MỤC LỤC (Slide tiếng việt của cô)

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG....................................................................

1.1. Nội dung.......................................................................................................................................
1.2. Các khái niệm cơ bản..................................................................................................................
1.3. Hành vi khách hàng và MKT.....................................................................................................
1.4. Hành vi khách hàng và chiến lược MKT..................................................................................
Bài 2: NHÂN TỐ BÊN NGOÀI.........................................................................................................
2.1. Các nhân tố bên ngoài.................................................................................................................
2.2. Văn hóa.........................................................................................................................................
2.3. Giá trị văn hóa.............................................................................................................................
2.4. Các giá trị văn hóa phổ biến.......................................................................................................
2.4.1. Các giá trị hướng theo số đông................................................................................................
2.4.2. Các giá trị hướng về môi trường.............................................................................................
2.4.3. Các giá trị hướng về cá nhân...................................................................................................
2.5. Các yếu tố văn hóa phi ngôn ngữ...............................................................................................
2.6. Văn hóa toàn cầu.........................................................................................................................
2.7. Gia đình - hộ gia đình..................................................................................................................
2.8. Nhóm.............................................................................................................................................
2.8.1. Nhóm tiểu văn hóa dựa trên sự tiêu dùng..............................................................................
2.8.2. Nhóm tham khảo......................................................................................................................
2.9. Sự khác biệt của việc đổi mới.....................................................................................................
Bài 3: CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG..............................................................................................
3.1. Các nhân tố bên trong.................................................................................................................
3.2. Nhận thức.....................................................................................................................................
3.3. Nhận thức và chiến lược MKT...................................................................................................
3.4. Sự học hỏi.....................................................................................................................................
3.5. Ứng dụng......................................................................................................................................
3.6. Động cơ.........................................................................................................................................
3.6.1. Phân loại động cơ của MCGUIRE..........................................................................................
3.7. Cá tính..........................................................................................................................................
3.8. Cảm xúc........................................................................................................................................
3.9. Thái độ..........................................................................................................................................
3.10. Cách nhìn nhận về bản thân...................................................................................................
3.11. Phong cách sống.......................................................................................................................
Bài 4: Quá trình mua của người tiêu dùng....................................................................................
4.1. Nội dung.....................................................................................................................................
4.2. Tình huống.................................................................................................................................
4.3. Nhận thức ra nhu cầu................................................................................................................
4.3.1. Quyết định mua ít quan trọng...............................................................................................
4.3.2. Các quyết định mua hạn chế.................................................................................................
4.3.3. Nhận thức ra nhu cầu.............................................................................................................
4.4. Tìm kiếm thông tin....................................................................................................................
4.4.1. Các tiêu thức dùng để đánh giá giải pháp............................................................................
4.4.2. Sự tồn tại của các giải pháp khác nhau................................................................................
4.4.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ tìm kiếm bên ngoài.................................
4.5. Đánh giá các lựa chọn...............................................................................................................
4.5.1. Cách lựa chọn của khách hàng..............................................................................................
4.5.2. Các tiêu thức đánh giá............................................................................................................
4.6. Lựa chọn điểm mua và hành động mua..................................................................................
4.6.1. Các loại của hàng bán lẻ........................................................................................................
4.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng...................................................
4.6.3. Hành động mua.......................................................................................................................
4.7. Quá trình sau mua.....................................................................................................................
4.7.1. Sự bối rối.................................................................................................................................
4.7.2. Xử lý sản phẩm sau dùng.......................................................................................................
4.7.3. Xử lý khách hàng không hài lòng.........................................................................................
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1. Nội dung
• Các khái niệm cơ bản
• Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
• Phân loại khách hàng và vai trò của từng loại khách hàng
• Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng và chiến lược marketing
1.2. Các khái niệm cơ bản
• Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cá nhân, nhóm, tổ chức
• Và:
• Các quá trình được họ sử dụng để lựa chọn, mua và từ bỏ các sản phẩm
• Ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu
• Ảnh hưởng của các quá trình lên bản thân người tiêu dùng và xã hội
1.3. Hành vi khách hàng và MKT
• Mọi quyết định marketing đều được đặt trên các giả thiết và kiến thức về hành vi của người tiêu
dùng
• Đối với chiến lược marketing
• Điều chỉnh các chính sách
• Đối với hoạt động marketing xã hội
• Các cá nhân có thông tin ngày càng đầy đủ
1.4. Hành vi khách hàng và chiến lược MKT
• Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần cung cấp cho nhóm (các nhóm)
khách hàng mục tiêu của mình giá trị lớn hơn các đối thủ cạnh tranh
• Giá trị (dưới góc nhìn của khách hàng) là sự khác biệt giữa tất cả những lợi ích nhận được từ
sản phẩm (gói sản phẩm) và các chi phí phải trả để có được những lợi ích ấy
• Phân tích khách hàng đóng vai trò nền tảng trong hoạt động xây dựng chiến lược marketing
• Phản ứng của khách hàng đối với toàn bộ gói sản phẩm (total product/offering) xác định sự
thành công hay thất bại của chiến lược marketing.

1
Bài 2: NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
2.1. Các nhân tố bên ngoài
• Văn hóa (chương 14)
• Nhóm tiểu văn hóa (chương 13)
• Yếu tố nhân khẩu học (chương 1)
• Địa vị xã hội (chương 12)
• Nhóm và nhóm tham khảo (chương 11)
• Gia đình
• Các hoạt động marketing
2.2. Văn hóa
• Là sự tổng hòa của các kiến thức, đức tin, thẩm mỹ, pháp luật, phong tục-tập quán và bất cứ
điều gì liên quan đến khả năng và thói quen mà con người thụ hưởng dưới góc độ là thành viên
của một xã hội (quần thể)
• Văn hóa bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và hành động của một cá nhân
• Văn hóa có tính hấp thụ
2.3. Giá trị văn hóa
• Văn hóa xác định các giá trị văn hóa
• Các giá trị văn hóa bao gồm các niềm tin trong việc xác định điều gì được xem là đáng ao ước,
đáng khao khát trong cuộc sống

Đinh mức
Chỉ định phạm vi
hành vi thích hợp
Mô hình tiêu
Giá trị văn hóa dùng
Trừng phạt
Phạt vi phạm định
mức
2.4. Các giá trị văn hóa phổ biến
• Về mặt tổng quát, giá trị văn hóa thường được chia thành 3 dạng:
• Những giá trị hướng theo số đông (Other-oriented values)
• Những giá trị hướng về môi trường (Environment oriented values)
• Những giá trị hướng về cá nhân (Self-oriented values)
2.4.1. Các giá trị hướng theo số đông
• Phản ánh quan điểm của xã hội về việc định nghĩa mối quan hệ giữa một cá nhân với các nhóm
người như thế nào được xem là phù hợp
• Bao gồm:

2
 • Tính cá nhân hay tính tập thể
• Vai trò của người lớn tuổi và người trẻ tuổi
• Quy mô gia đình
• Nữ quyền hay nam quyền
• Cạnh tranh hay hợp tác
• Đa dạng hay đồng nhất
2.4.2. Các giá trị hướng về môi trường
• Sự sạch sẽ
• Dựa trên hành động thực tế hay địa vị
• Tính truyền thống hay sự đổi mới
• Chấp nhận rủi ro hay ưa chuộng tính an toàn
• Giải quyết vấn đề hay chấp nhận số phận
• Quan điểm về tự nhiên, siêu nhiên
2.4.3. Các giá trị hướng về cá nhân
• Chủ động hay bị động
• Quan điểm về sự hưởng thụ
• Quan điểm về các yếu tố của cải vật chất • Làm việc chăm chỉ hay sống an nhàn
• Sống nhanh hay sống chậm
• Tôn giáo hay vô thần
2.5. Các yếu tố văn hóa phi ngôn ngữ
• Thời gian
• Quan điểm về thời gian (tính đúng giờ)
• Ý nghĩa của việc sử dụng thời gian
• Khoảng cách
• Biểu tượng
• Quan điểm về các mối quan hệ
• Sự thỏa thuận
• Quà tặng (Things)
• Nghi thức, phép xã giao (Etiquette)
2.6. Văn hóa toàn cầu
• Xu hướng
• Vai trò của nền văn hóa Mỹ
• Yếu tố công nghệ giữa vai trò chi phối
• Tính đa dạng, hòa trộn
• Phân bố dân cư toàn cầu

3
4
2.7. Gia đình - hộ gia đình
• Family – Household
• Vòng đời của gia đình (Household Life Cycle-HLC)
• Các dạng khác nhau của gia đình
• Các DMU trong hành vi mua của họ gia đình
• Người khởi xướng
• Người thu thập thông tin
• Người gây ảnh hưởng
• Người ra quyết định
• Người thực hiện giao dịch
• Người sử dụng

2.8. Nhóm

5
• Việc phân loại nhóm thường dựa trên các tiêu thức sau:
• Yếu tố thành viên
• Mức độ ràng buộc về mặt xã hội
• Cách thức liên lạc, tương tác
• Mức độ hấp dẫn (của nhóm đối với các thành viên)
2.8.1. Nhóm tiểu văn hóa dựa trên sự tiêu dùng
• Tiêu dùng tiểu văn hóa
• Là nhóm tự hình thành, tự chọn lọc thành viên dựa trên sự gắn bó với một chủng loại sản
phẩm, thương hiệu hay hành vi tiêu dùng cụ thể
• Cộng đồng Online
• Mạng xã hội
2.8.2. Nhóm tham khảo
• Nhóm tham khảo về mặt thông tin
• Nhóm tham khảo có tính quy phạm
• Nhóm thành viên
Chiến lược bán hàng cá nhân
Chiến lược quảng cáo
Opinion Leader (Người định hướng ý kiến)
2.9. Sự khác biệt của việc đổi mới
• Nhóm tiên phong (Innovator)
• Chấp nhận mức độ rủi ro cao
• Luôn xem mình là công dân toàn cầu
• Tham khảo những nhóm tiên phong trên thế giới
• Nhóm nhanh nhạy với xu hướng mới (Early adopter)
• Thường là những người định hướng ý kiến cho các nhóm tham khảo địa phương
• Chấp nhận rủi ro trong phạm vi kiểm soát được
• Nhóm số đông hợp thời (Early majority)
• Thận trọng với cái mới
• Mua sản phẩm sau khi sản phẩm đã được chấp nhận và đánh giá cao
• Nhóm số đông chấp nhận muộn (Late majority)
• Hoài nghi đối với cái mới
• Nhóm chậm chạp (Laggards)
• Mang nặng tính địa phương
• Các tương tác đối với xã hội bên ngoài khá hạn chế

6
Bài 3: CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG
3.1. Các nhân tố bên trong
• Nhận thức (chương 2)
• Sự học hỏi (chương 3)
• Trí nhớ (sự hồi tưởng) (chương 3)
• Động cơ (chương 4)
• Cá tính (chương 5)
• Cảm xúc (chương 6)
• Thái độ (chương 7)
3.2. Nhận thức
• Nhận thức: Nhận thức là một quá trình bắt đầu từ việc khách hàng tiếp xúc và bị thu hút bởi
các nỗ lực
marketing đến khi khách hàng đó lý giải được sự việc theo cách riêng của họ (interpretation)
--> Nhận thức = tiếp xúc + Bị thu hút + Diễn giải theo cách riêng
• Tiếp xúc:
• Tiếp xúc có chọn lọc
• Tiếp xúc tự nguyện
• Thu hút
• Các yếu tố kích thích: Kích cỡ, cường độ, sự hấp dẫn về mặt thị giác, màu sắc và
chuyển động, vị trí, sự tách rời, format, sự đối lập, động cơ, khả năng của cá nhân.
• Sự diễn giải: Phụ thuộc vào đặc điểm của tác nhân kích thích, bản thân khách hàng và tình
huống.
3.3. Nhận thức và chiến lược MKT
• Chiến lược bán lẻ
• Thiết kế cách trưng bày sản phẩm để tăng tối đa sự tiếp xúc của khách hàng với các
mặt hàng
• Vị trí, không gian kệ
• Các mặt hàng bổ sung được bày cạnh nhau
• Yếu tố mùi, màu sắc, âm thanh
• Chiến lược thiết kế nhãn hiệu, logo
• Kết hợp tên và logo
• Đồng thương hiệu
• Lựa chọn kênh truyền thông
• Quảng cáo
• Bao bì, nhãn hiệu

7
3.4. Sự học hỏi
• Là bất cứ sự thay đổi nào về nội dung của trí nhớ và hành vi của một người trong dài hạn
• Sự học hỏi được thực hiện thông qua quá trình xử lý thông tin
• Sự học hỏi phụ thuộc chặt chẽ vào sự tham gia của cá nhân
• Sự học hỏi dẫn đến khả năng khái quát hóa và phân biệt
• Độ bền vững của các kiến thức thu được qua sự học hỏi phụ thuộc vào:
• Tính quan trọng
• Thông điệp chuyển tải
• Tâm trạng
• Sự củng cố, duy trì
• Sự lặp lại
• Mã hóa kép (Duy trì cùng một thông tin dưới nhiều cách thức khác nhau)
3.5. Ứng dụng
• Hình ảnh thương hiệu
• Định vị sản phẩm
3.6. Động cơ
• Động cơ là nguyên nhân của hành vi
• Động cơ là yếu tố không quan sát được
• Các mô hình lý thuyết:
• Tháp nhu cầu của Maslow
• 16 loại động cơ tâm lý của McGuire
3.6.1. Phân loại động cơ của MCGUIRE
• Nhu cầu về sự ổn định, chắc chắn • Nhu cầu về thẩm quyền, sự được giao quyền
• Nhu cầu về sự phân loại • Nhu cầu được thể hiện • Nhu cầu tự quyết, tự kiểm soát • Nhu
cầu được khuyến khích • Nhu cầu tìm kiếm thỏa mãn mục đích
• Nhu cầu về tính thực tế • Nhu cầu giảm sự căng thẳng
• Nhu cầu biểu lộ tình cảm, diễn đạt • Nhu cầu bảo vệ “cái tôi” • Nhu cầu được củng cố
• Nhu cầu về sự xác nhận • Nhu cầu được chấp nhận • Nhu cầu được nhận ra
• Nhu cầu có mẫu tham khảo
3.7. Cá tính
• Cá tính quyết định đến khuynh hướng hành động của một cá nhân trong những tình huống
tương tự
• Cá tính có tác động tổng quát hơn động cơ • Lý thuyết đặc tính cá nhân (Trait theory)
• Mô hình 5 đặc điểm tạo nên cá tính: • Hướng ngoại • Khẩn trương • Dễ thương, dễ chịu
• Phóng khoáng, không gò bó • Tận tâm, chu đáo

8
Ứng dụng:
• Xác định và xây dựng cá tính cho thương hiệu (Brand personality)
• Truyền thông về cá tính của thương hiệu
3.8. Cảm xúc
• Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ, không thể kiểm soát bởi lý trí ảnh hưởng đến hành vi
của một cá nhân
• Có mối quan hệ mật thiết với nhu cầu, động cơ và cá tính
• Được thúc đẩy bởi yếu tố môi trường
• Không phải luôn dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết • Thường được đi kèm với các biểu hiện
sinh học • Mang tính chủ quan
Ứng dụng:
• Thiết kế sản phẩm và hoạt động bán lẻ
• Khơi gợi cảm xúc
• Xoa dịu cảm xúc
• Quảng cáo
3.9. Thái độ
• Thái độ là sự kết hợp của: • Niềm tin • Cảm giác • Khuynh hướng phản ứng.
Thay đổi thái độ: • Thay đổi niềm tin • Dịch chuyển tầm quan trọng • Củng cố, gia tăng niềm tin
• Thay đổi khái niệm “thế nào là lý tưởng” • Thay đổi yếu tố môi trường.

3.10. Cách nhìn nhận về bản thân

• Cách nhìn nhận về bản thân của một cá nhân là tổng tất cả những cảm xúc, suy nghĩ của cá
nhân đó về bản thân mình
Ứng dụng: • Định vị sản phẩm • Đạo đức marketing và self-concept
3.11. Phong cách sống
• Phong cách sống là cách một cá nhân diễn đạt cách nhìn nhận của họ về chính bản thân mình
• Phong cách sống được xác định bởi những trải nghiệm trong quá khứ, những đặc tính bẩm sinh
và hoàn cảnh hiện tại
• International lifestyle
Bài 4: Quá trình mua của người tiêu dùng
4.1. Nội dung
• (Tình huống) • Nhận ra nhu cầu • Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá các lựa chọn • Mua • Hành vi sau mua (chương 8,9)
4.2. Tình huống
• Hoàn cảnh là tất cả các yếu tố cụ thể xảy ra tại một thời điểm và một địa điểm

9
• Các yếu tố này không tuân theo các quy luật phổ biến
• Có ảnh hưởng trực tiếp đến những hành vi của một người tại thời điểm đó
• Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi 4 loại tình huống:
• Tình huống truyền thông • Tình huống mua
• Tình huống sử dụng • Tình huống vứt bỏ sản phẩm (disposition situation)
Đặc trưng của tình huống:
• Situation characteristics
• Không gian vật chất (Physical surroundings)
• Không gian xã hội (Những người có mặt xung quanh)
• Áp lực thời gian
• Lý do mua hàng
• Trạng thái tâm lý trước đó
4.3. Nhận thức ra nhu cầu
• Các loại quyết định tiêu dùng:
• Các quyết định mua ít quan trọng
• Các quyết định mua hạn chế
• Các quyết định mua mở rộng
4.3.1. Quyết định mua ít quan trọng
• Nhận thức ra nhu cầu 🖉 Tìm kiếm thông tin dựa trên trí nhớ của bản thân 🖉 Tìm ra một giải
pháp duy nhất
• Việc đánh giá chỉ xảy ra khi sản phẩm được mua không đạt được kỳ vọng và mức độ trải
nghiệm trong quá khứ
• Gồm 2 dạng:
• Các quyết định mua dựa trên sự trung thành với thương hiệu
• Các quyết định mua lặp lại theo thói quen
4.3.2. Các quyết định mua hạn chế
• Thực hiện thông qua việc tìm kiếm thông tin nội tại và một số tìm kiếm hạn chế từ nguồn bên
ngoài
• Một số ít các lựa chọn
• Tiêu thức lựa chọn đơn giản
• Ít sự đánh giá, cân nhắc sau mua
4.3.3. Nhận thức ra nhu cầu
• Là bước khởi đầu trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• Là kết quả của độ lệch giữa những gì một người đang có và điều họ đang mong muốn
• Phụ thuộc vào:

10
 • Mức độ quan trọng đối với người tiêu dùng
• Tình huống xảy ra
• Sự bất mãn hay khó chịu do vấn đề gây ra
• Nhận thức về những gì một người đang trải qua tại hiện tại và điều họ mong muốn phụ thuộc
vào phong cách sống và tình huống thực tế
• Nhận thức của khách hàng về tình trạng hiện tại là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy quá trình ra
quyết định
• Khách hàng có thể chủ động hoặc bị động trong việc nhận thức ra nhu cầu

ỨNG DỤNG
• Chiến lược marketing:
• Xác định và hiểu được vấn đề mà khách hàng đang phải đối mặt
• Hoạch định bộ công cụ marketing hỗn hợp nhằm giải quyết vấn đề đó
• Đôi khi người làm marketing phải tác động để khách hàng nhận thức ra nhu cầu
• Xác định thời điểm “chín muồi” trong quá trình nhận thức nhu cầu
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
• Phương pháp: • Dựa trên trực giác của người làm marketing • Dựa trên các cuộc điều tra
• Cách thực hiện: • Phân tích hành động cụ thể • Phân tích sản phẩm • Phân tích vấn đề • Nghiên
cứu phản ứng của khách hàng • Nghiên cứu cảm xúc
4.4. Tìm kiếm thông tin
• Nguồn thông tin:
• Tìm kiếm nội tại (Internal search)
• Tìm kiếm bên ngoài (External search)
• Các loại thông tin cần tìm kiếm:

11
• Các tiêu thức dùng để đánh giá giải pháp
• Sự tồn tại của các giải pháp khác nhau
• Mức độ tương thích của từng giải pháp với các tiêu thức dùng để đánh giá giải pháp

12
4.4.1. Các tiêu thức dùng để đánh giá giải pháp
• Nguồn nội tại • Nguồn bên ngoài
4.4.2. Sự tồn tại của các giải pháp khác nhau

13
4.4.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ tìm kiếm bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường
• Số lượng các giải pháp thay thế • Biên độ giá
• Mức độ tập trung của các điểm phân phối • Mức độ sẵn có của thông tin
• Đặc điểm của sản phẩm
• Mức giá • Sự khác biệt • Sản phẩm được mua chủ động hay bị động
• Đặc điểm của người tiêu dùng
• Sự học hỏi và kinh nghiệm • Định hướng trong việc mua sắm (shopping orientation) •
Địa vị xã hội • Độ tuổi và giai đoạn trong vòng đời gia đình • Mức độ cân nhắc đối với sản phẩm
• Nhận thức về rủi ro
• Đặc điểm của tình huống:
• Thời gian cho phép • Môi trường xung quanh • Xã hội xung quanh • Trạng thái hưng
phấn/cảm xúc của bản thân
4.5. Đánh giá các lựa chọn

4.5.1. Cách lựa chọn của khách hàng

• Quan điểm truyền thống:

14
 • Có thể xác định • Ổn định • Dựa trên lý trí
• Quan điểm hiện đại:
• Lý trí của mỗi người đều có phạm vi giới hạn • Ít khi so sánh từng đặc điểm mà dựa
trên cảm xúc đối hoặc ấn tượng chung đối với thương hiệu
• 3 cách chọn:
• Lựa chọn dựa trên sự xúc động
• Lựa chọn dựa trên thái độ, quan điểm (Dựa trên ấn tượng chung, đánh giá chung, trực
giác)
• Lựa chọn dựa trên thuộc tính (Phải có kiến thức, So sánh giữa các thương hiệu khác
nhau)
• Động cơ, mức độ có của thông tin và các yếu tố mang tính tình huống xác định cách lựa chọn
của khách hàng
• Tính kết hợp và tương tác giữa các cách lựa chọn
4.5.2. Các tiêu thức đánh giá
• Là tổng hòa nhiều góc độ đánh giá vấn đề, tính năng hoặc các lợi ích mà một cá nhân tìm kiếm
khi giải quyết một vấn đề cụ thể
• Các tiêu thức đánh giá về mặt bản chất là các đặc điểm và tính năng của sản phẩm liên quan
đến lợi ích mà khách hàng mong muốn hoặc các chi phí mà họ phải chi trả
• Các tiêu thức khác nhau về mặt bản chất (vô hình hay hữu hình), số lượng và tầm quan trọng
4.6. Lựa chọn điểm mua và hành động mua
• “Địa điểm mua hàng” (retail outlet) ngày càng được dùng phổ biến để thay thế cho “cửa hàng”
(store)
• Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo 3 cách:
• Chọn thương hiệu, sản phẩm, chọn địa điểm mua
• Chọn địa điểm mua, Chọn thương hiệu, sản phẩm
• Chọn địa điểm mua và thương hiệu cùng lúc
4.6.1. Các loại của hàng bán lẻ
• Bán lẻ thông qua Internet
• Bán lẻ thông qua các cửa hàng
->Internet trở thành một mắt xích trong hệ thống kênh phân phối
4.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng
• Hình ảnh về điểm bán hàng • Thương hiệu của người bán lẻ
• Hoạt động quảng cáo của người bán lẻ • Vị trí và quy mô của điểm bán lẻ
4.6.3. Hành động mua
• Mua ngoài dự kiến (unplanned purchase) • Mua sắm bốc đồng (impulse buying)

15
• Point-of-purchase (POP) materials
• Giảm giá và các hình thức khuyến mãi
• Không gian nơi bán hàng (outlet atmosphere) • Tạm thời hết hàng
• Người bán
4.7. Quá trình sau mua
• Quá trình sau mua
• Sự hài lòng của khách hàng
• Sự gắn bó của khách hàng
4.7.1. Sự bối rối
• Nguyên nhân:
• Mức độ cam kết đối với quyết định mua • Mức độ quan trọng của quyết định đối với
người mua • Mức độ khó khăn của việc chọn lựa các giải pháp thay thế • Xu hướng nhạy cảm,
hay suy nghĩ của cá nhân
• Người tiêu dùng giảm sự bối rối bằng cách:
• Gia tăng sự thích thú đối với sản phẩm đã mua • Giảm sự thích thú đối với những lựa
chọn đã từ bỏ • Giảm mức độ quan trọng của quyết định đã ra • Đảo ngược quyết định mua (trả
lại hàng trước khi dùng)
4.7.2. Xử lý sản phẩm sau dùng
• Vứt bỏ sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm • Giữ lại • Cất giữ • Sử dụng với mục đích gốc
• Sử dụng với mục đích mới • Tái chế • Bán • Cho • Cho mượn
4.7.3. Xử lý khách hàng không hài lòng
• Tạo ra mức kỳ vọng hợp lý bằng các nỗ lực xúc tiến, yểm trợ
• Đảm bảo chất lượng đạt được mức hợp lý
• Khuyến khích khách hàng than phiền

16