓和、共存等，以及由此带动的

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地方媒体和中央媒体之间传统关系的松动与变化，应该成为关注的重点。

随着中国广电业的市场化与产业化进程，中国广电场域在不断引入新的权力，虽然其间显性
的行动者仿佛历经数年只是数量激增，但各级广电单位资本占有的格局悄然变化，其中汹涌的权
力可以在湖南卫视这个案例中得到直观显现。
1997年频道“上星”伊始，在收视率等重要的媒介商业化衡量指针方面，湖南卫视在湖南本
土并不出众，湖南经视作为强势的地面频道往往抢夺了一半以上的受众资源。直到同年7月推出
《快乐大本营》以及次年推出的《玫瑰之约》，两档节目在全国许多地方都登上了收视排行榜的
显赫位置，除了凸显了湖南卫视娱乐节目的领军地位，也让“湖南电视现象”、“电视湘军”等
充满了地方民族主义色彩的名词一时间成为了广电业界以及民间巷尾津津乐道的话题，如《快乐
大本营》在一定程度上影响了一代青少年周末综艺节目的收视习惯，但其所凝聚的受众关注度也
逐步将湖南卫视推向一个前所未有的争议前台。
1999年至2001年间，湖南卫视的发展策略却表达了他们不甘于只凭借娱乐品牌栏目而徘徊于
主流之外的决心。在2000年前后，晨间、午间、下午、晚间与子夜全天候五档新闻类节目以及早
中晚三档财经新闻的设计构架，着实突显了湖南卫视新闻•综合定位的发展路线。这表明，湖南
卫视的媒介人员对新闻节目所能获取的社会资本的重视要远远高于通过娱乐节目所聚拢的人脉关
系。
问题在于，作为一个地方卫视，在中国广电场域第一圈层——央视的强力辐射下，湖南卫视
是否真正具备了突破“软件动物”的资本？2001年，湖南卫视的《有话好说》节目因破天荒首次
播出了广电总局十分敏感、极少触碰的同性恋话题，导致该节目的直接下撤；而湖南经视也几乎
在同时，因为在其经济分析类专题节目《经济环线》中，讨论“中国农民企业家峰会”时因某些
嘉宾的邀请问题而惊动中央，一时间，湖南卫视被广电总局取消上星资格的说法甚嚣尘上。
我们再将此事件与2001年7月前后，湖南卫视的频道宣传以及内容编排联系起来，反而可以
看出国家意识形态与湖南卫视之间收编与被收编的关系。在由国家计划经济体制向社会主义市场
经济体制的转变过程中，国家意识形态开始释放消费力量，保证媒介市场化与商业化的合法性
质，因为一来确实可以化减国家财政的支出压力，让媒介自负盈亏、利润创收的同时亦能上缴
国家税费以及广电部门，但这种释放是心存疑虑的，这种患得患失便成为了以“舆论导向”这种
话语限制作为统一各级媒介政治资本的前提，以经济来巩固党/国意识形态的合法性，与以国家
意识形态保证经济自由的实现，两者之间的吊诡性在湖南卫视此次风波中可以窥见些许踪迹。历
经风波总算保全上星资格的湖南卫视，恰好借由中国共产党成立80周年这种富有政治意涵的（媒
介）事件，从而向中宣部以及国家政府旗帜鲜明的表明该台的政治正确性。
在中国电视市场化与商业化进程中，对经济资本的争夺开始日趋白热化，在这种情形下，
胡正荣（2006）就指出，我国媒介体制的特殊性恰恰成就了媒介行业集体寻租现象，而这种集体
寻租就是媒介利用当前媒介制度垄断之便，将政治资本转换成经济资本的过程，但这个公式应用
于央视方能成立，对于地方媒介而言却颇显困难，因为这种寻租活动所招致的政治风险是任何地
方媒体所不能承受的。胡正荣继续分析，认为媒介业可以通过资本化带来更大的政治空间从而换
取更多的经济利益，可是湖南卫视个案却着实成了一个典型的反例，事实证明，以政治换经济的
寻租行为在省级卫视中实在难以为继，资本化的扩张绝对不能必然保证其抵御政治风险的应变能
力，可以这么结论，湖南卫视最终走上娱乐化发展道路，是由其身处的位置所决定的资本占有比
例以及转换限制所决定的：政治资本的规限以及由此转化成社会资本的实践破灭，与社会大众对
湖南卫视“娱乐（抵抗）”形象的标签化理解，两方合力推动了湖南卫视在商业化发展过程中正
式将娱乐作为其发展的主要方向，尽管当时在湖南广电集团内部还存在着关于两条道路的激烈辩

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争，而多年来湖南本土媒介的娱乐节目操作经验反而成为了湖南卫视以娱乐换取社会资本的“文
化资本”了。

历经了2001的发展瓶颈，2002年初，湖南卫视正式更名为“中国湖南卫视”，年末，湖南卫
视定位为“娱乐、信息为主的个性化综合频道”。 2004年6月，湖南卫视确定“打造中国最具活
力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。
如此定位所带来的电视商业化发展是卓见成效的，撤掉了原有的新闻构架，以往广电部门颇
为忧心的新闻与法制节目里对国家意识形态的潜在威胁已经被各色娱乐节目洗尽铅华，逐步褪去
其“反攻”色彩，尽管欧阳常林（湖南电视台台长）在公开场合表示这仅仅只是回归节目正确导
向而已[1]。以娱乐成就商业化，在内地特殊的媒介制度之下，本来就是省级媒介发展战略的为数
不多的可选择方案之一，政府也认同以此达到媒介市场化的成功是行之有效的，但随后国家广电
总局对电视娱乐化发展的某些政策上的摇摆与暧昧不清，清晰的折射出在电视商业化过程中，国
家意识形态对地方媒介资本积累与转换进退维谷的心态，背后就是经济资本与社会资本对传统意
识形态消解的可能性的增加，这恰恰背离了政府大举鼓励媒介商业化的最初目的。
2005年，湖南卫视第二次运作“超级女声”，却掀起了始料未及的第二波全民娱乐狂欢。许
是早期的被打压经验让湖南卫视本身在制作《超级女声》之初并未设想过对抗央视、夺取话语权
此等充满颠覆意味的目标，但是《超级女声》的成功及随后广电总局、央视的某些举动却在网友
等受众的解读下，慢慢被赋予了“垄断”、“霸权”的意义。原本只在广电场域行动者内部心照
不宣的某些惯习以一种未曾意想的方式公诸于普罗大众面前，这不能不说是媒介在民间所获取的
社会资本的力量。
而且，此等资本的潜在影响还在于，它又能够在适当的时机转换或还原成经济资本，甚至政
治资本，这恐怕是中国广电场域某些行动者真正深以为戒的运作逻辑。换而言之，四年前的新闻
出轨教训一方面让广电部门某些行动者开始以别样的眼光重新检视“超女”的政治意涵以及社会
效应。在这里，既有经济利润被割占之后的中央级媒体与地方媒体的不甘于人后的复杂心态，毕
竟，湖南卫视单凭“超女”所取得经济资本的成绩已经远远超越了其政治资本与区域经济所局限
的数量，尽管有国家政府对媒介市场化不断的煽风点火。
除此之外，更多的是政治资本对媒介商业化传统操控方式的延续。1992年大众传媒被列入
“第三产业”的政策开启了电视兼容党和国家意识形态与市场力量的控制时代，这被海外学者普
遍认为是“以市场化来挽救政治上的危机”（Barme,1999;李金铨，2004）之举，但是频频爆出
的媒介与个人利益寻租事件（吕新雨，2002；2006）使得国有资本主义式的威权主义政治合法性
更加苍白无力，由国家主导的市场化政策更遭到来自民间的强大反弹。可是在湖南卫视经济资本
大举提升的过程中，一起风生水起的却是它在大众文化领域的话语权。尤其是让诸多学者瞠目的
“超女”（2005）所释放出来的大众文化力量，顿时让湖南卫视真正被置于公众的聚光灯之下，
一个地方台的一个商业化运作的娱乐节目甚至被人解读出民主、公民社会的气息。对于青少年甚
至全社会对2005“超女”近乎疯狂的拥护，政府虽然没有明令禁止，却开始反复提醒湖南卫视的
政治性方向，于是，2006年“超女”总决赛晋级赛以“和谐社会”为主题，就是要在党的方针与
赢利原则之间寻求一条中间道路，采行了颇具深意的“党/国——娱乐”模式，来摆脱官方（这
其中包括央视）对其“低俗节目”的定位；2007年“快男”反复强调男性气质的刚强、坚毅，目
的就是要消除广电总局对其可能助长“中性化”风潮的质疑；林林总总，无非传达着一个事实：
中国电视媒介在自我推销的商业化进程中，要占领国内市场，第一要义是，要通过官方的许可来
得到与巩固自己的商业化地位，不仅是“人民”的喜爱，还要有“党和国家”的喜爱，因为前者
是只是获得市场化成功的关键，也是标志，而后者却是获得市场化成功的前提。

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 按照吕新雨（2006）的说法，中国媒体的市场化发展所引致的中央媒体与地方媒体的利益分
割，以及地方媒体对消费主义意识形态以及建诸其上之利益的追求，不断威胁与侵蚀着中央台的
垄断地位，而其中，湖南卫视要远远领先于其它同级电视单位，并得以为其社会资本里大众资源
的全国性积累乃至全球扩张与推广埋下伏笔。看起来，这仅仅只是媒介在民间成功笼络的社会资
本而已，但是被外界包括诸多知识分子解读的“超女”以“市场”促进“民主化”之说却有了相
当的“政治性”敏感，这就是“去政治化”节目背后“政治”意涵的微妙之处。毕竟，在这些权
威高层人员的眼里，以娱乐寻求意识形态的再型塑，“去政治化”的“政治”色彩反而借由湖南
卫视的“超女”寻找到了可能的突破口。虽然在第二次“文化革命”（A.德里克,2002中译本）
的冲击下，在非政治领域内，媒介所能获得免于政府介入的“消极（negative）自由”（I.柏
林，2003中译本）有了一定的扩展，在柏林的定义里，“积极（positive）自由”倡导媒介通过
对政府的监督从而提升国家政治民主生活的质量。在中国，媒介以其它方式，譬如娱乐化节目，
“消极自由”若能成就“积极自由”的效果，这样的“政治性”与商业联姻的后果恐怕没有几个
地方媒介敢于承担。2005年秋后，当境外媒介与国内知识分子纷纷议论“超女”民主性问题时，
除了带动湖南卫视更广阔的社会关注度，也同时猝不及防的将其放置在一个虚无的“民主”突破
口的位置，尤其是一个曾经犯过政治性“导向”错误的地方媒介所引发出来的民间集体运动，不
是节目本身，而是节目所带动的社会影响更让广电总局与政府真实的感受到了官方传统意识形态
在民间传承的断裂，消费主义意识形态的强大力量以及湖南卫视作为省级卫视的再次“越轨”。

中国电视市场化过程中，政治资本虽然没有失去中国广电场域的控制力量，但是它的控制力
度和幅员却在经济资本尖锐的矛头之下露出了缝隙，于是中国广电图谱在新一轮的力量角逐中具
备了重新绘制的可能性。但是，这种潜规则的运行惯习却无形中被湖南卫视在娱乐节目上的一系
列扩张举动放大而置于大众面前，如此这般，才被众多大众甚至知识精英将湖南卫视与央视、湖
南卫视与广电总局之间的关系比作地方/中央、民主/权威、市场/国家的象征，或言之，湖南卫
视在大众中的受落位置是虚席以待的：菲斯克在大众文化权力关系里强调了大众作为被主宰、被
规训的一方不总是被动无能的。当前的媒介环境中，大众在自身的文化图景里，不断寻找与诠释
能与央视产生抵抗或解构快感的象征性媒介，而这正是湖南卫视通过娱乐节目在大众认知里所形
成的媒介形象，这种形象恰好给受众提供了一个想象中的挑战主体，这也很好的解释了为何湖南卫
视各色娱乐节目以及相关举动都被外界揣测甚至直接阐释为富有政治意涵企图的原因。这是其一；
当前，媒介社会资本已成为各地地方媒介竞相以娱乐化来操作商业化的公共模式，湖南卫视
个案在这里有两重意义：首先，湖南卫视经济资本积累的成就与其本身地缘、公信力、文化与政
治在全国广电场域中的权重的比例失衡，特别是媒介平民化与大众化模式在民间社会空间的搭建
确实对于地方媒介具有不言而喻的标杆意义，加上其所提供的媒介文化文本的可操作性与可复制
性外，更加剧了各级媒介彼此竞争的企图心，这也不难解释了湖南电视两度掀起了娱乐节目的全
国跟风趋势，其背后就是地方与中央媒体、地方与地方媒体之间利益分割、经济资本争夺的强烈
诉求。2006年被戏称为“中国电视选秀年”，无非是地方媒介意识到社会资本里大众文化的召唤
地位与代言角色能够被还原成经济资本的升值的价值后，对湖南卫视《超级女声》的一次商业性
反攻而已，却无形中成就了湖南卫视与东方卫视在娱乐节目资源上的竞争而一直持续延伸至2007
年，这在一定程度上分解了民间社会先前关于湖南卫视和央视之间剑拔弩张的紧张关系的认知，
同时也让2005年关于“超女”“民主性”讨论顿时销声匿迹。
第三，在中国电视产业化的过程中，媒介所具有的意识形态却被混合了,媒介已经成为了意
识形态竞争与意义重建的场域，既有共产主义的革命话语，也有市场化的实用话语（李金铨，
2004）；同时，媒介的公益服务功能与商业取向始终交错并行，商业是被国家意识形态装饰过并

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赋予合理性的商业，公益服务是被市场以“非政治化”面目的“政治”进入新的国家意识形态重
组过程中的媒介产品。
湖南卫视在近年来对自身“全国性”媒介的定位，一方面，尽管媒介上层人员声言凿凿其娱
乐节目与国家意识形态的贴近性，毕竟，受众注意力的指向，以及民间流传的媒介形象最后也会
影响到一个电视台的认同感塑造能力，更逞论其后更加直白的经济利益争夺。湖南卫视目前的敏
感在于他已经获取的注意力和市场份额使他看上去具备了挑战某些格局的实力，但是实际上，在
按照行政资源配置频道资源的中国电视市场，这种挑战不仅触及了利益分割过程中的微妙均衡，
更加会引起各级电视机构背后行政资源的质疑。
因此，“跳脱湖南区域”、“高端”定位[4]虽然透露他企图占据意识形态制高点的线索，但
是却只不过是借此来表明一种态度，并且为他进一步的商业扩张创造合法性，现在他在小心翼翼
表明大台风范来进一步创造于政府、民众之间的声势，这才是题中之意，今年10月党的十七大召
开期间，湖南卫视制作了《十月放歌》，并配合一系列主旋律的电视连续剧的播放，所谓的“高
端”与6年前的被动反应，虽然都是迎合党/国统治的肯定，目的却截然不同。在确定自身娱乐化
定位之后，国家意识形态只是其中的一种符号权力，换取更多的经济资本的同时无形中也树立了
消费主义意识形态在大众文化里的号召力，这种媒介社会资本本身就是一种权力，能够与国家意
识形态相抗衡的权力，这样的客观效果与主观意图的矛盾就是前述国家意识形态在传统与消费主
义之间不断犹豫不断摇摆之于地方媒介的投射，或者说湖南卫视其实把自己卷入到一个他自己过
去难以解决现在更加无法解决的吊诡循环里，而这恰恰是其在十年商业化过程中与国家意识形态
以及同级媒介相互关系的结果。
颇具讽刺意味的是，若说央视因由政治资本的垄断转换成地方媒介难以企及的经济资本而成
为众媒介潜在的挑战对象的话，而湖南卫视却因亲身的成功实践把自己塑造成中国广电场域内部
媒介实在的挑战对象。但紧要之处在于，湖南卫视参照了央视商业化发展的模本，恰如其分地利
用了外界（媒介、受众）对其的过度诠释与关注，并尽可能地将其转换成商业利益，成为其扩张
电视版图与商业市场的最重要的隐性王牌，它率先藉由“去政治化”的娱乐品牌在大众文化图景
中树立了自主并相对自由的文化制高点，被挑战的同时也成为了中央与地方媒介模仿与关注的对
象，这本身就是“政治化”的过程，换言之，湖南卫视是以商业的“非政治化”去迎合当下大众
文化对权威政治的抵触，却以市场的全国性扩张挑战了内地媒介的政治性分布体系与资源配置，
这就是湖南卫视商业化进程的本质所在。

注释：
[1] 欧阳常林在首届全国电视台台长论坛上的主题演讲，具体可参见http://www.sqnews.net/dispbbs.asp?boardid=65&id=14050。
[2] 这其实对中国各种类型的媒介商业化逻辑都能成立。
[3] 具体可参见百度、雅虎、搜狐等论坛贴吧。
[4] 2007年初，湖南卫视提出打造“娱乐、信息与体育”的高端频道口号。

参考文献：
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