新闻大学

·广播电视· JOURNALISM BIMONTHLY 2014年第5期 总第127期

湖南卫视“高端崛起”之后，还有什么？

吴畅畅
（华东师范大学 传播学院，上海 200433）

【摘 要】 本文梳理并侧重讨论湖南卫视自2006年以来，在树立“新主流”形象、实现“高端”转型的种种努
力，及其作为省级卫视行动者所具有的典型性，并试图以阶级——城乡关系——文化输出的替代性框架，阐明湖南卫视
这几年跨区域甚至跨国的纯粹市场化发展路径的必然性与实质。文章指出，湖南卫视的第二次转型所导致的结果，一面
是其市场化的早期“神话”已然破灭，“另类”的文化资本消失无踪，一面是“去政治化”的节目生产，中产阶级文化
公共领域及其排斥结构的形成，与全球文化生产机制的“接轨”，最终让其对外扩大传播力与对社会主义核心价值观的
坚守成为一句空话。
【关键词】湖南卫视；中产阶级；城乡关系；版权；高端崛起
【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2013年9月湖南卫视被世界品牌实验室列入亚洲品牌500强；同年湖南卫视收入63.5亿元，等
同于全台湾所有电视台一年收入总和；在央视索福瑞45城市2013全年全天收视率排行上，湖南卫
视也以收视率0.399%、收视份额3.25%再次稳居省级卫视第一。这一成绩表明，湖南卫视以商业
化途径稳固了它在省级卫视产业竞争格局中的霸权位置；然而，倘若将此放在2012年“限娱令”
重创湖南卫视收视率、严重影响其广告收入的情境中，就不难察觉到在中国电视行政等级结构里
中央—— 省级以及省级卫视之间的市场化动力机制与空间政治。
如何梳理与分析湖南卫视这一持久的市场化领导者位置与行动者角色? 针对国内学界对湖
南卫视研究大多集中在产业化与技术创新等层面的现状，笔者曾在2007年写过一篇分析湖南卫
视的文章，指明湖南卫视市场化进程的本质：一个本身不具有资本优势的地方卫视，以商业的
“非政治化”迎合大众文化对权威政治的抵触，却以市场的全国性扩张挑战了内地媒介的政治
性分布体系与资源配置(吴畅畅，赵瑜，2007)。这个解释框架着重突出了湖南卫视受到大众欢
迎与市场化成功的“偶然性”与“独特性”，并强调湖南卫视作为行动者在既有的电视行政结
构中以市场“上位”(scale jumping)而造成的“跨区域”(translocal) 政治(可参见Oakes,
Schein,2006:2-35;Sun,2010;Zhao,Xing,2012)，以及对大众文化的重构。
随着湖南卫视在2006年所启动的两种方向的转型——向内“高端化”发展，摆脱外界对湖南
卫视“娱乐化”与“低俗化”的刻板印象(欧阳常林，2007)，积极打造符合城市中产阶级的电视
节目，向外打造“华流”，强调利用市场的力量向全球推广湖南卫视生产的文化产品，将湖南卫
视培育成具有国际品牌的文化企业(欧阳常林，2011)，湖南卫视树立全国性媒体地位原本所凭借
的歌唱类真人秀节目与以青少年为主体的娱乐化路径，如今已有意被两种新的市场化转型与发展
战略所取代。这一替代背后的动力机制是什么，在当前媒介产业化与技术主义发展占据主流的省

[作者简介] 吴畅畅(1980－)，华东师范大学康奈尔比较人文研究中心，华东师范大学传播学院副教授
[致 谢] 本文在写作与修改过程中得到吕新雨教授、赵瑜副教授、王满满博士的宝贵建议，在此一并表示感谢。

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级卫视业界又意味着什么? 上一篇文章中提出的“资本——市场——国家意识形态”框架能否继
续阐明湖南卫视这几年跨区域甚至跨国的市场化发展路径? 两种转型之间的张力背后存在怎样的
商业动机，客观上造成怎样的阶级排斥与容纳的效果?这样的排斥和容纳机制有利于还是损害了
湖南卫视向内与向外的市场化转型与受众定位?
湖南卫视凭借 2005年及之后几年的歌唱真人秀节目所积累的文化与社会资本，以及商业化
路径的“独特性”随着党和国家权力的政策规制、城市中产阶级的崛起及其消费主义意识形态，
连同广电产业内部的非理性竞争已经消失殆尽。对于湖南卫视而言，向内扩展受众群体，向外寻
求全球影响力，已成为它通往纯粹市场化之路的必然选择。本文试图重新审视作为“生产与经济
交换的核心要素”，并作为“社会组织的方式与主体性形成的场所” (Zhao,2008:79)的湖南卫
视在2006年以后的市场化轨迹，以阶级——城乡关系——文化输出的替代性框架回答上述所提出
的问题。

“低俗”与“高端”的对接与转型：变形计、真人秀节目的“蜕变”与
中产阶级趣味的初见雏形

2001年湖南卫视因试水新闻节目触碰审查底线而受到监管部门严厉批评，一度让不甘心“娱
乐天下”的湖南卫视所秉持的“新闻立台”理念受挫。随后，欧阳常林对外界表示，电视属于快
餐文化，更适合满足年轻族群的收视要求，因此湖南卫视不走高端路线。不过，自2005年《超级
女声》以来，湖南卫视一方面维系自身在歌唱真人秀节目制作与影响力的核心地位，另一方面却
不断研制其他类型的综艺或专题节目，2007年更专门成立研发部门，投入1000万元预算作为样
片制作资金(王权，2007)，希望实现高端节目与通俗化、大众化的有效对接，以解决“寓教于
乐”的“形式引导”问题(欧阳常林，2007)。时任湖南卫视节目研发中心主任王旭波在接受记者
采访时指出，除了年轻时尚类节目外，湖南卫视也有意识地“向高端受众转移”(中华新闻报，
2006年10月18日)。于是，耗费“远远高于其他节目”的制作成本(湖南广播电视报，2007年3月
22日)、被形容为生活互换类的准纪录片性质的真人秀节目《变形计》便在2006年4月横空出世，
2007年5月适时推出第3季，直至2014年，该节目已经推出10季。该节目为湖南卫视赢得2007年在
新加坡举行的第12届亚洲电视大奖的年度最佳真人秀节目，并成为继《超级女声》和《快乐男
声》后再次走红亚洲的湖南卫视第二代真人秀。
《变形计》第1季《网变》和第2季《成长之痛》两期节目都真实记录一个涉世未深的乡村
少年与一个网瘾深重、并拒绝与父母沟通的都市少年之间互换生活后所发生的各种状况。这个
“王子与贫儿”的现代版故事记录了在完全陌生和反差巨大的情境下两个少年的行为表现，向电
视观众展示了中国大陆遥远的西部乡村地区的贫穷现状，及其与东部沿海和城市地区在经济、文
化和教育方面的巨大差异,甚至启蒙观众思考日渐严重的农民工和留守儿童的问题。讽刺的是，
这两个被迫隔离的社会群体所遭受的情感创伤与精神失调为这个无剧本真人秀节目准备了最原始
的一手材料。2006-2007年《变形计》节目播出后获得极大的社会反响，CSM31城市网平均收视率
0.71%，市场份额3.75%，尤其受到高中以上学历的观众青睐，该群体构成比例高达60.7%，但由
于团队重组等原因，2007年后《变形计》在湖南卫视消失近5年。
另一方面，2007年《快乐男声》尽管被勒令改名，而且总局批文限制主持人煽情、亲友及粉
丝团在电视上抒发情怀的流泪画面，不过它仍然在全国范围内获得成功，除了稳固湖南卫视在歌
唱真人秀节目领域内的霸权位置外，再次凸显它在年轻代际(以女生为主)群体中的影响力，以及
动员后者组织集体性粉丝行动的强大能力。2007年8月重庆卫视《第一次心动》节目因为评委出
位的言语争论而被广电总局紧急叫停。随后，广电总局下发了“关于在黄金时间禁止播出选秀节
目”的批文，要求比赛直播时间段为22:30-24:00，严格控制在90分钟内。此番规定被外界解读
为对依靠歌唱真人秀节目发迹的湖南卫视影响最大，这也是国家第一次针对歌唱类真人秀电视节

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目所下发的禁令，此后，广电总局就同类型节目的规定愈发严厉。受此影响，江苏卫视、东方卫
视先后退出歌唱类真人秀节目的制作。2008年西藏314事件、汶川地震以及北京奥运会等一系列
媒介与公共事件的出现，湖南卫视也果断停止歌唱真人秀节目的播出。
2007年5月，时任湖南电视台台长欧阳常林在第2届全国电视台台长论坛上作了题为《推进
高端崛起，建设主流文化》的主题演讲。在演讲中，欧阳常林指出，高端崛起意味着不仅要制
作“面向高端受众的高端内容和高端节目”，也要产生“涵盖大众化节目的高端渗透和高端影
响”，它是湖南卫视“娱乐崛起之后的新一轮内容创新和品牌超越”(2007)。这里的“高端”
有多重含义，它一方面指湖南卫视通过生产区别于政经类节目的娱乐化节目，从赢得中央政府与
广电总局的政治肯定与批示，以显示作为“传统主流”媒体的根正苗红；同时，它迫不及待地向
市场证明自己追求去低俗化的决心，在节目制作水平和趣味上日渐与中国城市中产阶级靠拢，希
望在代表中国崛起的商业精英与消费群体中确立影响，以显示作为类似都市类报纸标榜的“新主
流”媒体的权威——受众定位上的“高端”与《南方周末》宣称的“高度决定影响力”理念(可
参见Zhao,Xing,2012)或《中国新闻周刊》提出“只影响有影响力的人”口号一样，反应了省级
媒体在实现跨区域发展时市场化逻辑超越行政逻辑的可能性，及其它们之间的张力与潜在的重
叠。
2006-2007年间的《变形计》表明，湖南卫视以真人秀节目的方式讨论中国改革开放以来出
现的城乡断裂这一复杂的社会与历史问题，试图洗刷掉“低俗”的文化标签，却发现最终只能回
归到政治性无害的教育与轻娱乐的方向。于是湖南卫视开始有意打造针对城市精英阶层的脱口秀
[1]
节目，《天天向上》在2008年年中脱颖而出。该节目凭借采访对象和受众的“高端”定位 不仅
在2008-2010年间收视率上一直维持CSM45城市网同时段前两名的成绩，在2011年以1.3亿元的冠
名费勇夺标王，更荣获公共知识分子读物《新周刊》2008电视榜中最佳娱乐秀，并被形容为“一
个精英迭出的专业大课堂”(《新周刊2008电视榜》，2009年3月)。
2009年，湖南卫视暌违一年再度推出歌唱类真人秀节目《快乐女声》，不过这次真人秀节
目被深深地打上文化精英的烙印。《快乐女声》不仅与唱片工业直接对接，更让选手全方位接
受《世界服装之苑ELLE》杂志团队的形象改造与设计。这场继广电总局2007年选秀限令出台后由
湖南卫视首次举办的真人秀节目，在后晚间时段(22:30-1:30)达到破4的收视率，并为湖南卫视
[2]
带来1.2亿的广告收入 ，“单条广告价已经比2005年时涨了至少30%—50%”(陈琳,2009)。与跨
国时尚杂志的联姻，也成为湖南卫视“高端”运作以普通大众为参与主体的歌唱类真人秀节目的
固定模式，例如2012年年底推出的《女人如歌》与2013年《快乐男声》。《女人如歌》参与的
选手不少来自城市下岗阶层或乡村，她们所遭受与承担的社会转型“阵痛”被有意转嫁至两性
关系与婚姻，除了强调一种伪善的女权主义式的自立自强外，选手们清一色地被合作方《时装
L'OFFICIEL》杂志按照城市精英女性的形象进行改造，最终，城市女性朱枫因“从容、睿智与富
有品质”的形象战胜城市打工妹曾令娇获得年度冠军。
相对2006-2010年间，湖南卫视将自身塑造为向城市精英靠拢的“新主流媒体”的步伐的相
对分散，2011年则是湖南卫视中产化或精英化发展战略最为集中的一年。年初，湖南卫视设计了
全新的频道整体编排方案——“祥和中国节”系列，即在春节、元宵、清明、端午、七夕以及重
阳等中国传统节目里分别推出一档特别节目或者主题晚会，不证自明地承担起复兴中国传统文化
的责任。特别在2011年七夕，湖南卫视现场直播特别晚会“我们结婚吧”，邀请了100对80后的
年轻男女站在舞台上高呼“我愿意”在无车无房的情形下结成连理。节目中“以无房有爱为荣，
以有房无爱为耻”的誓言、对“裸婚”理念的提倡被视为对江苏卫视引发争议的相亲节目《非诚
勿扰》中拜金主义思想的一次反讽。晚会采用导演孟京辉一部颇具争议的话剧《恋爱的犀牛》风
格，以区别以往晚会的政治性或平民娱乐的定位。此外，湖南卫视不惜成本打造、由文博类、时
[3]
尚生活类、精英谈话类节目组成的周间零点带状节目在2011年终成型 ，试图在青少年娱乐节目
之外，打造“中国知识分子讨论中国话题的公共平台”。同时，2011年是中国共产党成立90周

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年，与10年前的被动反映截然相反，湖南卫视此次在整个七月，别出心裁地推出美剧风格的“红
色偶像季”，以满腔热情呼应广电总局发出的“唱红歌”通知，在周间黄金时段播出一系列的自
制纪录短片，以“真实再现”或人物独白的方式讲述共产主义革命时期青年毛泽东及其同辈为了
理想共同奋斗的故事。纪录短片中的演员清一色由湖南卫视歌唱类真人秀节目工业制造的年轻偶
像扮演，并在每一集的开头与结尾都插入字幕“献给正在奋斗中的80,90后”。
一方面，湖南卫视有意地逐渐减少粉丝经济所带来的广告收入在年收入中的比重，节目制
作不断向全国范围内的高端消费群体靠拢(而非引导)，另一方面，它也以城市本位的思路重新运
营国内中西部地区三线省级卫视，以实现跨地域集团联合与产业化发展。2010年3月，在得到广
电总局的批复后，青海卫视与湖南卫视正式签约，共同运营青海卫视，双方合作的方式为：1)双
方共同出资，成立第三方公司负责具体运营；2)双方共同组建编审委员会，对青海卫视的节目进
行审核；3)节目采用制播分离的方式，除去新闻与当代新闻宣传报道外的其余节目均由湖南广电
集团旗下的湖南经视独立制作完成，客观上将地面频道湖南经视“变相地”上星播出。湖南卫视
对青海卫视(坊间盛传还有内蒙古卫视和新疆兵团卫视)、东方卫视对宁夏卫视的“接管”与“占
领”、提升后者市场份额的方式，惟有制作商业化、城市中心主义的综艺娱乐节目或财经节目，
体现出省级卫视产业化发展所奉行的新自由主义与资本逻辑、彼此之间形成的经济资本的多寡关
系对卫视固有的地缘格局的突破，也使我们必须重视这一体制内的跨区域合作所导致的城市对乡
村的话语“侵占”，以及乡村再现严重不足的问题。

“限娱令”之后的市场化路径： 真人秀节目的第三次转型与频道定位
的全面中产化

虽然东方卫视、江苏卫视等省级一线卫视相继凭借婚恋真人秀(《非诚勿扰》)以及才艺真人
[4]
秀(《中国达人秀》)节目在2010年和2011年取得商业性成功 ，2011年湖南卫视仍决定举办第2
届《快乐女声》。由于广电总局取消了真人秀节目中的短讯投票，以及对“快女”本身的诸多限
[5]
制 ，2011《快乐女声》尽量淡化歌唱类真人秀节目所具有的粉丝效应，主动转变成纯粹、中性
的电视技术类产品。2011年是新浪微博对中国公共政治生活产生巨大影响的一年，为了有效地吸
引微博会员(主要是大学生与中产阶级，具体可参见Wu，2012)，“快女”节目组邀请到部分政治
敏感性的人物譬如李承鹏和“作业本”作为新浪微博的代表，出现在直播现场担任大众评委。由
于7月15日首次上星直播到凌晨1点左右才结束，“超时”便成为广电总局勒令节目组整改的重要
[6]
依据 。9月初“快女”总决赛匆匆结束后总局下发通知，禁止湖南卫视次年举办群众参与的选
拔类电视活动。这是广电总局第一次直接针对湖南卫视歌唱类真人秀节目所采取的惩罚性措施，
[7]
直至2013年《快乐男声》在CSM城市网收视率的绝对数值上远低于浙江卫视《中国好声音》 ，
湖南卫视2014年才正式放弃歌唱类真人秀节目的制作。
从2004年到2011年，“超女”、“快女”和“快男”系列节目从引发知识分子关于民主化
讨论，以及导致的非理性的同类型节目竞争态势与青少年粉丝盲目消费热潮，而后采取与唱片行
业接轨、引入时尚类杂志等一系列去低俗化方案，再到与推特化、中产化的新浪微博对接，打通
新媒体舆论平台扩大节目影响力，无一不显示出湖南卫视将歌唱类真人秀节目推往“高端”之路
的发展战略。湖南卫视也是全国唯一一家打通并延伸歌唱类真人秀节目上下游产业链的电视台，
2005年成立下属的全资子公司“天娱传媒”。从一开始完全仰仗粉丝购买唱片、演唱会门票、彩
铃下载以及短信投票，网络社群的建设与壮大等青少年粉丝消费和购买行为，到近年来运用大数
据分析粉丝诉求、通过网络众筹500万元电影预售票房，再到对旗下艺人广告代言与商演的“高
端化”选择，显示出湖南卫视与天娱传媒对粉丝经济的运营模式已发生转型。大部分早期歌唱类
真人秀节目选手(或湖南卫视频道本身)的青少年粉丝如今已成长为具有相对购买力的城市中产成
员，他们在市场上被激活和动员的可能性，及其释放的巨大消费与再生产能量，已成为天娱公司

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着手启动的“机制革命”重点开发的目标人群。实际上，天娱传媒2013年依靠青少年粉丝而获得
的艺人经纪收入“从过去的80%降至50%”(吴丹,2014)；而另一对比更能说明问题，预算5千万的
《爸爸去哪儿》大电影在2014年春节档上映，12天票房7亿票房，而针对2013“快男”90后粉丝
的电影《我就是我》，虽然投资500万，票房却不足500万。
2011年10月由总局下发、被外界戏称为“限娱令”政策，直接导致湖南卫视2012年上半年在
CSM45城市网收视率的全线溃败。“限娱令”原名《广电总局将加强电视上星综合节目管理》，
该文件规定2012年1月1日起，每一家省级卫视每周播出上述类型节目总数不超过2档，节目时长
不超过90分钟。湖南卫视与其他省级卫视的差异化竞争最直观地体现在，“限娱令”颁布之前
(2005年开始)，晚黄金档播出自制娱乐综艺节目，在次黄金档即22：00播出从海外引进的电视剧
(而非国产剧)，虽然购剧成本逐年增加，但2011年金鹰剧场的冠名和贴片广告的招标量超过14
亿。“限娱令”之后，湖南卫视在2012广告招商会上对外公布的节目编排显示，原定周间播出的
综艺娱乐节目全部移至中午播出，而晚上黄金时段与其他省级卫视一样“去娱乐化”，播出国
产电视剧，以及一批法制、新闻纪实类节目。这样的编排策略使得湖南卫视CSM城市网收视率从
2012年5月起落至省级卫视第6，甚至一度跌到全国第18名，加上2011年11月广电总局“限广令”
的出台导致湖南卫视提前招标电视剧“中插广告”的收入(9.1亿元，占收入总额的37%)无效,而
不得不重新招标(方婷,2012)，一时间外界关于“湖南卫视风光不再”的说法甚嚣尘上。
此次并非针对湖南卫视的“限娱令”、“限广令”对湖南卫视所造成的危机，恰恰是从一开
始就内在于省级卫视数十年间产业化发展路径的潜在危机的一次显性爆发。湖南卫视2002与2012
年遭遇的两次危机都具有典型性，十年前，湖南卫视与同一集团的其他地面频道之间的同质化竞
[8]
争导致财政入不敷出，由此走上娱乐化与市场化改制 之路。作为行动者，湖南卫视每一次以市
场之名寻求对既定行政结构的突破，往往造成非理性化的示范效应，原本湖南电视台集团内部的
内耗效应便转移到省级卫视之间商业利益的争夺与冲突上。为了应对省级卫视娱乐生态乱象，湖
南卫视“被迫”不断更新节目编排，有意保持节目生产与制作的差异化。在“湖南广电集团内在
危机——市场化改制——差异竞争——省级卫视无序竞争——湖南卫视再度差异化市场竞争”的
轨迹中，旨在从行政角度纠正已走入“低俗化以及抄袭跟风现象严重”的省级卫视发展“僵局”
(吕新雨、赵月枝，2011)的“限娱令”，最终硬生生地抹平了这一僵局的“始作俑者”湖南卫视
与其他省级卫视之间保持的内容与定位差异。
2012年6月湖南卫视开始停播一切娱乐综艺节目，暂时以播出电视剧为主。直至7月湖南卫
视出台全新方案，在周间次黄金时段播出自制娱乐综艺节目。考虑到此时段的收视人群，周间娱
乐节目的风格也开始往城市化、更强调社会性的方向转变，例如邀请前央视新闻主播邱启明主持
改版的婚恋类真人秀《我们约会吧》，以及《天天向上》前制片人张一蓓制作的《向上吧，少
年！》；在对黄金时段电视剧的选择上有意摒弃乡村题材的电视剧，引入商战题材或城市中产阶
级婚姻、家庭生活剧。产业发展模式的调整、政策规制的局限、文化资本的丧失，加上2012年浙
江卫视《中国好声音》的出现，推动湖南卫视决心围绕占据主流消费的核心家庭与中产阶层，完
成其真人秀节目的第三次转型。这突出体现在后期《变形计》风格的改变，以及2014年全新节目
编排——取消以年轻与女性受众为主的歌唱类真人秀，分别在4个季度推出专业歌手的音乐类、
境外旅游、亲子类与纯男性竞技类的真人秀节目。
2013年开始，《变形计》在周一晚间十点播出。新版《变形计》放大了乡村伦理互助关系、
熟人社会及其背后的儒家文化形态(吕新雨,2010)，与商业化城市丛林法则以及背后的新自由主
义与消费主义意识形态之间的碰撞，只不过这一交火的过程透过两位甚至三位青少年主体间的互
动完成，由此，基于城乡断裂的贫富差距悄然转变成阶级间的收入差距与矛盾。我们可以设想，
如果让城市里的“蚁族”青年、或遭受大规模无产阶级化的家庭的孩子与乡村少年互换是否更能
暴露中国三十余年社会转型期间城乡之间的巨大断裂，更能凸显城市中心主义的现代化发展模式
对城市与乡村的双重破坏？《变形计》编导对于这一问题的“理论上的贫困”使得他们不得不将

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解决问题的途径简化为城市公民权利与素质教育(Anagnost, 2008)：几乎每位来到城市的乡村少
年都会被刻意安排“体验”底层闯荡的艰辛生活，而城市少年则随心所欲地“体验”乡村，节目
剪辑也有意逢迎这样一种被结构化了的、不平衡的立场。节目风格的转变使其成为2013-2014年
省级卫视周间综艺节目CSM城市网收视率冠军，收视率绝对数值一度高达1.6%。2014年度广告招
商计划中，《变形计》冠名加合作伙伴收入已高达2千万元。
2013年底，湖南卫视购买韩国MBC电视台节目版权，由《变形计》原班人马制作另一档真人
秀节目《爸爸去哪儿》，再次引发全国关注。这档节目以百人团队、45个机位全程记录5位城市
明星爸爸与自己小孩一次全新的“上山下乡”过程，在近1000小时的素材中剪辑出一期90分钟的
节目。参与节目的5位明星，都来自占据社会主流的核心家庭，他们的小孩大多在跨国教育模式
下成长(国际学校，说英文)。节目被框定在城市中产阶级核心家庭长期缺位的“父亲”如何建
立“亲子关系”这一主题上，与《变形计》一样，乡村再次成为解决这一现代城市家庭症候的
诉求对象。城市明星进入乡村，尽管自诩以及被外界解读为暂时褪去明星光环，但他们作为商品
经济条件下职业演员/歌手/运动员所具有的商业效应，在与村民的相处、在乡村生活的体验中被
重新激活，例如第一季参与节目的五位明星与孩子在节目播出过程中或结束后接到各种商业代言
活动，或参与电影或电视剧拍摄。不过，该节目极大地推动那些名不见经传的乡村发展旅游经
济，例如第一季里云南普者黑地区，节目播出后2013年11月游客人数3.7万人次，旅游收入1980
万元，同比2012年分别上升19.4%、46.5%(李鸿睿，2013)。《爸爸去哪儿》第一季在后晚间时段
CSM城市网收视率最高为5.3%，80后城市家庭已成为《爸爸去哪儿》的主力收视人群。
根据CSM城市网数据显示，湖南卫视2013全年收视表现中，25-34岁整体人均收视121分钟，
日均到达率5%，到达观众人均收视分钟数211分钟，已高于它以往倚重的15-24岁人群的各项指数
(95分钟,48%以及201分钟)。前期投资近亿元的《我是歌手》、《中国最强音》以及《爸爸去哪
[9]
儿》第三代真人秀节目成功拓宽了湖南卫视受众的年龄层 ，更标志湖南卫视“尾随”东方、江
[10]
苏以及浙江等沿海省级卫视，在节目编排与频道定位上的全面中产化与城市化 。湖南卫视2005
年就已提出的“快乐中国”口号实际上演变成“快乐中国城市”。
然而，2012年8月湖南卫视总编室对外宣布使用CSM全国网收视数据却将翌年湖南卫视节目
的中产化转型战略置于相对矛盾的局面。CSM45+、71+城市网所代表的国内一线至三线城市人群
正是被广告商视为最具购买欲望与购买力的群体，而CSM全国网反映中国城市、县城与乡村人群
的收视习惯，且样本户与样本人数仅为城市网(15000/42483)的一半(8125/22750),因此省级卫
视基本不考虑全国网的收视(之前只有东方卫视和山东卫视使用，随后改用CSM城市网)。自2011
年起，CSM城市网屡次传出收视率异动、污染或造假消息，湖南卫视在此网的收视率表现不甚理
想，却在全国网收视数据上基本处于省级卫视第1的位置。与其如外界所解读，湖南卫视用全国
网数据“掩盖自失去中心城市数据优势的举措”，把目光瞄准“二三线城市甚至农村受众”(网
易娱乐,2012)，毋宁认为它折射出湖南卫视在追求商业利润最大化与稳固、发展城市中产受众群
这两项目标之间相互冲突、并非合一的关系。

从“快乐中国”到“快乐全球”：版权交易、“华流”与向外输出文化
的可能

2006年以来，湖南卫视的频道整体定位、目标受众群体的开发选择与节目制作都有了明显的
“高端”转型，这一点也体现在它最早向外寻求节目版权和模式国际合作上。2006年底湖南卫视
购买英国电视公司BBC版权后制作明星歌唱类节目《名声大震》，2007年上半年与香港电视公司
TVB合作，购买BBC节目模式制作明星舞蹈类节目《舞动奇迹》。湖南卫视旨在应对国内省级卫视
缺乏版权意识的行为，不料却开启了省级卫视相继以版权交易的方式主动进入全球电视资本市场
的进程。

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 2009年湖南卫视《挑战麦克风》与江苏卫视《谁敢来唱歌》争夺ITV电视台原版节目的合作
权，最终以江苏卫视夺得合作权、湖南卫视被迫修改节目流程收尾；2010年贝塔斯曼集团下属
FrementleMedia国际传媒公司约会节目“Take Me Out”版权花落湖南卫视《我们约会吧》时，
江苏卫视却在几乎未改的情形下推出《非诚勿扰》，因其出位的话题讨论与直接的现实感而引
发全社会广泛讨论。同年，东方卫视花费110万元购买版权制作《中国达人秀》，前两季总决赛
CSM城市网收视率分别为5.7%和5.9%，第2季的冠名费加上插入广告收益接近3亿。2012年，拥有
“The Voice”版权的代理公司IPCN曾找到湖南卫视，希望共同打造中国版《好声音》，但湖南
卫视因为被广电总局禁止在2012年举办歌唱选拔类电视活动，而促成灿星公司以200万元购买版
权并制作《中国好声音》在浙江卫视播出，创下总决赛收视率破6，12条15秒广告收入1100万，
总收入近3亿的纪录。
2005年《超级女声》的成功导致2006年成为毫无版权意识、以抄袭与仿效为特点的全国电视
选秀年，那么《中国好声音》与《中国达人秀》的成功，则使得2013年成为中国电视版权引进节
目年，全国排名前10的省级卫视，几乎每家都有2档以上向西方传媒集团购买版权的电视节目。
省级卫视对节目版权的购买客观上使中国迈入全球版权贸易逆差大国行列，并窄化了省级卫视多
元化创作与创意的可能性，更使得它们一定程度上成为国际电视节目的模式再生产者与世界工
厂。针对这一情况，2013年10月12日广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排
和备案工作的通知》的文件。这份被外界称为“加强版限娱令”规定，每家卫视每年新引进版权
模式节目不得超过1个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档。
早在2011年初，欧阳常林在全国传媒年会上明确提出打造“华流”的口号，试图以市场化
改革的途径与世界主流媒体——全球资本主义体系“接轨”，从而向世界推广中国与地方文化，
而非仅仅停留于版权引进的层面上。湖南卫视在省级卫视中所处的行政结构、曾经逾越政治审查
底线的节目制作“前科”使它一面以政治化的方式承担中国政府在21世纪以来积极打造文化软
实力的政治性职能，例如，2004年国家汉办开始在世界范围内建立“孔子学院”，并从2008年开
始与湖南卫视合作，举办“汉语桥”世界大学生中文比赛。并在此前提下，采取一种“去地方
化”与“去政治化”的资本化路径，向外开拓海外主流社会传播渠道，保持与海外传媒集团的合
作关系，从而推广湖南卫视品牌本身的经济价值与商业效应，推动民族传媒产业的壮大。2009年
3月，湖南卫视《挑战麦克风》第一季模式被泰国正大集团买下，从而成为国内第一家将团队研
发的节目模式销往全球的卫星电视经营机构。同年5月开设国际频道，其口号从“快乐中国”拓
展为“快乐全球”，至2013年国际频道通过长城平台已覆盖六大洲76个国家和地区，海外用户数
近400万户，人群超过3千万。2011年12月与香港电讯盈科合办的NOW芒果台正式开播。2013年9月
湖南卫视在台湾展开短期的电视节目展，随后与中天电视合作，通过中天娱乐频道播出《奇舞飞
扬》、《天天向上》和《快乐男声》等节目。
湖南卫视上星伊始，播出《乡村发现》、《晚间新闻》等记录乡村文化习俗的节目，有意
契合它所处的中西部农业大省的地缘位置。随后，两次战略转型使它陆续放弃地方或区域性少数
民族文化产品的生产与传播，转而与东部沿海城市一道，开发城市中心或汉族中心主义的综艺娱
乐节目，扮演着现代化、城市化、中产化与全球化等“美好生活”宣传者的角色。唯一保留的与
乡村有关的节目《变形计》在改版后彻底剥离当代中国城乡之间“不平等的发展”、忽略1990年
代以来农村劳动力的流动与新的贫困问题(汪晖，2008：118-122；可参见Lin，2013：125-133)
等政治经济情势，转而凸显同龄人之间在生活理念上的张力与冲突(这正是西方真人秀电视节目
的核心理念)。2014年6月，《变形计》荣获首届中国优秀节目模式“世熙奖”中“最佳真实娱乐
节目模式”和“年度最佳模式”奖项。然而，这一模式在全球可具推广性吗？该节目所依托的中
国近代以来复杂的城乡互动与结构变迁，应该是任何一个国家和地区都难以复制的历史背景。不
过，只有这一缺乏核心文化价值的“政治无害”的节目模式，才能在海外资本与文化工业的运作
下，实现全球范围内的流通与交易。而湖南卫视在政治上的“缺少资格”，即对所身处的国内既

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定行政等级关系的政治性不正确的颠覆的担忧，导致它在实现从跨区域到走向全球(go global)
的过程中，也不得不在新自由主义逻辑下生产或再生产，并以此向全球与海外推广去政治化、普
世主义的真人秀、电视剧等文化产品——湖南卫视前真人秀节目制片人陈晓冬曾接受专访时所说
的一番话“我们的文化、思想无法输出，没法卖到全世界。因为你输出的不是普世价值，人家不
接受”为湖南卫视打造“华流”的理念做了极好的注脚(王宏宇,2010)。很大程度上，这也让欧
[11]
阳常林打造亲市场的文化输出战略的雄心 显得有些乌托邦的色彩。

从“另类”到自赋的“主流”：象征性权力与社会资本的稀释和湖南
卫视市场化神话的破灭

2012年末起，湖南卫视与中央电视台展开深度合作，合作项目包括主持人互相外派、电视
[12]
剧集联播或节目跨台播出 、收视率的调查。尽管湖南卫视制作播出的七夕晚会、元宵喜乐会
或赈灾晚会以及其他公益性节目受到广电总局《收听收看日报》的公开表扬，但它近几年的“高
端”发展、市场化战略及其对“限娱令”所试图达到“新闻立台”路线的偏离，依然没有从根本
上得到中央党委宣传机构的认可。2014年6月，中宣部、中国记协等机构或组织决定在新闻战线
探索建立媒体社会责任报告制度，推动媒体每年定期公开发布履行社会责任情况报告，其中浙
江卫视作为唯一一家省级卫视入选首批试点媒体(人民网,2014年6月10日)。赶在这份报告出台之
前，2014年3月19日，湖南广播电视台以践行“党的群众路线教育实践活动”，以及迎合国家新
闻出版广电总局有关“上星频道2014年起要梳理汇报履行社会责任的情况”要求之名，正式发布
《社会责任发展报告(2010-2013)》。这份报告以湖南卫视近4年在国内电视市场、互联网空间以
及向全球扩展过程中所取得的跨区域与跨国经济资本的积累，向外界尤其是中央政府与党委证明
自身作为“传统主流”媒体对宏扬社会主义核心价值观、凝聚共识、传播正能量等基本意识形态
导向的战略性控制的能力，从而自赋为列宁主义式的“掌握经济命脉”的“新主流”媒体(Zhao,
2008: 78; Zhao, 2012)。
不过，与《南方周末》等都市类报纸所自赋的“新主流”媒体有所不同，湖南卫视很难在
新闻或信息传播领域以“跨省监督”的方式实现自由主义新闻价值观，而只能以非政治性的电视
娱乐文化产品，或融入“正能量”价值观的综艺节目或晚会实现市场与资本逻辑下的空间扩张。
首先，湖南卫视在省级卫视整体格局中扮演着“摸着石头过河”敢为人先的角色，同时也承担所
有政府规制与省级卫视非理性市场行为导致的后果。湖南卫视早期凭借娱乐化和真人秀节目在大
众文化甚至知识界所意外赢得的“对抗中央电视台或国家权力”的象征性地位与社会资本，随着
省级卫视之间的“混战”格局，湖南卫视自身定位的“高端”调整以及对新自由主义发展模式的
全面践行，几乎完全被稀释。这一点在它发布的《社会责任报告》中体现的十分明显，或许它不
再需要大众文化或知识分子的过度诠释，“自由”、“民主”已不再符合它作为“新主流”媒体
的标签——青少年与女性受众的意义仅仅在于二次售卖的商品，以及作为粉丝对其节目下游产业
链的延伸与扩展所贡献的经济价值。相反，国家对不可经营性内容(新闻)规制的即时性与不确定
性、省级卫视的结构性局限、节目制作人员的理论盲点，加之国内广告商的阶级偏好，迫使湖南
卫视向相继崛起的沿海地区省级卫视靠拢，力求在节目风格与内容上同中产阶级“政治后卫、消费
[13]
前卫”(周晓虹，2010)的姿态高度契合，并试图争取知识分子甚至城市男性精英的市场份额 。
相应的，湖南卫视作为广电场域的行动者，在最近几年随着经济政策的日益新自由主义化，
也深刻地受制于社会转型的过程——城镇化、资本化、对乡村作为节目资源的镜像式的掠夺，并
参与到新的社会关系的重组和重建进程中。原本湖南卫视椭圆形空心黄色台标源自于湖南作为鱼
米之乡这一具有地缘、经济和文化隐喻的符号，如今却成为广告招商中进行二次售卖时对庞大粉
丝“再生产”行为的回应——芒果台。当前，湖南卫视(青海卫视)基本放弃农业节目的开发，对
社会较低阶层的需求与消费市场视而不见，哪怕制作相关节目，也一定服务于城市广告商与富裕

65
 [14]
消费者阶层的文化与消费逻辑 。
本文梳理的湖南卫视“高端崛起”具有两个维度，一是向内的跨区域发展，瞄准城市与中
产阶层，二是向外的全球与跨国扩张，即输出文化产品。这两者之间互相促进，向内跨区域发展
所生产的电视节目及其下游产品，为其向外扩张奠定坚实的物质基础。湖南卫视将对外输出文化
这一国家层面的政治工程，悄然转变成资本与市场意义上的、利己主义的品牌推广与公关策略。
然而，随着李宇春的全球走红，张靓颖接受美国奥普拉脱口秀的访问，“快男”或“快女”在海
外设立的分赛区，《变形计》在海外电视节上斩获大奖，到《我是歌手》第1季总决赛引发台湾
媒体竞相报道，甚至东森电视新闻频道在未授权的情形下向岛内民众全程“直播”总决赛进程，
以及《花儿与少年》受到欧洲诸国大使馆的邀约，湖南卫视已经完全与全球电视文化型态保持一
致。无论是歌唱类真人秀节目中隐藏的马克思曾诊断的资本主义以“机会平等”取代“事实平
等”的意识形态隐喻，《变形计》中对东方主义视角的无意识的迎合，还是《我是歌手》等第三
代真人秀中对专业主义理念、中产文化趣味的强调，表明湖南卫视的“华流”设想只是在新自由
主义逻辑下对资本主义文化工业与文化多样性格局的一次工具性再生产而已。
如果湖南卫视在上星初期对新闻底线不知轻重的试探后遇挫，与早期产业化发展的需求，
两方合力导致高层在2003年确定年轻与娱乐化定位，由此取得经济资本的原始积累，更实现社会
和文化资本的积累，那么2006年高端化转型，则完全出于追逐利润的商业化动机。一方面，它在
市场化层面不断采取激进主义的姿态，2008年进行第三轮改制，彻底清算与区分可经营性与不可
经营性资本，向民间私人资本与全球资本开放，例如湖南卫视与淘宝、盛大在购物、游戏等非政
治性产业里的深度合作；另一方面，湖南卫视有意回避曾经的“抵抗”或“另类”形象，向纯粹
的市场化和商业化之路进发，更有计划地制作中产阶级偏向和城市本位的电视节目。这一战略转
型与湖南卫视内部媒介管理人员、制作人的跨国流动(向英国和美国电视机构派出人员学习)及其
“去政治化”、普世主义的想法完全合拍，相互塑造，并导致在跨国或全球层面推广“华流”
时，对文化作为一种消费品天真的去意识形态化的理解，凸显对“经济/唯物论”的“政治无
知”，这难道不意味着在媒介产制的角度对同样具有普世主义的社会主义道路的主动放弃？更让
湖南卫视出台的媒体责任报告的对外扩大传播力与对社会主义核心价值观的坚守成为一句空话。
最后，湖南卫视的高端崛起，一面是“泯然众人矣”，其市场化的早期“神话”已然破灭，“另
类”的文化资本消失无踪，一面是“去政治化”的节目生产，中产阶级文化公共领域及其在社会
传播维度上容纳和排斥结构的形成，与全球文化生产机制的“接轨”，那么在“高端”崛起之
后，还有什么，湖南卫视还能做什么？

注释：

[1] 《天天向上》虽然主打中国各行各业的访谈，但大部分集中在精英职业或职业精英，包括职业白领阶层与管理人员，投资者、商
务人士、经理与公务员、媒体与文化精英，以及私营企业主和个体新贵;在节目中主持人也一直强调该节目的“高端”性质.
[2] 相比2005/2006年《超级女声》3亿的广告收入下降一半有余.
[3] 尽管《零点锋云》一整年(52期)的冠名权预售价格仅为920万元，有些甚至连冠名也没有.
[4] 2012年《非诚勿扰》广告收入大约20亿左右；2011《中国达人秀》年度盛典每条15秒广告单价约33万元，打破了全国省级卫视15
秒广告单价的纪录.
[5] 同年在青海卫视制播的《花儿朵朵》所受到的限制相对少了很多.
[6] 2013年东方卫视《中国梦之声》因同样的原因而被广电总局勒令减少决赛场次.
[7] 尽管13期节目插播广告招标总额过1.3亿元(不含总决赛).
[8] 湖南卫视先后进行三次改制，实行局台分离、台网分离，以及在集团或者总台内部剥离经营性资产，组建产业经营公司
[9] 湖南卫视在2014广告招商册里称之为“建设型观众”与“批判性观众”.
[10] 需要指出，国内广电业界将湖南卫视“超快”系列的节目称之为“选秀类”，将2012浙江卫视与灿星公司合作的《中国好声音》
连同后者制作的“中国好”系列视为“音乐真人秀2.0”时代的代表，而以减肥、企业/明星、旅游、厨艺等为主题的真人秀(大部
分来自西方节目的版权的购买，详见下节)则属于3.0阶段。业界对选秀类节目到真人秀2.0甚至3.0的“演进”史的探讨，主要集
中在真人秀制作技术与团队模式的“创新”——其理念无非是西方真实电影与娱乐化工业结合的产物，却忽视了这一命名的改变
背后，正是省级卫视对受众群体的转移：从青少年粉丝到城市中产阶级.
[11] 欧阳常林在演讲中说到，称雄奥运会，夺目世博展，问鼎奥斯卡，比肩雷石东.
[12] 譬如联播《我们结婚吧》、《毛泽东》等，此外《变形计》在央视经济频道，《我是歌手》在央视音乐频道播出

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[13] 湖南卫视单频道每年广告收入不断上涨，2012年突破50亿，2013年高达65亿，其中广告客户的结构正悄然发生调整，第三代真人
秀节目为湖南卫视招徕更多药品/食品/饮料/汽车类广告商，并且跨国公司和企业投放的广告份额逐年增长，这也是湖南卫视为何
看重北上广地区收视率的重要原因.
[14] 2011年湖南卫视推出家政节目《把谁带回家》以社会底层服务于城市中产阶级为主题，随后因收视率过低而被取消，更遑论以中
产阶级凝视之下“奇观”面貌出场

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