分类号 密 级

U D C 编 号 10486

硕 士 学 位 论 文

电子游戏数字发行平台
价值共创模型研究

研 究 生 姓 名 ： 彭雨虹

学 号 ： 2016201040116

指导教师姓名、职称 ： 徐丽芳 教授

专 业 名 称 ： 出版发行学

研 究 方 向 ： 数字出版与新媒体

二〇一九年四月
 Value Co-creation Model in the Digital
Distribution Platform of Electronic Games

Yuhong Peng

Wuhan University , P.R.China

April , 2019
 论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立

进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本

论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本

文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声

明的法律结果由本人承担。

学位论文作者（签名）：

年 月 日
 摘要

随着技术的发展和玩家消费习惯的改变，电子游戏的数字发行逐渐取代零售
成为最重要的游戏发行方式。各大游戏出版企业积极布局数字发行领域，各电子
游戏数字发行平台竞争日渐激烈。然而，这些企业往往采用价格战的方式争夺游
戏供应商和玩家市场，这一竞争策略不仅不利于企业获取利润，影响电子游戏数
字发行平台发展后劲，长期使用该策略还不利于玩家获得更高水平的服务，损害
玩家长期利益。
与此同时，随着消费者角色的转变，营销主导逻辑的进化和价值创造过程的
变化，价值共创日渐成为营销学中不可忽视的重要课题。价值共创确立了顾客在
价值创造中的地位，强调企业在顾客获取价值过程中提供服务以获取竞争优势。
该理论为电子游戏数字发行平台提供了新的战略思路。
建立电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，不仅有利于我们认识数字发
行平台中价值共创的本质，还对我国电子游戏数字发行平台的建设运营策略有指
导意义。目前有关于价值共创的研究集中在价值共创的流程阶段、价值共创的前
因因素、价值共创的影响和企业成功管理价值共创的因素四个方面，丰富的成果
为本研究提供了文献资料。国内外电子游戏数字发行平台的积极实践，为本研究
提供了实践资料。
本论文首先介绍了电子游戏和数字发行的概念，由此引申出电子游戏数字发
行平台的含义。介绍了价值共创的概念和本文使用的研究基础理论——服务主导
逻辑和顾客参与价值共创行为相关理论。通过分析现存的价值共创模型确定了本
文的研究框架，即通过研究电子游戏数字发行平台中主体，主体行为和价值创造
流程的方式建立价值共创模型。
其次，本论文识别出电子游戏数字发行平台中游戏供应方，平台建设运营方
和游戏玩家三个主体，并分析了主体之间的关系和演变趋势；通过访谈和查阅文
献的方法研究了主体行为和电子游戏数字发行平台中创造价值的流程。
最后，本论文基于前文的研究成果建立了电子游戏数字发行平台中的价值共
创模型，将本模型与已有的价值共创模型进行对比分析，并且对模型进行了应用
讨论。

关键词：价值共创；数字发行；电子游戏数字发行平台；顾客参与

I
 Abstract
With the development of technology and the change of players' consumption
habits, digital distribution in electronic games has become the most important way of
game distribution. Major game publishing companies are actively preparing their
digital distribution platforms, and the competition among those platforms has become
increasingly fierce.However, these enterprises often compete for game suppliers and
player market by means of price-war. This competitive strategy is not only bad for
enterprises to obtain profits, but also affects the development of those digital
distribution platforms of electronic games. Long-term use is not good for players to
obtain higher level of services, and thus damages their long-term interests.
At the same time, with the shift consumers’ role, the evolution of marketing
dominant logic and the change of the process of value creation, value co-creation has
become an important subject that cannot be ignored in marketing.Value co-creation
establishes the status of customers in value creation and emphasizes that enterprises
provide services in the process of customers obtaining value to get competitive
advantages .This theory provides a new strategic thinking for the digital distribution
platform of electronic games.
Establishing the value co-creation model in the digital distribution platform of
electronic games not only helps us to understand the essence of value co-creation in
digital distribution platforms, but also has guiding significance for the construction
and operation strategy of Chinese digital distribution platforms. The research on value
co-creation focuses on four aspects: the processing stage of value co-creation, the
antecedent factors of value co-creation, the influence of value co-creation and the
factors of enterprises’ successful management of value co-creation.These abundant
theoretical results serve as reference for this research.The active practices of domestic
and foreign digital distribution platforms provide practical data for this research.
This paper firstly introduces the concept of electronic game and digital
distribution, and then extends the meaning of digital distribution platform of
electronic games.This paper introduces the concept of value co-creation and the basic
theory used in this research -- service dominant logic and customer participation
behaviors in value co-creation.The research framework of this paper is determined by
analyzing the existing value co-creation model. The value co-creation model in the

II
digital distribution platform of electronic games is established by studying the
subjects, the behaviors of the subjects and the process of value creation in the digital
distribution platform of electronic games.
Secondly, this paper identifies three subjects ,that is, the game suppliers,the
platform constructors or operators and game players , and analyzes the relationship
between the three subjects and the evolution trend.Through the methods of interview
and literature review, this paper studies the subject behaviors and the process of
creating value in the digital distribution platform of electronic games.
Finally, based on the above research results, this paper established a value
co-creation model in the digital distribution platform of electronic games, compared
the model with the existing value co-creation models, and discussed the application of
the model.

Keywords：Value co-creation; Digital Distribution; Digital Distribution Platforms of

Electronic Games; Customer Participation

III
 目录
摘要.............................................................................................................................. Ⅰ
Abstract....................................................................................................................... Ⅱ
第一章 绪论..................................................................................................................1
1.1 研究背景与问题提出......................................................................................1
1.2 研究目的与意义.............................................................................................. 3
1.3 文献综述.......................................................................................................... 5
1.3.1 数字发行研究........................................................................................ 5
1.3.2 价值共创研究........................................................................................ 6
1.4 研究内容........................................................................................................ 10
1.5 研究方法........................................................................................................ 11
第二章 理论基础与分析框架....................................................................................12
2.1 核心概念........................................................................................................ 12
2.1.1 电子游戏与数字发行.......................................................................... 12
2.1.2 价值共创.............................................................................................. 13
2.2 服务主导逻辑................................................................................................ 15
2.3 顾客价值共创行为理论................................................................................ 17
2.4 经典的价值共创模型.................................................................................... 18
2.5 论文分析框架................................................................................................ 23
第三章 电子游戏数字发行平台的价值共创主体....................................................25
3.1 平台中的价值共创主体................................................................................ 25
3.1.1 电子游戏供应方.................................................................................. 25
3.1.2 平台建设运营方................................................................................... 26
3.1.3 电子游戏玩家...................................................................................... 27
3.2 主体价值共创关系和演变趋势.................................................................... 28
第四章 电子游戏数字发行平台的价值共创行为与流程........................................30
4.1 顾客价值共创行为......................................................................................... 30
4.1.1 平台顾客行为分析............................................................................... 30
4.1.2 顾客参与行为向顾客公民行为转化.................................................. 30
4.2 企业价值共创行为........................................................................................ 32
4.3 企业管理价值共创活动................................................................................ 33
4.4 价值共创的流程............................................................................................. 35
4.4.1 价值共创流程模型.............................................................................. 35
 4.4.2 价值增值过程分析.............................................................................. 35
第五章 电子游戏数字发行平台的价值共创模型....................................................37
5.1 价值共创模型................................................................................................ 37
5.1.1 价值共创模型中的企业...................................................................... 37
5.1.2 价值共创模型中的玩家...................................................................... 38
5.2 模型对比与讨论............................................................................................ 38
5.2.1 本模型与经典价值共创模型对比分析.............................................. 38
5.2.2 本模型应用讨论.................................................................................. 40
第六章 总结与展望....................................................................................................41
6.1 总结................................................................................................................ 41
6.2 研究启示........................................................................................................ 42
6.3 研究不足........................................................................................................ 43
6.4 研究展望........................................................................................................ 43
参考文献......................................................................................................................45
附录：玩家参与电子游戏数字发行平台价值共创开放式访谈提纲......................51
致谢.............................................................................................................................. 52
 第一章 绪论

1.1 研究背景与问题提出
价值共创一经提出就成为学术界和实务界的重要课题，它强调使用价值和顾
客体验，给企业带来了竞争优势和无形资产。本文是价值共创和电子游戏数字发
行平台的结合研究，这一研究问题的提出有其深厚的理论实践背景。
电子游戏数字发行平台是指通过网络渠道销售电子游戏的虚拟平台，它一般
没有承载内容的实体媒介，不受渠道分布的深度和广度影响。电子游戏数字发行
平台按照终端呈现来划分可以分为个人电脑（PC）类，家用主机类、移动类和
街机类四类，随着 PC、家用主机和移动设备的普及，街机已经逐渐淡出人们的
视野。游戏的数字发行出现于 20 世纪 80 年代，Gameline 是最早的电子游戏数
字发行服务，该服务允许雅达利（Atari）2600 的用户使用专门的盒式磁带通过
电话线连接到中央服务器，并租用一个游戏五到十天。但直到 21 世纪，数字发
行才随着网络宽带的提高而逐渐成为一种突出的销售电子游戏的方式。
国外比较著名的电子游戏数字发行平台主要有日本索尼公司（SONY）的
PlayStation Store ， 美 国 微 软 公 司 （ Microsoft ） 的 Xbox Live Marketplace 和
Windows-Live，法国育碧公司（Ubi soft）的 Uplay 平台，以及美国维尔福软件
公司（Valve）的 Steam 平台等。国内的电子游戏数字发行平台比较成体系的，
有腾讯开发的 WeGame 平台和凤凰传媒旗下的凤凰游戏商城。表 1-1 为 2016 年
全球 5 大电子游戏数字发行平台。
表 1-1 2016 年全球 5 大电子游戏数字发行平台 （单位：亿美元）
排名 电子游戏数字发行平台 所属企业 销售盈利
1 Steam 美国维尔福软件公司（Valve） 35
2 Origin 美国艺电公司（Electronic Arts） 30.34
3 Uplay 法国育碧公司（Ubi soft） 7
4 Kongregate 美国 GameStop 0.35
5 GOG 波兰 CD Project Red 0.27
数据来源：The Abyss
表注：Kongregate 于 2017 年被 GameStop 以 0.55 亿美元的价格出售给 MTG1
电子游戏数字发行平台展现出可观的盈利能力和极大的发展潜力。2018 年 3
月，Steam 数据统计网站创始人谢尔盖·加里奥金（Sergey Galyonkin）在游戏开
发者大会（Game Developers Conference，CDC）上表示，除去免费游戏、DLC、

1
Deantak.MTG buys GameStop’s mobile game publisher Kongregate for $55
million[EB/OL].https://venturebeat.com/2017/06/20/mtg-buys-gamestops-mobile-game-publisher-kongregate-fo
r-55-million/,2017-06-20/2019-4-17

1
内购付费等其他交易带来的盈利后，2017 年，Steam 的总盈利为 43 亿美元，比
2016 年的 35 亿美元增加了 8 亿。在用户增长方面，2017 年 Steam 注册账号达
2.91 亿，2017 年新增 6300 万个，占用户总量的五分之一。2
同时，电子游戏数字发行平台作为一种分销渠道，不仅可以给开发平台的企
业带来直接的经济效益，还能够对企业自身的产品进行有力促销——这也成为众
多游戏公司纷纷建立自己的发行平台的原因。以 Steam 开发商 Valve 公司为例，
2017 年 Valve 开发的《CS:GO》排名第二，销量 1250 万套，收入 1.2 亿美元（排
名第一的是韩国蓝洞公司（Bluehole）的《绝地求生》，销量接近 2800 万套）。
在电子游戏数字发行平台中已经出现许多价值共创的迹象：玩家通过内测等
方式积极参与前期游戏的设计和开发过程；企业鼓励或玩家自发评价、宣传游戏；
企业根据玩家游戏体验总结玩家意见不断对游戏进行后续更新等。这些玩家和开
发商在平台上以数字游戏交易为核心主题持续进行的社会性互动都是价值共创
的内容，这些价值共创活动不仅有助于电子游戏数字发行平台提高自身的经济效
益，还提高了顾客的价值体验，进而提高了平台的顾客满意度和忠诚度。目前价
值共创的理论研究已颇成体系，服务主导逻辑、顾客参与理论以及各个经典的价
值共创模型都可以为电子游戏数字发行平台中的价值共创活动提供理论指导，进
而提高平台中的价值共创水平，但目前仍然没有出现系统研究电子游戏数字发行
平台价值共创的相关文献。
价值共创的提出主要基于 3 个背景：顾客角色的转变、营销主导逻辑的进化
和价值创造过程的变化。顾客角色的转变主要指消费者从消极的购买者变成积极
的参与者（Prahalad 和 Ramaswamy，2004）3，具体表现为从彼此孤立到互相联
系；从信息匮乏到见多识广；从被动接受到主动参与。营销逻辑的进化主要指从
产品主导逻辑转变为 Vargo 和 Lush（2004）4提出的服务主导逻辑。价值创造的
过程的转变主要指价值创造从循序的、单向的、单一路径的生产过程（具体表现
为 Porter 提出的价值链概念），转变为同步的、互动的过程。价值创造主语的转
变归根到底与市场上产品的主要形式发生变化有着密不可分的关系；随着技术的
发展，电子游戏数字发行平台中玩家的主动性在不断扩大，他们不断提高自己的
素质，积极主动地参与游戏开发设计过程并相互分享游戏体验；游戏的开发也不
在像工业时代流水线生产那样单向且重复，而成为一个不断交互且迭代的过程。
电子游戏数字发行平台作为企业销售电子游戏和的玩家社交互动的综合平台，为
企业和企业之间，企业和消费者之间，消费者与消费者之间提供了交流沟通的渠
2
容承.最赚钱的一年：2017 年 Steam 总盈利 43 亿美元[EB/OL].https://www.ithome.com/html/game/352694.ht
m,2018-03-26/2019-03-20
3
Prahalad, C.K. The future of competition: co-creating uniqeu value with customers[J]. Journal of
Competitiveness Studies, 2004, 12(5):155-157.
4
Vargo S L, Lusch R F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J]. Journal of Marketing, 2004,
68(1):1-17.

2
道。
综上所述，根据价值共创的理论研究成果和电子游戏数字发行平台的功能性
质，作者提出本论文的研究题目——电子游戏数字发行平台中的价值共创模型研
究。

1.2 研究目的与意义
研究电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，对国内的电子游戏数字发行
平台的实践发展和价值共创理论的应用研究都有一定的意义。对于国内电子游戏
数字发行平台平台实践来说：
首先，国内的电子游戏数字发行平台的建立还处在起步阶段，需要相关理论
指导实践。除了 2017 年 9 月腾讯将其原有游戏平台 TGP 升级为 WeGame 平台是
一步对游戏数字发行平台的积极实践以外，我国其余的大型游戏公司大部分选择
代理国外的数字发行平台；在移动端，仅有 Taptap、好游快爆等少量电子游戏数
字发行应用有所起色；在主机领域，日本的 SONY、Nintendo 和美国的 Windows
一直占据着市场的统治地位，我国还未出现游戏主机品牌。
其次，国内既有的电子游戏数字发行平台出现的发展问题需要理论帮助提出
解决方案。在 PC 端，Steam 在我国的电子游戏数字发行市场中仍占据较大份额，
WeGame 等国内游戏数字发行平台需要提高自身竞争力；在移动端，顾客仍倾向
于使用各个应用商店的游戏页面下载游戏，电子游戏数字发行 APP 的下载增量
和用户活跃度增量遭遇瓶颈，如何扩大市场提升用户活跃度是电子游戏数字发行
平台 APP 需要解决的问题。小米互娱的 CEO 尚进曾表示目前的游戏渠道重管道
而轻价值5。我国的电子游戏数字发行平台最常用的竞争手段依然是价格战，众
多平台/渠道都通过压低渠道费和抽成的方式获得游戏的发行资格，这种战略选
择不仅不利于企业获取利润，也不利于电子游戏数字发行平台服务质量的提高。
最后，电子游戏数字发行业界不断涌现新生态，学界对行业的研究需要齐头
并进。2019 年 3 月 20 日，谷歌发布了云游戏平台 Stadia，使用该平台的玩家无
需下载安装游戏，而是通过游戏串流在网页上直接进行游戏，平台还提供 State
Share（玩家可以和任何人分享自己的游戏进度）和 Crowd Play（玩家可以在视
频直播的过程中直接加入主播的游戏）服务，强化了游戏的社交属性。紧接着苹
果在 2019 年 3 月 26 日凌晨的发布会上公布了游戏订阅服务 Apple Arcade，通过
每月支付一定费用，玩家就可以无广告且无内购（IAP）地免费体验上百款付费
游戏，苹果公司为游戏开发着提供收入分成和开发资金支持。
对于价值共创理论的应用研究来说：可操作性资源与企业竞争力呈正相关，
5
普益财经.虽然还在赚钱但游戏渠道商的好日子真的到头了吗？
[EB/OL].http://www.sohu.com/a/71421265_253711，2016-04-25/2019-04-16.

3
电子游戏数字发行平台具有价值共创平台的典型功能，能够持续地给企业带来可
操作性资源。除此以外，价值共创还能给企业带来顾客口碑、顾客忠诚度、顾客
容忍度等资产负债表以外的无形资源，帮助企业增加用户数量进而提高企业的市
场占有率。然而目前关于电子游戏数字发行或电子游戏数字发行平台的研究尚且
不多，关于电子游戏数字发行平台价值共创的研究文献更是相对空白的。
电子游戏数字发行平台中的价值共创究竟是什么？如何建立电子游戏数字
发行平台中的价值共创概念模型以认识其本质？模型该继承经典价值共创模型
的哪些特征，又该有哪些电子游戏数字发行平台下的特殊属性？这些问题需要得
到解答。再者，电子游戏数字发行平台中的顾客参与价值共创行为是复杂的，我
们应该怎样归类顾客参与价值共创的行为？不同类型的价值共创行为之间的关
系是怎样的？企业可以通过哪些手段控制顾客参与价值共创的风险提升价值共
创的质量？价值共创造能给企业带和消费者的价值体验带来哪些影响？因此，可
以对本文的研究目的做如下总结：
第一，界定电子游戏数字发行平台和价值共创的内涵，确定本文的研究对象
和研究范围。
第二，整理具有代表性的、不同情境下的价值共创模型，分析它们的共同点，
挖掘价值共创模型的必备属性，为建立电子游戏数字发行平台中的价值共创模型
做资料准备。
第三，分类归纳顾客参与电子游戏数字发行平台价值共创的行为，对不同类
别价值共创行为的前因因素和他们之间的关系进行分析，加深对顾客价值共创行
为的理解和认识。
第四，归纳企业参与电子游戏数字发行平台价值共创的行为，分析企业成功
管理消费者价值共创的因素，为企业在价值共创中的管理策略提供建议。分析电
子游戏数字发行平台价值共创的流程。
第五，以前文研究成果为基础建立电子游戏数字发行平台中的价值共创模
型，认识电子游戏数字发行平台中价值共创的流程和本质。
本文通过文献调查结合访谈、观察等方法建立电子游戏数字发行平台中的价
值共创模型，识别了游戏数字发行平台中的价值共创主体、主体行为以及价值共
创的流程。模型的建立有利于研究者和实践者对电子游戏数字发行平台中价值共
创本质的认识和理解，为研究者提供了电子游戏数字发行平台中价值共创的后续
研究方向，为企业发展和管理顾客参与价值共创提供了理论依据。
本论文的研究结论不仅丰富了顾客参与和价值共创的理论研究成果，还填补
了电子游戏数字发行平台中价值共创的研究空白，更为国内游戏行业提供了电子
游戏数字发行平台的实践方向。

4
1.3 文献综述
作者在百度学术上分别以“数字发行”、“电子游戏数字发行”、“价值共创”的
中英文为关键字进行检索，挑选影响因子较高和研究时间较新的中英文文献进行
精读，对电子游戏数字发行平台中的价值共创相关文献做如下总结。
1.3.1 数字发行研究
国内外学者有关于数字发行的研究可以归纳为以下四类：数字发行的行业状
况、数字发行中的顾客、数字发行的影响、数字发行中的著作权问题。
数字发行行业状况研究主要是对数字发行的行业状况进行描述。Berman 和
Cederholm（2010）6通过访谈和定性的方法研究了电子游戏产业中数字发行遇到
的机遇和障碍，为零售商、开发商、支付解决方案提供商和发行商提供了启示；
Hjarvard 和 Helles（2015）7分析研究了丹麦图书出版业的数字化转型情况，通过
定性访问和数据挖掘的方法将组织理论与媒介化的制度视角相结合，解决如何引
入新媒体解决就媒体产业的问题。刘绍权（2016）8研究了中国邮政转型升级发
展数字发行的过程。
数字发行中的顾客这类研究一般使用实证的方法对顾客态度、顾客行为或行
为动机进行研究。Toivonen 和 Sotamaa（2010）9研究了玩家对数字游戏发行体验
和理念，得出游戏花费时间、与游戏相关的社交活动、对其他形式的可下载内容
的熟悉程度等因素对玩家如何看待数字发行有重要影响；段钢和徐睿（2013）10
通过实证的方法研究了单机游戏数字发行平台中玩家购买意愿的影响因素，得出
了社交功能质量、数字版权管理质量、信息质量等 9 个因素对玩家在电子游戏数
字发行平台中购买游戏有正向影响。
数字发行的影响相关文献一般讨论数字发行对传统出版行业的冲击和影响。
如：Danaher 等（2010）11通过对比 NBC（美国全国广播公司）在停止发行数字
内容前后的 DVD 销售水平，研究了数字发行对实体销售和网络剽窃的影响，发
现数字发行会降低盗版需求，并且对 NBC 公司在亚马逊上的 DVD 需求无显著

6
Berman-Grutzky M , Cederholm A . The Obstacles and Opportunities for Digital Distribution in the Video Game
Industry, Today and Tomorrow[EB/OL].
www.nada.kth.se/utbildning/grukth/exjobb/rapportlistor/2010/rapporter10/berman-grutzky_michael_OCH_cederh
olm_alexej_10124.pdf, 2010-12-04/2019-03-12
7
Hjarvard S, Helles R. Going digital: Changing the game of Danish publishing[J]. Northern Lights Film & Media
Studies Yearbook, 2015, 13(1):49-64.
8
刘绍权. 实践三个创新 推动转型升级——谈中国邮政数字发行之路[J]. 出版发行研究, 2016(3):23-25.
9
Toivonen S, Sotamaa O. Digital distribution of games: the players' perspective[C]// International Academic
Conference on the Future of Game Design & Technology. ACM, 2010.
10
段钢, 徐睿. 单机游戏数字发行平台中玩家购买意愿的影响因素研究[J]. 电子科技大学学报(社会科学版),
2013(4):35-38.
11
Danaher B , Dhanasobhon S , Smith M D , et al. Converting Pirates Without Cannibalizing Purchasers: The
Impact of Digital Distribution on Physical Sales and Internet Piracy[J]. Marketing Science, 2010, 29(6):1138-1151.

5
影响。Mortimer 等（2012）12认为广泛的不合法的数字产品分配可能会弥补互补
的非数字产品需求的影响。他们研究了文件共享对唱片销售和音乐演出需求的影
响，结果表明虽然文件共享降低了唱片的销量，但同时也增加了对音乐会的需求。
Solomon 和 David（2012）13从历史的角度讨论了数字分布式学术过度的广泛含
义，重点讨论了开放存取的发展，以及学术期刊在科学界所扮演角色的背景下资
助开放存取的各种模式，研究了学术期刊数字化发行对学术传播的影响。
最后一类为数字游戏发行中的著作权问题研究，Picker（2002）14研究了著
作权对音乐、视频数字发行的影响，从版权保护的角度出发，分析了数字发行与
传统发行方式的异同，根据数字发行方式的多种特点提出了企业在数字发行时应
该注意的多方面内容。梁志文和蔡英（2013）15、何炼红和邓欣欣（2014）16、
冯可欧（2017）17等都研究了数字环境中的权力穷竭原则，梁志文和蔡英通过分
析欧盟法院审理的 Oracle 公司诉 UsedSoft 公司案，研究了数字环境下的发行权
限制的变化；何炼红和邓欣欣从数字发行权有限用尽原则出发讨论了数字作品转
售行为的著作权法规制；冯可欧则通过对权力穷竭基础理论进行批判推导出
“3-3-1”沙漏模型，帮助调整权力穷竭在数字发行中的适用条件。
我们可以看出：有关于数字发行的研究多以数字化的图书、期刊、音乐、影
像等的数字化发行为研究对象，而作为数字出版物的重要组成部分，有关于数字
游戏发行的研究还比较少；其次，从研究的程度来看，文献多侧重于研究数字发
行中的某种现象，比较缺乏对现象本质的理论研究，比如研究数字发行的行业现
状，研究数字发行给出版行业带来的影响，研究数字发行中出现的版权问题；最
后，数字发行相关研究对于顾客的认识落后于其余服务业，关于数字发行的文献
多把销售作为营销的最后一环，将顾客作为产品价值的消耗者而低估了顾客在数
字发行系统的地位。
1.3.2 价值共创研究
自价值共创这一创新概念提出以来，得到了国内外经济学和营销学界广泛的
讨论。目前，国内外外学者有关价值共创的研究文献可以大致总结为四类：价值
共创的阶段、价值共创的前因因素、价值共创的影响和企业成功管理价值共创因
素。

12
Mortimer J H, Nosko C, Sorensen A. Supply responses to digital distribution: Recorded music and live
performances[J]. Information Economics & Policy, 2012, 24(1):3-14.
13
Solomon D J. Digital Distribution of Academic Journals and its Impact on Scholarly Communication: Looking
Back After 20 Years[J]. Journal of Academic Librarianship, 2013, 39(1):23-28.
14
Picker R C. Copyright as Entry Policy: The Case of Digital Distribution[J]. Social Science Electronic
Publishing, 2002(2-3).
15
梁志文, 蔡英. 数字环境下的发行权穷竭原则——兼评欧盟法院审理的 Oracle 公司诉 UsedSoft 公司案[J].
政治与法律, 2013(11):36-44.
16
何炼红, 邓欣欣. 数字作品转售行为的著作权法规制——兼论数字发行权有限用尽原则的确立[J]. 法商
研究, 2014(5):22-29.
17
冯可欧. 论数字发行之权利穷竭[J]. 中国出版, 2017(9).

6
 多位学者根据情境和领域的不同，使用定性的分析方法从概念上对价值共创
的过程或阶段以及其所包含内容做了不同的划分和研究。
Boyle（2007）18以制造业领域的价值共创为研究对象，建立了一个阐明各利
益相关者角色的过程模型，认为品牌价值共创包含新产品开发、营销传播、消费
者阐释、购买和消费、重购/承诺/喜爱 5 个阶段。Payne 分别基于服务主导逻辑
和现存营销理论提出了管理价值共创过程模型（2008）19和共创品牌关系体验模
型（2009）20：管理价值过程模型将服务业中的价值共创划分为顾客价值创造过
程、企业价值创造过程和相遇过程；共创品牌关系体验模型包括顾客共同创造和
体验品牌关系、供应商共同创造和设计品牌搞关系体验、顾客与供应商通过交互
创造体验和品牌知识的其他来源 4 个部分。Grönroos（2009）21以价值产生过程
为轴将价值共创划分为价值促进阶段、价值共创阶段和价值单独创造阶段 3 个阶
段。Aarikka-Stenroos 等（2012）22探讨了知识密集型商业服务环境下价值共创的
协同过程，提供了一个描述价值共创的框架，包括诸如诊断需求、设计和生产解
决方案、组织过程和资源、管理价值冲突以及实现解决方案等活动。Lambert 和
Enz（2012）23认为在 B2B 关系中的价值共创发生在顾客与供应商互动的 3 个周
期和相互关联的阶段：共同制定价值主张、价值实现和价值确定。Kuo 等（2017）
24
以 S-D 逻辑逻辑为基础分析了小米科技公司的价值共创过程模型，模型以企业
为主体分为共创对话交流，共创价值网络，共创价值主张和共创服务供给 4 个循
环阶段。
这一类文献对本文有很大的参考价值，因为它们的研究成果多以模型的方式
呈现，这些经典模型对本文的模型建立有很大参考价值。
现有的有关于价值共创的前因因素研究大多数都是从个体因素、关系因素和
外界因素入手研究顾客参与价值共创的动机，而在不同的情境下，驱使消费者和
企业参与价值共创的动机有所不同。
Deci 和 Ryan（2002）25将在虚拟顾客环境下顾客参与虚拟新产品开发的动机

18
Boyle E. A process model of brand cocreation: brand management and research implications[J]. Journal of
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7
分为内在动机和外在动机：内在动机包括社交需求、兴趣爱好、实现自我价值、
学习知识等；外在动机包括寻找创新方法的需求、任务奖励和行为鼓励等，后来
的李雪欣（2014）26，崔立新（2015）27等也参考了这一观点。Nambisan 和 Baron
（2009）28通过收集并分析微软和 IBM 两家公司的客户参与数据研究了虚拟顾客
环境（VCEs）下顾客自愿参与产品开发和产品支持活动的原因，识别出了顾客
感知利益（包括认知利益、社会整合利益、个人整合利益和享乐利益）是顾客参
与价值共创的显著驱动因素，之后许多学者[李朝晖（2013）29；万晴晴（2015）
30
；Zhang 等（2015）31；Chuang 等（2015）32]都参考这 4 个维度分析虚拟品牌
社区中价值共创动机变量的驱动因素。Lee 和 Kim 等（2018）33通过实证研究，
得出了在豪华邮轮行业中消费者权力感知对消费者价值共创公民行为有积极影
响。
用户生成内容（UGC）的创作与分享也作为一种价值共创行为被学者们研
究：Hennig-Thurau 等（2010）34认为消费者参与网络口碑贡献的动机有发泄负面
情绪、关注其他顾客、自我提升、社会效益等 11 种，其中社会效益的影响最大。
Tang 等（2012）35的研究结果显示人们在社交媒体内容平台上创建内容是由曝光
欲、收入分红和声誉渴望驱动，而动态地做出决策的。
已有较多的学者把顾客参与行为（Bendapudid 和 Leone，200336；李朝晖，
201437等）作为消费者共创价值的表现方式，但他们并没有顾客行为进行进一步
的处理和分析，简单将其定义为顾客参与到价值共创的所有形式，这种理解并不
能把握不同顾客价值共创行为之间的差别。电子游戏数字发行平台由于其社交、
评论、分享等功能，具备被学术界认可的价值共创平台典型特征，电子游戏数字

26
李雪欣, 包文莉, 夏天. 虚拟品牌社区顾客动机对产品创新行为的影响[J]. 东北大学学报（社会科学版）,
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8
发行平台中有关于顾客参与行为与顾客公民行为的研究空白亟需填补。
学界出现对于顾客参与价值创造的影响出现了比较不一致的观点，以 Fang
（2008）38为代表学者认为消费者参与企业生产能为企业提供自身需求的相关知
识，有助于将消费者的隐性知识和粘性知识转化为企业无形资源。Corsten（2011）
和 Noordhoff（2011）39认为企业已经意识到外部合作者（包括消费者）参与到企
业经营中，不仅仅可以为企业提供外部知识，还有助于强化消费者对于企业的认
同和认可。价值共创为企业提供的经济效益包括提高产品质量（Lengnick-Hall，
199640），降低成本（Normann 和 Ramírez，199341），减少风险（Maklan 等，
200842），提高生产效率（Fitzsimmons，198543）等方面。价值共创也能为消费
者带来价值。卜庆娟等（2016）44将虚拟品牌社区中的顾客价值分为实用价值、
娱乐价值、社会价值单个维度，并通过实证的方法证明在顾客的求助行为显著正
向影响实用价值，反馈行为显著正向影响社会价值，人际互动显著正向娱乐价值
和社会价值，倡导行为对顾客价值的三个维度均有显著正向影响。
然而，也有学者认为顾客并非企业的工作人员，他们参与也许会影响供应商
企业在整个合作中的协调工作（Sobrero 和 Roberts，200145），例如：顾客知识
有限，不能掌握到最新科技的发展趋势，由此不利于新产品或新服务的开发
（Alam，200646；Simonson，199347）；顾客参与可能导致权力的转移（Chan 和
Chi，201048；Chi 和 Lam，201249）；让在组织边界外的顾客参与进企业的产品
开发制造中，也许会导致企业的成本增加（Bstieler 和 Hemmert，201050）。

38
Fang E. Customer Participation and the Trade-Off Between New Product Innovativeness and Speed to
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Bstieler L, Hemmert M. Increasing Learning and Time Efficiency in Interorganizational New Product
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9
 马双和王永贵（2017）51曾在研究中提到在专业化的服务企业和顾客之间，
供应商拥有专业的技术知识，顾客拥有需求知识（Fang 等，2008）。顾客由于
其知识局限性，与企业有不同的语言，在沟通自己的需求时可能遇到障碍。因此
企业作为在价值共创中起重要作用的参与者，如何科学地管理价值共创成为价值
共创一个重要的研究方向。
吴菊华（2017）52和李太儒（2017）53从内部和外部两个维度对企业成功管
理价值共创的因素进行了划分。企业成功管理价值共创的内部因素包括管理理
念，企业能力，共创机会，计划、实施和测量以及组织学习；外部因素包括共创
平台，虚拟社区和品牌社区等。
有研究指出企业通过内、外部因素管理可以促使顾客参与的价值共创向良性
方向发展，价值共创必须作为企业的一种战略选择来实施。然而，现存研究中这
些内外部因素大都难以操控，在价值共创模型中这一部分内容被简单地概括为企
业学习等广泛行为，故不能为企业提供具体实际的策略和指导。企业在价值共创
中进行管理的重要性不容质疑，供应商如何从可操作的角度对顾客参与进行管
理，并将其体现在模型中成为价值共创研究中需要解决的问题之一。

1.4 研究内容
本文各部分的研究内容如下所示。
第一章，绪论。绪论部分阐述了电子游戏数字发行平台中价值共创模型研究
的研究背景，并由此提出了本文要研究的问题，进而说明了本文的研究意义和研
究目的，总结相关的参考文献，并对文献进行评述，最后说明了本文的研究内容
和研究方法。
第二章，理论基础与研究框架。理论基础部分先介绍了本文的几个重要概念
——电子游戏数字发行平台、价值共创，和核心理论，然后通过引用经典的价值
共创模型说明电子游戏数字发行平台价值共创模型的必需要素，从而说明本文的
研究框架。
第三章，电子游戏数字发行平台中的价值共创主体。分别阐述了游戏供应
方、数字发行平台建设运营方和玩家的内涵和现状，并分析了各个主体之间的关
系和关系演变的趋势。
第四章，电子游戏数字发行平台中的价值共创行为与价值共创流程。分类研
究玩家价值共创行为的类型，并建立不同行为类型之间的转变模型。总结了企业
的价值共创行为和管理行为。分析电子游戏数字发行平台中的价值共创流程，建

51
马双. 价值共创研究的理论探讨 : 基于服务业的实证研究[M]. 北京 : 清华大学出版社, 2017.
52
吴菊华. 基于社会化电子商务的价值共创[M]. 广州：华南理工大学出版社, 2017.
53
李太儒. 基于虚拟品牌社区的顾客价值共创行为转化研究[D]. 广东工业大学, 2017.

10
立价值共创流程模型，
第五章，电子游戏数字发行平台中的价值共创模型。根据前面的研究结果，
建立了电子游戏数字发行平台中的价值共创模型。对比分析了经典的价值共创模
型和本模型的异同点，探讨了本模型对于电子游戏数字发行平台价值共创研究的
启示。
第六章，结论与展望。对研究情况进行总结，对本文的主要结论进行整理，
讨论并说明用本文建立的模型可以解决哪些问题，最后指出了本论文研究的不足
之处并对后续的研究方向进行了展望。

1.5 研究方法
研究方法是论文研究的方法论指导，好的研究方法应将理论与实践相结合。
本文在研读大量参考文献的基础上，对电子游戏数字发行平台中的价值共创现象
进行了深入研究分析。文章主要的研究方法如下：
1 文献调查法
通过对近些年发表的关于价值共创，数字发行方面的专著、论文以及相关学
术报告进行归纳和总结，掌握了数字发行和价值共创理论的过去的发展历史和现
有的研究成果和未来的研究趋势，为本文构建价值共创模型提供了理论基础。
2 观察法
目前对于电子游戏数字发行平台的价值共创进行研究的文献还不多，因此除
了阅读现有研究文献以外还需要观察玩家和游戏开发商在电子游戏数字发行平
台上的行为，和彼此间的社会性交互活动，以获得更多有关于电子游戏数字发行
平台价值共创的研究资料。
3 访谈法
访谈法是本论文除文献法以外获取重要信息的研究方法。为了支撑顾客价值
共创行为分类和及其关系模型建立，作者选择了身边使用电子游戏数字发行平台
的同学或朋友进行访谈，深入了解他们在电子游戏数字发行平台中的行为内容。

11
 第二章 理论基础与分析框架

2.1 核心概念
电子游戏（Electronic Game）和数字发行（Digital Distribution）是本论文的
两个核心概念，作者结合两者的定义确立了电子游戏数字发行平台的内涵和外
延，然后介绍了价值（Value）、价值创造（Value Creation）以及价值共同创造
（Value Co-Creation）的概念，为后续的研究做概念准备。
2.1.1 电子游戏与数字发行
《大英百科全书》（Britannica）将电子游戏定义为“任何由电脑电路操作的
互动游戏，玩电子游戏的机器或‘平台’包括共享电脑或个人电脑、街机控制台、
连接到家庭电视机的视频控制台、掌上游戏机、移动设备(如移动电话)和基于服
务器的网络。‘视频游戏（Video Game）’只能指在带有视频显示器的设备上玩的
游戏：电视和街机控制台”。54
维基百科定义电子游戏为：“一种利用电子设备创建一个玩家可以玩的互动
系统的游戏，视频游戏是其最常见的形式，其他常见的电子游戏形式包括手持电
子游戏、独立系统(例如弹珠、老虎机或街机游戏)，以及非视觉产品(例如音频游
戏)。”55
除电子游戏以外，数字游戏（Digital Game）和网络游戏（Online Game）也
常常出现在各类文献中，下面对这三个概念做简单地辨析：
Bösche 和 Kattner（2011）认为数字游戏是指由电子设备或计算机控制并显
示的游戏，这一观念也被 Osman 在和 Lay（2018）在《信息科学技术百科全书》
（Encyclopedia of Information Science and Technology）采纳，他们认为数字游戏
是指任何使用电子设备玩的游戏，无论是网络还是单机。
网络游戏是一种视频游戏，可以通过互联网或其他的计算机网络进行部分或
主要的游戏（Rollings 和 Adams，2006）。网络游戏普遍存在于现代游戏平台，
包括个人电脑、游戏机和移动设备，并跨越了许多类型，包括第一或三人称射击
游戏、策略类游戏和大型多人在线角色扮演游戏（Quandt 等，2014）。
我们可以看出：“数字游戏”是“电子游戏”的相似概念，“网络游戏”是“电子游
戏”的子概念。因此，本论文选用电子游戏这一名词作为标题。
2010 年新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》
将数字出版定义为“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容
的一种新型出版方式”56，并将电子游戏定义为数字出版产品的主要形态之一。因
54
Henry E. Lowood . Electronic game[DB/OL] . https://www.britannica.com/topic/electronic-game,
2019-03-01/2019-03-12
55
Wikipedia . Electronic game[DB/OL] . https://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_game, 2019-04-04/2019-04-10.
56
新闻出版总署. 关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[J]. 中国出版, 2010(21).

12
此，电子游戏应该属于数字出版研究范畴；电子游戏数字发行应该属于数字发行
研究范畴。
数字发行（Digital Distribution）是数字出版流程中的一环，美国司法对数字
发行的法律解释为：“数字发行是一种不使用物理媒体的发行方式，通常是直接
从互联网下载到消费者家中。”57维基百科认为：“数字发行是指音频、视频、软
件和视频游戏等数字媒体内容的交付或分发。这个术语通常用于描述通过在线交
付媒介（如：Internet）进行的分发，从而绕过了纸质、光盘、和 VHS 录像带等
物理分发方法。”58随着法律的完善和网络带宽的扩展，数字发行在将会变得越来
越重要。
综上，我们可以得出结论：电子游戏数字发行平台是指通过在线交付媒介销
售电子游戏的虚拟平台。根据数字发行的概念，它没有承载内容的实体媒介，不
存在物理形态复制品存货。在实践中，既有只通过数字发行销售电子游戏的电子
游戏数字发行平台（Steam、GOG、WeGame 等）也有既数字发行又实体发行的
复合型游戏发行平台（PlayStation Store，eShop 等）。本文研究电子游戏数字发
行平台和复合型游戏发行平台的数字发行部分的价值共创。
2.1.2 价值共创
“共同创造”这一概念最早出现在营销领域的战略决策中。以往的营销理论将
关注重点放在有形资源、嵌入式价值和交易行为上，这是由商品主导逻辑决定的，
该逻辑继承自以制造业为基础视角的经济学理论。商品主导逻辑认为价值由企业
单方面创造并传递给顾客，顾客是价值的消耗者。
然而现代学者已经越来越发现，产品主导逻辑不能解决现实经济生活中的问
题，如：管理学大师 Prahalad 和 Ramaswamy（2004）提到 21 世纪经济存顾客拥
有更多选择而其消费满意度却在降低这一悖论；美国经济分析局经济分类政策委
员会（1994）发现产品主导逻辑的经济分类方式会使同一产业的出现分类不确定
性和计量重复性，他们引用希尔（Hill，1977）的论述：“在同一个活动中的事物
可能会根据生产流程中的企业被分类为商品或是服务……当生产商中的一项服
务外包给服务公司时，数据显示经济中服务生产的增加，即使总活动可能保持不
变。”59
20 世 纪 末 ， Prahalad 和 Ramaswamy 一 起 提 出 了 “ 价 值 共 创 ” （ Value
Co-creation）的思想，认为以个人为中心，由消费者和企业共同创造价值，是企
业 未 来 获 取 竞 争 优 势 的 来 源 。 Vargo 和 Lush 提 出 了 基 于 服 务 主 导 逻 辑
57
USLeagal. Digital Distribution Law and Legal
Definition[DB/OL].https://definitions.uslegal.com/d/digital-distribution/,2019-4-16
58
Wikipedia . Digital distribution in video games[DB/OL] .
https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_distribution_in_video_games, 2019-04-05/2019-04-10.
59
Hill T P. ON GOODS AND SERVICES[J]. Review of Income & Wealth, 1977, 23(4):315-338.

13
（Service-Dominant Logic，S-D 逻辑）的价值共创理论，新逻辑关注无形资源、
价值共创和消费者关系，并认为操作性资源（operant resources）是企业竞争优势
的根本来源。上海财经大学的学者武文珍和陈启杰把价值共创理论分为以
Prahalad 和 Ramaswamy 的观点为代表的基于生产者逻辑的价值共创，和以
Vargo 和 Lush 的观点为代表的基于消费者逻辑的价值共创，并认为“基于消费者
逻辑的价值共创更能反映服务主导逻辑下价值共创的本质特征，它突出了消费者
在价值共创中的地位和作用。”
当代对价值的讨论已经从这种理解转移到使用价值的概念，认为价值创造实
际上是一个发生在顾客和企业之间的联合创造过程，在价值共创理论中的价值是
被顾客评价和感知的价值，而并非顾客愿意支付的价格。价值创造过程不是生产
商品的过程而是不同利益相关者的互动过程。价值也不是静态、在一次交换中决
定的；而是动态的、持续的、因情境的不同而发生变化的。例如：麦当劳在美国
被认为是低档次的垃圾食品，在亚洲的一些国家却被当作零食，视其为高档的消
费（Akaka，2013）。60
随着近现代学者对价值共创的进一步研究和讨论，价值共创的概念依据研究
视角的不同有了众多分类，他们的观点如表 2-1 所示。
表 2-1 价值共创概念区分
作者 分类 概念 观点
基 于 生 产 者 企业投入并整合消费
逻 辑 的 价 值 者资源，提高企业价 价值共创的生产者逻辑和消费
武文珍
共创 值产出。 者逻辑反映了这两个价值创造
陈启杰
基 于 消 费 者 消费者整合资源为自 主体从各自角度出发对同一价
（2012）
逻 辑 的 价 值 己创造价值或解决问 值共创过程的不同理解。
共创 题。
①价值是共同生产
这两种价值共创的内涵或强调
的，顾客是共同生产
狭义的价值 生产领域的价值共创，或强调
者②价值是共同创造
共创 消费领域的价值共创，都属于
的，企业是价值共同
李朝晖 狭义的价值共创。
创造者。
（2013）
消费者与企业在产品或服务设
价值是共同创造的，
广义的价值 计、开发、生产和消费等环节
顾客通常是价值共同
共创 的价值创造过程中的互动和合
创造者。
作。
60
Aarikka-Stenroos L, Jaakkola E. Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic
perspective on the joint problem solving process[J]. Industrial Marketing Management, 2012, 41(1):15-26.

14
 围绕企业设计和提供
价值共创，把价值共
以企业为主
创当作是企业的一种 将价值共创划分为两种不
的价值共同
战略，把顾客看作是 同的逻辑视角，也属于广义的
生产
吴菊华 企业价值创造过程的 价值共创。共同投入资源来创
李太儒 主要输入。 造价值，导致价值共创过程成
（2017） 围绕顾客实现价值主 为一种为消费者和企业双方创
以 顾 客 为 主 张。这一概念的产生 造价值的过程。
的 价 值 共 同 是价值的焦点从“交
创造 换价值”转移到“使用
价值”。
武文珍认为广义的价值共创既包括消费者作为资源拥有者参与生产者创造
价值的“价值形成过程的共创”，也包括生产者作为资源拥有者参与消费者“价值
发展过程的共创”（Grönroos,2008）61。狭义的价值共创是指服务主导逻辑下的
价值共创概念，专指发生在产品与服务使用与消费阶段的使用价值共创。62
综上，我们可以总结出：价值共创是指不同利益相关者整合资源，为自己创
造价值的同时也为对方创造价值的互动合作过程。根据视角的不同，被分为广义
的价值共创和狭义的价值共创。

2.2 服务主导逻辑
服务主导逻辑（以下简称 S-D 逻辑）与产品主导逻辑相对比而提出的概念。
在产品主导逻辑中，价值由企业生产，顾客只是价值的消耗者和破坏者，顾客和
企业处于交易层面实现价值交换；而在 S-D 逻辑中，交易的基本单位是服务，
价值由顾客和企业共同创造。相关研究主要探讨顾客的主动角色、知识的基础性、
互动的重要性和价值的情境性。Vargo 和 Lush 认为经济交换的基础单位是人类
拥有的技术和知识，只有服务才能满足最终需求，商品只是服务的分销机制，对
于企业传达到的服务，消费者仍然需要学习如何使用，保持，维修并且将其调整
到适合自己独特需求的状态。即，消费者需要运用自己的知识和技能获取产品的
使用价值，企业需要为消费者更好地获取使用价值提供帮助，因此消费者永远都
是价值的共同创造者。
S-D 逻辑经过学术界的讨论和完善形成了 10 个重要假设（如表 2-2 所示），
目前已被被广泛应用于解释经济、营销和社会形成过程，已被应用到各个行业和

61
Svensson G , Grönroos C . Service logic revisited: who creates value? And who co‐creates?[J]. European
Business Review, 2008, 20(4):298-314.
62
武文珍, 陈启杰. 价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J]. 外国经济与管理, 2012(6):66-73.

15
领域。
表 2-2 S-D 逻辑的十个重要假设
假设 假设内容 解释
人类有两类基础操作性资源：身体和精神
1 服务是交换的基础单位 技能，专业化生产带来的实际是特定技能
的交换。
人们依旧以自己的服务交换他人的服务，
间接 交换组成了 交换单
2 钱、商品、组织和垂直营销系统只是交换
元的基础
的工具。
知识和技能可以通过教育和训练被直接转
产品 是提供服务 的分销 移，或通过嵌入商品间接转移；嵌入知识
3
机制 的物质是表现服务的器械，它替换掉了直
接服务。
知识的发展在竞争系统中既是外源的又是
操作 性资源是竞 争优势
4 是内生的。竞争的过程和利润提供的信息
的根本来源
导致竞争成为一个知识发现的过程。
基本的经济交换过程涉及到精神和物理技
5 一切经济都是服务经济 能的应用（提供服务），而制成品是提供
服务的机制。
顾客 永远 是价值的联 合 生产只是中间过程，在使用商品时，顾客
6
生产者 仍在进行营销、消费、创造并传递价值。
在自己提出的价值主张得到认可以后，生
生产 者不能传递 价值只 产者便着手为创造价值提供可用资源，并
7
能提出价值主张 采取合作的方式来创造价值，但不能独立
创造和传递价值。
以服 务为中心的 观点是 交互性、集成性、定制化，以及共创是以
8 以顾 客为导向并 关注关 服务为中心的观点，以及它固有的对消费
系重要性的观点 者和关系的关注的标志。
一切 经济和社会 行为主 价值创造的情境是不同资源整合者形成的
9
体都是资源整合者 多重价格网络之间的联系。
价值 总是有受益 人用现 价值是独特、体验性和情景依赖性的，并
10
象学方法来定义评估的 且承载着意义。
被操作资源（operand resouces）与操作性资源（operant resources）是 S-D 逻
辑中一对重要的概念。Constantin 和 Lush（1994）将被操作资源定义为执行操作

16
或行为后会产生效果的资源（如：土地、植物、矿物等），这些资源常常是有限
且静态的；操作性资源是产生效果的资源，用于操作被操作资源和其他操作性资
源的资源（如：知识、科技等）。操作性资源是无形的、无限且能动的，它们通
常是核心竞争力或组织过程，它们让人类能够增加自然资源的价值并创造额外的
操作性资源。

2.3 顾客价值共创行为理论
Tat 和 Wei（2001）63将零售业中的消费者行为分为顾客角色内行为和顾客角
色外行为。前者指的是顾客在购物时必须做的工作，比如开车去商店；角色外行
为是指顾客的自愿行为，例如与机构雇员合作，与其他顾客分享他们的积极经验。
在 Keh 的概念框架中，客户被视为“部分员工”，因为他们在服务创建过程提
供了劳动力和知识。
Groth（2005）64认为在顾客在服务传递过程中的行为包括顾客角色内行为，
即顾客参与行为；和顾客角色外行为即顾客公民行为。顾客参与行为指顾客在服
务传递的过程中必须参与服务交付的行为，顾客是否从事这些行为很大程度地决
定了服务结果的成功与否。顾客公民是指超出期望的顾客自愿行为，这些行为不
是成功传递服务所必须的，然而这些行为通常对组织或其他顾客是有价值的。
Bove 等（2009）65沿用了这一观点。
Yi 等（2011）66基于前人的研究对价值共创中的顾客参与行为和顾客公民行
为做了进一步的区分和解释。从 Yi 的论述来看，广义的顾客参与行为是指顾客
所有涉及和参与价值创造的行为。狭义的顾客参与行为只包括成功创造服务所必
需的行为。这一狭义的顾客参与行为观点与之前顾客参与行为的研究一致。例如，
Ennew 和 Binks（1999）认为顾客参与行为的维度之一是负责行为（Responsible
Behavior），即顾客作为能胜任工作的一方，对成功地提供服务负有责任和义务。
Zeithaml 等（2006）认同了这一观点，认为顾客有强制性的角色可以确保服务成
功。公司需要顾客的参与才能成功的提供这项服务（如：钢琴课，个人健身训练，
自助加油等）。Yi 和 Gong（2013）认为顾客参与行为与可执行的或明确要求的
角色内行为有关，而顾客公民行为则涉及资源的或非明确的行为，这些行为对公
司有利，并超出了它们对顾客角色的期待。顾客公民行为能够给企业带来非凡价
值。
63
Tat Keh H , Wei Teo C . Retail customers as partial employees in service provision: a conceptual framework[J].
International Journal of Retail & Distribution Management, 2001, 29(8):370-378.
64
Groth, M. Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries[J].
Journal of Management, 2005, 31(1):7-27.
65
Bove L L, Pervan S J, Beatty S E , et al. Service worker role in encouraging customer organizational citizenship
behaviors[J]. Journal of Business Research, 2009, 62(7):0-705.
66
Yi Y , Nataraajan R , Gong T . Customer participation and citizenship behavioral influences on employee
performance, satisfaction, commitment, and turnover intention[J]. Journal of Business Research, 2011, 64(1):0-95.

17
 虽然不同学者使用的称呼不同，但我们可以识别出他们大都将顾客参与价值
共创的行为分为必要行为和自愿行为两类。从内涵上看顾客角色内行为与顾客参
与行为；顾客角色外行为与顾客公民行为几乎一致，例如：Groth（2005）、Yi
等（2011，2013）就将这两组概念统一到一起。本文认为 Yi 等（2011，2013）
对顾客参与价值共创行为的定义和分类是在继承前人研究的基础上的全面分析，
具有更高的参考价值，故本论文借鉴了 Yi 等（2011，2013）对顾客参与价值共
创的两种行为的定义。
根据 Yi（2011，2013）的观点，顾客参与行为与顾客公民行为的主要区别
在于：顾客公民行为只包含成功创建服务所不需要的自愿客户行为。客户可自行
决定是否执行公民行为。同样，已有的研究也提供了实证证据，证明这种角色内
行为和角色外行为表现出不同的行为模式和不同的前因变量，并独立地对企业的
整体绩效做出贡献（Motowidlo 和 Scotter，1994）。
不同学者对顾客参与行为的维度划分不同，目前学术界有二维度、三维度和
四维度划分方法，被广泛地采用的是 Ennew 和 Binks（1999）的三维度划分方法，
即顾客参与行为可以划分为信息分享、责任行为和人际互动三个维度。尽管顾客
公民行为的精确维度还不明确（Bove 等，2008），现有文献已提出了各种形式
的顾客公民行为，如积极的口碑传播，容忍精神，检查其他顾客行为，建设性地
参与服务改进建议等。

2.4 经典的价值共创模型
通过对价值共创经典模型和基础建模知识的学习和分析，可以确定电子游戏
数字发行平台中的价值共创模型的要素，整理出本文的分析框架。
1 价值共创基石模型（DART）
营销学大师 Prahalad 和 Ramasawamy（2002）提出构成价值共创的 4 个基本
要素（也被称为四基石），即对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（Risk
Assessment）和透明度（Transparency），简称 DART。

图 2-1 价值共创基石模型

18
 对话表明消费者和企业双方有交互性、承诺和行动倾向，此外对话还有利于
创造和维持社区忠诚度；获取是指消费者消费者不一定要拥有产品所有权才能获
得体验，他们可以通过信息或工具来达到体验目的；风险是指企业或消费者在价
值共创的过程中面临的风险，通过风险评估可以帮助企业和顾客在风险与利益之
间进行取舍；价值创造基石模型中的透明度与企业和顾客之间的信息不对称性呈
反比，与顾客对企业的信任度呈正比。
2 Boyle 品牌价值共创过程模型
Boyle 基于营销学、消费者行为学以及心理学等文建立了分为 5 阶段（stage）
的品牌价值共创过程模型（如图 3-2 所示），在不同的阶段企业和消费者分别掌
握着品牌价值共创的控制权。

图 2-2 品牌价值共创模型
Boyle 认为要创造成功的品牌价值，第一，在新产品开发阶段产品必须有其
独特的属性，这些属性让企业的产品优于其他竞争者；第二，通过企业的营销和
其他传播方式打响品牌的知名度；第三，消费者对于企业营销和传播的理解构成
了自身的消费前联想；第四，通过购买和消费，消费者形成对产品的消费后联想；
第五，再购买和不断增强的独特属性感知带来了消费者对于该品牌的忠诚度。
在消费者阐释阶段，消费者接受来自外部的他人信息（企业宣传和其他消费
者）以及自身通过推论得到的信息形成消费前联想，在购买和消费阶段消费者根
据自身的体验形成消费后联想。在重购/承诺/喜爱阶段，消费者再次接受其他消
费者信息形成对品牌的忠诚度。

19
 该模型的关键特征在于品牌价值创造的控制权在第二阶段后从企业手中转
移到消费者手中。此外，虽然这一过程中的每一个阶段都是独立、独特的，但每
个阶段衍生出来的资产的增值潜力取决于之前阶段的成功。
3 Grönroos 价值创造 3 阶段模型
在当今激烈的市场竞争中，市场产品远比传统营销模型设想的更复杂，消费
者接口也远比传统营销模式所设想的更加广泛。基于这种观点，Grönroos 使用概
念分析法建立了价值创造的 3 阶段模型（如图 3-4 所示）。

图 2-3 价值创造 3 阶段模型

模型把价值创造分为价值促进，价值共创和单独价值创造 3 个阶段。供应商
负责在生产阶段提供商品以及核心服务，顾客可以作为共同生产者与企业进行互
动。顾客负责价值创造阶段，在这个过程中真正的价值被创造出来。如果顾客参
与产品的生产或传递过程，互动在这个过程中出现，共创价值就会成为可能。如
果互动没有出现，顾客进入单独创造价值阶段，他们利用企业提供的资源进行价
值创造。
模型认为市场营销是一种做出承诺，遵守承诺，实现承诺的过程，用来满足
承诺所产生的期望。顾客创造的价值是营销的目标。
4 武文珍的价值共创模型
a. 基于生产者逻辑
生产逻辑的价值共创是企业以价值创造为出发点，努力创造与消费者共创价
值的机会，并根据企业战略和资源来组织、管理和评估价值共创活动。基于此观
点，武文珍建立了基于生产者逻辑的价值共创模型。
企业为了实现自身的价值目标（绩效、品牌、关系等）投入各种有形及无形
资源，根据消费者诉求提出价值主张，整合消费者投入资源，通过互动合作完成

20
及价值共创，最终实现自身价值目标（如图 2-4 所示）。在该模型中，消费者价
值诉求与价值共创核心系统之间、价值共创核心系统与消费者为共创及价值而投
入的资源之间都存在双向影响关系，各个因素既相互促进又相互制约，共同作用
形成价值共创系统。

图 2-4 基于生产者逻辑的价值共创模型
b. 基于消费者逻辑
消费者逻辑的价值共创是消费者以自身利益为出发点，利用企业提供的资源
和其自身拥有的资源和技能，在价值创造过程中为自身创造价值。基于此观点，
武文珍建立了基于生产者逻辑的价值共创模型（如图 2-5 所示）。

图 2-5 基于消费者逻辑的价值共创

21
 消费投入自己的时间、精力、信息、知识和技能等资源与企业的资源进行整
合，通过互动把消费者价值创造过程与企业的价值创造过程连接起来、相互渗透
融合。消费者与企业的互动中完成价值共创，最终实现自身价值目标（体验、满
意等）。
5 Kuo 的价值共创商业模型
Kuo 等基于 S-D 逻辑建立了小米公司的价值共创商业模型。小米公司其主要
运营活动中使用了以粉丝为中心的概念，同时通过分享客户需求信息等活动密切
与供应商之间的关系。这使得小米能在没有自己的工厂的情况下依靠供应商和客
户的帮助，以最低的成本快速开发出各种各样的产品。

图 2-6 小米公司价值共创商业模型
小米利用米聊与客户进行互动（共创对话），然后将收集到的信息在供应商
会议上进行分享（共创价值网络），从而形成了一个商业社区生态链，也给供应
商一种认同感。同时。小米在供应商会议上传达其运营的价值主张（共创价值主
张）。最后，由小米来提供服务（共创服务）。这 4 个概念形成了一个有序，循
环的环状模型。
通过这 6 个模型，我们可以看出：
①互动是价值共创的基本实现方式。上述 6 个模型都没有脱离价值共创互动
行为和行为主体讨论不同领域中的价值共创模型，这一共性帮助本文确立了分析
框架中的“主体”和“主体行为”这两个基本要素。

22
 ②流程是价值共创模型的重要内容。四基石模型、Boyle 品牌价值共创过程
模型、Grönroos 价值创造 3 阶段模型启发本文识别出分析框架中的“流程”这一
基本要素。
除此以外，四基石模型对后文讨论企业管理价值共创行为有一定启发；武文
珍的价值共创模型结构清晰、流程完整，为本文价值共创模型基础框架的建立提
供了重要参考；Kuo 的小米公司价值共创商业模型为企业参与价值共创行为分析
提供了思路。

2.5 论文分析框架
本文分析框架图如 2-7 所示。作者认为建立电子游戏数字发行平台中的价值
共创模型，需要确立价值共创主体、主体行为、价值共创流程这 3 个基本要素。
这是从价值共创的内涵和外延出发，借鉴已有的价值共创模型所得出的结论。经
典的价值共创模型的显著共同点在于对主体和主体行为的讨论，所以主体和主体
应该被列为本文价值共创模型的基本要素；许多已有的价值共创模型选择以流程
为基础构建模型，作者认为基于流程的价值共创模型能够更清晰地描述电子游戏
数字发行平台中的价值共创，所以流程也应该作为本文价值共创模型的基本要
素。本文价值共创模型基本要素的具体分析过程如下：
第一，价值共创本质上是不同利益相关者整合资源为双方创造价值的互动合
作过程，因此价值共创的主体是价值共创模型中必不可少的要素。在电子游戏数
字发行平台中不同的利益相关者有哪些？他们之间有什么样的关联？这些是建
立价值共创模型必须解决的问题。在经典的价值共创模型中也不乏对价值共创主
体的讨论——价值共创主体地位不同，价值共创模型也不同，比如：武文珍（2012）
分别建立了生产者逻辑下和消费者逻辑下的两个价值共创模型。
第二，价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式（Prahalad 和
Ramaswamy，2004），要研究电子游戏数字发行平台的价值共创模型就不能绕
开对价值共创网络成员的互动行为的研究。比如：Boyle（2007）的品牌价值共
创过程模型描述了制造业领域品牌价值共创的五阶段和每个阶段企业或消费者
在品牌价值共创中的行为；Kuo 等（2018）建立的小米科技公司的价值共创过程
模型较为全面地说明了小米公司发展价值共创的各种举措。
第三，研究电子游戏数字发行平台中价值共创的流程是必要的，前人已建立
的各种价值共创模型中，许多是基于价值共创流程建立的模型。如：Prahalad 和
Ramasawamy（2002）提出价值共创四基石模型来帮助理解价值共创的过程；Payne
的管理价值共创过程模型将基础将服务业中的价值共创分为三个主要过程；
Grönroos 价值创造三阶段模型描述了价值创造的三个阶段。

23
 图 2-7 本文分析框架图
综上，本论文将基于价值共创行为理论，将价值共创主体、主体行为和价值
共创流程作为三个基本要素，结合电子游戏数字发行平台实际建立价值共创模
型。

24
 第三章 电子游戏数字发行平台的价值共创主体
电子游戏数字发行平台作为通过在在线媒介（主要是网络）销售电子游戏的
虚拟销售平台，其价值共创活动的主体主要分为三类：电子游戏供应方、平台建
设运营方和电子游戏玩家。其中，电子游戏供应方和平台建设运营方都是平台中
的企业，游戏玩家是平台中的消费者。本章对这三者的基本情况、主体关系以及
他们的演化趋势进行说明。

3.1 平台中的价值共创主体
电子游戏供应方为玩家提供游戏产品，游戏玩家是平台中的消费者，平台建
设运营方同时为游戏供应方和游戏玩家提供服务。
3.1.1 电子游戏供应方
电子游戏数字发行平台供应方指游戏出版商和独立游戏开发者。
游戏出版商是出版发行内部工作室或外部开发者制作的游戏的公司，除发行
以外游戏出版商执行的其他功能还包括：获取游戏出版需要的各种许可；排版、
印刷甚至撰写用户手册；支付游戏本地化开销；某些平面设计元素的创作（例如：
游戏包装盒）等。
游戏出版商内部的游戏工作室是游戏出版企业一部分（如：索尼的 Naughty
Dog 工作室、Windows 的 343 Industries、腾讯的天美工作室和光子工作室等）。
对于游戏出版商来说，无论是收购一个工作室还是成立一个新团队，都是一笔巨
大的财务投资，但是发行内部开发者研发的游戏可以节省为游戏利润支付版税的
成本。
游戏出版商与外部游戏开发者之间的合作，通常由开发者投入人才和技术资
源，出版商提供资金和营销计划，如：GAME FREAK 专门为任天堂开发 Pokemon
系列游戏。开发者和出版商之间的合作由正式的合同管理，合同指定一段时间内
开发者需要交付的任务的时间表。每当一个阶段性任务被交付，出版商就会向开
发者预付版税。通过比对更新时间表，出版商可以确认工作进展的速度，并在游
戏开发者遇到困难的时候为他们提供支持和帮助。近年来，这一合作模式呈下降
趋势，大型出版商更倾向于内部工作室，因为对于游戏出版商来说，内部工作室
和出版商的利益是一致的，开发者不会牺牲出版商利益来充实自己的资源（技术、
人员等）。
独立游戏开发者指不属于单一出版商的开发者，它们自行筹集资金，依靠互
联网和口碑传宣，自行发布研发的游戏（如：ConchShip Games、Amanita Design、
ConcernedApe 等）。独立游戏开发者对于游戏有完全的控制权，不受出版商意
愿影响。21 世纪以前，实体零售在游戏发行中占主导地位，由于游戏发行的资

25
金成本和渠道布局资源消耗过高，独立开发者很难生存；21 世纪以后电子游戏
数字发行逐渐兴起，独立开发者无需和发行商谈判就可以销售和发行自己的游
戏，独立游戏也因此有了生存的空间。
3.1.2 平台建设运营方
在 PC 和主机领域，电子游戏数字发行平台建设运营方通常是大型电子游戏
出版商，小型出版商一般雇佣大型出版商发行他们出版的游戏。电子游戏数字发
行平台为游戏机和 PC 提供了集中购买和下载数字内容的服务，有些平台也可以
作为数字版权管理系统，将购买游戏的使用限制在一个账户。表 3-1 为 2018 年 q
全球 10 大电子游戏出版商旗下的电子游戏数字发行平台。
表 3-1 2018 年全球十大电子游戏出版商旗下数字发行平台 （单位：亿美元）
排名 游戏出版商 数字发行平台 营业额
1 索尼（SONY） PlayStation Store 165
Xbox Live
2 微软（Microsoft） Marketplace 104
Windows-Live
3 任天堂（Nintendo） eShop 99
4 暴雪（Activision Blizzard） Battle.net 72
5 美国艺电（Electronic Arts） Origin 52
6 腾讯游戏（Tencent Games） WeGame 44
万代南宫梦娱乐
7 \ 36
（Bandai Namco Entertainment）
8 史克威尔·艾尼克斯（Square Enix） \ 22
9 育碧（Ubi Soft） Uplay 20
Take-Two 交互软件
10 Private Division 17.9
（Take-Two Interactive Software）
（数据来源：TWINFINITE）
数字发行还使得移动游戏得到长足的发展。在移动端，游戏的数字发行一般
由综合数字内容商发行商比如 Apple、小米、华为等完成，它们通过在应用商店
中下设游戏版块发行游戏。由于 IOS 设备和安卓（Android）设备等移动平台的
准入门槛更低，许多开发者开始在这些平台制作和发行游戏。随着游戏在综合数
字内容发行中所占的比重越来越大，移动数字内容发行市场中开始出现专门宣
传、销售、下载移动游戏的移动游戏数字发行平台，如：上海易玩网络科技有限
公司开发的应用 TAPTAP；厦门春游互动科技有限公司开发的应用好游快爆；网
易旗下的游品位以及小米旗下的小米游戏中心。表 3-2 为 2019 年 1 月移动游戏

26
发行平台用户月活跃度排名。
表 3-2 2019 年 1 月移动游戏数字发行平台用户月活跃度排名
应用排名 应用名称 公司名称
1 小米游戏中心 小米
2 TapTap 上海易玩网络科技有限公司
3 九游游戏中心 广州爱九游信息技术有限公司
4 爱吾游戏宝盒 徐正原
5 拇指玩 霍尔果斯拇指玩网络科技有限公司
6 17173 游戏 北京冠游时空数码技术有限公司
数据来源：Talking Data
3.1.3 电子游戏玩家
电子游戏玩家是电子游戏的参与者和体验者，他们在电子游戏数字发行平台
上进行着购买体验游戏、评价宣传游戏、交流游戏心得等丰富的社会活动。目前，
电子游戏玩家群体呈现以下特征。
第一，游戏玩家规模日渐扩大。据 Nielsen 统计数据，2016 年美国游戏玩家
人数占全美人口的 64%，和 2012 年相比上升了 6 个百分点；2018 年中国游戏用
户的规模达到 6.26 亿人，同比增长 7.3%，约占全国总人口的 45%，增速较去年
相比有一定提高，图 3-1 为 2008 年至 2018 年中国游戏用户规模及其增长情况。

图 3-1 中国游戏用户规模（亿人）
数据来源：中国音速协游戏工委（GPC）&CNG 中新游戏研究（伽马数据）
第二，游戏玩家群体素质逐渐提高，群体构成呈现多样化。在 Pew Research
Center 关于美国经常/有时玩电子游戏的成年人的百分比（2017）的统计中，高
中或高中学历以下游戏玩家占高中或高中以下学历总受访者的 42%，其中 21%

27
表示自己经常玩游戏，21%表示自己有时玩游戏；有 50%的大学生受访者表示自
己玩游戏，其中 25%经常玩游戏，25%又有时玩游戏；在本科及以上学历人群中
有 34%的受访者玩游戏，其中 17%经常玩游戏，19%有时玩游戏（调查具体数据
如图 3-2 所示）。

图 3-2 2017 年美国经常/有时玩电子游戏的成年人的百分比

数据来源：Pew Research Center
电子游戏玩家人数的增长和素质的提高，再加上互联网的发展，玩家和玩家
之间、玩家和出版商之间的交流变得越来越普遍，电子游戏玩家在行业中的力量
变得越来越强大。

3.2 主体价值共创关系和演变趋势
电子游戏数字发行平台上的价值共创主体绝不是孤立的，它们通过各种互动
（交流、合作、服务等）整合彼此资源为自己也为对方创造价值。
游戏供应方和平台方之间主要存在着雇佣合作关系。独立开发者和游戏出版
商制作出游戏后，会雇佣数字发行平台方发行自己的游戏。平台方拥有庞大稳定
的流量，并且可以为游戏开发者提供专业的营销方案，进而帮助游戏供应方提高
游戏销量。作为报酬，电子游戏数字发行平台会对游戏产品的每一笔交易抽取一
定费用。游戏供应方和平台方整合彼此资源达成共赢。作者认为随着各大游戏出
版商布局自己的数字发行平台，在一定时间内数字发行平台收取的佣金都会呈下
降趋势，当费率进入合理区间后，数字发行平台会通过提升服务质量和技术水平
的方式吸引游戏供应方和游戏玩家。
具体来看，目前 GOG 的抽成比例为 30%；2018 年 10 月以前，Steam 也统
一抽成 30%，10 月以后 Steam 实行阶梯抽成制（详见表 3-3）。这是因为许多大

28
型出版商不愿与 Steam 分享销售利润，都在积极建设自己的数字发行平台，甚至
推出了平台独占游戏以争夺游戏数字发行市场占有率，例如《使命召唤 15》就
是战网（Battle.net）独占游戏。这项抽成改革举措有利于大型游戏厂商在 Steam
上获得更多收入，从而吸引它们在 Steam 上投放游戏。2018 年 12 月 Epic Games
强势加入电子游戏数字发行市场，其旗下 Epic 商城仅对游戏供应商抽成 12%，
如果游戏使用 Epic 公司研发的虚幻引擎，公司还将额外提供 5%的抽成减免。
表 3-3 Steam 的阶梯抽成制
级数 游戏销售收入 抽成比例（%）
1 不超过 1000 万美元的 30
超过 1000 万美元不足 5000 万
2 25
美元的部分
3 超过 5000 万美元的部分 20
在移动端，数字发行平台的抽成一般在 20%~50%之间，随着移动端数字发
行市场竞争加剧，移动数字发行平台的抽成比率在一段时间内也呈现出继续下降
的趋势，例如：2015 年 8 月，小米联运渠道对于手机运营商计费游戏抽成将从
40%降低至 20%。；TapTap 仅收取 5~10%的渠道费，不参与游戏流水抽成；360
对于月流水不足 50 万的手游三个月内不抽成。
以往，游戏供应方与游戏玩家之间、平台方与游戏玩家之间的关系是简单且
单向的：游戏供应方为玩家提供游戏产品，平台方向玩家销售游戏。游戏供应方
和平台方几乎不使用玩家资源，只传递服务给玩家的。随着游戏玩家力量的壮大，
玩家在电子游戏数字发行平台关系网中的位置越来越中心化，除了被动地购买游
戏产品、接受服务以外，玩家还可以通过各种方式参与到游戏的前期开发中来，
游戏供应方和平台方也在增加游戏的售前、售中和售后服务内容、提高服务质量，
以求提高玩家的满意度。
具体表现在：大多数电子游戏数字发行平台都设计了测试区，游戏供应方利
用玩家对自己游戏产品进行测试，并给在测试中找到漏洞（BUG）的玩家奖励。
比如，WeGame 中的测试区中均为测试中的游戏；猫爪游戏的试玩区，试玩区中
有许多试玩版测试游戏。在 Steam 上许多游戏还设有创意工坊，玩家可以在创意
工坊中制作自己设计的模型或关卡，并将自己的设计共享给其他玩家。

29
 第四章 电子游戏数字发行平台的价值共创行为与流程
价值共创主体在电子游戏数字发行平台上的行为，以及行为构成的价值共创
流程是价值共创模型的重要组成部分。

4.1 顾客价值共创行为
根据理论部分 Yi 等（2011，2013）提出的顾客价值共创行为定义，电子游
戏数字发行平台中的顾客参与行为应该是指玩家为了获取游戏体验所必须从事
的行为；顾客参与行为应该是指玩家从事的超出自身角色的其他自愿行为，且这
些自愿行为能给游戏供应方和平台方带来价值。
本文通过便利抽样的方式随机对好友和同学进行访谈，整理了游戏玩家在电
子游戏数字发行平台中的价值共创行为。
4.1.1 平台顾客行为分析
本研究在 2018 年 12 月到 2019 年 1 月之间，对身边的同学和网络好友等 12
名电子游戏数字发行平台用户进行深度访谈。通过开放性提问的方式，调查用户
在数字游戏游戏发行平台享受哪些服务，从事哪些行为。
12 名平台用户中有男性 5 名，女性 7 名；年龄均在 20—30 岁之间；2 个本
科学历，7 个硕士研究生学历；被访谈者主要使用的电子游戏数字发行平台分别
有 Steam 平台（3 人），Wegame 平台（3 人），PS4 商店（2 人），手机游戏应
用商店（4 人）。
作者通过对访谈资料的整理和归纳，将电子游戏数字发行平台中的玩家行为
进行了分类，如表 4-1 所示。
表 4-1 电子游戏数字发行平台顾客行为分类表①
行为类型 具体行为内容
顾客参与行为 下载游戏，体验游戏，更新游戏。
搜索游戏，预约游戏，评价游戏，为游戏评分，宣传游戏，
申请游戏测试资格，测试游戏，了解游戏发售信息（时间、
顾客公民行为 价格等），宣发游戏发售信息，讨论游戏玩法，编写游戏
攻略，观看游戏直播，在平台上添加游戏好友并与游戏好
友进行互动。
通过访谈发现，电子游戏数字发行平台中的用户参与行为内容和顾客公民行
为内容都比较丰富，用户在平台中的大部分行为均可归纳进这两种行为类型当
中。
4.1.2 顾客参与行为向顾客公民行为转化
根据吴菊华（2017）设计的基于虚拟品牌社区的顾客价值共创行为转化研究

30
模型（见图 4-1），顾客参与行为向顾客公民行为转化的因素在于顾客体验价值
和由此带来的关系质量的高低。良好的体验价值和关系质量会对顾客参与行为向
顾客公民行为转换产生正向影响。

图 4-1 基于虚拟品牌社区的顾客价值共创行为转化研究模型
与虚拟品牌社区不同的是，在电子游戏数字发行平台中，有些顾客公民行为
发生在顾客参与行为之前，如：预约游戏、申请游戏测试资格、了解游戏发售信
息等。Fishbein 和 Ajzen（1975）提出一个人的观点有 3 个来源：形成描述性观
点的直接经验；由他人提供信息的间接经验；根据自身已有的观点形成的推断。
为了便于区分，本文在 Yi 对于顾客公民行为的定义下设两类，将这些先于
顾客参与行为而不需要游戏体验的顾客公民行为称为事前顾客公民行为，将体验
过游戏后从事顾客公民行为的行为称为事后顾客公民行为。事前顾客公民行为是
随着科技进步、信息发展和用户自身素质的提高，顾客根据间接经验和推断，即
游戏宣传、他人宣传和自身兴趣爱好等信息，所作出的事前行为。事后顾客公民
行为是由顾客直接经验影响做出的事后行为。
根据事前顾客公民行为和事后顾客公民行为的定义，作者将表 4-1 的内容重
新进行行为类型划分，结果如表 4-2 所示。
表 4-2 电子游戏数字发行平台顾客行为分类表②
行为类型 具体行为内容
预约游戏，申请游戏测试资格，了解游戏发售信息，宣传
事前顾客公民行为
游戏发售信息。
顾客参与行为 下载游戏，体验游戏，更新游戏。
搜索游戏，评价游戏，为游戏评分，宣传游戏，测试游戏，
事后顾客公民行为 讨论游戏玩法，编写游戏攻略，观看游戏直播，在平台上
添加游戏好友并与游戏好友进行互动。
在分析事前顾客公民行为的前因因素时，本文参考 Boyle 在消费者阐释阶段

31
接受信息的分类方法结合访谈资料，将导致事前顾客公民行为的间接经验和推断
分为内部信息和外部信息。内部信息包括顾客个人的兴趣爱好等信息，外部信息
包括他人对企业的历史评价和企业自身的宣传推广等信息。
综上所述，本文建立电子游戏数字发行平台用户价值共创行为关系模型如图
4-2 所示。

图 4-2 电子游戏数字发行平台价值共创行为关系模型
该模型仅描述电子游戏数字发行平台中玩家参与价值共创的行为类型和不
同行为之间的关系，由于价值共创模型的情境性，不同情境下的顾客价值共创行
为类型和行为关系可能不同。

4.2 企业价值共创行为
电子游戏数字发行平台中的企业包括游戏供应方和平台方。服务主导逻辑认
为生产者不能传递价值只能提出价值主张。价值主张是营销中使用的一个概念，
是尚未实现的建议价值，建议价值必须遵循价值实现。Svensson 和 Gummmesson
（2008）67指出，价值主张属于企业领域，而价值实现及价值主张的承诺被实现
则发生在客户领域。提供给顾客的有形商品是被嵌入了知识的供给，它有价值潜
力，却并没有被嵌入价值，价值创造只可能在一件商品或一件服务被消费的情况
下实现。
本论文还认为除了提出价值主张以外，企业所有为消费者更好地获取商品使
用价值而所作的努力都可以算作广义的企业价值共创行为。
游戏供应方的价值共创活动除了游戏产品的创作研发，还包括为玩家提供参
与游戏设计和制作的机会。以往游戏内测需要游戏开发者先进行宣传营销，然后
由玩家提交测试申请，游戏开发者为申请通过的玩家发放下载链接或游戏内测
码。在游戏数字发行平台兴起以后，平台可以直接作为玩家参与游戏测试的一个
接口：大多数电子游戏数字发行平台都设有测试专区，专区里集中罗列了各个游
戏的测试信息，玩家可以选择自己感兴趣的游戏申请测试。数字发行平台提供测

67
Svensson G , Gummesson E . Customer centricity: reality or a wild goose chase?[J]. European Business Review,
2008, 20(4):315-330.

32
试通道的方式对于游戏开发商尤其是小型开发商来说，可以使用较低的宣传成本
获得较多测试人数；为玩家节省了寻求测试机会的时间成本。
平台方为了和游戏玩家共同创造产品体验，需要从事更加丰富多样的价值共
创活动。
首先，平台方为玩家提供购买下载游戏的通道，为了方便玩家更有效率地找
到自己想要的游戏，平台需要提供搜索服务和推送服务。比如：Steam 会分析玩
家玩过游戏为玩家推送相同标签高评价游戏，和打折促销高评价游戏；App Store
会针对不同的用户群体，推送不同的应用或游戏横幅广告（Banner），广告内容
为编辑撰写的对于产品的图文介绍；这一营销策略也被 TapTap、新浪猫爪、偷
星猫（捞月狗旗下）等移动游戏数字发行平台所采纳。App Store 还会将相同主
题或相同风格游戏放入每日推荐的专题合集里，这也是众多移动应用数字发行平
台最常采用的营销手段。
其次，为了增加玩家粘性和活跃度，提高游戏的话题度，平台方需要建立游
戏社区/论坛服务。Kohler 等（2011）68认为虚拟社区的设计基础和功能可以帮助
用户实现价值共创，但用户使用虚拟社区的体检才是使虚拟社区成为强大连接、
创造力和联合创建的活力源泉的关键。例如：可以通过简化顾客体验、建立共创
系统、鼓励合作以及提供挑战性任务等方式优化用户体验。数字发行平台中的社
区一般以游戏产品为单位，社区结构可以分为玩家讨论、玩家作品展示、创意工
坊、新闻、指南、评测等，社区管理员一般为游戏开发设计者，玩家可以在各个
社区各个版块内发布原创内容（UGC）。
再次，为了满足玩家丰富多样的社交需求，平台需要提供社交服务。社交与
归属是人的基本需求之一（Maslow，1945），多人游戏本身就具有社交功能，
销售电子游戏的数字平台将相同爱好的玩家联结到一起，理应为平台设计社交功
能。玩家在游戏数字发行平台可以添加好友，建立讨论组，查看好友预约或在玩
的游戏。对于一些可以联机或者需要联机的游戏玩家可以直接邀请平台好友同
玩。
最后，为了激励用户的创作和分享行为，平台需要建立相关的奖励机制。例
如，Steam 会授予发布积极评测的小组授予“鉴赏家”的称号；TapTap 会授予一些
发布高质量原创评测的“玩赏家”的称号。新浪猫爪会从用户发布的游戏评测中选
出“每周牛评”给予 M 币（能以一定比率兑换现金）奖励。

4.3 企业管理价值共创活动
企业需要对电子游戏数字发行平台中的价值共创活动进行管理，管理一方面

68
Kohler T, Füller J, Matzler K, et al. Co-Creation in Virtual Worlds: The Design of the User Experience.[J]. Mis
Quarterly, 2011, 35(3):773-788.

33
可以控制企业外部顾客参与价值共创出现的风险；另一方面还能够促进价值共创
的进程，提升价值共创的质量。马双等（2017）提到，企业需要在顾客参与价值
共创的过程中不断采取措施控制顾客参与价值共创的深度和广度，只有深度和广
度相匹配，才会有长期合作导向，从而将顾客定制化产品进行应用扩散，价值共
创达到最优解。游戏数字发行平台中的企业主要通过以下几种方式管理价值共
创。
第一，加强自身管理，更新管理理念、提升企业能力。前文中提到企业通过
对话、访问、风险评估和提高透明度可以激发企业与顾客共同创造价值，提高共
创效率。电子游戏数字发行平台中的企业一般通过人员培训、引进新技术、加强
管理等方法不断强化自身能力。
第二，对玩家活动进行监控和测量。企业在与顾客共创价值的过程中，需要
对价值共创过程进行计划、监控和测量，以确保价值共创表现出高效率；比如：
Steam 会监测玩家玩不同游戏的时长，和各个游戏在线人数，作为给玩家推送游
戏的数据基础。
第三，提高数字权利管理（DRM）水平。电子游戏数字发行平台往往执行
更加严格的 DRM，这能够促进玩家在数字发行平台上的消费。数字发行的游戏
不会丢失或销毁，玩家也又没处理不再需要的游戏的手段，例如：Steam、Origin、
Xbox Live 等都不提供转售二手游戏的方法，作为补偿游戏数字发行平台一般会
提供类似于家庭共享的共享服务，通过授权，不同的用户可以共享彼此购买的游
戏。随着数字发行平台用户话语权的增加和行业竞争的加剧，电子游戏数字发行
平台中的游戏转售服务可能会越来越普遍，比如 Green Man Gaming 就允许用户
转售已购买的数字游戏。
第四，加强用户原创内容（UGC）管理。随着电子游戏发行平台用户的增
加和影响力的加强，平台的用户原创内容，特别是游戏评论区，可能会出现信息
过载的情况，平台应该采用更加先进科学的算法为浏览 UGC 的玩家过滤无用信
息，并将有价值的信息前置。比如：TapTap 评论区的默认排序不是按照发布时
间，而是按照一定时间内该条评论的欢乐度、点赞数和回复数量来排序的。
最后，企业可以通过组织学习不断更新设计共创和关系体验，加强与顾客之
间的价值共创。S-D 逻辑认为知识是一种关键的可操作资源，也是竞争优势的根
本来源；武文珍（2012）就在设计基于消费者逻辑的价值共创模型时，将企业学
习纳入到模型之中。电子游戏数字发行平台中的企业将在与顾客进行价值共创中
得到的经验进行学习消化并将其总结为知识，应用到下一次的价值共创之中，企
业的组织学习是一个循环螺旋上升的过程。

34
4.4 价值共创的流程
为了建立电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，我们还需要分析电子游
戏数字发行平台中的价值共创流程。
4.4.1 价值共创流程模型
本论文参考 Grönroos 提出的价值创造 3 阶段概念模型结合电子游戏数字发
行平台实际情况，绘制了电子游戏数字发行平台价值共创流程图，如图 5-1 所示。

图 4-3 电子游戏数字发行平台价值共创流程
与前文一致，流程图中的企业指游戏开发者和电子游戏数字发行平台建立运
营者，流程包含 3 个阶段流程和 1 个判定流程，可以构成闭环。在价值准备阶段，
游戏开发者研发游戏并与电子游戏数字发行平台合作为游戏玩家创造参与设计
游戏的机会，平台还需要为顾客购买到满意的游戏提供服务；在价值体验阶段，
顾客投入资源（时间、精力、知识等）并接受游戏开发者帮助（游戏教程）体验
游戏，为了获得更好的游戏体验，玩家还可能会在平台建设的游戏社区里寻找攻
略、分享心得等，游戏开发者可能会根据玩家意见建议对游戏进行更新优化；玩
家根据自己的体验过程判断价值质量，高质量的价值体验会给企业带来口碑、顾
客忠诚度等无形资源，低质量的价值体验则不会给企业带来资源。
其中，顾客也就是游戏玩家，参与价值共创的整个流程，企业仅参与价值准
备和价值体验两个阶段，价值质量判断和资源反馈阶段应该由游戏玩家单独完
成。
4.4.2 价值增值过程分析
无形产出（满意度、品牌价值、忠诚度等）、资源交换过程和玩家与企业之
间的关系是整个价值增值过程的中心。游戏供应方通过数字发行平台以游戏产品
的方式向玩家提供服务，为了更好地满足玩家需求，企业会将玩家参与作为资源

35
整合到自己的价值准备阶段中，完成价值的第一次增值。玩家无法仅仅依靠自身
投入完成服务传递过程时，会通过数字发行平台接受游戏供应方协助和其他玩家
帮助，完成价值的第二次增值。企业在服务传递过程中通过持续性学习提升自身
可操作性资源；高质量的价值体验还会促使玩家从事顾客公民行为进而给企业带
来无形资源，完成价值的第三次增值。

36
 第五章 电子游戏数字发行平台的价值共创模型
此电子游戏数字发行平台价值共创模型是基于前文的研究结论，并参考借鉴
了一些经典的价值共创模型建立的。模型贯彻价值共创理论和 S-D 逻辑的核心
观点，即游戏开发者和数字发行平台帮助顾客获得游戏的使用价值和体验价值。

5.1 价值共创模型
本文参考了前文提到的经典价值共创模型，以企业（游戏开发者与平台建设
运营）和游戏玩家为价值共创活动主体，以价值共创流程为线索，分析主体行为，
建立了电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，模型如图 5-2 所示。

图 5-1 电子游戏数字发行平台价值共创模型
企业和游戏玩家在电子游戏数字发行平台中交流互动并投入资源，为企业创
造经济效益和无形资产等价值，为顾客传递使用价值创造体验价值。企业和玩家
分别对平台中的价值共创活动进行管理或评估能动地对价值共创流程产生影响。
以下两个小节分别以企业和玩家为分析视角对模型进行详细阐述。
5.1.1 价值共创模型中的企业
企业在电子游戏数字发行平台价值共创过程中的作用不容忽视，它们往往是
价值共创的发起者（就目前大多数情况来说）也是价值共创的维护者。
企业根据预先市场调查和理性判断提出价值主张，在提出的价值主张被玩家
认可后，企业便开始为玩家实现价值提供可用资源。资源包括但不限于技术、资
金、人员和设备。在共同创造价值的过程中，与玩家之间的持续性互动将不断地
给企业带来反馈信息，企业根据反馈信息调整后续的资源投入，以进一步改进服

37
务或游戏。企业还需要对电子游戏数字发行平台的价值共创进行管理，降低顾客
参与的风险，推进价值共创的进程。
企业获取的价值可以从 3 个角度来考量：财务表现、无形资产和可操作性资
源。一方面，玩家为企业成功传递服务支付报酬，企业获得资金；另一方面，企
业可以从玩家的顾客公民行为（推广游戏、宣传游戏等）中获得消费者口碑、品
牌效应等无形资产；最后，企业在价值共创的互动活动中不断通过组织学习积累
并提高自身的可操作性资源。
5.1.2 价值共创模型中的玩家
玩家在电子游戏数字发行平台价值共创模型中占据着重要位置，在服务主导
逻辑中他们是价值的定义者，是价值共创活动的标的和归宿。
玩家在价值共创的过程中通过参与测试、提供建议等方式不断地提出价值诉
求，前期的价值诉求成为企业开发设计游戏的参考和依据，后期的价值诉求成为
企业在传递价值的过程中中得到的反馈信息。玩家需要在价值共创的过程中投入
时间、精力和知识，玩家从企业和其他玩家处得到反馈信息，通过对反馈信息的
消化和学习，玩家将调整自己后续的资源投入，以最大化自己能够获得的价值。
服务传递结束后，玩家对整个价值共创互动过程的评价高低会决定玩家是否进行
后续的顾客公民行为。
对于玩家来说，共同创造的价值包括产品的使用价值和顾客的体验价值两个
方面。商品的价值来源于顾客的使用（Barbon，1903）69，只有当玩家使用游戏，
游戏的价值才得以实现，即玩家获取了游戏的使用价值。体验价值是指玩家从企
业所提供的游戏和服务中所体味到的源自于内心感受的价值，包括满足、愉悦、
成就感等。玩家可以在价值共创的过程中通过学习最大化自己所能获得的价值。

5.2 模型对比与讨论
本文建立的电子游戏数字发行平台中的价值共创模型虽然参考借鉴了一些
经典的价值共创模型，但也有其独创性，并且对电子游戏数字发行平台相关研究
有一定的启示。
5.2.1 本模型与经典价值共创模型对比分析
与大多数经典的价值共创模型相似，本模型也具有动态性、关联性和情境性
的特点。
首先，经典的价值共创模型往往呈现出强动态性。价值模型的动态性不仅体
现在价值的流动上，还体现在模型中价值共创的主导权转换上。在以往的经济学
说中，生产商或供应商将商品出售给消费者，消费者获取商品所有权后，商品价

69
Barbon Nicholas . A Discourse on Trade[M] .Baltimore: The John Hopkins Press,1903.

38
值由生产商或供应商转移到消费者身上，这种理解也适用于广义的价值共创理
论。在生产领域的价值共创阶段，消费者参与以生产商为主导的商品的开发和设
计，价值共创的控制权在生产者手中。在消费领域的价值共创阶段，生产商采取
各种举措帮助消费者更好地实现价值创造，消费者作为价值共创的主导，掌握着
价值共创的控制权。价值的流动和价值共创主导权的流动使得价值共创模型呈现
出强动态性。
在本模型中，价值共创的动态性主要体现在信息的流动和价值转变上。信息
流动是指企业和玩家通过数字发行平台不断接受对方的价值主张或价值诉求。价
值的转变是指企业提供的服务加之玩家投入的资源转变为玩家获得的价值，也包
括玩家的顾客公民行为结果转变为企业获得的价值。
其次，经典的价值共创模型呈现出强关联性。横向来看，互动作为价值共创
的重要手段，价值共创模型中各个主体之间的联系是不可缺失的，这意味着无论
是生产商还是消费者都无法独立完成价值共创，他们都需要对方的投入有形或无
形资源弥补自身短板以完成价值创造。纵向来看，从价值共创的流程来看，价值
共创的每个阶段也都不是独立的，后一个阶段的完成质量取决于前一个阶段的完
成质量。价值共创各主体之间的关联和价值共创流程个阶段之间的关联使得价值
共创模型呈现出强关联性。
在本模型中，价值共创的关联性主要体现在企业、平台、玩家之间的紧密关
系和价值共创各流程之间的影响上。企业和玩家在数字发行平台中互动合作、交
换信息、创造价值，企业对价值共创活动的管理会影响价值共创的质量，价值共
创的质量会影响玩家后续的顾客公民行为。
最后，价值共创模型呈现出情境性。价值共创理论的广泛性，各个行业的特
殊性和价值的情境性性决定了价值共创模型的情境性。研究者们针对不同行业的
价值共创采用了不同的观察视角和分析方法，导致共创价值共创模型呈现的形态
差别较大。举例来说，制造业等有形商品占重要地位的领域，其价值共创模型往
往是基于广义的价值共创理论，以生产者为中心的模型。在以无形商品为主的服
务业领域，其价值共创模型则往往是基于 S-D 逻辑以消费者为中心的模型。基
于价值共创流程的模型既可应用于制造业也适用于服务业，但其流程的侧重点有
所不同，制造业侧重于价值生产部分，服务业侧重于价值创造部分。
本模型的情境性在于模型描述的是电子游戏数字发行平台中的价值共创，具
有游戏行业和电子游戏数字发行平台自身的特殊性，可能不适用于其他行业或其
他平台。
和已有的经典模型相比，本模型的优点在于：第一，比较完整的描述了电子
游戏数字发行平台中的价值共创行为，包括价值共创主体、主体行为、主体在价

39
值价值共创中投入的资源和所能获得的价值。第二，将管理和评价纳入到价值共
创模型中。本论文认为企业对价值共创的管理和玩家对于价值共创的评价都是完
成价值共创不可缺少的步骤。第三，本模型是对 S-D 逻辑的高度集中体现。模
型认为价值实现最终由玩家完成，企业和平台协助玩家实现价值同时自己也得到
价值；服务是一切经济交换的基础单位，产品是提供服务的分销机制，所以本模
型没有出现产品中介。
5.2.2 本模型应用讨论
通过建立和分析电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，可以为电子游戏
数字发行平台的价值共创研究带来以下启示：
模型可以帮助理解顾客在价值共创中的行为和作用，已有众多文献强调了顾
客参与的重要性，通过本文提出的模型我们既要明确顾客在价值共创中的核心
性，也要明确其贯穿价值共创始终的连续性。
模型强调顾客重要性的同时肯定了企业在创造顾客价值中的重要作用，企业
不仅可以通过提供产品为价值实现做准备，而且可以直接与顾客互动为他们创造
更好的实现价值的环境以提供更多顾客创造价值的机会。
传统的市场营销以购买决定结束，缺乏对后续过程的讨论。模型提出的企业
与顾客的互动可以解开后续内容的黑纱，在这些互动中，企业可以对顾客期望做
出反应，针对这些期望对产品做出调整，这对顾客未来的购买行为和顾客保留产
生影响。因此，对这些互动的管理成为企业营销过程的一部分。
Grönroos 认为传统的市场营销过于注重结构因素，忽视了过程的重要性。本
文提出的价值共创模型识别出了电子游戏数字发行平台中的价值共创过程，为帮
助企业将视角从结构管理转移到过程管理提供理论依据。

40
 第六章 总结与展望
本论文主要通过文献调查、观察和访谈等方法对电子游戏游戏发行平台中的
价值共创模型进行了理论研究。电子游戏数字发行平台中价值共创模型的建立不
仅是对先进理论——价值共创——的应用讨论，有利于我们认识数字发行平台中
价值共创的本质，还对我国电子游戏数字发行平台的建设运营策略有指导意义。

6.1 总结
本研究分析了电子游戏数字发行平台中的主体，并由此简单介绍了行业现
状，研究了电子游戏数字发行平台中的价值共创行为和价值共创流程，并建立了
概念模型。
电子游戏数字发行平台中的价值共创主体分为游戏供应方、平台建立运营方
和玩家三方。游戏供应方包括游戏出版商和独立游戏开发者，数字发行平台的建
设运营方一般为实力雄厚的游戏出版商（PC 和主机领域）和专门的数字发行商
（移动端），这两方都是游戏数字发行平台中的企业。
玩家在电子游戏数字发行平台中的价值共创行为可以分为三种——事前顾
客公民行为，顾客参与行为和事后顾客公民行为。顾客参与行为是指顾客参与价
值共创所必需的行为，没有顾客参与行为，就不能创造价值；广义的顾客公民行
为是指在价值共创中除顾客参与行为以外，顾客自愿进行的其他行为。事前顾客
公民行为指不需要顾客体验，仅由内部信息和外部信息催生的顾客公民行为，事
后公民行为是指经历顾客参与行为后，由关系质量和顾客满意度催生出的顾客公
民行为。事前顾客公民行为、顾客参与行为和事后顾客公民行为之间存在转化关
系。顾客综合外部信息和内部信息的决定是否进行事前顾客公民行为；事前顾客
公民行为一般会自然转变为顾客参与行为；顾客依据顾客参与行为带来的关系质
量，判断是否进行事后公民行为，关系质量和顾客满意度越高，顾客参与事后公
民行为的倾向越高。
企业在参与价值共创的同时需要对价值共创进行管理。企业参与价值共创的
行为包括为顾客实现价值提供帮助的所有行为。对于游戏供应方来说参与价值共
创的行为是指为玩家开发设计游戏和为玩家提供参与设计游戏的机会；对于平台
放来说参与价值共创的行为指的是搜索服务、推送服务、虚拟社区服务、玩家创
造激励等。企业对价值共创的管理主要包括更新管理理念、提升企业能力、对玩
家活动进行监控和测量、提高数字版权管理（DRM）水平、加强 UGC 管理、组
织学习。
价值共创的流程包括价值准备阶段、价值体验阶段、价值质量判断阶段和价
值反馈阶段，顾客参与价值共创的整个流程，企业仅参与价值准备和价值体验阶

41
段。本论文基于以上研究成果结合 S-D 逻辑和已有的经典价值共创模型，建立
了电子游戏数字发行平台中的价值共创模型。模型完整地描述了电子游戏数字发
行平台中的价值共创现象，强调了顾客和企业的共同参与，这是价值共创定义赋
予的，体现了价值共创是一个动态发展的过程，并且具有电子游戏数字发行领域
的特殊性。

6.2 研究启示
价值共创一经提出就成为学术界和实务界的重要课题，它不仅可以为企业带
了产品竞争优势，还能给企业带来许多资产负债表以外的无形资产。企业应该将
价值共创作为公司的重要战略来部署。本文对电子游戏数字发行平台中顾客的价
值共创行为、企业管理价值共创的方式和价值共创模型进行研究，这些研究成果
揭示了电子游戏数字发行平台中价值共创的本质和过程，对电子游戏数字发行平
台中的企业、玩家以及电子游戏数字发行平台管理者具有重要启示。
第一，电子游戏数字发行平台中的价值共创是指企业和玩家整合资源，为自
己创造价值的同时也为对方创造价值的互动合作过程。因此企业应该将为协助顾
客获得价值作为经营目标之一。价值共创中的价值对于企业来说指的是财务表
现、无形资产和课操作性资源，其中可操作性资源才是竞争优势的根本来源，企
业也应该将观念从仅仅追求财务表现转移到追求可操作性资源的积累上来。
第二，玩家需要在价值共创的过程中积极发挥自身的能动性。对于玩家来
说，价值共创中的价值包括游戏的使用价值和体验价值，这些价值并不是一层不
变的，而是有玩家来定义的。通过与平台中的企业互动，与平台中其他玩家沟通
交流，玩家可以最大化自己获得的价值。
第三，企业应该运用多种手段增加顾客公民行为。顾客公民行为能为企业带
来非凡财富，企业应该运用多种手段增加顾客公民行为。对于事前公民行为，企
业可以前期做好市场调研，针对目标人群加大宣传力度，还可以设置奖励机制鼓
励顾客参与事前顾客公民行为。例如：许多游戏都设计了预约礼包，顾客提前预
约就可以在游戏中领取奖励。对与事后公民行为，企业应该提升产品质量和服务
水平积极协助顾客价值实现，关系质量和顾客满意度与事后顾客公民行为之间有
正相关关系。
第四，企业必须采取多种方式对顾客参与价值共创进行管理。企业管理顾客
价值共创的重要性毋庸置疑，企业必须采取多种方式对顾客共创价值进行管理。
除提升能力、监控价值共创过程、组织学习、建立虚拟社区、积极利用电子游戏
数字发行平台评价系统以外，企业还可以建立专门的价值共创平台，方便顾客参
与价值共创；或建设媒体矩阵，提升自身宣传能力和用户创作产品相关内容的积

42
极性。
第五，营销应该被视为一个应该由顾客贯穿始终的组织功能和流程。如今，
商品销售不该再是营销的结尾，顾客接口的内容已经远远超出了单一功能营销方
法所能承受的范围，营销成为一个由顾客贯穿始终的组织功能和流程。价值共创
和 S-D 逻辑的提出和发展促使企业关注可操作性资源和流程管理。

6.3 研究不足
本论文是对营销领域的热点问题“价值共创”和蓬勃发展的游戏行业的结合
研究，主要利用文献法建立电子游戏数字发行平台中的价值共创模型，以求丰富
价值共创理论，并为电子游戏数字发行平台的建立发展和平台上企业的发展策略
提供建议。国内有关于游戏行业内价值共创的研究尚不多见，因此，本文在相关
理论基础上对数字游戏发行领域的价值共创进行了探索性研究。虽然作者力求在
研究过程中做过科学规范言之有据，但由于作者知识水平、研究能力和研究条件
等方面的限制，论文还存在不足之处。
第一，本研究的研究样本不足导致研究内容不全面。本文归纳整理顾客参与
行为的时候，只访谈了 9 名同学，样本量稍小，再加上作者的访谈技术等原因，
对电子游戏数字发行平台中顾客参与价值共创行为的总结可能存在总计不完整
的情况。除此之外，在研究企业成功管理顾客价值共创因素时，作者主要以 Steam
和 Wegame 为观察对象，对于企业价值共创行为和价值共创管理的归纳可能不完
整。
第二，有关于价值共创、S-D 理论知识的认识不够。价值共创本身是一个比
较新的概念，作者通过阅读大量文献基本理解了其内涵、外延和发展轨迹，但在
理论理解的深度上和广度上仍有不足，可能一些在价值共创和 S-D 中的值得被
讨论细节在文中还没有被提到。
第三，对游戏行业认识不足。由于缺乏内部资料，作者对游戏发行平台的主
体和运营情况可能描述不全面。电子游戏数字发行发展日新月异，一些业界最新、
最前沿的动态可能在本文中并没有被提到。
最后，部分研究结论还有待实验证明。本文提出的电子游戏数字发行平台顾
客价值共创行为关系模型和价值共创过程模型都需要进一步的实验或案例进行
实证分析，以证明模型的科学性。

6.4 研究展望
本文对于价值共创的研究内容和也为后续研究提供了以下思路：
1 使用实证方法研究顾客事前顾客公民行为的前因变量。

43
 本文提出了事前顾客公民行为的概念，并提出了其受外部信息和内部信息两
方面因素影响。李朝晖（2013）曾从顾客参与的角度研究了顾客参与虚拟品牌社
区价值共创的前因因素，但文章仅研究了顾客动机这一种类型的前因变量，正如
李朝晖提到的实际上影响顾客参与虚拟品牌社区价值共创的前因因素还有很多。
因此，从外部信息和内部信息两方面入手，设计实验研究顾客事前公民行为的前
因变量具有创新性和独特性，是一个值得研究的问题。
2 探索价值共创对企业可操作性资源的影响。
Vargo（2004）曾提到操作性资源，尤其在高层次，是企业获得核心竞争力
和竞争优势的关键。因此可以通过理论研究或实证研究分析在电子游戏数字发行
平台中，价值共创为企业带来的操作性资源具体有哪些，是如何为企业带来这些
表外资产的，这些表外资源反过来又给价值共创带来了哪些促进作用，这些都是
值得研究的问题。
3 探索顾客参与价值共创给企业带来的风险。
Hoyer 等（2010）70曾在研究中指出，顾客参与价值共创既可以给企业和顾
客带来积极的影响，也会给企业和顾客带来成本和风险增加。刘文超（2011）71
通过实证分析，认为共同创造会给企业带来一些风险，如增加企业管理复杂性，
增加服务员工的工作压力等。本文在讨论企业成功管理价值共创的因素时，也简
单提到了价值共创带来的风险和负面影响。但是对于电子游戏数字发行平台说，
具体会带来哪些风险，风险产生的原因有哪些，风险会如何影响企业和消费者，
如何有针对性的控制风险，该类研究具有一定理论和实践价值。

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 附录：玩家参与电子游戏数字发行平台
价值共创开放式访谈提纲

您好，我是武汉大学的硕士研究生，正在进行有关于电子游戏数字发行平台
价值共创的研究。研究中平台玩家价值共创行为部分，需要对玩家进行访谈来归
纳分析玩家价值共创行为类型，和不同类型之间的转换关系。希望您能在百忙之
中抽出时间来参与我的访谈和调查。您的反馈内容将会对我的研究提供重要的参
考，非常感谢您的配合。

第一部分：对电子游戏数字发行平台的认知和参与状况
1. 您认为什么是电子游戏数字发行平台？
2. 您平时最常使用的数字游戏数字发行平台是哪个？

说明：价值共创是指不同利益相关者整合资源，为自己创造价值的同时也为
对方创造价值的互动合作过程。在电子游戏数字发行中指玩家和企业投入资源为
彼此创造价值的过程。
第二部分：玩家参与电子游戏数字发行平台的价值共创
1.您在电子游戏数字发行平台进行的价值共创活动有哪些？
2.您是出于哪些因素自愿参与电子游戏数字发行平台中的价值共创的？
3.您认为参与电子游戏数字发行平台中的价值共创您得到了什么价值？
4.您认为您自愿的价值共创行为会对电子游戏数字发行平台中的企业产生
什么样的影响？
5.请您列举一个您曾经参与过的在电子游戏数字发行平台中的价值共创行
为，说一说自己的经历和感受。

第三部分：被访谈者个人信息
（）您的性别：1.男 2.女
（）您的年龄：1.20 岁及以下 2.21-30 岁 3.31-40 岁 4.41 岁以上
（）您的学历：1.高中及以下 2.中专或专科 3.本科 4.硕士 5.博士
（）您的职业：1.企业从业人员 2.政府机关事业单位工作者 3.个体经营
4.自由职业者 5.学生 6.其他
（）您使用某一电子游戏数字发行平台最长的时间是：1.6 个月以下 2.6
个月 3.1 年-2 年 4.2 年-3 年 5.3 年以上

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 致谢

行文至此，我才总算是松了一口气。撰写毕业论文的这段时间里，有无数个
思绪断绝，提笔难续的夜晚；有无数个抓耳挠腮，心浮气躁的时刻。如果没有导
师的鞭策和帮助，同学的鼓励和关怀和家人的支持和陪伴，我又怎能完成毕业论
文的创作。在此我谨向帮助我的各位老师、同学、家人深鞠一躬，以表达我诚挚
的感谢。
站在新的出发点回首过去的三年，往事仍历历在目。
我还记得初入武大的时候，老师曾告诉我：“因为你们还是学生，所以你们
犯的很多错误都会被原谅，所以不要怕犯错。”而我可真的算是扎扎实实地实践
了这句话，研究生三年里我犯的错误不计其数，后悔过、失眠过、流泪过，但每
一次各位老师都用他们无限的宽容和善意谅解了我。回首往事，心中无限感激，
感谢我的敬爱的导师徐丽芳一次次包容我的任性和粗糙，感谢许洁老师对我失落
时的开解和劝导，感谢方卿院长、黄先蓉老师、王清老师、王晓光老师、翁子扬
老师、吴永贵老师、姚永春老师、袁小群老师、张美娟老师、朱静雯老师对我的
谆谆教诲。曾经我对自己的专业充满了迷惘，甚至质疑我自己的价值。但时光荏
苒之后，我不在彷徨，遇到武大是我的幸运，遇到出版是我的幸运，遇到这群学
识渊博、严于律已宽于待人的老师是我最大的幸运。
还有我可爱的同窗们，三年时光让我们更加了解彼此，我们争论、合作、互
相鼓励，一同进步。我也希望衷心地我们能够毕业不“失联”，虽然我们即将各
奔前程，但终有一天我们会再次相聚，到那时我们还能在半生风雪之后，一举杯
就找回曾经的少年意气。
最后，我还要感谢我的家人。感谢母亲多年来的养育之恩，离异之后独自将
女儿抚养长大，你的辛劳我都看在眼里，很多时候我只是说不出口，但我的心始
终因为你无微不至的关怀而滚烫火热。母亲，女儿终于要成为你的骄傲和依靠，
从此以后就让我来照顾你吧。
曾经懵懂的女孩终于要进入社会，踏上人生新的征程，但我知道她将永远怀
念这三年的幸福时光。
彭雨虹
2019 年 4 月 7 日星期日

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